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트럼프의 개발사업 분석- 트럼프 타워 사례

황세진* 1

| 요약문 |

본 연구는 트럼프(Trump)의 트럼프 타워에 대한 이론 고찰과 사례 분석을 바탕으로 디벨로퍼로서의 성공요인을

밝히고 시사점을 얻기 위한 연구이다. 특히 트럼프가 활용한 결합건축에 대한 분석을 통해 향후 한국의 고밀도

도심 개발에 있어 양호한 개발 방안을 모색한다. 또한 당시로서는 독보적인 그의 마케팅 기법(STP 전략, 브랜드

마케팅, 베블렌 효과, 스놉 효과 등)을 분석한바 활용의 효과성은 상당히 높았던 것으로 판단된다. 이 밖에

개발단계 시공방식(부분발주) 등에 있어서도 선구자적이었던 것으로 평가할 수 있다. 이러한 분석을 통해 향후

개발사업에 있어 각 단계별 전략 및 나아가야 할 방향에 대한 시사점을 제공한다.

주제어 | 트럼프 타워, 결합건축, STP 전략, 브랜드마케팅, 베블렌 효과, 스놉 효과

＊건국대학교 대학원 부동산학과 박사과정 (현) 한국개발연구원 전문연구원

| 차례 |

제1절 사업 개요 ································································································ 13

제2절 사례 관련 이론 및 사업의 핵심 사항 ··················································· 16

제3절 연구 사례로서의 가치 및 학술적 기여 ················································· 22

제4절 질문 ······································································································· 23

제5절 답변 ······································································································· 24

제6절 결론 ······································································································· 39

참고문헌 ············································································································ 41

제1장 트럼프의 개발사업 분석 13

제1절 사업 개요

1. 서론

전 세계 도심에서는 ‘지속가능한 사회’라는 기조하에 복합용도개발(Mixed-Use

Development)이 하나의 트렌드로 자리 잡아 가고 있다. 즉, 도심 내 고밀 개발을

통해 교통환경 개선 및 자연 보호, 생활 편의를 모두 도모하고자 한다. 일본의 롯폰기

힐스, 프랑스의 라 데팡스는 이러한 새로운 도시진화 모델의 대표적인 사례이다. 한편,

우리나라에서도 고밀개발에 대한 관심이 고조되고 있는 가운데, 양적 팽창이 아닌

양호한 고밀 개발을 위한 방안 연구의 필요성이 증대되고 있다.

본 사례는 고밀도 개발의 시초가 되었던 트럼프 타워(Trump Tower)를 중심으로

트럼프(Trump)의 개발사례를 분석하고자 한다. 트럼프는 정치적으로 성공했을 뿐만

아니라 디벨로퍼로서도 널리 알려진 인물이다. 하지만 명성에 비해 그의 성공요인을

학술적으로 분석한 자료는 희소한 편이다. 이에 본 연구는 “트럼프는 어떻게 맨해튼

부지에서 초고층빌딩을 세웠으며, 어떠한 마케팅 전략을 통해 리테일과 주거시설의

성공을 이끌어 냈을까?”라는 질문을 던지며 그의 개발사업에 있어서 전략, 기회요소,

차별성 등을 확인해 보고자 한다. 나아가 고밀개발의 초기단계인 한국의 도심 개발에

있어 양호한 개발을 위해 취해야 할 방향에 대해 알아보고자 한다.

제1장 트럼프의 개발사업 분석- 트럼프 타워 사례

2018 부동산개발 사례연구

14

2. 프로젝트 개요

트럼프 타워는 트럼프 소유의 기업인 Trump Organization이 개발한 초고층 빌딩으

로 미국 뉴욕 맨해튼의 721 Fifth Avenue에 소재하며 1983년 3월에 준공되었다.

본 건물의 대지면적은 3,254.5㎡, 연면적은 70,299㎡이며 용적률은 2,160%에 달한다.

설계와 시공은 각각 Swanke Hayden Connell과 HDR Construction이 담당하였다.

트럼프 타워는 철근 콘크리트-전단벽 코어 구조로서 Fast Track으로 시공되었으며,

철근 콘크리트 구조의 건물로서는 당대 최고의 높이를 기록하였다. 한편, 트럼프 타워는

5개 층 높이의 아트리움과 13개 층의 오피스, 263세대 39개 층의 콘도미니엄으로

구성되어 있다.

표 1 트럼프 타워 개요

구 분 내 용

프로젝트명 Trump Tower New york

소재지 721 Fifth Avenue New York City, United States

사업기간 1979년 11월 ~ 1983년 11월

사업주체 Trump Organization

설계사 Swanke Hayden Connell

시공사 HRH Construction

층수/ 높이 68층1/ 202m

대지면적 3,254.5㎡(977평)

용적률/건폐율 2,160%/66%

구 조 철근 콘크리트 – 전단벽 코어구조

시 공 Fast Track 방식

시설규모(연면적)

총 연면적 70,299㎡(21,265평)- 아트리움:　12,635㎡(18.0%), 1 ~ 6층 (쇼핑몰, 레스토랑, 갤러리)- 오피스: 15,793㎡(22.4%), 14 ~ 26층- 콘도미니엄: 41,870㎡(59.6%), 30 ~ 68층 (263세대）

1 트럼프 타워 높이는 공식문서상으로 58층인데, 이는 트럼프가 아트리움의 높이 등을 감안하여 콘도미니엄의 첫 층수를 30층(실제로는 20층)으로 명명했기 때문이다.


출처: google 출처: https://streeteasy.com

그림 1 트럼프 타워 위치 그림 2 트럼프 타워

3. 투자 구조

본래 트럼프 타워 자리에는 에쿼터블 생명보험회사 소유의 부지에 본위트사가 건물의

임차권을 얻어 본위트백화점을 운영 중이었다. 이에 트럼프는 본위트사로부터 임차권을

1,250만 달러에 구입했고, 부지는 사들이지 않고 트럼프 타워 개발사업을 에쿼터블

보험회사와 50:50으로 진행하였다.

건설 공사비는 1억 9천만 달러로 예상되었고, 전체 가구수의 60%가 손익 분기점이었

다. 분양 4개월 만에 콘도미니엄의 95%가 선분양되면서 분양대금 2억 4,000만 달러가

마련되어 건설 공사비 조달을 빠르게 해결할 수 있었다. 최종적으로 트럼프사는 3억

달러의 매출을 거뒀고, 건설 공사비와 보험 및 기타 비용(6,000만 달러)를 제하고

5,000만 달러의 수익을 남겼다.


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제2절 사례 관련 이론 및 사업의 핵심 사항

1. 결합건축

1) 결합건축의 개념 및 유래

결합건축이란 과거 개별 필지 단위로 용적률을 적용하던 방식에서 탈피하여 필지

상호 간의 용적률 결합을 통해 필지 소유자 상호 간에 용적률을 거래하는 방식이다.

이를 통해 소규모 노후 건축물의 리뉴얼이 활성화되고, 합리적이고 효율적인 토지

사용이 가능해진다.

결합건축의 기원은 1900년대 초 미국에서 시행된 공중권(air rights)으로부터 비롯되

었다. 미국 뉴욕시 등의 대도시에서는 저수지, 철도시설, 고속도로, 하천, 주차장 또는

부동산 상공의 소유권에 대해 공중권을 거래하여 주거와 상업시설을 증축하였다.

출처: 이재인, “결합건축”, 2016, https://terms.naver.com/

그림 3 거래를 통한 용적률의 결합

한편, 공중권은 크게 사적 공중권과 공적 공중권으로 구분된다. 사적 공중권은 개인의

권리가 미치며 타인에게 임대, 매각, 증여가 가능한데, 햇빛이나 공기 및 건물 옥상에

설치한 광고 등을 보호하기 위해 설정된 권리가 포함된다. 반면, 공적 공중권에는 개인의

권리가 미치지 않으며 사적 공중권의 범위를 벗어난 비행기 항로 등이 이에 속한다.


2) 한국의 용적률 거래 방식의 변화

우리나라에서의 용적률 거래는 ｢민법｣상의 전통적인 토지 소유권 개념에 반한다.

전통적으로는 토지의 소유권이 지상, 지표, 지하의 한 덩어리로 규정되어 있어 토지매매

시 이들을 한꺼번에 매매하였다. 그러나 용적률 거래에서는 토지의 지상 부분에 한정하여

거래가 이루어지므로 토지거래 단위의 세분화가 필요하다. 이에 우리나라에서는 구분지

상권 조항을 ｢민법｣에 1984년 신설하였다.

구분지상권은 타인 토지의 지상 혹은 지하 공간에 범위를 정해 사용하는 지상권의

일종으로 도시의 과밀화 및 지가 상승 등으로 토지를 입체적으로 이용할 필요성이

커지면서 수용되었다. 즉, 토지 이용의 효율성을 도모하기 위해 토지 소유권을 하나의

단위로 인식하는 대신 지상(공중권), 지표(지중권), 지하(지하권)로 구분하고, 이들을

각각 매매 단위로 하는 구분지상권을 도입한 것이다. 다만, 이러한 구분지상권은 공공건

축물에 한하여 소극적으로 도입 및 시행되었다.

이후 도시에서는 노후 건축물이 증가하였으나, 대규모 재개발 사업이 부진한 가운데

소규모 개별 필지 단위의 재건축 역시 어려웠다. 이는 사업성, 입지여건 등이 고려되지

않은 획일적인 용적률 기준이 제약요인으로 작용했기 때문이다. 이러한 어려움을 타개하


그림 4 한국의 기존 토지소유권 개념


그림 5 구분지상권 도입 후의 토지소유권 개념


18

고 개별 건축물의 리뉴얼을 활성화하기 위해 결합건축 제도가 2016년 1월 ｢건축법｣2에

도입되게 된다. 국토교통부는 입법과정에서 결합건축 대상지역을 토지의 효율적 이용이

필요한 상업지역 전체로 확대하는 것이 더욱 효과적이라는 입장을 밝히고 개정을 요청하

는 등 법의 취지에 입각하여 대상지를 선정하고자 하였다.


그림 6 2016년 ｢건축법｣에 도입된 결합건축제도

(개별 건축물 인정)

3) 국내 결합건축 대상지

우리나라에서 결합건축은 상업지역, 역세권 등 효율적인 개발이 필요한 지역, 대규모

재개발 사업이 중단된 지역 중 기반시설계획이 수립된 지역 등 허가권자(지자체장)가

인정하는 지역에서만 가능하다. 또한 도시 과밀을 방지하기 위해 같은 블록 내의 대지

간, 혹은 도로를 사이에 두고 있는 대지 간(대지 간 거리 100m 이내) 등으로 결합건축

대상지를 한정하고 있다.

2 2016년 1월 건축법 제정·개정문에서는 개별 건축물의 노후화가 빠르게 진행됨에 따라 노후건축물 대체 투자수요가 잠재되어 있으나 규제 및 인센티브 부족 등으로 건축투자로 연결되지 못하는 실정이며, 이에 노후 상가건축물의 재건축 활성화를 위하여 ｢건축법｣ 또는 ｢민법｣의 일부규정을 배제하고, 소규모 건축물 재건축 또는 리모델링 시 사업성을 높일 수 있도록 결합건축제도를 신설하여 건축투자시장 활성화에 기여한다.”고 제도의 개정이유를 밝히고 있다.


표 2 「건축법」 제77조의14(결합건축 대상지)

① 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 지역에서 대지 간의 최단거리가 100m 이내의 범위에서 대통령령으로 정하는 범위에 있는 2개의 대지의 건축주가 서로 합의한 경우 용적률을 개별 대지마다 적용하지 아니하고, 2개의 대지를 대상으로 통합 적용하여 건축물을 건축(‘결합건축’)할 수 있다. 다만 도시경관의 형성, 기반시설 부족 등의 사유로 해당 지방자치단체의 조례로 정하는 지역 안에서는 결합건축을 할 수 없다.

1. 상업지역(｢국토계획법｣ 제36조) 2. 역세권개발구역(｢역세권의 개발 및 이용에 관한 법률｣ 제4조) 3. 정비구역 중 주거환경관리사업의 시행을 위한 구역(｢도시 및 주거환경정비법｣ 제2조) 4. 그 밖에 도시 및 주거환경 개선과 효율적인 토지이용이 필요하다고 대통령령으로 정하는 지역

2. STP 전략

STP 전략은 시장세분화(Segmentation), 표적시장 선정(Target), 포지셔닝(Positi

oning)을 표상하는 약자로서 전통적인 마케팅 전략의 하나이다.

먼저 시장세분화 전략이란 수요자 집단을 심리도식적·행위적·지리적·인구통계

적 기준 등에 따라서 세분하고 세분된 시장에 있어서 상품의 판매지향점을 명확히

하는 것이다. 예를 들면, 미국의 동세대 집단은 출생범위에 따라 침묵의 세대(1925~45

년), 베이비붐 세대(1946~64년), X세대(1964~78년), Y세대(1979~94년) 등으로 나눌

수 있다.

출처: 지남웅, 마케팅, 북코리아, p.184, 2016.

그림 7 시장세분화의 기준


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다음으로 표적시장 선정은 발견한 세분시장들 중 기업의 제품과 서비스로 접근해서

고객 반응을 가장 얻을 수 있는 시장을 추출하는 것이다. 세분화 변수가 둘 이상일

때, 대개의 경우 시장세분화 매트릭스를 사용하면 잠재고객과 비잠재고객을 쉽게 구분할

수 있다.

출처: 채서일⋅이성호, Marketing, 비앤엠북스, p.243, 2017.

그림 8 시장세분화 매트릭스의 예

마지막으로, 포지셔닝은 선택한 표적시장의 고객에게 경쟁제품과 서비스에 비교하여

우리 제품과 서비스의 우월한 위치를 명확하게 심어주는 회사의 총체적 마케팅 노력을

의미한다.

3. 브랜드마케팅

브랜드마케팅이란 브랜드 아이덴티티와 브랜드 차별화의 모든 요소들을 전략적으로

관리함으로써 기업이 원하는 차별화된 브랜드 개념을 만들어 내는 브랜딩을 위해 고안된

행위이다. 브랜드마케팅 실행은 아래의 4가지 단계를 통해 이루어진다.

① 브랜드 가치의 규정: 기업이 현재부터 미래 고객에게 제공할 브랜드 가치를


명확히 한다.

② 브랜드 심벌 설계: 브랜드 가치를 나타내는 이름, 단어, 표식을 명확히 한다.

③ 통합적인 브랜드 액션: 브랜드 가치를 사내/외에서 철저하게 공유하여 가격,

제품, 유통, 커뮤티케이션 등 모든 마케팅 활동에 일관성을 갖고 실행한다.

④ 브랜드 관리 체제: 결과를 조직적으로 관리하여 문제점이 발생하면 개선한다.

출처: 하쿠호도 브랜딩컨설팅, 한 권으로 읽는 브랜드 마케팅, 굿모닝미디어, p.23, 2002.

그림 9 브랜드마케팅 실행단계

이러한 일련의 과정을 거쳐 생성된 브랜드는 기업의 신뢰도를 높이고 충성고객을

만들어 해당 기업이 장기적으로 시장지배력을 유지하는데 도움을 준다.

4. 베블런 효과와 스놉 효과

1) 베블런 효과

베블런 효과(veblen effect)는 가격이 오르는 데도 상류층 소비자 등 일부 계층의

과시욕 또는 허영심 등으로 인해 수요가 감소하지 않는 현상을 나타낸다. 이 용어는


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미국의 사회학평론가이자 사회학자인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)이 그의 저서

유한계급론(1899)에서 “상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여

자각 없이 행해진다.”고 말한 데서 유래되었다.

한편, 소비자의 사치심이나 과시욕에 의해 가격이 상승할수록 오히려 수요가 늘어나

는 재화를 위풍재(Prestige Goods)라 칭한다. 일반적으로 재화는 가격이 높아질수록

수요가 줄어드는 음(-)의 관계로 수요곡선은 우하향하는 형태를 보인다. 반면, 위풍재의

수요곡선은 우상향하는 형태를 보여 일반적인 수요공급의 법칙을 따르지 않는다.

2) 스놉 효과

스놉 효과(snob effect)는 특정 제품에 대한 소비가 늘어나면 그 제품의 수요가

감소하는 현상으로, 1950년 미국의 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)이 발표하

였다. 스놉 효과에 따르면 소비자들은 다수의 일반소비자들이 사지 못하는 제품에

호감을 느끼는데, 가격이 비싸서 쉽게 구매하기 어려운 고가의 명품 등이 이에 해당된다.

한편, 소비자의 행태에 영향을 주는 요인을 베블런 효과와 스놉 효과에서는 각각 가격,

대중의 소비로 다르게 분석하였다.

제3절 연구 사례로서의 가치 및 학술적 기여

1. 향후 국내 고밀도 도심 개발의 이론적 토대

트럼프 타워는 결합건축을 통해 용적률을 최대로 확보하였다. 또한 시민 개방 공간을

활용하여 고밀지역에서 20층의 층수를 추가로 시공하였다. 이는 2016년 한국에 도입된

구분지상권의 개별필지 적용에 있어 모범적 선례가 될 수 있다. 용적률 이양이 철도

기반의 용지에 제한적으로 사용되어 왔던 한국에서는 주거 및 상업시설에 있어 결합건축

적용사례가 적다. 이에 본 사례연구 분석을 통해 한국의 수평적․양적 공간팽창을 개선할


수 있는 복합적인 압축․고밀 개발의 이론적 토대가 제공되길 기대한다.

2. 차별화에 성공한 부동산마케팅 기법 탐구

트럼프는 STP 전략을 활용하여 건물에 최고급 이미지를 구축했는데, 부동산에서

이전에는 거의 사용되지 않았던 브랜드마케팅, 소비자심리 분석 등을 통해 트럼프가

디벨로퍼로서 성공할 수 있었던 비결을 살펴보고 시사점을 얻고자 한다.

제4절 질문

동시대에 가장 유명한 사람 중 하나인 트럼프는 성공의 기반을 개발사업을 통해

마련했다. 그의 대표적인 개발사업 성공사례인 트럼프 타워 연구를 통해 그가 디벨로퍼로

서 성공할 수 있었던 요인을 분석하고 시사점을 얻는 것이 본 연구의 목적이다. 이를

위해 먼저 트럼프의 전반적인 일대기를 살펴봄으로써 그의 개발사업에 대한 이해도를

높일 필요가 있다. 또한 트럼프의 부동산 사업방식이 어떠했는지, 또 정치적 성공으로까

지 이어진 과정은 어떠했는지를 첫 질문을 통해 알아보고자 한다. 다음 질문에서는

트럼프 개발사업에 대한 구체적인 분석으로 들어가 트럼프가 어떻게 결합건축을 활용하

여 수익성을 극대화할 수 있었는지 분석하고자 한다. 마지막 질문에서는 트럼프의

개발사업에서 사용된 마케팅 기법을 살펴보고 그 효과성에 대해 탐구하고자 한다.

질문 1 트럼프는 어떻게 부와 명예 모두를 얻게 되었는가?

질문 2 트럼프는 어떻게 구입한 토지에서 정부의 허용층수보다 더 높은 건물을 지을

수 있었을까?

질문 3 스티븐 스필버그는 왜 트럼프 타워를 구입했을까?


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제5절 답변

질문 1 트럼프는 어떻게 부와 명예 모두를 얻게 되었는가?

1. 트럼프의 일대기

트럼프는 1946년 뉴욕에서 태어났으며, 사관학교를 거쳐 펜실베이니아 와튼 스쿨을

졸업하였다. 이후 그는 부동산 사업가인 아버지가 운영하던 부동산 개발회사에서 사회생

활을 시작했으며, 1970년대부터 뉴욕 맨해튼에서 독자적으로 사업을 진행했다. 트럼프

는 34세 때 뉴욕 코모도어 호텔을 그랜드 하얏트 호텔로 개조하면서 큰 수익을 거두었고,

2년 뒤 뉴욕의 최대 명소인 68층의 트럼프 타워를 건설하였다. 이어 그는 애틀랜틱시티로

진출하여 호텔, 카지노 사업을 통해 41세에 수십억 달러 규모의 자산을 이루었다.

비록 트럼프는 1980년대 말 부동산 시장이 붕괴하며 100억 달러에 이르는 채무를

지고 파산신청을 하기도 했지만, 1990년대에 경기가 개선되면서 재기에 성공하여

디벨로퍼의 성공 신화가 되었다.

출처: 여러 자료를 이용하여 저자가 재구성함.

그림 10 트럼프의 연대기


2. 트럼프의 부동산 사업 방식

1) 위기를 기회로 만드는 ‘냉철한 승부사’-그랜드 하얏트 호텔을 중심으로

1973년 맨해튼 부동산 시장은 금리가 인상되고 인플레이션이 발생한 가운데, 연방정

부가 베풀던 주택건설 보조금마저 중단되면서 매우 침체되었다. 이는 맨해튼에서의

부동산 사업을 상당히 고대했던 트럼프에게는 매우 절망적인 상황이었다. 하지만 그는

파산된 회사 목록을 살펴보다 우연히 59번가에서 72번가까지 허드슨 강을 따라 쭉

이어진 펜센트럴의 거대한 철도부지(40만 4,685㎡)를 발견하게 되었다. 이 부지에는

펜센트럴의 4개 호텔이 있었고 그들은 모두 운영적자를 내고 있는 상황이었다.

하지만 트럼프는 단순히 호텔들의 운영적자에만 집중하지 않고, 그랜드센트럴 터미

널과 지하철역에서 쏟아지는 통근자들을 보며 호텔의 미래개발 방향을 계획하여 4개

호텔 중 하나인 코모도어의 매입의사를 밝혔다. 이어 1975년 건축가 데르 스쿠트와

만나 개축을 위한 설계를 진행하였고, 하얏트 호텔의 대표 제이 프리츠커와 협의하여

공동으로 호텔을 건설하고 건물완공 후에는 하얏트 측이 경영을 맡기로 하였다.

당시 뉴욕시의 재정은 부진한 가운데, 지속된 경기 침체로 그랜드 센트럴 일대는

슬럼화되고 있었다. 이에 트럼프는 ‘적자 호텔을 사는 부동산 개발업자는 자신밖에

없음’을 강조하며 대규모의 세금 감면혜택을 얻어냈다. 뉴욕시는 트럼프에게 향후 40년간

재산세 전액 면제를 조건으로 뉴욕시에 이익금의 일부를 지불한다는 계약에 합의했다.

트럼프는 1,000만 달러를 펜센트럴사에 지불하고 코모도어를 구입해야 했는데,

이 중 600만 달러는 그동안의 체납세금으로 뉴욕시에 즉각 지불되어야 했다. 이후

트럼프는 1달러에 호텔을 뉴욕시에 매각하고 뉴욕시는 다시 그것을 99년 임대조건으로

트럼프에게 넘긴 후 임대료로 40년간 매년 25만 달러를 받기로 하였다. 자금을 조달하기

위해 트럼프는 에퀴터블 생명보험협회와 바워리 저축은행으로부터 각각 3,500만 달러와

4,500만 달러를 차입했다.

그렇게 하얏트 호텔의 건설이 시작되었고 1980년 9월 마침내 호텔이 개장했다.


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개장 첫날부터 대호황이었으며 연간 총 영업수익이 3,000만 달러를 넘어설 만큼 장사가

잘되었다. 이렇게 트럼프는 부동산 침체기임에도 불구하고 과감한 투자를 통해 파산해

가는 철도회사의 호텔을 저렴하게 구입하였고 레버리지도 활용하여 높은 수익을 거두었

다. 즉, 그는 위기를 기회로 만드는 진정한 승부사인 것이다.

출처: https://www.naver.com 출처: https://www.naver.com

그림 11 코모도어 호텔 그림 12 하얏트 호텔

2) 방법이 없다면 개척하는 ‘저돌적 사업가’- 트럼프 타워를 중심으로

트럼프 타워의 경우 지상 3개 층이 오피스, 리테일 그리고 트럼프가 원하는 몇

가지 시설로 정해졌다는 것 외에는 구체적으로 정해진 것이 없어 부분적으로 입찰

후 시공을 해야 하는 ‘Fast Track 방식’으로 진행되어야 했다. 이에 설계변경이 잦아도

원활한 공사 진행이 가능하도록 적합한 자재를 채택하는 것이 중요했다.


출처: https://www.slideshare.net/

그림 13 일반적인 시공 방식과 Fast track 방식

하지만 기존의 초고층 건물 건설에서 시공의 경제성을 위해 주로 사용하던 철골구조

방식은 설계변경 시 쉽게 수정할 수 없는 문제가 있었다. 당시 맨해튼에 철골을 가져오기

위해서는 펜실베이니아 주 베들레헴에서 가져와야 했는데, 설계변경이 있을 경우 철골을

가져가 보수 및 교체해 오는 데에만 5주가 소요되었다. 트럼프는 총 사업비를 예상해

본 결과 철골구조로는 본 프로젝트를 진행할 수 없다고 판단했다.

이에 트럼프는 무리를 해서라도 단일의 철근콘크리트 건물로 시공하고자 했다.

트럼프 타워에 대용량의 콘크리트를 쓰는 것은 철골구조에 비해 훨씬 돈이 많이 들어가는

방법이었다. 하지만 자재로 콘크리트를 사용하면 근처에서 쉽게 조달할 수가 있어

설계변경 시 유연한 대응을 통한 공사기간 단축이 가능하기에 트럼프는 궁극적으로

더 이득이라 판단하였다.

그렇게 트럼프 타워는 콘크리트 사용에 2,200만 달러가 소요되며 전례에 없었던

가장 비싸고 무거운 건물이 되었다. 58개의 각 층은 철골이 아닌 철근 콘크리트 보에

전적으로 의지하고 있는 형상이고, 34,500㎥ 부피의 콘크리트는 엠파이어스테이트

빌딩에서 사용되는 모든 철강 중량의 1.5배에 달하는 90,000톤이었다. 건물에 사용되는


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철이라고는 콘크리트에 들어간 3,800톤이 전부였다. 비록 자재비용은 많이 들었지만

결과적으로 트럼프는 공사기간을 줄이고 총 비용을 낮춤으로써 사업을 성공적으로

수행했다.

3) 디벨로퍼로서 트럼프의 이면

(1) 문화재 보존에 대해서는 무차별적이었던 트럼프

트럼프 타워의 시공과정 중에 문화재 보존과 관계된 사건이 있었다. 과거 50년

동안 최고급 여성 백화점이었던 본텔러(Bonwit Teller) 빌딩의 전면부에는 역사적

가치가 있는 아르데코 양식의 여신상이 몇 점 있었는데, 트럼프는 뉴욕위원회와 계약을

맺을 당시 이 조각들을 메트로폴리탄 미술박물관(Metropolitan Museum of Art)에

기부하겠다고 약속했다. 하지만 작품들을 해체를 해야 할 시기가 다가오자 트럼프는

해당 작업에 10일 이상이 소요될 것으로 염려하면서 이들을 부셔버린다. 즉각적으로

뉴욕 랜드마크 위원회(Landmark Commission)가 반발했지만, 트럼프는 “조각상을

보존하는 비용이 조각상의 가치보다 더 들어간다.”라고 반박했다. 또한 그는 디벨로퍼,

출처: http://www.nydailynews.com/ 출처: designing buildings wiki

그림 14 트럼프 타워 건설 그림 15 완공된 트럼프 타워의 모습


엔지니어 및 건축가가 때로는 무자비하게 효율적이고 혁신적이어야 한다고 주장했다.

(2) 불법이민 노동자 착취

트럼프가 폴란드 노동자로 알려진 불법 이민자 그룹을 고용한 것은 1983년 소송으로

이어졌고 법정 공방이 15년 이상 장기화되었으며 대선기간 동안에도 이슈화되었다.

트럼프는 노동자들이 서류 미비자임을 알고 있었음에도 이들을 고용하였다는 것이다.

법원 증언과 후속 인터뷰에 따르면, “불법이민자들은 노동조합원 대신에 극도로 위험한

상황에서 종종 눈이 멀고 먼지에 의해 질식하는 12시간의 교대 근무를 했다. 안전모자와

같은 기본적인 안전장치 없이 임금은 노동조합보다 현저히 적게 지불되었다.”고 한다.

해당 소송의 웬디 슬로안(Wendy Sloan) 변호사도 NBC 뉴스와의 인터뷰에서 트럼프

타워는 “폴란드 노동자의 피와 땀과 눈물로 건설되었다.”고 밝혔다.

출처: https://althouse.blogspot.com/

그림 16 본텔러(Bonwit Teller) 건물의 아르데코 양식 조각상


30

출처: https://epn.xyz/2017/12/01/trump-a-liar-and-a- hypocrite/

그림 17 트럼프 타워 불법이민자 고용 비판 기사

4) 트럼프의 경제적 성공

트럼프의 주요 부동산은 28개(2018년도 기준)이며, 자산은 31억 달러(2017년 기준,

Forbes 추산)이다. 트럼프 본인은 알려진 부동산 외에도 총 자산이 100억 달러에

이른다고 주장한 바 있다. 18개의 부동산이 최근 경기침체로 가치가 하락하긴 했지만,

트럼프의 건축물들은 여전히 초고층·초호화로우며 가격이 매우 높다. 우선 그의 대표적

건물인 뉴욕의 트럼프 타워의 가치는 4억 7,100만 달러에 달한다.

또한 뉴욕 어퍼 웨스트사이드 290 애브뉴 오브 더 아메리카는 자산의 가치가 23억

달러인데, 이 중 30%의 지분을 트럼프가 가지고 있다. 그 외 트럼프가 뉴욕에 소유한

빌딩에는 나이키 타운(4억 달러), 트럼프 월드 타워(2,700만 달러), 스피링 크릭 타워(10

억 달러, 트럼프 소유분 4%), 트럼프 플라자(2,770만 달러), 트럼프 펜트하우스(9,000만

달러) 등이 있다. 이 밖에도 그는 샌프란시스코에도 555 캘리포니아 스트리트(16억

4,500만 달러)를 비롯하여 많은 수의 고급 골프장과 호텔, 카지노 사업장 등을 보유하고

있다.


지 역 건 물 명

NewYork

Trump Vineyard Estates

Trump Intl. Hotel&TowerⓇNewYork

Trump Palace

Trump Parc

Trump ParcEast

Trump ParkAvenue

Trump Park Residences, Yorktown

Trump Place

Trump Plaza, NewRochelle

Trump Tower At CityCenter, WestChester

Trump Tower NewYork

Trump World Tower

Stamford, CT Trump Pacr Stamford

Waikiki, HI Trump Intl, Hotel&TowerⓇWaikiki Beach

Charlottesville, VA Trump Vineyard Estates

Chicago, IL Trump Intl, Hotel&TowerⓇChicago

Florida

Mar-A-Lago Club

Trump Grande, SunnyIsles

Trump Hollywood

Trump Towers, SunnyIsles

JerseyCity, NI Trump Plaza

LasVegas, CA Trump Intl, HotelⓇLasvegas

LosAngeles,CA The Estates At TrumpNational

NewYork

40 Wall Street

Trump Tower

1290 Avenue of the Americas

California 555 California Street

PastProperties

Empire StateBuilding

The Plaza Hotel

GM Building

Grand Hyatt Hotel

출처: Trump Organization(2018. 4. 11. 기준)

표 3 트럼프의 미국 부동산 포트폴리오


32

지 역 건 물 명

Istanbul, Turkey Trump Towers, Istanbul, Sisli

Seoul, South Korea Trump World

Makati, Philippines Trump Tower, Century City

IndiaTrump Tower Mumbai

Trump TowersPune

Punta del Este, Uruguay Trump Towers Punta del Este

Vancouver, BC Trump Intl,Hotel&TowerⓇVancouver

출처: Trump Organization(2018. 4. 11. 기준)

표 4 트럼프의 미국 외 부동산 포트폴리오

3. 트럼프의 정치권 행보

트럼프는 젊은 시절부터 정치권에 대한 관심을 나타내 지금까지 당적을 6번 바꾸었다.

구체적으로 살펴보면, 트럼프는 1987년까지 민주당 당적을 가지고 있다가 이후 공화당에

입당하였고, 1999년에는 개혁당으로 옮겨 2000년 미국 대선에서 개혁당 소속으로

출마하려 했지만 경선에서 탈락한 바가 있다. 2001년 민주당으로 복당했다가 2009년에

는 다시 공화당으로 당적을 옮겼다. 2011년부터는 아무 곳에도 적을 안두다가 대선을

염두에 두고 2016년 다시 공화당으로 돌아왔다.

트럼프는 처음부터 여느 정치인과 같이 일반적인 정치활동을 한 인물은 아니었다.

부동산으로 돈을 번 트럼프는 프로레슬링을 후원하며 쇼 비지니스 계로 뛰어들었다.

또한 2004년 NBC 방송에서 리얼리티 쇼 프로그램인 어프렌티스(Affrentice)에 출연하

면서 “당신은 해고야”를 외쳐대며 강력한 카리스마와 화끈한 성격으로 전국적인 인지도

를 쌓았다. 그는 정치인이기보다 타고난 엔터테이너였다. 여타 정치인들이 광고에

비용을 들여 의도적으로 자신을 알리는 것과는 달리 트럼프는 정치적인 광고를 찍지

않았지만 항상 미디어의 중심에 있었다.

트럼프가 대선출마 의사를 밝히고 최종적으로 힐러리와 경합을 하게 되었을 때,

그는 TV쇼에 출연했을 때와 마찬가지로 ‘엔터테이너 정치’를 이어 나갔다. 트럼프는


인종차별 및 성차별을 일삼는 마초기질의 이단아였지만, 전략적으로 공산업 노동자

편에 섰고 일자리 확보 및 상당한 규모의 국가부채를 해결해낼 수 있을 것이라는 국민들의

기대를 확보하였다. 또한 그의 반이민 정책은 이민자들에게 일자리를 빼앗겼다고 생각하

는 백인보수주의자들의 지지를 이끌어내는데 효과적이었다. 이러한 정치적 공략과

함께 트럼프는 경쟁 후보였던 힐러리 클린턴의 이메일 스캔들, 건강 염려설 등에 대해

집중적으로 문제제기함으로써 본인을 차별화하였다. 그 결과 그는 45대 대선에서 힐러리

를 290:228의 표차로 누르고 2017년 1월 미국 대통령으로 취임하였다.

질문 2 트럼프는 어떻게 구입한 토지에서 정부의 허용층수보다 더 높은 건물을 지을 수 있었을까?

트럼프 타워를 제한된 토지 범위에서 초고층으로 건설하기 위해서는 5번로 57번가

코너에 위치한 티파니 본사의 공중권을 확보해야 했다. 이에 트럼프는 1978년 12월에

500만 달러를 들여 티파니 공중권을 구입했을 뿐만 아니라 건물 부지 뒤편에 위치한

부지까지 모두 사들였다. 또한 그는 건물의 5층을 공용공간으로 제공하면서 최종적으로

20층을 추가 시공함으로써 트럼프 타워를 68층의 초고층 건물로 완성하였다. 이는

1900년대 미국의 초고층 복합건물 중 결합건축의 시초에 속하며 그 활용을 극대화한

사례로 평가된다.

출처: http://www.nuskool.com/

그림 18 방송프로그램 ‘어프렌티스(Affrentice)’

출처: https://www.google.com/

그림 19 미국 45대 대통령 당선


34

트럼프 월드 타워(맨해튼 소재, 2001년 완공)의 경우도 결합건축을 활용한 또 하나의

사례다. 당시 트럼프는 인접 6개 부지 건축물의 미사용 용적률을 매입하여 25개층을

추가할 수 있었고, 총 72층의 건물로 건축함으로써 트럼프의 초고층 고밀 개발 방식의

프로토타입을 완성시키는 계기가 되었다.

출처: ttps://www.google.com/ 출처: https://therealdeal.com/

그림 20 트럼프 타워 배치도 그림 21 트럼프 타워 옆 티파니 본사

출처: http://www.santhiskitchen.com/

그림 22 맨해튼의 트럼프 월드 타워 그림 23 트럼프 월드 타워 옆 6개의 건축물


질문 3 스티븐 스필버그는 왜 트럼프 타워를 구입했을까?

트럼프는 STP 전략을 효과적으로 구사함으로써 최고의 영화감독인 스티븐 스필버그

를 비롯하여 유명 토크쇼 진행자인 자니 카슨, 배우 소피아 로렌 등의 명사들이 트럼프

타워를 분양시점에 구입하게 하였다.

1. 시장세분화

트럼프는 인구통계적 변수(나이, 소득, 결혼여부)와 사회적·심리적 변수(사회계층,

라이프스타일) 등을 기준으로 시장을 세분하였다.

2. 표적시장 선정

트럼프는 다음과 같이 트럼프 타워의 표적시장을 밝힌 바 있다.

I’m not going for the old wealth that dates back to the Rockfellers and duPonts Founded. My target is the rich Italian with the beautiful wife and the red Ferrari.

여기서 트럼프는 록펠러(Rockfellers, 1839~1937)나 듀폰(duPonts)이 살던 시기

의 아주 고령의 부유층이 아닌, 아름다운 부인과 빨간색 페라리를 가진 부유한 이탈리아

사람을 트럼프 타워의 주요 고객층으로 삼고자 했음을 알 수 있다. 구체적으로 살펴보면,

‘아름다운 부인’에서 미적인 것을 중시하는 사람을 타깃으로 하고, ‘이탈리아 사람’에서

멋쟁이를, ‘페라리’에서 최첨단 기술과 현대적 이미지의, 특별한 감동과 자부심을 추구하

는 사람을 트럼프가 목표 고객으로 한다는 것을 파악할 수 있다.


36

3. 포지셔닝

트럼프는 트럼프 타워가 타깃 고객층에게 어필할 방안을 수립하고, 소비자의 마음속

에서 트럼프 타워가 내포하고 있는 최고의 심미적이고, 감동적인 이미지가 확실히

지각될 수 있도록 하였다. 그가 어떻게 포지셔닝에 성공하였는지 정량적인 측면과

정성적인 측면으로 나누어 살펴보자.

1) 정량적인 측면

트럼프 타워는 ‘톱니디자인’식으로 빌딩이 다면화(28면)되어 있다. 들쭉날쭉한 톱니

바퀴 모양의 건물외벽은 기존의 박스형 건물들에 비해 건축비가 더 많이 소요되었다.

하지만 내부적으로는 더 많은 시야 확보가 가능하여 보다 높은 가격에 아파트를 팔

수 있었다. 또 외부적으로는 외부인들의 관심을 끄는 효과를 가져와 일종의 랜드마크로서

의 기능을 할 수 있게 하였다.

출처: http://www.derscutt.com/ 출처: https://commons.wikimedia.org/

그림 24 ‘톱니디자인’식 벽면으로 개성 있는 외관을 확보


또한 전례 없이 화려한 아트리움과 동쪽 벽을 타고 흐르는 폭포는 트럼프 타워의

최고급 이미지를 강화시켜 주었다. 대개의 경우 건물의 벽면에는 그림이 걸렸으나,

이는 비독창적이고 고루한 이미지가 강했다. 비록 높이가 8피트인 폭포는 제작하는

데 거의 100만 달러의 큰 돈이 들었지만, 그것 자체로 예술품으로 기능하며 훨씬

더 사람들의 주목을 끌었다.

출처: https://www.travelandleisure.com/ 출처: https://www.tripadvisor.fr/

그림 25 트럼프 타워의 펜트하우스(좌), 아트리움에 있는 인공폭포(우)

2) 정성적인 측면

트럼프는 프로젝트에 신뢰성과 ‘세계 최대, 세계 최고’라는 가치를 부여하는 도구로

자신의 이름을 활용한다. 광고에서도 트럼프 타워를 “세계에서 가장 명성이 높은

주소”, “하늘의 다이아몬드”라 비유하며 최고의 이미지를 강조한다. 고객들은 이에

트럼프라는 브랜드가 상품이나 건물에 붙으면 트럼프가 가진 전문성과 최고를 추구하는

그의 성향에 근거하여 매우 멋지고 값비싼 것이라고 여기게 된다. 트럼프 타워도 당대

최고의 건물로 인지된 바 있으며 실제로도 그러해 사람들이 트럼프 브랜드에 대해

갖는 이미지를 더 강화시켜 주었다.

또한 트럼프는 향수, 티셔츠, 모자, 휴지 등 다양한 상품에 자신의 브랜드를 붙여


38

판매한다. 트럼프는 언론 광고를 하는 것보다 이처럼 브랜드를 통한 홍보가 훨씬 저렴하고

효과적인 방법이라는 것을 알고 활용하였다. 트럼프라는 상표와 이름은 콘도 분야에서

평방피트(약 0.3평)당 200~300달러의 프리미엄이 붙는 것으로 알려져 있으며, 우리나

라 소재의 트럼프월드(7곳)에서는 브랜드의 사용대가로 600~700만 달러가 지불되기도

하는 등 트럼프 브랜드의 가치는 시장에서 실제로 인정받고 있다.

출처: https://www.nytimes.com/ 출처: 남성태, http://ppss.kr/archives/75262

그림 26 트럼프 타워에 진열된 트럼프 브랜드의 상품들(좌), 트럼프 브랜드의 다양한 상품들(우)

또한 트럼프는 베블런 효과, 스놉 효과로 일컬어지는 수요층의 심리현상을 꿰뚫고

활용하였다. 트럼프 타워의 68개층 중 30개층 이상이 주거용 아파트였는데, 트럼프는

VIP 마케팅전략을 구사하며 방문자의 수를 제한했다. 오히려 수요가 급증했고 트럼프는

지속적으로 가격을 인상해 본래 계획보다 12배까지 올려 당시 최고가 아파트였던 올림픽

타워보다 더 비싸게 팔았다. 이처럼 수요가 증가하여 가격이 높아지는데 다시 수요가

증가하는 현상은 베블런 효과를 적절하게 활용한 예로 볼 수 있다. 또, 스놉 효과(다수의

소비자들이 구매하지 못하는 제품에 대해 느끼는 호감)을 잘 활용한 사례라 평가할

수 있다.

트럼프는 위와 같이 정량적·정성적인 측면에서 전략을 잘 구사하여 트럼프 타워에

최고의 이미지를 구축하였고, 이는 스티븐 스필버그가 트럼프 타워를 구입하는데 주요


고려요소로 작용했다. 더욱이 당시 경쟁건물이었던 뮤지엄 타워가 트럼프 타워보다

훨씬 낮은 분양가격을 제시함으로써 트럼프 타워의 가치는 한층 차별화되었다. 트럼프

타워와 뮤지엄 타워가 서로 차지하려고 하는 대상인 부유층은 일반적으로 가격이 저렴한

아파트를 선호하지 않는다. 뮤지엄 타워는 트럼프 타워보다 더 낮은 가격을 제시함으로써

스스로 트럼프 타워만큼 훌륭하지 않다는 것을 밝힌 셈이 되어버려 트럼프 타워의

최고급 이미지는 오히려 강화되었다.

제6절 결론

본 연구는 트럼프 타워 사례를 중심으로 디벨로퍼로서 트럼프가 성공할 수 있었던

요인을 살펴보고 시사점을 얻는데 목적이 있다.

먼저 트럼프는 건축공학 측면에서 트럼프 타워를 통해 유래 없던 시공법이었던

부분발주 방식을 통해 현대건축의 근간이 되는 선례를 제시하였다. 이에 덧붙여, 그는

결합건축을 통해 합법적인 범위 내에서 독창적인 생각으로 건물 가치를 증대함으로써

독보적인 건물을 구축하였다. 결합건축은 한국에서는 2016년에 도입이 되었는데, 본

사례 연구는 결합건축의 대표적인 예로 향후 한국의 도심권 고밀개발 시 유기적인

용적률 이양에 있어 참고자료로 활용될 수 있다. 특히 트럼프 타워 사례와 같이 재건축

동기가 없는 일반건축물이 있는 필지에 주차장으로 이용되고 있는 필지와 건축 허가가

불가능한 미접도 필지(맹지)에 잠재된 미사용 용적을 이전 거래하는 경우 상호 개발

수익의 향상을 도모할 수 있다.

또한, 트럼프는 부동산업계에서 그간 독보적인 마케팅 기법을 선보이며 수익성을

증대시켰다. 그는 자신을 브랜드화하여 ‘최고’라는 이미지 구축하고 해당 브랜드를

가진 건물 또한 이러한 특성을 갖추고 있음을 알렸다. 그리고 트럼프는 베블런 효과,

스놉 효과 등을 활용하며 트럼프 타워를 당대 최고의 건물로 포지셔닝 했고, 이는

경쟁 건물과의 가격 차별화를 통해 더욱 공고히 되었다.


40

한편, 현재 트럼프 브랜드의 건물들은 고급스러운 이미지를 여전히 갖고 있지만,

극상이나 최신으로 시장에서 평가되지는 않는다. 지금 뉴욕에는 트럼프 이름이 붙은

부동산 자산이 180개가 있는데 트럼프 이름이 붙지 않은 자산의 가격보다 낮은 수준에서

거래되고 있다. 이는 트럼프 건물의 연식이 오래되었고 최근에 더 세련되고 고급스러운

건물들이 많이 공급되었기 때문으로 분석된다. 1985년 트럼프는 텔레비전시티 계획을

통해 뉴욕에 세계최고 높이의 하이퍼 빌딩 건설을 공표한 적이 있으나 실현시키지

못하였다. 하지만 그는 여전히 그 꿈을 포기하지 않았고, 차후에는 트럼프 타워와

같이 미래세대의 표본이 될 수 있는 하이퍼 건물을 건설함으로써 다시 디벨로퍼로서

최고의 명성을 되찾아 올 것으로 기대하는 바이다.

출처: https://www.mansionglobal.com/

그림 27 트럼프 이름이 붙은 자산의 가치

출처: https://www.washingtonpost.com/

그림 28 텔레비전 시티 계획을 발표하는 트럼프


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election&gs_l=img.3..0i19k1l10.21789.28341.0.28565.11.10.0.1.1.0.224.11

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4KHg2B2S94HM:&spf=1539846119314

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