스마트폰 산업: 삼성 스마트폰 반격의 기회는 A, J 시리즈에서 시작될 전망

삼성전자의 중저가 플랫폼 전략은 중국 업체와의 경쟁을 위한 필수불가결한 선택

플랫폼 효과는 A, J시리즈를 중심으로 2016년에 더욱 위력을 발휘할 것으로 예상

12월 중국을 시작으로 고사양 부품을 탑재한 A시리즈의 글로벌 출시 이어질 전망

삼성 중저가 스마트폰 플랫폼 전략은 중국에 뒤쳐져 있던 H/W 사양 개선과 신흥국 공략을 위한 카드

- 삼성전자가 2014년 Galaxy S5의 판매 부진으로 인한 수익성 및 점유율 하락으로 어려움을 겪던 시점에 중국

스마트폰 업체들은 메탈케이스, 전면 고화소 카메라모듈, 지문인식 모듈로 무장한 가성비 높은 스마트폰 출시를 통해

최대 스마트폰 시장인 중국을 중심으로 삼성전자의 점유율을 잠식했다.

- 프리미엄 스마트폰의 하드웨어 사양 증가에 집중한 나머지 고속 성장하고 있던 중국 및 신흥국에서의 중저가 경쟁

모델의 사양은 중화권 업체 대비 오히려 뒤쳐지는 상황이 발생했기 때문에 삼성전자는 2014년 4분기부터 처음으로

전면 5MP 카메라모듈과 메탈케이스를 탑재하고, 중국 업체와 경쟁할 수 있는 중저가 플랫폼 전략을 구사하기

시작했다.

삼성전자의 중저가 스마트폰 플랫폼 전략은 A, J 시리즈를 중심으로 2016년에 위력을 발휘할 전망

- 삼성전자의 2016년 프리미엄 스마트폰 모델 출하량 비중은 20% 수준으로 2015년 대비 소폭 감소할 것으로

예상되며, 스마트폰 보급률 증가와 중저가 스마트폰의 사양 증가로 인해 프리미엄 시장의 성장은 제한적일 것으로

전망된다. 반면, 2015년 삼성전자 시장점유율 방어에 첨병 역할을 했던 A, J시리즈의 비중은 2015년 25%에서

2016년 39%까지 급증할 것으로 예상된다.

- 190달러 이하의 스마트폰 비중은 샤오미, 화웨이 등 중국 업체들의 고속 성장과 더불어 2014년에 59%까지

급증했으며, 삼성전자 역시 57%까지 상승한 바 있다. 그러나 중저가 스마트폰 플랫폼 전략을 구사하는 과정에서

중국 이외의 신흥국을 중심으로 A, J 시리즈가 위력을 발휘하면서 다수의 텐밀리언셀러가 탄생한 것으로 파악된다.

글로벌 스마트폰 수요가 프리미엄과 저가 스마트폰으로 양극화되고 있는 가운데 A, J 시리즈의 주요 모델이

판매되고 있는 191~399달러 사이의 세그먼트를 중심으로 삼성전자의 점유율이 빠르게 증가하고 있는 점은 매출

규모 및 수익성 방어 측면에서 긍정적인 효과를 가져올 것으로 판단한다.

고화소 OIS카메라모듈 및 삼성페이를 탑재한 A시리즈는 12월 중국을 시작으로 글로벌 출시 예정

- 삼성전자가 중저가 스마트폰의 플랫폼 전략을 수행하는 과정에서 전체 모델 수는 빠르게 감소하고 있으며,

2016년에는 A, J시리즈 출하량 비중이 39%까지 증가할 것으로 예상됨에 따라 플랫폼 효과는 2016년도에 좀 더

높게 발생할 것으로 예상된다. 또한 주요 부품 내재화 비중이 높은 베트남 공장의 생산 비중이 두 대당 한대 꼴로

빠르게 증가할 것으로 예상됨에 따라 2016년 삼성전자 스마트폰 사업의 성패는 Galaxy S7의 성공 이외에도 A,

J시리즈의 판매 추이가 가를 확률이 높다고 판단한다.

- 13MP OIS카메라모듈과 지문인식모듈 (삼성페이)을 탑재한 Galaxy A5, A7은 12월 중국 출시를 시작으로 A3, A5,

A9까지 순차적으로 글로벌 판매를 시작할 것으로 예상되며, 모델당 출하량 및 베트남 생산 비중 증가를 통해 삼성

스마트폰의 반격을 이끌 것으로 예상된다.

Analysts 김상표 | 3777-8501 | spkim@kbsec.co.kr

Analyst 한동희 | 3777-8095 | donghee.han@kbsec.co.kr

2015.12.24

그림 1. 삼성전자 플래그십 모델 및 A, J 출하량 비중 그림 2. 삼성전자 해외 생산 기지별 휴대폰 생산 비중

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2015E 2016E

플래그십 모델 비중 A, J 시리즈 출하량 비중 합계(%)

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구미 중국 베트남 인도 브라질

2015E 2016E(%)

자료: KB투자증권 추정 자료: KB투자증권 추정

그림 3. 190달러 이하 스마트폰 비중은 2014년부터 급증 그림 4. A, J 시리즈 주요 모델의 가격대는 190-399달러

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2012 2013 2014 3Q15

글로벌 삼성전자(%)

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3Q14 3Q15

글로벌 삼성전자(%)

자료: Strategy Analytics, KB투자증권 자료: Strategy Analytics, KB투자증권

그림 5. 스마트폰 3강의 분기 영업이익률: 삼성 스마트폰 영업이익률 두 자리 수 유지의 전제조건은 A, J 시리즈의 성공

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1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15

애플 삼성전자 화웨이 글로벌 평균(%)

자료: Strategy Analytics, KB투자증권

표 1. 글로벌 스마트폰 시장점유율 및 지역별 출하량 비중

(단위: 백만대, %) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15E 2013 2014 2015E

출하량

삼성전자 89.0 74.5 79.2 74.5 82.7 71.9 83.8 80.5 319.8 317.2 318.9

Apple 43.7 35.2 39.3 74.5 61.2 47.5 48.0 75.2 153.4 192.7 232.0

Huawei 13.4 20.1 16.5 24.1 17.3 30.5 26.7 30.3 50.4 74.1 104.8

Lenovo 19.7 23.8 24.5 24.7 18.7 16.2 18.8 20.6 62.1 92.7 74.3

Xiaomi 11.0 15.1 18.0 17.0 14.9 19.8 17.8 19.6 18.7 61.1 72.1

LG전자 12.3 14.5 16.8 15.6 15.4 14.1 14.9 15.5 47.6 59.2 59.9

Coolpad 10.5 13.0 8.5 9.0 7.0 5.6 5.0 5.0 35.3 41.0 22.6

ZTE 8.8 10.6 12.2 12.7 12.2 13.8 14.8 14.7 40.2 44.3 55.5

Sony 8.8 9.4 9.9 11.9 7.9 7.2 6.7 110.1 38.4 40.0 29.5

Others 61.5 70.4 88.1 101.7 98.6 101.3 107.5 392.9 206.3 321.7 417.4

Total 285.0 295.0 323.4 380.1 345.0 338.0 354.2 397.4 990.0 1283.5 1430.1

점유율

삼성전자 31.2 25.3 24.5 19.6 24.0 21.3 23.7 20.5 32.3 24.7 22.3

Apple 15.3 11.9 12.2 19.6 17.7 14.1 13.6 19.1 15.5 15.0 16.2

Huawei 4.7 6.8 5.1 6.3 5.0 9.0 7.5 7.7 5.1 5.8 7.3

Lenovo 6.9 8.1 7.6 6.5 5.4 4.8 5.3 5.3 6.3 7.2 5.2

Xiaomi 3.9 5.1 5.6 4.5 4.3 5.9 5.0 5.0 1.9 4.8 5.0

LG전자 4.3 4.9 5.2 4.1 4.5 4.2 4.2 3.9 4.8 4.6 4.2

Coolpad 3.7 4.4 2.6 2.4 2.0 1.7 1.4 1.3 3.6 3.2 1.6

ZTE 3.1 3.6 3.8 3.3 3.5 4.1 4.2 3.7 4.1 3.5 3.9

Sony 3.1 3.2 3.1 3.1 2.3 2.1 1.9 2.0 3.9 3.1 2.1

Others 21.6 23.9 27.2 26.8 28.6 30.0 30.3 28.0 20.8 25.1 29.2

Growth 33.2 26.6 27.9 31.0 21.1 14.6 9.5 3.4 41.4 29.6 11.4

지역별 출하량

아태 154.2 163.0 173.3 195.2 185.8 187.7 190.7 196.0 504.0 685.7 759.8

중국 93.6 102.0 105.0 123.0 109.8 105.1 109.3 112.5 317.1 423.6 432.4

북미 32.7 36.2 37.5 51.7 40.6 37.4 40.5 51.7 139.7 158.1 170.2

미국 30.7 33.9 34.8 48.9 38.1 35.2 37.8 48.9 130.5 148.3 160.0

중남미 29.0 31.6 35.5 44.3 38.3 36.4 39.6 36.1 103.7 140.4 147.1

서유럽 35.0 31.0 36.4 43.9 36.7 35.3 38.5 43.0 137.8 146.3 152.8

중아 18.4 19.2 24.5 25.6 28.0 26.9 27.5 45.9 53.2 87.7 131.7

동유럽 15.7 14.0 16.2 19.4 15.6 14.3 17.4 20.2 51.6 65.3 68.5

Total 285.0 295.0 323.4 380.1 345.0 338.0 354.2 392.9 990.0 1283.5 1430.1

지역별 비중

아태 54.1 55.3 53.6 51.4 53.9 55.5 53.8 49.9 50.9 53.4 53.1

중국 32.8 34.6 32.5 32.4 31.8 31.1 30.8 28.6 32.0 33.0 30.2

북미 11.5 12.3 11.6 13.6 11.8 11.1 11.1 13.2 14.1 12.3 11.9

미국 10.8 11.5 10.8 12.9 11.0 10.4 10.4 12.5 13.2 11.6 11.2

중남미 10.2 10.7 11.0 11.7 11.1 10.8 11.2 9.2 10.5 10.9 10.3

서유럽 12.3 10.5 11.3 11.5 10.6 10.4 10.9 10.9 13.9 11.4 10.7

중아 6.5 6.5 7.6 6.7 8.1 8.0 7.8 11.7 5.4 6.8 9.2

동유럽 5.5 4.7 5.0 5.1 4.5 4.2 4.9 5.1 5.2 5.1 4.8

자료: Strategy Analytics, KB투자증권 추정

표 2. 삼성 스마트폰 서플라이 체인

대분류 소분류 구성 업체

Application

Processor 삼성LSI Qualcomm

Mobile

DRAM, NAND 삼성전자 SK하이닉스

Display Panel 삼성디스플레이

Battery

Cell 삼성SDI

Battery Protection IC

파워로직스 넥스콘테크

Battery Pack 상신이디피 이랜텍

Camera Module

Lense 해성옵틱스 방주광학* 세코닉스 코렌 차디오스텍 디지탈옵틱

Filter 옵트론텍 나노스 엘엠에스 이노웨이브*

Image Sensor Sony Aptina 삼성LSI 실리콘화일 Omnivision

R/F PCB 대덕GDS 에스아이플렉스* 인터플렉스 비에이치

Actuator 삼성전기 자화전자 아이엠 해성옵틱스 유비스 옵틱스 성우전자

Module 삼성전기 SEV 파트론 캠시스 엠씨넥스 파워로직스 나무가 나노스 Sunny

Optical Lite-On

TSP

ITO Film Nitto Denko Oike Gunje SK-Haas* LG화학

Glass Corning Asahi

Slimming 켐트로닉스 솔브레인 지디

Coating 유아이디 지디

FPCB 비에이치 인터플렉스 에스아이플

렉스 뉴프렉스

Touch IC 멜파스 이미지스 Synaptics Atmel Cypress G2Touch*

Module 일진디스플레이 에스맥 멜파스 이엘케이 태양기전 O-Film 네패스 시노펙스

FPCB

PI Film SKC코오롱

PI Kaneka

3L FCCL 이녹스 한화L&C

2L FCCL 두산전자 LG화학 SK이노베이

션 이녹스

FPCB Materials 이녹스 한화L&C TaiFlex

FPCB 인터플렉스 비에이치 대덕GDS 에스아이

플렉스* 영풍전자* 플렉스컴 액트 뉴프렉스 Career

Nippon

Mektron

SMT 인터플렉스 플렉스컴 한국성전* 드림텍* 두성테크*

HDI

(Main Board) SMT 삼성전기

코리아써키

트

이수엑사보

드* 디에이피 대덕전자 대덕GDS Unimicron Meiko Compeq E&E

Semiconductor

PKG

FC-CSP Substrate

삼성전기 Ibiden

Solder Ball 덕산하이메

탈

FC-CSP

Bonder AP시스템 한미반도체

CSP Substrate 삼성전기 대덕전자 심텍 LG이노텍

PKG Module STS반도체 하나마이크

론 시그네틱스 네패스 Amkor

Casing

Plastic SEV 인탑스 모베이스 삼우엠스 삼광전자* 이랜텍 신양 Janus

Metal SEV KH바텍 유원화양* 장원테크* SJ테크* BYD

Anodizing KH바텍 동양강철 파버나인

Antenna

LDS Antenna 파트론 EMW

In-Mold

Antenna 삼성전기 알에프텍

NFC 아모텍 파트론 EMW 이그잭스

Ferrite Sheet 아모텍 EMW Maruwa SKC 토다이수

BTP IC Synaptics

Igis

Technology FPC

PKG SEV

CM(E)F Chip PKG 이노칩 아모텍 Murata TDK

WiFi Module 삼성전기 Murata TDK 와이솔

Speaker Module 부전전자* 이엠텍 비에스이

Linear Motor 삼성전기 자화전자 부전전자*

Wireless

Charger 삼성전기 아모텍 알에프텍 동양이엔피 한솔테크닉스

Accessory 서원인텍 유아이엘 애니모드*

자료: KB투자증권 추정

주: *표시한 회사는 비상장

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