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E-Commerce: Wohin geht die Reise?
IDM Südtirol/Alto Adige26. September 2018, Bozen
Dr. Georg Wittmannibi research an der Universität Regensburg GmbH
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E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure
Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C
Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon
Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Fazit und Ausblick
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Quelle: bevh 2018 (umsatzsteuerbereinigt) für 2017; ibi research 2018
E-Commerce und Einzelhandel in Deutschland – E-Commerce-Umsätze steigen in Deutschland stetig weiter
Einzelhandels- vs. E-Commerce-Umsatz
512,8
49,1
Einzelhandelsumsatz(2017)
E-Commerce-Umsatz(2017)
9,6%
E-Commerce-Umsatz in Mrd. Euro
9,2 11,3 13,0 15,418,2
23,2
32,936,0
39,444,3
49,1
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
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Die Umsätze konzentrieren sich auf wenige Shops – die 100 größten Shops erreichen 62% der Umsätze in Deutschland
35%
27%
38%
0%
25%
50%
75%
100%
E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2017(in Mrd. Euro)
Restliche Online-Shops Online-Shop 11-100Top 10 Online-Shops
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Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland wächst bis 2023 weiter
Quelle: Ausgangswerte 2010 bis 2016 bevh, umsatzsteuerbereinigt; Prognose, eigene Berechnungen ibi research 2017
Entwicklung des E-Commerce-Anteils am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels
3,6%4,2%
5,2%
7,3%7,9% 8,4%
9,2%
19,8%
15,5%
12,0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
progressives Szenario Basisszenario konservatives Szenario
~ 108 Mrd. Euro
~ 84 Mrd. Euro
~ 65 Mrd. Euro
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B2B-E-Commerce ist weltweit ein deutlich größer Markt als B2C
Online-B2B- vs. B2C-Umsatz im Jahr 2020 (in Mrd. USD)*
900
Rest der Welt
1.900
Nordamerika
2.100
China
1.800
Europa
6.700
Gesamt B2B
3.200
Gesamt BCB
Deutschland: B2B Website/Marktplatz 136 Mrd. Euro (Produkte/Dienstleistungen 2017)** B2B>2xB2C
Quellen: *Frost & Sullivan, 2015; **ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017
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Fakten und Zahlen zum B2B-E-Commerce in Deutschland
B2B Online-Shops mit Waren
35 Mrd. Euro
B2B Online-Shops
52 Mrd. Euro(inkl. Dienstl.)
B2B Website/Marktplatz
136 Mrd. Euro
B2B-E-Commercegesamt
870 Mrd. Euro
Quellen: ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017
B2B Online-Shops mit Waren
53,2 Mrd. Euro
B2B Online-Shops
138 Mrd. Euro(inkl. Dienstl.)
B2B Website/Marktplatz
362 Mrd. Euro
B2B-E-Commercegesamt
1.071 Mrd. Euro
2017 2020
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E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure
Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C
Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon
Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Fazit und Ausblick
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Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/9255261@N07
DIE ZENTRALEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN HANDEL (B2C/B2B) HEUTE UND IN NAHER ZUKUNFT
MARKTMACHT GLOBALER MARKTPLÄTZE UND KONZENTRATION AUF EINIGE WENIGE ANBIETER
GESELLSCHAFTLICHE UND STRUKTURELLE VERÄNDERUNGEN
VERÄNDERTES EINKAUFS- UND KUNDENVERHALTEN UND ZUNEHMENDE KUNDENANFORDERUNGEN
ZUNEHMENDER WETTBEWERB DURCH AUSLÄNDISCHE KONKUR-RENTEN, DIREKTVERTRIEB DER HERSTELLER UND START-UPS
TECHNOLOGISCHE VERÄNDERUNGEN BZW. INNOVATIONEN
GESTEIGERTE PREIS- UND ANBIETERTRANSPARENZ
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Bevölkerung insgesamt
Unter-30-Jährige
Smart Natives
(16 bis 25 Jahre)
Der traditionelle HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.
52 % 23 % 9 %
Der selektive Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich aber lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an.
31 % 52 % 65 %
Der begeisterte Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.
11 % 20 % 26 %
Die Kundentypen bleiben die gleichen – nur die Anteile verschieben sich massiv!
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10096, ACTA 2012; Smart Natives ECC 2014; ibi research 2018
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Suchverhalten Deutschland: Im Durchschnitt starten 34 Prozent der Produktsuchen für einen Online-Kauf bei Amazon…
60%
30%
48%
33%
38%
26%
37%
26%
22%
31%
34%
16%
12%
14%
16%
15%
13%
16%
19%
16%
14%
15%
7%
11%
10%
10%
9%
5%
11%
10%
8%
9%
9%
5%
6%
13%
10%
14%
8%
10%
10%
10%
10%
9%
6%
24%
6%
13%
9%
18%
8%
7%
14%
13%
12%
4%
15%
8%
14%
13%
26%
13%
23%
26%
19%
19%
2%
2%
3%
2%
3%
5%
4%
4%
4%
3%
Bücher, Musik, Filme und Videospiele
Kleidung und Schuhe
Unterhaltungselektronik
Sport und Outdoor
Haushaltsgeräte
Gesundheit und Kosmetik
Spielzeug
DIY/Heimwerken
Möbel und Haushalt
Schmuck und Uhren
Ø Durchschnitt
Amazon Google eBay Preisvergleichsportal Direkt in einem Online-Shop Stationäres Geschäft Sonstiges
753 ≤ n ≤ 951, Einkaufsverhalten im digitalen Zeitalter, ibi 2017
Wo recherchieren Sie nach einem Produkt, das Sie online kaufen wollen?
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Häufiger Kaufprozess aus Kundensicht im Vergleich –„Stationär“ und „E-Commerce“ versus „Amazon-Commerce“
Quelle: Schäfers, Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel Smatch.com in Web-Exzellenz im E-Commerce, Gabler, S.13Graf/Schneider, Das E-Commerce Buch. Marktanalysen, Geschäftsmodelle, Strategien, 2. Aufl., 2017, S. 43.
Anbieter-auswahl
Produkt-auswahl
Produkt-kauf
Produkt-auswahl
Anbieter-auswahl
Stationär
E-Commerce
Produktauswahl (Zweck)
Amazon-Commerce
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-20
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Umsatz Gewinn/Verlust
Ist Amazon die Zukunft des Handels?
Umsatz und Gewinn von Amazon (in Mrd. US-Dollar)2017: 178 Mrd. USD
2017: 3 Mrd. USD
Quelle: Amazon Investor Relations, http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9NjkyMDIxfENoaWxkSUQ9NDAyOTkyfFR5cGU9MQ==&t=1
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Über welche Vertriebskanäle verkaufen Sie derzeit Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen?
stationäres Ladengeschäft
eigenerOnline-Shop eBay Amazon
andere über-regionale Online-
Marktplätzelokaler Online-
Marktplatz
85% 33% 11% 8% 6% 3%
Multi-Channel-Handel: Der Großteil der Händler verkauft nach wie vor stationär – ein Drittel betreibt schon einen Shop
n = 2.034; ibi research: Der deutsche Einzelhandel 2017 – erste IHK-ibi-Handelsstudie (2017)
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Hersteller – der Trend geht immer öfter zum Direktvertrieb, im B2C ebenso wie im B2B
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Zukünftige Marktstruktur (Zielbild)?
Hersteller
Stationär Online
Einzelhandel Pure Online Player
Endkunde
Welche Bedeutung hat der Großhandel in der Zukunft bzw. wie werden sich die Marktstrukturen entwickeln?
Heutige Marktstruktur
Hand-werker
Service-Leistung
Hersteller
Großhandel
Stationär Online
Einzelhandel
Handwerk
Pure Online Player
Endkunde
Quellen: Roland Berger, grosshandel-bw (2017)
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E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure
Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C
Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon
Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Fazit und Ausblick
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Verkauf über Marktplätze
Quelle: ebay.de/amazon.de/yatego.de/allyouneed.com
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Nach Amazon Marketplace und eBay wird mit Abstand Rakutenam häufigsten als Online-Marktplatz genutzt
Welche Online-Marktplätze in Deutschland kennen/nutzen Sie?72%
67%
27%
18%
9%
5%
5%
4%
2%
2%
6%
9%
10%
16%
8%
6%
9%
1%
5%
2%
3%
13%
10%
4%
20%
10%
10%
2%
19%
10%
51%
50%
55%
59%
67%
58%
74%
38%
35%
1%
1%
12%
8%
21%
20%
25%
18%
59%
65%
Amazon Marketplace
eBay
Rakuten
Allyouneed
Yatego
Hood
Zalando Marktplatz
Hitmeister
DaWanda
Kauflux
Gimahhot
Wird genutzt Nutzung geplant Wurde früher einmal genutzt Bekannt, aber bisher nicht genutzt/geplant UnbekanntQuelle: ibi research, Online-Marktplätze als Vertriebskanal - Status quo und Bewertung aus Händlersicht (2015); 62 ≤ n ≤ 79 (Unternehmen, die Marktplätze als Vertriebsweg nutzen)
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Marktplätze und Verkaufsplattformen:Ausgewählte Stärken und Schwächen
Vorteile Nachteile keine örtliche und zeitliche Begrenzung vorkonfiguriertes System keine Marketingkosten hohe Reichweite (Neukundengewinnung,
Erschließung neuer Märkte) vorhandene Kundenbasis Übernahme von einzelnen bzw. allen
Phasen des Verkaufsprozesses (Bestellabwicklung, Zahlungsabwicklung etc.) Vergünstigungen durch Kooperations-
verträge (z. B. mit Logistikdienstleister) teilweise Möglichkeit für M-Commerce …
oft unflexibles System kein/kaum Kundenkontakt Einschränkungen in der Produkt-/
Markendarstellung Längerfristige Kundenbindung nahezu
unmöglich evtl. Abtretung der Rechte an
Produkttexten und -bildern an Marktplatzbetreiber Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber relativ hohe Gebühren/Provisionen intensiver Konkurrenz-/Preiskampf …
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Ökosystem Amazon: Technisch Innovationen zur Stärkung der Kundenbindung und Erhöhung des Share of Wallet
Quelle: Amazon.com
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E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure
Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C
Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon
Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Fazit und Ausblick
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Bildquelle: Wikimedia Commons; https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Naturschutzgebiet_Erlensteg_von_Bieber.jpg
… für den Handel?
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Im Handel zeichnen sich zwei generelle Stoßrichtung einer Digitalisierungsstrategie ab
Handel und
Hersteller
MarktplätzeEigener Shop (on-
und offline)mit USP
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Online selbst verkaufen Eigener Online-Shop Multikanal-Handel
„Kooperationen“ + “Verkauf über Plattformen“
Lokale/regionale Kooperationen Brachen-/Verbandskooperationen
Verkauf über eBay, Amazon etc. Kooperationen mit Marktplätzen
„Aufwertung des Geschäfts, sich(besonders) präsentieren (Marke)“
Erlebnis schaffen, auf Stärken besinnen Kassensysteme aufwerten/erneuern Sortiment und Zielgruppe anpassen Einrichtung anpassen
Bonus-/Kundenprogramm etablieren Services im Laden neben dem
eigentlichen Produkt, Großzügigkeit Markenaufbau, USP, warum hier?
„Erzeugung von Online-Sichtbarkeit“
Karteneintrag Google My Business Eintrag in Online-Verzeichnisse Website
Suchmaschninen-Marketing (SEO/SEA) Social Media-Marketing Newsletter …
„Haltungswechsel“ Weg von „böser Online-Handel“, „Politik in der
Pflicht“, „wird schon werden“, Nichtstun… Hin zu: Problemlöser, Kurator, Schaffung von
Erlebnissen
Was also tun? Entwicklungsausprägungen für den stationären Einzelhandel im Kontext der „Digitalisierung“
Quelle: ibi research 2018
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Ausgewählte Praxisbeispiele
Mode Schödlbauer: Digitales Geschäftsmodell und Digitalisierung des Ladengeschäfts
Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce erschließen
Grimm Haushaltswaren: Offline lernt von Online
Teehaus Bachfischer: Offline und Online erfolgreich verbinden
Mode Scheuchenzuber: Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?
Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com
Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur zielgruppenspezifischen Ansprache
Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und Markenauftritte
Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren
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Mode Schödlbauer: Chancen der Digitalisierung nutzen und sich über mehrere Kanäle präsentieren
www.mode-schoedlbauer.de www.hemden-meister.de
Bildquellen: www.mode-schoedlbauer.de und www.hemden-meister.de
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Mode Schödlbauer: Digitalisierung des Ladens
Quelle: http://www.mode-schoedlbauer.de/
Digitale Innovation unterstützen die Kundenberatung im Ladengeschäft
~40.000 Hemden auf Lager Teure Verkaufsfläche wird durch billigere
Lagerfläche ersetzt
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Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce erschließen – Werkzeuge online verkaufen
Bildquellen: www.contorion.de
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derhobbykoch.de: Neue Zielgruppen erschließen und für das Ladengeschäft lernen
Bildquellen: www.derhobbykoch.de
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Unter www.mein-grimm.de wird digitale Sichtbarkeit erzeugt und zum Einkauf in die Läden oder den Online-Shop verwiesen
Bildquellen: www.mein-grimm.de
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derhobbykoch – Verzahnung des Online-Shops in das stationäre Geschäft
Bildquellen: www.mein-grimm.de
© ibi research Seite 33
Teehaus Bachfischer: Offline und Online erfolgreich verbinden
Quellen: https://teehaus-bachfischer.de/
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Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?
Quellen: https://www.mode-scheuchenzuber.de; https://www.amazon.de/Bekleidung-Mode-Scheuchenzuber/s?ie=UTF8&page=1&rh=n%3A77028031%2Cp_6%3AA3IB3PVT9LJ7L7
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Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com
Quellen: https://www.ars24.com/
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Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur zielgruppenspezifischen Ansprache (www.koempf24.de)
Quellen: www.koempf24.de/
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Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und Markenauftritte
Quellen: www.weplayhandball.de
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Nutzung von Amazon.de als weitere Vertriebsmöglilchkeit
Quellen: https://www.google.de/search?q=Sportfreunde+Schwabing+07+oHG&gws_rd=ssl
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Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren
Quellen: https://www.durst.shop/
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E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure
Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C
Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon
Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Fazit und Ausblick
© ibi research Seite 41
Fazit und Ausblick
In den kommenden Jahren ist ein verstärkter B2C- und B2B-E-Commerce über Online-Shops und Marktplätze zu erwarten – klassische Vertriebswege werden an Relevanz verlieren, aber nicht verschwinden.
Plattformen werden in den kommenden Jahren für viele Akteure zu einer attraktiven Alternative – eigene bzw. geschlossene Plattformen ebenso wie offene Plattformen.
B2C-E-Commerce „färbt“ auf B2B ab, aber nicht eins zu eins: Der B2B-Einkäufer ist zwar auch Konsument, kauft aber immer noch für sein Unternehmen ein.
Unternehmen müssen E-Commerce nicht zuerst von der Technik her denken, sondern das „große Ganze“ im Blick haben – Strategie, Mitarbeiter, Kultur, Prozesse ...
Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, muss das gesamte Geschäfts-/Vertriebsmodell im Kontext der „Digitalisierung“ durchdacht werden – Innovationen denken!
Technische Kompetenz wird immer stärker ein kritischer Erfolgsfaktor!
E-Commerce verlangt heute häufig mehr Engagement, Management Commitment, Investitionsbereitschaft, Ausdauer und Fachwissen, als es vor einigen Jahren üblich war.
Unternehmen müssen im Freiräume zur kontinuierlichen Innovation des Unternehmens sowie zur persönlichen Aus- und Weiterbildung schaffen, um zukünftig erfolgreich zu sein.
HERZLICHEN DANK FÜRIHRE AUFMERKSAMKEIT
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Kontakt
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Tel.: 0941 943-1891 bzw. -1901E-Mail: [email protected]
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