E-Commerce Category Leadership · E-Commerce E-Commerce Category Leadership Proceso, herramientas y...

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E-Commerce Category Leadership

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ECL


Una firma de Consultoría,

Análisis y Desarrollo de Talento

¿Quiénes somos? Fundada en 1993

60 Socios

• Líderes de industria

• Experiencia en su ramo

• Mentores de clientes

• Apasionados de la ejecución

Suppliers, Retailers &

Distributors Foros de Solución Digital

Optimización de Digital

Marketing

Estudios de viaje Omni-Shopper

Navegación y Filtrado

Optimización de Búsqueda

Análisis de Clickstream

$1.6 Trillones usd

Clientes fabricantes y retailers de

TPG exceden su facturación en

225 Clientes

45 País

es

en

Capital

Intelectual

Muestras de Clientes en E-Commerce y

Experiencia en Enfoque Digital

E-Commerce Corp Roadmap 1 Publicaciones

Globales

2 Modelos de

Análisis

3 Entrenamientos

E-learning

4 Estudios de

modelos a seguir

Competencias de E-Commerce

Entrenamiento en E-Commerce

Pruebas Digitales en Tienda

Omni-tienda del Futuro

Planificación de Omni-Catálogo

Diseño Org E-Commerce


Las Ventas de E-Commerce en México Seguirán Creciendo

Source: Kantar Consulting & Statistica Market Forecast

2014

2022E

1.9%

4.9%

Participación de ventas de E-Commerce

en México vs. Total de Ventas al detalle

$16.2

Billones USD

para el 2022


Principales Sectores de E-Commerce en México


Alimentos y Cuidado

Personal

casi al doble para el 2020

Moda

Medios Electrónicos

Juguetes y Pasatiempos

Muebles y Electrodomésticos

Alimentos y Cuidado Personal


Principales 3 Detallistas de E-Commerce en México

Source: Kantar Consulting


31%

de Mexicanos

compran en línea

=

Más de

40 Millones de

compradores

Edades 16-44

Ligeramente más

hombres que

mujeres

Source: eshopworld; statistica.com

$249.46 usd de Compra

Promedio


¿Cuáles serán

los factores que

fomenten el

crecimiento del

E-Commerce en

México?

Clase media emergente

Los más de 60 millones de

usuarios de internet (= TOTAL de la población de la Gran Bretaña)

Incrementar inversión en

infraestructura necesaria (rank 54th en la lista de logística del Banco Mundial)



Vencer una Barrera: Nuevas Opciones de Pago

Source: Reuters, March 2018; ET Retail.com

32% de los Mexicanos

prefieren pagar

en efectivo

Menos de la tercera

parte de los Mexicanos

tienen Tarjeta de Crédito


“Pre-compra” Influencia las Compras en la Tienda

Ventas E-Commerce de Compañías de Consumo

La pre-compra en E-Commerce influencia el punto de venta “tradicional” Aproximadamente el 75% DE LOS CONSUMIDORES HACEN UNA BÚSQUEDA EN LINEA antes de comprar en tienda


El Viaje del Comprador YA No es Lineal

Aprende y

evalúa

Selecciona

y compra

Usa y

recomiend

a

10 © 2017 The Partnering Group, Inc. |


El Comprador Actual Experimenta Menor Lealtad a…

11 © 2017 The Partnering Group, Inc. |

1 2

… marcas grandes,

bien establecidas

… cualquier canal o

detallista específico


Aún Hay una Gran Oportunidad

Tanto para proveedores como para detallistas, todavía existe

una amplia gama de perspectiva para el

E-Commerce.

La industria todavía no establece el modelo exitoso de normas

para que los proveedores y detallistas trabajen en

colaboración para construir un objetivo de crecimiento

rentable común.


¿Cómo Comenzamos en este Proyecto?

• Experiencia Personal

• Retroalimentación de miembros de la CMA

• Colaboración TPG y CMA

• Panel de E-commerce - Conferencia 2017 de CMA en USA


LIDERAZGO DE LA CATEGORIA E-COMMERCE Iniciativa de la Industria

Para facilitar el desarrollo de Mejores Prácticas en el escenario del

Liderazgo de categoría de E-Commerce definido como:

Fomentar planes de

crecimiento de

colaboración en

E-Commerce entre

detallistas y

proveedores

Acelerar el uso de

información,

tecnología, análisis e

investigación de

E-Commerce

Definir requerimientos

organizacionales, de

talento y culturales

Diseñar mejores

experiencias innovadoras

para compradores a través

de campañas de marketing

digital y contenido de

E-Commerce

E-Commerce Category Leadership Proceso, herramientas y recursos necesarios para que los detallistas y proveedores

desarrollen y ejecuten de manera conjunta, planes de crecimiento de E-Commerce que

generen experiencias atractivas para los compradores

Principales Objetivos:


Evolución del Desarrollo de las Categorías y del Comprador

Scanner Data 1975

Planeación de espacio

1985

Category Management

1989

Shopper Marketing

1995

Liderazgo de Categoría

E-Commerce TODAY

Datos de Lealtad e

E-commerce 1990-2000

Reinvención de tiendas y Departamento

2000s

Liderazgo de Categoría 360

Omni-Canal Integrado

FUTURO


El Proceso Original de 8 Pasos de Category Management

Asignar y definir el rol de la categoría basado en el consumidor, en la

competencia y en la información del detallista.

Determinar los productos que componen la categoría y su segmentación

desde la perspectiva del consumidor

Paso 7: Plan de Implementación

Paso 6: Tácticas de la Categoría

Paso 5: Estrategias de la Categoría

Paso 4: Scorecard de la Categoría

Paso 3: Evaluación de la Categoría

Paso 2: Rol de la Categoría

Paso 1: Definición de la Categoría

Paso

8:

Revis

ión d

e la C

ate

gorí

a

Realizar un análisis de la Categoría, sub-categorías, segmentos, etc,

revisando la información detalladamente.

Establecer los indicadores y métricas de desempeño y los objetivos de

la Categoría

Desarrollar las estrategias de Marketing y Suministro de producto

consistentes al rol de la categoría y al desempeño de objetivos.

Determinar el catalogo óptimo, precios correctos, presentación de

anaquel y promociones tácticas de la categoría

Implementar el plan de negocio de la categoría a través de un lista de

actividades, responsables y fechas especificas.

H


E-Commerce Oportunidades Específicas de Colaboración

Influir en quienes

antes de comprar

buscan en línea

Pre-búsqueda

Nuevas

Interfaces

Interacción con Voz,

textos. Realidad

aumentada

Impulso

Rentabilidad

Dulces y Baterías.

Promover productos

de impulso en línea

Rentabilidad total del

sistema, operación y

costo de servicio


Logra compras

futuras y actuales

Promueve canasta

de compra más

grande

Capitalizar con

acciones inmediatas

Explosión de

información Forecasting e

Inventario

Soluciones

disponibles Venta

cruzada y

amplia

Reabasto y

& Lealtad


Proveedores y Detallistas

DEBEN Colaborar


Principal Entregable – Reporte de ECL de la Industria


Definir Descubrir Diseñar Desarrollar Desplegar

Evaluación • Potencial de categoría de

E-Commerce

• Capacidades internas y del socio en E-Commerce

• Revisión de Fundamentales de E-Commerce

Seleccionar categorías y socios

Alineación de objetivos del plan

Definición de categoría o solución

Visión y rol

Insights de E-Commerce

• Tendencias de ventas de E-Commerce

• Análisis de canasta de E-Commerce

• Análisis de la Web

• Auditorias del sitio

• Depurar la Web

• Buscar palabras clave

• Análisis de campañas Digitales

Insights de Comprador, Categoría, Detallista y Cadena de suministro

Definir Consumidor/Comprador objetivo

Mapas de viaje del Consumidor/comprador

• Actual y deseado

• A través de los canales

Estrategia • Generación de Demanda

• Capturar la Demanda

• Satisfacer la Demanda

Tácticas • Contenido del producto

• Surtido

• Promoción

• Marketing digital

• Navegación de la

Categoría

• Taxonomía y Filtros

• Optimización de Búsqueda

en el Sitio

• Mercadeo del Sitio

• Categoría de Páginas

Destino (landing pages)

• Venta Cruzada

• Cadena de Suministro

Planeación del Scorecard

Planeación de la

Activación • Cambios en el Sitio

• Administración del

Contenido

• Comunicación

• Activación del Comprador

• Desarrollo Conjunto de IT

• Planeación de la Demanda

(Forecasting)

Alineación

Activación

Mediciones del Scorecard • Objetivos de Ventas

• Rentabilidad

• ROI

• Impresiones

• Tasa de Clics

• Costo por Clic

• Tasa de Conversión

Revisión y Ajustes al Plan

Propuesta del Proceso de Liderazgo de la Categoría de E-Commerce

Plan Ágil para Adaptarse a los Cambios (Ciclos de 2 semanas)


Una Manera de Colaboración entre Proveedores y Detallistas

Reunión de lanzamiento

Inmersión de Insight

Workshop

de

Tácticas

Compartir información

Análisis

Síntesis de Insights

Desarrollo de Estrategia

Consolidación de la

Estrategia

Comité Senior

Gerencial

Evaluación

Selección de socios

Fundamentales

correctos

Crear Equipo del Proyecto

Definir Descubrir Diseñar Desarrollar Desplegar

Alineación de Objetivo del

Proyecto

Alcance Insights

Necesidades

Definición de la Categoría

Visión

Workshop de

Estrategia

Desarrollo de Tácticas

Plan Táctico

Scorecard

Plan de Activación

Revisión

Mensual

de la

Categoría

Trabajo Independiente

Colaboración Proveedor / Detallista

Insights

Shopper Targeting

Strategy Exploration

Revisión de la Ejecución

Revisión del Scorecard


Marco Estratégico del Liderazgo de la Categoría de E-Commerce

Características de la

Estrategia

Buscar categorías de alta penetración y frecuencia de compra y que tenga ya alto porcentaje de ventas en E-Commerce. Aplicar tácticas de alcance amplio centradas en estas categorías que puedan atraer a nuevos compradores al sitio. Incluir atractivos incentivos de compra frecuentes.

Oportunidad para categorías o segmentos con menos penetración, menos porcentaje de ventas de E-Commerce y especialmente para categorías de impulso.

Las tácticas deben capturar a compradores durante su proceso de compra, especialmente en el sitio.

Aplicar a todos los segmentos y productos. Resaltar beneficios y diferenciación del producto para facilitar a compradores seleccionar el producto adecuado dentro de una categoría.

Son fundamentales los estándares integrales de productos y la comercialización del sitio.

Aplica para categorías con menor penetración o desarrollo en E-Commerce, énfasis en categorías generadoras de utilidades

Como táctica, atraer a compradores durante el proceso de compra en el sitio

Ocasionalmente Incluir incentivos de menor valor o compras múltiples.

Aplica a todas las categorías enfocadas en el uso del producto o el uso continuo del sitio web

Las tácticas deben centrarse en la satisfacción.

Típicamente ampliar tamaño del grupo de consumidores o compradores potenciales a

través del E-Commerce

Compradores comprometidos en el sitio del detallista que buscan información

e inspiración

Compradores habituales de la categoría o marca, que

buscan comparar y están dispuestos a probar

Compradores que compran artículo principal, invitarlos a ampliar y satisfacer diferentes

soluciones o necesidades

Compradores que han comprado, comprometerlos a

recompra regular y asegurar su lealtad

Canales de Medios

Digitales

SEO y Búsquedas pagadas

Anuncios Digitales (offsite)

Sitio del Retailer

Videos

Penetración en celulares

Social Marketing

Influenciadores y Afiliados

Email Marketing

Promover el sitio como Marca

SEO en el sitio del Retailer

Promoción de producto en búsquedas pagadas

Anuncios digitales en el sitio del Retailer


Administración de Contenidos



Promoción de producto en búsquedas pagadas


Cupones Digitales

Video

Revisiones



Recomendaciones de búsquedas pagadas

Email Marketing

Cupones Digitales


Revisiones

Email Marketing

Social Marketing

Anuncios digitales (dirigidos)

Promover el sitio como Marca

Video


Influenciadores y Afiliados

Programas de lealtad

Atraer Jálame

Vistazo Ayúdame a encontrar

Escoger Ayúdame a seleccionar

Desarrollar Crece mi canasta

Comprometer Asegúrame

Estrategia

Objetivo Generar tráfico Aumentar deseo de

compra, Navegar en la Categoría. Generar Impulso

Elegir y comprar producto Generar venta cruzada y

transacciones más grandes Agregar valor al cliente

A B C D E

Mercado meta


Conociendo cómo las organizaciones pueden mejorar (Proveedor / Detallista)

Fases Inicial Básica Avanzada A nivel Liderazgo

1 - Definir

Arrancar

por

Organizar

solamente

Capacidad

limitada

Construir

plan de

ruta

(roadmap)

Definición de categoría basada en la

definición agresiva de la tienda

Use el rol actual de la tienda para el

rol en línea o sin un rol claro

Nueva definición y atributos de navegación

basados en palabras clave digitales. Nueva

función estratégica de la categoría identificada

para E-Commerce métricas de categoría cruzada

La nueva definición de la categoría es más amplia e

incluye soluciones diferentes para los mismos productos

principales (ejem: comida, bebidas, postres, etc.)

2 - Descubrir (ver Analítica

de E-Commerce

para detalles)

Insights limitados de E-Commerce

basados en auditorías de sitios web y

mejores prácticas comunes

Nuevas especificaciones de categoría E-

Commerce e insights digitales usados para

identificar oportunidades y acciones sobre la

experiencia de los compradores. Análisis de costo

de la cadena de suministro y su capacidad de

respuesta

La capacidad de personalizar investigaciones y análisis

avanzados del comprador y la capacidad de aplicarlos a

los datos del detallista generan iniciativas avanzadas

(cambios en el sitio en tiempo real, personalización)

3 – Diseñar (ver

Mercadotecnia

del sitio y

Marketing

digital para más

detalles)

Las recomendaciones tácticas se

centran principalmente en tener los

productos de contenido fundamental en

su lugar.

Catálogo básico de E-commerce

Diseño de iniciativas que generen crecimiento:

Optimización de surtido - en línea vs tienda

Producto enriquecido, contenido ajustable

Análisis de precios / promociones

Navegación, filtros, resultados de búsqueda en

sitio

Marketing digital: correo electrónico, anuncios in

sitio, Cupones digitales

Diseño de iniciativas avanzadas que incluyen:

Campañas de búsqueda y redes sociales generadores de

tráfico para las categorías (pago orgánico)

Personalización del contenido del sitio

Videos en línea y pruebas de realidad aumentada

Herramientas de sitio personalizadas p/compras en la

categoría

Auto-reabastecimiento y optimización de la demanda

Omni-Canal y digital en tienda

4- Desarrollar Carencia de un claro plan de activación

y roles cambiantes causan re-trabajo y

objetivos confusos

Plan de acción simple y claro para cada iniciativa

acordada con los responsables tanto del

detallista como del proveedor

Scorecard acordado funcionando

Crecimiento planeado y previsto para cada iniciativa

Las iniciativas de categoría encajan para contribuir al

“RoadMap” del sistema total de E-Commerce del

detallista

5 -

Implementar

Actualizaciones cortas e intermitentes

de la experiencia y el contenido de la

categoría

Sin seguimiento al Scorecard común

Implementación de mejoras de categoría cada 2-

4 semanas, pruebas en curso, revisión mensual

del Scorecard

Ajustes en tiempo real de la experiencia del sitio

Pruebas A/B, prueba de uso conjunta del comprador

Análisis del impacto de E-Commerce en las ventas de la

tienda tradicional

Equipos del

Retailer

Equipo actual (mercadeo y comercial)

con información de la operación de la

tienda

Adicionar experto en sistemas de E-Commerce,

otro en análisis web y uno más en Cadena de

Suministro, Administración de clics y cobranza

Integrar analistas de compras, comercialización y

lealtad / CRM de la tienda para una programación

personalizada

Equipos del

Proveedor

Equipo actual de KAM + apoyo de

expertos centrales de e-com

Integrar E-CatMan y Shopper Marketing Digital,

soporte Spot de E-Commerce COE para la cadena

de suministro de e-com

Incorpora expertos dedicados al análisis digital y / o

recursos de desarrollo de sistemas


Desarrollar el Liderazgo de la Categoría de E-Commerce

en México

Colaboración


Presentamos Una Iniciativa de la Industria Mexicana

para el Liderazgo de la Categoría de E-Commerce

“ECL”


Invitamos a

detallistas y

proveedores

a integrarse al

equipo de trabajo

de CMA


E-Commerce Category Leadership: Resumen de la Iniciativa Equipo de trabajo Detallista / Proveedores líderes para desarrollar las mejores prácticas de la industria

Propósito:

Abordar los retos transformadores en la industria de

Compañías de Consumo desarrollando la colaboración

basadas en las mejores prácticas E-Commerce Category

Leadership (ECL)

Estructura:

4-6 principales grupos de trabajo integrados por un

detallista y 15-20 proveedores/fabricantes en total

Cada equipo de trabajo habrá facilitado intercambio de

mejores prácticas y desarrollo colaborativo

Equipo:

CMA ha reclutado a The Partnering Group™ para liderar un

grupo de trabajo de la industria de detallistas y

proveedores en el desarrollo de las mejores prácticas de

ECL.

Beneficios:

Nuevas técnicas en análisis de datos de E-Commerce y

planificación de categorías

Aprovechar las nuevas perspectivas y estrategias de

compradores Omni-Canal para aumentar las ventas con

socios clave

Elevar las capacidades funcionales y obtener información

de la industria para diseñar sus equipos y herramientas

para el futuro

Profundizar las relaciones con detallistas y proveedores

vanguardistas durante la fase de transformación para el

liderazgo de Compañías de Productos de Consumo

Tiempos:

Lanzamiento – Agosto 2018

Terminar iniciativas –Octubre 2018

Proyectos - Q1 2019


Workshop - Flujos de Trabajo Entregables de Grupos de 2 Personas

• Publicado por CMA

• Capítulo sobre cada

flujo de trabajo basado

en resultados de las

sesión de trabajo

• Resumen de la guía

• Implementación de

Proyectos ECL

(proveedores/detallistas)

para cada equipo

• O Planeación de

Proyectos de Categoría de

E-Commerce

• Resumen detallado de

recomendaciones de TPG

y participantes

• Un análisis más profundo

y hallazgos del equipo

Más información en nuestra sesión del Viernes

• Dividido en partes de

cada flujo de trabajo

• Informado por los

resultados de las

sesiones de trabajo

Guía de

Flujo de trabajo

Reporte ECL

de la Industria

Módulo de Entrenamiento

de ECL ½ Día

Alcance de

los Proyectos


¿Cómo involucrarse?:

• Ven con nosotros 8:30am el

Viernes para el Workshop de

Planeación

• Haz escala en nuestro stand

• Contáctanos en

[email protected]

[email protected]

• 722.334.9217

mailto:[email protected]






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