E-comercio. Comercio electrónico: situación actual, iniciativas de desarrollo, desmitificación y...

ÍNDICE

1 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.1 VISIÓN GENERAL DEL CONCEPTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2 VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.1 VENTAJAS PARA LOS COMPRADORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.2 VENTAJAS PARA LOS VENDEDORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3 SITUACIÓN ACTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153.1 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173.2 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3.2.1 Análisis global de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193.2.2 B2C (Business to Consumer) a nivel nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203.2.3 Perfil sociodemográfico del usuario del comercio electrónico B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.2.4 ¿Qué razones llevan a la utilización del comercio electrónico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.2.5 Compras a través del móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.2.6 Medio de búsqueda de las tiendas virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.2.7 B2B (Business to Business) a nivel nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.3 INTERNAUTAS NO COMPRADORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.3.1 Razones por las que los internautas no compran a través de Internet . . . . . . . . . . . . . 243.3.2 Actitudes ante una futura compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3.4 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN CASTILLA Y LEÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.5 PERSEPECTIVAS GENERALES DE VISIÓN FUTURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4 REGULACIÓN Y NORMATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334.1 NORMAS RELATIVAS AL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.2 NORMAS RELATIVAS A LA FIRMA ELECTRÓNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.3 NORMAS RELATIVAS A LA PROTECCIÓN DE DATOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.4 ASPECTOS FISCALES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

5 INICIATIVAS PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395.1 INICIATIVAS NACIONALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

5.1.1 El Plan Ingenio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415.1.2 El Plan Avanza 2006-2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415.1.3 El Plan Moderniza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425.1.4 El DNI electrónico (e-DNI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425.1.5 Fondos FEDER (Fondos Europeos para el Desarrollo Regional) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

5.2 INICIATIVAS AUTONÓMICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435.2.1 ESTRATEGIA REGIONAL DE SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435.2.2 PLAN DIRECTOR DE INFRESTRUCTURAS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

5.2.2.1 Programa de Banda Ancha 2005-2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445.2.2.2 Programa Conéctate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445.2.2.3 Programa Iníci@te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445.2.2.4 Red de Cibercentros de Castilla y León . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455.2.2.5 Premios Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

5.3 BUENAS PRÁCTICAS DETECTADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455.3.1 Fomento de la transparencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.3.2 Métodos de Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.3.3 Minimización del fraude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.3.4 Casos de empresas de comercio electrónico en Castilla y León . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

6 FORMAS DE PAGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496.1 PAGOS A TRAVÉS DE LA RED . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6.1.1 Pago a través de Tarjeta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526.1.2 Contrareembolso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536.1.3 Transferencia bancaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536.1.4 Pago a través de Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546.1.5 Domiciliación Bancaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556.1.6 Pago mediante el móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

6.2 OTROS MEDIOS DE PAGO MENOS EXTENDIDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566.2.1 Monederos electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566.2.2 Dinero electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566.2.3 E-Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

6.3 ELEMENTOS HABILITANTES DE SEGURIDAD PARA LA COMPRA ELECTRÓNICA . . . . . . . . 576.3.1 SSL (Secure Socket Layer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576.3.2 Certificados digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586.3.3 Firma electrónica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 596.3.4 SET (Secure Electronic Transaction) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

6.4 LA FACTURA ELECTRÓNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617 MITOS ACERCA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

7.1 “El pago a través de Internet no es seguro” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 657.2 “No quiero que mis datos circulen por Internet” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 667.3 “Internet no es fiable” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 667.4 “El comercio electrónico está orientado a los jóvenes” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677.5 “Nadie me asegura que el producto me va a llegar” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677.6 “No me fío de productos que no puedo ver” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

8 ¿CÓMO COMPRAR SEGURO EN INTERNET? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 718.1 HERRAMIENTAS QUE AUMENTAN LA SEGURIDAD EN LAS COMPRAS A TRAVÉS DE

INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 738.1.1 Seguridad en el ordenador desde el que se efectúa la compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 738.1.2 Autoridades de certificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 748.1.3 Servidores seguros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 748.1.4 Sellos de calidad o códigos de confianza de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 758.1.5 Servicio postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

8.2 REGLAS BÁSICAS PARA EVITAR EL FRAUDE ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 768.2.1 Es aconsejable tener una cierta garantía de que el ordenador desde el que

compramos es seguro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 768.2.2 Busque siempre empresas serias y responsables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 768.2.3 Escoja empresas que cuenten con una dirección física o que tengan un

reconocimiento y una política de garantía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 778.2.4 En la medida que le sea posible, es bueno escoger empresas del territorio

nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 778.2.5 En el comercio electrónico se pueden encontrar mejores precios, pero

cuidado con las gangas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .788.2.6 Jamás facilite ningún tipo de datos ni personales ni bancarios sin

comprobar los certificados de seguridad y que la conexión es segura . . . . . . . . . . . . . . .788.2.7 Compruebe que la empresa vendedora tiene algún tipo de política de

privacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 808.2.8 Elija la forma de pago que le resulte más fiable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

9 CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8110 REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

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1.1 VISIÓN GENERAL DEL CONCEPTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO.

Podría definirse como comercio electrónico, a cualquier forma de transacción o intercam-bio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunica-ción, principalmente Internet.

Esta definición había ido evolucionando limitándose prácticamente a la compra de bienesy servicios a través de la Web. Sin embargo los últimos años han sido testigos de la explo-sión de las compras a través del móvil, especialmente compra de melodías, logos y can-ciones. Esto hace ampliar la definición a la compra de bienes y servicios a través demedios telemáticos.

Pero el comercio electrónico no debe entenderse como el simple hecho de comprar o ven-der a través de la red, sino que también debe contener acciones anteriores y posterioresa la venta, como son:

• La publicidad.• La información del producto ofertado.• Las negociaciones y condiciones de entrega• La seguridad en las condiciones y método de pago• La garantía en caso de producto o servicio defectuoso

El comercio electrónico, podría clasificarse en seis categorías:

• Empresa-empresa: Englobaría aquellas operaciones de comercio electrónico que reali-za una empresa con sus proveedores. A este tipo de comercio electrónico se le cono-ce también como B2B (“Business to Business”).

• Empresa-cliente: Serían todas aquellas transacciones entre un vendedor y un compra-dor. A este tipo de comercio electrónico se le conoce como B2C (“Business toConsumer”).

• Empresa-administración: Se referiría a todas aquellas transacciones llevadas a caboentre las compañías y las diferentes organizaciones de gobierno. A este tipo de comer-cio electrónico se le conoce como B2A (“Business to Administration”).

• Cliente-administración: Esta categoría estaría muy relacionada con el concepto de lae-Administración. Serían todas las transacciones realizadas entre un ciudadano y losórganos administrativos (pago de impuestos, etc.). A este tipo de comercio electróni-co se le conoce como C2A (“Consumer to Administration”).

• Empresa-empleado: Es una categoría de reciente creación relacionada con lo que podrí-amos denominar el capital humano. Serían todas las operaciones entre la empresa ysus empleados. Operaciones propias de Intranet, pero que tienen que ver con trámi-tes internos, compras con descuento o promociones especiales a empleados. Se leconoce como comercio electrónico B2E (“business to employee”).

• Consumidor-consumidor: Sería aquel tipo de comercio que se realiza directamente através de lugares de intercambios (foros de intercambio, lugares de subasta, etc.) sinintermediación de empresas. Atendiendo a la definición que anteriormente se dio de

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1. INTRODUCCIÓN

comercio electrónico, no se podría considerar a este tipo de comercio como tal, sinembargo es cada vez más frecuente encontrarse lugares de este tipo en Internet y yaexisten empresas de servicios que cobran por poner en contacto a este tipo de com-pradores. Se le conoce como comercio electrónico C2C (“consumer to consumer”).

En los últimos años, dada la explosión de las tecnologías de la información (y en particu-lar de Internet), el concepto de Sociedad Digital de la Información y el Conocimiento estáempezando a ser considerado desde los distintos sectores (administración, empresa, ciu-dadanía), como un elemento que puede aportar numerosas ventajas.

El comercio electrónico, se ha convertido en un elemento imprescindible para la óptimaincorporación a la Sociedad de la Información, tanto de los ciudadanos como de las empre-sas.

La actual manera de comerciar, caracterizada por la mejora constante de los procesos deabastecimiento que hace que los negocios a nivel mundial estén cambiando tanto su orga-nización como sus operaciones, hace que desde el punto de vista de las empresas, elcomercio electrónico sea visto como un medio capaz de llevar a cabo dichos cambios den-tro de una escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes, competitivas yflexibles en sus operaciones, para así trabajar de una manera más cercana con sus prove-edores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes.

Desde el punto de vista del consumidor, el comercio electrónico es una ventana abierta aun global y competitivo mercado donde, en numerosas ocasiones, la oferta supera lademanda (puedes comprar en cualquier mercado del mundo), con el consiguiente benefi-cio del ahorro de costes en la adquisición.

Es evidente, que en general, el comercio electrónico no es el medio más habitual de comer-cio, y que es necesario fomentar la confianza de los consumidores (de cualquier ámbito)para que cambien sus modos habituales de consumo.

Quizá ése sea el gran reto que se plantean dentro de los organismos y asociaciones rela-cionadas con el desarrollo del comercio electrónico, el de estimular la demanda de servi-cios de comercio electrónico.

Son numerosas las organizaciones que apuestan por el comercio electrónico. En mayo de1998 nace en España la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico), que apoya-da por la FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) pre-tende agrupar todas aquellas empresas españolas que procuran unificar esfuerzos con lafinalidad de obtener un comercio electrónico más fiable y seguro.

Desde la Administración, también se intenta impulsar, dentro del desarrollo de la SociedadDigital de la Información y el Conocimiento, el comercio electrónico, desde iniciativas comoel DNI Electrónico que intenta garantizar la legalidad, la seguridad y la fiabilidad de lastransacciones electrónicas.

e-comercio - INTRODUCCIÓN

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e-comercio - INTRODUCCIÓN

Asimismo, las diferentes Administraciones Públicas, con el objetivo de facilitar la relacióncon los ciudadanos y empresas, han ido prestando diferentes servicios de forma telemáti-ca lo cual es un importante elemento para impulsar la adopción de tecnología por la socie-dad y el uso de servicios como el pago electrónico de impuestos y tasas, la facturaciónelectrónica, etc.

Por último indicar que existen numerosos mitos y falsedades acerca de la inseguridad delcomercio electrónico, algunos de ellos están basados en algún tipo de argumento más omenos fundado, sin embargo la gran mayoría no son más que eso, bulos. A lo largo de esteestudio intentaremos aclarar todos estos aspectos. El usuario debe de estar correctamen-te informado de los servicios relacionados con Internet en general, y con el comercio elec-trónico en particular, de forma que conozca los derechos que le amparan, la forma de pro-tegerse frente a posibles amenazas así como las principales recomendaciones y códigosde buena conducta relacionados con transacciones a través de Internet.

Es evidente que el comercio electrónico es un elemento que puede aportar mucho tanto alconsumidor como para las empresas que, o bien comercialicen algún tipo de producto oservicio a través de la Web, o bien utilicen este medio para comprar de una manera másbarata, cómoda y con una gran oferta de suministradores incluso a nivel mundial.

2.1 VENTAJAS PARA LOS COMPRADORES.

El comprador es el usuario final del comercio electrónico. El comprador, no sólo debe limi-tarse al consumidor tradicional (comercio electrónico B2C), sino que también puede seruna empresa (comercio electrónico B2B), que adquiera servicio o suministros a través delcomercio electrónico, lo que le proporciona una gran oferta de suministradores a nivel mun-dial que entre otras cosas, eliminará intermediarios consiguiendo precios más competiti-vos con el que poder sacar mayor rendimiento a su actividad económica y podrá aumentarasí su competitividad. Desde el punto de vista del comprador, el comercio electrónico apor-ta los siguientes beneficios:

• Se dispone de una tienda abierta los 365 días al año durante 24 horas al día. Porponer un ejemplo, el día 31 de diciembre a las 23:59 horas, la tienda está abierta.

• Acceso a un mercado mundial, con una gran variedad de productos sin importar ellugar geográfico.

• En general, los precios que se encuentran en el mercado de Internet, son más bara-tos que los que se encuentran en las tiendas físicas, ya que el comercio electrónicose pueden eliminar intermediarios en la cadena fabricante-importador-mayorista-deta-llista.

• Se puede acceder desde cualquier sitio, como por ejemplo desde el propio domiciliodel comprador, lo cuál da un plus de comodidad que no se tiene en el comercio tradi-cional.

• Gran rapidez y agilidad en las compras (en Internet, no hay que guardar colas). Permitelocalizar rápidamente una gran cantidad de productos y servicios.

• Cada vez es más común poder consultar la opinión de anteriores compradores, sobreel producto o servicio que intentamos adquirir, bien a través de foros que las propiasempresas vendedoras incorporan en su portal Web, o bien a través de foros ajenos ala empresa vendedora en los que anteriores clientes opinan sobre la calidad de locomprado.

• Ya que la variedad de productos es a nivel mundial, por lo que es muy probable queen Internet encontremos productos que no podríamos encontrar en el comercio tra-dicional (no es muy probable encontrar en una tienda de Valladolid, un producto típicode Japón o Canadá).

• Disponibilidad de una gran oferta y variedad que permite contrastar precios de unamanera muy rápida y sin moverse de casa.

• Disponibilidad de una gran información sobre los productos o servicios que se dese-an adquirir.

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2. VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

2.2 VENTAJAS PARA LOS VENDEDORES.

El vendedor es el principal beneficiado del comercio electrónico, ya que podrá ofrecer susproductos o sus servicios a través de este canal, ahorrando costes de intermediación. Noqueremos decir con esto que el canal online deba ser el canal de venas exclusivos, sinoque con no mucho esfuerzo, se puede conseguir un potente canal adicional de ventas, pro-moción e información. Los principales beneficios que el comercio electrónico tiene para elvendedor podrían ser los siguientes:

• Se tiene la tienda abierta los 365 días del año y las 24 horas del día.• Acceso a millones de potenciales compradores en todo el mundo, favoreciendo la cap-

tación de clientes.• Aumento de la imagen y de la promoción, tanto de la empresa como del producto o

servicio comercializado.• Mejora de las prestaciones y aceleración del proceso de negocio, ya que el comercio

electrónico permite informatizar todo el proceso de venta y por tanto aumentar la efi-cacia y reducir los gastos.

• Generación de ventas indirectas, ya que muchos potenciales clientes pueden entraren nuestra Web a buscar un producto concreto y sin embargo pueden ver otro que lesinterese, o algún cliente puede buscar en nuestra Web información sobre un tipo deproducto que más adelante comprará en la tienda física de una manera tradicional.

• Disminución de costes operativos (renta de locales, mantenimiento, almacenes, etc.)lo que permite disminuir precios y por tanto aumentar la competitividad.

• Acceso a proveedores internacionales que nos permiten localizar suministros másbaratos.

• Mayor tráfico y escaparate que en una tienda física.• Posibilidad de personalizar el servicio, lo que puede traducirse en una mayor satisfac-

ción para el cliente e incremento de las ventas.• Disponer de un canal adicional de ventas con un importante crecimiento potencial• Ganar en imagen corporativa.• Aumento de la competitividad frente a la competencia.

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e-comercio - VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

3.1 INTRODUCCIÓN.

La forma tradicional de comercio en España se realiza cara a cara, por teléfono o en menormedida, por correo postal. Para la utilización del comercio electrónico se deben adaptar ysensibilizar las costumbres de los consumidores y de las empresas de forma que nosuponga un obstáculo para su desarrollo.

Una tarea que no se presume nada fácil, y en la que influyen numerosos aspectos socioe-conómicos tales como el nivel adquisitivo, nivel formativo, lugar de residencia, edad, etc.Son numerosos los estudios estadísticos que ponen de manifiesto tal situación.

El comercio electrónico ha tenido un gran impacto y un éxito bastante aceptable en produc-tos como viajes, libros y discos o entradas de espectáculos, sólo por poner algún ejemplo.Otros productos no son comercializados a través de Internet de forma tan habitual, muchasveces por falta de información o desconfianza del consumidor, lo cual es importante quetienda a solucionarse para conseguir que Internet se consolide como un canal de venta.Por último, hay determinados tipos de productos que el consumidor asocia al comercio tra-dicional y para los que Internet puede servir más como promoción que como canal decomercialización.

A lo largo de este apartado trataremos de analizar y cuantificar la situación del comercioelectrónico a nivel mundial y nacional en general, y en Castilla y León en particular.

A nivel mundial, todo parece indicar que el desarrollo del comercio electrónico se presenta-rá en el año 2007 estrechamente ligado con los cambios en el mercado internacional de lastelecomunicaciones y la expansión de las tecnologías de banda ancha. Los buenos resulta-dos del mercado de las empresas del sector de las tecnologías de la información y las comu-nicaciones durante los años 2005 y 2006, ponen de manifiesto una recuperación del sec-tor y hacen pronosticar que el desarrollo de la sociedad de la información, y por tanto delcomercio electrónico, tenga un impulso amparado en ésta buena salud económica del sec-tor, siempre y cuando los consumidores respondan, algo que parece sí está ocurriendo.

Se estima que el número de usuarios de Internet a mediados del año 2005 en el mundoascendía a más de mil millones de usuarios, aproximadamente el 16% de la población totaldel Planeta1. Cifra que sin duda, crecerá progresivamente.

Por otro lado el número de alojamientos en Internet sigue aumentando regularmente, asíse pudo comprobar que en el primer semestre del año 2006, el número de lugares enInternet había crecido un 24% con respecto al año anterior. Fuentes de la Fundación FranceTelecom estiman que a mediados del 2006 había en el mundo aproximadamente 395millones de alojamientos, cifra que permite hacerse una idea de la cantidad de contenidosy por tanto de oferta, tanto de bienes como de servicios que hay en la Web.

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3. SITUACIÓN ACTUAL

1 Fuente: Informe e-España2006. Fundación France Telecom.

Sin duda dos de los factores que a nivel mundial más están contribuyendo al impulso dela sociedad de la información y al comercio electrónico, son el aumento de las líneas deacceso de banda ancha existentes y la aparición de tecnologías de conexión inalámbricas,como por ejemplo el Wi-Fi o WiMax, que eliminan la barrera física del cable.

En este sentido se supone que en el mundo existen aproximadamente unas 210 millonesde líneas de banda ancha. Por otro lado las tecnologías inalámbricas, no sólo permiten eli-minar la barrera de la necesidad física del cable, sino que cada vez son más numerososlos países que utilizan este tipo de tecnologías para proporcionar acceso gratuito a redesde banda ancha. En España en particular es habitual encontrarse puntos de acceso Wi-Fien locales del sector servicios, principalmente de la hostelería, que permite a sus clientesconectarse a la Web usando una línea de banda ancha.

Como ya se ha mencionado, todos estos aspectos influyen en el desarrollo a nivel mundialde la sociedad de la información y por tanto del comercio electrónico, de hecho se estimaque durante el año 2005 el comercio electrónico supuso el 8% del total de ventas en elmundo, una cifra muy a tener en cuenta y que muy probablemente aumentará en los pró-ximos años, teniendo que en el 2004 el comercio electrónico supuso el 6,5% de las ven-tas totales. Cuantificando esos porcentajes, cabe decir que sólo en Europa el comercioelectrónico durante el año 2005 supuso una facturación de más de 1,5 billones de euros,si bien hay que decir que el 88% de esa cifra se debió a comercio electrónico empresa-empresa (B2B).

Otro dato que se ha venido confirmando en los últimos años, a nivel mundial, es la progre-siva confianza del consumidor en los medios de pago online, hecho que se constata conla cada vez mayor demanda de los comercios minoristas que quieren ampliar su marco declientes introduciendo sus empresas en las Tecnologías de la Información y laComunicación (en adelante TIC).

En esta introducción a la situación global de la Sociedad de la Información en el mundo,es necesario analizar brevemente algunos de los índices de referencia disponibles:

• ISI (Índice de Sociedad de la Información), utiliza como referencia el uso del ordenador,las telecomunicaciones, el acceso a Internet y el uso del comercio electrónico en 53países.

• NRI (Network Readiness Index), mide cuál es la preparación de los diferentes paísespara participar y beneficiarse de las tecnologías de la información y el conocimiento.Estudia más de 100 países.

• ERR (eReadiness Ranking), analiza el uso de las tecnologías de la información y elconocimiento en 68 economías nacionales en su tecnología, economía, política ysociedad, tanto a nivel infraestructural como a nivel capacitivo de sus ciudadanos,empresas y gobiernos para usar las tecnologías de la información en su beneficio.

Mediante estos índices de referencia es posible realizar clasificaciones o ranking de cadauno de los índices. Así, si atendemos al ISI, los países del norte de Europa copan las pri-meras plazas siendo Dinamarca y Suecia los que se encuentran a la cabeza (los que másISI tienen) seguidos de EEUU, Noruega y Suiza.

e-comercio - SITUACIÓN ACTUAL

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Si nos fijamos en el NRI, podemos ver que EEUU es el país que mejor está preparado parapoder usar y beneficiarse de las TIC en su desarrollo político, económico y social, seguidode Singapur, Dinamarca, Islandia y Finlandia.

Si desarrollamos una clasificación midiendo el ERR, tenemos prácticamente un empatetécnico en cabeza entre los EEUU y Dinamarca, por lo que paree que éstos son los paísesque mejor usan las TIC en su beneficio, seguidos de Suecia, Suiza y por el Reino Unido quedebido a la gran expansión del idioma inglés por la red, elimina una de las barreras exis-tentes en la globalización de los mercados, y de ahí que el comercio electrónico esté muyexpandido en las Islas Británicas.

A priori, apreciamos que España no es uno de los países punteros en estas clasificacio-nes, de hecho, en cuanto al ISI se encuentra en el puesto 21, en la clasificación del NRIen el 31 y en la clasificación del ERR en el puesto 23.

3.2 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA.

3.2.1 Análisis global de la situación.

Como venimos diciendo a lo largo de este estudio, la evolución del comercio electrónico vaíntimamente ligada con el desarrollo de las TIC. Cuando mayor sea el número de usuariosde las TIC, mayor será el número de potenciales usuarios del comercio electrónico. Es porello que cabe analizar brevemente cuál es el estado del uso de las TIC a nivel nacional.

Según el Instituto Nacional de Estadística (en adelante INE), en España hay 15.265.629hogares, de los cuales se cree que el 65% disponen de ordenador personal. Según un estu-dio del primer trimestre del año 2006 realizado por la empresa pública Red.es, un terciode los hogares españoles disponen de acceso a Internet. Ese mismo estudio indica queexisten en España más de 10 millones de personas de más de 15 años que acceden aInternet de sus hogares. Un dato muy relevante, ya que el acceso a Internet desde el pro-pio domicilio es uno de los factores que ayudan al desarrollo de comercio electrónico B2C.El número de usuarios de Internet en España, está en clara progresión, basta decir que lacifra de usuarios de Internet en España se ha multiplicado por 53 desde 1996 hasta 2005,pasando de 242.000 a más de 13 millones, según el Estudio General de Medios del año2005. Además según el INE el 60% de los hogares que se conectan a Internet, ya lo hacenmediante una línea de banda ancha (ADSL, red de cable o RDSI).

Se puede por tanto que el uso de Internet se va convirtiendo de forma gradual en una cos-tumbre cada vez más difundida entre los españoles. Un estudio publicado por la AIMC(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), corrobora este hecho.Según dicho estudio el tiempo dedicado a Internet por los españoles, se está posicionan-do principalmente como una alternativa al tiempo dedicado a ver la televisión.

En cuanto al sector empresarial se refiere, el INE afirma que el 94% de las empresas espa-ñolas de más de 10 asalariados se conecta a Internet a través de una banda ancha. Un50,2% de esas empresas que disponen de conexión a Internet, disponen de una páginaWeb, cifra que aumenta para las empresas de más de 250 empleados, donde casi un 83%dispone de un sitio en la Web. El mismo estudio estima que durante el año 2005, el 8%

de las empresas españolas han realizado ventas a través de Internet, con un volumen denegocio generado de más de 57.000 millones de euros.

El 87,8% de ese volumen se debió al comercio electrónico B2B (Business to Business), el11,7% se debió al comercio electrónico B2C (Business to Consumer) mientras que el 0,5%restante se debió al comercio B2A (Business to Administration), es decir comercio con laAdministración Pública.

3.2.2 B2C (Business to Consumer) a nivel nacional.

Un estudio publicado en el 2006 sobre por la empresa pública Red.es en colaboración conla Asociación Española de Comercio Electrónico, que analiza la situación del comercio elec-trónico B2C (Business to Consumer) en España, determina que el comercio electrónicoB2C, es decir el comercio electrónico entre una empresa vendedora (de productos o servi-cios) y un consumidor, creció en España en volumen de negocio y en número de internau-tas compradores. Dicho informe determina que el comercio electrónico creció en el año2005 un 17% respecto al año anterior.

Según dicho estudio, los consumidores se gastaron a través del comercio electrónico2.143 millones de euros, 300 millones más que lo gastado en el año 20042.


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2 Esa cifra se calculo computando la media de gasto anual por internauta, estimada en 495 euros,por el total de internautas compradores (4.326.000).

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Red.es, afirma que en el año 2005 fueron más de 4.326.000 los españoles que utilizaronel comercio electrónico, lo que supone un 12% de la población española.

Las mismas fuentes aseguran que durante el año 2005, el 17% de los usuarios de Interneten España, utilizó este medio para comprar vacaciones, billetes o noches de hotel. El 9,3%,compró entradas desde Internet y el 7,7% adquirió a través de la Web otros productos,como aparatos electrónicos, libros, revistas, etc.

Pero como ya se ha mencionado anteriormente en este estudio, el comercio electrónico vamás allá de una simple transacción comercial. En este sentido un estudio de la Asociaciónpara la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), descubre que actualmente enEspaña, un gran número de personas visitan primero los escaparates de las tiendas virtua-les para recopilar toda la información disponible de un producto para, posteriormente, rea-lizar la compra en un establecimiento físico. Los componentes informáticos, entrados aespectáculos, billetes de viaje y electrónica son los productos más demandados de infor-mación a través de Internet, para su posterior compra.

Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (en adelante CMT), el gastomedio de compra electrónica aumentó en los tres primeros trimestres del año 2005 hastalos 85,60 euros, lo que significa un aumento de más del 8,5% con respecto al mismo perio-do del año anterior. Este aumento es indicativo de la creciente confianza de los consumi-dores en el comercio electrónico.

Otro aspecto importante a destacar dentro de este análisis cuántico del comercio electró-nico en España, es la distribución geográfica del volumen del comercio electrónico enEspaña.

En este sentido según la CMT, sólo el 28,8 % de las transacciones llevadas a cabo en2005, se realizan con empresas españolas, mientras que el 55,6 % del volumen se reali-zan con empresas del exterior de España. Sólo el 15,6 % del volumen se realizó desde elexterior con empresas españoles. Estos datos producen dos conclusiones:

• La gran globalización del mercado del comercio electrónico.• España no se encuentra a la cabeza en cuanto a comercio electrónico se refiere, ni en

empresas que lo ofertan, ni en consumidores que lo demandan, como demuestra elhecho de España, a través del comercio electrónico, genera aproximadamente cuatroveces más negocio en empresas de fuera que en empresas españolas.

En cuanto a las razones que llevan a las empresas a utilizar el comercio electrónico tantocomo canal de ventas, destacan el de la mejora de la imagen de la compañía (un 48,9%),el mantenerse a la altura de los competidores (un 44,1%), el acceso a nuevos clientes (un44,1%) y la aceleración del proceso de negocio (un 42,4%).

3.2.3 Perfil sociodemográfico del usuario del comercio electrónico B2C.

Según el Ministerio de Cultura, el perfil sociodemográfico del comprador por Internet enEspaña, apenas ha sufrido variaciones en los últimos años, siendo este, un varón de edadcomprendida entre los 25 y los 44 años. Sin embargo durante el año 2005 los datos

manejados indican que el perfil ha variado, siendo prácticamente igual la proporción entresexos a la hora de utilizar el comercio electrónico.

3.2.4 ¿Qué razones llevan a la utilización del comercio electrónico?.

Fuentes de la Asociación Española de Comercio Electrónico, indican que la gran mayoríade los internautas (60 %) utilizan el comercio electrónico por la comodidad que supone,seguido de la mayor oferta (27,3 %) y de la rapidez con la que se puede comprar (18,1 %).Sin embargo es necesario destacar que la compra online aún no está generalizada puestoque las citadas fuentes advierten que sólo el 11 % de los usuarios ha comprado más de10 veces en el último año. Si nos fijamos en los productos más adquiridos por Internet,vemos que los billetes de transporte, libros, paquetes de viajes, música y entradas paraespectáculos son los más comprados. Son productos que aprovechan dos de las cualida-des más destacadas que ofrece Internet, la comodidad y la rapidez.

Según la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), unaencuesta realizada en el año 2005 deja al descubierto la preferencia de los españoles pararealizar las compras personalmente en el comercio, y lejos de reducirse, la cifra de losespañoles que prefieren ir a la tienda aumentó en 2005 con respecto al año anterior. Elincremento en el peso de este motivo podría estar fundado en un hábito cultural muy arrai-gado, un gran reclamo publicitario y de ocio de los cetros comerciales o en una “malafama” de los antecedentes de venta a través de Internet.

3.2.5 Compras a través del móvil.

En los últimos años, el móvil ha adquirido una gran importancia en el comercio electróni-co. Las principales compras a través del teléfono móvil son las melodías, logos y cancio-nes, si bien la compra de juegos aumento significativamente en el 2005 con respecto alaño anterior.

La compra a través del móvil es un tipo de comercio electrónico B2C. Según Red.es, un 25% de los usuarios de móvil utilizan este para realizar transacciones comerciales de com-pra o descarga de productos o servicios.


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El perfil típico de los individuos que compran a través del móvil responde al de jóvenesmenores de 34 años y residentes en municipios de menos de 10.000 habitantes (Fuente:Comercio Electrónico B2C 2006. Red.es y AECE).

3.2.6 Medio de búsqueda de las tiendas virtuales.

¿Cómo buscan los compradores la tienda virtual en la que adquirir lo que buscan?, por logeneral, a través de los buscadores.

Los buscadores generalistas del tipo Google, Yahoo, Altavista,... son básicos para llegar alas tiendas virtuales. El 68,1 % de los individuos que ha comprado por Internet durante2005 afirma haber utilizado un buscador para conocer la dirección de la tienda virtualdonde finalmente ha adquirido sus productos o servicios. El resto (31,9%) utilizó otroscaminos como el boca a boca o los medios publicitarios tradicionales (televisión, radio oprensa).

Pero aparte de los buscadores, existen otras formas. Últimamente están empezando aaparecer portales de compras seguras, que son agrupaciones de tiendas virtuales quecomparten un único portal con el fin de facilitar la compra, garantizar la seguridad, aumen-tar la confianza del consumidor y compartir los gastos propios de un sitio Web de estascaracterísticas3.

3.2.7 B2B (Business to Business) a nivel nacional.

Según el INE, en el año 2006 un 8,9% de las empresas españolas con conexión a Internet,realizaron ventas, tanto a consumidores como a otras empresas, mediante comercio elec-trónico durante el año 2005, lo que supone un aumento de más de cinco puntos con res-pecto al año anterior, generando un volumen de negocio de más de 57.000 millones deeuros.

Las mismas fuentes aseguran que un 87,8% del volumen total de ventas de comercio elec-trónico en España durante el año 2005 se debió a comercio electrónico del tipo B2B.

3 Un ejemplo podría ser www.citylogo.com que simula una ciudad virtual con calles y tiendas.Dispone de más de 3.000 tiendas virtuales disponibles.

Sin embargo el porcentaje de empresas que compran a través de comercio electrónicoaumenta en 2005 un 63% respecto a 2004 siendo un 17,3% de las empresas las que com-pran a través de comercio electrónico, con un volumen de más de 45.600 millones deeuros.

Sin embargo si analizamos las razones por las que las empresas no utilizan el comercioelectrónico B2B, un estudio realizado por la AECE en 2003 dice que las principales razo-nes por las que no se implanta B2B son la no demanda por parte de los proveedores y eldesconocimiento.

Es significativo que una de las principales razones por las que las empresas no utilizan elB2B sea la falta de información. El mismo estudio indica que el 46,6% de las empresasconsultadas tienen poco conocimiento acerca de las posibilidades de implantar técnicasde comercio electrónico y que el 16,8% no tienen ningún conocimiento.

Por esta razón más del 71% de las empresas consideran muy importante la creación decentros de innovación tecnológica que permitan obtener información y tener seguridad a lahora de acometer algún tipo de integración tecnológica, como pudiera ser el caso del B2B.

3.3 INTERNAUTAS NO COMPRADORES.

No todos los internautas se deciden a realizar compras a través de Internet, de hechocomo se ha visto anteriormente dos tercios de los internautas declaran que no han com-prado nunca a través de la Red (64,5%). Las razones de esta indecisión son muy variadas.

3.3.1 Razones por las que los internautas no compran a través de Internet.

La desconfianza en las formas de pago y el miedo a dar datos por Internet son las princi-pales barreras para que un internauta no acceda a comprar por Internet. Otra de las razo-nes, y más difícilmente salvable ya que no se trata tanto de un aspecto técnico como cul-tural, es que muchos usuarios prefieren la forma tradicional de comprar y prefieren ver físi-camente el producto antes de adquirirlo.


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A la vista de estos datos, se puede decir que los españoles tienen desconfianza de facili-tar datos a través de Internet, desconfianza alimentada con los bulos que circulan en rela-ción a los delitos informáticos.

Pero no es esa la principal barrera para el desarrollo del comercio electrónico. El principalproblema es luchar contra la barrera cultural del comercio tradicional, ver físicamente loque se compra, el trato personalizado con el vendedor, la negociación cara a cara, sonaspectos culturales que se van solventando poco a poco gracias a las ventajas que elcomercio electrónico aporta.

3.3.2 Actitudes ante una futura compra.

Según una encuesta realizada por Red.es y la Asociación Española de ComercioElectrónico indica que ocho de cada diez internautas no compradores no tienen ningunaintención de utilizar Internet como canal de compra en los próximos meses, lo que signifi-ca que las barreras mencionadas en el punto anterior (Razones por las que los internau-tas no compran por Internet) tienen gran influencia sobre ellos. Este hecho lo demuestraque más de un tercio de los no compradores afirma que si las transacciones fueran másseguras, entonces se plantearía utilizar el comercio electrónico.

3.4 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN CASTILLA Y LEÓN.

Como se viene señalando a lo largo de este estudio, el desarrollo del comercio electróni-co tiene una íntima relación con el desarrollo de las TIC. Es decir, hablando coloquialmen-te, cuantos más ciudadanos y empresas tengan acceso a Internet y mejor lo dominen,aumenta el número de potenciales compradores electrónicos. Castilla y León no es unaexcepción a esto, el rápido desarrollo de las TIC y su incremental uso tanto en empresas,administraciones públicas como en hogares, están teniendo un importante impacto socioe-conómico en la Región.

La posición de la Junta de Castilla y León en este sentido es de política de apoyo al des-arrollo de las TIC, y en virtud de ese propósito la Estrategia Regional para la Sociedad dela Información en Castilla y León recoge los proyectos y actuaciones del Gobierno Regionalen dicho ámbito. Esta estrategia incluye distintas iniciativas que contribuyen activamente

a la incorporación de las TIC a la gestión de los procesos productivos, comerciales y degestión de las empresas así como una serie de medidas encaminadas a la consecuciónde diversos objetivos como son la prestación electrónica de servicios de apoyo al tejidoempresarial y la relación Administración-Empresa por medios telemáticos.

Si analizamos la evolución de los hogares conectados a Internet en la región, vemos queesa evolución se va manteniendo constante con los años.

Según el INE, durante el periodo 2003-2006 Castilla y León ha ocupado un lugar destaca-do en tasa de crecimiento de internautas, con una tasa del 92,4% frente al 45,1% de lamedia nacional. En el 2006, el 34,1% de los hogares de Castilla y León, tenían conexióna Internet, lo que refleja la ascendente tendencia de este dato respecto de los años ante-riores, tal y como puede verse en la siguiente gráfica.


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En cuanto al perfil de los hogares con acceso a Internet, sigue predominando el perfil delhogar de una familia con hijos. El 41,7% de los hogares de este tipo afirman tener accesoa Internet. Para concluir, destacar un dato importante, el 39 % de los Castellano-Leonesesdeclara conectarse a Internet aunque sea fuera del hogar.

En cuanto a las empresas, el 73,9% de las empresas de Castilla y León, dispone de orde-nador, el 54% dispone de acceso a Internet y el 17,2% afirma tener un sitio Web. Datosque aumentan ligeramente las cifras de años anteriores.

En cuanto a las razones por las que las empresas apuestan por la presencia en Internet,la Dirección General de Estadística señala que los principales motivos son la imagenempresarial, la expansión de mercados, la mejora de la calidad y el incremento de las ven-tas. Siendo la información para contactar el principal servicio ofertado.

Otro dato a tener en cuenta es que en los últimos años, las TIC empiezan a ser conside-radas por las empresas regionales, de hecho el 52,2% de las empresas consideran las TICcomo “interesantes” frente al 9,1% que las considera “sin interés”.

El informe eEspaña 2006 publicado por la Fundación France Telecom España, indica queen Castilla y León el 15% de los usuarios de Internet, compra a través de la red. Esta cifraha seguido una línea ascendente en los últimos años.

Una encuesta realizada por el INE sobre las tecnologías en el año 2005, señala que enCastilla y León el 20,65 % de los usuarios de Internet compró algo a través de la Red, loque supone una subida de más de 3,5 puntos con respecto al año anterior

El comercio electrónico se ve favorecido con medidas destinadas a la modernización de laempresa de forma que se aumente la oferta existente. Desde la ADE (Agencia deInversiones y Servicios de Castilla y León) se están realizando actuaciones para que lasempresas puedan afrontar el reto del comercio electrónico con garantías, existiendo unalínea de ayuda de las que se pueden beneficiar las empresas para poner en marcha pro-yectos de implantación del comercio electrónico así como otro tipo de proyectos como solu-ciones ERP's (Enterprise Resource Planning), por ejemplo.

Asimismo, desde la Junta de Castilla y León se están realizando actividades formativassobre los distintos servicios que Internet ofrece, en concreto el comercio electrónico. Esfundamental sensibilizar al usuario sobre un uso inteligente de Internet así como divulgarlas ventajas que ofrece y formarle sobre los principales servicios que puede utilizar, entrelos que destaca la realización de compras a través de la red o la AdministraciónElectrónica. Esta formación está dirigida a todos los ciudadanos pero especialmente aaquellos colectivos con riesgo de exclusión digital, como las personas mayores, que nece-sitan tener los conocimientos suficientes para hacer uso de las TIC en beneficio de su cali-dad de vida.


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Desde el punto de vista socioeconómico, lo que parece innegable es que el mundo occi-dental avanza, como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la información y laprogresiva tecnificación de los sectores productivos y empresariales hacia un escenariocada vez más globalizado. La Junta de Castilla y León, a través de la Estrategia Regionalde la Sociedad de la Información, tiene el propósito firme de consolidar la Sociedad Digitaldel Conocimiento en Castilla y León, como elemento clave del desarrollo económico ysocial. En relación al comercio electrónico, una de las iniciativas por las que apuesta espor el fomento de la actividad empresarial en línea de forma que las PYMEs incorporen lasNTICs a los procesos de gestión, producción y comercialización como medio para aumen-tar su productividad y competitividad. Asimismo, es necesario prestar asesoramiento yapoyo para la puesta en marcha de canales electrónicos para el intercambio comercial conclientes y proveedores e impulsar campañas de divulgación, información y formación dirigi-das no sólo al sector empresarial, sino también al consumidor.

3.5 PERSPECTIVAS GENERALES DE VISIÓN FUTURA.

En este apartado se pretende analizar cuáles son las perspectivas de evolución el comer-cio electrónico, poniendo de manifiesto cuáles son las líneas maestras que marcan losorganismos dedicados al desarrollo e impulso del comercio electrónico.

Es evidente, que la sociedad digital de la información y el conocimiento, cada vez ocupa unlugar más destacado en el desarrollo socioeconómico a todos los niveles geográficos.

El desarrollo del comercio electrónico, sigue ésta tendencia auspiciado por la cada vezmayor competitividad comercial en un mercado cada vez más globalizado.

Desde las Administraciones Públicas, tanto a nivel europeo, nacional como regional, setiene una idea clara de que el comercio electrónico cada vez tomará mayor relevancia enla sociedad y en la economía, así se desprende de la cantidad de iniciativas en pro del des-arrollo del comercio electrónico que dichas administraciones llevan a cabo.

Las cifras actuales de comercio electrónico, arrojan una realidad: “El comercio electrónicoaún ofrece muchas dudas a los consumidores, sean éstos ciudadanos o empresas”.

Pero, ¿Por qué?, ¿Cuáles son esas dudas?, ¿Qué debe mejorarse?

La empresa pública Red.es, señala en su estudio “Comercio electrónico B2C 2006”, queen opinión de los internautas compradores durante el año 2005, las mejoras que deberí-an impulsarse en la Red para que en el futuro accedieran a incrementar sus compras eneste medio son fundamentalmente tres:

• La existencia de una mayor seguridad en los pagos (30%)• La existencia de una mayor variedad en la oferta tanto de productos como de servicios

(23,5%)• Mejores precios en relación a una tienda tradicional (15%).

Actualmente los internautas españoles valoran como suficiente la oferta de Internet de lasempresas españolas, sin embargo la mayoría de los compradores supedita un aumento desus compras a través de la Red a una mejora de la oferta.

Anteriormente, se ha señalado que el 55,6% de las compras realizadas a través deInternet, se realizan con empresas extrajeras, frente al 28,8% de las que se realizan enempresas españolas. Según Red.es, los principales motivos por los que los compradoresacuden al mercado extranjero son la mejora en los precios y la imposibilidad de encontrarel producto o servicio en la oferta española.

En cuanto a la satisfacción de los internautas que han comprado a través de Internetdurante el año 2005, es importante destacar que el 98,1% de los compradores se decla-ran satisfechos o muy satisfechos con la compra realizada.

Todos los expertos sobre comercio electrónico, coinciden en que las principales clavespara el desarrollo del comercio electrónico son la confianza y la satisfacción de los consu-midores en el producto o servicio contratado.

La confianza, implica una creencia del consumidor de que la otra parte va a cumplir susexpectativas, un estado psicológico de seguridad que le hace vulnerable a las acciones yresultados de la otra parte. En Internet, falta esa confianza, ese estado de inseguridad prin-cipalmente fomentado por la dificultad de discernir la verdadera calidad de los productosque ofrecen las distintas empresas y los riesgos percibidos al introducir datos personaleso el pago online. La confianza incide en la intención de compra y conduce a la satisfaccióny la lealtad. Las consecuencias de la falta de confianza son importantes porque si no exis-te confianza, se reducirá la intención de compra. Si analizamos los datos del un estudiorealizado durante el 2004 por la European Comission, sólo el 23% de los compradores onli-ne en Europa confían en Internet, cifra que se reduce al 9% cuando se trata de España.

Sin embargo, María Calvo (Directora General de e-Bay en España), señala que aparte deestas dos claves, existen otros dos aspectos fundamentales: la información y la educa-ción. E-Bay, como una de las principales compañías en el negocio de comercio electrónico,opina que es vital para la buena salud y el desarrollo del comercio electrónico que se infor-me y se eduque al ciudadano desde la perspectiva de que Internet no es un entorno inse-guro.

Aunque anteriormente hemos señalado que los ciudadanos valoran como suficiente la ofer-


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ta en Internet, desde e-Bay no lo tienen tan claro y apuntan que una de las vías para eldesarrollo del comercio electrónico sería una mayor oferta. Esta apreciación supedita unanueva pregunta: ¿Por qué las empresas no se lanzan al comercio electrónico?

Desde la ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla y León), señalan que el pro-blema es de base, no se pueden integrar el comercio electrónico en una empresa que notiene la estructura tecnológica ni los recursos humanos adecuados. Para la ADE, la solu-ción pasaría primero por dotar a todas las empresas de una estructura tecnológica quesoporte sólidamente el canal de ventas de comercio electrónico (ERP's, etc.) y además,educar y concienciar a los trabajadores y directivos, de las distintas ventajas que el comer-cio electrónico supondría para su negocio.

Otro problema con el que se encuentra el comercio electrónico es que la mayoría de losproyectos empresariales basados en comercio electrónico acaban en fracaso empresarial.Las razones son muy diversas, pero para Miguel Angel Ferreras, Gerente de la TiendaVirtual de Alimentos de Castilla y León, hay dos fundamentales: La logística y el alto costede la publicidad y la promoción.

El tema de la logística es realmente un problema para el desarrollo del comercio electróni-co en las PYMES ya que en muchas ocasiones el coste de envío, supone un alto porcenta-je del coste del producto final, y al no poder soportar una flota logística propia (ya que sonpequeñas empresas) dependen totalmente de empresas externas que en muchas ocasio-nes no ofrecen la calidad de servicio deseada.

Por otro lado, la falta de publicidad y promoción hace que muchos negocios basados en elcomercio electrónico terminen en fracaso ya que realizar una campaña de difusión de unnegocio supone un coste elevadísimo que pocas o ninguna empresa pueden asumir.

Eduardo Rodríguez Barba, Director de Desarrollo de Negocio Multicanal de Caja España, notiene ninguna duda de que el comercio electrónico despegará, pero no considera fiable fijarun número cuantitativo de años. Es decir, para Eduardo Rodríguez el problema es genera-cional, piensa que el comercio electrónico poco a poco irá integrándose en la sociedadespañola con el paso de los años, y a medida que las nuevas generaciones vean las TICcomo algo beneficioso.

Aparte de todo lo comentado, todos los expertos consultados coinciden en que la propiaidiosincrasia del ciudadano español es también una gran barrera para el comercio electró-nico. La cultura de compra tradicional, de ir al comercio, ver, tocar, oler o probar el produc-to que se desea comprar está muy arraigada y será muy difícil luchar contra eso. Sinembargo se espera que poco a poco esta barrera cultural acabe superándose.

España dispone de una extensa normativa encaminada a tutelar los derechos de los com-pradores de comercio electrónico y a permitir un alto nivel de garantías en las compras rea-lizadas, lo que permite asegurar la tranquilidad de los compradores que realicen transac-ciones comerciales con portales de comercio electrónico del territorio nacional.

Son muchas las normas que afectan al ámbito del comercio electrónico. No sólo aquellasque regulan directamente las transacciones comerciales sino también las que afectan aotros factores del ámbito del comercio electrónico como son la publicidad, los medios depago o la protección de datos personales. Además también conviene nombrar algunas nor-mas relacionadas con la regulación de Internet y que afectan de forma directa o indirectaal comercio electrónico.

No obstante, aparte de la legislación aplicable al comercio electrónico, es importante des-tacar que el Código Penal español recoge desde 1995 nuevos artículos que tratan de evi-tar los denominados “delitos informáticos”. Delitos tales como los ataques contra el dere-cho a la intimidad, infracciones a la propiedad intelectual, falsedades, sabotajes informáti-cos, fraudes informáticos, amenazas, calumnias, injurias o estafas.

También es importante comentar aquellos aspectos fiscales que se derivan del comercioelectrónico.

4.1 NORMAS RELATIVAS AL COMERCIO ELECTRÓNICO.

• Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y delComercio Electrónico. El objetivo de esta Ley es la incorporación al ordenamiento jurí-dico español de la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de8 de junio, relativa a determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la infor-mación, en particular, el comercio electrónico en el mercado Interior (Directiva sobre elcomercio electrónico). Asimismo, incorpora parcialmente la Directiva 98/27/CE, delParlamento Europeo y del Consejo, de 19 de mayo, relativa a las acciones de cesaciónen materia de protección de los intereses de los consumidores, al regular, de confor-midad con lo establecido en ella, una acción de cesación contra las conductas quecontravengan lo dispuesto en esta Ley. El ámbito de esta ley abarca todas aquellasactividades que se realicen por medios electrónicos y tengan carácter comercial o per-sigan un fin económico. Esta ley obliga a los prestadores de servicios a facilitar a losusuarios ciertos datos en la página Web donde se suministre el servicio, como porejemplo el nombre y datos de contacto, el NIF o información acerca de la empresasuministradora (si está dada de alta en el Registro Mercantil, si realiza alguna activi-dad regulada por un Colegio Oficial, etc.). Además obliga a que las empresas comuni-quen su nombre de dominio a un Registro Público. Otro de los aspectos importantesde esta ley es que asegura la validez y eficacia de los contratos que se celebren porvía electrónica, aunque no consten en soporte de papel. Pueden celebrarse por víaelectrónica todo tipo de contratos excepto aquellos relativos al derecho de familia ysucesiones (matrimonios, adopciones, testamentos, etc.).

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4. REGULACIÓN Y NORMATIVA

• Ley 7/1996 de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.• Ley 7/1998 de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación.• Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre, por el que se regula la contratación tele-

fónica o electrónica con condiciones generales, en desarrollo del artículo 5.3 de la Ley7/1998 de condiciones generales de contratación.

• Real Decreto 424/2005 de 15 de abril, por el que se aprueba el Reglamento sobre lascondiciones para la prestación de servicios de comunicaciones electrónicas, el servi-cio universal y la protección de los usuarios.

4.2 NORMAS RELATIVAS A LA FIRMA ELECTRÓNICA.

• Ley 59/2003, de 19 diciembre, de firma electrónica. (sustituto del Real Decreto-Ley14/1999 de 17 de septiembre, sobre la firma electrónica). Las principales novedadesque incorpora la nueva ley sustituta del antigua Real Decreto-Ley son: La aparición delDNI electrónico y la posibilidad de expedición de certificados a personas jurídicas.Además, la nueva Ley recoge tres tipos de firmas electrónicas: La firma electrónicanormal, la firma electrónica avanzada (utilizada para realizar acciones comercialesavanzadas) y la firma electrónica reconocida. La diferencia entre ellas es la vinculaciónentre la firma y el firmante, y si están reconocidas o no por un certificado. Así, la firmaelectrónica reconocida tiene el mismo valor que una firma manuscrita. Con la firmaelectrónica, se garantizan tres cosas fundamentales: La autentificación, la integridaddel documento y la garantía de que el firmante no pueda repudiarla.

• Orden de 21 de marzo de 2000 por lo que se aprueba el Reglamento de acreditaciónde prestadores de servicios de certificación y de certificación de determinados produc-tos de firma electrónica.

• Real Decreto 1553/2005, de 23 de diciembre, por el que se regula la expedición deldocumento nacional de identidad y sus certificados de firma electrónica.

4.3 NORMAS RELATIVAS A LA PROTECCIÓN DE DATOS.

• Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de CarácterPersonal. Esta Ley incluye a todos los datos de carácter personal que figuren automa-tizados de los sectores público y privado y a toda modalidad de uso posterior, inclusono automatizado, de datos de carácter personal registrados en soporte físico suscep-tible de tratamiento automatizado. En relación al comercio electrónico, esta ley obligaa procurar calidad de los datos, es decir, que los datos sean adecuados, pertinentesy no excesivos en relación al ámbito y finalidades legítimas para las que se hayan obte-nido. En otras palabras, no pedir más datos de los necesarios para realizar la trans-acción. Los datos obtenidos no pueden utilizarse para finalidades incompatibles conaquellas para las que fueron recogidos, no pueden ser conservados una vez que dejende ser útiles para la función prevista, deben ser cancelados cuando dejen de ser nece-sarios y además está penada su recogida por medios fraudulentos, desleales o ilíci-tos. Otro punto importante que recoge la Ley es que en el momento de la recogida sedebe informar de modo expreso e inequívoco la existencia de un fichero de tratamien-to de datos personales; la finalidad del mismo; los destinatarios de la información; laposibilidad de ejercitar los derechos de acceso rectificación, cancelación y oposición;y la identidad y dirección del responsable del fichero. La ley recoge el derecho deimpugnación, de manera que el afectado pueda impugnar los actos administrativos o

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e-comercio - REGULACIÓN Y NORMATIVA

decisiones privadas que impliquen una valoración de su comportamiento cuyo únicofundamento sea un tratamiento de datos de carácter personal que ofrezca una defini-ción de sus características. También recoge el derecho de información en la recogidade datos, de manera que el usuario sepa en el momento de la recogida de los datoslas condiciones de uso y almacenamiento de esos datos. También existe el derechode consulta al registro general de protección de datos, el derecho de acceso a susdatos y el derecho de rectificación y cancelación.

• Real Decreto 994/1999, de 11 de junio, por el que se aprueba el Reglamento de medi-das de seguridad de los ficheros automatizados que contengan datos de carácter per-sonal.

4.4 ASPECTOS FISCALES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO.

Desde el punto de vista fiscal, el comercio electrónico presenta un problema en cuanto ala disminución de la recaudación de la factura por parte del Estado.

Esta disminución viene propiciada por la dificultad a la hora de calificar las rentas obteni-das y las operaciones llevadas a cabo. Es muy difícil para la administración tributaria con-trolar todas las transacciones comerciales electrónicas.

Los mayores problemas vienen en el IRPF (Impuesto sobre la Renta de las PersonasFísicas), el IRNR (Impuesto sobre la Renta de No Residentes), el Impuesto de Sociedades(IS) y el IVA (Impuesto sobre el Valor Añadido).

Para combatir esto, inicialmente en el año 1994 se propuso la creación de un impuestoespecífico sobre el comercio electrónico, el “bit tax” basado en el número de bits utiliza-dos en cada transacción o transmisión electrónica. Sin embargo este impuesto no llegaríaa cuajar entre los Estados a nivel internacional, ya que realmente no grava una efectivacapacidad económica, por ejemplo, se pagarían más impuestos por mandar un video clipa un amigo que por obtener un informe con alto valor comercial.

Finalmente fue la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) laque propuso a los estados que no era una buena idea crear un impuesto específico parael comercio electrónico, sino que lo que se aconseja es concentrar los esfuerzos en adap-tar los impuestos existentes a las nuevas realidades, introduciendo, en su caso, las modi-ficaciones necesarias.

A este respecto la UE (Unión Europea) promulgó la Propuesta de Directiva del Consejo, de17 de noviembre de 2000 por la que se modifica la Directiva 77/388/CEE de 17 de mayocon objeto de modernizar las condiciones impuestas a la facturación en relación al IVA.

En España, la Administración Tributaria, a través de la Secretaría de Estado de Hacienda,ha hecho un gran esfuerzo en estudiar la fiscalidad del comercio electrónico, redactandoun informe en el que se trata toda esta problemática fiscal, el “INFORME DE LA COMISIÓNPARA EL ESTUDIO DEL IMPACTO DEL COMERCIO ELECRÓNICO EN LA FISCALIDADESPAÑOLA”4.

4 Este informe puede encontrarse en la página de la Agencia Tributaria (www.aeat.es).

En este punto comentaremos aquellas iniciativas en pro del desarrollo y consolidación delcomercio electrónico.

5.1 INICIATIVAS NACIONALES.

Desde la Administración Nacional, son muchos los programas de ayuda al desarrollo de lasTIC que se están llevando a cabo en los últimos años. No todas ellas, están dedicadas deuna manera directa al comercio electrónico, pero sí de manera indirecta ya que tratan deimpulsar el desarrollo de la sociedad de la información y por tanto también contribuirán aldesarrollo del comercio electrónico. Este esfuerzo deja entrever la importancia que desdeel Gobierno se le da al intento de fomentar la penetración de las TIC en la sociedad espa-ñola, tanto a nivel social como a nivel económico. A continuación enumeraremos y descri-biremos algunas de éstas iniciativas más relevantes.

5.1.1 El Plan Ingenio.

Se trata de un plan tecnológico diseñado por el Gobierno para disminuir la distancia deEspaña con la UE y el resto del mundo, ya que en el año 2005 España ocupaba el puesto29 en el ranking mundial de desarrollo tecnológico. La meta de este plan es que en el año2010 el 2% del PIB se invierta en I+D+i.

El plan, se apoya en tres programas:

• Programa Cénit, que pretende aumentar la colaboración entre lo público y lo privado,financiando grandes proyectos de investigación industrial para generar conocimiento.Se le ha otorgado al programa un presupuesto de 1.000 millones de euros en 4 años(2006-2010).

• Programa Consolider, que pretende incrementar el número de personas dedicadas a lainvestigación y la calidad de sus conocimientos. Para ello se cuenta con 1.500 millo-nes de euros en 4 años (2006-2010).

• Plan Avanza, cuyo objetivo es la convergencia con la UE en materia de la sociedad dela información. España mantiene un gran retraso con respecto a la UE en este senti-do. Este programa dispone de cuatro líneas estratégicas destinadas a los ciudadanos,las PYMES, la administración y la educación. Dispone de un presupuesto de 5.700millones de euros en cuatro años (2006-2010).

5.1.2 El Plan Avanza 2006-2010.

Se trata de una iniciativa del Gobierno Nacional a través del Ministerio de Industria que pro-pone una estrategia basada en la cooperación con los Gobiernos Regionales, formulandoconvenios en cada una de las Comunidades Autónomas en virtud de sus prioridades y par-ticularidades, pero sin dejar de lado los objetivos globales.

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5. INICIATIVAS PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Este plan se divide en cinco grandes grupos de actuación:

• Hogar y ciudadanos digitales.• Competitividad e innovación.• Educación.• Servicios públicos digitales.• Contexto digital (accesos a banda ancha, seguridad en la Red y desarrollo de conteni-

dos digitales).

El plan se dotó inicialmente de un presupuesto de partida de 1.198 millones de y losporcentajes de cofinanciación entre el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y lasComunidades Autónomas oscila entre un 40% y un 60%.

5.1.3 El Plan Moderniza.

En diciembre de 2005, el Consejo de Ministros aprobó este plan para impulsar la moder-nización de la administración y dar un impulso a los servicios públicos durante el periodo2006-2008.

5.1.4 El DNI electrónico (e-DNI).

Liderado por la Dirección General de Policía (Ministerio del Interior), el nuevo DNI electróni-co surge como solución a muchas de las dudas y problemas que existían acerca de lastransacciones electrónicas. El e-DNI (como se le conoce), acredita de forma digital la iden-tidad personal de su titular y permitirá la firma electrónica de documentos. Su diseño eimplantación son llevados a cabo por el Ministerio del Interior5.

Durante el año 2006 ya se han realizado pruebas piloto con el e-DNI y se estima que sutotal implantación pueda llevarse a cabo en el año 2008. La provincia de Burgos fue pio-nera en la expedición de este documento y la Junta de Castilla y León fue la primeraComunidad Autónoma en prestar un servicio online basado en el e-DNI, se trata del servi-cio de diálisis por Internet.

El nuevo DNI es un documento de doble naturaleza, por un lado realiza las mismas funcio-nes que el actual, es decir, es un documento público que acredita la identidad de las per-sonas. Y, por otra parte, incorpora un chip electrónico que le confiere utilidades informáti-cas. La información electrónica que incorpora.

e-comercio - INICIATIVAS PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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La firma electrónica que se realice a través del e-DNI tendrá la misma validez que la con-signada en papel, lo cuál permitirá a los ciudadanos poder consultar, a través de mediostelemáticos, datos de carácter personal o realizar trámites y gestiones, como por ejemplo,firmar contratos de servicios adquiridos a través de comercio electrónico.

5.1.5 Fondos FEDER (Fondos Europeos para el Desarrollo Regional).

En realidad no se trata de un programa de ayuda a nivel nacional, sino de unos fondosEuropeos. El Fondo Europeo de Desarrollo Regional cofinancia principalmente aquellasinversiones productivas que permiten crear o mantener el empleo, las infraestructuras y lasiniciativas de desarrollo local para pequeñas y medianas empresas.

Más concretamente, las acciones conciernen todas las siguientes áreas de desarrollo : lostransportes, las tecnologías de comunicación, la energía, el medio ambiente, la investiga-ción y la innovación, las infraestructuras sociales, la formación, la rehabilitación urbana yla reconversión industrial, el desarrollo rural, la pesca, e incluso el turismo y la cultura.

5.2 INICIATIVAS AUTONÓMICAS.

Castilla y León, dispone de una Estrategia Regional para el desarrollo de la Sociedad dela Información y un Plan Director de Infraestructuras y Servicios de Telecomunicaciones,en los cuales se desarrollan los planes y acciones en materia de nuevas tecnologías.

El objetivo de estos planes y programas es el desarrollo de la Sociedad de la Informaciónen Castilla y León, y por tanto, uno de sus objetivos es fomentar el comercio electrónicoregional.

5.2.1 ESTRATEGIA REGIONAL DE SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN.

La Estrategia Regional para la Sociedad de la Información, pretende fomentar la incorpora-ción de las Nuevas Tecnologías a la actividad económica y a la vida diaria de los castella-nos y leoneses, de forma que sea fuente de riqueza para las empresas y de calidad de vidapara los ciudadanos.

5 Portal oficial del e-DNI: www.dnielectronico.es.

Entre los objetivos que busca la ERSI se encuentran el maximizar la incorporación de lasNTIC6 a los procesos de gestión, producción y comercialización en el sector privado, comomedio para aumentar su productividad y competitividad. Además se pretende impulsar eltejido empresarial regional de la sociedad de la información. Para ello, la ADE (Agencia deInversiones y Servicios de CyL) proporciona unas ayudas económicas para bienes materia-les y asesoramiento, a todas aquellas empresas de la Región que quieran acogerse. Estasayudas están orientadas a la integración de las empresas en las TIC's. El proceso de soli-citud es muy sencillo, sólo hay que inscribirse y presentar una memoria técnica de los queva a realizarse.

Asimismo entre las iniciativas en el ámbito educativo, destaca Internet en el aula 2005-2008, impulsada por la empresa pública Red.es en colaboración con las diferentesComunidades Autónomas. La actuación de este programa va dirigida a reforzar y comple-mentar las políticas de fomento del desarrollo no discriminatorio de la sociedad de la infor-mación en el entorno educativo.

5.2.2 PLAN DIRECTOR DE INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS.

El Plan Director de Infraestructuras y Servicios de Telecomunicaciones, aprobado porAcuerdo de la Junta de Castilla y León de 2 de octubre de 2004, tiene por objeto detallarlas líneas de actuación en relación con las infraestructuras y servicios de telecomunicacio-nes y de la Sociedad Digital y del Conocimiento en el ámbito de Castilla y León. Algunasde sus principales actuaciones son:

5.2.2.1 Programa de Banda Ancha 2005-2007

Tiene como objetivo el dotar de acceso a Internet de banda ancha a las distintas zonasrurales en donde no dispongan de ella. Para ello se hace uso de las soluciones tecnológi-cas más adecuadas en cada caso, con el fin de prestar un servicio de acceso a Internetde la máxima calidad a personas del medio rural. La principal apuesta tecnológica se basaen la tecnología inalámbrica WiMAX (estándar IEEE 802.16).

5.2.2.2 Programa Conéctate.

Se trata de un programa para subvencionar la contratación del acceso a Internet con bandaancha en los hogares de Castilla y León. El objetivo que busca la Junta de Castilla y Leóncon este programa es fomentar el acceso de los ciudadanos de la Comunicada Autónomaa las oportunidades y servicios que ofrece la sociedad Digital del Conocimiento, a travésde Internet de banda ancha (teletrabajo, teleformación, banca online, comercio electrónico,e-administración, etc.).

5.2.2.3 Programa Inici@te.

Se trata de un programa orientado a la formación presencial y online en materia de la socie-dad digital de la información y el conocimiento, dirigido a los ciudadanos de Castilla y León,especialmente a aquellos que tienen mayor riesgo de exclusión digital.


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6 NTIC: Nuevas Tecnologías de la Información.

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Asimismo, el Programa Iníci@te realiza acciones formativas para sensibilizar a profesiona-les, autónomos y pequeñas empresas en Castilla y León sobre las ventajas de incorporarlas nuevas tecnologías a su negocio, tener un escaparate virtual, así como dar a conocerlas herramientas que Internet ofrece para mejorar la productividad y competitividad de susnegocios.

Por otra parte, la Junta de Castilla y León a través del Programa Iníci@te y la Web deCibercentros (http://cibercentros.jcyl.es) dispone de un canal informativo sobreSeguridad y Privacidad en Internet en el que se informa al visitante sobre consejos y reco-mendaciones de especial importancia en el uso de Internet, herramientas que garantizanla seguridad y privacidad de la información presente en tu ordenador, y además, cómo uti-lizar de forma segura y confiable el comercio electrónico, qué es y cómo conseguir un cer-tificado digital para identificarte en Internet, etc.

Este canal también aconseja sobre el uso que deben dar a Internet los menores y cómoprotegerles de la información perjudicial presente en la Red.

5.2.2.4 Red de Cibercentros de Castilla y León.

Compuesta por más de 700 cibercentros, con especial alcance y capilaridad en el mediorural. Los cibercentros son centros públicos de Acceso a Internet en donde cualquier per-sona puede disponer de acceso gratuito a Internet de banda ancha y beneficiarse de for-mación sobre el uso inteligente de Internet así como de los servicios que ofrece laSociedad Digital del Conocimiento (comercio electrónico, búsqueda de información, admi-nistración electrónica, teletrabajo, etc.)

5.2.2.5 Premios Internet.

Desde el año 2000 la Consejería de Fomento de la Junta de Castilla y León, convoca y otor-ga los premios Internet, destinados a la promoción de la Sociedad Digital del Conocimientoen Castilla y León. Estos premios distinguen cuatro categorías de premiados:

• Promoción del español.• Iniciativa.• Empresa.• Municipios.

En la categoría de empresa, tiene como finalidad destacar a las empresas de Castilla yLeón que mejor hayan utilizado las técnicas de la Sociedad de la Información en el desarro-llo estratégico de su negocio beneficiándose de la integración de las nuevas tecnologíasde la información y la comunicación en el desarrollo del negocio empresarial.

5.3 BUENAS PRÁCTICAS DETECTADAS.

En este apartado trataremos de incluir algunos de los casos de éxito y buenas prácticasdetectadas en relación al comercio electrónico.

Cabe antes de comenzar, citar el caso de ANETCOM7. Se trata de una asociación sin ánimode lucro que pretende fomentar el comercio electrónico empresarial y de las nuevas tecno-7 www.anetcom.es.

logías en el ámbito de la Comunidad Valenciana. Esta asociación ofrece servicios de for-mación y asesoría a los profesionales de la Comunidad Valenciana que deseen conocer lasnuevas herramientas de la Sociedad de la Información.

5.3.1 Fomento de la transparencia.

• e-Bay.com es una empresa que se dedica al comercio electrónico y es una referenciaen este sentido, ya que pueden leerse los comentarios de anteriores compradoresacerca de un determinado vendedor. De manera que un vendedor serio y honestoobtendrá buenos comentarios mientras que un vendedor que no sea fiable obtendrácometarios negativos que ayudarán a los futuros compradores a decidirse o no sobrecomprar a un determinado vendedor u a otro.

5.3.2 Métodos de Pago.

• Pago a través de intermediarios. Un ejemplo claro es PayPal. Está claro que la formamás extendida en métodos de pago es a través de tarjeta de crédito o débito. Uno delos principales temores de los ciudadanos es el tener que facilitar datos de la tarjeta.A través de PayPal estos datos no se facilitan al vendedor sino a un tercero de con-fianza que actúa de intermediario financiero, de manera que es dicho intermediarioquien paga al vendedor el bien o el servicio. Además permite poner el límite al gasto,es decir, permite que un usuario decida que tope tiene para gastarse. Es un métodomuy extendido con más de 100 millones de usuarios en el mundo.

• Tarjeta Cibercompra de Caja España. Desde Caja España, son conscientes de que unode los frenos para la compra online, es la desconfianza en los métodos de pago. Porello han creado una tarjeta especial. Se trata de una tarjeta que sólo sirve para com-prar a través de Internet, no sirve para comprar en un comercio tradicional. Esta tarje-ta es de débito y a través de un prepago se puede “cargar” con la cantidad que sedesee. A través de esta tarjeta, no debería existir por parte del comprador ningún tipode miedo de fraude ni falsificación.

5.3.3 Minimización del fraude.

• E-Bay tiene una política que en caso de fraude, el consumidor perjudicado obtiene unacompensación de hasta 200 euros.

• Un usuario dado de alta en PayPal, obtiene una devolución en caso de fraude, hasta500 euros.

• El método de pago seguro de VISA garantiza la autentificación del titular en el pago contarjeta de crédito o débito, lo que minimiza el fraude por falsificación o robo de tarje-tas.

• Algunas entidades bancarias, en particular conocemos el caso de Caja España, dispo-ne de un sistema de pago por tarjeta seguro tanto en para el consumidor como para elempresario. El método consiste en que el usuario, además de introducir los datos dela tarjeta, debe introducir un código personal que lo autentifique (pago seguro con tar-jeta), pero además el empresario dispone de un TPV (Terminal Punto de Venta) virtualseguro que le permite cobrar esa cantidad sin riesgo de repudio ya que a través de unconvenio entre entidades financieras, si el pago se ha realizado a través de un pagoseguro con tarjeta y el empresario dispone de un TPV virtual seguro, no existe repudio.


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5.3.4 Casos de empresas de comercio electrónico en Castilla y León.

• La Asociación Tienda Virtual de Alimentos de Castilla y León. Se trata de una iniciati-va de venta y promoción de los productos Regionales de Castilla y León. Se trata deuna iniciativa de la Consejería de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León.No sólo es una iniciativa para la venta y distribución de productos de la tierra, sino quese trata de un potente vía de promoción que pretende dar a conocer en un mercadomundial los productos castellano-leoneses. El principal valor añadido que ofrece estainiciativa es la posibilidad de asociar a los productores regionales, bajo un sello decalidad, garantizando en todo momento la calidad del producto. (www.alimentosde-castillayleon.com).

• Bayón. La tienda de artículos infantiles Bayón, dispone de un canal de ventas onlineque complementa su línea de ventas arrojando beneficios. Se trata de un referente deconvivencia entre el canal tradicional de ventas y la venta a través del comercio elec-trónico. (www.bayon.com).

• Machine Point. Se trata de una empresa ubicada en el Parque Tecnológico de Boecillodedicada a la compra-venta internacional de maquinaria industrial relacionada con elsector del plástico. Probablemente se la mayor empresa a nivel mundial de este tipoy comercializa en más de 55 países. (www.machinepoint.com).

• Buena compra. Finalista en los premios Internet 2006 concedidos por la Junta deCastilla y León, es una tienda virtual de artesanía. (www.buenacompra.com).

• Revela Online. Ganadora del primer premio Internet 2006 concedidos por la Junta deCastilla y León, en la modalidad de empresa. Se trata de una empresa de Salamancaque ofrece revelado y contratación de servicios fotográficos a través de su página Web.(www.revelaonline.com).

• Lechazo Churro (Carnicería SINDE). Se trata de una página Web para comercializarcarne de lechazo churro. Permite también a los ganaderos vender lechazos de esaraza. Ganadora del 2º premio en la modalidad de empresa, de los premios Internet dela Junta de Castilla y León. (www.lechazochurro.com).

• Prada a tope. Ganadora del tercer premio en la modalidad de empresas de los premiosInternet de la Junta de Castilla y León, se trata de una tienda virtual para comerciali-zar los productos originarios de la zona leonesa del Bierzo. (www.pradaatope.es)

• Ofertas de Informática. Se trata de una empresa online ubicada en Palencia que dis-pone de una tienda virtual que comercializa toda clase de productos informáticos,electrónicos y dispositivos GPS. (www.ofertasdeinformatica.com).

• Palacio de los licores. Se trata de una empresa de Salamanca que comercializa vinosy que dispone de un canal de venta online. (www.palaciolicores.com).

• Guía Web. Se trata de un repositorio de empresas a nivel de Castilla y León. Se tratade una iniciativa pionera en Europa ya que en el momento de su creación no existíaningún directorio territorial de empresas que comercialicen a través de Internet.(www.guiaweb.es).

Logo de calidad deproductos de laAsociación de ali-mentos de Castilla yLeón.

• Lex Nova. Se trata de una editorial creada en 1953 con sede en Valladolid y especia-lizada en textos jurídicos. Su objetivo es proporcionar a los profesionales del derechotodas las herramientas jurídicas necesarias para desarrollar su actividad. Conscientede la evolución de la sociedad de la información, Lex Nova ofrece el acceso online desus clientes a sus bases de datos. Mediante los servicios en línea de la Editorial, cal-culan que han obtenido 65.000 clientes en todo el mundo. (www.lexnova.es).

• Legumbres La Gallareta. Se trata de una empresa fundada en el año 2001 bajo lasdirectrices del Consejo Regulador de las Judías de El Barco de Ávila. Su objetivo espromocionar y vender productos naturales de su zona a través de Internet.(www.gallareta.com)

• Agroinnova. Se trata de una empresa instalada en Tordesillas (Valladolid) dedicada alcultivo, selección y comercialización de patatas de alta calidad, presentes en el mer-cado bajo la marca de Las Patatas del Abuelo. A través de su página Web, ofrece todaclase de información sobre los productos que comercializa. (www.agroinnova.com).

• Indalux. Perteneciente al grupo INDAL, dedicado al negocio de la iluminación industrial,dispone de una sede en Valladolid. A través de su página Web ofrece un catálogo deproductos y ofrece servicios especiales a sus clientes. (www.indalux.es).

• Campanas Quintana. Empresa ubicada en Saldaña (Palencia) y dedicada a la fabrica-ción tradicional de campanas. Ofrece a los visitantes a su página Web toda clase deinformación acerca de sus productos así como la forma de contactar. (www.campa-nasquintana.net).

• Icalnews. Es una agencia de noticias de Castilla y León. Ofrece noticias de carácterregional y de ámbito local, aunque de trascendencia informativa. Además elaborareportajes y entrevistas. A través de su página Web ofrece servicios de noticias, fotoso infografía, así como peticiones de servicios. (www.icalnews.com).

• Europiezas. Es un sistema electrónico de búsqueda y gestión, creado en León y queofrece su ayuda para poder localizar en una amplia red de desguaces asociados aEuropiezas, las piezas que cualquier persona o empresa necesite para su automóvil.(www.europiezas.com).

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Una de las principales razones de rechazo al comercio electrónico, tanto por las empresascomo por los ciudadanos, es la desconfianza en el modo de pago. Es por ello que tratare-mos a lo largo de este apartado de informar sobre las actuales formas de pago online des-mitificando aquellos bulos y leyendas que circulan en torno a las formas de pago.

Muchas de las formas para realizar transacciones electrónicas actualmente y sin duda, lagran mayoría de las formas en las que se realicen los pagos electrónicos se basan en lacertificación electrónica y la firma electrónica, por lo que también parece apropiado dedi-car algún punto a aclarar estos conceptos.

6.1 PAGOS A TRAVÉS DE LA RED.

El pago supone el cumplimiento exacto e íntegro de la obligación que se adquiere en lacompra de un bien o servicio. Independientemente de esto, algunos tipos de pago necesi-tan además garantizar la seguridad y autenticidad en la transferencia, estos tipos de pagoson, por ejemplo, los realizados con tarjetas de crédito o a través de transferencias.

Internet no es un caso especial, y también es necesario garantizar el pago, la seguridad yla autenticidad de la transacción.

Según la Asociación Española de Comercio Electrónico, la forma de pago electrónico máscomún entre los españoles es a través de la tarjeta de crédito. Más de la mitad de los ciu-dadanos españoles pagan a través de tarjeta de crédito. Sin embargo las empresas prefie-ren la domiciliación o transferencia bancaria en el comercio electrónico B2B.

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6. FORMAS DE PAGO

6.1.1 Pago a través de Tarjeta.

Es sin duda la forma de pago más extendida entre los consumidores (B2C). Una de lasrazones que se identifican como causa de esta gran aceptación es que prácticamentetodos los españoles disponen de una tarjeta de crédito y además la han utilizado. El pagoa través de tarjeta consiste en introducir una serie de datos asociados a la tarjeta de cré-dito o débito del comprador (número de tarjeta, fecha de caducidad, código CCV8, etc.), demanera que a través de estos datos el vendedor pueda cobrar el importe de la transacciónde la cuenta bancaria asociada a esa tarjeta.

El pago con tarjeta, tanto de crédito como de débito, dispone de distintos mecanismos quegestionan las entidades financieras que garantizan completamente la seguridad, confiden-cialidad y efectividad del pago con tarjeta bancaria. Existen distintos protocolos que encrip-tan la información de manera que sea ilegible por alguien que no deba conocerla. Sólo esnecesario tomar algunas precauciones para garantizar la seguridad de las transacciones.A través del canal seguro que proporcionan los distintos protocolos de seguridad, el clien-te envía su número de tarjeta de crédito y el vendedor hace pasar por el TPV (TerminalPunto de Venta) que permite el cobro a distancia, de ésta manera se realiza la transferen-cia.

Desde el punto de vista técnico, es absolutamente fiable y seguro, sin embargo existen dosformas de pago con tarjeta9:

1. Pago con tarjeta no seguro. Es aquel en el que sólo se piden los datos de la tarjetade crédito, de manera que se asegura que la persona que los introduce, dispone físi-camente de la tarjeta, sin embargo no se asegura que sea el titular de la misma. Porejemplo, alguien con una tarjeta robada podrá comprar de ésta manera a través deInternet. El perjuicio de este fraude es sólo para el vendedor, ya que el titular de la tar-jeta podrá reclamar el dinero estafado por la tarjeta robada, de manera que el vende-dor está obligado a devolvérselo si se demuestra que efectivamente el titular de la tar-jeta no realizó esa compra.

2. La otra forma de pago con tarjeta, y de la que disponen la mayoría de las entidadesfinancieras el conocido como pago con tarjeta seguro, que añade un elemento másde seguridad mediante una clave asociada a la tarjeta que sólo conoce su propietario,así tras conocer el número de la tarjeta, solicitan este código secreto personal que loidentifica como legítimo usuario de la tarjeta. Este código, generalmente es el códigode acceso a banca online (por tanto es necesario que el comprador tenga una cuentade banca online), y aporta un elemento de seguridad más, es decir, además del núme-ro de la tarjeta, se pide el código de usuario con lo que no sólo es seguro que el com-prador tiene en su mano la tarjeta (ha introducido los números de tarjeta, fecha decaducidad y código CCV) sino que además es seguro que el dueño de esa tarjeta esquien está introduciendo los datos (al igual que cuando se paga con tarjeta en uncomercio tradicional y te piden el DNI para justificar su titularidad). El futuro e-DNI per-mitirá también realizar esta operación introduciéndolo en el capturador de tarjeta demanera que autentificará al titular, sin embargo, esto sólo será válido para España, yaque el e-DNI no será internacional.

e-comercio - FORMAS DE PAGO

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8 El código CCV, es un código de 3 ó 4 dígitos que generalmente viene impreso en la parte trasera de la tarjeta. Es un númeroúnico de cada tarjeta y va asociado al número (por ejemplo, cuando se renueva una tarjeta de crédito, se obtiene una nuevatarjeta. Se trata de minimizar los fraudes de generación ilícita de crédito.

9.Clasificación realizada por Fernando Boza, Director de Portales Financieros de Caja Madrid.

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Los fraudes típicos que se puede hacer mediante este método de pago, son principalmen-te los siguientes:

• Compra online con una tarjeta de crédito robada. Este fraude sólo es posible hacerlomediante la modalidad de pago con tarjeta no seguro.

• Captación de los datos introducidos por un usuario. Este es uno de los fraudes quemás se teme por parte de los ciudadanos. Sin embargo si se utiliza un servidor segu-ro para realizar la operación, es prácticamente imposible que nadie pueda captar nues-tros datos.

• Copia ilícita (falsificación) de tarjetas de crédito. Este fraude sólo puede hacersemediante la modalidad de pago con tarjeta no seguro.

• Generación (mediante software específico) de números de tarjeta de crédito. Es muypoco frecuente ya que aparte del número, es necesario conocer la fecha de caducidady el CCV.

Sin duda, el pago con tarjeta es el método más utilizado en Internet debido principalmen-te por la gran aceptación que la tarjeta de crédito (o débito) tiene entre los ciudadanos. Esmuy alto el porcentaje de ciudadanos que disponen de una tarjeta de crédito o débito.

Como vemos, es un método con repudio (se puede reclamar la devolución de lo pagado)por lo que desde el punto de vista del comprador es muy seguro.

Sin embargo desde el punto de vista del vendedor, no lo es tanto. En caso de ser victimade una estafa, es siempre el vendedor el que pierde. Este es uno de los motivos funda-mentales por los que muchas PYMES no se deciden a incorporar el comercio electrónico asu canal de ventas.

6.1.2 Contrareembolso.

Consiste en comprar a través de la red un producto y pagarlo a la hora de la entrega. Setrata de una forma muy segura de comprar en cuanto al pago se refiere, ya que no se faci-lita ningún tipo de datos bancarios y porque si no se recibe el producto o no se obtiene elservicio, no se paga.

Es sin duda la forma mejor aceptada por los consumidores neófitos en compras a travésde Internet, sin embargo no es una de las formas de pago mejor aceptada por los vende-dores ya que corren el riesgo de rechazo del producto después de los gastos de envío delpedido. De hecho, es habitual que los vendedores aumenten ligeramente el precio de losproductos en el pago contrareembolso para compensar la posibilidad de que finalmente elproducto le sea devuelto.

6.1.3 Transferencia bancaria.

Se trata de realizar una transferencia bancaria del importe indicado a la cuenta indicadapor el vendedor del producto. Es un medio de pago muy seguro desde el punto de vista dela privacidad de los datos ya que el cliente realiza la transferencia desde su propio banco,sin facilitar datos bancarios al vendedor. En el momento de la transferencia, el pagadorrecibe un documento (recibo) de justificación del pago, sin embargo ese recibo no tiene por

qué estar ligado al producto o servicio pagado, por lo que en muchos casos no sirve a lahora de reclamar. Conviene por tanto leer bien las condiciones del pago del fabricante paratener la posibilidad de poder ligar la transferencia a un concepto determinado.

Además antes de realizar la transferencia es conveniente pedir una factura pro-forma delproducto o servicio adquirido, de manera que al realizar la transferencia bancaria se puedeindicar que el concepto de la transferencia es el pago de dicha factura.

Se trata de un medio de pago sencillo, pero que no es inmediato, ya que la empresa ven-dedora no procederá al envío hasta que no reciba en su banco la transferencia por el impor-te convenido.

El pago por transferencia no tiene repudio, por tanto no es una forma de pago seguradesde el punto de vista del comprador, ya que si una vez pagado el producto o servicio,este no se recibe, es muy complicado que el vendedor deba devolver el dinero pagado. Sinembargo, si que es un medio de pago muy seguro desde el punto de vista del vendedor, yaque antes de enviar el producto ya dispone del importe de la venta.

Es un medio de pago muy habitual en lo productos o servicios con gran montante, comopor ejemplo automóviles o mobiliarios.

Desde el punto de vista del vendedor, tiene la desventaja de que la liquidez no es inmedia-ta, el dinero tarda un periodo de tiempo (2 ó 3 días generalmente) en ser transferido a lacuenta del vendedor.

El único tipo de fraude posible en esta clase de pagos es la no entrega del bien o serviciocomprado y pagado, fraude en el que siempre pierde el comprador. Por lo que es muyimportante estudiar bien las condiciones de pago y a quién se compra.

Existen dos maneras de pago por transferencia10:

• Pago por transferencia de dinero a la cuenta del vendedor.• Pago por pasarela de pago.

La pasarela de pago la genera el propio vendedor y la entidad bancaria con la que trabaja.Para poder pagar mediante una pasarela, el cliente debe tener una cuenta de banca onli-ne. Lo que permite una pasarela es realizar la transferencia a través de banca online. Laspasarelas de pago, son más habituales en grandes empresas que en las PYMES, ya querequieren de una cierta integración e inversión. Para crear una pasarela de pago, hay quetrabajar con la entidad bancaria con la que se quiera realizar, ya que se trabaja contra laseguridad del banco.

6.1.4 Pago a través de Intermediarios.

Se trata de un medio de pago cada vez más extendido. Es en realidad un pago con tarjetade crédito pero a través de un tercero que ejerce como intermediario financiero.


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10 Clasificación realizada por Fernando Boza, Director de Portales Financieros de Caja Madrid.

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Un comprador debe darse de alta (registrarse) en una empresa que proporcione este ser-vicio y proporcionar a esa empresa sus datos de tarjeta para que ésta pueda pagar de ahílas compras del usuario.

La ventaja es que el vendedor no sabe en ningún momento los datos de la tarjeta, es decirel comprador no facilita los datos al vendedor sino que el vendedor cobra a través delIntermediario, es decir de la tercera parte implicada que ejerce como intermediario finan-ciero.

Otra ventaja que aporta el pago a través de Intermediarios, es que un usuario puede limi-tar su gasto, es decir puede poner un tope a lo que pretende gastarse, algo que generaconfianza entre los consumidores ya que elimina la idea de estafa de grande cantidades.

Uno de los referentes de este medio de pago es PayPal, que está teniendo gran éxito. Unade las principales causas de ese éxito que está teniendo PayPal en el mundo (más de 100millones de usuarios) es que PayPal devuelve hasta 500 euros a aquellos usuarios que seaperjudicados en un fraude, algo que genera mayor confianza entre los usuarios, y porqueel pago con PayPal queda registrado de manera que no existirá un vacío total ante una posi-ble futura reclamación.

Desde el punto de vista del comerciante (vendedor) PayPal también aporta ventajas dadoque obtiene liquidez inmediata del importe de su venta.

Empresas líderes del sector como e-Bay apuestan decididamente por este método depago.

Puede extraerse más información sobre este medio de pago en la Web de PayPal (www.pay-pal.es)

6.1.5 Domiciliación Bancaria.

Es una forma de pago muy habitual en las subscripciones a publicaciones editoriales, tipoperiódicos, revistas, etc.

Su funcionamiento consiste en pagar a través de una domiciliación bancaria. Desde elpunto de vista del comprador es muy segura, ya que se dispone de un periodo de aproxi-madamente 25 días (depende de las entidades bancarias con las que se realice) paradevolver un recibo, es decir, en el caso de no estar satisfecho con el producto o servicioadquirido, se puede devolver el recibo y recuperar el dinero.

Desde el punto de vista del vendedor, no es un método especialmente atractivo ya que nopuede disponer del dinero hasta que no ha trascurrido el tiempo de margen para el repu-dio del recibo. Y en el caso de tal repudio, es el vendedor el que pierde. Por ejemplo,alguien suscrito a una revista trimestral devuelve un recibo después de recibir la revista.El banco, está obligado a devolverle el importe reclamado, y sin embargo el compradorpodría no devolver la revista.

6.1.6 Pago mediante el móvil.

Es evidente la generalización del teléfono móvil en nuestro país en los últimos años, dehecho la empresa pública Red.es afirma en su último estudio sobre las TIC en España, quela telefonía móvil ya supera a la telefonía fija. Según dicho estudio el 84,5 % de los espa-ñoles disponen de teléfono móvil.

Esta expansión de la telefonía móvil ha llevado a algunas empresas a desarrollar sistemasde pago basados en el teléfono móvil.

Existen dos versiones de este tipo de pago:

• Un sistema de pago basado en tarjetas prepago.• Un sistema basado en cargo indirecto a la tarjeta de crédito o cuenta del cliente, pre-

via autorización telefónica (por ejemplo vía SMS).

Algunas empresas como Forrester Research Inc, consideran que podría ser el método depago online “estrella” en el futuro, sin embargo otros participantes del negocio del comer-cio electrónico no lo ven tan claro, ya que se trata de un método de pago que acarreamuchos gastos ya que interviene un tercero en discordia que sería la operadora telefóni-ca, lo cuál haría que los precios fueran mucho menos competitivos.

Sin embargo, actualmente este método de pago está muy extendido principalmente por el“boom” que existe en los servicios de descarga de aplicaciones (juegos, tonos, fotos, etc.)a los teléfonos móviles.

6.2 OTROS MEDIOS DE PAGO MENOS EXTENDIDOS.

6.2.1 Monederos electrónicos.

Se trata de tarjetas prepago que contienen un fondo de pago materializado en un chip quetienen incorporado, en el que se almacenan elementos o unidades de valor previamenteañadidas con cargo la cuenta del cliente. El importe es determinado, gastándolo hasta quese agote.

Es algo similar a las tan extendidas tarjetas de prepago para telefonía móvil, pero paratransacciones electrónicas.

6.2.2 Dinero electrónico.

Actualmente, existe software que permite transferir dinero desde la cuenta bancaria delcliente hasta el disco duro del ordenador del cliente a través de redes de comunicación.

El objetivo de ésta forma de pago es simular exactamente la transacción comercial tradi-cional, es decir comprar y pagar en efectivo, sin esperar aceptaciones o validaciones de lastransferencias. No es una forma de pago muy extendida ya que requiere de algunos cono-cimientos por parte del usuario, además de que el dinero guardado en el disco duro delcliente estaría sujeto a ataques maliciosos (virus, etc.)


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6.2.3 E-Check.

El e-Check es el conocido como cheque electrónico y es actualmente considerado como unsistema de pago alternativo en la red con mucho futuro.

Su funcionamiento es similar al cheque de papel. Se sustituye el talonario de papel por undocumento electrónico que incluye el contenido legal mínimo y la firma digital del librador.

Aun no es un medio muy extendido pero se le augura mucho futuro, tan sólo es necesarioque las entidades financieras apuesten por el y garanticen su seguridad, confidencialidade integridad.

6.3 ELEMENTOS HABILITANTES DE SEGURIDAD PARA LA COMPRAELECTRÓNICA.

El desarrollo de la sociedad de la información y los efectos positivos que se derivan deella, apoyada en la cada vez mayor evolución y expansión de las tecnologías está provocan-do un gran cambio en los sectores sociales y económicos. Es por tanto necesario norma-lizar el proceso para aportar confianza y seguridad en las nuevas transacciones realizadasa través de redes telemáticas.

Como respuesta a esa necesidad, el Estado español ha aprobado un conjunto de mediaslegislativas como son la “Ley de Firma Electrónica” (Ley 59/2003 de 19 de diciembre) y elReal Decreto 1553/2005 de 23 de Diciembre por el que se regula la expedición del e-DNI(Documento Nacional de Identidad electrónico) y sus certificados de firma electrónica.

Otro aspecto fundamental a la hora de garantizar la seguridad en el pago de una transac-ción electrónica, es el tema relacionado con la encriptación o cifrado de los datos banca-rios de manera que no puedan ser capturados e interpretados por alguien ajeno a la trans-acción.

6.3.1 SSL (Secure Socket Layer).

Se trata de un protocolo de seguridad cuya misión es la de proporcionar un canal seguroentre los extremos de una comunicación, de manera que se cifren o encripten los datos dedicha comunicación para que sólo puedan se legibles por los participantes en la misma.SSL es sin duda el protocolo de seguridad más extendido, fundamentalmente por su vin-culación con Netscape y Microsoft. A través de este canal, el cliente envía por ejemplo sunúmero de tarjeta de crédito y el vendedor hace pasar por el TPV (Terminal Punto de Venta)que permite el cobro a distancia, de ésta manera ser realiza la transferencia. El protocoloSSL proporciona sus servicios de seguridad cifrando los datos intercambiados entre el ser-vidor y el cliente. La clave de sesión es la clave que se utiliza para cifrar los datos que vie-nen y van al servidor seguro (en este caso el servidor del vendedor).Este protocolo sólogarantiza la confidencialidad y seguridad del canal establecido entre el comprador y el ven-dedor, es por ello que tiene una serie de desventajas si se utiliza exclusivamente el SSLpara la forma de pago a través de Internet. Las desventajas que plantea el uso exclusivode SSL son las siguientes:

• SSL sólo garantiza un canal seguro, es decir, asegura que mientras los datos introdu-cidos desde el navegador viajan al servidor, éstos no serán modificados ni espiados.Lo que el servidor haga con ellos después de la su llegada, quedan a merced de quienlos gestione o, si el servidor no es seguro, podría resultar víctima de un ataque conéxito a dicho servidor.

• No hay recibos, una reclamación por parte del cliente quedaría a la buena voluntad delfabricante.

• No hay autentificación de tarjetas, cualquier persona que tenga acceso a un númerode tarjeta de crédito podría realizar una transacción.

Todo esto hace del SSL un protocolo seguro para el intercambio de datos a través deInternet, pero no es suficiente para pagar a través de la Red, es decir SSL no garantiza uncomercio electrónico fiable, sólo garantiza que los datos llegan seguros de un lado a otro.

6.3.2 Certificados digitales.

Un certificado digital es un documento digital mediante el cual un tercero, que ejerce deelemento de confianza reconocido como autoridad certificadora, garantiza la vinculaciónentre la identidad de un sujeto o entidad y su clave pública.

Existen diversos tipos de certificados digitales sin embargo el más comúnmente utilizadoes el estándar X.509v3 de la UIT.

Un certificado digital tiene dos claves, una del propietario que se denomina clave privada,y otra que podrán ver todos los usuarios, denominado clave pública. La pareja de claveses complementaria, es decir, lo que cifra una, únicamente puede ser descifrado utilizandola otra y viceversa. De tal manera que la clave pública sin la privada no puede descifrar eldocumento digital. Por tanto la clave privada nunca debe ser desvelada por su propietario,está es la base de la seguridad de un certificado digital.

Resumiendo, la certificación electrónica es una herramienta que garantiza que el documen-to electrónico certificado que se recibe, pertenece a quien dice que es su propietario.

La certificación electrónica se encuentra dentro del marco legal de la Ley 59/2003 de 19de diciembre, conocida como Ley de Firma Digital.


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6.3.3 Firma electrónica.

La firma electrónica es un conjunto de datos, en formato electrónico, utilizados para iden-tificar formalmente al autor o autores del documento que la recoge. Como vemos el obje-tivo de la firma electrónica es exactamente igual al objetivo de la firma manuscrita.

Por ejemplo una firma manuscrita y escaneada en un documento podría ser consideradauna firma electrónica. Sin embargo no es este caso el que tratamos de explicar aquí.

Cuando hablamos de firma electrónica se deben considerar dos conceptos básicos:

• Autentificación del firmante.• Integridad del documento firmado.

En una firma electrónica participan una pareja de claves, la clave pública y la clave priva-da. La clave privada sólo debe ser conocida por su propietario mientras que la clave públi-ca podrá ser conocida abiertamente. La pareja de claves son complementarias, lo que cifrauna sólo puede ser descifrada por la otra.

Una firma electrónica realmente es una huella digital de un documento cifrado con unaclave. La huella digital se obtiene aplicando un algoritmo a un mensaje de manera que nopuede existir la posibilidad de volver a obtener el mensaje partiendo de la huella digitalgenerada, y si se cambia el mensaje, la huella digital que se obtiene es diferente, de estamanera es posible garantizar la integridad del mensaje original.

La huella por tanto es única y exclusiva del documento a firmar y se cifra mediante la claveprivada del firmante.

El desarrollo de la firma electrónica está muy relacionado con el e-DNI (comentado en elpunto El DNI electrónico (e-DNI) de este documento). El DNI electrónico realmente es uncertificado electrónico que autentifica la identidad de un ciudadano. Para poder firmar elec-trónicamente mediante el DNI electrónico, sólo se necesita un lector de tarjetas y el soft-ware adecuado.

6.3.4 SET (Secure Electronic Transaction).

Debido a la mencionada insuficiente seguridad del SSL para el pago electrónico, surgió otroprotocolo de seguridad que pretendía ser idóneo para el pago a través de la Red, el proto-colo SET (Secure Electronic Transaction).

El SET es un protocolo estandarizado y respaldado por las principales compañías líderesen el mercado de las tecnologías de la información (Microsoft, IBM, Netscape, RSA, etc.) ydiseñado por un convenio entre las empresas privadas Visa y MasterCard. En España, laAgencia de Certificación Española (ACE), formada por Telefónica, SERMEPA, CECA ySistema 4B, ya viene ofreciendo servicio de certificación SET desde 1998. Este protocoloespecifica cuál debe ser el formato de los mensajes, las codificaciones y las operacionescriptográficas que deben usarse.

SET es un protocolo diseñado para salvaguardar las compras pagadas de redes abiertas,incluyendo Internet. SET proporciona una serie de servicios que convierten las transaccio-nes a través de Internet en un proceso seguro y fiable para todas las partes implicadas:

• Autentificación, entre todas las partes involucradas en una transacción económica(cliente, comerciante, bancos, emisor y adquiriente). Todas las partes pueden verificarmutuamente su identidad mediante certificados digitales.

• Confidencialidad. La información de pago se cifra para que no pueda ser espiada mien-tras viaja por las redes de comunicaciones (similar a lo que hace SSL). SET cifra elnúmero de tarjeta para que este no pueda ser visto ni siquiera por el comerciante.

• Integridad. SET garantiza que la información intercambiada no puede ser alterada demanera accidental o maliciosa mientras viaja por las redes telemáticas.

• Intimidad. El banco emisor de la tarjeta no puede acceder a la información sobre lospedidos del titular.

• Verificación Inmediata. SET proporciona al comerciante una verificación inmediata,antes de completarse la compra de la disponibilidad de crédito y de la identidad delcliente, sin riesgo de que la transacción deba ser invalidad posteriormente.

Pero quizá la mayor ventaja de SET frente a otros protocolos seguros es su adicción alestándar de certificados digitales (X.509v3) que asocia la identidad del titular, la del comer-ciante, las entidades financieras y los sistemas de pago de las tarjetas de crédito. El obje-tivo principal de éstos certificados es evitar el repudio de una transacción (negar que serealizó la transacción), proporcionando tanto a los compradores como a los vendedores lamisma. Para obtener un certificado SET se puede visitar la Web de la Agencia deCertificación Española11.


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11 Agencia de Certificación Española: www.ace.es.

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6.4 LA FACTURA ELECTRÓNICA.

La factura electrónica, también conocida como e-factura, es un documento generado pormedios informáticos en formato electrónico que reemplaza al documento de factura enpapel. La factura electrónica tiene el mismo valor fiscal y legal que la factura tradicionalcon la ventaja de que es capaz de aprovechar todas las ventajas que aporta Internet y lasociedad de la información.

La generación y procesado de facturas en papel necesitan grandes cantidades de recursosy que llevan asociados muchas tareas de forma manual para las empresas. Por el contra-rio, con la factura electrónica, se resuelven tanto los costes asociados a la gestión delpapel y la lentitud de los sistemas de información que dan soporte a la gestión de tesore-ría y, principalmente, a los procesos de toma de decisiones.

Las facturas electrónicas se pueden emitir en diferentes formatos (EDIFACT, UBL,eFactura_AEAT-CCI, Cross Industry Invoice, XML, PDF, html, doc, xls, gif, jpeg, txt, etc.) siem-pre que se respete el contenido legal exigible a cualquier factura y que se cumplan ciertosrequisitos para la incorporación de la firma electrónica, es decir, la herramienta que permi-te identificar de forma segura quien ha emitido la factura. La firma electrónica básica per-mite identificar al firmante, pero no asegura la integridad del mensaje. Esto se consiguecon la firma electrónica avanzada, ya que ésta ha de ser creada mediante una clave (certi-ficado electrónico) que el firmante puede mantener bajo su exclusivo control. Un nivel supe-rior, el que exige la legislación española, lo ocupa la firma cualificada, basada en un certi-ficado reconocido expedido por un prestador de servicios, que puede ser utilizado por elemisor o por terceros (subfacturación). Esta firma reconocida es la que exige la legislaciónespañola y se equipara a la firma manuscrita en cuanto a validez legal.

La e-factura, está regulada desde el 2004 por una normativa comunitaria que definió elmarco legal para su emisión. Para el año 2007, el Ministerio de Industria Turismo yComercio prevé hacer obligatorio el uso de la facturación electrónica como requisitoimprescindible para la presentación de las empresas a los concursos públicos.

El paso de la factura en papel a la facturación electrónica es un proceso del que todas lasempresas, con independencia de su tamaño, se beneficiarán. Este proceso de transiciónestá favorecido por iniciativas como el Plan Avanza que, entre otras medidas, prevé elimpulso de la adopción de la Factura Electrónica en las pymes como medida que favorez-ca la penetración de las TIC en las empresas.

La mayoría de los grandes distribuidores españoles (Carrefour, El Corte Inglés, Eroski,Mercadona, Condis, Caprabo y Alcampo) han apostado por la e-factura. Según estudios deAECOC (Asaociación Española de Codificación Comercial) , el número de facturas electró-nicas emitidas en España en 2005 duplicó a las emitidas en el año anterior, llegando a losdos millones de facturas al mes, con un ahorro estimado de unos cinco millones de eurosen ese periodo. Durante 2005, 3.900 empresas utilizaron la e-factura y se estima que en2006 han sido más de 5.000 empresas y cuatro millones de facturas al mes.

En este apartado trataremos de “desterrar” algunos de los mitos y leyendas que circulanen torno al comercio electrónico y que en la mayoría de los casos carecen de una basesólida.

7.1 “El pago a través de Internet no es seguro”.

Este es uno de los mitos más extendido y el que más daño hace al desarrollo del comer-cio electrónico. Sin embargo se puede asegurar que el pago a través de Internet es abso-lutamente seguro, siempre y cuando se haga bien. En este sentido cabe decir que las for-mas de pago a través de Internet son incluso más seguras que llevar dinero en efectivo enel bolso para poder pagar al contado un producto. Por ejemplo, se puede pagar a través detransacción bancaria, sin riesgo de ser atracado.

Sin embargo es cierto que muchas personas son reticentes a facilitar sus datos bancarioso pagar el producto antes de cogerlo físicamente, pero eso es más un aspecto cultural quetécnico. Es decir pagar a través de Internet no es menos seguro que los medios de pagoconvencionales.

Este mito, se alimenta de casos reales de estafas a través de Internet, sobre todo aque-llas estafas relacionadas con las tarjetas de crédito o débito, principalmente por falsifica-ciones o usurpación de números. Es cierto que existen fraudes de este tipo pero no puededecirse que sean exclusivos del comercio electrónico, simplemente conociendo ciertas nor-mas de seguridad básicas (al igual que ocurre en el comercio tradicional) pagar a travésde Internet es completamente seguro, ya que se apoya en servidores y protocolos seguroscomo el SSL y el SET anteriormente mencionados en este documento. Es más seguropagar con una tarjeta a través de Internet que pagar en un restaurante. En Internet, las téc-nicas de encriptación codifican la información de la tarjeta de manera que se tardaríavarios años (con el ordenador más potente del mundo y aplicaciones muy eficaces) en des-cifrar, mientras que en un restaurante se le da la tarjeta al camarero y este podría tomarlos datos para luego hacer comprar por su cuenta. Además, en caso de fraude, el métodode pago con tarjeta es un método que admite repudio, pudiendo reclamar al vendedor lacantidad estafada. En este caso, es el vendedor el que pierde, es por eso que muchos ven-dedores intenten que el método de pago con tarjeta sea lo más seguro tanto para susclientes como para él, de manera que se minimice el fraude.

La mayoría de estos los fraudes están relacionados con los denominados delitos informá-ticos como los conocidos phishing (páginas que simulan las páginas de los bancos paraconseguir números de tarjetas de crédito o datos de banca online), los spoofing (al igualque el phishing pero con páginas comerciales) o los spyware que pueden conseguir datosde nuestro ordenador. Todo esto está penado en el Código Penal y no tiene tanto que vercon el comercio electrónico como con las medidas básicas de seguridad a la hora de tra-bajar con Internet.

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7. MITOS ACERCA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Sin embargo, repetimos que con saber algunas normas básicas de seguridad se puedenevitar sencilla y eficazmente estos timos informáticos (Estas normas básicas puede verseen el punto 9 de este estudio). Resumiendo, desde el punto de vista del cliente, el pagoen Internet es tan seguro o más que los pagos presenciales que realizamos habitualmen-te todos los días.

Si la frase que sirve de título (“El pago a través de Internet no es seguro”), se formuladesde el punto de vista de una empresa, la situación cambia. En prácticamente todos losmétodos de pago, en caso de fraude el que pierde es la empresa, ya que la figura del repu-dio (reembolso de la cantidad pagada) beneficia principalmente al consumidor. Pero ya exis-ten métodos que hacen que el pago a través de Internet sea tan seguro para el empresa-rio como para el consumidor. Si el usuario paga a través de un TPV virtual seguro (pagoseguro con tarjeta) y el empresario tiene también un TPV virtual seguro, entonces la figuradel repudio no existe, por lo que el empresario cobra siempre y el usuario paga de mane-ra segura y sin riesgo a ser estafado a través de una falsificación ilícita o una sustracciónde la tarjeta, ya que la forma de pago segura requerirá de una autentificación del titular dela tarjeta.

7.2 “No quiero que mis datos circulen por Internet”.

Este es uno de los mitos, en los que si que hay que prestar atención, aun cuando la pro-tección de la privacidad de los clientes electrónicos se ha convertido en uno de los puntoscalientes en cuanto al aspecto legal por parte de distintas asociaciones empresariales,asociaciones de consumidores y Gobiernos, todavía muchas de las empresas ignoran laimportancia de publicar una política de privacidad en sus sitios.

En este sentido, en España, existe la Ley Oficial de Protección de Datos (LOPD, LeyOrgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal), que reconoce una seriede derechos a los ciudadanos en relación con la protección de datos, como son el derechode acceso, rectificación, cancelación y oposición de sus datos personales.

También existe la Agencia de Protección de Datos12, que se trata de un Ente de DerechoPúblico con personalidad jurídica propia y plena capacidad pública y privada, y que operacon independencia de las Administraciones Públicas en el ejercicio de sus funciones. Sumisión es velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlarsu aplicación. Otra de sus funciones es la de atender las peticiones y reclamaciones delos usuarios que se sientan afectados.

Aunque exista en España una legislación vigente y una Agencia que vela por el cumplimen-to de la misma, hay que estar muy atento cada vez que se introducen los datos persona-les de que la página Web tenga política de privacidad.

7.3 “Internet no es fiable”.

En algunas ocasiones hemos escuchado frases como esta: “Internet no funcionó ayer entoda la mañana”.

e-comercio - MITOS ACERCA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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12 Agencia de Protección de datos: www.agpd.es.

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En este sentido hay que decir que Internet es un sistema de tal complejidad y magnitudque nunca deja de funcionar ni se estropea. Una cadena se rompe siempre por el eslabónmás débil, es decir, en este caso nuestra conexión a Internet es sin duda el elemento másvulnerable, por tanto no se puede decir que Internet no es fiable, sino todo lo contrario,Internet funciona 365 días al año durante 24 horas al día.

Si la conexión a Internet falla, no es problema de la Red, sino del operador que nos daacceso o de algún tipo de fallo mecánico en nuestro dispositivo de acceso, algo que esmuy poco probable que ocurra. A partir del pasado 25 de junio de 2006 entró en vigor lareforma del Real Decreto 424/2005 de 15 de abril, por lo tanto los usuarios que dispon-gan de una conexión a Internet y que sufran una interrupción temporal del servicio, tendránderecho a recibir una compensación económica, siempre que el importe de la compensa-ción que le corresponda sea superior a 1 euro. Dicha compensación será equivalente alimporte de la cuota de abono y otras cuotas fijas, prorrateadas por el tiempo que hubieradurado la interrupción. El operador está obligado a indemnizar automáticamente al abona-do en el período de facturación inmediatamente siguiente a la incidencia. El Ministerio deIndustria, Turismo y Comercio a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicacionesy para la Sociedad de la Información, ha creado una página Web para realizar las funcio-nes de atención al usuario de telecomunicaciones13.

7.4 “El comercio electrónico está orientado a los jóvenes”.

Otro de las leyendas que circulan por ahí tacha a Internet como territorio exclusivo de losmás jóvenes. Algo totalmente falso, los estudios más rigurosos revelan que en el mundodigital un 10% de los usuarios representa el 70% del gasto online. Además la mayor partedel gasto no son precisamente los más jóvenes, sino las personas que superan los 35años.

Esto es algo que no pasa desapercibido por las empresas vendedoras por lo que es posi-ble asegurar que en el mercado de Internet, hay toda clase de productos orientados paratodas las edades.

La consejería de Fomento, para reducir la brecha digital, desarrolla el Programa Iníciate através del cual se proporciona formación en materia de Nuevas Tecnologías e Internet deforma totalmente gratuita sobre todos los centros de acceso a Internet que componen laRed de Cibercentros de Castilla y León. Este tipo de formación está especialmente orien-tada a personas mayores, para que toda la sociedad pueda aprovechar las ventajas quebrinda la SI en general y el comercio electrónico en particular.

7.5 “Nadie me asegura que el producto me va a llegar”.

Es cierto que cuando se compra por Internet no se recibe el producto físicamente ni unrecibo en papel físico, cosa que si sucede en el comercio tradicional, sin embargo esto noquiere decir que el vendedor pueda dejar de cumplir con su obligación de entregar el pro-ducto o cumplir con el servicio contratado.

13 Atención de usuarios de telecomunicaciones: www.usuariosteleco.es.

Existe una reglamentación específica para esto que regula los contratos electrónicos queprotegen al consumidor:

• Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y delComercio Electrónico. Ley donde se recogen todos los aspectos legales necesariospara la realización de un contrato electrónico, incluyendo códigos de conducta, sancio-nes, infracciones, etc. Esta ley nace en respuesta a la Directiva Europea 200/31/CEde 8 de junio del Parlamento Europeo y Consejo relativa a determinados aspectos jurí-dicos del comercio electrónico.

• Ley 7/1996 de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Ley que se aplicaa los contratos a distancia sin presencia física simultánea del comprador y del vende-dor, transmitiéndose la propuesta de contratación del vendedor y la aceptación delcomprador por un medio de comunicación a distancia de cualquier naturaleza.

• Ley 7/1998 de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación.• Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre, por el que se regula la contratación tele-

fónica o electrónica con condiciones generales, en desarrollo del artículo 5.3 de la Ley7/1998 de condiciones generales de contratación. Este Real Decreto dicta una seriede reglas dictadas a favor del consumidor en los contratos a distancia, o sin presen-cia física simultanea de los contratantes, realizados por vía telefónica, electrónica otelemática, que contengan las condiciones generales de la contratación (aquellas reco-gidas en la Ley 7/1998 de 13 de abril). Se excluyen los contratos administrativos,laborales, de constitución de sociedades, lo sucesorios y los relativos a serviciosfinancieros. En esta norma se recogen derechos tales como el derecho a la informa-ción previa, el derecho de resolución sin gastos de los bienes o servicios recibidos, oel derecho a la atribución de carga de prueba como justificación documental del con-trato firmado

Resumiendo, se puede asegurar que una contratación electrónica tiene la misma validezjurídica y legal que las contrataciones de bienes o servicios tradicionales. Lo que hay quehacer es asegurarse de que la persona o empresa a la que se compra, cumple con todoslos requisitos de confianza y garantía.

Además, cabe indicar que en los portales de comercio electrónico del territorio nacional, elusuario está protegido por la legislación vigente, proporcionándole las garantías necesariaspara realizar la compra satisfactoriamente. Para portales de comercio electrónico fuera delterritorio nacional, el usuario debe realizar las compras en portales de garantía, conocidos,serios, etc, para que tenga unas garantías de compra satisfactoria.

7.6 “No me fío de productos que no puedo ver”.

Es bastante habitual dudar o desconfiar de aquellos productos que no se han visto previa-mente. Una de las razones de esta desconfianza es la propia costumbre que todos tene-mos de ver o probar el producto antes de comprarlo. Otro factor que aumenta esta citadadesconfianza es el temor a que un producto frágil o perecedero (alimentos, etc.) pueda lle-gar en mal estado. Aparte de la desconfianza, cabe indicar que hay productos o serviciosque difícilmente tendrán cabida en Internet y que están asociados al comercio tradicional,como por ejemplo tomar un café.


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Sin embargo en el punto anterior, indicamos (para aquellos productos que si puedan sercomercializados a través de Internet) que si la compra se realiza en tiendas virtuales nacio-nales, la ley protege al consumidor en caso de que el producto pueda llegar defectuoso.La confianza en la tienda en la que compramos y sobre todo en el caso de los productosalimenticios, comprar en una tienda que contenga un sello de calidad (como el caso de latienda de Alimentos de Castilla y León). Una herramienta que puede ser útil a la hora dedecidirse en comprar en una u otra tienda, es buscar por Internet foros de opinión en rela-ción a esas tiendas y sus productos o servicios de manera que se puede comprobar laexperiencia de anteriores compradores.

¿Es seguro comprar en Internet?, ¿Qué medidas debo tomar para evitar ser estafado?Estas son algunas de las preguntas que surgen cuando alguien decide hacer uso delcomercio electrónico.

Como venimos diciendo a lo largo de este estudio, el comercio electrónico es tan segurocomo el comercio tradicional. Sin embargo de la misma manera que en el comercio tradi-cional existen unas reglas básicas de seguridad para evitar ser timado, en el comercioelectrónico pasa exactamente lo mismo.

Todos nosotros tomamos medidas cuando compramos fuera de la Red. Estas medidas sinembargo dependen del importe de lo adquirido; no es lo mismo comprar un refresco o unlibro, que comprar un electrodoméstico (donde pediremos una garantía), o que comprar unapropiedad inmobiliaria (donde pediremos unos avales notariales y documentos públicos).Con el comercio electrónico pasa igual, no es lo mismo comprar un libro que comprar unpaquete de viajes o un coche. Aún así hay que conocer las normas y mecanismos de segu-ridad para poder comprar seguro a través de Internet. El principal aliado de la inseguridades la ignorancia.

Para evitar que la pillería humana pueda conseguir que a pesar de ser precavidos podamosser víctimas de un timo, analizaremos en este punto una serie de herramientas y concep-tos orientados a evitar que seamos estafados, y finalmente enumeraremos una serie deherramientas que tiene como objetivo aumentar la seguridad de las compras online, asícomo una serie de normas de seguridad básicas para comprar seguro por Internet.

No obstante, existen lugares donde poder denunciar los delitos informáticos o fraudes quedetectemos. La página Web de la Policía Nacional14 ofrece esta posibilidad o páginas Webcomo www.delitosinformaticos.com ofrecen esta posibilidad.

8.1 HERRAMIENTAS QUE AUMENTAN LA SEGURIDAD EN LAS COMPRAS ATRAVÉS DE INTERNET.

8.1.1 Seguridad en el ordenador desde el que se efectúa la compra.

Para poder garantizar que lo que hacemos a través de Internet es seguro, lo primero quedebemos hacer es tener seguridad en el ordenador mediante el que realizamos la opera-ción. Es posible que determinados virus llamados spyware o “virus espía” se instalen ennuestro ordenador sin darnos cuenta y escuchen (espíen) algunas de las operaciones queestamos haciendo, como por ejemplo, controlar las páginas que visitamos (algo que puedeser muy útil a una empresa de publicidad que obtendría de esta ilícita manera unos datossobre nuestros gustos o aficiones). En algunos casos estos virus pueden exportar infor-mación que tengamos guardada en nuestro ordenador, algo que es peligroso si tenemosalgún tipo de dato confidencial.

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8. ¿CÓMO COMPRAR SEGURO EN INTERNET?

14 www.policia.es.

Detectar este tipo de virus no es nada sencillo, ya que por lo general se ejecutan en back-ground, es decir en segundo plano, sin que el usuario perciba nada anormal. Uno de lossíntomas más evidentes que podemos percibir si tenemos un spyware es que notemos unacierta lentitud en el funcionamiento habitual del sistema informático. Otro problema quepuede plantear este tipo de virus, es que muchos de los antivirus habituales no los detec-tan ya que no parecen código dañino.

Lo mejor y más aconsejable, es tener siempre instalado en el ordenador un buen firewall(cortafuegos) actualizado que filtre la entrada a nuestro sistema de cualquier código perju-dicial. Además conviene tener instalado un anti-spyware actualizado, que es un softwaresimilar a un antivirus pero específico para virus espía.

8.1.2 Autoridades de certificación.

Aunque nuestros datos viajen cifrados por la red (mediante protocolos seguros como SSL),si los estamos enviando (o recibiendo) a un impostor, no saldremos muy bien parados. Paraesto surgen las Autoridades de Certificación que vulgarmente son conocidas como losnotarios electrónicos. Se las conoce así porque son las encargadas de autentificar a losparticipantes en transacciones y comunicaciones a través de la Red. Su función es emitircertificados a los usuarios, de manera que se pueda estar seguro de que el interlocutor(cliente o servidor) es quien pretende ser, garantizando así la seguridad en las transaccio-nes.

El certificado de seguridad se concede a una entidad después de comprobar una serie dereferencias, para poder asegurar su identidad.

8.1.3 Servidores seguros.

Un servidor seguro, asegura que toda la comunicación que se produce entre el cliente(cualquier navegador) y el servidor (servidor Web) vaya encriptada por la red mediante elprotocolo SSL, con ello se garantiza la privacidad de los datos que se transmiten.

¿Cómo saber si estoy en un servidor seguro?

En la práctica hay dos maneras de saber si estamos en un servidor seguro. A través delprotocolo en la URL (la dirección de Internet a la que accedemos) y a través de un iconoque nos aparecerá en la ventana de navegación.

Es habitual en los sitios serios y seguros de Internet, que cuando iniciamos la operaciónde compra, es decir hay que introducir datos bancarios, en ese momento nos conectamosa un servidor seguro. Como venimos diciendo hay dos maneras de saberlo, una es ver siestamos usando el protocolo seguro de Internet, esto es el HTTPS que podemos ven en ladirección del navegador que estamos visitando.

e-comercio - ¿CÓMO COMPRAR SEGURO EN INTERNET?

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La otra forma de saber si se está en un servidor seguro es ver si en nuestro navegadoraparece un icono. Lo más habitual es que utilicemos el Internet Explorer y por tanto eseicono será un pequeño candado cerrado de color amarillo que aparecerá la parte inferiorderecha de nuestro navegador, pero si por ejemplo usamos otro navegador como elNetscape ese icono será una llave de color amarillo que nos aparecerá en la parte inferiorizquierda del navegador.

8.1.4 Sellos de calidad o códigos de confianza de Internet.

De la misma manera que en el comercio tradicional es importante las homologaciones detipo ISO 9000 a la hora de garantizar la calidad del producto y del servicio, los sellos decalidad o códigos de confianza de Internet serán imprescindibles para asegurar esto en elcomercio electrónico.

Un sello de calidad es una homologación de unas prácticas comerciales, procedimientos,políticas, contenidos, tecnología e infraestructura de los servicios que presta una empresaa través de Internet. Esta homologación queda reflejada a través de un sello-logo, de mane-ra similar a lo que ocurre con los certificados AENOR. Sin embargo el sello de calidad deInternet lleva asociado un certificado digital emitido por la entidad homologadora, de formaque sólo aquellas empresas que han pasado por la auditoría correspondiente (por las prue-bas de homologación), puedan hacer uso del logo.

La importancia del sello de calidad de Internet radica en que es una garantía de que laempresa en la que estamos comprando tiene unas referencias y un compromiso con elcliente.

En España, está muy extendido el sello de calidad de la AGACE15 pretende aportar la trans-parencia que buscan usuarios y consumidores ayudando a combatir las barreras de comer-cio electrónico. Para ello AGACE ha desarrollado un código de conducta16 para el comercioelectrónico que siguiendo la normativa vigente en España y en la Unión Europea, pretendeser un instrumento de autorregulación para las empresas.

8.1.5 Servicio postventa.

Mas que una herramienta, un servicio postventa es una garantía de que una vez adquiridoel producto o el servicio, la empresa vendedora se hará cargo de las reclamaciones quetengamos al respecto. Para ello hay que aludir a la reglamentación de los contratos elec-trónicos y es conveniente suscribir algún tipo de contratos de este tipo cuando se acome-tan compras de una cierta envergadura económica.

8.2 REGLAS BÁSICAS PARA EVITAR EL FRAUDE ELECTRÓNICO.

En este punto expondremos las normas básicas de seguridad para evitar ser victima defraude electrónico. Como se viene diciendo son unas normas básicas que no difierenmucho de las normas básicas de seguridad en el comercio tradicional.

8.2.1 Es aconsejable tener una cierta garantía de que el ordenador desdeel que compramos es seguro.

De esta manera eliminamos la posibilidad de que alguien sepa las compras que hacemos,atentando contra nuestra privacidad. Tener un buen anti-spyware instalado y actualizado,nos evitará sorpresas de este tipo.

8.2.2 Busque siempre empresas serias y responsables.

Escoja aquellas empresas que le inspiren confianza, aquellas de las que haya oído comen-tarios positivos, aquellas con cierto prestigio en cuanto a honestidad. Elija empresas conpolíticas de privacidad y devolución de dinero en caso de no estar satisfecho con la com-


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15 Auditoría y Garantía de calidad para el Comercio Electrónico.16 Puede descargarse o consultarse en la página web de AGACE: http://www.agace.org/es/indexns.html

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pra. Si es posible elija aquellas empresas con sellos de calidad o códigos de confianza deInternet homologados.

Esto es algo que también se hace en el comercio tradicional, no es lo mismo comprar enun establecimiento serio o con certificado de calidad AENOR, que comprar a un vendedorambulante.

8.2.3 Escoja empresas que cuenten con una dirección física o que ten-gan un reconocimiento y una política de garantía.

Elija siempre empresas que cuenten con una dirección física en la que contactar, en estepunto hay que tener en cuenta que muchas empresas no disponen de dirección física, sinode una dirección postal. Desconfíe de éstas últimas.

De esta manera podremos asegurarnos el contacto directo en caso de que sea necesario.Algo que también se tiene en cuenta en el comercio tradicional, por ejemplo si alguien vaa venderle algo a su domicilio y no le da ninguna referencia no debería comprarle nada, yaque no tendría luego manera de contactar para realizar una reclamación.

Existen empresas como ebay que aún no teniendo tienda física, tiene una política de aten-ción y garantía hasta el punto de que es posible reclamar la devolución de dinero en elcaso de no estar satisfecho.

8.2.4 En la medida que le sea posible, es bueno escoger empresas delterritorio nacional.

De esta manera se estará amparado por la LSSI (Ley 34/2002 de 11 de julio, de Serviciosde la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico). El ámbito de esta ley abarcatodas aquellas actividades que se realicen por medios electrónicos y tengan caráctercomercial o persigan un fin económico. Esta ley obliga a los prestadores de servicios a faci-litar a los usuarios ciertos datos en la página Web donde se suministre el servicio, comopor ejemplo el nombre y datos de contacto, el NIF o información acerca de la empresasuministradora (si está dada de alta en el Registro Mercantil, si realiza alguna actividadregulada por un Colegio Oficial, etc.). Otro de los aspectos importantes de esta ley es queasegura la validez y eficacia de los contratos que se celebren por vía electrónica, aunqueno consten en soporte de papel. También permite realizar contratos por vía electrónica.

Si en cualquier caso, no se puede realizar la compra en una empresa del territorio nacio-nal (porque no hay oferta o por cualquier otro motivo), es recomendable escoger siempreempresas que nos den gran confianza, por ejemplo empresas con prestigio internacional.

8.2.5 En el comercio electrónico se pueden encontrar mejores precios,pero cuidado con las gangas.

Hay que tener en cuenta que la venta a través de Internet requiere menos gastos por partedel vendedor y es por eso que se pueden encontrar mejores precios que en el comerciotradicional, pero tampoco se regalan las cosas. Esto es exactamente igual que en el comer-cio tradicional, si dos productos aparentemente iguales difieren mucho en su precio, es poralguna razón que por norma general es una deficiencia clara en el servicio o la calidad.

8.2.6 Jamás facilite ningún tipo de datos ni personales ni bancarios sin com-probar los certificados de seguridad y que la conexión es segura.

Es vital que verifique siempre el certificado de seguridad y la conexión segura antes decomprometer los datos de la tarjeta de crédito, así como otra información personal.

Aun comprobando que se encuentra en un servidor seguro (comprobando que la URLempieza por https://www. o que existe el icono que así lo indica, que lo normal es quesea un pequeño candado cerrado de color amarillo en la parte inferior derecha del navega-dor), es muy recomendable comprobar la certificación del servidor. Esto se hace realizan-do doble click sobre el icono mencionado.

Aparecerá una ventana en la que aparecerá la información básica sobre el certificado dela página en la que podeos confirmar si estamos conectados al servidor correcto y laAutoridad Certificadora que lo garantiza.

Si pulsamos la pestaña de “Detalles”, podemos obtener más información técnica acerca


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de la certificación.8.2.7 Compruebe que la empresa vendedora tiene algún tipo de política

de privacidad.

Es conveniente que la empresa en la que compre, tenga algún tipo de política de privaci-dad de sus datos personales, para evitar así que éstos sean difundidos libremente.

8.2.8 Elija la forma de pago que le resulte más fiable.

Si a pesar de todo lo que sabe, no acaba de fiarse, elija aquella forma de pago que le resul-te más prudente y fiable. Si no está seguro de que la manera en la que va a pagar no lees de total confianza, negocie la forma que usted decida.

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El comercio electrónico es una herramienta muy útil para hacer negocios, sin embargo losrumores y leyendas sobre los fraudes en este tipo de medios han puesto en duda su des-arrollo. Rumores que en muchos de los casos son bulos, aunque también es cierto quealgunos existen.

Entonces la pregunta a hacernos sería: ¿Es seguro el comercio electrónico?

La respuesta no puede ser tajante en este sentido ya que la seguridad total tendría uncoste infinito y por tanto no se puede asegurar que el comercio electrónico sea completa-mente seguro, pero de la misma manera que ningún tipo de comercio lo es, ni siquiera elcomercio tradicional.

Entonces, reconsideremos la pregunta: ¿Es más seguro el comercio electrónico que el tra-dicional?

Tampoco podríamos ser tajantes en la respuesta, ya que comparamos un comercio consiglos de experiencia, con uno de reciente creación. Lo que si podemos asegurar es queal igual que cuando alguien monta una tienda pone todas las medidas de seguridad (puer-tas blindadas, alarmas, caja fuerte, etc.), cuando alguien monta un negocio de comercioelectrónico también pondrá todas las medidas de seguridad que tenga a su alcance(Certificaciones digitales, servidores seguros, métodos de pago seguro, firewalls etc.).

En definitiva, un sitio de comercio electrónico puede ser tan seguro o más que un lugarde comercio tradicional, todo va en el nivel de seguridad y compromiso que su propieta-rio haya adquirido, pero lo que sí se puede afirmar es que en el comercio electrónico exis-te mecanismos, tecnología y herramientas suficientes como para garantizar un alto nivelde seguridad.

Desde el punto de vista del consumidor, es evidente que dos de los motivos principalespor los que se desconfía del comercio electrónico son, la falta de seguridad de que el pro-ducto se entregue con garantías y la desconfianza en los métodos de pago. Aunque tam-bién hay que destacar que la cuestión cultural influye negativamente en contra del comer-cio electrónico a favor del comercio tradicional (ir a la tienda, ver, tocar, probar y pagar enmano o con tarjeta de crédito lo que compramos). Sin embargo, a medida que penetren lasTIC en la sociedad española, la barrera cultural se irá haciendo cada vez más pequeña.Según todos los estudios consultados, la penetración de las TIC en España, aun no llegan-do al nivel de sus vecinos europeos, avanza de manera positiva.

Desde el punto de vista de la seguridad en los métodos de pago, Fernando Boza González,director de portales financieros de Caja Madrid, asegura que son absolutamente seguros,“los bancos vivimos de eso, de dar seguridad”, afirma. Lo mismo apuntan desde CajaEspaña.

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9. CONCLUSIONES

Según Fernando Boza el problema del comercio electrónico, no está tanto en el método depago sino en la indefensión del comprador ante un vendedor poco honesto. Para FernandoBoza, el principal problema del comercio electrónico radica en que crea cierta inseguridada la hora de recibir el producto o servicio comprado, por lo que aconseja siempre compraren tiendas que generen confianza y elegir el método de pago más seguro y apropiado,como por ejemplo el pago seguro con tarjeta donde además de los datos de la tarjeta, serequiere una autentificación del titular.

Como se ha explicado en el apartado de métodos de pago, salvo en el pago por transfe-rencia, el principal problema en caso de fraude lo tiene el vendedor, ya que el compradorpuede reclamar la devolución de su dinero en caso de no recibir, no estar satisfecho conel producto comprado o en caso de compra ilícita (por ejemplo el caso de que nos hayanfalsificado o sustraído una tarjeta de crédito).

Esto es una gran barrera para aquellas empresas que comercialicen productos caros, yaque su riesgo en cuanto a pérdidas de volumen económico es grande. También es una granbarrera para empresas pequeñas que no puedan asumir los riesgos que el comercio elec-trónico les supone. Sin embargo, como se ha venido explicando, existen métodos de pagomuy seguros que minimizan este tipo de riesgos. Por ejemplo, en caso de un robo o falsi-ficación de tarjeta, alguien podría estafar a una empresa mediante el pago con esa tarjetailícita, sin embargo, si la forma de pago fuera a través del método de pago con tarjeta segu-ro, donde además de los datos de la tarjeta se pide un número de autentificación (seríaalgo exactamente igual que en el pago con tarjeta de una manera física, se paga con la tar-jeta después de que el dependiente comprueba la identidad del titular mediante el DNI),se minimizaría este tipo de riesgo. Desde el punto de vista del empresario, numerosas enti-dades financieras (como por ejemplo Caja España) ofrecen un método a través de TPV(Terminal Punto de Venta) Virtuales seguros, de manera que si la compra se efectúa a tra-vés de ese método, no existe repudio ya que se asegura que el pago es legítimo, es decirno existe el caso “yo no he sido”.

Pero las empresas no sólo se encuentran con este problema a la hora de afrontar la inte-gración del comercio electrónico en su negocio. Existen otros problemas como la logísticao la promoción de sus negocios. Para Miguel Angel Ferreras, gerente de la tienda virtualde alimentos de Castilla y León estos dos aspectos frenan a muchas de las empresas quecomercializan productos perecederos o frágiles y de poco importe económico. AdemásFerreras apunta que son dos problemas de difícil solución ya que las pequeñas empresasno pueden soportar una flota logística para distribuir sus productos debido a que el precioharía inviable su venta y además la publicidad y promoción de ese tipo de productos espoco efectiva. En su opinión, el consumidor sólo atiende a la publicidad en caso de nece-sidad, si necesita el producto y escucha o ve la publicidad, presta atención, sino la publi-cidad es dinero perdido. En este sentido, todos los expertos consultados coinciden en queel comercio electrónico actualmente no puede enfocarse como el único canal de ventas,ya que existen muchas posibilidades de acabar en fracaso empresarial, sino que debeentenderse como un canal adicional a su línea de ventas. Además, Miguel Angel Ferrerasapunta que el comercio electrónico no sólo es una herramienta para la venta sino que esun potente y barato escaparate para la promoción de los productos.

e-comercio - CONCLUSIONES

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Todos estos obstáculos, miedos y dudas hacen que las empresas vacilen mucho a la horade integrar el comercio electrónico a su línea de ventas, sobre todo las PYMES que pornorma general disponen de un menor margen de riesgo económico. Sin duda, este miedoes el motivo de otro de los obstáculos que existen para el desarrollo del comercio electró-nico. Según María Calvo, Directora General de eBay Spain Int., en España, el número deempresas que apuestan por el comercio electrónico es muy bajo y por tanto no existe unaoferta suficientemente amplia como para cautivar al consumidor. Esta poca oferta unidacon la idiosincrasia del español, que según María Calvo, no se lanza a comprar por caucesque no sean los culturalmente tradicionales si no detecta un valor añadido grande que lecompense el “riesgo” en el cambio, hace que el comercio electrónico en España no seencuentre al mismo nivel que en otros países europeos como Reino Unido, Francia,Alemania o los países del Norte de Europa.

En este mismo sentido, desde la ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla yLeón), piensa que el problema de la insuficiente oferta radica también en la falta deinfraestructura tecnológica que las empresas (en este caso, las empresas de Castilla yLeón) tienen, y principalmente las PYMES. Para la ADE, si no existe una base sobre la queasentar el comercio electrónico, toda iniciativa de comercio electrónico será un fracasoempresarial. Para que una empresa pueda afrontar con garantías el comercio electrónico,primero deberá tener una estructura funcional basada en las TIC's (ERP's, CRM, etc.) yunos recursos humanos con la preparación y la formación adecuada, que le permita dar elpaso a la venta online con las máximas garantías. Este punto de vista, no es compartidosin embargo por Eduardo Rodríguez Barba, Director de Desarrollo de Negocio Multicanal deCaja España. Eduardo Rodríguez piensa que el comercio electrónico B2B, funciona relati-vamente bien lo que significa que la empresa española y castellano-leonesa está prepara-da. Por ello afirma que el problema no es estructural, sino que el problema está en el ladodel consumidor. En su opinión, la barrera al desarrollo del comercio electrónico es la pro-pia idiosincrasia del consumidor español, a quién según Eduardo Rodríguez Barba, “legusta pasear, ir al comercio, ver lo que compra, probarlo, tocarlo. Todo esto es lógico debi-do a las especiales condiciones culturales y de clima que tenemos en España. Un ciuda-dano de un país del Norte de Europa, no sale a comprar porque el clima no ayuda a deci-dirse a pasear por las calles y ver los escaparates.”

Con total seguridad, el tema cultural es uno de los aspectos que causa verdaderos que-braderos de cabeza a las empresas de comercio electrónico, es el tema cultural. ¿Por quélos españoles no se deciden a comprar?

En opinión de María Calvo, Directora de eBay Spain Int., no sólo se trata de un problemade tradición, sino también es un problema de información y educación. María Calvo opinaque el problema es que antes del comercio electrónico, en España no había prácticamen-te ningún medio de compra a distancia, como por ejemplo la venta por catálogo, por lo queaún se debe tener en España un periodo de adaptación a este tipo de compra. Pone elejemplo de EEUU, “En EEUU están desde hace muchos años acostumbrados a la venta porcatálogo, y lo tiene asumido como algo normal, por eso en EEUU el comercio electrónicotiene buena penetración, porque ven la venta a distancia como algo natural, en España, elcomercio electrónico es un tipo de venta pionero en ese sentido”, afirma María Calvo.

Para María Calvo, la baja penetración de las TIC en la sociedad española es otro de los fac-tores que influyen negativamente en el desarrollo del comercio electrónico, algo en lo quecoinciden la gran mayoría de los expertos consultados. Según la Directora de eBay, esimportantísima la penetración de las TIC en la sociedad española, ese debe ser el puntode apoyo del despliegue del comercio electrónico, y en ese sentido desde e-Bay son muyoptimistas, ya que consideran que España tiene unas bases estructurales que auguran unrápido crecimiento de las TIC. Según ella, se debe aceptar Internet de la misma maneraque se acepta el teléfono móvil o la tarjeta de crédito, todo el mundo debe de saber usar-la, la información y la educación son fundamentales para una utilización segura.

Como ya se ha mencionado, desde Caja España, Eduardo Rodríguez Barba aprecia en eltema cultural una barrera muy complicada de salvar. Apunta también a un aspecto genera-cional, según él:”las nuevas generaciones han nacido bajo Internet, lo ven como algo nor-mal, y por tanto serán en el futuro compradores online”. Pero aparte del tema generacio-nal, para Eduardo Rodríguez la propia forma de ser del ciudadano castellano y leonés (yespañol en general) y la cultura de la región, hace que al consumidor le resulte atractivo elcomercio tradicional, ya que tiene la posibilidad de salir, pasear, ver, tocar, probar, etc.

En resumen, es evidente que el comercio electrónico en España en general y en Castilla yLeón en particular, aún no tiene el peso que tiene en otros países de su entorno, sin embar-go se le augura un buen futuro, si bien hay que destacar que aún son muchas barreras quesalvar:

• La barrera cultural, en muchos casos marcada por una baja penetración de las TIC enlos hogares españoles, en otras palabras, si no se sabe navegar por Internet o no setiene acceso, no se puede comprar online. Y en otros casos por la tradición de ver,tocar y probar lo que se compra (algo que nunca se podrá “salvar” ya que es eviden-te que a través del comercio electrónico no se pueden tocar ni probar los productos),es decir por la propia idiosincrasia del ciudadano de Castilla y León (y el español engeneral).

• La desconfianza en que el producto sea entregado. Aspecto que influye muy negativa-mente ya que la desconfianza de unos pocos consumidores puede generar por mediodel “boca a boca” desconfianza en muchos potenciales compradores. Esta es unabarrera que necesitará tiempo para ser salvada y que necesitará de un gran compro-miso por parte de los vendedores. Si un vendedor genera confianza, es seguro quegenerará mercado en su beneficio (El “boca a boca” es un arma de doble filo, puedefuncionar con igual eficacia a la hora de prestigiar como de desprestigiar).

• La desconfianza en los métodos de pago. Fundamentada sin duda en el desconoci-miento que existe acerca del tema. En este sentido hay que recordar que en la mayo-ría de los métodos de pago en caso de un fraude, el que tiene todas las de per-der es el vendedor, ya que puede reclamarse la devolución del pago. Esta barre-ra cada vez es menor, ya que cada vez la sociedad española acepta mejor y confía enlos métodos de pago ya que entienden que, como decía Fernando Boza (Director dePortales Financieros de Caja Madrid): “Los bancos vivimos de eso, de dar confianza anuestros clientes”.

• Insuficiencia en la oferta. Quizá este sea el obstáculo más difícil de salvar, ya que sonvarios los factores que influyen negativamente para que las empresas no integren elcomercio electrónico en su línea de ventas. Posiblemente el más difícil de salvar sea


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la logística, ya que las pequeñas empresas no pueden afrontar los costes que supo-ne y deben encomendarse a empresas externas que muchas veces disminuyen su cali-dad en el servicio. Además la PYMES se encuentran en clara desventaja con las gran-des empresas en numerosos aspectos:

• Las grandes empresas generalmente disponen de flota logística propia para la dis-tribución con lo que pueden competir mejor en precios y en calidad de servicio.

• Las grandes empresas normalmente cuentan con suficiente poder económico conel que poder lanzar campañas publicitarias.

• Por norma general el nivel de integración de las TIC en la empresa, es mucho mayoren las grandes empresas que en las pequeñas. La integración de las TIC en laempresa es algo fundamental para integrar el comercio electrónico en la línea deventas de una empresa.

• El riesgo de fraude es mucho mejor soportable cuanto mayor es la empresa.Muchas pequeñas empresas no pueden arriesgarse, bien porque los productos oservicios que comercializan tienen un valor elevado, como por ejemplo empresasartesanales que vendan productos de cierta cuantía económica, o porque el riesgode devolución del producto es elevado, como pasa en las empresas que comercia-lizan productos alimenticios.

Pero a pesar de todos estos obstáculos, es evidente que el comercio electrónico, si seplantea de forma adecuada, y entendiéndolo como un canal de ventas paralelo al habitual,aporta muchas más ventajas que desventajas, tanto para empresario como para el consu-midor. Además, todos los datos objetivos y las opiniones subjetivas de los expertos con-sultados, apuntan a que el comercio electrónico esta en continuo desarrollo y es una claraapuesta de futuro que aportará muchas beneficios tanto al consumidor como al vendedor.

Desde el punto de vista del consumidor, no hay que tener miedo a comprar porInternet, basta con recordar las normas básicas de seguridad y aplicarlas. Estas normasse pueden resumir en 6:

1. Comprobar la seguridad (libre de virus y spyware) del ordenador desde el que se efec-túa la operación.

2. Escoger siempre empresas serias, responsables y con una dirección física (para poderacudir en caso de una reclamación). Además procurar en la medida de lo posible quesean empresas del territorio nacional para poder estar amparado por la legislaciónvigente.

3. En Internet los precios suelen ser más baratos (se eliminan intermediarios y gastosde operación) pero mucho cuidado con las gangas. Como dice un el famoso refrán,“nadie da duros a cuatro pesetas”.

4. No introducir nunca datos bancarios si no nos encontramos en un servidor seguro.5. Elegir aquellas empresas que tengan algún tipo de política de privacidad.6. En la medida en que sea posible, elegir el método de pago que nos genere mayor con-

fianza.

Al igual que hacemos habitualmente en el comercio tradicional, si el vendedor no te datodas las garantías mínimas que exiges, no compras. Lo mismo sucede con el comercioelectrónico.

A lo largo del presente estudio se han consultado o tenido en cuenta las siguientes refe-rencias:

Referencias de entidades consultadas:

• Empresa Pública RED.ES .- www.red.es.• Junta de Castilla y León .- www.jcyl.es.• Instituto Nacional de Estadística .- www.ine.es.• Consejo Económico y Social de España .- www.ces.es.• Asociación Española de Comercio Electrónico .- www.aecem.org.• Asociación de Usuarios de Internet .- www.aui.es.• Portal Web Oficial del DNI electrónico .- www.dnielectronico.es.• Agencia de Certificación Española .- www.ace.es.• Ministerio del Interior .- www.mir.es.• Ministerio de Industria, Turismo y Comercio .- www.mityc.es.• Agencia de Protección de Datos Española .- www.agpd.es.

Referencia de personas entrevistadas:

• Fernando Boza González, Director del Departamento de Portales Financierosde Caja Madrid.

• María Calvo, Directora General de eBay Spain Int.

• Miguel Angel Ferreras, Gerente de la Tienda Virtual de Alimentos de Castilla yLeón.

• ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla y León).

• Eduardo Rodríguez Barba, Director de Desarrollo de Negocio Multicanal de CajaEspaña.

Referencias bibliográficas consultadas:

• “Perfil sociodemográfico de los internautas. Actividades realizadas en Internet. IIITrimestre 2003 - III Trimestre 2005”. Estudio publicado por la empresa pública Red.es.

• “Las TIC en los hogares Españoles. Ultima oleada de Enero-Marzo 2006”. Estudiopublicado por la empresa pública Red.es.

• “Estudio sobre comercio electrónico B2C 2006”. Estudio publicado por la empresa

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10. REFERENCIAS

pública Red.es.• “Estadísticas sobre las TIC en Castilla y León. Año 2005”. Estudio publicado por la

Dirección General de Estadística de la Junta de Castilla y León.• “España 2006. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en

España”. Estudio publicado por la Fundación France Telecom España.• “SMS - Based Mobile Payment; Includes consumer technology adoption study data”.

Estudio publicado por Forrester Research Inc.

e-comercio - REFERENCIAS

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