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学校编码：10384 分类号_______密级 ______

学号：X2010156352 UDC _______

硕 士 学 位 论 文

中粮金帝休闲食品营销策略研究

Marketing Strategy Research of COFCO Leconte

Food Company

李 守 瓶

指导教师姓名： 戴 亦 一 教 授

专 业 名 称： 工商管理（EMBA）

论文提交日期： 2 0 1 5 年 3 月

论文答辩日期： 2 0 1 5 年 月

学位授予日期： 2 0 1 5 年 月

答辩委员会主席：

评 阅 人：

2015 年 3 月

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摘要

随着改革开放后我国经济实力的不断增长，国民生活水平的不断提升，我

国休闲食品行业有了很大的发展。进入本世纪以来，休闲食品市场规模进一步

扩大，产品种类极度丰富，国内外休闲食品企业如雨后春笋般纷纷涌现出来。

伴随着人均可支配收入的提高、消费结构的升级，人们越来越注重生活品质，

大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间。

目前食品行业对外资已经全面放开，休闲食品行业内销售额超过 10 亿的

企业比比皆是，国内休闲食品市场在销售终端的竞争已经变得非常激烈。一方

面，欧美品牌利用研发技术和品牌优势覆盖全国市场，掌握营销策略的核心竞

争力；另一方面，各地的内资品牌借助操作的灵活性扩大市场份额，利用低价

格策略占领市场。中粮金帝食品公司是中粮集团旗下的以巧克力为主打产品的

国内休闲食品公司，在 20 世纪 90 年代曾经风靡一时，近年来面临玛氏、吉百

利（卡夫）、好时、费列罗、雀巢、明治等国外巨头们的夹击，市场份额不断

下滑。在国内外竞争加剧的背景下，休闲食品营销策略的研究变得十分有必要。

本文运用 SWOT 和消费者购买行为理论对中粮金帝食品公司的营销环境进

行了详细的分析，结合 4P 理论制定了具体的产品、价格、渠道、促销策略，为

公司的营销策略指明了方向， 后尝试给出了树立公司的品牌、调整公司的销

售组织架构、业务进行有限相关多元化、加强对销售队伍的建设、构建数据库

提高效率的政策建议。

本文力求通过对中粮金帝食品公司营销环境的深入研究，为其制定营销策

略提供有益的借鉴。力求通过该策略的实施，能够帮助中粮金帝食品公司充分

发挥好自己的优势，同时改进自己的不足之处，扭转公司当前在市场上的不利

局面。需要强调的是企业所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也

应该根据竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战

略目标，从而 终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。

关键词：中粮金帝；消费者行为；休闲食品；营销策略

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Abstract

With the continuous improvement of China's reform and opening up the

growing economic strength, national standard of living, our snack food industry has

been greatly developed. Since the beginning of this century, snack food market

further expand the scale, product range greatly enriched, domestic snack food

companies have mushroomed emerge. With the broader market space per capita

disposable incomes rise, people's consumption structure upgrading, there is growing

emphasis on quality of life, increase the number of urban population in the food

industry for the development of leisure offer.

Currently the food industry to foreign investment has been fully liberalized, in

the snack food industry sales of more than 1 billion business everywhere, domestic

competition in the snack food market sale terminals has become very intense. On the

one hand the European and American brands use technology and brand across the

country market, grasp the core competitiveness of the marketing strategy; the

flexibility of the other domestic brands around the aid operation to expand market

share, competition means a single, rely mainly on low-price strategy to dominate the

market. COFCO Leconte is COFCO's chocolate based products in the domestic

snack food company in the 1990s was all the rage in recent years, faced with Mars,

Cadbury (Kraft), Hershey, Ferrero, Nestle, Meiji and other foreign giants under

attack their market share continues to decline. Increased competition in the domestic

and international background, snack food marketing strategy has become very

necessary.

This paper, SWOT and consumer buying behavior theory COFCO Leconte

Food company's marketing environment for a detailed analysis, combined with 4P

theory developed specific products, price, place, promotion strategy, marketing for

the company pointed out the direction . Finally, try to give companies establish a

brand, adjust the company's sales organization, business limited related

diversification, strengthening the construction of sales team construction, embedded

database to improve the efficiency of the policy recommendations.

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This article seeks depth study of COFCO Leconte marketing environment for

the development of marketing strategies provide useful lessons. Also hope that

through the implementation of the strategy to help Leconte give full play to their

strengths, constantly improve their own inadequacies, to reverse the company's

current unfavorable situation on the market. It is emphasized that enterprises are

facing the environment is constantly changing, as the company's marketing strategy

and timely adjustments should be based on changes and amendments to the

competition policy, so as to achieve the strategic objectives of the stage, and

ultimately beat the competition to achieve business the growth of development.

Keywords: COFCO Leconte; consumer behavior; snack foods; Marketing Strategy

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目录

第一章 绪论 .............................................................................................. 1

第一节 研究的目的和意义 ................................................................................ 1

第二节 国内外文献相关研究综述 .................................................................... 2

第三节 研究内容和方法 .................................................................................... 6

第二章 营销策略相关理论综述 ............................................................ 7

第一节 SWOT 分析方法概述 ......................................................................... 7

第二节 消费者购买行为理论 ............................................................................ 8

第三节 STP 理论 .............................................................................................. 10

第四节 4P 理论 ................................................................................................. 11

第三章 中粮金帝休闲食品营销环境分析 .......................................... 15

第一节 中粮金帝休闲食品发展历程 .............................................................. 15

第二节 市场营销环境 SWOT 分析 .............................................................. 19

第三节 消费者购买行为分析 .......................................................................... 22

第四节 金帝巧克力 STP 分析 ........................................................................... 26

第五节 直接竞争对手分析 ................................................................................ 27

第四章 中粮金帝休闲食品营销组合分析与建议 .............................. 31

第一节 产品策略分析与建议 .......................................................................... 31

第二节 价格策略分析与建议 .......................................................................... 32

第三节 渠道策略分析与建议 .......................................................................... 34

第四节 促销策略分析与建议 .......................................................................... 36

第五章 结论与展望 .............................................................................. 38

第一节 全文总结 .............................................................................................. 38

第二节 其它建议和展望 .................................................................................... 38

参考文献 ................................................................................................... 43

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第一章 绪论

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第一章 绪论

第一节 研究的目的和意义

随着人民生活水平的不断提高，我国休闲食品行业有了很大的发展。具体

体现在以下几方面：一、产品种类日益增多，传统的休闲食品主要以膨化类、

干果类、果冻果脯类、肉干肉脯等为主，而现在以绿色、健康著称的海洋休闲

食品、有机休闲食品等也蓬勃发展起来了。二、休闲市场规模不断发展壮大，

2005 年我国主要休闲食品行业销售产值为 228 亿，2011 年销售产值就已经达到

960 亿元，每年以 18%以上的增幅增长。根据行业发展速度，预计到 2016 年我

国休闲食品行业市场规模将达到 1890 亿元。虽然目前我国休闲食品市场规模已

经超过 1000 亿元，但人均消费量不足 30g，远低于发达国家每年人均消费 3. 2kg

的水平①。这些数据显示出：休闲食品行业在中国还有巨大的发展空间。三、消

费人群的扩大凸显，促使休闲食品企业不断研发出新的产品。随着居民生活水

平的提升，休闲食品不再是少年儿童的专利，年轻人和女性逐步成为主流消费

人群，对休闲食品口味、健康、品牌等方面的要求进一步提升。以亚马逊(美国)

的休闲食品分类来看，仅营养方面就可分为“无热量”、“低热量”、“低脂

肪”、“无钠”、“低钠盐”、“无胆固醇”“低胆固醇”、“无碳水化合物”

等子项。而从中国两岸三地的企业来看，产品的类别过于单一，一般仅是按食

品制造工艺分类，分为膨化食品、糖果、果冻、熟食等。四、随着中国市场的

不断开放，越来越多的国际休闲食品品牌进入中国市场，各类进口食品在中国

一线城市蔚然成风，来自世界各国的品牌开始与中国休闲食品展开了激烈的竞

争。这就促使中国休闲食品企业必须适应国际化的品牌竞争环境，改变目前这

种小、散、乱的行业特点，培养一些具有国际竞争能力的企业去参与国际化的

休闲食品竞争。

对于中粮金帝食品公司来说，其旗下的巧克力市场份额曾经排在行业前三，

但是以巧克力为主力品牌业务的市场份额近年来在不断下降。随着食品行业对

①中国产业研究报告网：《2013-2017 年中国休闲食品（零食）市场调研与投资趋势研究报告》 。

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中粮金帝休闲食品营销策略研究

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外开放深化，在德芙、费列罗、好时等国内外品牌的夹击下市场空间不断缩小。

如何重拾行业地位成为摆在管理者面前 严峻的问题，因此有必要对公司的营

销策略进行研究，从而找出营销对策。

第二节 国内外文献相关研究综述

一、国外营销策略发展趋势

(一）国外市场营销的定义

市场营销的定义在国外也有许多种，而且早期人们对市场营销这个名词有误

解。美国市场学家史丹顿说过：“—个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正

讲到的可能是销售活动（selling）；—个广告客户业务员所说的市场营销可能

就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市

场营销，但都只谈到了整个市场营销活动的一部分①。”

各类专家学者都力图概括市场营销的定义，从不同观点和角度提炼了各种概

述，大致分为两大类：古典定义和现代定义。

古典定义具有代表性的有下面两种：

1、1948 年由美国市场学会定义委员会主席拉尔夫亚历山大提出，1960 年重

新公布正规定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企

业活动。

2、1957 年由美国人罗伊奥尔德森提出：市场营销是消费者群体和供应者群

体之间进行的交换。

现代定义有如下两种比较有代表性：

1、市场营销包括公司创造性地、有效应地把公司适应当前所处的环境。

2、菲利普·科特勒在《市场营销原理》中指出“市场营销是个人、集团通

过创造、提供和与他人交换产品、价值满足需要、需求的社会及管理过程②。

（二）部分发达国家休闲食品行业的营销现状

由于经济发展水平及人民生活方式的不同，发达国家休闲食品发展起步得

①史丹顿：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999。 ②菲利普.科特勒：《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010。

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第一章 绪论

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较早。2011 年全球休闲食品销售额为 900 亿美元，年增长率约为 5%， 大的

休闲食品市场是在西欧和北美，销量接近全球一半份额。发达国家的休闲食品企

业经过长时间的整合与并购，已形成如全球财富 500 强排名第 71 位的雀巢(资

产 122 亿美元)、170 位的卡夫(资产 93.8 亿美元)等实力雄厚的顶级食品公司

①。发达国家休闲食品营销呈现出几大特点：

1、品质高：休闲食品作为食品的一个普通种类，在严格的准入、淘汰、

日常监管制度下，其各个生产及流通环节都经过层层严格检查，因此呈现出

较高品质。且同类产品已不存在明显的质量差别，只是为了满足不同消费者

的需求而在口味上有所不同；

2、重品牌：为更好地在竞争中实现差异化，企业将精力更多地放在品

牌的建设上，进行详细的市场调查，形成完整的品牌营销方案，并在实施过

程中不断调整与改进；

3、国际化：面对早已到了饱和的本国市场，休闲食品企业跨出国门，

努力向全球发展。许多发达国家的休闲食品企业在进入国外市场后又进行了

本土化改良，以适应当地市场的需求；

4、细分化：功能性、健康性食品成为主流。不断开发出如降低冠心病

风险的保健型零食、糖尿病人专用的零食、降低低密度脂蛋白、降低血清胆

固醇的零食。在食品包装上注明单位食品的具体营养成分，以便消费者们根

据自身的饮食需求选择具体产品②。

二、国内营销策略发展趋势

（一）国内市场营销学的产生与发展

20 世纪 80 年代，中国开始引进西方的市场营销学观点，菲利普科特勒《营

销管理——分析、计划、执行和控制》被梅汝和翻译，打开了中国营销学的先驱，

为我国营销学的发展奠定了基础，具有划时代的意义。

1990 年后，国际营销学又不断提出了新的概念，被逐渐引入国内；在互联

网发展现代化的今天，创新不断，新的营销学也被不断引入。营销是不断变化的

过程，我国的营销同样如此。改革开放三十多年以来，营销创新可谓层出不穷，

① 中国产业信息网整理行业数据网 ② 菲利普.科特勒：《从产品到顾客到人文精神》，机械工业出版社，2011。

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中粮金帝休闲食品营销策略研究

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有如下几个表现：

1、注重社会营销因素

营销除了追求产品利益以外，注重自身的社会形象建设，逐渐由商业性企业

向社会性企业转化，深得民心。营销的焦点集中在“有影响力”、“造福人类”、

“有社会责任感”等关键词上。

2、深度细分越来越明显

由于激烈的市场竞争，在市场趋于饱和的情况下，不得不挖掘新的领域和空

间进行发展。根据年龄、性别、身高等各种特点的细分，已抢得了市场的先机，

引起了营销界的重视。

3、关注体验营销

在各大超市和卖场可以看到，人们可以自助体验产品的性能，亲身体会产品

带来的切身感受。产品可以在购买之前摸得着，用得着，真真切切的知道适合还

是不适合，这对于消费者来说，需求能够马上得到满足，则能促进购买行为①。

（二）我国休闲食品行业的发展现状

我国现代工业化的休闲食品起步较晚，大约在 20 世纪 80 年代中期才逐步

萌芽。经过 20 多年的发展，2011 年销售规模达到了 2000 亿人民币，年增长

率 15%，预计到 2018 年可以达到 4800 亿元。我国每年人均消费休闲食品约 30

克，只相当于发达国家人均消费量 3200 克的 9.3‰。据中国食品协会统计，2010

年全国休闲食品企业共 5322 家，平均资产规模为 3600 万，标准化、规模化的

大企业与作坊型小企业并存②。我国休闲食品行业主要营销特点：

1、品质异:企业的规模差距导致了产品质量差异大，尤其是合资品牌与国内

作坊企业间产品差距更大，同时消费者对产品质量的认知程度也参差不齐；

2、轻品牌：国内企业的发展重心，都集中在产品以及渠道的发展上，对品

牌没有系统性的管理。许多早期出名的品牌，都靠好产品吃老本，比如国内

知名的某奶糖产品，从 80 年代就开始风靡国内，品牌早早就打响了，但缺乏品

牌的经营理念，到现在 20 年过去，虽然它的奶糖产品仍然畅销，但一直没有利

用品牌优势丰富生产线，抢占其他休闲食品市场，错过了绝好的扩张机会；

① 郭国庆：《市场营销管理》，中国人民大学出版社 2005。 ②中国行业研究网 。

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第一章 绪论

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3、本土化：由于我国休闲食品市场巨大，企业忙于抢食国内市场，大企业

们吞并或淘汰小企业，无暇关注国际市场。因为目标市场确定且单一，国内的休

闲食品都尽量去迎合本土消费者需求；

4、信誉差：国内休闲食品可信度低。尤其在食品安全上，过去十年中，瘦

肉精、地沟油等食品事件不断浮出水面，国人对食品安全的忧虑已蔓延到国产休

闲食品。

三、现代营销策略发展趋势

随着全球经济一体化进程的加快，企业面临紧跟消费者需求、不断创新营销

理念和思想的要求，否则就容易被市场淘汰。主要由如下几种变化：

（一）营销上升到战略层面

营销是一个企业生存发展的生命线，从一定程度上讲，生存空间也由营销决

定，管理者从战略上重视营销是企业生存的关键。过去的传统模式已不能适应市

场的需要，比如简单的打折促销、价格战，只能是短期效应，无法持续长远发展，

因此是不可取的。此外，随着市场的变化，消费品味不断提高，对服务体验要求

不断提升，企业要想赢得消费者和市场,需要从各个层次方面不断变化。

（二）创新成为市场的主题

随着市场的不断变化，面对不同的消费者、竞争者，一些与之相适宜的营销

方式被不断地创造出来，如：关系营销、网络营销、绿色营销等。

关系营销，社会是一个复杂的利益群体，涉及到股东、利益相关者、债权人

和政府，必须处理好各个利益相关者间的关系。

网络营销，随着因特网的普及，网络购物已占据了很大部分的市场，淘宝，

京东商城，卓越，当当等等，消费者省去了逛超市的时间，高效的购物。微博、

微信也成为近几年十分热门的话题，人们的信息圈传播的越来越快。

绿色营销，我们国家注重绿色 GDP，低碳已成为全世界的共识。因此消费者

也十分注重产品质量，低耗能环保绿色高效的产品自然成为热捧对象。

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中粮金帝休闲食品营销策略研究

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第三节 研究内容和方法

一、研究内容

本文绪论部分介绍了国内外营销理论和休闲食品营销现状；第二章介绍

了营销策略相关理论，主要包括 SWOT 理论、消费者购买行为理论、4P（产品、

价格、渠道、促销）理论；第三章介绍了中粮金帝食品公司的营销环境，在简

单阐述公司发展历程和现状后，运用 SWOT 理论和消费者购买行为理论分析框

架，阐明了公司面临的营销环境；第四章介绍了中粮金帝食品公司的营销组合

分析，基于前文分析面临的营销环境，运用 4P 理论，分别阐述了公司现有的产

品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，并列出改善建议；第五章是结论和

其它建议部分。

二、研究方法

（一）文献调查法

通过对国内外的报刊、杂志、书籍内的文献资料，大学图书馆内的相关新

闻信息馆藏资料，以及互联网相关资料，提出休闲食品行业营销策略的可行性。

（二）比较分析法

通过比较分析法的应用，本文在收集的大量关于中粮金帝食品公司的资料

的基础上，比较分析了该公司的优势、劣势等，为该公司营销策略的制定打下

基础。

（三）分析归纳法

通过分析比较法的应用，本文分析归纳了中粮金帝食品公司的优势、劣势、

机遇和挑战，为制定营销策略和实施提供了借鉴。同时，分析归纳了有助于该

公司的战略实施和保障。

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