Dr Martens

Ett försök enligt Aakers modell

Produkten

Skodon

Omfång

• Mode– Retro– Grupp

• Livsstil– Subkulturell markör

Attribut• Läder• Tjock luftfylld sula• Rund tå• Stålhätta (eller inte)• Knytskor

• Lågskor, • niohåls, • elva håls, • arton håls

• Svarta med gula sömmar• Blodröda• Extrema färgsättningar

K/V

• Pris: dyra• Kvalitet: hög• Livstil: stark identitetsmarkör• Trend: relativt okänslig• Intresse: mycket hög

Användning

• Urbant liv• Krav på slitstarka skodon• Konserter/imagedrivande• Signalera tillhörighet

Användare• Punkare, Postpunkare, Svartrockare, Goth, New

Mods, Brit-pop, Sharp skins, Skinheads• Fatalism, dekadens, no remorse, fuck the system,

no future, white supremacy, stolthet

• Svartklädda, udda, blue collar-working class

• Svensson med tidigare tillhörighet i subkultur• Reklamare, intellektuella, politiskt medvetna

Ursprungsland

• Storbrittanien

Brand personality

• Tuff – rugged, scruffy• (Genuin)

• Du jävlas inte med Dr Martens. Dr Martens är på riktigt och går inte åt sidan för nåt. Dr Martens är farlig, hård och samtidigt rätt queer/asexuell.

• ”English heart, irish blood is what I am made of – there is no one in life/world I’m afraid of. And I will die with both of my hands untied”

Visuell

• Gul och brun logotype. • Klassisk working-classkänsla• Gula sömmar• Tjock sula

Brand heritage• Engelsk arbetarklass• Arbetarsko• The Who• ”Clockwork Orange”• Sex Pistols• New wave• Sharp skins• Oi!• Morrissey

Organizational attributes

• Innovation (airwair)• Trovärdighet: the real thing• Unicitet genom återförsäljarval• Global brand from England

Extensions & co-branding• Sandaler (existerande…*brr*)

– Ok line i produktsegment, förbjudet område vm-värde

• Golfskor – Latent potential utvidgningszon

• Pikétröjor– Doc Martens Wair by Fred Perry

• Limited edition – Paul Smith Edition by Doc Martens (kan vara gjort)

• The Mini Doc Martens Race– Co-promotionevent Mini Cooper + Dr Martens

• Skosmörja– Ingredientbranding Doc Martens Shoecream (existerar… bra kladd)

VM-struktur

• MQ ”Big fan of brands” vs H&M ”No-frills chic”• Co-promotion: IKEA+Microsoft+IBM