Mathilde MARCOUX        

Dossier de stratégie de communication 

                                 Année 2008‐2009               LP ATC ‐ Bourget du Lac 

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Sommaire    

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Sommaire  Le produit Sch’bool  Copy strategy 1  Copy strategy 2  Analyse concurentielle  

• Orangina  

• Panach’  

• Meunier  

• Verre à bascule  Bilan         

  

Le produit    

Sch’bool est une marque de panaché : cocktail de bière limonade. C’est avant tout un nouveau concept de bouteille : elle est ronde, et peut se déformer à souhait pour épouser la forme du support sur laquelle on la pose. Mais cela n’empêche ni de boire au goulot, ni de servir un verre. 

  

    

L’avantage principal est que cette bouteille ne risque plus de tomber si on la pose de travers ou si on la pose sur un support bancal, par exemple sur une table encombrée. Les risques de la renverser sont donc très réduits. 

De même si la bouteille tombe, elle va rouler mais pas se casser (bien entendu si elle tombe doucement et de quelques mètres de hauteur maximum).      

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Copy Strategy 1   

Axe : La nouveauté, la sécurité : des bulles dans une bouteille incassable et qui ne peut pas se renverser.   

Promesse : Avec Sch’bool, vous n’aurez plus jamais de dégâts à l’apéro !   

Cible visée : Cible principale : les adolescents, les adultes, pour des débuts de soirée ou les apéritifs : ils ne peuvent plus se blesser avec des tessons de bouteille, et n’ont plus à passer le balai et la serpillière au milieu de la fête.   Cible secondaire : les familles qui n’ouvrent plus de bouteille à l’apéritif de peur de devoir nettoyer le canapé toute la soirée ou qui ont des enfants un peu trop remuants.   

Positionnement : Aucune marque de boisson n’a inventé un concept semblable à ce concept de bouteille ronde et déformable qui s’adapte au support. La seule chose qui se rapproche de ce concept est le verre à bascule : on ne peut pas le renverser en le posant. Mais aucune marque de boisson ne l’a exploité.   

Preuve, manifeste‐concept d’évocation : Animation flash : la bouteille saute comme une puce et ne se casse pas, elle rebondit. Dans toute situation, cette bouteille ne peut ni se casser, ni se renverser principalement aux moments où on la repose, ou lorsqu’elle tombe doucement ou de bas.     

Ton : Le ton donné par cette communication est festif, pétillant (comme le contenu : du panaché) et il donne un sentiment de liberté car le consommateur peut bouger et faire la fête sans aucun risque pour son appartement.   

Bénéfice consommateur : Il n’a plus d’inquiétude pour la nappe, la moquette ou le canapé, il a enfin la liberté de s’amuser pleinement : aspect sécuritaire.   

Contraintes : Les seules contraintes sont les limites aux capacités de la bouteille : on ne peut pas la mettre le goulot en bas sans qu’elle se renverse ou la jeter par la fenêtre sans qu’elle se casse.   

Slogans : Accroche : Marre de balayer des tessons de bouteille en fin de soirée ? Marre des tâches sur le canapé ?  

Signature : Avec Sch’bool, les bulles restent dans la bouteille !   

Supports : Logo :       

  

Publicité : lors d’une soirée la bouteille de Sch’bool est posée dur une table basse et tous ceux qui passent à côté de la table ou prennent des choses sur la table la renversent et elle se balance toujours pour retomber droite.  

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Copy Strategy 2  

 Axe : 

Bouteille pratique, originale et réutilisable.   

Promesse : Une jolie bouteille utilisable à vie.   

Cible visée : Cible principale : les écolos de tous âges. Cible secondaire : les jeunes adultes pour faire des cocktails, des mélanges en soirée.   

Positionnement : Enfin une bouteille originale et pratique que l’on peut réutiliser pour ses sirops, ses goûters, ses cocktails.   

Preuve, manifeste‐concept d’évocation : Film publicitaire du style des pubs de Nutella avec une famille au goûter qui réutilise Sch’bool à toutes les sauces, en été, en hiver, pour du jus d’orange, du chocolat chaud, des jeunes lors d’une soirée qui utilisent cette bouteille pour faire leurs cocktails…   

Ton : Protection de la nature, fierté et contentement des acheteurs de ne pas polluer.   

Bénéfice consommateur : Il ne provoque pas de pollution car il ne jette pas une bouteille agréable, qui se referme et est pratique à utiliser : il peut s’en resservir surtout pour la famille, les enfants maladroits ou remuants, en y mettant de l’eau, du sirop...  

Contraintes : Il y a le risque qu’on achète la bouteille une seule fois, donc pas de fidélisation du consommateur, ou qu’il s’en serve pour des marques de boisson concurrentes.   

Slogans : Accroche : Pourquoi toujours jeter quand on peut réutiliser ? Signature : Sch’bool, la plus chouette des bouteilles !   

Supports : Logo :         Publicité : en dessins animés avec des chouettes sur un arbre au dessus d’une décharge qui se remplit de bouteilles usagées.                 

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Analyse concurrentielle  

Orangina :   

C’est la seule marque de boisson qui fasse des bouteilles rondes, qui puisse faire penser à une bulle comme Sch’bool. Toutefois le concept n’est pas le même : ici cette forme rappelle la bulle qu’il y a dans la boisson, mais cette forme n’est pas utilisée pour une raison pratique, comme Sch’bool pour que la bouteille roule et ne se renverse pas ou ne casse pas.   

L’accueil du site : http://www.naturellementpulpeuse.fr/ 

   

Toute la charte graphique du site est construite en rappelant leur dernière publicité. Cette charte graphique est agréable : on est propulsé sur une île au soleil, et la boisson est alors une nécessité pour se rafraîchir.      Lorsqu’on entre dans ce site, la première chose que l’on peut faire est un jeu : la création de sa propre île. Ce jeu est tellement présent que la première fois il faut chercher pour trouver les liens permettant de voir les produits et les publicités Orangina.   

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  Cette charte graphique diffère de celle de Sch’bool car leur site est construit autour d’une de leur publicité, alors que celui de Sch’bool a une charte graphique correspondant à la marque puis au produit, mais pas à une affiche ou un spot publicitaire.   

Le produit :   

Orangina présente une gamme de produits dont le contenu est le même mais la bouteille diffère, principalement pour des raisons de taille et donc d’utilisations différentes. Une telle gamme n’existe pas encore chez Sch’bool. 

                                                                                              L’affiche :   Une série d’affiche présente à chaque fois un personnage du spot publicitaire avec le produit. Ce n’est pas envisageable pour Sch’bool car les acteurs des publicités ne sont pas assez exotiques.                           

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Panach’ :  

C’est la marque la plus répandue de panaché. Leur site est simple, les boutons renvoyant vers les autres pages sont semblables à ceux du site de Sch’bool : ils sont alignés horizontalement en haut de la page et comportent chacun un dessin rappelant la marque.  

L’accueil du site : http://www.panach.fr/ 

  

Les produits : 

    Il existe une gamme de produits différents : il y a des panachés aromatisés… La couleur du packaging change de manière à être en accord avec l’arôme. Cela pourrait être un bon exemple pour Sch’bool, qui pourrait se décliner en différents produits. 

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Meunier :  Lorsque l’on fait une recherche de bouteilles originales, c’est une marque 

de liqueurs que l’on peut trouver. Même si la forme de bouteille ne ressemble pas à celle de Sch’bool, c’est une forme de bouteille assez rare, qui peut donc être traitée par analogie avec Sch’bool. 

 Ce site a un aspect commercial beaucoup moins marqué qu’Orangina et 

Panach’, ce qui est probablement dû au fait que leur cible est beaucoup plus sélective : tout le monde ne boit pas de liqueurs.  

L’accueil du site : http://www.distilleriemeunier.fr/ 

  

Les produits :  

  

   

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Verre rond :  

J’ai cherché une marque de boisson, qui à défaut d’avoir créé une bouteille ronde, aurait sorti une collection de verres à bascule, mais je n’en ai pas trouvé. C’est en quelque sorte le concept de Sch’bool appliqué aux verres et pas aux bouteilles, avec une solution apportée au problème légèrement différente. Mais il existe plusieurs marques de verre ou de vaisselle qui ont plusieurs collections de verres à bascule. 

   

  Bilan :    Ce dossier présente les différents choix de communication envisageables pour le nouveau produit Sch’bool. Il analyse aussi les stratégies de communication existantes de produits similaires sur quelques aspects.    En effet, il n’existe aucun produit réunissant les mêmes caractéristiques que Sch’bool : c’est un produit qui a une forme de bouteille utile, qui permet d’éviter sa casse ou son renversement, et qui contient du panaché.    Nous retiendrons la Copy Strategy 1 car la deuxième est axée sur l’écologisme. Or c’est un thème qui, bien qu’efficace par les temps qui courent, est trop souvent utilisé, ce qui serait dommage puisque le produit est original.    A l’avenir, plusieurs gammes différentes de Sch’bool pourront voir le jour : la bouteille pourrait contenir d’autres choses que du panaché, par exemple du jus d’orange. La bouteille aurait alors des couleurs différentes, mais elle pourrait garder la même charte graphique. Cela permettrait d’élagir le pannel de consommateurs, avec les enfants par exemple. 

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