Маркетинговый анализ рынка натуральной косметики и позиционирование бренда

Dokimon на российском рынке

Исполнитель: Бойчук Михаил

Объем и темпы роста рынка косметики в России в 2013-2015 гг.

Рынок косметики в целом в 2014, 2015 гг. демонстрирует отрицательную динамику. Объем рынка натуральной косметики составляет от 100 до 200 млн $. в год. 2

Рынок натуральной косметикиКритерии отнесения косметического средства к натуральному:

• отсутствие красителей, консервантов, отдушек и ароматизаторов;

• отсутствие в процессе производства продуктов нефтепереработки;

• отсутствие испытаний на животных.

По имеющимся данным, никаких законодательных требований к косметике, для того чтобы называться «натуральной» «органической», «био», «эко» нет. Критерии соответствия в законодательных актах отсутствуют.

Натуральные косметические средства делятся на 2 типа:

• сертифицированные (прошедшие испытания и получившие международный сертификат качества – ECOCERT, NPA,USDA,BDIH,ICEA и др);

• несертифицированные. 3

Сегменты рынка

Discount market –косметика этого сегмента имеет простой состав, ингредиенты – продукты нефтехимии. Компании работающие в данном сегменте: Рецепты бабушки Агафьи, Natura Siberica, Planeta Organica, Сибирское здоровье, Традиция монастырская мыловарня, Teana, EO Laboratorie. Компании работают на рынке за счет минимальный издержек на упаковку, состав и ориентированы на низкое ценовое позиционирование рынка.

Mass market – содержание веществ в такой косметике гораздо больше, консерванты –нетоксичные, из растительного сырья. Компании-производители: Organic Shop, Himalaya, Yves Rocher, Jurassic Spa, Natura Siberica Цена в данном сегменте значительно выше, чем в массовом за счет дороговизны средств, технологий производства, затрат на рекламу.

Midle market - сложные формулы в составе, безопасные, органические, некоторые компоненты запатентованы В производстве используются интерактивные энзимные технологии (ИЭТ). Качественная упаковка, возможно биоразлагаемая. Затраты на рекламу довольно высоки за счет максимального использования рекламных инструментов. Цены в данном сегменте выше чем mass-market. Компании-производители: Dr. Hauschka, Avalon Organics, 100% Pure, Jason, Lavera, Weleda. Logona

4

Сертификаты основных игроков рынка натуральной косметики в России

Российские производители очень хитро маркируют свою продукцию значками сертификатов натуральной

косметики. В большинстве случаев это делается следующим образом : отдельные средства и экстракты

получают необходимые сертификаты, а маркируется продуктовая линейка в целом.

5

Сертификация Dokimon как производителя натуральной косметики

Наличие международного сертификата aCert (Греция) позволяет позиционировать косметику Dokimon как натуральную.

Сертификат aCert – Орган по сертификации греческих стандартов, гарантирующий безопасность и качество греческих товаров для экспорта.

aCert- аккредитован в системе Греческих аккредитаций ESYD

aCert – имеет лицензию в Болгарии как органа сертификации органических продуктов

aCert- участвует, сотрудничает и проводит инспекции в международном формате контроля качества товаров.

6

ШампуньСегмент рынка Производители

Средняя цена, руб./мл

Средняя цена, руб./ед. товара

Диапазон цен, руб./мл

Middle100% Pure

3,43 1257,8 От 3,14 до 4,95LaveraAvalon Organics

Weleda

Mass

Teana

1,68 348,8 От 1,37 до 2,2Yves Rocher

Традиция монастырская

мыловарня

Discount

Сибирское здоровье

0,7 215,1 От 0,48 до 1,06

Natura SibericaEO Laboratorie

HimalayaPlaneta Organica

Рецепты Бабушки Агафьи White Agafia

7

Кондиционер для волосСегмент рынка Производители

Средняя цена, руб./мл

Средняяцена,руб./ед.товара

Диапазон цен, руб./мл

MiddleDr.Hauschka

4,31 932,1 От 3,18 до 5,9100% Pure Avalon Organics

Weleda

Mass

Yves Rocher

1,47 425,8 От 1,12 до 2,73

TeanaТрадиция

монастырская мыловарня

Сибирское здоровьеNatura SibericaEO Laboratorie

Discount

Himalaya

0,63 144,3 От 0,26 до 1,0Planeta Organica

Рецепты Бабушки Агафьи White Agafia

8

Гель для душа

Сегмент рынка ПроизводителиСредняя цена,

руб./млСредняя цена, руб./ед. товара

Диапазон цен, руб./мл

Middle100% Pure

3,44 944,5 От 2,55 до 4,81LaveraAvalon Organics

MassWeleda

1,82 377,5 От 1,12 до 2,18Yves RocherСибирское здоровье

DiscountNatura Siberica

0,53 176,0 От 0,28 до 0,97EO LaboratoriePlaneta Organica

9

Крем для лицаСегмент рынка Производители

Средняя цена, руб./мл

Средняя цена, руб./ед. товара

Диапазон цен, руб./мл

Middle

Dr. Hauschka

80,33 1884,6 От 30 до 270,67WeledaLavera

100% Pure

AvalonOrganics

MassTeana

19,09 823,6 От 10,8 до 29,8Yves RocherСибирское здоровье

Discount

Himalaya

5,85 323,4 От 1,53 до 9,9

Natura SibericaEO Laboratorie

Planeta OrganicaТрадиция

монастырскаямыловарня

10

Мыло

Сегмент рынка ПроизводителиСредняя цена,

руб./грСредняя цена,

руб./ед. товараДиапазон цен, руб./гр.

Middle100% Pure

5,34 589,5От 4,08 до

6,61Weleda

Mass

Teana

1,98 376,5 От 1,08 до 3,65Yves Rocher

LaveraAvalon Organics

Сибирское здоровье

DiscountNatura Siberica

0,76 192,9 От 0,8 до 0,93EO LaboratorieHimalaya

Planeta Organica

11

Ценовое позиционирование Dokimon на российском рынке

Наименование товарной единицы

Объем тары

Конкурентная цена, руб.(€)

Middle Market Mass MarketDiscount Market

Шампунь 300 мл 1029 (14,45) 504 (7,08) 210 (2,95)

Кондиционер для волос

300 мл 1293 (18,15) 441 (6,19) 189 (2,65)

Гель для душа 300 мл 1032 (14,49) 546 (7,67) 159 (2,23)

Крем для лица 50 мл 4016,5 (56,39) 954,5 (13,4) 292,5 (4,11)

Мыло 125 гр 667,5 (9,37) 247,5 (3,47) 95 (1,33)

12

Каналы продаж основных игроков рынка натуральной косметики в России

Производитель

Каналпродаж

Специализированная

розница

Супер/гипермаркеты Прямые

продажи

Интернет-

магазины

Аптеки Салоныкрасоты,

парикмахерские

Dr.Hauschka + - - + + -

Weleda + + - + + -

Himalaya - + - + - -

100%Pure + - - + - -

AvalonOrganics + - - + - -

i+mNATURKOSMETIK BERLIN - - - + - -

Lavera + + - + - -

YvesRocher + - + + - -

РецептыБабушкиАгафьи(WhiteAgafia) + + - + + -

Сибирскоездоровье + - + + - -

PlanetaOrganica + + - + - -

Традиция монастырскаямыловарня + - - + - -

NaturaSiberica + + + + + -

EOLaboratorie - - - + + -

Teana + - - + + -

13

Каналы продаж продукции Dokimon в Москве и области Москва -12,3 млн.чел, Московская обл.-7,3 млн. чел

Косметические сети

11 магазинов Москва16 магазинов Регионы

90 магазинов в Москве

82 магазина в Регионах

65 магазинов в Москве

73 магазина в Регионах

35 магазинов в Москве

39 магазинов в Москве4 магазина в Регионах

14

Бюджет для входа в торговую сеть

Название сетиЦена за

1 SKU/euro

Участие в мероприятиях сети

(2-3 раза в год)/ euro

Вход в сеть/ euro

Сумма в евро

Organic Shop - - - -

Подружка До 1425 До 3562 До 7000 До 25000

Бьюти Маркет - До 2140 До 5000 До 7000

Элизе До 700 До 2000 1500 один магазин

До 11 00 за один магазин

Южный Двор До 855 До 1500 До 5000 До 15000

15

Интернет выполняет две основные задачи1. Продвижение продукции / реклама2. Продажа непосредственно конечному потребителю.

Наиболее популярные сайты продажи натуральной косметики в России

Косметические сайты с отдельным разделом о натуральной косметике

16

Позиционирование на рынке косметикиexpensive rub

cheap rub

naturalartificial

10% 20% 30% 40% 60% 70% 80% 90% 100%

100

200

400

600

1000

1500

3000

5000

8000

17

Упаковка Dokimonотличия от конкурентов

Цель любого продукта

• Привлечь/выделить себя на полке

• Позиционировать в своем сегменте

• Привлечь целевую аудиторию

В 2015 году наиболее популярными объемами среди шампуней были

250 мл. в мидл-маркет и 400 мл в сегменте масс-маркет.

Форма упаковки в сегменте масс-маркет обусловлена занять большее полочное пространство в магазинах косметики.

350-400 мл225-300 мл

Наиболее популярные по продажам объемы шампуней за 2015

18

Производитель ИнтернетСредства массовой

информации

Наружная реклама

Реклама в точках

продаж

Печатная реклама

Сувенирная реклама

Avalon Organics + + +

100% Pure ++

Planeta Oganica + + + + + +

Natura Siberica + + + + + +

Традиция -монастырская мыловарня

+ + +

Рекламная активность

19

Интернет

57%43%

Продажи в Интернете

Женщины Мужчины

47% имеют высшее образование

44% путешествуют 2 и более раз в год

26% тратят на косметику более 5 000 руб. в месяц

67% при покупке руководствуются информацией из интернете

63% регулярно совершают онлайн платежи

Данные взяты из открытых источников: статистика Росстата декабрь 2015, интернет, журналы о красоте, агенство Data Insight, PayPal

20

Рекламная активность Интернет

На 11%в России ежегодно увеличиваются продажи

косметики через интернет-магазины

Основные способы продвижения в интернете

1. SEO поддержка сайта2. SMM маркетинг (продвижение в соц. сетях)3. Баннерная реклама на бьюти-порталах.4. Блогерная реклама (наиболее эффективная по итогам 2015 - 2016 годов)

Приблизительные затраты до 7000 euro

21

СПАСИБО

22