UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O PODER DA MARCA

Por: ELAINE FERNANDES DE SOUZA

Orientador

Prof. ANTONIO MEDINA

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O PODER DA MARCA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Empresarial.

Por: Elaine Fernandes de Souza

3

AGRADECIMENTOS

Ao senhor Deus, que me faz crer que

ele me fortalece e me faz capaz.

Deus é maior que todos os obstáculos.

4

DEDICATÓRIA

Primeiramente a Deus, ao meu namorado

Alexsandro Carvalho que sempre esteve

comigo me ajudando com incentivos e

conselhos.

Aos amigos que contribuíram com apoio

passando força e equilíbrio.

5

RESUMO

O objetivo deste trabalho é proporcionar uma reflexão sobre a marca e

seu poder nas dimensões empresariais.

O Marketing está presente desde que o homem resolveu e começou as

realizar as trocas comerciais, no passado essas trocas chamavam-se

escambos.

O mundo atual globalizado ganhou força com o avanço das empresas e

da tecnologia, com isso o Marketing ganha força no mundo empresarial

resultando buscas para satisfazer clientes e consumidores.

A marca surge no marketing como uma ferramenta de Marketing, uma

aproximação empresa - consumidor. As empresas para serem identificadas

necessitam de uma marca, as mesmas são ativadas com o poder que as

empresas dispõem.

As marcas podem ser identificadas com nomes, símbolos ou logotipos.

A importância da marca tem sido cada vez mais referenciada como competição

no mercado e as organizações necessitam mostrar suas diferenças e com isso

agregam valores com seus produtos e serviços com o grande objetivo de

diferenciar e maximizar os seus resultados no mercado.

As marcas desvendam-se através de uma linguagem, como uma

ferramenta, revelando-se o comportamento nas empresas e no cotidiano dos

seres humanos.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing, mercado-alvo, marca e visão da marca.

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METODOLOGIA

O estudo foi realizado através de meios de pesquisas como leituras de

livros, artigos, mídias, fontes de livros e conteúdos da internet.

O intuito desse trabalho é mostrar o quanto a marca é importante no

nosso cotidiano. As empresas mesmo com anos de existência no mercado

podem também sofrer prejuízos com a sua própria marca.

As pesquisas e a originalidade do estudo sobre o Poder da marca é

demonstrar que qualquer marca pode ter um impacto na nossa sociedade.

Os estudos e buscas foram observados do ponto de vista de seus

objetivos visando identificar os fatores que determinam ou contribuem para a

ocorrência dos fenômenos propostos do e irá aprofundar o conhecimento da

realidade da marca e proporcionar maior visão da mesma.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O que é a marca 09

CAPÍTULO II - Brand Equity 23

CAPÍTULO III – O valor da marca, licenciamento e símbolo 31

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

WEBREFERÊNCIAS 43

ÍNDICE 44

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INTRODUÇÃO

Segundo KOTLER (2006, p.6), “Marketing é o processo social por meio

do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e

desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de

valor com os outros”.

O Marketing diante das organizações surgiu de um modo tímido e não

era levado muito a sério pelas empresas. Hoje com o avanço do mercado as

viram que o Marketing é uma peça fundamental para atender as necessidades

e desejos dos consumidores. O cenário competitivo torna-se forte diante das

empresas quando Marketing deixou de ser trabalhado apenas em um

departamento, pois através dele as organizações buscam ultrapassar fronteiras

dentro do mercado empresarial, hoje a ferramenta é utilizada praticamente por

todos os colaboradores.

O presente trabalho descreve a importância à marca para o cliente e as

organizações. A marca é um símbolo, uma palavra ou uma imagem que fará o

diferencial sobre a empresa. Hoje as empresas não se vêem sem a marca, pois

essa ferramenta do Marketing bem trabalhada tem relação direta com seu

público com inúmeras chances de destaque e diferenciação junto aos

consumidores e concorrentes.

A marca tornou-se um diferencial para as empresas, pois muitos

clientes escolhem seus produtos e serviços por sua marca, por esse motivo os

empresários devem analisar bem antes de escolherem seu nome, logotipo,

imagem ou símbolo, pois as mesmas em relação ao consumidor diferem muito

onde a marca passa ser o atrativo cliente-consumidor.

O poder que a marca vem com a força de sua derivação de benefícios

funcionais, experienciais ou os símbolos que a marca propuser.

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CAPÍTULO I

O QUE É A MARCA

1. O que é a marca

1.1. Conceito e importância

Para fundamentar este estudo foi necessário buscar opiniões de alguns

especialistas de Marketing.

Segundo KOTLER e ARMSTRONG (1998, p.195), “A marca é um

nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos,

para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes”.

Em outra definição, COBRA (2009, p.185), “As boas marcas são como

uma linda mulher, a gente nunca esquece”.

A todo o momento o consumidor torna-se mais exigente, com isso o

Marketing em tendo um papel muito importante dentro das empresas, o

consumidor busca aquilo que o atenda como deseja. Os profissionais de

negócios adotam o ponto de vista do consumidor, e essas decisões são

apoiadas com base no que o cliente almeja. (COBRA, 2009, p.185).

O processo é complexo e é muito importante a observação diante das

necessidades do mercado. (COBRA, 2009, p.185).

Afinal o que é uma Marca? Como definir este termo que adquiriu grande

importância no meio empresarial? Existem várias definições para este termo

sendo que a do autor norte-americano BEDBURY (1990, p. 6), é considerada a

mais clara e simples de entender.

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A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações de seu melhor funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestação do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer ou não para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las. (BEDBURY, 1990, p. 6).

A marca diante da organização assume diretamente a sua identidade,

uma marca torna-se concreta se conseguir a aprovação do cliente.

De acordo com KOTLER (1998, p.95) “A marca pode englobar até

quatro níveis de significados, a saber: Benefícios: É o resultado esperado com

o uso do produto. Atributos: São as características estéticas e funcionais dos

produtos. Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e

valorizados pelo público-alvo. Personalidade: Isto é, os traços de personalidade

associados à marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia,

independência, ética, maturidade, experiência etc.”.

As marcas possuem um significado especial para seus consumidores

já que é por experiências passadas que eles criam um relacionamento de

fidelidade a elas [...]. A marca se torna um importante instrumento de

agregação de valor, pois é capaz de distinguir uma oferta competitiva entre

empresas. Quando encontramos dois produtos de igual qualidade, a tendência

é que as pessoas comprem produtos cuja reputação da marca for melhor.

(AAKER, 1998, p.56).

Reforçando a visão do que é a marca RIES (1998) afirma:

“Categoricamente que o nome da marca nada mais é do que uma palavra na

mente, ou seja, um substantivo próprio que como todos os substantivos

acrescentam de forma metafórica que todo e qualquer substantivo é uma

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marca, seja ou não de propriedade de um individuo, uma corporação ou uma

comunidade”.

As empresas do mundo inteiro fazem grandes investimentos para

terem forte reconhecimento e preferências com os consumidores. (AAKER

1998, p.57).

O poder da marca e seu impacto causado no mundo atual é e sempre

será um desafio a serem desenvolvidos junto aos profissionais de Marketing,

os mesmos devem decidir os níveis de criação das marcas e sua identidade.

(AAKER 1998, p.57).

As empresas almejam impactar o mercado com a marca que tem seu

valor e personalidade há décadas podendo alavancar ou cair à empresa.

1.2 A história da marca e seu surgimento

Segundo KLEIN (2003, p.28) “A designação anglo-saxônica Brand a sua

origem no antigo escandinavo brand, que quer dizer “marca” e significa ato ou

efeito de marcar. Eram desta forma marcadas as cabeças de gado com o

objetivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais,

permitindo aos criadores de gado distinguir as suas rezes. Uma vantagem que

valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que

começava a ter a sua marca mais conhecida, que a de outros, e

conseqüentemente, mais procurada nas trocas comerciais”.

Na antiguidade os escultores e pintores tinham por habito assinar seus

trabalhos como um processo de identificação assim poderia vendê-los com sua

marca que na verdade era sua assinatura. No século XI as marcas surgem

individuais e tornam-se obrigatória no sentido comercial. (KLEIN, 2003, p.28).

De acordo com KLEIN:

Com a industrialização, as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a

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diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. (KLEIN, 2003, p.30).

A história das marcas deriva justamente do ato físico do nome em

questão, tudo se inicia no ato de marcar. Na pré-história o homem já marcava

por incisão ou por pressão sobre superfícies como pedra, madeira, barro fresco

e pele dos animais. Este tipo de marcas são marcas de identidade, signos que

apareceram em grande número nos edifícios egípcios e na Grécia micênica e

mais tarde na Idade Média, onde os construtores ou cortadores de pedras suas

marcas que não se alteravam muito (KLEIN, 2003, p.31).

Durante a era medieval, as marcas mais bonitas eram a dos mestres

construtores. Os construtores detinham conhecimentos únicos que provinham

dos colégios os cerdotais, onde se agrupavam como uma sociedade secreta.

(KLEIN, 2003, p.31).

Quanto mais o século XIX se aproximava menos explícitos era os signos

dos construtores, isso por que não estava claro se estes signos eram de

simples oficinas ou dos mestres construtores. Mais tarde estes construtores

que detinham conhecimentos especiais (construtores de catedrais e palácios)

se beneficiaram de diversas formas graças às autoridades. Alguns benefícios

eram isenções, tribunais especiais e franquias, de onde surgiu o nome de

francs-maçons (maçons franqueados). Maçon significa Pedreiro em francês.

(KLEIN, 2003, p.32).

A marca se tornou em elo entre o fabricante e o comprador, assim

indicava a marca como a segurança na compra do produto. No século XIXa

grande preocupação era a garantia e registros das marcas ocasionando as leis

a seguir: - Lei das marcas de mercadoria na Inglaterra(1862), Lei Federal das

marcas de comercio nos EUA(1870) e Lei de proteção a marca na Alemanha.

(KLEIN, 2003, p.32).

KAPFERER (2004, p. 58) afirma que atualmente a marca está elevada

ao alto grau de diferenciação e representação corporativa, mas por ser

13

considerada, acima de tudo, uma potencial ferramenta geradora de

lucratividade e de longevidade de um produto. (KLEIN, 2003, p.33).

No século XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, órgãos

oficiais e grupos econômicos foram incentivados pelas indústrias a criarem a

sua própria marca e divulgá-las. Com a crise econômica de 1929 houve um

deslocamento na publicidade dos produtos e as marcas colaboraram com a

forte concorrência de preços e após a Segunda Guerra Mundial, as marcas

tornaram-se uma grande manifestação da economia, ou seja, um instrumento

da comunicação mercadológica. (KAPFERER, 2004, p. 59).

1.3 Tipos de marcas

Existem vários tipos de marcas, elas podem assumir múltiplas

configurações em nosso cotidiano identificando e distinguindo produtos os

serviços. As marcas podem ser: Figurativas, Mistas, Sonoras, Tridimensionais,

compostas por slogans, Nominal, Famílias, Fabricantes, Próprias, Terceiros e

Registradas. (COBRA, 2009, p.189).

Segundo SANDHUSEN (2003, p.315), “Um nome da marca é a parte

da marca que pode ser pronunciada; a Shell é um exemplo. Um símbolo de

marca é aquela parte da marca que pode ser reconhecida, mas não

pronunciável; uma marca registrada é um nome de marca ou símbolo que tem

proteção legal; por exemplo, a marca registrada da Xerox pode ser utilizada

legalmente pela Xerox Corporation”. De acordo com (COBRA 2009, p.187), as

alternativas de construção de uma marca devem seguir os conceitos a seguir:

Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser

expressa em palavras (exemplo, Nescafé, passatempo).

Marca de família: Uso da mesma marca nominal para toda uma

linha de produtos (exemplo, Nescau).

Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para

um novo produto (exemplo, leite e biscoito Parmalat).

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Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas

empresas utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos

(exemplo, Parmalat, Arisco).

Marca Própria: Estratégia de Marca utilizada pelas empresas

distribuidoras para poder realizar.

Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida, por meio de

um contrato de licenciamento.

Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente. (COBRA,

2009, p.194).

Para (SANDHUSEN 2003, p.317), decidir qual estratégia de nomes de

marcas, ou que combinações delas programar; dependerá das condições do

produto/mercado nas quais os produtos são introduzidos e comercializados.

Por exemplo, se um composto de produtos de uma empresa se presta a

segmentação, uma estratégia de nome de marca individual poderia ser muito

apropriada. Se uma empresa vender a maioria de seus produtos em poucos

mercados, um nome geral de família poderia ser mais adequado. Porém, se as

linhas de produtos de uma empresa diferem consideravelmente como

presuntos da Sadia e Perdigão e os fertilizantes Cargil, um nome de marca de

família poderia não ser capaz de ir muito longe, e uma estratégia de

combinação do nome de marca individual/familiar poderia ser mais apropriada.

Quatro estratégias para criação dos tipos de marca segundo (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.199):

Quadro 01- Criação dos tipos de marcas

Fonte: Elaboração própria a partir de KOTLER e ARMSTRONG (1998).

EXISTENTE NOVA

Extensão da linha Extensão da marca

Multimarcas Novas marcas

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Para (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.200): “As extensões de linha

ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em certa categoria de

produto com mesmo nome de marca, com diferentes sabores, formas, cores,

ingredientes ou tamanhos das embalagens, exemplo: Danone. As extensões

da marca usam a marca bem sucedida para lançar novos produtos ou

modificados em nova categoria, exemplo: Procter & Gamble”.

Para SCOTT (1990) “A imagem institucional é um diferencial decisivo

em relação à concorrência”.

Para que um produto desperte a atenção do consumidor, é preciso

promover um amplo e complexo processo de comunicação que se inicia – e se

sustenta – na imagem institucional da empresa que o produz. Por meio dessa

imagem é possível saber que por trás do design, do desempenho tecnológico e

da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa

com a qualidade e respeito aos seus acionistas, colaboradores e

consumidores.

1.4 A escolha do nome da marca

A escolha da marca deve ser pensada como um passo principal para obter o sucesso do produto.

Para KOTLER e ARMSTRONG (1998, p.197) “O nome da marca deve ser escolhido com cuidado, pois um bom nome pode contribuir muito para o sucesso de um produto”.

Para GRONROOS, o nome da marca deve ser escolhido com base nos

seguintes fatores:

Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto; Deve ser positivo, distinto e fácil de falar e lembrar; Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; em de poder ser registrado legalmente. (GRONROOS, 2003, p.35).

BOONE & KURTZ (1999, p. 284) citam que: “A escolha da marca e

nomes das marcas são eficazes quando seus nomes são fáceis de pronunciar,

reconhecer e lembrar. Exemplos curtos como Nike, Geo, Crest e Tide”.

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Segundo COBRA (2009, p.197): “A escolha do nome da marca pode ser o

ativo mais poderoso de uma empresa”.

Ainda de acordo com KOTLER e ARMSTRONG (1998, p.197) “As

grandes empresas voltadas para o Marketing desenvolveram um processo

formal para escolha dos nomes das marcas. Descobrir o melhor nome é uma

tarefa difícil, que começa com um estudo cuidadoso do produto e de seus

benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de Marketing propostas”.

Os profissionais de marketing tentam superar o problema quando ao

assunto é a escolha da marca e os nomes das marcas pronunciados

erroneamente ensinando os consumidores. As empresas que colocam um

produto em muitos países precisam decidir se usam um nome de marca em

caráter universal ou o ajustam a países específicos. A Coca-Cola, Kodak e

Texaco são nomes eficazes em qualquer lugar do mundo. (KOTLER e

ARMSTRONG ,1998, p.197).

Muitas empresas estão adotando uma perspectiva global na atribuição

de nomes a deus produtos. Os nomes das marcas também devem dar aos

compradores a conotação correta da imagem do produto. (KOTLER e

ARMSTRONG, 1998, p.198).

Segundo a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), não são

registráveis como marca as palavras ou sinais genéricos, necessários comuns,

vulgares ou simplesmente descritivos quando tiverem relação com o produto ou

serviço a distinguir, ou aqueles usados normalmente para designar uma

característica do produto ou serviço, salvo quando revestidos de suficiente

forma distintiva. A marca também precisa ser legalmente protegida. A Lei

Lanham de 1946, estabelece que as marcas registradas não possam conter

palavras ou frases de uso geral, como automóvel ou loção bronzeadora.

(BOONE & KURTZ 1994, p.55).

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KOTLER e ARMSTRONG afirmam que:

“São várias as qualidades desejáveis para o nome de uma marca. A marca deve sugerir alguma coisa sobre seus benefícios e qualidades do produto. Deve ser fácil de serem pronunciados, reconhecidos e lembrados, nomes curtos ajudam bastante, mas os longos às vezes se tornam também eficazes. Deve ser original e facilmente traduzível em outras línguas. Deve ser registrado e protegido legalmente. Uma marca não pode ser registrada se houver outra com o mesmo nome, e nomes meramente sugestivos ou descritivos podem não ser protegidos”. As marcas estão registradas no consciente e inconsciente das pessoas, as empresas líderes conseguem ter poder de mercado e com isso alavancar sua lucratividade. O nome da marca fica registrado na mente e no coração dos consumidores, por isso podemos dizer que a marca é um fator mais emocional do que racional. (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.197).

Principais decisões para escolha da marca e posicionamento segundo

KOTLER e ARMSTRONG (2007, p.211):

Quadro 02- Escolha e posicionamento da marca

1- POSICIONAMENTO DA MARCA 2- SELEÇÂO DO NOME DA MARCA

3- PATROCÍNIO DA MARCA 4- DESENVOLVIMENTO DA MARCA

Fonte: Elaboração própria a partir de (BONNE & KURTZ, 1998).

ATRIBUTOS BENEFICIOS CRENÇAS E VALORES

SELEÇÃO E PROTEÇÃO

MARCA DO FABRICANTE

MARCA PROPRIA LICENCIAMENTO

EXTENSOES DE LINHA E DE

MARCA MULTIMARCAS

NOVAS MARCAS

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Para KOTLER e ARMSTRONG (2007, p.211), no posicionamento da

marca os profissionais de marketing precisam posicionar claramente suas

marcas na mente do cliente-alvo.

Na seleção do nome da marca um bom nome pode ajudar muito no

processo do produto, no entanto, encontrar o melhor nome de marca é uma

tarefa difícil que começa com uma cuidadosa avaliação do produto, benefícios,

mercado-alvo e estratégias de marketing. No patrocínio da marca o fabricante

tem quatro opções de patrocínio: Primeiro, o produto pode ser lançado como

uma marca do fabricante. (KOTLER e ARMSTRONG 2007, p.211).

Segundo, o fabricante pode vender a revendedores que dão ao produto

marca própria. Terceiro, a maioria dos fabricantes cria seus próprios nomes de

marca, outros comercializam marcas licenciadas e por fim, duas empresas

podem juntar suas forças e dar um produto um co-branding. Muitas empresas

tentam criar um nome de marca que acabe sendo identificado como a categoria

do produto. Muitos nomes protegidos hoje podem ser usados por qualquer

fabricante (Exemplo: Aspirin, Nylon, Kerosene)”. (KOTLER e ARMSTRONG,

2007, p.211).

1.4.1 O posicionamento da marca

Para AAKER (1982, p.56) “O posicionamento da marca significa

diferentes coisas para diferentes pessoas”.

Segundo KOTLER (1999, p.265) posicionamento como “... o ato de

desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar

distinto e valorizado nas mentes dos consumidores”.

O posicionamento da marca é uma mensagem na mente do

consumidor, significa motivação, pois o consumidor deve pensar e agir

lembrando-se da marca e do produto. O posicionamento está ligado à

identificação da marca, é condicionado aos pontos de diferenciação da

identidade da marca com o objetivo maior de comunicação entre o produto e

consumidor. (AAKER, 1982, p.57).

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Ainda de acordo com AAKER (1996, p.57), a parcela da identidade da

marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma

vantagem em relação às marcas concorrentes.

Posicionamento é uma ação de diferenciação de uma empresa,

produto, marca ou serviço por meio de atributos reais ou simbólicos. Ele se dá

após a ação de segmentação, onde depois de identificar um público-alvo, a

partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o

posicionamento que a empresa irá tomar para tentar ser considera diferente

pelos consumidores positivamente. (AAKER, 1996, p.57).

Antes de decidir o posicionamento de marca que a empresa seguirá no

seu planejamento, é preciso que ela determine uma estrutura de referência,

identificando o mercado-alvo e a natureza da concorrência, e as associações

ideais de marca referente aos pontos de paridade e aos pontos de diferença.

(AAKER, 1996, p.58).

Para definir a estrutura de referência competitiva adequada, devem-se

entender o comportamento do consumidor do produto ou serviço de uma

empresa e as considerações feitas por ele ao tomar as decisões sobre a

marca. (AAKER, 1996, p.58).

Para ter um posicionamento eficaz, a empresa deve estar atenta a

alguns requisitos essências que compõem o posicionamento vantajoso como

ter importância do benefício para o consumidor. (AAKER, 1996, p.87).

KAPFERER (1992, p.40), diz que o posicionamento de marca é um

conceito de ampla aplicação. Ele indica que um produto não é nada até que o

mesmo seja claramente posicionado na mente das pessoas em contraste com

os produtos.

Ainda de acordo com KAPFERER (1992, p.40), o posicionamento da

marca é a bússola de sua identidade que alavanca a sua posição competitiva e

estabelece uma melhor relação com o consumidor.

20

Quadro 03- Estratégia e posicionamento da marca

Fonte: Site – www.tudosobremarketing.com.br

O posicionamento requer uma estratégia da marca que esta em

investigar, criar, avaliar e tangibilizar mesma. A investigação esta na análise de

informações prévias de histórico de comunicação de marca, realizações de

pesquisas do mercado e etc. (AAKER, 1996, p.88).

A criação e avaliação esta a parte de analise de informação e coletadas em desenvolver em conjunto com o cliente alguma alternativa de posicionamento que podem ser avaliadas internamente e externamente. (AAKER, 1996, p.88).

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1.4.2 O reposicionamento da marca

Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado, a

empresa poderá ter de reposicioná-la mais tarde.

Posicionar uma marca no mercado requer um planejamento de comunicação muito bem elaborado, inteiramente vinculado às características do produto. Reposicionar uma marca, no entanto assuma riscos ainda maiores, pois se trata de mudar os referenciais existentes para novos referenciais. A forma com que isso é realizado pode gerar resultados absolutamente diversos dos pretendidos. (AAKER, 1996, p.60).

.

Para KOTLER e ARMSTRONG (1998, p.201): “Um concorrente poderá

lançar uma marca e posicioná-la próximo a sua, reduzindo sua participação no

mercado; ou os desejos do consumidor poderão mudar, reduzindo a demanda

pela marca da empresa”.

Para KOTLER e ARMSTRONG:

O reposicionamento pode exigir modificação do produto e também de sua imagem. Ao modificar o posicionamento a empresa deve a assegurar-se de que a nova posição do produto era compatível com a antiga mantendo os clientes leais e atraindo clientes novos. (KOTLER E ARMSTRONG 1998, p.201).

O reposicionamento requer o estabelecimento de um conjunto maior de

produtos diferenciais da concorrência, tais como relembrar o público-alvo das

virtudes da marca. (KAPFERER, 1992, p.45).

Para Mario Persona mesmo antes de se optar pelo reposicionamento da

marca é preciso verificar se a empresa fez a lição de casa. Durante o processo

de posicionamento da marca ela foi configurada para atingir um determinado

tipo de cliente e fornecer um determinado tipo de benefício. Durante o

posicionamento entraram na equação questões como preço, qualidade,

produto, atributos, distribuição e gama de aplicações.

Ainda de acordo com (KAPFERER, 1992, p.45), o reposicionamento

parte da distinção da oferta procurando-se o porquê, para quem e quando deve

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ser realizado o reposicionamento, tendo ainda por perspectiva contra quem

(competidores) a marca deve se reposicionar.

Segundo ele (KAPFERER, 1992, p.45), o reposicionamento inclui

algumas variáveis que são: personalidade, cultura, alto-imagem, reflexão,

relacionamento e psique em relação ao mercado objetivado.

O reposicionamento de uma marca, na maioria das vezes, deve

acontecer quando o consumidor muda. É a percepção do cliente em relação

aos produtos, serviços e marcas que deve estar de acordo com as ações da

empresa para a sua consolidação. (KOTLER E ARMSTRONG 1998, p.201).

Se a percepção é negativa e não identificada, automaticamente o

departamento de marketing da organização é acionado, pois o resultado é

enxergado pelos setores financeiro e de venda. (KOTLER E ARMSTRONG

1998, p.202).

Um exemplo claro de reposicionamento da marca que deu certo foi das

sandálias Havaianas que algum tempo atrás era uma simples sandália de

dedos e hoje esta forte no mercado. Em 1994, a Havaiana tinha pela frente

agregar valor ao seu produto e seu reposicionamento no mercado. Hoje a

marca tem seu poder junto aos consumidores e tornou-se um produto

reposicionado que deu certo. (REVISTA ESPM).

Alterar o seu reposicionamento perante o mercado-consumidor houve

uma exploração de novas oportunidades e a Alpargatas teve que investir em

novas sandálias e propagandas que diziam que era a única que não deformava

não soltava tiras e não tinha cheiro. No mercado hoje as sandálias são

conhecidas em quase todo mundo e como nos comerciais diziam: Todo mundo

usa!Recuse imitações. (REVISTA ESPM).

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CAPÍTULO II

BRAND EQUITY

2. O Brand Equity

2.1 Conceito e fundamentações

O Brand Equity para KOTLER e ARMSTRONG (2007, p.210), “É o

efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome marca tem sobre a

reação do cliente ao produto ou serviço. Uma medida do brand equity é a

extensão na qual alguns clientes se dispõem a pagar pela marca”.

Para AAKER (1998, p.16) o brand equity é um conjunto de ativos e

passivos ligados a uma marca seu nome e seu símbolo que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa

e/ou para os consumidores dela.

Brand Equity é o valor intangível de uma empresa ou uma marca com

base na percepção de seus consumidores. Tudo aquilo que uma empresa

possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado

dos lucros. (AAKER, 1998, p.16).

A AMA (American Marketing Association) traz a palavra marca definida

como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas

essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo

de fornecedores. (AAKER, 1998, p.16).

Há séculos que existe o branding para se distinguir os produtos de

cada fabricante. Antigamente na Europa já se exigia que os artesões

colocassem marcas em seus produtos para que assim eles ficassem

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protegidos e para facilitar ao consumidor na compra de produtos de melhores

qualidades. (AAKER, 1998, p.16).

O Brand Equity é um termo da área do marketing, que significa o valor

adicional que se atribui a algum produto ou serviço. O Brand Equity representa

um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e

financeiro da organização. (AAKER, 1998, p.17).

Quadro 04- Critérios de mensuração dos pilares do brand equity

1. Proeminência De que marcas desta categoria de produto ou serviços você se lembra? (usar dicas cada vez mais específicas da categoria do produto) Você já ouviu falar destas marcas? Quais marcas você usaria nas seguintes situações? Com que freqüência você pensa nesta marca? 2. Desempenho Em comparação com as outras marcas disponíveis, quão bem esta marca desempenha as funções básicas da categoria de produto ou serviço? Em comparação com as outras marcas disponíveis, quão bem esta marca satisfaz as necessidades básicas da categoria de produto ou serviço? Até que ponto esta marca tem características especiais? Até que ponto esta marca é confiável? Até que ponto esta marca é durável? Qual o grau de disponibilidade de serviço/assistência técnica desta marca? Até que ponto o serviço desta marca é efetivo? Ele satisfaz completamente suas exigências? Até que ponto o serviço desta marca é eficiente em termos de presteza, capacidade de resposta e assim por diante? Quão solícitos são os prestadores de serviço desta marca? O que você acha desta marca no aspecto ‘estilo’? Quanto você gosta da aparência e de outros aspectos do design desta marca? Comparada com as outras marcas disponíveis, os preços desta marca mudam mais freqüentemente, menos freqüentemente ou com mais ou menos a mesma freqüência? 3.Imagem Até que ponto as pessoas que você admira e respeita usam esta marca? Quanto você gosta das pessoas que usam esta marca? Quão bem as seguintes palavras descrevem esta marca: simples, honesta, audaciosa, na moda, confiável, de sucesso, de classe superior, charmosa, esportiva? Que lugares são apropriados para comprar esta marca? Quão apropriadas são as seguintes situações (descrição de situações) para usar esta marca? Você pode comprar esta marca em muitos lugares? Esta é uma marca que você pode usar em várias situações diferentes? Até que ponto pensar nesta marca evoca memórias agradáveis? Até que ponto você acha que cresceu com esta marca? 4. Julgamentos Qual é sua opinião geral sobre esta marca? Qual é sua avaliação da qualidade do produto/serviço desta marca? Até que ponto esta marca satisfaz completamente suas necessidades de produto? Quanto vale esta marca? Credibilidade Até que ponto os fabricantes desta marca são conhecidos? Até que ponto os fabricantes desta marca são inovadores? Até que ponto você confia nos fabricantes desta marca? Até que ponto os fabricantes desta marca entendem suas necessidades? Até que ponto os fabricantes desta marca se importam com suas opiniões? Até que ponto os fabricantes desta marca levam seus interesses em consideração? Quanto você gosta desta marca? Quanto você admira esta marca? Consideração Até que ponto você estaria propenso a recomendar esta marca a outras pessoas? Quais são seis produtos favoritos desta categoria? Até que ponto esta marca oferece vantagens que outras marcas não podem oferecer? Até que ponto esta marca é superior às outras da categoria? Fonte: KELLER, 2005.

25

2.1.2 Fundamentações do Brand Equity

De acordo com AAKER (1998, p.17) Se o nome da marca ou símbolo

for mudado alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, e

mesmo perdidos embora parte deles possam ser desviados para um novo

nome ou símbolo. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão

diferir de contexto a contexto.

De forma prática o brand equity pode ser ocupado em cinco categorias

segundo AAKER (1998, p.17):

Lealdade à marca.

Conhecimento do nome.

Qualidade percebida.

Associação à marca em acréscimo a qualidade percebida.

Outros ativos do proprietário da marca, patentes, trademarks,

relações com os canais de distribuição.

Para KOTLER (2006, p.102): “As fundamentações e organizações

cuidam para a construção de seu brand equity criando as estruturas certas de

identificação e conhecimento da marca com seu público-alvo”.

Esse trabalho de identificação e conhecimento depende de todos os

fatores ligados à marca. Pela perspectiva da administração de marketing, há

três grupos principais de impulsionadores do brand equity. (KOTLER, 2006,

p.102).

O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como, por

exemplo, nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses

elementos exercem influência na forma de como a marca é lembrada e

reconhecida. Um consumidor que não analisa muitas informações antes de

tomar alguma decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses

elementos. (KOTLER, 2006, p.102).

26

O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e

todas as ações de marketing ligadas a ele, além de programas de apoio,

visando à satisfação do cliente e a associação deste sentimento à marca

comercializada. Isso tenciona criar um vínculo entre o consumidor e o produto.

KOTLER (2006, p.102).

O terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao

se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas

têm sobre outra entidade, que pode ser uma pessoa, um local, um objeto,

dentre outros, trazendo assim maior confiabilidade à marca. (KOTLER, 2006,

p.102).

Ainda de acordo com AAKER:

A qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e lealdade a uma marca, principalmente quando o comprador não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. Por isso, uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não necessariamente baseada no conhecimento de especificações. Pode ser base para a extensão da marca. (AAKER, 1998, p.17).

O conjunto de associações específicas a uma marca é determinado

pelo valor subjacente do nome desta. Um estilo de vida ou associações de

personalidade pode mudar a experiência de uso, por exemplo, uma associação

forte pode ser à base da extensão de uma marca. (AAKER, 1998, p.17).

Os outros ativos da marca serão muito valiosos se inibirem ou

impedirem as ações dos concorrentes de abalarem a base da lealdade dos

consumidores. (AAKER, 1998, p.16).

A seguir um quadro demonstrando o modelo de Brand Equity e suas

categorias:

27

Quadro 05- Modelo de Brand Equity

Fonte: Site – www.tvonline.surveys.com

2.1.3 Branding

Branding é um termo inglês que para descrever todas as ações

relacionadas aos projetos de criação e gestão de marcas.

Quando se fala num projeto de branding, entende-se que a marca será

apreciada como um todo – conjunto, nome, desenho, posicionamento, e

comunicação. (MARTINS, 2006, p.8).

28

Branding foca em criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a

organizar seu conhecimento sobre produtos. Com isso torna-se fundamental

esclarecer ao consumidor a diferença entre marca e produtos / serviços, já que

com uma marca forte e bem posicionada, garante que os clientes tenham uma

boa aceitação dos produtos e serviços, pela experiência positiva que lhes foi

proporcionado pela marca. (MARTINS, 2006, p.8).

De acordo com Martins:

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p.8).

Pode-se afirmar, dessa forma que o branding foca em colocar a marca de

uma empresa na mente do consumidor, transmitindo assim sensações e

causando emoção a esse. Essas sensações transmitidas garantem a fidelidade

e a confiança necessária para que a marca posicione-se como top of mind do

consumidor. (MARTINS, 2006, p.8).

Branding foca em criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a

organizar seu conhecimento sobre produtos, de forma que torne sua decisão

mais esclarecida. Com isso torna-se fundamental esclarecer ao consumidor a

diferença entre marca e produtos / serviços, já que com uma marca forte e bem

posicionada, garante que os clientes tenham uma boa aceitação dos produtos

e serviços, pela experiência positiva que lhes foi proporcionado pela marca.

(MARTINS, 2006, p.8).

KNAPP afirma que branding “é o amplo plano de ação utilizado por

uma organização para definir sua essência, criar uma mudança no paradigma

de marca, ou seja, tornar-se distintiva, e ganhar uma vantagem competitiva

sustentável”. (KNAPP, 2002, p.18).

29

2.1.4- Metodologia de branding

Para KNAPP “A escolha pela metodologia de Knapp foi por se entender

que o autor conseguiu ser didático e mais abrangente em suas explicações,

demonstrando um processo mais completo e com melhor atuação da

interdisciplinaridade, o que representa uma cooperação para a percepção

adequada da melhor forma de agir face às novas exigências da sociedade”.

(KNAPP, 2002, p.51)

Entendendo que a estratégia de marca é parte de uma estratégia

corporativa mais ampla, a concentração de esforços estará voltada

exclusivamente para o posicionamento dos produtos ou serviços na mente do

consumidor. “O processo de avaliação fará uma estimativa da posição

percebida da marca, em termos objetivos, e desenvolverá um consenso na

organização, coerente com a realidade”. (KNAPP, 2002, p.51)

Se não se sabe onde a marca está atualmente, não se pode determinar, com sucesso, como levá-la para onde ela precisa estar no futuro. Um processo de avaliação disciplinado torna-se necessário para encontrar as respostas dessas questões fundamentais. [...] A conceito de Avaliação de Marca diz respeito à objetividade. Seu processo é estruturado de forma a caracterizar as percepções atuais da marca, com base em elementos e conclusões factuais e observáveis, de uma maneira tal q sejam afastados os preconceitos subjetivos indesejáveis. (KNAPP, 2002, p.71-72).

Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um

propósito. Seja para solucionar um problema e suprir uma demanda existente

ou para se antecipar a uma necessidade futura do mercado, toda organização

possui uma razão de existir. A partir da forma como este negócio é conduzido e

com base nos valores e princípios que são disseminados e compartilhados

internamente - de forma planejada ou não - é inevitável que a cultura

organizacional se constitua. (KNAPP, 2002, p.51).

30

Por intermédio dos diversos pontos de contato da marca, tal cultura

extrapola os limites da organização, permeando também a sociedade, que

passará a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a esta marca.

(KNAPP, 2002, p.52).

Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o ponto

chave para a construção de uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser

perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos colaboradores para

entregar a promessa de marca. (KNAPP, 2002, p.52).

Um time engajado com a cultura e os valores da empresa é o primeiro

desafio de qualquer empresário e/ou CEO de companhia de qualquer porte.

Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização. (KNAPP, 2002, p.52).

Branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao

invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor

perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha

lógica para o que ela está oferecendo. (KNAPP, 2002, p.52).

Todos nós, como consumidores, estamos percebendo como o mundo

está mudando de forma cada vez mais veloz. A transformação acontece de

forma acelerada, mas a relação dos consumidores com o produto e serviço

segue um caminho que já está traçado e isso só reforça a importância das

marcas em nossas vidas como consumidores habituais de produtos e serviços.

O grande objetivo do branding, para os bons profissionais de marketing, é fazer

com que suas marcas entrem ou permaneçam na galeria daquelas que

venceram o cada vez mais disputado jogo do mercado. (KNAPP, 2002, p.53).

Gerenciar bem as marcas deve ser o principal desafio da gestão

empresarial dos próximos anos, já que o acesso à informação está cada vez

mais fácil e a disseminação da tecnologia e a igualdade de recursos nas

empresas são um fato consolidado. (KNAPP, 2002, p.53).

31

CAPÍTULO III

O VALOR DA MARCA, LICENCIAMENTO E SÍMBOLOS

3. O valor da marca

3.1 A valorização da marca

O valor da marca deve estar alinhado as suas características

empresariais, a empresa deve preocupar-se com os níveis organizacionais

para que o consumidor obtenha uma boa imagem da marca.

Segundo AAKER (1998, p.22): “Desenvolver enfoques para atribuir

valor a marca é importante por várias razões. Primeiro, porque as marcas são

compradas e vendidas: um valor deve ser calculado tanto pelos compradores

como pelos vendedores. Que enfoque faz mais sentido? Segundo, porque o

investimento na marca, de forma a ressaltarem o brande equity, precisam ser

justificados, uma vez havendo sempre usos competitivos dos recursos

disponíveis”.

De acordo com BOONE & KURTZ (1998, p.284): “O valor da marca

refere-se ao agregado que uma determinada marca fornece ao produto no

mercado, proporcionando uma vantagem competitiva para uma empresa”.

As marcas com alto valor também apresentam vantagens financeiras,

já que a participação de mercado e as margens de lucro provavelmente serão

maiores.

Ainda de acordo com AAKER:

Uma justificativa de análise de resultado é a de que o investimento aumentará o valor da marca. Assim, qualquer indicio de como a marca deve ser avaliada pode ajudar os gerentes a conduzirem a alocação de recursos. A questão da avaliação proporciona um insight adicional mais profundo ao conceito de brand equity. (AAKER, 1998, p.22).

32

Para COBRA (2009, p.186), “A valorização da marca pode chegar a

valer bilhões de dólares, montante proporcional a sua capacidade de gerar

rentabilidade. A marca só tem de fato algum valor de mercado se leva ao que

de fato interessa: Lucro. Como pré-requisito, recomenda a consultoria, a marca

precisa ser coerente com toda a conduta da empresa. E se a conduta da

empresa com o consumidor ou com os clientes não é lá essas coisas é

possível que a consultoria recomende a empresa repensar o seu próprio

negócio”.

O gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa não pode mais

ser deixado apenas nas mãos dos gestores de marca. Algumas empresas

estão montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas principais

marcas, além disso, tudo as empresas anda precisam avaliar periodicamente

os pontos fracos e fortes de suas marcas. Em alguns casos, as marcas podem

precisar ser reposicionadas em função de mudança nas preferências dos

clientes ou da entrada de novos concorrentes. (COBRA, 2009, p.186).

Quadro 06- Cinco marcas mais valiosas no mundo e no Brasil

No mundo Bilhões de dólares No Brasil Milhões de dólares

Coca-cola $ 67.5 Banco Itaú $ 1.3

Microsoft $ 59.9 Banco Bradesco $ 859

IBM $ 53.3 Banco do Brasil $ 601

GE $ 49.9 Natura $ 572

INTEL $ 35.5 Petrobras $ 554

Fonte: COBRA, 2009.

Para KOTLER e ARMSTRONG (2007, p.210). O valor de uma marca

forte é o seu poder de conquistar a preferência do consumidor. Uma marca

poderosa tem um alto brand equity que é o efeito diferenciador positivo que o

conhecimento do nome da marca sobre a reação do cliente ao produto ou

serviço.

33

Sendo AAKER (1991, p.41), no valor da marca existem três grandes

beneficiários da existência de marcas com valor:

Empresa proprietária da marca;

Seus distribuidores;

Consumidores.

A empresa proprietária da marca uma vantagem é a importância a

fidelidade da marca que se traduz na permanência de um comportamento

através do número de compras repetidas ao longo do tempo. O envolvimento

com a marca surge quando uma marca especifica adquire para o consumidor

uma enorme importância quer em termos funcionais, quer como expressão

daquilo que ele é ou daquilo que pretende ser, o consumidor confia na marca e

recomenda-se a outros. (AAKER, 1991, p.41).

Nos distribuidores da marca, os mesmos se não possuírem certas

marcas terão dificuldades em fixá-las nos seus clientes. Nos pontos de venda a

condição é fundamental para manter e até elevar a fidelização ao distribuidor,

os produtos de uma marca podem ter o poder junto com os distribuidores de

impulsionar a compra de outros produtos da mesma marca e cumulativamente

as vendas globais do distribuidor. (AAKER, 1991, p.42).

Os consumidores podem desempenhar seis funções: identificação,

localização,pratica,garantia, personalização e lúdica.

Na função identificação a marca permite que o consumidor localize facilmente a oferta que poderá satisfazer as suas necessidades. Na função da localização a marca faz que seja facilmente memorizado o resultado de escolhas anteriores permitindo ao consumidor a compra repetida. Na função prática a marca garante que independentemente do lugar a qualidade é a mesma. Na função garantia a marca da ao consumidor a oportunidade de comunicar quem é ou quem pretende ser. Na personalização a marca permite ao consumidor retirar prazer de suas escolhas-função lúdicas. (AAKER, 1991, p.42).

34

3.2 O licenciamento de marcas

Para (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.199), A maioria dos

fabricantes leva anos e gasta milhões de dólares para criar suas próprias

marcas. Porém algumas empresas licenciam o uso de nomes ou símbolos

anteriormente criados por outros fabricantes, nomes de celebridades,

personagens de filmes e livros populares.

Ainda de acordo com Kotler e Armstrong:

Mediante o pagamento de uma taxa, quaisquer desses nomes ou símbolos podem ser utilizados em uma marca. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998 p.199).

De acordo com (BOONE & KURTZ, 1998, p.28) “Um crescente numero

de empresa esta permitindo que outras empresas usem seus nomes de marca

mediante a uma remuneração prática conhecida como licenciamento da

marca”.

O licenciamento da marca propicia a uma empresa uma exposição

redobrada no mercado e uma fonte de renda derivada dos royalties recebidos

que variam de 4 a 8 por cento do faturamento atacadista. (BOONE &

KURTZ,1998, p.28).

O licenciamento é um contrato por meio do qual um licenciado arrenda

os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida (nome, imagem,

logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) de um

licenciador, que é o dono ou detentor da propriedade, para usarem em um

produto ou serviço. (BOONE & KURTZ 1998, p.28).

Os tipos de propriedades licenciados mais comuns são: arte,

personagens (cinema, TV, videogame, desenhos animados), colegial, moda,

música, esportes (times, atletas) e sem fins lucrativos (museus, universidades,

35

dentre outros). Segundo a Associação Brasileira de Licenciamento – ABRAL,

os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil são confecção,

papelaria e brinquedos, seguidos por calçados, higiene e beleza e alimentação.

(BOONE & KURTZ, 1998, p.28).

3.3 Símbolos e Logotipos de marcas

O termo símbolo, com origem no grego súmbolon, designa um

elemento representativo que está (realidade visível) em lugar de algo (realidade

invisível) que tanto pode ser um objecto como um conceito ou idéia,

determinada quantidade ou qualidade. O "símbolo" é um elemento essencial no

processo de comunicação, encontrando-se difundido pelo quotidiano e pelas

mais variadas vertentes do saber humano. (PORTAL I MARCAS).

Segundo KNAAP:

O logotipo de uma empresa está interligado à marca no sentido de que funciona como símbolo visual daquele nome. Os logotipos aparecem na embalagem, na propaganda, no material de papelaria e nos cartões de visitas da empresa e podem ser um lembrete simbólico da marca para os consumidores. Devido à sua capacidade de fazer lembrar a marca, é um elemento muito importante da marca. Os estudos, entretanto, sugerem que muitos designs de logotipos não trazem uma contribuição positiva às marcas. (KNAPP, 2002, p.118).

Embora existam símbolos que são reconhecidos internacionalmente,

outros só são compreendidos dentro de um determinado grupo ou contexto.

A representação específica para cada símbolo pode surgir como resultado de

um processo natural ou pode ser convencionada de modo a que o receptor

(uma pessoa ou grupo específico de pessoas) consiga fazer a interpretação do

seu significado implícito e atribuir-lhe determinado conotação,também estar

mais ou menos relacionada fisicamente com o objeto ou idéia que representa,

podendo não só ter uma representação gráfica ou tridimensional como também

sonora ou mesmo gestual. (PORTAL I MARCAS).

36

KNAAP afirma que:

Os logotipos largamente conhecidos são identificados antes mesmo de lidos. O formato distintivo das letras e outros elementos de efeito cooperam para facilitar o reconhecimento. Tal fato ajuda a sugerir a maneira pela qual o design de identificação funciona. É mais rápido que a leitura, anterior a qualquer nível de instrução e quase subconsciente. (KNAPP, 2002, p.118).

A semiótica é a disciplina que se ocupa do estudo dos símbolos, do

seu processo e sistema em geral. Outras disciplinas especificam metodologia

de estudo consoante à área, como a semântica, que se ocupa do simbolismo

na linguagem, ou seja, das palavras, ou a psicanálise, que, entre outros, se

debruça sobre a interpretação do simbolismo nos sonhos. (PORTAL I

MARCAS).

Na Semiótica todo signo que a convencionalidade predomina possui

uma relação símbolo. Exemplo disso são a paz mundial e a pomba da paz, a

convenção fez da imagem semelhante a uma pomba branca, um símbolo de

paz. (PORTAL I MARCAS).

Muitas companhias costumam revisar regulamente sua identidade

alterando a forma dos seus símbolos para manter atualizados ou modificando a

tipologia e as cores, mas os elementos visuais básicos se mantêm durante

longo tempo de uma forma ou outra. (PINHO, 1996, p.39).

De acordo ainda com (PINHO 1996, p.39), em certas ocasiões é preciso

trocar os nomes coorporativos e isso obriga a imprensa a elevar os

investimentos em dinheiro e implica também nas questões de ordem legal e

logística.

O sinal gráfico da marca vai distinguir a empresa dos demais e pode

assumir as seis formas que são:

Selo

Monosselo

37

Monograma

Logotipo

Símbolo

Pictograma

Os selos são um conjunto de palavras inscrito em uma forma

determinada de fundo (exemplo: FORD), os Monosselo são iniciais ou

conjuntos de iniciais inscritas em uma forma determinada no fundo. (exemplo:

VW), os Monograma são as iniciais do nome da empresa usada de forma única

(exemplo: IBM), os logotipos são nome das companhias escritas de uma única

forma. (exemplo: EATON), os símbolos são sinais gráficos, geométricos ou não

que representa a companhia por convenção (exemplo: JAC MOTORS) e os

pictogramas são sinais que sugerem atividades da companhia. (exemplo:

REDE GLOBO). (PINHO, 1996, p.39).

Quadro 07- Exemplos de sinais gráficos da marca

SELO Ex: Ford, Kodak, Itaú

MONOSSELO Ex: Volkswagen, GE

MONOGRAMA Ex: IBM, BMW, RCA

LOGOTIPO Ex: Sony, Nívea

SIMBOLO Ex: Mercedes Benz, Varig

PICTOGRAMA Ex: Shell, Rede Globo Tv

Fonte: Elaboração própria a partir de PINHO, 1996.

Logotipo, ou logótipo, refere-se à forma particular como o nome da

marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma

tipografia específica. É um dos elementos gráficos de composição de uma

marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação gráfica.

Logotipo é uma assinatura institucional, a representação gráfica da marca. Por

isso ela deverá aparecer em todas as peças gráficas feitas para a empresa.

(KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.203).

38

Como toda assinatura, a logotipo precisa seguir um padrão visual que o

torna reconhecido onde quer que ela seja estampada. Usar corretamente o

logotipo é uma das ações obrigatórias para o reforço da imagem e da

personalidade da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.203).

Na parte de proteção da marca o registro do INPI registra quatro

formas de marcas que são: 1-Marcas Nominativas 2- Marcas Figurativas 3-

Marcas Mistas 4- Marcas Tridimensionais.

Marcas Nominativas- Quando se trata de uma denominação

pura e simples

Marcas Figurativas- Quando se trata de uma figura, um

emblema, um logotipo ou uma letra ou algarismo, estilizados.

Marcas Mistas- Associação, logotipo, emblema e (ou) figura.

Marcas Tridimensionais- Figura ou desenho em três dimensões.

(KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.203).

Os estudos/pesquisas mencionados demonstram que a marca vem

crescendo no cotidiano.

O poder das marcas em cria um diferencial competitivo para as

empresas em um mercado cada vez mais globalizado, por meio de estímulos e

satisfação dos desejos dos consumidores, a marca ganhou bastante

notoriedade nos dias de hoje.

O avanço da tecnologia, assim como da concorrência mundial, faz com

que produtos e serviços tornem-se mais similares do que nunca. É a partir

desse contexto que o caráter intangível das marcas surge para destacar

produtos e serviços uns dos outros.

39

CONCLUSÃO

Foram apresentados durante o presente estudo alguns caminhos

seguidos por essas marcas para manterem a sua sobrevivência. Autores de

sucesso, em relação ao tema gestão de marcas, apontaram como algumas das

características das marcas duradouras os fatores como a manutenção do

significado delas (criando um valor único na mente dos consumidores), através

do descobrimento e divulgação da essência da marca, e o caráter universal e

atemporal que elas adquiriram ao longo dos anos.

Como foi ressaltado durante o presente estudo, é fundamental que

esses produtos e serviços realmente cumpram as funções a que se propõem a

realizar para que o significado da marca não perca seu valor.

Em um mercado moderno, como o atual, onde a necessidade de se

estar sempre produzindo novidades, saindo dos padrões tradicionais, ou seja,

inovando, é comum observar o ciclo de vida de muitas marcas se encurtando

cada vez mais. Porém, apesar dessa realidade de incertezas e constantes

mudanças no mercado mundial, muitas marcas se destacam por sua

durabilidade. Algumas dessas marcas têm mais que cinqüenta, setenta e cinco,

cem anos de existência e ainda hoje lideram muitos dos seus mercados de

atuação.

Através dos capítulos apresentados, notou-se a comprovação dos

objetivos que eram: Apresentação de uma definição de marca e de como ela

pode ser importante para a empresa; a análise da importância; verificar como o

marketing é trabalhado nas organizações, a importância da marca e sua

classificação. Ainda como complementação, foi visto a natureza e classificação

das marcas.

Foi visto que a marca está dentro do marketing e estará presente onde

ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da organização,

não necessariamente tenha que ser a alta administração. Todos devem praticar

o Marketing para que a organização se mantenha no mercado por mais tempo.

40

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44

ÍNDICE

AGRADECIMENTOS ......................................................................................... 3

DEDICATÓRIA ................................................................................................... 4

RESUMO ........................................................................................................... 5

SUMÁRIO .......................................................................................................... 7

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8

CAPÍTULO I ....................................................................................................... 9

O QUE É A MARCA ........................................................................................... 9

1. O que é a marca ................................................................................... 9

1.1. Conceito e importância ................................................................... 9

1.2 A história da marca e seu surgimento ................................................. 11

1.3 Tipos de marcas ................................................................................. 13

1.4 A escolha do nome da marca ............................................................. 15

1.4.1 O posicionamento da marca ............................................................ 18

1.4.2 O reposicionamento da marca ......................................................... 21

CAPÍTULO II .................................................................................................... 23

BRAND EQUITY .............................................................................................. 23

2. O Brand Equity .................................................................................... 23

2.1 Conceito e fundamentações ............................................................... 23

2.1.2 Fundamentações do Brand Equity ................................................... 25

2.1.3 Branding .......................................................................................... 27

2.1.4- Metodologia de branding ................................................................ 29

CAPÍTULO III ................................................................................................... 31

O VALOR DA MARCA, LICENCIAMENTO E SÍMBOLOS ............................... 31

3. O valor da marca ................................................................................ 31

3.1 A valorização da marca ....................................................................... 31

3.2 O licenciamento de marcas ................................................................. 34

3.3 Símbolos e Logotipos de marcas ........................................................ 35

CONCLUSÃO .................................................................................................. 39

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 40

WEBREFERÊNCIAS ....................................................................................... 43

ÍNDICE ............................................................................................................. 44