ทำ�ไมตองมก�รเจรจ�ตอรองเพร�ะธรรมช�ตของสงคมมนษยประกอบดวยบคคลหล�ยรปแบบทมลกษณะและคว�มตองก�รทแตกต�งกน โดยทวไปธรรมช�ตของมนษยจะเปนบคคลทมคว�มส�ม�รถ มสตปญญ� มแนวโนมของก�รพฒน�ตนเอง เปนคนด น�เชอถอและตองก�รไดรบก�รยอมรบ แตก�รอยรวมกน มคว�มจำ�เปนตองมก�รตดตอปฏสมพนธกนเกดขน เพอใหบรรลเป�หม�ยและคว�มตองก�รของตน แตละคนจะมคว�มถนดในก�รแสดงออกแตกต�งกน มบคลกภ�พจ�กพฤตกรรมทแสดงออกเปน 3 ประเภท ดงน๑. U Personality บคลกภ�พแบบเงยบขรมU=Under Expression แสดงออกนอยกว�บคคลทวไป๒. N Personalily บคลกภ�พของคนทว ๆ ไปN=Normal Expression แสดงออกแบบปกตเหมอนบคคลทวไป๓. O Personality ชอบแสดงออกม�กกว�ชอบอยนงO=Over Expression ชอบแสดงออกม�ม�กกว�บคคลทวไปทงกรย� ท�ท�งและคำ�พดก�รทคนมบคลกภ�พทแตกต�งกน ก�รตดตอปฏสมพนธกนแตละบคคลกจะแตกต�งกนขนอยกบลกษณะของบคคลทปฏสมพนธดวย

คว�มหม�ยของก�รเจรจ�ตอรองก�รเจรจ�ตอรอง หม�ยถง ก�รเสนอตอกนและกน เพอห�ขอยตทแนนอนและชดเจนโดยททงสองฝ�ยต�งกมประโยชนทรวมกนและขดแยงกนเร�ตองตอรองอะไรบ�งในชวต ?๑. ตอรองกบผบงคบบญช�๒. ตอรองกบพนกง�น , ผรวมง�น๓. ตอรองกบเพอน , ครก , บตร , พอแม 1๔. ตอรองกบลกค�๕. ตอรองกบร�นค�ต�ง ๆ๖. อน ๆ

แบบของก�รเจรจ�ตอรอง๑. แบบแบงสนปนสวน (Disributive) หม�ยถงก�รเจรจ�ตอรองในกรณทหล�ยๆ ฝ�ยจะเจรจ�ตอรองเกยวกบกระจ�ยผลประโยชนทมปรม�ณคงทและจำ�กด มประเดนสำ�คญคอ ใครจะเปนผรบผลประโยชนสงสด หรอเรยกว� ก�รเจรจ�ตอรองแบบผลรวมเปนศนย(Zero – Sum) หรอผลรวมคงท

(Constant – Sum) คอมลค�สำ�หรบคนทไดเพมและคนทสญเสยมจำ�นวนเท�กน คอมก�รแพ ชนะ– (win – lose) เกดขน คว�มสมพนธและชอเสยงมผลนอยม�กกในก�รเจรจ�ตอรองแบบน๒. แบบบรณ�ก�ร (Integrative) หม�ยถง ก�รเจรจ�ตอรองในกรณทหล�ยฝ�ยใหคว�มรวมมอเพอใหเกดประโยชนสงสด โดยก�รบรณ�ก�รผลประโยชนใหเปนขอตกลง โดยหน�ทของนกเจรจ�ม 2 อย�ง คอก�รสร�งผลประโยชนรวมทงของตนและฝ�ยตรงข�มใหม�กทสดทจะทำ�ได เรยกว�

ชนะ ชนะ “ – ( Win – Win )”

ลกษณะของก�รเจรจ�ตอรองทจะประสบผลสำ�เรจ๑. ทงสองฝ�ยต�งรสกว�คมค�๒. ทงสองฝ�ยไดรบผลตอบแทน๓. ทงสองฝ�ยไดรบก�รตอบสนองต�มคว�มประสงคสวนใหญ๔. ไดรบคว�มยตทมนคงถ�วร

๕. มคว�มเตมใจทจะเจรจ�กนอก

เทคนคก�รเจรจ�ตอรอง๑. ตองก�รเอ�ชนะ จะมปญห�ในเรองคว�มสมพนธในระยะย�ว ไมเหม�ะสมและควรใชในชวงทมคว�มจำ�เปนเท�นน ก�รเจรจ�ควรนกถง Win – Win

๒. ใชคว�มนมนวล เหนอกเหนใจคกรณ จะทำ�ใหคกรณยอมตกลงดวยต�มทตองก�ร๓. ใชยทธวธของทม (team tactic) โดยใชสม�ชกในทมทมคว�มชำ�น�ญเฉพ�ะเรองทเกยวกบเรองทเจรจ� มหวหน�ทชดเจน๔. ใชวธก�รอ�งอำ�น�จใหคว�มเหนชอบ (approval approach) โดยก�รอ�งว�ตนเองมอำ�น�จตดสนใจจำ�กด ตองเสนอน�ยเหนชอบ ซงอ�จทำ�ใหคกรณยอมตกลงดวย แตในท�งกลบกนคกรณอ�จตอบโตโดยใชวธเดยวกน ตองใชคว�มอดทน 2๕. ใชขอจำ�กดของเวล� หรอก�รเตะถวง (Delay tactics) ถ�ตองก�รตอบโตกตองแสดงใหเหนว�ทนรอไดเชนกน๖. ใชอำ�น�จอ�จเกดจ�กตำ�แหนงหน�ทหรอปจจยอนๆในก�รตอบโต๗. ใชเงน เชนก�รอ�งว�มขอจำ�กดด�นก�รเงน งบประม�ณ ไมส�ม�รถตกลงไดถ�จะตกลงตองมก�รเปลยนแปลงตวเงน

หลกสำ�คญในก�รเจรจ�ตอรอง๑. คว�มจรงใจ(sincerity)เปนสงสำ�คญทผเจรจ�ตอรองจะตองม เพร�ะจะชวยใหเกดคว�มเชอมนและไวว�งตอกน ผเจรจ�จะตองมคว�มซอสตย มคว�มเปนกล�ง มคว�มอดทนและคว�มอตส�หะ

ไมเปนผตดสน แตรจกก�รยอมรบและใหโอก�ส๒. คว�มเข�ใจ (Understanding) คอมคว�มเข�ใจในเนอง�นและเข�ใจในธรรมช�ตของมนษย ( Empathy)๓. ก�รยอมรบ ( Acceptance) โดยก�รใหเกยรต ยกยอง เค�รพและคำ�นงถงคณค�และศกดศรคว�มเปนบคคล ก�รยอมรบจะเปนพนฐ�นของก�รสร�งคว�มสมพนธอนดตอกนในก�รเจรจ�๔. ก�รสอส�ร(Communication)เปนพนฐ�นของก�รสร�งสมพนธภ�พเปรยบเสมอนประตเปดท�งในก�รเจรจ�ตอรอง

วธลดคว�มขดแยงในก�รเจรจ�ตอรอง๑. ถอยสกนด ห�กเหนว�ก�รเอ�ชนะมแตทำ�ใหเกดผลเสย๒. ประนประนอม หรอ พบกนครงท�ง“ ”๓. รวมมอกน จะไดผลตอเมอทงสองมคว�มตงใจจรงพอ ๆ กนทจะแกปญห�นน๔. ถอนตวออกจ�กสถ�นก�รณขดแยง หกด�มพร�ดวยเข� เมอสถ�นก�รณตงเครยดหรอไมมท�งออกอนอกแลว

แนวท�งปฏบตในก�รเจรจ�ตอรอง๑. เรมพดดวยก�รเอยชม ฟงอย�งตงใจ ใหเกยรตและเหนใจอกฝ�ยกอนจะเรมพดถงเหตผลของตวเอง๒. อย�บกรกอ�ณ�จกรสวนตวของผอน ขนอยกบอ�ย สถ�นก�รณท�งสงคม สขภ�พ ธรรมช�ตสวนตว ระดบสตปญญ� และก�รเลยงด หรอรกษ�ระยะห�งใหพอเหม�ะ๓. คว�มสงบ อย�พย�ย�มตกลงกนในเวล�กล�งคน๔. กำ�หนดบทบ�ทใหเหม�ะสม จะทำ�ใหส�ม�รถกำ�หนดทศท�ง และผลของก�รสนทน�ได โดยก�รสงเกตจดยนของตนเองและคเจรจ� 3๕. พรอมทจะเปลยนคว�มคด เพร�ะมแตคนโงและคนต�ยทไมยอมเปลยนคว�มคด ตองเตรยมพรอมจะเสนอคว�มคดของตนและพรอมทจะเปลยนคว�มคดดวย๖. อย�ผกมดตวเอง และอย�พดว�ไมมท�ง๗. ถ�คเจรจ�ใชวธก�รไมสร�งสรรค ควรเลกโตแยง และขอตวออกไปจ�กสถ�นก�รณตรงนนกอน๘. ก�รโตแยงไมตองมผแพ ควรคดถงก�รรวมมอกนม�กกว�

ขอพงระวงในก�รเจรจ�ตอรอง๑. ก�รเตรยมก�รไมพอ เพร�ะก�รเตรยมก�รทำ�ใหเหนภ�พทดในท�งเลอกของท�น

๒. เมนเฉยกบก�รใหและรบรแตละฝ�ยตองก�รใหก�รเจรจ�ตอรองลงเอยดวยก�รใหทงสองฝ�ยไดรบประโยชนอย�งเตมท๓. ใชพฤตกรรมขมข จะเกดแรงต�น๔. ข�ดคว�มอดทน ไมควรรบรอนจงจะประสบผลสำ�เรจ๕. อ�รมณเสย ทำ�ใหไมไดรบคว�มรวมมอและแกปญห�ไมได๖. พดม�กเกนไป พดนอยเกนไป๗. โตเถยงแทนก�รจงใจ ตองใชขอมลต�งๆ เพออธบ�ย ไมใชก�รดงดน๘. เฉยเมยกบคว�มขดแยง ตองมก�รเรยนรไมใชหลกหนปญห�

สรปผเจรจ�ตอรองตองรจกก�รพดและฟง ตองศกษ�ขอมลทงสองฝ�ยใหม�กพอ รจกตอรองอย�รบรอนหรอดวนตดสนใจ อย�เปดเผยคว�มลบหรอจดออนของตนเอง มคว�มยดหยน มขอมลหล�ก

หล�ยประกอบก�รพจ�รณ�อย�งละเอยดรอบคอบ กอนทจะตดสนใจตกลงรบเงอนไข

ก า ร เ จ ร จ าต อ ร อ งารเจรจาตอรอง เปนหนทางใหผคนจดการกบความแตกตางระหวางกนไมวาความแตกตางกนจะเกยวกบการซอรถยนตขอขดแยงเกยวกบสญญาแรงงาน ขอตกลงในการซอขาย ความเปนพนธมตรทซบซอนระหวางสองบรษท หรอสนธสญญาสนตภาพระหวางประเทศทกำาลงทำาสงครามกน การแกไขปญหาโดยทวไปจะทำาไดดวยการเจรจาตอรอง การเจรจาตอรอง

จงเปรยบเสมอนการหาขอตกลงรวมกนดวยการเจรจาการเจรจาตอรอง (negotiation) เปนสงสำาคญอยคกบชวตประจำาวนของคนมาชานานทงทบานและททำางาน ขณะทผปกครองและเดกพดคยกนถงวธทจะทำาใหเดกไดคะแนนวชาคณตศาสตรเพมมากขน พวกเขากจะเจรจาตอรองกน เชนเดยวกนสามและภรรยากำาลงตกลงกนวา ใครจะเปนผดแลสวนและใครจะเปนผไปซอขาวของเครองใช ในชวงวนหยดสดสปดาห สำาหรบในททำางาน การเจรจาตอรองเปนสงททำากนทวไป แทจรงแลวคำาวา เจรจาตอรอง (negotiation) ในภาษาละตน แปลวา การดำาเนนธรกจและในภาษาสเปนสมยใหม คำาวา “negocios” แปลวา ธรกจการเจราจาตอรองทางธรกจอาจหมายถง กจกรรมทมลกษณะเปนทางการ เมอถกเถยงเรองราคาและสมรรถนะหรอขอตกลงทซบซอนของการรวมทนเปนหนสวนทางธรกจ หรอในอกทางหนงการเจรจาตอรองทางธรกจ อาจจะมลกษณะทเปนทางการนอยมาก เชนการประชมระหวางคณและเพอนรวมงานหลาย ๆ คน ทคณตองการความรวมมอเพอใหงานสำาเรจ หากคณเปนผควบคมงาน ผจดการหรอผบรหาร คณอาจจะใชเวลาสวนใหญในแตละวนเพอเจรจากบบคคลทงภายใน และภายนอกองคกรเมอคำานงถงบทบาทของการเจรจาตอรองในชวตสวนตว และชวตการทำางานของเรา มนเปนเรองจำาเปนทจะตองปรบปรงทกษะในการเจรจาตอรอง แมเพยงเลกนอย กสามารถทำาใหไดผลตอบแทน

ทยงใหญได เชนการไดรบเงนเดอนทมากกวาเดม เงอนไขทดกวาในการซอบาน หรอสภาวะแวดลอมทดขนในททำางาน

ก�รเจรจ�ตอรองมสองประเภท คอ๑. แบบแบงสนปนสวน (distributive) หมายถงการเจรจาตอรองในกรณหลาย ๆฝายจะเจรจาตอรอง เกยวกบการกระจายผลประโยชนทมปรมาณคงทและจำากด โดยคำาถามสำาคญในการเจรจาตอรองแบบน คอ “ใครจะไดผลประโยชนมากทสด”ในการเจรจาตอรองแบบแบงสนปนสวนนเมอมผไดผลประโยชนในสวนนนไปประเดนสำาคญในการเจรจาตอรองแบบแบงสนปนสวน กคอ ใครจะเปนผไดรบ ผลประโยชนสงสด บางคนเรยกวาการเจรจาตอรองแบบนวา การเจรจาตอรองแบบ ผลรวมเปนศนย (zero-sum)หรอผลรวมคงท (constant-sum) คอมลคาสำาหรบคนทไดเพมและคนทสญเสยมจำานวนเทากน ซงคำาถามทเหมาะสม ทสามารถอธบายไดดถงการเจรจาตอรองแบบนคอ มการแพ-ชนะ (win-lose) ทเกดขนนนเอง๒. แบบบรณ�ก�ร (integrative) หมายถงการเจรจาตอรองในกรณหลายฝายใหความรวมมอเพอใหเกดประโยชนสงสด โดยการบรณาการผลประโยชนใหเปนขอตกลง การทำาขอตกลงในลกษณะนเปนการสรางสรรค และเรยกรองผลประโยชน

การเจรจาตอรองแบบบรณาการทกฝายทรวมเจรจาตอรองจะรวมมอกนเพอสรางผลประโยชนโดยรวมใหมากทสด โดยการบรณาการผลประโยชนของแตละฝายใหกลายเปนขอตกลงในขณะเดยวกนจะมการแขงขน เพอจดสรรผลประโยชนรวมทไดสรางขนมา ในการเจรจาตอรองแบบบรณาการหนาทของนกเจรจาตอรองมสองอยาง คอ (๑) การสรางผลประโยชน รวมทงของตนและฝายตรงขามใหมากทสดเทาทจะทำาได (๒) การเรยกรองผลประโยชนใหกบตนเอง หลายคนเรยกการเจรจาตอรองแบบนวา(ชนะ-ชนะ) (win-win)บทสรปการพฒนาทกษะการเจรจาตอรองรายบคคล เปนหนทางใหผคนจดการกบความแตกตางระหวางกน ไมวาความแตกตางกนจะเกยวกบการซอรถยนต ขอขดแยงเกยวกบสญญาแรงงานขดตกลงในการซอขาย ความเปนพนธมตรทซบซอนระหวางสองบรษท หรอสนธสญญาสนตภาพระหวางประเทศทกำาลงทำาสงครามกน การแกไขปญหาโดยทวไปจะทำาไดดวยการเจรจาตอรอง การเจรจาตอรองจะเปรยบเสมอนการหาขอตกลงรวมกนดวยการเจรจา การพฒนาการเจรจาตอรอง การพฒนาทกษะการเจรจาตอรองหลาย ๆ ระดบในองคกร เปนความทาทายทตางออกไปมาก แตมนกเปนความทาทายทอาจจะมรางวลตอบแทนสง

รศ.วทวส รงเรองผล : คณสมบต 9 ประก�รของนกก�รตล�ดทด

ภาควชาการตลาด มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทผมทำางานอยเราจะจดงานเสวนาแลกเปลยนความรกบผทรงคณวฒจากภาคธรกจอยเสมอเพอใหคณาจารยในภาควชาไดเขาใจความเปลยนแปลงในโลกธรกจไดชดเจนขน

ในเดอนพย.ทผานมา ทางภาควชาการตลาดไดจดประชมระหวางผทรงคณวฒทางดานวชาการประจำาภาควชากบคณาจารยของภาคเพอระดมสมองเกยวกบการปรบปรงหลกสตร หนงในประเดนทมการเสวนากนกคอเร องคณสมบตของนกการตลาดทด ซงผทรงคณวฒหลายทาน เชน คณสมบญ ประสทธจตระกล-นายกสมาคมการตลาด คณวทวส ชยปาณ-นายกสมาคมโฆษณาธรกจ คณสนนทา ตลยธญประธานกลมบรษท WPP ประเทศไทย คณสกจ ตนสกล CEO ของบรษท Custom Asia และผอาวโสในวงการตลาดอกหลายตอหลายทานไดใหมมมองเกยวกบคณสมบตของนกการตลาดทดไว โดยผมรวบรวมออกมาได 9 ประการดงนครบ

1. ตองมความคดสรางสรรค มจนตนาการทางการตลาด มมมมองความคดทแตกตาง จงจะสามารถคดและพฒนากลยทธทางการตลาดใหออกมานาสนใจและโดดเดนได

2. ตองทำางานเปนทมได งานดานการตลาดไมสามารถทำางานคนเดยวได ตองประสานกบหลายๆ ฝาย ทงภายในและภายนอกบรษท ไมวาจะเปนฝายขาย ฝายผลต ฝายการเงน Supplier ผ แทนจำาหนาย บรษทโฆษณา บรษทวจย คนประเภททเกงงานอยางเดยวแตไมเกงคน มนษยสมพนธไมด จะเปนนกการตลาดทดยาก

3. ตองบรหารความขดแยงไดด ในการทำางานทางการตลาดเปนงานทตองมความยดหยนสง หลายครงมความทาทายทตองคด ตองทำาอะไรใหมๆ ทผดจากแนวทางปฏบตหรอกฎทเคยทำาๆ กนมาก ประกอบกบคนในสายงานการตลาดแตละคนในทมสวนใหญจะมความมนใจในตวเองสงและยดตดกบความคดของตนเอง จนเวทประชมเพอเสนอความคดเหนในบรษทกลายเปนเวทมวยหรอการโตวาท นกการตลาดทดจงจะตองบรหารความขดแยงในทมใหไดดเพอใหการถกเถยงระหวางความคดเปนไปอยางอสระ เหนตางมองตางแตจบลงดวยความเขาใจ ยอมรบซงกนและกนเพอเดนหนาไปดวยกนเปนทมได

4. ตองนำาเสนอความคดเกง เปนนกสอสารหรอนกพดทด ทำาเร องยากใหเปนเร องงายเพราะงานดานการตลาดตองใชการสอสาร การพดคยกบคนทงภายในบรษท ลกคาและหนวยงานภายนอกมาก คนทคดเกงพดไมเกง อธบายใหคนฟงเขาใจไมได จะเสยเปรยบในการนำาเสนอความคดตนเองใหเปนทยอมรบในองคกร ทำาใหความคดดๆ ไมออกมาเปนผลงาน นกการตลาดทน ำาเสนอไมเกงจะเสยเปรยบมากครบ ในการทำางาน

5. ตองเปนนกเจรจาตอรองทด งานดานการตลาดเกยวของกบผลประโยชนทางธรกจในรปเมดเงนจำานวนมหาศาล การเจรจาตอรองกบ Supplier กบตวแทนจำาหนายกบบรษทตวแทนโฆษณา

กบศนยการคาและหนวยงานตางๆ เพอใหทางบรษทไดรบประโยชนสงสด โดยไมทำาใหผเจรจารสกวาตนโดนเอาเปรยบ เสยหนา เสยผลประโยชน จะชวยกนสรางพนธมตรในระยะยาวใหองคกร นกการตลาดทดจงตองเปนนกเจรจาตอรองทางธรกจทด โดยมองประโยชนทงในระยะสนและระยะยาว ไมใชแคเปนนกตอราคาสนคาเพยงอยางเดยว

6. ตองเปนนกกลยทธหรอทเรยกกนวา Strategies รจกการวางยทธศาสตรทางการตลาด ซงคณสกจ ตนสกล CEO ของบรษท Custom Asia ขยายความวา เหมอนกนการเลนหมากลอม“ คนทเลนเกงจะไมคดแคเดนหมากเปนตาๆ แตจะวางกลยทธการเลนไวลวงหนาหลายๆ ตา”

นกการตลาดไมใชน กขาย ทเน นแตยอดขายของวนน ป น แตต องวางกลยทธยาวๆ ม Business Model ทชดเจนเพอใหแขงขนไดอยางมความไดเปรยบในระยะยาว

7. ตองเปนนกปฏบตทดหรอเปน Implementator นกการตลาดทดไมควรวางแผนกลยทธอยแตในหองแอร แตตองลงมาเดนดน สำารวจตลาด ลงมอปฏบตหรอลงมาดวา ฝายปฏบตการทดตองพบกบลกคาจรงๆ เขาเจออะไรบาง แผนทเราวางไวเวลาลงมอปฏบตจรงๆ มปญหาอะไรบาง

ปจจบนเราจะเหน CEO หลายคนลงมาสมผสงานภาคสนามเพอใหเขาใจการรบภาคสนามโดยตรงอยางคณตน โออช หรอคณซคเว แหง ดแทค

8. ตองทนสมยอยเสมอโดยตองตดตามความเปลยนแปลงของโลกใหไดทนเพราะวนนสภาพแวดลอมทางการตลาดเปลยนเรวมาก ทงในดานเทคโนโลย พฤตกรรมของผบรโภค การเปลยนจาก Local เปน Global ปจจยทมผลใหตลาดเปลยนมาจากความเปลยนแปลงจากภายนอกประเทศมากกวาในประเทศ

นกการตลาดทดตองพรอมจะเรยนรสงใหมๆ เสมอ อานเยอะ ฟงเยอะ กลบเขาหองเรยน เขารวมสมมนาเพอหาความรใหมๆ อยตลอดเวลา เมอเรยนรแลวตองน ำามาปรบใชกบองคกรของตนไดอยางรวดเรวดวย

9. ตองมจรรยาบรรณ มความซอสตยตอวชาชพ รบผดชอบตอลกคาและผเกยวของ ยคนเปนยคทบรษทเนนระบบธรรมาภบาล มสอมวลชนและหนวยงานคมครองผบรโภคทำาการตรวจสอบอยางเขมแขง ลกคาพรอมจะลกขนมาเรยกรองสทธของตนเอง นกการตลาดทขาดจรรยาบรรณจะเปนทรบรกนในสงการไมชากเรว ชอเสยงเมอเสยไปแลวกคนไดยาก การตดสนใจของนกการตลาดวนนตองคำานงถงจรรยาบรรณและหลกธรรมภบาลใหมาก

ถาจะยกใครสกคนเปนตวอยางของนกการตลาดทดโดยดจากคณสมบต 9 ประการขางตน ผมขอบกคณมชย วระไวทยะ ขนมาเปนนกการตลาดตนแบบ

คนทวไปอาจไมคอยนกภาพคณมชย ในฐานะนกการตลาดแตจะมองทานเปนนกบรหาร เปน NGO หรอนายธนาคารแตถาพจารณาประวตผลงานของทาน โดยเฉาะอยางยงโครงการเพอสงคมท

ทานรเรมตองถอไดวาเปน Marketing Campaign ระดบชาต

ผลงานชนโบวแดงทเปนทรจกกนด เหนจะเปนโครงการรณรงควางแผนครอบครวเมอประมาณ 30 ปกอน สงเสรมใหคนไทยมลกนอยลง ดวยสโลแกนทเขาใจงายๆ อยาง มลก “ 1 คนจนไป 7 ป ม” “ลกมากจะยากจน โดยเปดบรการทำาหมนฟร รณรงคใหคนใชถงยางอนามยเพอการคมกำาเนน จนชอ”เสยงของทานกลายมาเปนชอสามญ (Generic Name) ของสนคาประเภทน ในชอ ถงมชย“ ”

เมอ 10 กวาปกอน ทานกเปนผนำาในการรณรงคใหคนไทยหนมาสนใจเรองโรคเอดส ซงมผลมาถงปจจบนททำาใหประเทศไทยมผปวยโรคนลดลงและคนสวนสวนใหญเขาใจโรคนดขน

คณสนนทา ตลยธญ ประธานกลมบรษท WPP ประเทศไทย เลาใหผมฟงวา เคยเขาไปชวยคณมชย วางแผนสอเพอรณรงคเรองโรคเอดส ในชวงทเธอทำางานอยทโอกลว คณมชยวางยทธศาสตรของการสอสารไดเกงมาก โดยปแรกวาง Key Message ไวใหคนไทยกลวโรคเอดส โดยสอสารออกไปวา

เอดสเปนแลวไมหาย ตายสถานเดยว จนคนกลวและตนตวเกยวกบโรคน ผบรหารในหนวยงานภาค“ ”รฐดานสาธารณสขชวงนนเคยออกมาใหสมภาษณผานสอวาคณมชยปลกกระแสทำาใหคนกลวเกนเหต จนสงคมวนวาย แตคณมชยเองมองวาถาคนไมกลวกจะไมตนตว ไมสนใจหาขอมลเรองเอดส

ในปทสอง คณมชยรกตอดวยการใหความรเร องโรคเอดสวาตดตอไดทางใดบาง จะปองกนไดอยางไร โดยใชถงยางมชยเปนเครองมอสำาหรบในการปองกนเอดส เมอคนกลวกจะสนใจหาขอมล มการอบรมหญงบรการถงวธการปองกนโรค จนคนทวไปรจกและเขาใจโรคนมากขน

ในปท 3 ทานวางกลยทธของการสอสารใหมเปนการใหความรวาจะอยกบคนทเปนโรคเอดส ทอยรวมกนในสงคมหรอในครอบครวอยางไร โดยบอกวาโรคนไมตดตองายๆ คนเปนเอดสถารจกดแลดๆ กอยรวมกบคนปกตไดเพอไมใหคนทเปนเอดสปดตวเองเพราะเกรงวาสงคมจะรงเกยจ ดวยการทำาตวเหมอนคนปกต จนนำามาสการแพรโรคออกไป

จากประวตและผลงานของคณมชย วระไวทยะ ทานมคณสมบตของนกการตลาดทดทง 9 ประการ ไมวาจะเปนดานความคดสรางสรรค ทำางานเปนทม บรหารความขดแยงไดด เสนอขายความคดของตนไดเกงจนไดรบเงนสนบสนนจากหนวยงานทงในและนอกประเทศมาทำาโครงการตางๆ เปนนกเจรจาตอรองทเกง เปนนกวางกลยทธทลงมอปฏบตดวยตวเอง ท ำาตวใหทนสมยอยเสมอและเปนทยอมรบอยางกวางขวางถงการทำางาน โดยมหลกธรรมาภบาลของทาน ซงในป 2550 ทผานมา คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ไดมอบปรญญาดษฎบณฑตกตมศกด ดานบรหารธรกจใหกบทาน ผมจงเปนวา ทานนาจะเปนตวอยางและเปนตวแบบของนกการตลาดทดไดอยางไมมขอสงสยครบ

  ผเขยนชนชอบคำากลาว “To Live, To Learn, To Love, and To Leave the (Negotiation) Legacy…” สำาหรบนกเจรจาตอรองทมประสทธผล / ทมทกษะ (ผเขยนไมใชคำาวา นกเจรจาตอรองทด เนองจากดเปนคำารวมๆ ไมไดให

ความหมายทจำาเพาะเจาะจงแตอยางใด) นน ตองเจรจาตอรองดวยสตยาบน (Negotiate with Pledge) ไมใชการเจรจาตอรองดวยเลหเหลยม ( Edge ) กลาวคอ ลดเหลยมของทานเพอการเจรจาตอรองทมประสทธผล – Reduce Your Edge for Effective Negotiations) ประเดนดงกลาวเปนแกนแทแหงจตวญญาณและหวใจของการเจรจาตอรอง

 

          4 บทความ (รวมทงบรรพน) ทจะนำาเสนอทานผอานนน เปนเพยงผงธลของศาสตรและศลปแหงการเจรจาตอรอง (ซงมทงการใหและการรบ) ทไมมทสนสด กวางใหญไพศาลและลกซงดจสกลจกรวาล ตองเปนหลายหมนหลายแสนบทความจง(อาจ)จะครอบคลมไดทงหมด การเจรจาตอรองเปนกระบวนการทไหลลนซงไมมเหตผล ( Irrational Fluid Process) ดงนนหลายๆ กรณจงไมไดสมดงใจไปทกฝาย ทกประเดน ( Issues ) ฯลฯ ซงการเจรจาตอรองอาจลมเหลวกลางคนไมตกลงหรอไมบรรลถงความสมพนธระยะยาวกได (ไดดงใจของนกเจรจาตอรองฝายหนง แตคเจรจาตอรองอาจไมพอใจกได) และไมมสตรสำาเรจในการเจรจาตอรอง

 

          สวนใหญการเขยนเรองการเจรจาตอรองโดยทวไปทผานๆ มาผทเขยนเรองการเจรจาตอรองมกจะมงเรองกลยทธการเจรจาตอรองเชงแขงขน ( Competitive Negotiation Strategy) หรอกลยทธ เขยวลากดน(เพอมงเอาเปรยบคเจรจาตอรอง) แตละเลยหรอไมไดมงเนนบรณภาพ หรอสตยาบนในการเจรจาตอรอง ( Integrity in or Pledge for Negotiations ) โลก(ธรกจ)จงไมสงบสนตสข ดงนน สงทผเขยนจะไดนำาเสนอนน ขอเรยนเชญทานผอานตความ ประยกตใชในเชงบวก สรางสรรคและเปนธรรมดวยนะครบ

 

          ความมประสทธผลในการเจรจาตอรองนน ตองมการเจรจาตอรองในทางปฏบตทมบรณาภาพและเปนระบบ และถาใจไมเชง (เชงซม - ภาษาจนแตจว หมายถง ใจบรสทธ ใจสะอาด ใจเปนสมาธ สต สมปชญญะ) ถาใจไมเชงกหมายถงใจมอะไรปดบง ไมชดเจน ใจไมผอง ใจไมมสมาธ ไมมสตสมปชญญะ จะทำาใหการเจรจาตอรองลมเหลวได ดงนนจงตองมสตฯ สมาธ ฯลฯ ตลอดเวลาทงชวงกอน ระหวางและหลงการเจรจาตอรอง และถาไมมเวลาเพยงพอแลว อยาไดทำาการเจรจาตอรอง เพราะการเจรจาตอรองจะไมบรรลความมประสทธผล (ความมประสทธผล หมายถงผลลพธของการเจรจาตอรองมากกวาระดบสงพอเหมาะและระดบพงพอใจทกำาหนดไว) และไมไดขยายผลประโยชนรวม ( Mutual Benefits หรอ Common Interests) ไดสงสด

 

          ผเขยนขอใชคำาวา “Landscape of Negotiations” หรอสถาปตยกรรมแหงการเจรจาตอรอง ( Negotiation Architecture ยอเปน NA) ในการนำาเสนอภาพรวมทครอบคลม (เกอบ) ทงหมด (จะอรรถาธบายอกหลายหมนหนา กหนไมพนภาพรวมน เนองจากบรณาการสงตางๆ (เกอบทงหมด) ทอยในศาสตรและศลปแหงการเจรจาตอรองไวในองหตถแหง NA

สถาปตยกรรมแหงการเจรจาตอรองทมประสทธผลกอปรดวยองคประกอบ/แงมมทสำาคญ 6 ประการ (รปท 1) :           •  สภาพแวดลอมทมผลกระทบทวไปตอการเจรจาตอรอง           •  สภาพแวดลอมทมผลกระทบโดยตรงตอการเจรจาตอรอง (หรอสภาวะ/ภาวะ/เงอนไขของการเจรจาตอรอง)           •  นกเจรจาตอรองทมประสทธผล และสไตลการเจรจาตอรองทมประสทธผล           •  โครงสรางพนฐานของการเจรจาตอรองทมประสทธผล

           •  กระบวนการการเจรจาตอรอง : การวางแผน การเตรยมการ การเปดการเจรจาตอรองกลยทธ ยทธวธ ความกาวหนาของการเจรจา

ตอรอง จรดการปดการเจรจาตอรอง

ผลลพธการเจรจาตอรอง และการเจรจาตอรองใหม ( Renegotiations)

          1. สภ�พแวดลอมทมผลกระทบทวไปตอก�รเจรจ�ตอรอง หมายถง บรรยากาศ / สภาพแวดลอมทางธรกจทมอทธพล มผลกระทบและแรงกดดนตอการเจรจาตอรอง และอยนอกเหนอการควบคมของนกเจรจาตอรอง ซงไดแก สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ สภาพแวดลอมดานสงคม วฒนธรรม – (ความแตกตางดานวฒนธรรมเปนปจจยสำาคญอยางยงยวดประการหนงทมอทธพลตอการเจรจาตอรอง ซงไดรบการแยกออกไปเปนศาสตร คอ Cross – Cultural Negotiations และ International Business (Marketing)

Negotiations ) สภาพแวดลอมทางดานการเมอง กฎหมาย เทคโนโลย การแขงขน และผ–ทมประโยชน (รวม) หรอผทมสวนไดสวนเสย เปนตน 

          2. สภ�พแวดลอมทมผลกระทบโดยตรงตอก�รเจรจ�ตอรอง (หรอสภาวะ / ภาวะ / เงอนไขของการเจรจาตอรอง) หมายถงแงมมตางๆ ทมอทธพลตอการเนนการเจรจาตอรอง/นกเจรจาตอรองกระบวนการการเจรจาตอรองและผลลพธ เชน ลกษณะของการขนอยตอกนและกน ความซบซอนของประเดนการเจรจาตอรอง ระดบของความขดแยงทอยเบองหลงการเจรจาตอรอง ผลประโยชน(รวม)ของการเจรจาตอรอง เปนตน

 

           3. ลกษณะของนกเจรจ�ตอรองทมประสทธผล (กอปรดวย ลกษณะท�งด�นก�รฑต และลกษณะแหงคว�มเปนมออ�ชพ– ) / สไตลก�รเจรจ�ตอรองทมประสทธผล

 

          4. โครงสร�งพนฐ�นของก�รเจรจ�ตอรองทมประสทธผล กอนทจะดำาเนนการเจรจาตอรอง ผบรหารฯ ตองดำาเนนการเตรมการการจดโครงสรางพนฐานการเจรจาตอรองใหเขาทเขาทางไวลวงหนา (กวาดบานใหเรยบรอยกอนออกรบ) โครงสรางพนฐานของการเจรจาตอรองประกอบดวย การประเมนสถานภาพ / สภาพการในปจจบน ( SWOT) ของบรษท และการประเมน BATNA (Best Alternatives to Negotiated Agreement – ทางเลอกทดทสดหลายๆ ทางเลอก เพอบรรลการตกลงการเจรจาตอรอง) ฯลฯ

 

          5. กระบวนก�รเจรจ�ตอรอง ประกอบดวยการดำาเนนการ การปฏสมพนธตางๆ ซงเกดขนระหวางค เจรจาตอรอง ซงไดแก การสอสารทใชวาจาและไมใชวาจาระหวางคเจรจาตอรอง การใชกลยทธ ยทธวธในการเจรจาตอรอง ฯลฯ

 

           กระบวนการเจรจาตอรองกอปรดวยขนตอนตางๆ โดยเรมทการเตรยมการและวางแผนเชงกลยทธกอนการเจรจาตอรอง การสรางความสมพนธ (ทไมเกยวกบเนอหาการเจรจาตอรอง) การเรม (การเปดฉาก) การเจรจาตอรอง การแลกเปลยนขอมลสารสนเทศ การใหขอเสนอ / การรบขอเสนอ และการสนสดหรอการปด (การสรป) การเจรจาตอรอง

 

           หลกสำาคญในเรองกระบวนการการเจรจาตอรองในทางปฏบต คอ การทำาใหเกดความกระจางชดเจน (ในทกขนตอนของการเจรจาตอรอง) (การสราง) ความเขาใจซงกนและกน การสรางความไววางใจซงกนและกน การสรางความนาเชอถอซงกนและกน และการสรางสรรคคณคา (รวม) ซงกนและกน

 

          6. ผลลพธก�รเจรจ�ตอรองและก�รเจรจ�ตอรองใหม ( Renegotiations ) สำาหรบผลลพทการเจรจาตอรอง ไดแก ความลมเหลวกลางคน การดำาเนนการเจรจาตอรองตอไป การตกลง / การไมตกลง การบรรลผลประโยชน (รวม) หรอการไมบรรลผลประโยชน(รวม) ตลอดจนการดำาเนนการเจรจาตอรองใหม (ถาม/ถามความจำาเปนและเหนดวยกนเปนเอกฉนท ทง 2 ฝาย ขนไป)

 

           ส�มบรรพทเหลอ จะตอดวยบางขอทมความสำาคญใน NA คอสไตลการเจรจาตอรองและอำานาจการเจรจาตอรอง การวางแผนกอนการเจรจาตอรอง การเปดการเจรจาตอรอง การปดการเจรจาตอรองและการเจรจาตอรองใหม( Renegotiations ) ครบ

 ก�รโนมน�วและก�รเจรจ�ตอรองการทำางานในลกษณะทเปนสไตลของเราเองเปนเรองทสำาคญ อยางไรกตาม เราควรใสใจกบเทคนคตางๆ ทจะชวยใหเราสามารถโนมนาวและเจรจาตอรองไดอยางเหมาะสมในทกโอกาส

ก�รโนมน�วใหคดวาการโนมนาวเปนสงจำาเปนสำาหรบงานของคณ หลกเลยงทจะหมกมนอยกบงานประจำาวน จนลมทจะใหความใสใจอยางเพยงพอกบการสรางและรกษาความสมพนธ การสรางภาพลกษณ และการโนมนาวผทมอำานาจในการตดสนใจแมวาธรกจของคณจะมขนาดเลกกตาม การทำาความเขาใจเกยวกบวธการทธรกจขนาดใหญหรอหนวยงานภาครฐตางๆ ทำางานอาจมประโยชนมาก การรบทราบกฎระเบยบและธรรมเนยมปฏบต การรจกผมอทธพลในการโนมนาวและการตดสนใจขององคกรจะชวยใหคณสามารถมงเนนความพยายามไดอยางเหมาะสมและมประสทธผลคณควรตระหนกถงผลลพธทตองการจากการมปฏสมพนธทางธรกจ ซง ณ จดนน คณจะทราบวาใครหรออะไรทมอทธพล ใชเวลากบการวางแผนและคดถงวธการทดทสด สงนจะใหประโยชนแกคณ

รจกวธก�รกล�คดกล�แสดงออกอย�งสร�งสรรคการกลาคดกลาแสดงออกอยางสรางสรรคเปนทกษะทสำาคญ เพอประสบความสำาเรจ คณจำาเปนตองกลาคดกลาแสดงออกในสงทคณตองการ และสามารถทจะพดคำาวา “ไม” การมงเปาไปทผลลพธแบบ Win/Win ซงผสอสารทงสองฝายใหเกยรตซงกนและกน และเขาใจกน สงเหลานเปนเรองททาทายสำาหรบผหญงซงมกจะถกปลกฝงใหเปนผทมความ “สภาพ เกรงใจ” และใสใจตอความรสกของผอน

ในธรรมเนยมปฏบตทางสงคม สงทยอมรบสำาหรบผชายและผหญงในเรองของพฤตกรรมการกลาคดกลาแสดงออกอยางสรางสรรคอาจแตกตางกนอยางมาก จะเหนไดวา ‘ขอบขาย’ ของพฤตกรรมการกลาคดกลาแสดงออกของผหญงในลกษณะทยอมรบไดจะคอนขางแคบ

ก�รเจรจ�ตอรองดวยคว�มมนใจนกธรกจผหญงจำาเปนตองเปนนกเจรจาตอรองทมความชำานาญ กรอบวธการดานลางนเปนเครองมอทมประโยชนทจะชวยเพมความสำาเรจในดานน:

เตรยมตว – ไมวาคณจะมความชำานาญเพยงใด การเตรยมตวอยางดเปนเรองทสำาคญ คณควรศกษาขอมลมาอยางด และเตรยมตวใหแนใจวาคณมขอมลทถกตองและทนสมยทสามารถใชไดทนท มวตถประสงคทชดเจน ทงกลยทธและวธการ วเคราะหจดแขงและจดออนของคณและฝายตรงขาม คณควรมองหาจดยนรวมและการประนประนอมทเหมาะสม และตดสนใจบนจดยนทคณเตมใจประนประนอม พรอมทงเตรยมการในสงทคณ “ตองม”

สนทนา – สวนแรกของการสนทนา ควรเรมจากการสรางบรรยากาศทดในการรวมมอกน การเรมตนดวยดเปนสงทสำาคญ ฟงอยางตงใจในจดยนของอกฝายหนง และแสดงการใหเกยรตซงกนและกน คณควรทำาใหอกฝายหนงรสกวา มมมองและจดยนของเขามคณคา สงเหลานจะเปนการสรางความไววางใจซงกนและกน

ตอรอง – เตรยมพรอมสำาหรบการยนขอเสนอ และชวยใหการเจรจาตอรองเปนไปไดดวยด คณควรมความยดหยนและเตมใจทจะทบทวนจดยนหากมขอมลใหมๆ เกดขน อยาลมทจะใชกระบวนการ “ถาคณ… เราจะ…” เพอสรางความยดหยนและการตอบแทนซงกนและกน ขอใหแนใจวา สงทคณยนยอมนนมคาใชจายทรบได และมคณคาสำาหรบอกฝายหนง ตงเปาหมายวา คณจะไมประนประนอมโดยไมมสงแลกเปลยน

สรางขอตกลงทชดเจน - มเหตผล และตงเปาหมายแบบ win/win แมคณจะไดผลสงสดจากการเจรจาตอรอง ขอใหมนใจวาคณไดดำาเนนการในลกษณะทรกษาความสมพนธทด ขอใหแนใจวา ขอตกลงรวมมความชดเจนและโปรงใส ไมมความคลมเครอหรอสรางความเขาใจผดในภายหลง สรปขอตกลงดวยวาจา และสงการยนยนอยางเปนลายลกษณอกษรตามไปอกครง

เทคนคก�รเจรจ�ตอรอง(Negotiation)สงสำาคญคอ ตคาขอเสนอจากความคดเหนของคกรณ ตองขนอยกบวาเคาอยากไดอะไร และตองใหอยางนน แตใหเงอนไขเปนของเราเสมอ การเจรจาตอรองเปนสงทจำาเปนตองใชในชวตประจำาวนมากทเดยว ทผานมาเราอาจจะไมไดสงเกตวา ในวนหนงๆ เราตองเจรจาตอรองอะไรกนไปบางไมวาจะเปนการจบจายซอของระหวางแมคากบลกคา แมตอรองคาขนมกบลก ครตอรองกบนกเรยน ฯลฯ เมอวนท 1 พฤษภาคม 2551 ทผานมาไดมโอกาสไปเขารวมอบรมหลกสตร เทคนคการเจรจาตอรอง ทหองประชมสวทช. อทยานวทยาศาสตรประเทศไทยไดรบความรใหมเกยวกบเรอง การเจรจาตอรอง กเลยสรปความรทไดเอามาแบงปนเพอการปรบเอาไปใชประโยชนกบการทำางานและชวตประจำาวนกนคะ โดยสรปไดดงน

เทคนคก�รเจรจ�ตอรอง โดย อ.จกรพงษ วงศวนสาเหตทตองมการเจรจาตอรองกเนองมาจากอำานาจทงจากตำาแหนงหนาท จากสงคมและจากความสามารถ โดยมเรองของผลประโยชน ความขดแยงและบทลงโทษเขามาเกยวของ ปจจยทมผลกระทบตอการเจรจาตอรองไดแก อำานาจ สถานท(ดงนนควรเลอกสถานททเปนกลาง) ผลลพธทตองการ ความสมพนธสวนตว การเตรยมขอมล ชวงเวลา วฒนธรรม ทกษะของคนเจรจา บคลกภาพ(อนนสำาคญมากคะ)และอารมณ จตวทยาในการตอรองจงเปนสงสำาคญททำาใหการเจรจาตอรองนำาไปสผลลพธทตองการได ขนตอนในการเจรจาตอรอง ไดแก

1.ก�รเตรยมตวจะตองศกษาประเดนและความสำาคญ(ทงทตอรองไดและตอรองไมได) ตองกำาหนดจดมงหมาย วามอะไรบาง เขยนออกมาเปนขอๆ แยกประเภททงทตอรองไดและตอรองไมไดแลวลำาดบความสำาคญตอจากนนตองนำาเอาทงหมดมากำาหนดกรอบความตองการ (LIM = Like to get, Intent to get, Must to get)

2.ก�รเจรจ�

ชวงการหาขอมล ขอมลเกยวกบตวเราและขอเสนอ(เราตองการอะไร สำาคญแคไหน เราจะเสยอะไรถาเราไมไดฯลฯ) ขอมลเกยวกบตวเขาและขอเสนอ ความสมพนธระหวางเขากบเรา ขอมลเกยวกบคแขงและขอเสนอ ความสมพนธระหวางเขากบคแขง ขอแลกเปลยนทเหมาะสมระหวางความตองการของเขากบความตองการของเรา และขอมลทางดานจตวทยา

ชวงการยนขอเสนอ สงสำ�คญคอ ตค�ขอเสนอจ�กคว�มคดเหนของคกรณ ตองขนอยกบว�เค�อย�กไดอะไร และตองใหอย�งนน แตใหเงอนไขเปนของเร�เสมอ

ชวงการตอรอง ควรเจรจาเปนทม ตองประกอบไปดวย Leader(เปนผเจรจา) Summarizer(สรป จดสงทไดเจรจาตกลงกน ขอเสนอตางๆ) และ Observer(คอยสงเกต สหนา ทาทางของคเจรจา)

3.ก�รสรปจบ อย�ลมสรปว�ไดตกลงอะไรกนไปบ�งแลวเสมอ (เพราะมนคอจดมงหมายของการเจราตอรอง)-ใหในสงทควรให-รบในสงทควรรบ-อย�โลภม�ก-อยาปลอยใหเรองเลกนอยหรอการขอ “อกนดหนอย” เปนชนวนใหตกลงกนไมได-กอนจากกน ตกลงกนกอนว�ไดตกลงอะไรกนไปแลวบ�ง-อย�พย�ย�มโกงโดยใชสญญาเปนเครองมอ

กลยทธในก�รเจรจ�ตอรอง-สรางความเชอถอ/ความไววางใจ-หาหลกฐานอางอง-การแลกเปลยนผลประโยชนทเหมาะสม-การปรบปรงเกยวกบสทธ/หนาท-การปรบปรงประเดนตางๆ-กลยทธทางจตวทยา-สงทควรทำาในการเจรจา-ฟง ฟง ฟงและฟง-ถามคำาถามเพอความกระจาง-“สรป” บอยๆ-สงเกตคำาพด ถอยคำา นำาเสยง-สงเกต กรยา ทาทาง-หาจดประสงคของคกรณ-ลำาดบความสำาคญ-ใหและรบขอมล-ใหและรบสญญาณ

-ตรวจสอบสมมตฐาน-ถามคำาถามเปด-ขอสรปและขอควรจำา-ปรชญาการเจาจาตอรองคอ ใหไดชยชนะทงสองฝาย(win win)-กอนทำาการเจรจาตอรองทกครง ตองเตรยมตวใหดเสมอ-อยากลวการเจรจาตอรอง แมวาเราจะมอำานาจนอยเพยงใดกตาม-ศกษาปญหาและทำาความเขาใจในประเดนตางๆใหถองแท-การเปนผฟงทด ฟงอยางตงใจ มประโยชนกวาการพดมากเกนไป-อยากลวตวเลข สถต ขาวลอ ทกอยางสามารถตอรองกนได-พยายามนกถงการตบแตงตางๆ เพอใหขอเสนอนาสนใจมากขน-อยายอมเสยเปรยบมากเกนไปเพยงเพอจะไดเปนทชนชอบของผอน-อยาเอาเปรยบผอนมากเกนไปเพยงเพอ ตองการเปนผชนะเทานน

อดตผว�ฯ ททท.ชขณะนธรกจก�รบนอยในชวงตกตำ� เหตส�ยก�รบนแขงขนกนสง ระบรฐควรลดค�แลนดดงฟบ�งเทศก�ลเพอดงดดนกทองเทยว ห�กไมทำ�ไทยจะอดเปนฮบในภมภ�คน ด�นตวแทนเดลต�แอรเผยธรกจก�รบนเข�

ยกษใหญแขงกนลดตนทนสโลวคอส  ตวแทนเจท แอรเวยส ระบไทยเปนเป�หม�ยหลกของนกทองเทยวเชอร�ค�ถก-บรก�รแบบไทยมดใจลกค� เผยส�ยก�รบนเตรยมงดกลยทธ สะอ�ด-สบ�ย ระดบพรเมยมสร�ง

ภ�พลกษณใหมใหอนเดยแลว ด�นนกแอรเผยเคยวกฤตเหมอนเจแปนแอรไลนแตปลดหนหมดแลว ปนเตรยมปรบแบรนดใหน�เชอถอ รองรบเทยวบนภ�ยในประเทศ ต�มคำ�สงบนไทย  ฝ�ยเอทฮดแอรเวย เชอธรกจก�รบนยงขย�ย

มนใจก�รตล�ดนอกกรอบสร�งยอดข�ยเพม

อ�จ�รย เสร วงสไพจตร คณบดคณะอตส�หกรรมก�รทองเทยวและก�รบรก�ร มห�วทย�ลยรงสต กลาวในงานเสวนาทางวชาการ เรอง “ยทธศาสตรการตลาดและการบรการของธรกจการบน” ซงจดโดยคณะอตสาหกรรมการทองเทยวและการบรการ มหาวทยาลยรงสต วา ธรกจการบนทวโลกเรมมแนวโนมซบเซามาตงแตป 2000 ในขณะทในรอบ 10 ปทธรกจการบนมอตราการขยายตวไมเกนรอยละ 10 เนองจากประสบปญหาทางเศรษฐกจทวโลก โดยทผานมามปจจยท

ปญหาการกอการราย เชน เหตการณ 11 กนยายน 2001 หรอ 9/11 ทประเทศสหรฐอเมรกา ซงหลงจากเหตการณดงกลาวทำาใหสายการบนหลายแหงตกอยในภาวะเกอบลมละลาย ในขณะทปญหาราคานำามนทขยบตวสงขนกเปนอกปจจยทฉดการเจรญเตบโตของธรกจดานการบน ซงจากปจจยทเกดขนทำาใหสายการบนหลายแหงตองดนรนเอาตว

ไมวาจะเปนการงดเอากลยทธทางการตลาดมาใชโดยปรบลดราคาคาโดยสารมากขน  ใชกลยทธการขายแบบตดราคา Promotion Fair เพอพยงธรกจใหสามารถเอาตวรอดจากวกฤตไปได

ปญหาทเกดขนกบธรกจการบนทเหนไดชด คอ กรณทสายการบนยกษใหญของประเทศญปน เจแปนแอรไลน (Japan หรอ  JAL ทยนขอลมละลายและปลดพนกงาน 15,600 ตำาแหนง จนสายการบนอเมรกนแอรไลนและกลม

พนธมตรการบน One World และบรษท เดลตา แอรไลน (Delta Air Lines) ตองใชเหตผลทางการตลาดยนขอเสนอเงนเพอรกษาฐานลกคาชาวญปนไว  ทงนนอกจากปญหาวกฤตตางๆ แลว มาตรฐานความปลอดภยทถกกำาหนดโดย

สหรฐอเมรกากเปนอปสรรคอกอยางหนงสำาหรบธรกจการบน เพราะตองใชงบประมาณสงและมขนตอนยงยาก ในขณะทกลมประเทศยโรปกเรมมการตงมาตรการความปลอดภยทมมาตรฐานสงขน หากสายการบนใดไมสามารถปฏบตตามขอบงคบกจะถกสงหามลงจอดในสนามบน  ทงนทาอากาศยานทเพงเกดจะประสบความสำาเรจในเรองมาตราฐานความปลอดภยมาก เชน ทาอากาศยานนานาชาตอนชอนของประเทศเกาหลใต ทไดรบรางวลสนามบนทดทสดในโลกประจำาป

สายการบนเผยไตกลยทธการตลาดสวกฤตโลก

Part I

สายการบนเผยไตกลยทธการตลาดสวกฤตโลก

Part II

ทศทางการปกครองทองถนตามรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย

บทเรยนจากกรนพซ : เปลยนศตรเปนมตร

เกยวโตโปรโตคอล สนธสญญาสงแวดลอมโลก

The End of Poverty

เพราะมาตราฐานความปลอดภยของสายการบนกขนอยกบมาตรฐานของทาอากาศยานดวยเชนกน ” อดตผวาการการทองเทยวแหงประเทศไทย กลาว

คณบดคณะอตสาหกรรมการทองเทยวฯ อธบายเพมเตมวากลยทธทางการตลาดถอเปนปจจยหนงททำาใหธรกจการบนประสบความสำาเรจ หากพจารณาในอดตจะพบวาจำานวนผใชบรการของสายการบนไทยนนใกลเคยงกบสายการบนสงคโปร

(Singapore Airlines) แตในปจจบนสงคโปรมการทำาการตลาดโดยสรางจดขายดวยการชใหลกคาเหนถงความคมคาของวธยนระยะทางการขนสงสนคา  โดยใชการขนสงสนคาทางเรอจากกลมประเทศญปน เกาหลใต และไตหวน มาสประเทศสงคโปร จากนนจงขนสงผานเครองบนไปสประเทศเปาหมาย ซงกลยทธดงกลาวสามารถชวยลดระยะทางไดถง

ซงเปนการลดคาใชจายใหกบผใชบรการไดเปนอยางมาก ในขณะทประเทศไทยตดปญหาเรองการพฒนาทาเทยบเรอนำาลกจงไมสามารถยกระดบดานธรกจการบนใหสามารถแขงขนกบประเทศสงคโปรได

สมยเปนผวาการการทองเทยวแหงประเทศไทย ผมเคยเสนอใหรฐบาลเปดเสรดานการบนเชงพาณชยเพอเพมมลคาใหกบธรกจทเกยวเนอง เชน ธรกจทองเทยว รฐบาลไมควรปดหปดตาจำากดสายการบนทบนเสนทางในประเทศเพยงเพราะกลวบรษทการบนไทยจะขาดทน รฐบาลควรชวยเหลอการบนไทยซงเปนรฐวสาหกจดวยวธอน แตไมควรจำากดสทธของสายการบนอนๆ ปจจบนเมอมการเปดเสรทางการบน กมสายการบนกวา 100 แหง มเสนทางบนเขาประเทศไทย รวมถงเครองบนแบบเชาเหมาลำาดวย  ดงนนรฐบาลควรสงเสรมดวยการลดคาแลนดดงฟ หรอคาจอดเครองบนในบางเทศกาลเพอดงดดนกทองเทยวใหใชบรการมากขน ซงหากไมสามารถทำาตามแนวทางดงกลาวได ผมเชอวาความหวงทประเทศไทยจะเปนศนยกลางทางการบนในภมภาคหรอฮบกคงจะเปนไปไมได หากยงมความคดยำาอยกบท" อาจารย เสร กลาว

น�ยศ�รทล มณเฑยรวเชยรฉ�ย ผจดก�รทวไปประจำ�ประเทศไทยและเวยดน�ม ส�ยก�รบนเดลต�แอร (Delta กลาววา แนวทางขาดทนของการทำาธรกจการบน  ม 3 ทาง คอ 1.ปดกจการ 2.หาเงนทนเพม และ 3.ควบรวม

กจการเพอเสรมสรางความแขงแกรง  ในสวนของสายการบนเดลตาแอร ซงใหญเปนอนดบ 3 ของโลก กมการควบรวมกจการกบสายการบนนอรทเวสต (Northwest Airlines) ซงใหญเปนอนดบท 5 ของโลก แตยงใชชอเดลตาแอร ทงนปจจยทเออตอการควบรวมกจการ คอ ทง 2 บรษทมเสนทางการบนทซอนทบกนเพยง 10 เปอรเซนต เทานน และจากการควบรวมดงกลาวทำาใหเดลตาแอร กลายเปนสายการบนขนาดใหญทสดในโลก โดยมพนกงานประมาณ 70,000 กวาคน มเสนทางบนทงหมดประมาณ 375 เสนทางใน 66 ประเทศทวโลก ทงอเมรกา ยโรป และเอเชย เนองจากธรกจการบนนนเปนเรองของธรกจบรการในดานการเดนทาง ดงนนสงทจะทำาใหไดเปรยบทางธรกจมากทสดคอ การมเสนทางบนใหมากทสดเพอรองรบความตองการของผเดนทาง

นายศารทล ชแจงวา กลยทธสำาคญใชในการทำาธรกจดานการบนม ดงน 1.มการโฆษณาใหผใชบรการทราบวามเสนทาง 2.สรางจดขายใหโดดเดนกวาคแขงทางธรกจ เชน ชประเดนเรองเครองบนทมอายการใชการนอยทสด หรอม

จำานวนเสนทางการบนมากทสด 3.สรางจดขายเรองสงอำานวยความสะดวกภายในเครองบน 4.สรางจดเดนเรองอาหาร สรางความแตกตางดวยการใหบรการของพนกงานทเหนอกวา เชน รอยยมและความเปนกนเอง 6.มบรการอำานวยความ

สะดวกกอนการเดนทาง เชน บรการรบสงลกคาดวยรถลมซนหรอมบารบรการเครองดมใหกบลกคากอนการเดนทาง และสงทอยนอกเหนอจากกลยทธกคอ เปนเรองททางการตลาดของแตละบรษทตองคดขนมาเอง อยางไรกตาม

ตนเหนวากลยทธทใกลตวซงใชไดผลมากทสดคอ การสะสมไมล ทดงดดลกคาใหเขามาใชบรการอยางตอเนองในลกษณะเดยวกบรานเซเวนอเลฟเวนทใชการสะสมแสตมปแลกสวนลดหรอของรางวล ซงหากทกสายการบนมบรการ เสนทาง และราคาทเหมอนกน กลยทธการสะสมไมลเพอแลกตวเครองบนฟรกจะชวยสรางความแตกตางทางการตลาดไดมาก นอกจากบรการสะสมไมลแลว สงทสายการบนไดประโยชนทางออมกคอ ขอมลสวนตวของลกคา ทสามารถนำามาใชเปนฐานขอมลเพอเกบสถตดานการเดนทางเพอใชจำาแนกผโดยสารเปนกลมและสามารถใหบรการเสรมหรอทำาการตลาดไดตรงกลมลกคา

หลวงพระบาง มรดกโลกทขยะลนเมอง

การเมองกบคณตศาสตร : ทฤษฎแหงความเปนไปไมได

ขาวคกลบ กลบมาหลอนไทย

ฎกาของทกษณ กำาลงทำาลายสถาบนสงสด

นกวชาการถกปมรฐวสากจ แนะรฐเพมศกยภาพองคกรลดหนชาต

พระราชอำานาจในการพระราชทานอภยโทษ

การศกษาคอรากแกวของสงคม

10 คำาถาม - คำาตอบ จากใจเอนจโอ

เปดปมแผนงาบร.ฟ.ท.จาก “สฤษด-อภสทธ”

ฐานนดรทส : ทฤษฎใหมวาดวยสอมวลชน

เรองดๆ ใน 4 ปรงสต

ความยงยนทางการคลงหลงกเงน 8 แสนลาน

เปดผลสอบทจรตยโรท 1,500 ลาน

โลกรอนตองชวยกนแก ไมใชมาตอรอง

การปฏรปสงคมไทยสสงคมธรรมาธปไตย

รำาลก 5 ป เจรญ วดอกษร

The Story of Stuff

14 กรกฎาคม 2541 : ทกษณกบความหวง

ทนประเทศไทย … มถนายน 2552

“หนงสอพมพ” ใกลอวสาน

วกฤตจากภมอากาศโลกเปลยน

2551:ปแหงวกฤตการณสทธมนษยชน

เชน การอพเกรดชนทนงผโดยสารใหกลมลกคาทใชบรการบอย

สายการบนเดลตาแอรเปนสายการบนทเกาแก เครองบนทใหบรการมอายการใชงานโดยเฉลย 20 ป อกทงการใหบรการของพนกงานกยงไมสามารถยกระดบใหเทยบเทาการบนไทย หรอเจแปนแอรไลนได แตขอไดเปรยบของเดลตาแอรไลน คอ การเปนสายการบนทใหญทสดและเสนทางการบนมากทสดในโลก ซงเปนสงทสายการบนอนๆ ไมสามารถขนมาเปนคแขง

เพราะผใชบรการสวนใหญตดสนใจเลอกใชบรการจากเสนทางการบนทครอบคลมทกความตองการ ดงนนกลยทธทางการตลาดทสำาคญจงเปนการหาขอไดเปรยบเพอสรางจดขายใหโดดเดนกวาคแขง” ผจดการทวไปประจำาประเทศไทยฯ สายการบนเดลตาแอร กลาว

นายศารทล กลาวถงสถานการณของธรกจการบนวา ในชวงป 1970-1990 สวนแบงทางการตลาดของสายการบนตนทนตำาของประเทศสหรฐอเมรกาอยท 10 % แตในชวงป 1990-2000 กลบมสดสวนเพมขนถง 20  % ทำาใหสายการบนขนาดใหญเรมรบรความเปลยนแปลงของผโดยสารทใหความสำาคญเรองราคาจนสงผลใหสายการบนขนาดใหญสญเสยกลม

เปนผลใหเกดการลดตนทนดวยการลดการใหบรการตางๆ และใชการคดคาบรการเสรมแทน เชน ตองจายเงนเพมหากตองการนงในพนทรมหนาตาง หรอ มการเกบคาสมภาระสวนเกนเพมเตม ดงนนสภาพของสายการบนสวนใหญ จงเกอบจะคลายกบสายการบนตนทนตำา เพราะความจำาเปนทางการตลาดททำาใหตองลดตนทน อยางไรกตามตนคาดวาขณะนภมภาคเอเชยกำาลงถกสายการบนตนทนตำาแยงสวนแบงทางการตลาดมากขนเรอยๆ และหลายสายการบนกรตววาฐานลกคาเดมเรมลดลง ทงนพฤตกรรมของผโดยสารกเรมมความเปลยนแปลงมากขนเรอยๆ บางเสนทางทมผใชบรการ

บรษทกตองมการวเคราะหวาเสนทางดงกลาวจะทำากำาไรในระยะยาวหรอไม ซงหากพบวาจะไมสรางกำาไรกจะไมและอาจมการลดขนาดเครองบนลงเพอลดตนทน หรอหากสถานการณไมดกจะมการยกเลกเสนทาง ทงน

นอกจากบรษทตองคำานงเรองอปสงคและอปทานแลว ตองพจารณาถงสภาพการเงนของสายการบนดวยเชนกน

ตองยอมรบวาในชวง 1- 2 ปน การหางานในธรกจการบนคอนขางลำาบาก เพราะอตสาหกรรมการบนตองประสบปญหาดานเศรษฐกจ ทงนยงมบางสายการบนทเปดรบสมครแตกถอวามโอกาสนอยกวาในอดต อยางไรกตาม หากนกศกษาจบใหมยงไมสามารถหางานดานธรกจการบนได ผมขอแนะนำางานดานอตสาหกรรมการทองเทยว เพราะถอเปนอกสายงานหนงทมความนาสนใจ และนาจะชวยสรางประสบการณดานธรกจการบนไดมากขน ทผานมาคนทสามารถเขามาทำาสายงานดานธรกจการบนสวนใหญกยายมาจากสายงานทองเทยวทงนน  ” ผจดการทวไป ประจำาประเทศไทยฯ สายการบนเดลตา

น�งส�วลคณ� วนเทวน ผจดก�รประจำ�ประเทศไทย ส�ยก�รบนเจท แอรเวยส  (Jet Airways) กลาววา สายการบนเจทแอรเวยส มนโยบาย Look East เนองจากประเทศอนเดยมประชากรมากเปนอนดบ 2 ของโลก ขณะทเศรษฐกจของอนเดยมการเตบโตอยางรวดเรว ทำาใหกำาลงซอขยายตวเพมขนมาก ประกอบกบนโยบายของรฐบาลทเรมมการเปดประเทศ คนอนเดยจงเรมเดนทางไปทองเทยวตางประเทศมากขน และไทยกเปนอกประเทศหนงทชาวอนเดยสวนใหญมกเลอกเปนจดหมายในการเดนทาง แตสำาหรบนกทองเทยวชาตอนๆ ยงมทศนคตวา อนเดยเปนประเทศทนากลวทงทความจรงแลวอนเดยมความนาสนใจ และมประวตศาสตรดานศาสนาพทธ นอกจากนคนสวนใหญมกมองวาการเดนทางไปอนเดยเปนเรองลำาบากโดยเฉพาะปญหาดานสาธารณปโภค ดงนนเจทแอรเวยสจงสรางความแตกตางจากสายการบนแหงชาตอนเดยดวยบรการทเนนความสะดวกสบาย ซงเปนสงทกระตนใหชาวตางชาตกลาเดนทางเขาประเทศอนเดยมากขน ในขณะทคนอนเดยกกลาทจะเดนทางไปตางประเทศมากขนเชนกน ทงนเจทแอรเวยสยงมการลงทนซอเครองบนใหมพรอมชจดขายวาเปนฝงบนทมอายการใชงานนอยทสดในโลก อกทงยงชจดเดนเรองความสะดวกสบาย และสรางภาพลกษณใหเปนสายการบนระดบพรเมยมทสะอาด เพอลบทศนคตทนกทองเทยวมองวาคนอนเดยสกปรก

Revolutionary Wealth : ความมงคงปฏวต

The World is Flat

Dead Poets Society

รายได กบ คณธรรม ในสอมวลชน

Priority Watch List บญชดำาของอเมรกา

กวาจะถงชยชนะของมาบตาพด

“ไชนา เดล” วอนรฐขจดคอรปชน

สอสงคโปรแนะไทยปรบปรงการขาว

เศราซำาเตม อาถรรพทำาเนยบผนำาเกาหล

สอฟลปปนสเตอนปาเกยว อยารบเขาการเมอง

คานธ : ภาพยนตรแหงศตวรรษท 20

แสนยานภาพทางทะเลของจน

ชำาแหละอตสาหกรรมเหลก ของดทไมมใครเอา?

สองนคราประชาธปไตย

บ.พอารรกพนทสอมวลชน

กรเศรษฐศาสตร ออนรฐเกบ ภาษมรดก-ทรพยสน

สญญาณอนตราย ระเบดเวลาเรมทำางาน

สงคมธรรมาธปไตย ฝนครงใหญของ ม.รงสต

สอจะสรางสงคมธรรมาธปไตยไดอยางไร

คณธรรมของสอเสร

“ฐานนดรทส” มประสทธภาพไมแพ “รถถง”

“ระบบอปถมภ” ทำาสงคม ไทยลาหลงจรงหรอ

ผจดการประจำาประเทศไทยสายการบนเจท แอรเวยส  อธบายตอไปวา การทำางานของสายการบนขนาดใหญกบสายการบนทเรมเตบโตนนมความแตกตางกน เนองจากสายการบนขนาดใหญจะมองเรองการลดเสนทางหรอลดตนทนใหตำาทสด สำาหรบสายการบนเจทแอรเวยสทเปรยบเสมอนเดกกำาลงโตนน มเปาหมายการทำางานทเนนการพฒนาไปขางหนาเพยง

ทำาการตลาดโดยพงเปาไปสกลมผโดยสารทมจำานวนมาก เปนนกเดนทางทอยในระดบพรเมยม และมศกยภาพทงนเจทแอรเวยสไดสรางจดขายเรองความสะดวกสบาย และยงมบรการอปกรณใหความบนเทงและสาระ

เชน ในชนบซเนส จะมการตดตงจอทวขนาดเลกใหกบลกคา พรอมมบรการขอมลดานการทองเทยว การศกษาและอนๆ และทสำาคญ คอ เนนเรองความสะอาดเปนพเศษเพออำานวยความสะดวกตลอดการเดนทาง นอกจากนตนยงเสนอใหสายการบนเจทแอรเวยสปรบเปลยนในสวนของสนามบน เนองจากสนามบนของประเทศอนเดยจำาเปนตองยกระดบมาตรฐานใหสงขนเพอรองรบการเดนทางเขาประเทศของนกทองเทยวในอนาคต อยางไรกตามตนมองวาจดสำาคญทเปนหวใจของธรกจการบนคอ 1.ตองมเสนทางการบนตรงตามความตองการของผใชบรการ 2.ตองมความปลอดภยในการใชบรการ  ดงนนเจทแอรเวยสจงพยายามเขาประกวดในรายการตางๆ เพอลบจดออนดานทศนคตทมตอสายการบนประเทศอนเดย

ฐานขอมลถอเปนเรองสำาคญของธรกจบรการ เพราะเปนการรกษาฐานลกคาเกาใหกลบมาใชบรการอกครง เนองจากการลงทนกบกลมลกคาเกาถอวามตนทนนอยกวาการหาลกคาใหม เพราะการหาลกคาใหมมตนทนในการทำาโฆษณาทสงกวา สวนกรณทเจทแอรเวยสไมไดเขารวมกบกลมพนธมตรทางการบนอนๆ นน เพราะมองวาการธรกจแบบเดยวและรวมกลมพนธมตรมขอดขอเสยแตกตางกน การทำาธรกจการบนแบบเดยวทำาใหเจทแอรเวยสซงเปนสายการบนนานาชาตทมเสนทางไปประเทศอนๆ อยแลว สามารถขยายเสนทางการบนไปไดเรอยๆ แตธรกจการบนแบบรวมกลมพนธมตรมขอด คอ ชวยลดตนทนในการขยายเสนทางบน เพราะมเครอขายพนธมตรทางธรกจเปนตวเชอมตอเสนทางการบนอนๆ อยแลว แตขอเสย คอ ตองมการพจารณากลมลกคา หรอเสนทางการบนไมใหมการทบซอนกนจงทำาใหเปนขอจำากดในการขยายเสน

อยางไรกตามปจจบนนสายการบนเจทแอรเวยสใชการจบมอกนระหวางสายการบนตางๆ ในแตละภมภาคเทานน แตไมใชการเขารวมกลมเปนพนธมตรทางธรกจ” ผจดการประจำาประเทศไทย สายการบนเจท แอรเวยส กลาว

นางสาวลคณา  กลาวตอไปวา ในปนสายการบนเจทแอรเวยมการขยายตวมากขนจะมการเพมเทยวบนมากขนจาก 2 เทยว ซงยงไมรวมฤดทองเทยวของประเทศอนเดยซงอาจมการเพมเทยวบนขนอก ในขณะทคนอนเดยกม

ความตองการทจะเขามาทองเทยวในประเทศไทยมาก เพราะเปนสถานททองเทยวทมเสนห ดงนนจงเปนโอกาสดของนกศกษาทสนใจงานดานธรกจการบน ทจะไดเตรยมพรอมเขาทำางานในดานน อยางไรกตามนอกเหนอจากธรกจการบนแลว ตนเชอวาธรกจกจทองเทยวนาจะชวยในเรองของประสบการณของนกศกษาไดมาก แมวาเวลานจะเปนชวงขาลงของธรกจ

แตหากนกศกษาเคยเรมงานกบสายงานดานน กจะเปนประสบการณทไดเปรยบ

ด�นน�ยณฎฐโพธ กศล�ไสย�นนท ผอำ�นวยก�รใหญ ฝ�ยบรห�รร�ยไดและระบบชำ�ระเงน ส�ยก�รบนนกแอร ชแจงวา สายการบนตนทนตำาในประเทศไทย เกดขนจากการทรฐบาลมการเปดเสรทางการบน เพราะในอดตมการจำากดสทธในการบนไวสำาหรบสายการบนแหงชาตเทานน แตหลงเปดเสรทางการบนกทำาใหสายการบนตนทนตำาหลายสายสามารถเขามาบนในประเทศไทยได จนบรษทการบนไทยตองมการขยายธรกจสายการบนตนทนตำาขน ในนามของ สายการบนนกแอร ทงนจดขายของสายการบนนกแอรจะแตกตางจากสายการบนอน คอ  นกแอรจะมบรการทเนนความเปนไทย ซงจะแตกตางจากสายการบนอนทเนนเรองการบรการทหรหรา  ทงนในดานของกลยทธทางการตลาดของสายการบนตนทนตำานน ตนยอมรบวาไมสามารถสรางสรรคไดมากนก เนองจากสายการบนตนทนตำาไมสามารถพฒนาเรองสงอำานวยความสะดวกใหเทยบเทาสายการบนขนาดใหญได เพราะจะเปนการเพมตนทนในการทำาธรกจ ดงนนสายการบนตนทนตำาจงมงสรางจดเดนในเรองราคาทถกกวาสายการบนอนๆ และหากผโดยสารตองการทานอาหารหรอเครองดม กจะมบรการในรปแบบของการจำาหนายเทานน นอกจากนนกแอรยงพยายามสรางจดขายทอยนอกกรอบจากบรการสายการบนอนๆ เชน การขายเสอ

แผนปองกนและแกไขปญหาการกดเซาะชายฝงทะเล

มออาชพช สอยคดจตอลไทยขาดธรรมาธปไตยรนแรง

บทเรยนราคาแพงจากการแทรกแซงสอ

รฐเมนมลพษหวงขยายธรกจถลงเหลก

หมวก หรอของทระลกใหกบผใชบรการดวย

ผอำานวยการใหญฝายบรหารรายไดและระบบชำาระเงน สายการบนนกแอร กลาวตอไปวาในอดตเมอป 2008 บรษทเคยเผชญกบปญหาราคานำามนแพง ทำาใหเครองบนมากกวาครงหนงตองหยดใหบรการ มการปลดพนกงานมากกวาครงหนง จนตองใชการบรหารจดการสถานการณวกฤต (Crisis Management) ซงขณะนนสภาพทางการเงนคลายกบวกฤตทเจแปนแอรไลนกำาลงประสบปญหาอยในขณะน แตยงโชคดทสามารถเจรจาประนอมหนกบเจาหน จนชำาระหนเสรจสนได เมอ

ของป 2552

แมในขณะนสายการบนนกแอรไมสามารถสรางเครอขายทางการบนไดเหมอนเชนสายการบนอน แตปจจบนทางสายการบนไดจบมอกบสายการบนเอสจเอ (Siam General Aviation) ซงเปนพนธมตรทางธรกจ จดทำาโครงการนกมนขน เพอสรางเครอขายการบนขนาดเลกระหวางเมอง เชน เชยงใหม เชยงราย ลำาปาง แพร นาน หลวงพระบาง ฯลฯ  แมจะไมไดเปนของนกแอรโดยตรง แตโครงการดงกลาวกเปนการสรางแบรนดของนกแอรใหมความแขงแกรงในทางออม อยางไรกตามกลยทธทางการตลาดของสายการบนนกแอรในปน คอ การพฒนาศกยภาพรองรบเทยวบนภายในประเทศทเพมมากขน ปรบเปลยนรปแบบแบรนดใหดมความนาเชอถอมากขน เพอรองรบกลมลกคาของการบนไทย ซงเปนบรษทแม

ยทธศาสตรทางการตลาดหลงเปดเสรดานการบนนน สวนใหญมลกษณะเปนกระแสนยมทแพรหลายไปทวโลก ซงในสวนของสายการบนตนทนตำานน มยทธศาสตรคลายกบปศาจทเตบโตอยางรวดเรวเพราะมตลาดรองรบอยมาก สำาหรบในประเทศไทย ชวงแรกสวนแบงทางการตลาดอาจดนอย แตในชวงหลงพบวามกลมคนทวไป นกเรยนและนกศกษาเรมหนมาทองเทยวโดยใชการเดนทางดวยเครองบนมากขน และกลมลกคาเหลานไมตองการความหรหรามากนก ในขณะทพฤตกรรมของลกคากมการเปลยนแปลงมากขนโดยชอบใชของงายและมราคาถก ทำาใหสายการบนตนทนตำาสามารถทำาการตลาดไดงายขน ดงนนในอนาคตตนเชอวาสายการบนใหญและสายการบนตนทนตำาจะเกดความเปลยนแปลงดานราคาทใกลเคยงกนเพอปรบลดตนทนใหสามารถเอาตวรอดในสภาวะเศรษฐกจทตกตำาได” นายณฎฐโพธ กลาว

น�ยชยวฒ ชมส�คร ผจดก�รฝ�ยข�ยและก�รตล�ด ประจำ�ประเทศไทยและกลมประเทศลมนำ�โขง ส�ยก�รบนเอEtihad Airways) กลาววา สายการบนเอทฮดเปนสายการบนแหงชาตของประเทศสหรฐอาหรบเอมเรตต กอตงเมอ

และถอเปนสายการบนทเตบโตเรวทสดในประวตศาสตร เนองจากสามารถเพมฐานลกคาจากจำานวน 300,000 คน8,000,000 คน ภายในป 2008 นอกจากนยงมจดมงหมายเปน The best airline in the world ในขณะทเครองบน

ทงหมดมอายการใชงานเพยงแค 2-3 ป เทานน ซงในป 2008 มเครองบนทงหมด 42 ลำา และมการวางเปาหมายวา ภายในป จะมเครองบน 65 ลำา และในป 2020 จะมเครองบนทงหมด 145 ลำา  และในปจจบนอทฮดมเสนทางการบนทงหมด 57

ทงนจากการเจรญเตบโตของสายการบนเพยง 5 ป  มการเปดเสนทางใหมโดยเฉลยปละกวา 10 เสนทาง ทำาใหสายการบนตองทำาการตลาดใหมๆ ตลอดเวลา เพอหาเสนทางการบนใหมเพมเตม ปจจบนนนอกจากมเสนทางการบนในทวป

เอทฮดยงมเสนทางไปทวปยโรปดวยเชนกน อยางไรกตามนอกจากการพฒนาการใหบรการแลว สายการบนยงมเปาหมายทจะพฒนาคณภาพเพอควารางวล ใหเปนสงทยนยนคณภาพในการใหบรการอกดวย

  กลาวตอไปวา เนองจากเอทฮดจะมเสนทางการบนทซำากบสายการบนอนๆ  ดงนนจงใชจดขายดานการบรการทดเยยมทงในภาคพนดนและบนเครองบนมาเปนจดแขงทางการตลาดทสำาคญและโดดเดน เนองจากผโดยสารทกคนตองใชเวลาสวนใหญอยบนเครองบน ทงนอาหารกเปนอกหนงจดแขงสำาคญของการบรการ ดงนนเอทฮดจงมผจดการดานอาหารคอยแนะนำาเรองเมนอาหารและเครองดมประจำาเทยวบน มการบรการระบบ Dining every times มการเปลยนเมนอาหารทกๆ 3 เดอนเพอไมใหผใชบรการเกดความเบอหนาย

นอกจากนจดขายอกอยางหนงของสายการบนเอทฮด คอ ทนงผโดยสารจะมบรการอำานวยความสะดวกอยางครบครน ทกทนงของชนเฟรสคลาสจะมจอทวขนาด 23 นวสำาหรบบรการผโดยสาร  ในชนธรกจสามารถปรบเปลยนเปนหอง

ประชมได นอกจากนยงมบรการพเศษอนๆ เชน บรการดแลเดกๆ บรการพเศษอนๆ ทงน สายการบนเอทฮดไดพยายามพฒนาทพกผโดยสารหรอเลาจน เพอรองรบลกคากลมบซเนสทราเวลเลอร (business traveler) หรอนกทองเทยวทชอบใชบรการชนธรกจ เพอสรางเปนจดแขงใหเหนอคแขง

แมสายการบนเอทฮดจะมเงนทนมาก แตเปาหมายของการลงทนกมมากเชนกน จงทำาใหสายการบนตองกำาหนดจดคม2012 อยางไรกตามแมในธรกจดานการบนจะมการแขงขนสง แตผมยงมองวาการเตบโตในแงของการทำาการ

ตลาดยงมอตราสงอย  เพยงแตตองหากลยทธทางการตลาดใหมๆ หรอ think outside the box เพอชวยปรบปรงใหยอดนอกจากสงนจะชวยใหสนกกบการทำางานดวยการหาลกเลนใหมมาทำาการตลาดแลว บางครงกเกดเรองทคด

ไมถงใหสามารถนำามาสรางสรรคเปนแผนการตลาดได หากเมอใดทมการปรบกลยทธไดเหมาะสมกบเวลาและความตองการ เมอนนกจะสรางโอกาสใหกบธรกจดานการบนไดอยางคาดไมถง” ผจดการฝายขายและการตลาด ประจำาประเทศไทยฯ สายการบนเอทฮด กลาว

  ใหความเหนเปดทายวา ผทตองการเขามาทำางานในสายอาชพดานธรกจการบนจำาเปนตองขวนขวายหาบรษททเปดรบสมครอยเสมอ เพราะการไดลองสมครงานนนไมมคำาวาถกหรอผด สวนจะไดเขาทำางานหรอไมนน กถอเปนอกเรองหนง ทงนตนเหนวาในสายการบนตางๆ มเวบไซตเผยแพรขาวสารอยมาก การคนหาขอมลในการสมครงานจงเปน

ดงนนหากตองการทำางานในสายงานน ผสมครจะตองปรบตวใหมวสยทศนทกวางไกลดวย

วนท 02/02/2553

ศนยขาวอารเอสยนวสอาคาร 1 มหาวทยาลยรงสต 52/347 ม.เมองเอก ถนนพหลโยธน หลกหก ปทมธาน 12000

0-2791-5661-5 โทรสาร: 0-2791-5664

การบรหารความขดแยง

รศ. ดร.กญชร คาขาย

ความหมายและประเภท

ความขดแยง (conflict) หมายถง เหตการณทปรากฏขนเมอ เมอบคคลหรอทมมความเหนไมสอดคลองกน ความขดแยงถอเปนเหตการณธรรมดาทเกดขนในการอยรวมกนหรอทำางานรวมกน คนโดยทวไปมกนกถงความขดแยงในเชงทำาลาย แตเปนทยอมรบกนวาหากความขดแยงเกดขนในปรมาณทพอเหมาะ ความขดแยงนนจะนำาไปสการเปลยนแปลงทสรางสรรค

ความขดแยงแบงออกไดเปนหลายประเภทแลวแตจะใชสงใดเปนเกณฑในการแบง ดงเชน แรบพาพอรต (Rapparport, cited by Caplow,1975: 276) ไดแบงความขดแยงเปน การตอส เกม และการโตเถยง หรออาจแบงความขดแยงเปนเชงลบและเชงบวกกได แตในทนจะแบงประเภทความขดแยงโดยนำาเอาบคคลทเกยวของเขามาเปนเกณฑ ซงแบงไดเปน 5 ประเภทดวยกน

1. ความขดแยงภายในตวบคคลซงจะเกดขนเมอพบทางเลอกหลายๆทางและตองเลอกเอาทางใดทางหนง2. ความขดแยงระหวางบคคล ซงเกดขนเมอบคคลเหนไมสอดคลองกน3. ความขดแยงระหวางปจเจกบคคลกบกลม เกดขนเมอมสมาชกกลมไมทำาตามขอตกลงของกลม

4. ความขดแยงระหวางกลมหรอทม เกดเมอแตละทมมจดมงหมายทแตกตางกน และตองขนอยกบกนและกนในการทำางานใหบรรลจดมงหมายนน5. ความขดแยงระหวางองคการ เกดขนจากระบบการแขงขนเสรและจากการแขงขนกนำาไปสความขดแยง

สาเหตของการเกดความขดแยง

ดงทไดกลาวแลววาความขดแยงเปนปรากฏการณธรรมดาทเกดขนกบบคคลโดยเฉพาะเมอตองทำางานรวมกบบคคลอน ในการทำางานเปนทมอาจเหนวาสมาชกของทมขดแยงกนดวยการใชวาจาหรอทาทางจนคนอนๆสงเกตเหนได สมาชกของทมจะขดแยงกนไดงายเมอไดมโอกาสปฏสมพนธกน เพราะในระหวางนนความคด ความสนใจ ความรสกและผลประโยชนของฝายหนงอาจไมสอดคลองกบอกฝายหนง ทำาใหตางฝายตางตอตานกนและเกดสภาพการณซงทำาใหไมสามารถหาขอยตได สาเหตสำาคญทกอใหเกดความขดแยงอาจมาจากการตกอยในสภาพแวดลอมตางกน

สงแวดลอมทลอมรอบตวสมาชกแตละคนเปนปจจยสำาคญทกอใหเกดความขดแยงขนมาได เนองจากสงแวดลอมเปนสวนททำาใหสมาชกมลกษณะตางกนออกไป แมไมมผลการวจยทยนยนถงเรองนแตมขอสงเกตวา การจำาแนกงานออกเปนแผนกยอยๆหลายแผนกมผลตอการเพมปรมาณความขดแยงของคนงานในแผนกตางๆ ทงๆทอยในองคการเดยวกน ทเปนเชนนเพราะคนงานเหลานนใชเวลา เงนและทรพยากรตางกน อนอาจกลาวไดวาตกอยในสภาพแวดลอมทตางกนซงมผลกอใหเกดลกษณะประจำาตงทตางกนขนมา และความขดแยงระหวางแผนกตางๆขององคการจะลดลงได หากลดขอจำากดเฉพาะแผนกลงมาใหมลกษณะใกลเคยงกน นอกไปจากนนการกระทำาเชนดงกลาวจะสงผลใหเกดความรวมมอกนมากขน

การมผลประโยชนขดกน

สาเหตของความขดแยงในขอน คอ ความไมสอดคลองกนระหวางความตองการของสมาชกในทม และแสดงออกเปนพฤตกรรมใหเหนอยางเปดเผย ความขดแยงชนดนอาจเกดขนไดเนองจากสมาชกมความตองการสงเดยวกนในการทำางาน แตอาจแบงปนกนไมไดตางฝายตางจงพยายามกดกนมใหอกฝายหนงบรรลถงความตองการ หรอใหไดนอยกวาฝายตน หรออาจเกดขนจากการทสมาชกมความตองการคนละอยางในการทำางานรวมกนกได

การมความคาดหวงในบทบาทตางกน

เมอคนมาอยรวมกนเปนกลมนนตามธรรมชาตแลวตางคนตางจะคาดหวงในพฤตกรรมซงเปนบทบาทของอกฝายหนง ความขดแยงของความคาดหวงในบทบาทนอาจเกดขนไดใน 3 ลกษณะ

* อาจเกดจากการรบรบทบาทผดทำาใหมพฤตกรรมตางจากทควรจะเปนจรง* เกดจากการทตองสรวมบทบาทในขณะเดยวกนทำาใหเกดความสบสนในบทบาท* เกดจากการทมบทบาทแยงกนจนเปนเหตใหมพฤตกรรมขดแยงกน

โดยสรปแลวความขดแยงทเกดจากความคาดหวงในบทบาท คอ การทตางฝายตางทำานายพฤตกรรมของอกฝายหนงไว แตกลบประเมนไดวาอกฝายหนงมพฤตกรรมไมสอดคลองกบทตนทำานายความขดแยงจงเกดขน

การมอคต

พฤตกรรมตางๆทคนๆหนงแสดงออกมาตอคนอนๆยอมสะทอนใหเหนถงความรสกสวนตวของคนผนน ความขดแยงอนเกดจากอคตนเปนไปไดททงสองฝายมความรสกสวนตวทไมดตอกน และแสดงออกมาใหเหนในขณะทมการตดตอสอสารกนจนเปนเหตใหกาวราวกน สำาหรบลกษณะทจะลดอคตลงไดนนสรปไดวา ขนอยกบการมองโลกในแงดเพราะการมองโลกในแงดเปนเหตใหแตละคนเตมใจทจะคนหาวธแกไขความขดแยง และการไมยดตนเองเปนศนยกลางจะชวยอำานวยความสะดวกตอการยอมรบผอนไดงายเขา

การมปทสถาน คานยมและการรบรทตางกน

ความขดแยงทเกดจากสาเหตนเปนความขดแยงทหาขอยตไดยาก หากทงสองฝายยงคงยดวธการเดมในการมองสงแวดลอมและตดสนตามเกณฑทตนมอย ทงๆทตกอยในสงแวดลอมอยางเดยวกน คนแตละคนอาจมองสงทปรากฏอยไปคนละอยางและตางกยนยนในความเหนของตน โดยหาขอตกลงรวมกนไมได ความขดแยงยอมเกดขนได

คว�มขดแยงท�งสงคมวฒนธรรม ภยคกค�มตอคว�มมนคงของช�ต

************************

ก�รขดแยงท�งวฒนธรรม (Cultural Conflict)

การแพรกระจายวฒนธรรมและการสงสรรคทางวฒนธรรมอาจสรางความขดแยง ถาสมาชกในกลมไมยอมรบซงกนและกน โดยปกตกลมชาตพนธทมวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณ ความเชอ และภาษาพดรวมกนมกจะไมมความขดแยงทางวฒนธรรม ความขดแยงทางวฒนธรรมเกดขนเมอมการปะทะสงสรรคของวฒนธรรมทตางกน  การปะทะสงสรรคทางวฒนธรรมนเกดจากการแพรกระจายของวฒนธรรมใดวฒนธรรมหนงหรอทงสองชด  ทงนอาจเกดจาก

(1) การอพยพยายถนของกลมใดกลมหนงเขามาสอาณาบรเวณทมกลมชาตพนธหรอวฒนธรรมอนอยแลว ถาการอพยพยายถนนไมไดรบการยอมรบอยางเปนมตรกจะเกดความขดแยงได

(2) การขยายดนแดนของกลมใดกลมหนง เพอเสรมอาณาเขตของตนซงมผลในการรกรานกลมทตงถนฐานอยกอนแลว ทงนรวมทงการยกทพไปสรบกนดงเชนสงครามสมยโบราณ

(3) การลาอาณานคมของสงคมตะวนตก โดยกลมทมอำานาจสามารถเขาไปครอบครองและเผยแพรวฒนธรรมของตนดวย

(4) นอกจากนความขดแยงทางวฒนธรรมอาจเกดจากการแพรกระจายทางวฒนธรรมโดยการสอสาร ถายทอดผานสอมวลชน ระบบการศกษา และเทคโนโลยตางๆ

อยางไรกตาม กรณทมความแตกตางระหวางกลมชาตพนธมสงเพราะสงคมวฒนธรรมขดแยงกน การปรบรบวฒนธรรมซงกนและกนไมเกดขน  ปญหาเรองความขดแยงของกลมชาตพนธ เกดจากการทแตละฝายพยายามรกษาเอกลกษณทางวฒนธรรมของตนและไมยอมรบวฒนธรรมของสงคมขางเคยง หรอถาความขดแยงเกดจากกรณของการชวงชงอำานาจ ความสมพนธจะอยในลกษณะศตรหรอคปรบ เกดสงครามชวงชงพนทหรอผคน ขอมลในประวตศาสตรชใหเหนตวอยางของความขดแยงของกลมชาตพนธทมสงคมวฒนธรรมภาษาพดตางกนอยเปนประจำา ในกรณทมความขดแยงทางวฒนธรรมรนแรง อาจเกดเปนขบวนการตอตาน เชน ขบวนการแยก ดนแดนหรอขบวนการกอการราย

คว�มขดแยงท�งวฒนธรรมคออะไร

ความขดแยงทางวฒนธรรม(cultural conflicts) อาจเปนคำาทไมคนหสำาหรบหลายๆคน เปนคำาทใชเรยกรวมๆของความตงเครยด ความแตกราว ความเหนทไมตรงกนอนเกดจากการพบกนของวฒนธรรมทมความแตกตางกน หากการสรางกลมประชากรซงเปนมาตรหลกของความสมพนธระหวางประเทศใน สมยปจจบน ใหเกดเปนรปเปนรางอาศยเงอนไขหลกอยางหนงคอความเหมอนกนของ วฒนธรรม กจะสามารถแยกกลมประชากรสองกลมไดโดยอตโนมตอาศยความตางทางวฒนธรรม เนองจากประชากรแตละคนจะซมซบเอาวฒนธรรมของกลมทตนเองอยเขาไปใน บคลกของตนไมมากกนอย ทำาใหเปนธรรมดาทระหวางปจเจกชนซงอยในกลมประชากรทตางกนม แนวทางความคดและการกระทำาทตางกน ยงเมอเขาสยคปจจบนทการตดตอระหวางประเทศเปนไปอยางกวางขวาง ประเทศทยนหยดในความเปน

เอกลกษณทางวฒนธรรมกเพมขน ผลกคอการเกดความขดแยงทางวฒนธรรมอนเกดจากความแตกตางทางวฒนธรรมขน ครงแลวครงเลานนเอง

ปจจยหลกททำาใหแนวคดใหมทเรยกวา " ความขดแยงทางวฒนธรรม " มความสำาคญขนโดยฉบพลนคอ ตามทไดกลาวไว ความตองการการพฒนาทพรอมกนของการยนกรานในความเปนเอกลกษณทาง วฒนธรรม และการขยายใหญของการตดตอระหวางประเทศ แตปจจยทเปนรปธรรมกวานน มสองจดทสำาคญคอ

1. ปจจบนเวทของความสมพนธระหวางประเทศไดครอบคลมทวโลกเปนครงแรก บนหนาประวตศาสตรชาตพนธมนษย

2. ความจรงทวาการตดตอระหวางประเทศของปจเจกชนกำาลงเพมขนเรอยๆ การตดตอระหวางผมวฒนธรรมตางกนหลายแบบจงเกดขน แต ศาสนา ภาษา วถพนบาน ศลปะ โดยเฉพาะดานความคด กมการสบทอดของวฒนธรรมทตางกน เมอสมผสกบวฒนธรรมของผอนกแนนอนวาจะตองเกดความขดแยงขน แตหากมองอกดานหนง เมอกอนการตดตอสอสารระหวางประเทศดำาเนนดวยองคกรของรฐหรอเจา หนาทไมกคนเทานน ตอนน การสอสารระหวางประเทศมความกาวหนาอยางเหนไดชด บคคลนบไมถวนทมกลไกหรอเปาหมายตางๆสามารถขามพรมแดนไดอยางคอน ขางอสระขน  เหลาผคนทเอาวฒนธรรมทแตกตางมาสมผสกนกยอมเกดความขดแยงขน อยางไมอาจหลกเลยงกวาได แตไมเคยมยคสมยใดทยอมรบการมองตนเหตและกลไกนนอยางชดเจนและเผชญ กบมนอยางฉลาดเทายคสมยนอกแลว ทจรงแลวในประเทศเดยวกนกเกดความขดแยงทางวฒนธรรมได แตกไมถกมองเปนปญหาเทาความขดแยงทางวฒธรรมระหวางประเทศ เนองจากในประเทศ คนหนงคนมสงทนบถอหรอเชอถออยมากมาย ความนบถอความเชอถาถกหกลาง หรอซบซอนขน ความขดแยงทางวฒนธรรมกไมกลายเปนเรองรนแรง แตทวา มนษยมากมายทมชวตอยในยคชาตนยมนน ในมตของความสมพนธระหวางประเทศ มแนวโนมทจะรสกรนแรงตอความเปนสวนหนงของชาตหรอเผาพนธ ความขดแยงทางวฒนธรรมระหวางชาต บางครงกจะแสดงในรปรางทรอนแรง

คว�มหล�กหล�ยท�งวฒนธรรม ในเชยตะวนออกเฉยงใต

กอนทจะมมนษยเกดขนกมความหลากหลายในธรรมชาตเปนพนฐานมากอน มนษยกเกดขนในสงแวดลอมทแตกตางกน ในทแตละแหงมนษยกยอมเรยนรทจะอยรวมกน และอยรวมอยางสอดคลองกบธรรมชาต จงมวถชวตทแตกตางกน เรยกวาเปนความหลากหลายทางชวภาพ กบความหลากหลายทางวฒนธรรมเปนเรองทเชอมโยงกน เพราะวาชวตตองเกดขนในทตางๆ

เอเชยตะวนออกเฉยงใตในป 2004 มประชากรประมาณ 600 ลานคน เกาะชวา คอเกาะทมประชากรหนาแนนทสดในโลก มความหลากหลายทางวฒนธรรม ภาษา และ ศาสนา รวมทงมชาวจนอพยพมาเปนจำานวนมาก แตละประเทศพบวา มความหลากหลาย ทางเชอชาต หลากหลายศาสนา มทงไทย จน ญวน ลาว เขมร มอญ มาลาย ศาสนากมทง พทธ ครสต อสลาม ฮนด ซกส

ศ�สน�พทธเปนวฒนธรรมสวนใหญของคนไทย ลาว พมา เวยดนาม ในขณะท ศ�สน�อสล�มกเปนวฒนธรรมสวนใหญของคนของคนมาเลเซย อนโดนเซย บรไน และศ�สน�ครสตเปนวฒนธรรมสวนใหญของคนฟลปนส ซงหากแบงตามสถตจะไดดงน

บรไน: อสลาม (67%) พทธมหายาน (13%) ครสต (10%) ภตผ และอนๆ (10%)

กมพชา: พทธหนยาน (93%) ภตผ และอนๆ (7%)

ตมอรตะวนออก: ครสตศาสนา (95%)

อนโดนเซย: อสลาม (81%) ครสต พทธ ฮนด และอนๆลาว: พทธหนยาน (60%) Animism และอนๆ (40%)

มาเลเซย: อสลาม (61%) พทธมหายาน (20%) ครสต ฮนด และอนๆพมา: พทธหนยาน (89%) อสลาม (4%) ครสต (4%) ฮนด (1%) และ ภตผฟลปปนส: ครสต (92%) อสลาม (5%) พทธ และอนๆ (3%)

สงคโปร: ศาสนาตามประเทศจน (พทธมหายาน เตา และ ขงจอ) (51%) อสลาม (15%) ครสต (14%) ฮนด (4%) อนๆ (16%)

ไทย: พทธหนยาน (95%) อสลาม (3%) ฮนด ครสต และ ฮนดเวยดนาม: พทธมหายาน (50%) ขงจอ และ ครสต (50%)

ทใดทมการเขาถงความหลากหลายทางธรรมชาต ความหลากหลายทางวฒนธรรมยอมจะมสนตสขหากมการจดการทางวฒนธรรมทด แตทไหนทมความขดแยงกเกดความรนแรงขน ยกตวอย�งประเทศพมาเปนทอยของชนหลายเผา ทอพยพมาอยรวมกนทลมแมนำาอรวด กเกดการกระทบกระทงขดแยงกนมาเรอยๆ เคยมการรวมตวกนแตสดทายกไมสามารถทจะตกลงกนได มการรวมตวกนยากมาก มความขดแยงเรอรงมาเรอยจนถงบดน ทมาเลเซยและอนโดนเซยเคยมการทะเลาะกนระหวางชาวมลายกบชนเชอสายจน

โลกปจจบนกำาลงเผชญกบสงทเรยกวา "สงครามวฒนธรรม" (Culture Wars) หรอ "ความขดแยงระหวางอารยธรรม" (The Clash of

Civilizations ) ซงสะทอนใหเหนถงโลกทศน 2 แบบ ทกำาลงตอสกนอย ความขดแยงระหวางโลกทศนทแตกตางทงสองน กำาลงสงผลกระทบอยางใหญหลวงตอสงคมโลกทงมวล รวมทงประเทศในเอเชยตะวนออกเฉยงใต "การปะทะระหวางอารยธรรม"ในโลกปจจบนทเตมไปดวยอคต และความคลางแคลงใจระหวางศาสนาและเชอชาต ฮนตงตน เชอวา "ความ แตกแยกระดบมหาภาคระหวางมนษยดวยกน และทมาของความขดแยงตางๆ จะมาจากดานวฒนธรรม การปะทะกนระหวางอารยธรรม จะครอบงำาการเมองโลก ... การปะทะทสำาคญทสดจะเปนการปะทะกนระหวางอารยธรรมตะวนตก กบ "อารยธรรม ทมใชตะวนตก" ซงภาพสะทอนดงกลาวนบวนยงทวความรนแรงมากขนในเอเชยตะวนออกเฉยง ใตดวยเชนกน

ก�รจดก�รคว�มหล�กหล�ยท�งวฒนธรรมมสองวธคอ

1.การจดการดวยวธใชความรนแรงและการจดการดวยสนตวธซงรายละเอยดนนมดงน

2. การจดการดวยวธใชความรนแรง

หากสงคมในเอเชยตะวนออกเฉยงใตมการเขาถงความหลากหลายทางธรรมชาต ความหลากหลายทางวฒนธรรมยอมจะมสนตสข ในขณะเดยวกนหากสงคมในเอเชยตะวนออกเฉยงใต ไมสามารถจดการความหลากหลายทางวฒนธรรม และตางวฒนธรรมมความขดแยงถอวฒนธรรมของวฒนธรรมตนเปนใหญ เยยดหยาม ดถกวฒนธรรมอน กจะนำาไปสความรนแรงในทสด ซงสอดกคลองกบทฤษฎความรนแรงในมมของ ลอส โคเซอร (Lewis A. Coser) นกสงคมวทยาทมชอเสยงชาวอเมรกน ซงมมมมองไปในแนวทางทฤษฎความขดแยง

(Conflict Theory) และไดเสนอทฤษฎหนาทในทางสงคมของความรนแรง (Social Functions of Violence) โคเซอรไดเสนอแนวความคดวาความรนแรง (Violence) ทคนสวนใหญมองวาเปนปญหาและสงทไมพงปรารถนาแททจรงแลวม หนาท (Function) ทสำาคญยงในทกสงคมนกทฤษฎในแนวขดแยงนเชอวา การเปลยนแปลง (Change) เปนสงปกต (Normal) และไมไดเปนสงทไมพงปรารถนา (Undesirable) แมจะเปนการเปลยนแปลงแบบถอนรากถอนโคน (Radical Change) กตาม

การใชความรนแรงในการเปนเครองมอทจะนำาไปสความสำาเรจ และสำาหรบผมอำานาจเหลานความสำาเรจกคอ "อำานาจ" ทมากขนและเดดขาด และนคอลกษณะการใชความรนแรงของผทเขมแขง เพอใหคนสงคมทอยในรฐเดยวกน พรมแดนเดยวกนถงแมจะมความหลากหลายทางวฒนธรรมยอมรบและปฏบตวฒนธรรม ของผมอำานาจและอาจถงขนปฏเสธและยกเลกวฒนธรรมทองถนอนนำาไปสความ ปกแผนของวฒนธรรมชาตในขณะเดยวกนวฒนธรรมทองถนทมความหลากหลายใน แตละประเทศกจะใชความรนแรงในฐานะของผทออนแอ เชนกนเพอตอสวฒนธรรมของตน เปาหมายของการใชความรนแรงสวนใหญกลบไมไดเปนอำานาจ แตบางครงเปนแค การเรยกรอง (Demand)

การประทวง (Protest) การแสดงความไมเหนดวย (Disagreement) หรอการอยากใหสงคมรบร (Recognition) เราจะเหนสงเหลานนในชนกลมนอยในแตละประเทศ ไมวาภาคใตของไทย หรอภาคใตของฟลปนส โรฮงยาในพมา กรณทเกดขนกบวยรนภาคใตหรอผกอการน

ความรนแรงทถกใชโดยรฐผานเจาหนาทรฐบางคนในอดต ทงทเปนความรนแรงแบบทใชกำาลง (Physical Violence) เชนการจบกม ขมข ตางๆนานา หรอการใชกำาลงผานระบบหรอโครงสรางทไมเปนธรรม (Structural Violence) เชน การตรวจคนแบบไมมเหตผล การแสดงความประพฤตในแนวดถกเชอชาตหรอศาสนา หรอมองผกอการหรอผตองหาไมใชคนไทย ไมใชอนโดนเซย ไมใชพมา ไมใชเวยดนามและอนๆ เหลานลวนเปนความรนแรงทกอใหเกดความไมพอใจตอรฐตอสงคมโดยรวม และนทำาใหเกดความเปนหนงเดยวกนของผมชะตากรรมรวมกน ความรสกความเปนหนงเดยวกนน ยงเพมขนอยางมากหลงจากทเหตการณกรอเซะ ตากใบหรอการทชาวบานโดนถลมดวย

อาวธสงครามพรอมความรสกจากชาวบานวา ทหาร ตำารวจเปนคนทำาเพราะชาวบานจะเอาอาวธสงครามมาจากไหนในทามกลางทหารและตำารวจ เตมพนทเกอบทกตารางนว หลายๆ ครงคนระดบเสนาบดของรฐเคยใชดวยถอยคำาท ความรนแรงและดถกคนในพนทวาไมใหความรวมมอกบรฐ ความรนแรงในทางคำาพด (Verbal Violence) ดงกลาว ไมเพยงแตจะไมชวยใหเหตการณดขนแลว ยงตอกยำาสะทอนใหเหนถงระยะหางระหวางชาวบานและรฐทนบวนจะยงแยลงอกดวย สดทายความรนแรงในการปราบปรามในอดตแบบเวยงแห อคตตอประชาชนในพนทเปนอกชนวนททำาใหความรนแรงนนขยายตว ทสำาคญความขดแยงขยายวงไปสกรอบของศาสนาดวยเพราะรฐสวนใหญเปนชาวไทย พทธและประชาชนสวนเปนมลายมสลม และปจจยเหลานเอง กใหเกดความรสกทเปนหนงเดยวกนมากขน

ก�รจดก�รดวยสนตวธ ประเทศไทยและเอเชยตะวนออกเฉยงใตกำาลงประสบภาวะวกฤต ทงทางการเมองและทางสงคมและวฒนธรรม ซงถาคลคลายไมไดจะนำาไปสภาวะวกฤตทางจตใจ เศรษฐกจ และอนๆ รวมถงอาจเกดการปะทะรนแรง ถงขน บาดเจบ ลมตาย ทรพยสนเสยหาย ฯลฯ กลายเปน

"โศกนาฏกรรม" ทสรางรอยราวและบาดแผลในดวงจตของคน "สนตวธ" เปนสะพานสทางออกจากวกฤต "สนตวธ" จงนาจะเปน "สะพานสทางออก" จาก "วกฤตความรนแรงอนเนองมาจากความหลากหลายทางวฒนธรรมของสงคมไทยและ เอเชยตะวนออกเฉยงใต" ในปจจบนสนตวธ คอวธการจดการกบความขดแยงวธหนง การใชสนตวธมเหตผลสำาคญตรงทวา เปนวธการทนาจะมการสญเสยนอยทสด ทงระยะสนระยะยาว ทงรปธรรมและนามธรรม ผดกบการใชความรนแรง ซงทกฝายอางวาเปนวธการสดทาย ซงบางกรณสามารถบรรลผล ในระยะสนเปนรปธรรมชดเจน แตหากความขดแยงดำารงอยเพยงแตถกกดไว โอกาสทจะเกดความรนแรงในระยะยาวยอมมอย สวนในทางนามธรรม เชน ความเขาใจอนด ความสามคคปรองดอง นนยอมเกดขนไดยากดวยวถความรนแรง บางคนมองสนตวธในลกษณะปฏสมพนธเชงอำานาจ เชน การใชปฏบตการไรความรนแรง เพอใหรฐหรอผมอำานาจเปลยนแปลงนโยบายหรอพฤตกรรมบางคนใชสนตวธ เพราะความเชอวาจะใหผลทยงยนและเปนไปตามหลกจรยธรรม หรอ ศาสนธรรม

บางคนใชสนตวธตามหลกการบรหารเพอลดความขดแยง ไปใสรปแบบอนทจะจดการไดดกวา โดยไมใชความรนแรง ลกษณะสำาคญของสนตวธ คอ ไมใชวธทเฉอยชาหรอยอมจำานน หากเปนวธทขนแขงและตองใชความคดสรางสรรค ไมใชยทธวธทเลอกใชในบางโอกาส หากเปนยทธศาสตรทปฏบตไดอยาสมำาเสมอ เปนสจธรรมทนาเชอถอไมใชวธทดในเชงกระบวนการเทานน หากเปนวธทหวงผลทกลมกลนกบวธการดวย

คว�มขดแยงท�งสงคม และคว�มมนคงแหงช�ตในมตใหม

ปญหาความขดแยงในสงคมทมผลกระทบตอความมนคงแหงชาตม ๓ ระดบ คอ

ระดบคว�มขดแยงในขนตน เปนความขดแยงเฉพาะหนา ทตองประเมนสถานการณวาจะเกดความรนแรงหรอไม และมทศทางอยางไร

โดยเจาหนาทตำารวจ หรอ ทหารสามารถเขามาคลคลายสถานการณได

ระดบคว�มขดแยงในเชงโครงสร�ง เปนความขดแยงทเกดขนในระบบตาง ๆ ของสงคม ซงตองแกปญหา  ทระบบ  และกฎหมายทเกยวของ

คว�มขดแยงท�งวฒนธรรม เปนความขดแยงทเกดขนจากแนวความคดและการดำาเนนวถชวตทมความแตก ตางกน  ซงการแกไขปญหาความขดแยงในระดบนตองอาศยระยะเวลา และตองใหความสำาคญกบคนทกเชอชาตและทกวฒนธรรม

คว�มขดแยงของสงคมไทยทมผลกระทบตอคว�มมนคงแหงช�ตและแนวท�งแกไข

- การปฏรประบบราชการในสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว โดยเฉพาะการเปดกวางใหสามญชนทวไปสามารถเขาถงระบบการศกษา ไดกอใหเกดการเปลยนแปลงทางสงคมในเชงโครงสรางโดยมชนชนกลางเขาสระบบราชการมากขน และสวนหนงของขาราชการทมาจากชนชนกลางนกลายเปนกลมเรยกรองใหเกดการเปลยนแปลงทางการเมอง จากการปกครองโดยระบอบสมบรณาญาสทธราชเปนระบอบประชาธปไตย อยางไรกตามความเปลยนแปลงดงกลาวมไดเปนไปอยางท   ทกฝายคาดหวง แตกลบนำาไปสความขดแยงทางความคดซงเปนสงสำาคญททำาใหเกดการ ปฏวตรฐประหารในเวลาตอมาอกหลายครง และเมอ จอมพล สฤษด ธนะรชต เขายดอำานาจและขนดำารง

ตำาแหนงนายกรฐมนตร ไดนำาพาประเทศเขาสกระแสการปฏวตอตสาหกรรมตามแนวทางชาตตะวนตก มการกำาหนดแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตขน และมการสงเสรมการลงทนในพนทตางๆทวประเทศ ทำาใหเกดชนชนกลางทมาจากนายทนนอกระบบราชการจำานวนมาก ซงคนกลมนเปนสวนหนงของความเปลยนแปลงทางสงคมในเชงโครงสรางอก ครงหนง ทงนคว�มเปลยนแปลงโครงสร�งของสงคมมกจะนำ�ไปสคว�มขดแยงในเชงโครงสร�งเสมอ เชนเดยวกบทสงคมไทยประสบ โดยความขดแยงทเกดขนหลายครงไดขยายวงกวางจนนำาไปสการตอสโดยใชความรนแรง ทำาใหสญเสยทงชวตและทรพยสนอยางใหญหลวง จนประเทศชาตขาดความมนคง ดงเหนไดจากเหตการณสำาคญทางประวตศาสตรของไทยตลอดมาตราบจนถงปจจบน

- ในหวงระยะเวลา 20 ปทผานมา เศรษฐกจของไทยเจรญเตบโตทำาใหประเทศมการพฒนาอยางตอเนอง แตระบบการกระจายรายไดยงไมมประสทธภาพทำาใหเกดความเหลอมลำาทาง เศรษฐกจและสงคมระหวางสงคมเมองและชนบทอยางมาก  ทงนการพฒนาและการปฏรปในแตละครงทดำาเนนการโดยละเลยชาวบานในชนบท ซงเปนคนสวนใหญของประเทศ ยงเพมชองวางของความแตกตางระหวางคนรวยกบคนจนใหมมากขน จนกระทงการเมองไทยในระยะหลงไดมการดำาเนนนโยบายทกระจายผลประโยชนไป สชนบทดวย "นโยบายประชานยม"

ซงเปนการเตมเตมชองวางดงกลาว ทำาใหประชาชนระดบรากหญาใหความนยมเนองจากไดรบการดแลอยางเปนรปธรรมชดเจน โดยทประชาชนเหลานนมไดคำานงวาผลประโยชนทไดรบเปนเพยงการแกปญหาเฉพาะหนาและมใช  การพฒนาทยงยนในขณะทประชาชนในเมองโดยเฉพาะปญญาชนเหนวา นโยบายดงกลาวไมชอบธรรมเพราะเปนการนำาภาษจากรายไดของพวกตนไปใหกบชาวชนบท จงตอตานแนวนโยบายดงกลาวสะทอนใหเหนความขดแยงทางความคดทลกลามนำาไปสการรฐประหารในป๒๕๔๙  ในทสด-สงคมไทยมความหลากหลายของชาตพนธ แตแนวคดในอดตไมใหการยอมรบในความหลากหลายจงมการใชนโยบายผสมผสาน ระหวางเชอชาตเพอใหเกดความกลมกลนเปนไทย  โดยมไดคำานงถงแนวคดของกลมชนเชอชาตตางๆ สงผลใหเกด คว�มขดแยงท�งวฒนธรรม

ซงเหนไดชดเจนในกรณพนทจงหวดชายแดนภาคใต ทประชาชนสวนใหญเปนชาวไทยมสลม ทมวถชวตและวฒนธรรมทแตกตางไปจากประชาชนชาวไทยสวนใหญของประเทศ ซงรฐบาลในอดตไดเคยดำาเนนนโยบายใหมการผสมกลมกลนใหเกดความเปนไทย ทำาใหชาวไทยมสลมเกดความรสกขดแยง ซงเปนสวนหนงททำาใหเกดเหตการณบานปลายดงทเหนในปจจบน อยางไรกตามปจจบนภาครฐมการยอมรบในความหลากหลาย และไดตระหนกแลววาการทแตละเชอชาตดำารงอตลกษณเดมของตนนนเปน แนวทางเชงบวกเนองจาก ความหลากหลายของเชอชาตกอใหเกดความหลากหลายของวฒนธรรม และความหลากหลายของภมปญญาซงจะกลายเปนทางเลอกทหลากหลายในการแกปญหาตางๆในแตละพนท-ปจจบนโลกาภวตนทำาใหเกดองคความรใหมทสงคมไทยโดยเฉพาะในชนบทร ไมเทาทนองคความรดงกลาว อกทงทนนยมแบบใหมกำาลงรกลำาเขาสชนบททองถนโดยมการละเมด ทรพยากร- ธรรมชาตในพนทปา ลมนำา ชายฝงทะเล ฯลฯ ผานอำานาจอนมตของเจาหนาทรฐ โดยทรพยากรเหลานถอเปนตนทนชวตซงมความสำาคญตอการดำารงชวตของคน ไทยทงชาต จงเปนเรองทสรางความขดแยงแกสงคมไทย

โดยประชาชนในเมองหรอในศนยกลางประเทศซงสวนใหญมความรแตไมไดรบขอมลขาวสารอยางเพยงพอและอาจจะไมสามารถรวมพลงเพอปกปองสทธได อกทง "การถวงดล" อำานาจอธปไตยของไทย ๓ ดาน คอ อำานาจนตบญญต อำานาจบรหาร และอำานาจตลาการ ยงเขาไปถวงดลในระดบทองถนไดไมทวถง  ดงนนการถวงดลทมประสทธภาพดวยการรวมพลงแสดงสทธปกปองทรพยากร จงควรมาจากระดบทองถนทงระดบ  อบต. หรอ อบจ. และทสำาคญยงคอประชาชนในทองถน  โดยรฐตองใหประชาชนไดรบการศกษาเพอใหรเทาทนโลกาภวตน รวมทงตองทำาใหการปกปองสทธของประชาชนในทองถนเปนเรองทถกตอง ตามกฎหมาย อยางไรกตาม แมการปกปองสทธจะเปนพนฐานสำาคญของพลงภาคประชาชน แตกมกนำาไปสความขดแยงในพนทเสมอ ดงเหนไดจาก กรณการปะทะกนระหวางประชาชนกบตำารวจในการคดคานทอกาซไทย-มาเลย ท อ.จะนะ จ.สงขลา   การประทวงของคนในชมชนมาบตาพด เปนตน

- การแกไขหรอบรรเทาความขดแยงทเกดขนในสงคมไทย ควรนำาแนวทางสนตวธมาเปนสวนหนงในการแกปญหา เนองจากแนวทางสนตวธคำานงถงความมนคงอยางสมดลในทกมต การบงคบใชกฎหมายดวยหลกนตธรรม  สทธมนษยชน สทธเสรภาพ จรยธรรม และความเทาเทยมเสมอภาค  รวมถงความรสกของประชาชนในประเทศเพอนบาน จงเปนหลกการทควรรณรงคใหประชาชนทกเพศและวย มความเขาใจในแนวทางสนตวธและนำาไปใชในการแกปญหาความขดแยงใน ทกระดบทตนเผชญ อยางไรกตาม การนำาไปปฏบตโดยเจาหนาทรฐควรเปนไปดวยความระมดระวง โดยเฉพาะในเรองการใชดลยพนจตความโดยขาดความเขาใจอยางถองแทอาจจะ สรางเงอนไขใหมในการแกปญหาและอาจจะนำาความขดแยงไปสความรนแรงของ เหตการณได  ทงน ผทรงคณวฒบางทานไดแสดงความคดเหนทนาสนใจวา ในบางสถานการณเจาหนาทรฐไมสามารถใชกฎหมายหรอแนวทางสนตวธได เนองจากเหตการณทเกดขนมความรนแรงและตองการวธแกไขทเดดขาดและทนทวงท  เชน กรณ ๓ จชต. เปนตน-  กระบวนทศน (paradigm) ของความมนคงแหงชาต (National Security) ในปจจบนอาจจะไมสามารถนำามาจดการปญหาทเกดจาก

ความเปลยนแปลงในเชง โครงสรางและกระแสโลกาภวตนไดเชนในอดต ดงนนควรปรบเปลยนกระบวนทศนในการมองสงคมไทยในมตของ สงคมเสยง (Risk Society) ท มสมมตฐานคอ ความไมแนนอน  สงทเคยถกเชอวามประโยชนหรอเปนโอกาสในอดต ปจจบนกลบถกพสจนวาเปนโทษหรอเปนภยคกคาม  ประเทศสวนหนงในโลกไมคำานงถงกฎกตกาสากล ทำาใหระบบระหวางประเทศลมเหลว สงคมโลกจงควรพฒนาระบบพหภาคใหมประสทธภาพ สำาหรบประเทศไทยปญหาสวนหนงทไดรบจากภาวะสงคมเสยงซงเปนเรอง ทนากงวลใจคอความทนสมยตามกระแสโลกาภวตนสงผลใหสงคมไทยรวมทงชาว ชนบทตองการความเปนอยทดและทดเทยมในรปแบบเดยวกนกบสงคมเมอง โดยมไดคำานงถงรากเหงาของความเปนสงคมเกษตรกรรม อขาวอนำาของโลก และมภมปญญามากมายอนมคาของบรรพบรษ จงควรปลกจตสำานกของชาวชนบทใหกลบมาภมใจในความเปนเกษตรกรและปลกจตสำานกของคนในสงคมเมองใหเคารพในศกดศรของความเปนสงคม เกษตรกรรม รวมทงใหประชาชนชาวไทยตระหนกโดยพรอมเพรยงกนวา โลกาภวตนไมใชสงทปฏเสธไมได ซงแนวทางปรชญาเศรษฐกจพอเพยงคอตวอยางของการรบมอกบโลกาภวตนได ดทสดในปจจบน

สรป

สงคมเอเชยตะวนออกเฉยงใตซงเปนสงคมทมความหลากหลายทางวฒนธรรม กำาลงเผชญกบสงทเรยกวา "สงครามวฒนธรรม" (Culture Wars) หรอ "ความขดแยงระหวางระหวางอารยธรรม" (The Clash of Civilizations) ซงเปนผลมาจากกระแส "การปะทะระหวางอารยธรรม" ในโลกปจจบนทเตมไปดวยอคต และความคลางแคลงใจระหวางศาสนา เชอชาตและวฒนธรรม และนำามาซงการแตกแยกทางสงคมระหวางประเทศ และในประเทศ การขดแยงกนทางเชอชาต ศาสนาดงนนการจดการสงคมและวฒนธรรมบนความหลากหลายจะตองมเอกภาพของคนในชาตและรฐของตน ในขณะเดยวกนการใชสนตวธผานกระบวนการตางๆอยางเปนขนเปนตอนไมวา และการยอมรบการคงอยของความหลากหลายทางวฒนธรรม และเชอชาต