ĐO lường chất lượng dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ

----------

BÀI TẬP NHÓM TỔNG HỢP:

ĐỀ TÀI 1:

Đo lường chất lượng dịch vụ:

Phương pháp tiếp cận hệ thống.

ĐỀ TÀI 2:

Đánh giá chất lượng dịch vụ của việc phục vụ thức ăn nhanh tại chỗ dành cho sinh viên

UEH tại siêu thị Family mart tại chi nhánh Nguyễn Tri Phương.

TP.HCM 03/2016

Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM

BÀI TẬP NHÓM SỐ 1:

ĐỀ TÀI:

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN HỆ THỐNG

2 Nhóm 19 Khóa 39


ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN HỆ THỐNG

Rose L. Johnson, Michael Tsiros and Richard A. Lancioni

Giới thiệu

Với sự thành lập của giải thưởng Malcolm Baldrige năm 1986 và tiêu chuẩn ISO 9000

năm 1988, doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn. Nhiều công ty đã

thay đổi và chú trọng đến chất lượng hơn. Nhiều biện pháp đo lường đã được phát triển để

giám sát chất lượng sản phẩm, tiêu biểu là các hệ phương pháp kiểm soát quá trình của

Deming và Juran. Các doanh nghiệp bắt đầu mở rộng các cuộc khảo sát khách hàng hàng

tháng để theo dõi hiệu suất của họ

Thất bại trong việc đo lường và kiểm soát chất lượng

Thất bại trong sự đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ có thể được gây ra bởi 2 yếu

tố.

Thứ nhất, không dễ dàng để can thiệp vào hầu hết các dịch vụ vì nó có thể gây ra nhiều

khó khăn và làm cho kết quả nghiên cứu không đáng tin cậy. Những sự nhận thức về chất

lượng dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều qua các mẫu quan sát, điều này có thể liên quan

đến sự khác nhau trong thực tế về dịch vụ, sự khó khăn của việc ghi nhận kết quả định

tính cuối cùng cũng có thể bị sai lệch.

Thứ hai, chất lượng dịch vụ không thể được mô phỏng theo bất kỳ kiểu mẫu nào, bởi vì

rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về chất lượng dịch vụ. Các nhà

nghiên cứu đã nhận ra rằng rất khó khăn để loại bỏ bớt những yếu tố đó.

Tập trung vào kết quả cuối cùng

Ban đầu, đã có nhiều nổ lực nhằm đưa đo lường chất lượng dịch vụ thành khuôn khổ

trong ngành công nghiệp sản phẩm. Kết quả là, các nổ lực đó có xu hướng tập trung chủ

yếu vào kết quả cuối cùng, hoặc đầu ra của quá trình sản xuất. Ví dụ, tập đoàn Ameritech

3 Nhóm 19 Khóa 39


ở Chicago đã tiến hành một cuộc nghiên cứu toàn diện về chất lượng dịch vụ được cung

cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại bàn của họ (Theo Ameritech, năm 1993).

Công ty đã xem xét đầu ra của hệ thống dịch vụ như hiệu suất thiết bị, hiệu quả của hệ

thống sửa chửa và bảo trì, độ rõ của giọng nói được truyền tải trên điện thoại, và độ chính

xác của hệ thống thanh toán hóa đơn. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu đã thất bại trong việc

xem xét các khía cạnh của dịch vụ sản xuất chẳng hạn như đào tạo nhân viên phục vụ và

chất lượng của sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng.

Không quan tâm đến các phân đoạn riêng biệt

Có thể nói ví dụ trên chỉ là cố gắng để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng nó cho thấy

đây là đại diện điển hình của nhiều sự cố gắng tương tự. Kết quả chỉ ra rằng khi nhiều

doanh nghiệp đo lường chất lượng dịch vụ, họ tập trung chủ yếu vào kết quả cuối cùng và

có xu hướng bỏ qua các thành phần cấu thành dịch vụ, những điểm đóng ghóp vào các kết

quả cuối cùng. Tập đoàn Ameritech đã tập trung vào đầu ra của hệ thống dịch vụ của

mình và đo lường chúng.

Tuy nhiên, những công ty bắt đầu có cái nhìn toàn diện hơn về quá trình sản xuất dịch vụ.

Ví dụ, McDonald’s kiểm toán trên 12,000 nhà hàng hoạt động dưới hình thức nhượng

quyền thương mại trên toàn thế giới trên cơ sở hàng quý. Một cuộc kiểm toán bao gồm

các điểm như là: một sự đánh giá về cơ sở vật chất và các nguồn lực sản xuất dịch vụ

khác (ví dụ như bầu không khí, sự sạch sẽ, sự sắp sếp chỗ ngồi, và giờ hoạt động), những

tương tác với khách hàng của nhân viên (chẳng hạn như sự lịch sự, thân thiện, và lịch

thiệp của nhân viên bán hàng), và kết quả cuối cùng (như sự chính xác của đơn đặt hàng,

chất lượng và hương vị của thực phẩm, tốc độ đặt hàng và xử lí, theo Tập đoàn

McDonald’s năm 1992).

Điều cần thiết cho các công ty dịch vụ

Khả năng có thể đo lương tất cả các khía cạnh liên quan đến dịch vụ sản xuất là rất cần

thiết với một công ty dịch vụ. Với những khách hàng thì sự tương tác giữa nhà cung cấp

4 Nhóm 19 Khóa 39


dịch vụ và các khách hàng là một phần không thể thiếu trong dịch vụ sản xuất, rõ ràng đo

lường nhận thức của họ trong cả 3 khía cạnh là rất cần thiết. Một điểm thiết yếu nữa là

khả năng phân biệt rạch ròi được những khía cạnh khác nhau để đánh giá chúng riêng

biệt, bởi vì công ty có thể thực hiện tốt được chỉ trong 1 phạm vi nhất định. Bằng cách sử

dụng các biện pháp đo lường khác nhau, doanh nghiệp có thể xác định nhân tố phù hợp

nhất và các nguồn lực có thể được phân bổ hiệu quả hơn trong suốt quá trình sản xuất.

Tuy nhiên, quan điểm của toàn bộ bức tranh vẫn không bị thay đổi

Một công cụ được phát triển để đáp ứng những mục tiêu trong đo lường chất lượng dịch

vụ là Parasuraman et al.’s (1988) SERVQUAL scale. Cái mô hình này mô tả chất lượng

dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng dành cho hiệu suất thực

tế với 5 chiều hướng – hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, bảo đảm, và sự đồng cảm.

Trong khi mô hình đã cố gắng để cung cấp mộ biện pháp đo lường khái quát chất lượng

dịch vụ, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng tuyên bố như vậy có thể không thích hợp (ví dụ

như Babakus và Boller, năm 1992; Brensinger và Lambert, năm 1990; Carman, năm

1990). Và gần đây, mô hình SERVQUAL đã bị chỉ trích trên cả hai nền tảng về khái niệm

và phương pháp (ví dụ như e.g. Brown et al., 1993; Cronin and Taylor, 1994; Teas, 1994).

Nhiều nhà tiếp thị khác đã gợi ý đến sự tồn tại của nhiều yếu tố trong xây dựng chất lượng

dịch vụ. Ví dụ như, Sasser et al. (1978) đã đề xuất 3 khía cạnh của chất lượng dịch vụ:

nguyên vật liệu, trang thiết bị và nhân sự. Lehtinen và Lehtinen (1982) đã giới thiệu rằng

chất lượng dịch vụ gồm các thiết bị được sử dụng, hình ảnh và uy tín của công ty, và sự

tương tác giữa các nhân viên liên lạc và khách hàng.

Grönroos (1984) đã cho rằng chất lượng là một chức năng của những gì người tiêu dùng

thực sực nhận được và cách thức dịch vụ được cung cấp v.v…

Cung cấp dịch vụ là đa phương diện

Những khuôn khổ này thể hiện quan điểm rằng cung cấp dịch vụ là đa phương diện. Mặc

dù nhiều hệ thống các kiểu hình đã được giới thiệu, tuy nhiên, không ngoại trừ

5 Nhóm 19 Khóa 39


SERVQUAL đã nhận được kiểm tra thực nghiệm rộng rãi. Vì vậy, các công ty dịch vụ

vẫn đang phải đối mặt với sự không chắc chắc khi cố gắng xác định một biện pháp thích

hợp về chất lượng dịch vụ. Do tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng

dịch vụ và những thiếu sót của các nỗ lực hiện có, công việc phát sinh trong lĩnh vực này

có vẻ như vẫn còn khá nhiều.

Mục đích của bài viết này là nhằm mô tả và kiểm tra một khuôn khổ cho việc đo lường

nhận thức khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Áp dụng lý thuyết hệ thống tổng hợp,

chúng ta sẽ thảo luận về những đóng ghóp của các quá trình dịch vụ đầu vào, và kết quả

đầu ra để nhận thức chất lượng tổng thể. Sau đó, chúng tôi sẽ trình bày các kết quả của hai

nghiên cứu khám phá sự phù hợp trong khuôn khổ. Cuối cùng, sự liên quan quản lý và ý

nghĩa của phương pháp tiếp cận của chúng tôi sẽ được mô tả.

Một hệ thống tổng quát tiếp cận đến các dịch vụ

Lý thuyết các hệ thống tổng quát nói chung là một mô hình nghiên cứu. Mô hình này cố

gắng tạo ra thuận lợi cho việc khái quát các nguyên tắc ứng xử trên một phạm vi rộng của

các tổ chức (Sirgy, 1984). Lý thuyết chỉ ra rằng một tổ chức, chẳng hạn như một công ty

dịch vụ, bao gồm sự sắp sếp của các hệ thống cấp dưới nhỏ hơn (như các phòng ban) và

hoạt động trong một hệ thống lớn hơn – môi trường. Hai trong số những chủ đề trọng tâm

của lý thuyết các hệ thống tổng quát là sự tương tác của các đơn vị nhỏ hơn trong một hệ

thống và sự tương tác của hệ thống với môi trường của nó (Kast và Rosenzweig, 1972).

Hệ thống lý thuyết

Trong trường hợp của một hoạt động sản xuất, lý thuyết các hệ thống giải thích bằng cách

nào các yếu tố đầu vào được thu nhận từ môi trường; phân bổ vào chu kỳ sản xuất, nơi sự

chuyển đối của các kết quả nguyên vật liệu thô trong thành phẩm; và thành phẩm được

quảng bá đến khách hàng như là đầu ra của công ty.

Theo khung hệ thống, đầu vào, quá trình, và đầu ra, mỗi loại đều đóng vai trò qua trọng

trong vận hành thành công của doanh nghiệp. Điều này là đúng cho các doanh nghiệp sản

6 Nhóm 19 Khóa 39


xuất ở chỗ các thiết bị lạc hậu hoặc bảo trì kém có thể gây ra mức độ không thể chấp nhận

trên các sản phẩm lỗi. Tuy nhiên, các hệ thống tiếp cận, đặc biệt có liên quan đến các

nghiên cứu các dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

Trong việc đánh giá chất lượng của hàng hóa vật chất, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu

đến chính bản thân hàng hóa (hệ thống đầu ra). Tuy nhiên, bởi vì các tính chất độc đáo

của nhiều dịch vụ, người tiêu dùng bị vạch trần và ảnh hưởng bởi đầu vào của tổ chức và

các quá trình cũng như đầu ra của nó. Như vậy, một thước đo chất lượng dịch vụ tổng thể

nên bao gồm sự phán quyết của tất cả khía cạnh của các dịch vụ: đầu vào, quá trình, và

đầu ra (xem sơ đồ 1).

Như một kết quả của việc đồng thời sản xuất và sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng thường

xuyên ghóp mặt trong các cơ sở sản xuất dịch vụ và nhận thức được chất lượng của các

thiết bị và môi trường tổng thể xung quanh. Chất lượng đầu vào, yếu tố đầu tiên, là thành

phần của việc đánh giá chất lượng tổng thể của người tiêu dùng, bao gồm việc xem xét

các yếu tố vật chất và nguồn lực sản xuất, cả hữu hình và vô hình.

Đánh giá chất lượng đầu vào

Ví dụ, đánh giá về chất lượng đầu vào sẽ bao gồm việc xem xét liệu các thiết bị dường

như vẫn còn hạn sử dụng và làm việc tốt; liệu khu vực chờ đã được trang bị một cách

thích hợp, sạch sẽ, và đủ ánh sáng; và liệu rằng các nhà cung cấp dịch vụ chúng tôi có

được bố trí đồng phục lao động phù hợp. Các kiến thức và kỹ năng sở hữu bởi nhân viên

đại diện cho các yêu tố đầu vào quan trọng đến sản xuất dịch vụ. Các yếu tố đầu vào có

thể được lấy từ các hệ thống đã nghiên cứu hoặc từ các hệ thống khác (Schoderbek et al.,

1990).

Khía cạnh chất lượng thứ 2, chất lượng quy trình, đề cập đến chất lượng của các tương tác

giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng, đó là cách thức thế nào dịch vụ được cung cấp. Bởi

vì sản xuất dịch vị và tiêu dùng là không thể tách rời, nên người tiêu dùng thường phản

tương tác với nhân viên phục vụ. Như vậy, người tiêu dừng thường trực tiếp bị ảnh hưởng

7 Nhóm 19 Khóa 39


bởi quá trình sản xuất dịch vụ. Tiếp cận dịch vụ và tính sẵn sàng và sự lịch thiệp, thân

thiện, và sẵn lòng trả lời câu hỏi của nhà cung cấp, chính là các khía cạnh của chất lượng

quy trình.

Chất lượng đầu ra, yếu tố thứ 3, là thước đo của những gì được sản xuất như là kết quả

của việc cung cấp dịch vụ. Chất lượng đầu ra bao gồm các lợi ích vô hình cũng như bất kỳ

kết quả vô hình của dịch vụ, và hầu hết nó liên quan đến một sự thay đổi trong trạng thái

thể chất hoặcc tinh thần của người tiêu dùng hoặc một sự thay đổi trong vài sở hữu của

người tiêu dùng. Ví dụ, nó có liên quan với một vòi nước vẫn chảy nhỏ giọt sau chuyến

thăm của thợ sửa ống nước, hoặc cho dù người tiêu dùng sở hữu một nguyện vọng đúng

đắn sau khi công việc của luật sư được hoàn thành, hay trạng thái tinh thần và cảm xúc

của người tiêu dùng sau một buổi tối vui chơi giải trí.

Sơ đồ 1. Một hệ thống tiếp cận chất lượng dịch vụ

Các đầu ra của một hệ thống có thể thu được từ người tiêu dùng hoặc hệ thống khác cho

việc sử dụng riêng của họ, có thể được tiêu thụ bởi cùng hệ thống tương đương trong chu

kỳ sản xuất tiếp theo, hoặc được xử lý như phần dư thừa (Schoderbek et al., 1990). Khi

đầu ra được tiêu thụ bởi cùng hệ thống, chúng được gọi là phản hồi. Một ví dụ về phản

hồi có thể là kiến thức và kỹ năng. Chúng có được là do nhân viên thông qua việc cung

8 Nhóm 19 Khóa 39

Đầu vào

Quá trình

Đầu ra

Chất lượng


cấp dịch và và sau đó sử dụng để sản xuất các dịch vụ trong tương lai một cách hiệu quả

hơn. Trong khi một số nhà nghiên cứu xem những phản hồi là một đối tượng hệ thống

riêng biệt, chúng ta bao gồm chúng như một loại yếu tố đầu vào (cf. Schoderbek et al.,

1990).

Marketing và các chức năng của nó như một hệ thống

Mô hình hệ thống đã được sử dụng trong nghiên cứu marketing và các chức năng của nó.

Reidenbach và Oliva (1981) quan niệm về marketing và chức năng của nó như một hệ thống sống. Nơi đó, phòng thứ nhất chịu trách nhiệm về việc thu thập thông tin và phổ biến cho các phòng khác, phòng thứ hai xử lý các yếu tố đầu vào và chuyển thành yếu tố đầu ra thích hợp. các phòng phải chịu trách nhiệm về thông tin mình cung cấp.

Ruekert và Walker (1987) mô tả sự tương tác marketing và các đơn vị chức năng khác của công ty gồm 3 phần: đầu vào, quy trình và đầu ra. Yếu tố đầu vào bao gồm các điều kiện của môi trường, yếu tố quy trình bao gồm các giao dịch, sự lưu thông của thông tin và các mô hình phối hợp giữa marketing và các chức năng khá. Yếu tố đầu ra bao gồm các hoạt động chức năng và tâm lý xã hội như hoàn thành các mục tiêu , mức độ nhận thức của các mối quan hệ và xung đột.

Hệ thống tiếp cận để đánh giá các dịch vụ công ty

Murphy và Ross (1987) cho rằng “việc xử lý và phản hồi các giai đoạn, cũng như đầu vào và đầu ra, tất cả đều rất quan trọng trong việc đánh giá đầy đủ các dịch vụ của công ty”. Lưu ý, họ chỉ trích hệ thống đầu vào tiếp cận để đánh giá các dịch vụ công ty vì thông tin không thông suốt giữa người cung cấp và người thực hiện dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ chăm sóc y tế.

Grove và Fish (1992) quá trình thục hiện dịch vụ gồm yếu tố đầu vào, số lượng nguyên liệu đưa vào quá trình và kết quả đầu ra. Trong đó, phương pháp quan sát thích hợp nhất cho việc nghiên cứu số lượng nguyên liệu đưa vào quá trình.

Phối hợp với hệ thống lý thuyết

Có sự trùng lắp giữa hệ thống lý thuyết nói chung và trong cả nghiên cứu hệ thống mô hình. Ví dụ trong nghiên cứu mối quan hệ giữa phòng quảng cáo và phòng dịch vụ khách hàng, Michell (1987) cho rằng sự không hài lòng với hiệu suất của các phòng là lý do

9 Nhóm 19 Khóa 39


chính cho việc thay đổi chiến dịch. Hiệu suất của các phòng được đánh giá là một chức năng của sự sáng tạo, dịch vụ khách hàng và kết quả chiến dịch.

Quy mô của chất lượng vật liệu hữu hình, hình ảnh của công ty, chất lượng kĩ thuật và vật chất hỗ trợ phù hợp với quy mô đầu vào. Quy trình bao gồm hiệu quả phối hợp, tương tác giữa các nhân viên và khách hàng, chất lượng chức năng được đáp ứng và bảo đảm. Cuối cùng khoảng cách đầu ra được thể hiện trong kết quả và độ tin cậy.

Parasuraman et al (1991a, P.425) quan sát thấy rằng “sự đáp ứng và đảm bảo khoảng cách hiển thị một sự trùng lắp đáng kể và tương tự hệ số nhân tố tải”.

Hai nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện

Một thử nghiệm trong mô hình

Hai nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra sự phù hợp của các mô hình hệ thống để mô tả nhận thức chất lượng dịch vụ. Mục tiêu thứ nhất là để xác định bộ phận của từng khoảng cách chất lượng dịch vụ và xác định mức độ khoảng cách để giải thích sai lầm trong nhận thức về chất lượng tổng thể. Mục tiêu thứ hai là xác định mức độ mà mô hình các biện pháp có thể được khái quát qua các loại dịch vụ khác nhau.

Nghiên cứu 1

Một cuộc khảo sát đã được tiến hành để đo mức độ nhận thức của các doanh nghiệp trong ba ngành công nghiệp dịch vụ: nhà hàng, ngân hàng và giao thông công cộng. Sinh viên khối ngành kinh doanh tại trường đại học East Coast cung cấp 195 đánh giá về dịch vụ. Để đảm bảo rằng người trả lời là người tiêu dùng thực tế của các dịch vụ mà họ đánh giá, người trả lời được yêu cầu nêu tên và đánh giá một nhà hàng phục vụ đầy đủ mà họ đã viếng thăm trong bốn tuần qua. Các bản khảo sát được phân phối ngẫu nhiên trong số những người được hỏi.

Cuộc khảo sát bao gồm 29 đánh giá về chất lượng dịch vụ được đo bằng thang đo Likret 1-5. Một số yếu tố đã được chuyển thể từ mô hình SERVQUAL trong khi những yếu tố khác được tạo bởi người nghiên cứu. Các mặt nhận thức của dịch vụ là như nhau đối với từng loại dịch vụ. Đối với đánh giá ban đầu của mô hình đầu vào, quy trình và mô hình đầu ra, một biến phân tích được đánh giá với ba biến quy định một cách tiên nghiệm.

Sử dụng luân chuyển trực giao

10 Nhóm 19 Khóa 39


Một vòng quay trực giao được sử dụng để giữ cho các yếu tố càng độc lập với nhau càng

tốt. Kiểm tra các cầu thể Bartlett (V = 4.870, p <0,001) cho rằng các biến 29 không phải

là độc lập, do đó nó thích hợp cho phân tích nhân tố.

Các mặt hàng quy mô và yếu tố tải trọng được cung cấp trong bảng I. Một số mặt hàng đo

kích thước đầu vào bị sai sót do tương quan thấp với các yếu tố đầu vào. Một số trong

những mặt hàng như các biện pháp kiến thức, đào tạo nhân viên, có thể là khó khăn cho

các khách hàng đánh giá vì sự tham gia thấp và thường xuyên tiếp xúc. Chất lượng dịch

vụ tổng thể được đánh giá thông qua bảy - điểm ngữ nghĩa chênh lệch món đồ (chất lượng

rất cao / chất lượng rất thấp ).

Yếu tố (α) Mặt hàngYếu tố

tải trọng

Đầu vào (0.85) Nhà cung cấp có uy tín về chất lượng 0.67

Nhà cung cấp có thiết bị để cập nhật các mặt hang

phù hợp với từng loại

0.64

dịch vụ cung cấp 0.61

Các cơ sở vật chất trực quan hấp dẫn 0.58

Các khu vực chờ đợi thoải mái 0.51

Qui trình (0.96) Nhà cung cấp các dịch vụ thân thiện 0.87

Nhà cung cấp dịch vụ vui vẻ khi phục vụ

Nhà cung cấp dịch vụ dành thời gian dể trả lời câu

hỏi

0.81

0.81

Nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của tôi 0.80

Nhà cung cấp dịch vụ lịch sự 0.77

Nhà cung cấp dịch vụ chú ý tới nhu cầu của tôi 0.75



Tôi nhận được sự quan tâm cá nhân 0.66

Đầu ra (0.95) Các mục tiêu đặt ra đã hoàn thành 0.82

Tôi nhận được dịch vụ mà tôi mong đợi 0.78

Lần đầu tiên dịch vụ này được thực hiện 0.76

Kết quả dịch vụ đáp ứng mong đợi của tôi 0.74

Dịch vụ cung cấp những tiện ích mà tôi mong muốn 0.73

Công ty cung câp dịch vụ đáng tin cậy 0.71

Dịch vụ thực hiện là đáng tin cập 0.66

Dịch vụ được cung cấp như đã hứa 0.64

Bảng 1. Quy mô và kết quả phân tích các nhân tố

Bước tiếp theo, chúng tôi chạy một phân tích hồi quy. Mô hình tổng thể là đáng tin cậy và giải thích 73% sự biến đổi về chất lượng dịch vụ tổng thể.

Sự khác biệt giữa các loại hình dịch vụ

Parasuraman và et al (1991a) được tìm thấy để giải thích 57-71% của sự biến đổi về chất lượng tổng thể phụ thuộc vào các loại hình dịch vụ. Trong số ba chiều, đầu ra là yếu tố dự báo mạnh nhất của chất lượng dịch vụ tổng thể, tiếp theo là quá trình và khía cạnh dữ liệu nhập vào không có ảnh hưởng đáng kể đối với chất lượng dịch vụ tổng thể. Kết quả của phân tích được cung cấp trong bảng II. Chúng tôi nhận ra rằng có những khác biệt quan trọng giữa các loại hình dịch vụ mà có thể bị che khuất trong phân tích kết hợp của chúng tôi.

Dự báo mạnh mẽ và có ý nghĩa

Kết quả của những phân tích riêng là khá tương tự như kết quả kết hợp (xem Bảng II) Sản lượng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ và quan trọng của chất lượng dịch vụ tổng thể trong từng trường hợp, và là quá trình quan trọng cho các nhà hàng và vận chuyển. Như trong phân tích tổng hợp, đầu vào là không đáng kể cho bất kỳ dịch vụ.Kết quả của chúng tôi phù hợp với những gợi ý của người khác mà kết quả đầu ra sẽ có tầm quan trọng lớn nhất đối với người tiêu dùng (Murphy và Ross, 1987; Parasuraman et al, 1991b.). Chúng ta phải lưu ý rằng ba biến dự báo tương quan mạnh mẽ với nhau.



Bảng II. Những kết quả hồi quy

Những mối tương quan có thể đã gây ra sự thiếu ý nghĩa của các biến đầu vào trong

phương trình hồi quy.

Vì vậy, chúng tôi thực hiện thêm hai cuộc điều tra bằng hai phương pháp khác nhau về sự

đóng góp của mỗi chiều đến quá trình đánh giá. Đầu tiên, chúng tôi chạy phân tích hồi

quy cho các bộ dữ liệu kết hợp và cho từng ngành công nghiệp sử dụng các điểm yếu tố

như các biến độc lập của chúng tôi. Thứ hai, chúng tôi đã tiến hành một loạt các nhóm tập

trung. Nghiên cứu 2 cung cấp một mô tả về những cuộc phỏng vấn và kết quả mà chúng

tôi thu được.

Phân tích các điểm yếu tố

Điểm yếu tố là các biện pháp tổng hợp đại diện cho sự đóng góp của từng hạng mục quy

mô mỗi chiều trong một phân tích nhân tố. Kể từ khi một vòng quay trực giao được sử

dụng, việc sử dụng các điểm yếu tố giữ ba yếu tố dự báo độc lập với nhau. Trong phân


Biến dự đoánĐầu vào Quá trình Đầu ra R2 N

Phân tích tổng hợp 0.73 193Ước lương chuẩn –0.018** 0.393* 0.538*Sai số chuẩn 0.097 0.090 0.094Nhà hang 0.78 67Ước lượng chuẩn hóa –0.082** 0.551* 0.416*

Sai số chuẩn 0.142 0.174 0.182Nghiệp vụ ngân hang 0.53 66Ước lượng chuẩn –0.012** 0.151** 0.610*Sai số chuẩn 0.194 0.245 0.206Transportation 0.70 60Tiêu chuẩn ước lượng 0.042** 0.290* 0.635*Sai số chuẩn

Chú thích:* p < 0.001** p > 0.100

0.212 0.145 0.151


tích này, mô hình tổng thể giải thích 71% sự biến đổi về chất lượng dịch vụ tổng thể.

Ngoài ra, tất cả ba yếu tố có độ tin cậy cao và tác động tích cực đến chất lượng tổng thể

(xem Bảng III).

Chúng tôi lặp đi lặp lại các phân tích bằng cách sử dụng điểm số yếu tố cho từng loại dịch

vụ riêng biệt. Đầu ra và quá trình là yếu tố dự báo mạnh mẽ và quan trọng của chất lượng

dịch vụ tổng thể trong cả ba loại dịch vụ. Tuy nhiên, đầu vào có ý nghĩa chỉ cho các dịch

vụ giao thông vận tải. Các kết quả từ những phân tích được trình bày trong Bảng III. Các

mâu thuẫn giữa các kết quả tổng thể và cá nhân có thể một phần là do cỡ mẫu nhỏ và kết

quả tin cậy thấp của các bài kiểm tra trong các phân tích riêng biệt.

Nhìn chung, kết quả này được chấp nhận như là cung cấp, hỗ trợ cho các hệ thống của

chúng tôi.

Phỏng vấn nhóm tập trung

Nghiên cứu 2 : Hệ thống lý thuyết sử dụng trong maketing và quản lý về cơ bản cung cấp

cho chúng ta những kỳ vọng mà mỗi khía cạnh đều sẽ đóng góp đáng kể đến nhận thức về

chất lượng dịch vụ .

Với bất cứ nghiên cứu thực nghiệm nào , thất bại trong việc chứng minh những kỳ vọng

có thể là do khung (lý thuyết) hoặc phương pháp nghiên cứu . Sử dụng những phương

pháp khác nhau giúp chúng ta xác định được những nguyên nhân tạo ra kết quả . Vì vậy ,

để hiểu rỏ hơn nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ , chúng ta cần tiến hành

các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung :

Đối với nhóm tập trung , 8 nhóm với các thành viên ở trình độ đại học kinh tế thảo luận

về chất lượng dịch vụ đối với 1 trong 4 loại hình dịch vụ ( nhà hàng , cung cấp xăng dầu ,

rữa xe, và du lịch ) Mỗi loại dịch vụ cần được thảo luận bởi 2 nhóm bao gồm khoảng 8

thành viên mỗi nhóm , bắt đầu bằng cách lập một bản khảo sát để tổng hợp số liệu về mỗi

loại hình dịch vụ trong vòng sáu tháng qua .

Cuộc phỏng vấn bắt đầu với việc mỗi thành viên trong nhóm chia sẽ về những số liệu gần

đây về mỗi loại hình dịch vụ . Phần chính của cuộc phỏng vấn là thảo luận về những vấn



đề mà mỗi thành viên cho rằng nó quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của từng loại

hình dịch vụ . Để thuận lợi cho việc thảo luận , người điều hành nhóm cần ghi lại những ý

chính lên bảng . Bên cạnh đó , mỗi cuộc thảo luận của nhóm cần được ghi âm lại . Sau các

cuộc thảo luận, băng cần được ghi chép lại. Mỗi ý tưởng cá nhân hoặc cụm từ từ băng cần

được liệt kê, nhưng các mục đã được đề cập bởi nhiều người thì chỉ nên ghi lại 1 lần .

Phân tích hoạch định nhóm tập trung cần có sự tham gia của nhóm thứ 9 , gồm ba thành

viên có học vị tiến sĩ kinh tế. Các thành viên đã được hưởng một nền tảng về hệ thống lý

thuyết chung, và có thể phân loại các nhóm tập trung để thảo luận các nội dung riêng biệt

và sau đó để thảo luận về sự phù hợp của từng nội dung với khuôn mẫu .

Những nội dung cần đánh giá để xem xét chất lượng dịch vụ , 39% là nội dung hoạch

định , 45% tiến hành, 16% kiểm soát . Vì vậy, các kết quả từ các nhóm tập trung được coi

là hiệu quả khi có đánh giá về hoạch định chất lượng dịch vụ và tiến hànhtốt .

Khái quát hóa khuôn mẫu

Hoạt động quản lý và khuyến nghị

Bài viết này mô tả một phương pháp tiếp cận hệ thống chung để đo lường nhận thức của

người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng xem xét các khía cạnh của hoạch

định dịch vụ, tiến hành, và kết quả khi thực hiện đánh giá chất lượng . Phần khảo sát

nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khi kết hợp các yếu tố với nhau giúp giải thích

phần lớn những sự thay đổi trong nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng .Ngoài ra,

bằng cách nghiên cứu sáu dịch vụ khác nhau, chúng tôi có thể giải thích một mức độ khái

quát hóa cho từng tiêu chuẩn mẫu .

Việc thiết lập một hệ thống đo lường về mặt lý thuyết và khái quát trong các ngành công

nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Một hệ thống đo lường thích hợp hơn sẽ giúp các nhà

quản lý dịch vụ xây dựng những tiêu chuẩn chất lượng chính xác tạo ra kết quả cao trong

việc cung cấp các dịch vụ. nói chung cách tiếp cận hệ thống cho thấy rằng các tiêu chuẩn

chất lượng như vậy nên được thiết lập cho các hoạch định, tiến hành, kiểm soát sản xuất

dịch vụ.



Tầm nhìn rộng của tổ chức

Schoderbek et al. (1990) đã xác định một số lợi ích tiềm năng của các hệ thống hóa suy

nghĩ của các nhà quản lý của tổ chức. Suy nghĩ như thế có ít nhất bốn lợi ích; đó là :

(1) Giải phóng các nhà quản lý khỏi việc giữ một chức năng hạn hẹp của một nhiệm vụ và

giúp anh ta / cô ta xác định hệ thống phụ mà có thể thực hiện được nhiều chức năng .

(2) Cho phép người quản lý gắn liền mục tiêu của mình với mục tiêu chung của tổ chức;

(3) Cho phép các tổ chức cấu trúc các hệ thống phụ khác nhau trong một cách phù hợp

với mục tiêu chung của hệ thống; và

(4) Cho phép đánh giá sự hiệu quả của cả hai hệ thống chung và hệ thống phụ. Trong khi

chúng ta tập trung vào các hệ thống sản xuất dịch vụ chung, khái niệm có thể dễ dàng

thích nghi với hệ thống phụ .

Những điều cần cải thiện

Ngoài việc tạo điều kiện cho tầm nhìn của tổ chức, xác định nhiều khía cạnh liên quan

đến nhận thức của khách hàng về một dịch vụ có thể hữu ích cho việc xác định những

việc cụ thể cần phải cải thiện. Ở phần hoạch định, đo lường chất lượng chính xác hơn sẽ

cho phép các công ty thành lập mức chất lượng đầu để cung cấp dịch vụ cho khách hàng

của họ. Đo nhận thức của người tiêu dùng của các yếu tố này sẽ cho phép các công ty

hiểu được cần thiết phải đầu tư bao nhiêu vào từng loại dịch vụ

Hoạch định cũng bao gồm :đào tạo cho nhân viên mới , đào tạo tăng chất lượng phục vụ

khách hàng (chính thức hoặc không chính thức) , đào tạo sẽ cho phép họ điều chỉnh cách

làm việc của nhân viên.

Đo lường các hoạt động trong tiến hànhcung cấp dịch vụ (ví dụ như mức độ cung cấp

dịch vụ, chất lượng nhân viên khi tương tác với khách hàng) sẽ cho phép quản lý xác định

được đầu tư bao nhiêu là cần thiết để duy trì hoặc cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Ví dụ,

một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các thành phần trong tiến hànhlà hệ thống khen

thưởng của công ty sử dụng để kích thích nhân viên của mình làm việc hiệu quả hơn. Hệ

thống khen thưởng có thể bao gồm các chương trình như : nhân viên của năm, giải

thưởng cho các quản lý xuất xắc, chương trình thưởng tiền theo hiệu suất, vv Bằng cách



xem xét quy trình một cách thường xuyên, một công ty có thể thực hiện việc đánh giá tốt

hơn là đợi đến khi cập nhật hoặc thay thế các chương trình khuyến khích.

Kiểm soát

Các thiết bị đo lường được sử dụng ở đây bao gồm khảo sát dịch vụ khách hàng, đánh giá

nhóm tập trung và trực tiếp làm các cuộc phỏng vấn một-đối-một với khách hàng. Các

biện pháp đánh giá cho phép một công ty kiểm soát được những thành công và thất bại .

Ví dụ, trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe nhiều bệnh viện thường xuyên phỏng

vấn bệnh nhân xuất viện về chất lượng của dịch vụ mà họ nhận được trong khi điều trị

trong bệnh viện. Điều này cho phép các bệnh viện cá nhân xác định được các phòng ban

trong bệnh viện làm chưa tốt và những phòng ban xuất sắc. Dựa trên thông tin này có thể

điều chỉnh được công việc và đưa ra phần thưởng.

Phản hồi từ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định ở các bước (hoạch định, tiến

hành , kiểm soát). Ví dụ, khảo sát chất lượng dịch vụ cho thấy rằng khách hàng hoặc thu

thập thông tin phản hồi từ nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc liên tục cải thiện

sản xuất dịch vụ.

Chiến lược cung cấp chất lượng dịch vụ

Bằng cách hiểu được sức mạnh của quy trình chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý sẽ có

thể phát triển các kế hoạch dịch vụ với mục tiêu thực tế, ngân sách đầy đủ và đạt được kết

quả cho các công ty của họ. Kế hoạch của họ sau đó có thể được sử dụng để phát triển

chiến lược về chất lượng dịch vụ sản xuất . Các kế hoạch có thể là ngắn hạn, trung và dài

hạn .

Hoạch định , tiến hành , kiểm soát là các bước cần được trình bày trong các kế hoạch về

dịch vụ. Thông thường, kế hoạch về dịch vụ không được phát triển bởi công ty theo hàng

năm.

Đo lường chất lượng dịch vụ trên một cách thường xuyên sẽ khuyến khích các doanh

nghiệp chú ý đến các hoạt động dịch vụ của họ.



BÀI TẬP NHÓM SỐ 2:

Đánh giá chất lượng dịch vụ của việc phục vụ

thức ăn nhanh tại chỗ dành cho sinh viên

UEH tại siêu thị Family mart tại chi nhánh

Nguyễn Tri Phương.



PHẦN GIỚI THIỆU

Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên

trong ngôn ngữ và nhận thức của một bộ phận người dân Pháp. Trong một thời gian ngắn,

khái niệm này được chuyển phát nhanh đến các nước trên thế giới. Ngày nay nghiên cứu

có vai trò đặc biệt quan trọng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung và

kinh tế nói riêng. Tuỳ thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu khác nhau mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang

lại hiệu quả.

Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh

viên nắm được một số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp

nghiên cứu khoa học, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp

nghiên cứu kinh tế chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu, xử lý và phân tích tài liệu bằng

phương pháp thống kê và phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên cứu và viết luận

văn tốt nghiệp đại học.

Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên

cứu trong kinh tế kinh doanh. Để củng cố những kiến thức, bổ sung và hoàn thiện thêm kĩ

năng liên quan đến môn học, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay

quanh việc tìm hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu

thị FarmilyMart địa chỉ ở đường Nguyễn Chi Phương ( gần cơ sở B Trường Đại Học Kinh

Tế TP HCM )

Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi. Đây

là lần đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu, nên không tránh khỏi những thiếu sót

nhất định. Vì vậy nhóm rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, bổ sung, chỉnh sửa từ

phía thầy giáo và bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn !



LỜI CẢM ƠN

Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa

tính mạng của mọi doanh nghiệp. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối

với siêu thị FarmilyMart có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thực hiện đề tài này là thách

thức lớn và cũng là cơ hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi hoàn thiện hơn về nhận thức

và kĩ năng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó khăn trong

việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống

nhất ý kiến,…Bên cạnh những khó khăn đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi

không nhỏ. Đó là sự quan tâm, chỉ dẫn nhiệt tình của thầy giáo bộ môn Nguyễn Văn Hóa.

Đó là sự giúp đỡ của các thành viên trong lớp. Ngoài ra, sự cố gắng, nỗ lực, hợp tác và

đoàn kết của các thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thể. Tất cả là nguồn động

lực lớn giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài. Có thể nói rằng một đề tài

được thực hiện, một chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho

chúng tôi. Thông qua đề tài, nhóm chúng tôi có thể rút kinh nghiệm trong việc trau dồi

kiến thức, rèn luyện kĩ năng, nâng cao khả năng làm việc nhóm. Qua đó, chúng tôi có cơ

hội phát huy và khẳng định năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong nhóm.

Để kết thúc đề tài nghiên cứu của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy

giáo, các bạn đã bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

TP HCM, ngày 27 tháng 2 năm 2016



MỤC LỤC

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

Lý do chọn đề tài

Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều

phương pháp, hình thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đổi và hoàn thiện

qua từng giai đoạn, thời kì khác nhau. Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu

chú trọng vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng. Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước

rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ sang chú trọng

vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố

trung tâm đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ở

các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả

mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ

đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển.

Vì vậy, mọi nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích

thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho

sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào.

Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời sống

người dân được năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm củangười dân

Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng thay đổi. Nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các

siêu thị tăng lên để tiết kiệm thời gian, sản phẩm đảm bảo chất lượng…

Nằm trên đường Nguyễn Tri Phương, gần đại học kinh tế TP HCM , FarmilyMart

là điểm mua sắm lý tưởng dành cho sinh viên , học sinh và người qua lại .

Những thay đổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với

siêu thị FarmilyMart, mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và



kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Nếu siêu

thị FarmilyMart không có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì

nhiều khách hàng có thể rời bỏ để đi mua hàng của các siêu thị khác.

Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày

càng khốc liệt, siêu thị FarmilyMart cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt

nhất nhu cầu của khách hàng.

Xuất phát từ những lý do trên,nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn

của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị FarmilyMart” cho đề tài nghiên cứu của mình

1.1 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này nhóm chúng tôi đã đề ra một số mục

tiêu cơ bản như sau:

- Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự thoả mãn của khách hàng

- Thông qua điều tra đánh giá hiện trạng mức độ thoã mãn của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua

sắm tại siêu thị FarmilyMart.

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng kinh doanh, bán hàng của siêu thị

FarmilyMart, thông qua đó đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua

hàng ở siêu thị FarmilyMart, và đối tượng nghiên cứu chính là sinh viên UEH.

Câu hỏi nghiên cứu



Thực hiện đề tài này chúng tôi đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để nhằm làm

sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài này:

- Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị?

- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào?

- Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải pháp

nào?

1.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của

doanh nghiệp – siêu thị

Về không gian:

+ Siêu thị FarmilyMart : 299 Nguyễn Tri Phương, P.5, Q.10

+ Điều tra khách hàng đi mua hàng tại siêu thị FarmilyMart chủ yếu là :sinh viên UEH

hiện thường học ở Cơ sở B Nguyễn Tri Phương

Về thời gian: Thời gian thực hiện từ 12/2015-3/2016



PHẦN II: NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng:

Thoả mãn khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm so với

mong đợi của khách hàng đó.

Như vậy mức độ thoả mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn. Nếu sản phẩm không

được như khách hàng mong đợi họ sẽ không thoả mãn. Nếu sản phẩm đáp ứng được

mong đợi của khách hàng thì họ sẽ thoả mãn. Nếu sản phẩm vượt quá sự mong đợi của

khách hàng họ sẽ thoả mãn rất cao hoặc làm cho họ thích thú.

Thế nhưng kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình

thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè

và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh

tranh. Nếu người làm marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao thì chắc

chắn người mua sẽ bị thất vọng. Ví dụ, cách đây mấy năm công ty Holiday Inn đã tiến

hành một chiến dịch mang tên “không có gì phải ngạc nhiên” thế nhưng khách hàng đến

khách sạn này vẫn phải gặp những vấn đề và công ty đã phải dẹp bỏ chiến dịch này.

Ngược lại nếu công ty làm cho khách hàng có kỳ vọng quá thấp thì nó sẽ không thể thu

hút được đông đảo nguời mua, mặc dù nó đã làm hài lòng những người đã mua.

Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng kỳ vọng của khách hàng đồng

thời cũng đảm bảo tính năng tương xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thoả

mãn làm mục đích (TSC-Total Customer Satisfaction) làm mục đích.

Nếu như khách hàng chỉ thoả mãn không thôi, họ sẽ dễ dàng chuyển sang nhà cung

cấp mới nếu như có sự thoả mãn tốt hơn. Chỉ những khách hàng thoả mãn ở mức độ cao

mới giảm nhiều khả năng chuyển qua mua sản phẩm của các nhà cung cấp khác.



Một nghiên cứu cho rằng 75 % người mua xe hơi nhãn hiệu Toyota thoả mãn ở mức

độ cao và cũng chừng ấy tiết lộ rằng lần sau họ lại mua xe của hãng Toyota. Sự thoả mãn của

khách hàng còn tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.

1.2 Vai trò và tính tất yếu của sự thõa mãn của khách hàng:

1.2.1 Vai trò của thoả mãn khách hàng:

Bắt đầu những năm 1970, những người chú trọng vào việc xây dựng doanh nghiệp

theo định hướng chất lượng nhận thấy rằng “chất lượng là thứ cho không” có nghĩa rằng

chỉ chú trọng vào chất lượng không thôi doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển. Các

doanh nghiệp ở nền kinh tế phát triển bắt đầu thấy rằng họ không chỉ chú trọng vào việc

tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh đơn thuần mà còn cần tăng mạnh sự thoả mãn của

khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình và thoả mãn khách hàng được coi là bí

quyết thành công của doanh nghiệp.

Vào năm 1993, những người tham gia một cuộc hội thảo đại diện cho 100 doanh

nghiệp hàng đầu do tạp chí Fotune bầu chọn đều giới thiệu họ là giám đốc phụ trách sự

thoả mãn khách hàng. Một tác giả hỏi những người đại biểu kia về các giám đốc về chất

lượng của họ và họ trả lời rằng chất lượng đã lỗi thời, thoả mãn khách hàng mới là vấn đề

ưu tiên trong tổ chức của họ. Thoả mãn của khách hàng chính là chìa khoá đem lại sự

thành công cho doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận cho công ty và đây là một bí quyết thành

công cho doanh nghiệp.

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng: Để bán được sản phẩm, dịch vụ cho một

khách hàng mới chi phí lớn gấp 6 lần so với một khách hàng cũ, nếu giữ được thêm

khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thế gia tăng thêm tới

85% lợi nhuận. Như vậy, thay vì mất 18$ để thu hút một khách hàng mới thì bạn chỉ phải

chi 3$ nếu đó là khách hàng cũ.Vậy tại sao lại không duy trì nguồn khách hàng mình sẵn

có? Làm sao có thể duy trì một nguồn khách hàng trung thành cho doanh nghiệp? Câu trả

lời là ở chỗ: Bạn đã khiến khách hàng của mình cảm thấy thực sự thoải mái với sản phẩm



và dịch vụ của mình chưa? Bạn có cho họ cái cảm giác của một “Thượng đế” hay không?

Và hơn thế, bạn có quan tâm tới họ sau khi họ đã mua xong sản phẩm của bạn?

Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hoàn toàn

sai lầm. Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng đó đã kết

thúc, nhưng đối với khách hàng thì khác. Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay

thì đó mới chỉ là sự bắt đầu, bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới. Chính vì

thế họ mặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụ sau bán hàng của bạn. Và nếu họ cảm

thấy hài lòng với dịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới

những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh

nghiệp bạn. Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáo miễn

phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm

năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn. Với những lợi ích rõ ràng như thế thì việc thoả mãn

khách hàng là điều tất yếu và có vai trò cực kỳ quan trọng dành cho doanh nghiệp.

Để doanh nghiệp có thể thoả mãn khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về

khách hàng và tìm hiểu thị trường. Việc tìm hiểu, nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh

nghịệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại cũng như dự đoán được nhu cầu của khách

hàng trong tương lai. Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ quyết định nên đầu tư trong tương lai

những gì ?

Doanh nghiệp phải có trách nhiệm thông tin về mức độ thoả mãn khách hàng của

doanh nghiệp đến mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp

xúc với khách hàng. Nhờ đó mà mức độ thoả mãn của khách hàng sẽ được cải thiện,

khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, yên tâm và sẽ trở thành khách hàng trung thành của

doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành này sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh

nghiệp đồng thời họ còn giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng khi đó doanh nghiệp sẽ

mở rộng được thị trường, tăng thị phần.



1.2.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng:

Có ba sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọng vào

việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng đó là:

- Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ: Sự phát triển của khoa học công

nghệ tác động sâu sắc đến mọi khía cạnh của sản xuất kinh doanh.Trước hết là lĩnh vực

công nghệ thông tin.Thông tin ngày này dễ dàng truyền đạt đến mọi đối tượng ở bất cứ

đâu và bất cứ lúc nào, giúp các doanh nghiệp giảm bớt những cấp quản lý, người nhân

viên được uỷ quyền nhiều hơn.Thông tin ngày nay có thể trao đổi qua mạng nội bộ và

mạng internet.

Khoa học công nghệ giúp chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều phân khúc

nhỏ.Với những thông tin được vi tính hoá, khách hàng được phân khúc chi tiết hơn.Từ đó

các chương trình tiếp thị sẽ được thực hiện theo cá nhân hoặc tổ chức.

- Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu: Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công

nghệ, đặc biệt là về truyền thông đã đưa đến một sự thay đổi cơ bản thứ hai về nền kinh tế

đó là là sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu. Hầu hết các nền kinh tế đều bị ảnh hưởng của

nền kinh tế toàn cầu hoá. Ở các nước công nghiệp phát triển, tỷ lệ tăng trưởng xuất nhập

khẩu thường tăng lên trên hai lần so với tốc độ tăng trưởng của sản xuất trong nước.

Ngược lại các nước kém phát triển, nền sản xuất trong nước phải đương đầu với sự cạnh

tranh ngày càng khốc liệt từ các công ty nước ngoài do quá trình hội nhập kinh tế.

- Sự thay đổi cơ bản thứ ba là từ khách hàng: Khách hàng cũng giống như bạn, có

tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng, do vậy bạn khó có thể đoán trước cách xử sự của họ

sẽ như thế nào. Tuy nhiên, chính họ lại là người trả lương cho bạn, cho bạn nhà lầu, xe

hơi, các kỳ nghỉ hè và mọi khoản chi phí khác và đem lai sự sống còn cho công ty. Cuộc

sống càng hiện đại, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Họ cần những sản

phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh. Nói tóm lại họ cần những sản phẩm

thực sự mang lại giá trị cho bản thân họ. Sự mong đợi của khách hàng ngày càng cao đòi



hỏi sản phẩm ngày càng phải hoàn thiện hơn. Thỏa mãn nhu cầu hôm qua của khách hàng

sẽ không đem lại thành công cho doanh nghiệp mà ngược lại doanh nghiệp phải luôn nắm

bắt được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất.

1.3 Vài mô hình về sự thoả mãn của khách hàng:

Mô hình 1.1 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng

Nguồn: Johnson Gustafsson - Improving customer satisfaction loyalty and profit(2000)

- Thoả mãn về chất lượng hàng hóa: Ngày nay khi nền kinh tế càng phát triển, đời

sống của người dân ngày càng được cải thiện thì người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố

sức khoẻ do vậy theo đánh giá ban đầu lý do khách hàng đến mua hàng tại siêu thị đó

chính là chất lượng sản phẩm, họ cần những sản phẩm có chất lượng tốt, có nguồn gốc

xuất xứ rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt và

đảm bảo vệ sinh.

- Thỏa mãn về giá cả: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương pháp tự phục vụ, tự

phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so


Thỏa mãn chất lượng

Thoả mãn về giá cả

Thỏa mãn về hoạt động xúc

tiến thươngmại

Thoả mãn khách hàng

tổng thể

Thoả mãn về cách trưng

bày hàng hóa

Thỏa mãn về dịch vụ khách

hàng

Thoả mãn về chủng loại hàng hoá

Thoả mãn về thái độ phục vụ của nhân viên

Thỏa mãn về môi trường cảnh quan


sánh, mua sắm hàng hóa mà không bị cản trở từ phía người bán.Cũng chính vì áp dụng

phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá một cách rõ ràng để người mua

không mất thời gian mặc cả, tiết kiệm được thời gian mua sắm.

- Thoả mãn về cách trưng bày hàng hoá trong siêu thị: Siêu thị là phương thức kinh

doanh bán lẻ hiện đại nên việc sắp xếp trưng bày hàng hoá trong siêu thị được coi là một

trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Hàng hoá trong siêu thị được trưng

bày một cách hết sức nghệ thuật, đẹp mắt, trong một môi trường sạch sẽ, và tạo cảm giác

hứng khởi, thoải mái tiện nghi cho khách hàng giúp khách hàng dễ dàng quan sát hàng

hoá tạo ra sự thuận tiện cho việc xem xét, so sánh dẫn đến hành động mua hàng hoá trong

khi có một số hình thức phân phối khác khó thực hiện được điều này.

- Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng: Thế kỷ 21 là thế kỷ của dịch vụ, nếu sản

phẩm tốt mà không có những dịch vụ phù hợp kèm theo nó sẽ mất đi những giá trị đích

thực mà sản phẩm đó đem lại. Nếu sản phẩm kém mà dịch vụ tốt, bạn chỉ lấy được

lòng khách hàng một lần. Để thành công hai yếu tố sản phẩm và dịch vụ phải đi song

song với nhau, biết hợp tác chặt chẽ để tương trợ cho nhau, mang lại cho người tiêu

dùng cái họ khao khát nhất. Nên nhớ khách hàng là người giúp bạn tồn tại. Họ biết

cách đền ơn và mong được sự trả nghĩa xứng đáng. Đừng bao giờ để các thượng đế

khó tính phật lòng, bởi lẽ một khi họ đã ra đi thì sẽ không quay trở lại.

- Thoả mãn về hoạt động xúc tiến thương mại: Một trong những lý do khách hàng

đến với siêu thị đó là siêu thị luôn tổ chức các chương trình khuyến mại với quy mô lớn:

Chương trình bốc thăm trúng thuởng, quay số may mắn, mua hàng kèm theo quà tặng.

- Thoả mãn về môi trường, cảnh quan của siêu thị: Siêu thị là loại hình kinh doanh

bán lẻ hiện đại, văn minh, lịch sự. Do vậy một trong những lý do khách hàng thích đi mua

hàng tại siêu thị hơn so với các loại hình bán lẻ khác(cửa hàng tự chọn, chợ truyền thống,

cửa hàng tạp hoá) đó là khách hàng rất thích được chọn mua nhũng sản phẩm tiêu dùng

trong một môi trường sạch sẽ, rộng rãi và thoáng mát.



- Thoả mãn về thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên: Thương trường giờ đây đã

trở thành chiến trường mọi ngành nghề đều phải cạnh tranh. Người có lợi thế nhất trong

cuộc cạnh tranh này vẫn là khách hàng. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về thái

độ phục vụ và trình độ của đội ngũ nhân viên từ anh bảo vệ đến nhân viên bán hàng,

nhân viên thu ngân cũng như người phụ trách kinh doanh. Khách hàng luôn muốn tiếp

xúc với nhân viên nào biết tôn trọng, luôn mở rộng lòng giúp đỡ khi khách hàng cần và

giúp họ đưa đến sự lựa chọn sáng suốt nhất.

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu:Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh

nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm

và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhận được

xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt. Tìm

hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào

bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn

đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng.

Những công cụ của công ty để theo dõi và định lượng sự thoả mãn khách hàng có

đủ loại từ thô sơ đến tinh vi. Các công ty thường sử dụng những phương pháp sau đây để

định lượng xem mình đã tạo ra sự thoả mãn của khách hàng đến mức độ nào.

1.4.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý:

Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng

góp ý và khiếu nại. Nhiều nhà hàng, khách sạn, các chuyến bay, siêu thị cũng đã cung cấp

những phiếu in sẵn để khách hàng nhận xét những gì thích và không thích. Siêu thị có thể

đặt những thùng thư góp ý cạnh cửa ra vào của siêu thị . Một số công ty lấy khách hàng là

trung tâm như hãng P&G, General Electric, Whirlpool, đã thiết lập đường dây nóng cho

khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại. Từ những dòng thông tin này đã gợi

mở cho công ty nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải

quyết những vấn đề nảy sinh.



1.4.2 Dữ liệu thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng:

Bộ phận phục vụ khách hàng là nơi hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, do

vậy họ là nơi nhận được nhiều thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng, giá cả,

thái độ phục vụ v.v.

1.4.3 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng:

Chỉ thông qua hệ thống khiếu nại, góp ý và thông tin thu được từ bộ phận phục vụ

khách hàng không thôi thì công ty chưa thể có một bức tranh đầy đủ về sự thoả mãn và

không thỏa mãn của khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng tỏ rằng thông

thường cứ khoảng 4 lần mua hàng mới có một lần khiếu nại. Các khách hàng có thể cảm

thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn nếu

cách đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hoặc chuyển sang

những người cung ứng khác chứ không khiếu nại.

Vì vậy công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thoả mãn của

khách hàng. Vì vậy điều tra về sự thoả mãn của khách hàng là một phương pháp để thu

thập những thông tin quý giá này. Có rất nhiều cách để gửi phiếu điều tra đến khách hàng

của bạn. Các phiếu điều tra có thể gửi kèm đơn đặt hàng, gửi thư trực tiếp thường xuyên

trong một khoảng thời gian nhất định, gửi và nhận bằng fax hoặc phỏng vấn trực tiếp, gọi

điện thoại để tìm hiểu xem khách hàng cảm thấy thế nào về công ty cũng như hỏi ý kiến

khách hàng về các đối thủ cạnh tranh.

Sự thoả mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách, có thể định lượng

trực tiếp bằng cách phỏng vấn: Xin quý khách cho biết mức độ thoả mãn của khách hàng

về dịch vụ X theo thang đo: “Rất không thoả mãn, không thoả mãn, bình thường, thoả

mãn, rất thoả mãn". Người được phỏng vấn có thể yêu cầu đánh giá xem họ mong đợi

một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ cảm nhận thế nào (nguồn gốc của sự

không hài lòng), còn một phuơng pháp nữa là yêu cầu người được phỏng vấn liệt kê mọi

vấn đề mà họ gặp phải đối với hàng hóa đó và liệt kê những ý kiến đề nghị cải tiến của

khách hàng. Cuối cùng công ty có thể yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố



khác nhau của sản phẩm theo tầm quan trọng của từng yếu tố và doanh nghiệp đã đảm

bảo được từng yếu tố đó tốt đến mức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng / tính năng ).

Phương pháp cuối này giúp công ty nắm được những yếu tố quan trọng nào mình chưa

đạt được yêu cầu và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu

và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức.

Khi thu thập những số liệu về sự thoả mãn khách hàng cũng nên có những câu hỏi

xem để định lượng ý định mua nữa của khách hàng. Chỉ tiêu này thường đạt cao nếu các

khách hàng rất hài lòng.

Cũng nên định lượng cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu

công ty và nhãn hiệu đó với những người khác. Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp thì có

nghĩa là công ty đang tạo gia sự thoả mãn cho khách hàng.

Quá trình phỏng vấn điều tra bao gồm 4 bước công đoạn :

Quá trình phỏng vấn điều tra

Nguồn: Earl Naumann, Kathleen Giel - Customer satisfaction measurement and

management(1995)

Nghiên cứu cơ bản: Là xác định những vấn đề chính được khảo sát trong cuộc

phỏng vấn. Xác định những vấn đề cơ bản này sẽ tạo điều kiện tốt cho việc thiết kế câu

hỏi. Mục đích của bước đầu tiên này chỉ nhằm đưa ra một danh sách các tiêu chí mà

khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở những

thông tin sẵn có ở nội bộ doanh nghiệp, nó chưa yêu cầu phải xác định tầm quan trọng của

mỗi yếu tố đó.

Thiết kế câu hỏi điều tra: Sau công đoạn nghiên cứu cơ bản, thông tin về các yếu tố

khách hàng quan tâm sẽ được tập trung, phân loại thành từng nhóm. Nhờ có thông tin từ


Nghiên cứu cơ bản

Phỏng vấn

điều tra

Phân tích, tổng hợp

Thiết kế câu hỏi điều tra


công đoạn nghiên cứu cơ bản, doanh nghiệp đưa ra một các danh sách các câu hỏi để hỏi

trực tiếp khách hàng. Ngoài ra câu hỏi cần phải điều tra thêm các yêu cầu khác chưa có

trong bảng câu hỏi, đặc biệt là các yêu cầu mang tính tế nhị và nhạy cảm, cùng các yêu

cầu trong tương lai của khách hàng. Các câu hỏi cần chú trọng đến nội dung nghiên cứu

để có thể thu được những câu trả lời chính xác của khách hàng, tránh giải thích lòng vòng,

không đạt được mục tiêu là xác định yếu tố khách hàng quan tâm.

Thực hiện phỏng vấn điều tra: Trước hết, cuộc phỏng vấn điều tra phải được thực

hiện trong một không khí trung thực và cởi mở, mở đầu cho cuộc phỏng vấn cần ngắn gọn

và đi đúng trọng tâm vấn đề cần hỏi nhưng yêu cầu phải được phá vỡ được sự e dè hay

ngại ngùng của người được hỏi. Một số câu hỏi nhạy cảm hay tế nhị cần khéo léo giải

thích, vì trả lời được câu hỏi này sẽ giúp cải thiện thêm sự thoả mãn của khách hàng về

vấn đề đó chứ không nhằm mục đích kết luận một vấn đề gì mang tính cá nhân.Trong

cuộc phỏng vấn, cần có đủ thời gian để người trả lời có thời gian suy nghĩ để trả lời nếu

câu hỏi nếu đưa ra nhanh khì kết quả trả lời sẽ không cao.

Đồng thời trong quá trình phỏng vấn nếu có những câu hỏi mà người được phỏng

vấn chưa hiểu rõ, thì người phỏng vấn cần có trách nhiệm hướng dẫn giải thích để câu trả

lời đi đúng trọng tâm. Tư thế ngồi, biểu lộ ấn tượng bằng mặt, hướng mắt mình về phía

người được phỏng vấn nhằm thể hiện sự quan tâm, quan sát hay thú vị là yêu cầu quan

trọng của người phỏng vấn.

Phân tích và tổng hợp: Sau mỗi cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn cần tiến hành

tóm tắt những điều ghi nhận và cảm nhận được như là tại sao đạt được kết quả tốt hay

không tốt và làm thế nào để cải thiện tốt hơn trong cuộc phỏng vấn tiếp theo ? Việc phân

tích và tổng hợp cần tập hợp lại được càng nhiều càng tốt những khía cạnh mà khách hàng

quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cảm nhận của khách hàng về

những câu hỏi trong quá trình phỏng vấn như thế nào cần có sự phân tích để cải tiến bằng

bảng điều tra chính thức. Tuy nhiên không phải tất cả các yếu tố khách hàng nêu lên trong



cuộc phỏng vấn điều tra chính thức mà doanh nghiệp phải chọn lọc ra những điểm quan

trọng cần thiết.

Thiết kế và áp dụng một cách đúng đắn công việc phỏng vấn điều tra ở trên sẽ đem

lại một lợi ích to lớn cho việc tìm hiểu yếu tố khách hàng quan tâm về sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp. Do mẫu phỏng vấn và điều tra trên vì mục đích tìm hiểu nên có những

mẫu rất bé do đó cần có những hạn chế nhất định, nhưng kết quả của cuộc phỏng vấn điều

tra là tiền đề không thể thiếu được cho việc phát triển các bước tiếp theo.

Ngày nay các phương tiện truyền thông hiện đại ngày càng phát triển giúp cho các

doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức tiến hành điều tra như qua thư, điện thoại,

phỏng vấn trực tiếp. Trong khuôn khổ luận văn nay sẽ điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp

thông qua bảng câu hỏi.

Phần mở đầu: Phần mở đầu này thường là một bức thư ngỏ. Mục đích cơ bản

của nó là làm cho người trả lời thấy ý nghĩa của việc hoàn thành bảng câu hỏi. Thông

thường nó được thực hiện bằng cách nào đó nhằm gây sự tò mò cho người trả lời.

Những câu hỏi đầu tiên: Những câu hỏi đầu tiên nên hỏi về những vấn đề

chung dễ trả lời và phải liên quan trực tiếp tới mục đích nghiên cứu của cuộc điều tra

đã được nhắc tới trong phần mở đầu. Bởi vì những câu hỏi đầu tiên mà không liên

quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu thì sự chuyển tiếp sang các câu hỏi khác của

phần sau sẽ không thực hiện được. Thông thường các câu hỏi đầu tiên là đánh giá tổng

thể của khách hàng về doanh nghiệp, sau đó mới là vấn đề về nhận thức chi tiết. Câu

hỏi đầu tiên cũng tạo ra một không khí thoải mái và sự hào hứng cho người trả lời.

Đo lường mức độ quan trọng: Có ba vấn đề cơ bản của bảng điều tra sự thoả mãn

của khách hàng đó là sự quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách

hàng, đo lường sự thoả mãn và mức độ đáp ứng được sự mong đợi.

Để đo lường mức độ quan trọng người ta thường sử dụng ba cách khác nhau đó là

chia khoảng, xếp thứ tự và chia phần. Trong đó chia khoảng là cách sử dụng thông thường



nhất, xếp thứ tự là cách khó sử dụng nhất và chia phần là cách chính xác nhất chỉ đúng

khi có ít các nhân tố ảnh hưởng.

Đánh giá sự thoả mãn –Không thoả mãn: Thay cho các yêu cầu người trả lời

đánh giá mức độ tốt xấu, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng cách đánh giá mức độ thỏa

mãn hay không thoả mãn. Với câu hỏi về sự thoả mãn, người trả lời dễ dàng hơn khi xác

nhận nhờ có sự so sánh giữa sự cảm nhận của mình so với mức độ mong đợi. Để thực

hiện việc so sánh sự thoả mãn của khách hàng so với mong đợi của họ các nhà nghiên cứu

lập bảng và yêu cầu khách hàng xếp thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thoả mãn của khách hàng, bên cạnh đó cũng là yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ

thoả mãn của từng yếu tố đó.

Điều tra mức độ thoả mãn khách hàng

Sau khi bảng câu hỏi điều tra thoả mãn khách hàng đã được thiết kế xong, cuộc điều

tra chính thức sẽ được thực hiện. Tuy nhiên chúng ta không thể điều tra tất cả khách hàng

mà phải chọn mẫu khách hàng tiêu biểu.

Xác định khách hàng: Các doanh nghiệp cần xác định khách hàng nghiên cứu

một cách chính xác và cụ thể.

Xây dựng danh sách khách hàng.

Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều cách để

chọn mẫu điều tra trong tổng thể cấu trúc phức tạp của khách hàng. Có hai cách là chọn

mẫu tĩnh và chọn mẫu động. Nhiều doanh nghiệp luôn cố gắng tiếp cận khách hàng để tìm

kiếm thông tin cho quá trình cải tiến của mình, những doanh nghiệp này luôn sử dụng

biện pháp kiểm soát quá trình thống kê cho việc vận hành của doanh nghiệp.

Thu thập dữ liệu điều tra: Kết quả điều tra hiếm khi xảy ra trường hợp hoàn toàn

không sai sót. Tuy nhiên người nghiên cứu cần tối thiểu hoá những sai sót có thể xảy ra, có

nghĩa là độ tin cậy của kết quả điều tra càng lớn càng tốt. Để độ tin cậy càng lớn thí kích

thước mẫu điều tra càng lớn. Thêm nữa việc điều tra thử không thể loại bỏ hết lỗi cho bảng

câu hỏi điều tra nên khi điều tra sẽ có những lỗi khác.



1.5 Các giả thuyết:Khi các dữ liệu về cuộc điều tra sự thoả mãn khách hàng đã hoàn thành, công việc

tiếp theo của các nhà quản lý là ra các quyết định kinh doanh dựa trên các thông tin đã

được phân tích nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.5.1 Lựa chọn các vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn khách hàng:

Để lựa chọn vấn đề ưu tiên chúng ta phải dựa trên hai yếu tố của vấn đề là mức độ quan trọng và

mức độ thoả mãn của khách hàng.

Mức độ quan trọng thấp

Mức độ thoả mãn cao

Duy trì và giảm đầu tư vào yếu tố này

hoặc thay đổi thị trường mục tiêu

Mức độ quan trọng cao

Mức độ thoả mãn cao

Duy trì và tiếp tục cải tiến yếu tố này, đây

là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Mức độ quan trọng thấp

Mức độ thoả mãn thấp

Yếu tố không quan trọng, không nên

lãng phí nguồn lực vào đây

Mức độ quan trọng Cao

Mức độ thoả mãn thấp

Đạt mục tiêu cải tiến những yếu tố này,

điểm yếu cạnh tranh

Ma Trận thoả mãn mục tiêu

Nguồn: Terry G.vavra - Improving customer satisfaction loyalty, and profit(1997)

Trong ma trận này thể hiện rõ nó có 4 ô, trong mỗi ô miêu tả mức độ quan trọng của

thị trường và mức độ thoả mãn khách hàng, cùng với đó là chỉ dẫn hành động của doanh

nghiệp trong từng tình huống. Những khu vực tiềm năng để cải tiến là những khu vực có

mức độ quan trọng cao và mức độ thoả mãn thấp.



Tương tự ma trận trên là đồ thị thể hiện các yếu tố khách quan dưới đây. Những yếu

tố xa trục tung mà gần trục hoành là các yếu tố cần cải tiến để tránh mất khách hàng về

tay đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố xa trục tung và trục hoành là những yếu tố mang

tính lợi thế cạnh tranh cao cần duy trì và phát triển nó nhằm giúp doanh nghiệp đứng

vững trên thị trường.

Những yếu tố gần cả trục tung và trục hoành là những yếu tố không có tính cạnh

tranh và cũng không mang lại giá trị cao nên doanh nghiệp không cần thiết đầu tư cải tiến.

Những yếu tố gần trục tung mà xa trục hoành là nơi mà doanh nghiệp cần giảm đầu tư

hoặc thay đổi thị trường mục tiêu.

Mô hình 1.3 Đồ thị phân tích lựa chọn yếu tố ưu tiên

Nguồn: Terry G.vavra - Improving customer satisfaction loyalty, and profit(1997)

1.5.2 Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn các yếu tố ưu tiên cải tiến

- Việc xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải phù hợp với khả năng

của doanh nghiệp đó. Việc gì sẽ xảy ra nếu kết quả điều tra của doanh nghiệp cần cải tiến

những lĩnh vực mà doanh nghiệp không có thế mạnh hay bị hạn chế so với đối thủ cạnh

tranh? Các nhà quản lý cần quyết định có cải tiến lĩnh vực được chỉ ra bởi kết quả điều


Mức độ thỏa mãn

Chất lượng

Mức độ quan trọng

Chủng loại hàng hóa

Thái độ phục vụ của nhân viên

Giá cả


tra? Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ khả năng đáp ứng thị trường mục tiêu thì

doanh nghiệp cần xem xét lại thị trường mục tiêu cho phù hợp.

- Kết quả điều tra cũng cho biết một yếu tố nào đó có mức độ quan trọng cao và

mức độ thoả mãn đối của khách hàng đối với doanh nghiệp là thấp và khuyến cáo rằng

các doanh nghiệp cần cải tiến yếu tố đó. Những điều gì sẽ xảy ra nếu yếu tố đó đối thủ

cạnh tranh lớn nhất có mức độ thoả mãn khách hàng thấp hơn thì sao? Có thể sai lầm nếu

doanh nghiệp cố đầu tư để cải thiện yếu tố đó, vì thực tế chỉ yếu tố đó là lợi thế cạnh tranh

của doanh nghiệp.

- Chi phí cũng là vấn đề được đặt ra để lựa chọn các yếu tố làm tăng sự thoả mãn

của khách hàng. Các nhà quản lý phải tính toán được các chi phí cũng như lợi ích mang

lại khi quyết định những yếu tố nào cần thay đổi. Mục tiêu của doanh nghiệp là thoả mãn

tốt hơn nhu cầu khách hàng chứ không phải cực đại hoá sự thoả mãn và lòng trung thành

của khách hàng. Nếu hai yếu tố có cùng mức độ quan trọng và cùng mức độ thoả mãn thì

yếu tố nào có chi phí cải tiến ít hơn mà mang lại sự thoả mãn cao hơn sẽ được lựa chọn.

Mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều tiền hơn nhằm thoả mãn khách hàng, nhưng

điều đó không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thiệt hại về lợi nhuận. Tham khảo mô hình dưới

đây


Thị phầnLợi nhuận

Doanh thu

Lòng trung thành của khách hàng

Giới thiệu với khách hàng khác

Kết quả kinh doanh


Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

Nguồn: Earl Naumann, Kathleen Giel - Customer satisfaction measurement and

management(1995)

Mục tiêu cơ bản của sự thoả mãn khách hàng chính là kết quả kinh doanh. Kết quả

kinh doanh đó là sự thể hiện về thị phần, sự tăng lên về doanh thu và lợi nhuận. Mặc

khác, kết qủa kinh doanh còn thể hiện ở khách hàng sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp với

khách hàng khác và bởi vì sự trung thàng của khách hàng trong tương lai .Đây thực sự là

sự hợp tác cùng có lợi (Win-Win )

- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

Công ty cần phải tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàng nữa và

chuyển sang nhà cung cấp khác để tìm hiểu tại sao họ lại rời bỏ công ty. Khi IBM mất

một khách hàng họ đã tìm mọi cách để tìm hiểu xem vì sao họ thất bại (giá quá cao, dịch

vụ yếu kém, sản phẩm không tin cậy). Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn

những người đã bỏ công ty, mà phải theo dõi tốc độ mất khách hàng nếu nó tăng lên có nghĩa

là công ty không được thoả mãn khách hàng của mình.

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm: phương

pháp nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập, xác định nguồn thu thập thông tin,

thiết kế mẫu, mô tả bảng câu hỏi thang đo, kế hoạch thu thập dữ liệu.

2.1 Phương pháp nghiên cứu- Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố

cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVQUAL.

- Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến

xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.



-Dùng chương trình phân tích thống kế SPSS version 22.0 để xử lý dữ liệu thu thập

được từ nghiên cứu định lượng.

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha

- Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên sự thỏa mãn của khách

hàng.

2.2Xác định thông tin cần thu thập-Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh phục vụ cho sinh

viên UEH của siêu thị Familymart Nguyễn Tri Phương Q.10 theo thang đo chất lượng

dịch vụ của SERVQUAL bao gồm: sự đồng cảm, sự bảo đảm, khả năng đáp ứng dịch

vụ và sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng trong

quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Thông tin về nhóm sản phẩm mà khách hàng đã sử dụng

- Thông tin cá nhân

- Thông tin thêm về kiến thức của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh

- Thông tin về thái độ với dịch vụ thức ăn nhanh.

2.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin- Nguồn thông tin sơ cấp:

o Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng và

chuyên gia.

o Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của

khách hàng.

-Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại siêu thị Familymart 299 Nguyễn Tri Phương, Quận

10, TpHCM và gặp mặt trực tiếp khách hàng là sinh viên UEH.



2.4 Thiết kế mẫu- Khung chọn mẫu: các khách hàng là sinh viên UEH sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh

của siêu thị trong phạm vi sinh viên đại học chính quy khóa 39, 40, 41 đang học tại cơ sở

B ĐH Kinh Tế Tp.HCM

- Như đã trình bày ở chương phạm vi nghiên cứu, bài tiểu luận này chỉ tập trung khảo

sát sự thỏa mãn của khách hàng là sinh viên UEH vì phạm vi vấn đề nghiên cứu nhỏ.

- Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên.

- Các phân loại sơ bộ khách hàng:

o Phân loại theo giới tính: nam, nữ

o Phân loại theo khóa học: K39, K40, K41

Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi phỏng vấn sâu và hỏi ý kiến

giảng viên

- Với phỏng vấn sâu cho nghiên cứu định tính sơ bộ, số mẫu dự định khoảng

15-20. Phỏng vấn định tính sẽ dừng khi các biến mới không được tìm thấy nữa và sự

hiệu chỉnh đã hoàn tất.

- Xác định cở mẫu của nghiên cứu định lượng theo con số kinh nghiệm = (sốbiến cần

đo) x 10 (ước có khoảng 17 biến ~ 170 mẫu).

2.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đó- Theo thang đo của SERVQUAL, Thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng

để đo lường chất lượng dịch vụ, t rong bảng câu hỏ i câu trả lời sẽ là “rất không

hài lòng” đến “rất hài lòng” tương ứng từ 1 đến 5.

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận của người tiêu dùng đối với một dịch vụ được đo

lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ



đó.

- Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu

trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL

là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch

vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du

lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi

chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm

nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên

2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp

thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc

phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong

việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ

và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên.



6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên

quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty,

nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và

nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,

quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

2.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu

Dữ liệu trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau

và có 2 nguồn dữ liệu chính: Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu Sơ Cấp

Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố ở các nguồn như : mạng

internet , báo chí , sách vỡ ...

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, lập bảng khảo sát người

tiêu dùng , phỏng vấn người tiêu dùng ... đối với lĩnh vực về dịch vụ thức ăn nhanh tại

siêu thị này thì nhóm sử dụng cách khảo sát người tiêu dùng và sau đó đánh giá .Với số

người khảo sát 150 người ( mẫu n= 150 ) theo phương pháp ngẫu nhiên .



2.7 MẫuTheo Hair et al, 1992 số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có

tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.

Với bài tiểu luận này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 17 biến

định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: sự đồng cảm, sự bảo

đảm, khả năng đáp ứng dịch vụ và sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng phục

vụ, khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ.

Nhóm gồm 5 thành viên đã làm việc trong 5 ngày chia ra làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất

gồm 3 thành viên có mặt tại các giảng đường ở các lớp học buổi sáng và buổi chiều vào

giờ giải lao trong tuần của trường, nhóm còn lại gồm 2 thành viên gặp trực tiếp sinh

viên UEH tại siêu thị Familymart ở đầu giờ học và khoảng thời gian giải lao để phát và

thu bảng câu hỏi.

Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến các bạn sinh viên khoảng 200 bảng câu hỏi. Kết

quả thu về khoảng 170 mẫu và sau khi làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả

lời không hợp lệ, kết quả thu về được 125 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích

(đạt tỷ lệ 74%). Do vậy tỷ lệ mẫu so với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu

khi thống kê và phân tích nhân tố

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

1. Thống kê mô tả

Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ và được đo bằng 34 câu hỏi sau xoay quanh các thành phần: Độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, tính hữu tình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả.

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thõa mãn

Mean Std.Deviation

Variance Skewness

Kurtosis



Sự tin cậy

Siêu thị cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng

3.88 1.049336

1.101106 -1.04898 0.86874

Khi siêu thị hứa điều gì siêu thị sẽ thực hiện

4.415 0.841138

0.707513 -1.66719 4.280942

Siêu thị cung cấp sản phẩm tại thời điểm, như đã hứa khi hết sản phẩm

4.245 0.792537

0.628116 -1.26246 2.737937

Nhân viên siêu thị cố gắng không để xảy ra sai sót

4.22 0.827662

0.685025 -1.45123 3.273618

Khi gặp khó khăn với khách hàng, siêu thị giải quyết chân thành

4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 1.732132

Siêu thị bán sản phẩm đạt chuẩn, đảm bảo an toàn sức khỏe

4.645 0.592223

0.350729 -2.04591 6.728761

Khách hàng tin tưởng vào giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối

4.2 0.770042

0.592965 -0.82707 0.855749

Sự phản hồi

Nhân viên công ty không quá bận để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

4.110553

0.716218

0.512969 -0.99918 2.341998

Siêu thị thực hiện giao dịch nhanh chóng

4.35 0.632058

0.399497 -0.68448 0.661193

Nhân viên siêu thị rất nhiệt tình với khách hàng

4.555 0.655073

0.429121 -1.72215 4.433363

Khi hết sản phẩm siêu thị sẽ 4.38 0.74050 0.548342 -1,56723 4.01361



cho khách hàng biết khi nào có sản phẩm

1 6

Siêu thị phục vụ khách hàng đúng hẹn

4.211055

0.820001

0.672402 -1.24144 2.38057

Năng lực phục vụ

Cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng

4.291457

0.670803

0.449977 -0.82531 1.789689

Nhân viên siêu thị luôn luôn lịch sự

4.48 0.749941

0.562412 -1.9169 5.37804

Nhân viên có đủ thông tin để tư vấn, trả lời câu hỏi của khách hàng

4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 2.169779

Sự cảm thông

Nhân viên đặc biệt chú ý đến khách hàng

3.8 0.982255

0.964824 -0.71342 0.220214

Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

4.07 0.871145

0.758894 -1.28821 2.264598

Siêu thị đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu

3.885 0.936032

0.876156 -0.80797 0.564158

Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 1.671621

Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng

4.535 0.728994

0.531432 -2.32382 7.673624

Sự hữu hình

Cơ sở vật chất của siêu thị đẹp và quy mô

4.4 0.687286

0.472362 -1.27582 2.924082

Hệ thống bán hàng của siêu 4.31 0.79817 0.637085 -1.456 3.23110



thị được trang bị hiện đại 6 4

Nhân viên có trang phục gọn gàng đẹp

4.42 0.667704

0.445829 -1.23801 2.943204

Tình cảm của khách hàng giành cho siêu thị tốt

4.275 0.715496

0.511935 -0.87589 1.364085

Sau khi đến siêu thị, mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị tốt hơn

4.291457

0.707448

0.500482 -1.26186 3.649445

Có góc tự học giành cho học sinh, sinh viên

4.335 0.667083

0.445 -1.01768 2.541501

Cảm nhận chất lượng

Giữ xe miễn phí 4.487437

0.584819

0.342013 -0.63952 -0.54866

Sản phẩm thực hiên đúng chức năng ghi trên bao bì

4.41206 0.659856

0.435409 -1.32283 3.687763

Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp

4.035 0.858756

0.737462 -1.12545 1.959195

Các sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

4.14 0.85894 0.72402 -0.86563 0.726419

Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm, dịch vụ rất cao

4.395 0.769373

0.591935 -1.68201 4.349006

Cảm nhận giá cả

Khách hàng mua hàng với

giá sỉ

4.555 0.685071

0.469322 -2.09486 6.688347

Khách hàng nghĩ giá cả này là hợp lí

4.195 0.883674

0.780879 -1.27543 1.833615

Mức độ hài lòng chung47

Nhóm 19 Khóa 39


Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng

4.26 0.651554

0.424523 -0.75991 2.066157

Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng đêu cảm nhận từ rất đồng ý đến rất không đồng ý cá thành tố của sự thõa mãn ngoại trừ dịch vụ “giữ xe miễn phí” có giá trị thấp nhất là 3 và cao nhất là 5 điều này chứng tỏ sự thõa mãn cao đọ của khách hàng đối với siêu thị farmilyMart. Ngoài ra, gia trị trung bình (mean) cũng khá cao thấp nhất là 3,8 và cao nhất là 4,65 tương ứng với nhân viên đặc biệt chú ý đến khách hàng và siêu thị bán sản phẩm đạt chuẩn, đảm bảo an toàn sức khỏe. Nhìn chung, khác đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá cả và độ lệch chuẩn <0,884 điều này cho thấy độ đồng nhất về cảm nhận của khách hàng.

Tóm lại, thông qua bảng thống kê mô tả các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ thì khách hàng có mứ hài lòng trung bình khá đối với chất lượng dịch vụ cảu siêu thị FarmilyMart.

4.2 phân tích nhân tố

Thang đo SERVPERF và những biên thể của nó đã được sử dụng phổ biến trên thế giới tuy nhiên trong một số môi trường kinh tế văn hóa nhất định mô hình cần được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.

Toàn bộ 34 biến đo lường sự thỏa mãn của khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0,5 , hệ số chuyển tải (factor loading) >4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0,5. Tuy nhiên, hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0,5 để đảm bảo tập dữ liêu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố.

Chú ý các biến có hệ số chuyển tải gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến đó phải được loại bỏ.

Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều >0,5

Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay- lần 1

Rotated Component Matrix(a)



Component

1 2 3 4 5 6 7 8

Khi siêu thị hứa điều gì siêu thị sẽ thực hiện

742


720


705


638


536

Khách hàng mua hàng với

giá sỉ

680

Khách hàng nghĩ giá cả này là hợp lí

653

Giữ xe miễn phí 605

Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng

579

Các sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

560

Sản phẩm thực hiên đúng chức năng ghi trên bao bì

531 412



Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

768


692

Nhân viên đặc biệt chú ý đến khách hàng

652


535


439

Cơ sở vật chất của siêu thị đẹp và quy mô

799

Hệ thống bán hàng của siêu thị được trang bị hiện đại

746


610 414

Nhân viên có trang phục gọn gàng đẹp

533


747

Khi hết sản phẩm siêu thị sẽ cho khách hàng biết khi nào có sản phẩm

734


525


483



Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp

603

Cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng

569

Tình cảm của khách hàng giành cho siêu thị tốt

528

Khách hàng tin tưởng vào giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối


729

Siêu thị thực hiện giao dịch nhanh chóng

558


451 435

495


441 445


739

Bảng 4.2 cho thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến: Siêu thị phục vụ khách hàng đúng hẹn và sau khi đến siêu thị, mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị tốt hơn. Hai biến này có hệ só chuyển tải yếu (<0,5) nên cần phải loại bỏ.

Với lần phân tích nhân tố thứ 2 các hệ số communality của các biến đều >0,5 duy nhất chỉ có biến khách hàng tin vào giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối =0,479<0,5. Điều này có ý nghĩa lượng biến thiên của các yếu tố đó không được giải thích nhiều bởi các biến khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiếp tục phân tích nhân tố lầ 3. Tương tự ta sẽ loại bỏ tình cảm của khách hàng đối với siêu thị rất tốt vì communality=0,482. Tiếp tục ta



sẽ lần lượt loại bỏ các nhân tố siêu thị bán sản phẩm đạt chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe (communality=0.454), cư xử của nhân viên tạo sự tin tưởng (communality=0,486), có góc học tập cho học sinh sinh viên (communality=0.488), sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích nhân tố ta có các hệ số và tập biến như sau :

Bảng 4.4: Hệ số KMO lần 7

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling Adequacy 872

Bartlett’s Test of Spherieiry

Approx Chi-Square 1951.084

Df 276

Sig 000

KMO=0,872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=000).

Bảng 4.5: Ma trận đã được xoay lần 7

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 6


746

Khi siêu thị hứa điều gì siêu thị sẽ thực hiện 718




706


646


567

Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp 689

Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng 688

Các sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 659

Các sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 625

Giữ xe miễn phí479

Nhân viên đặc biệt chú ý đến khách hàng 733

Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng 727

Nhân viên đặc biệt chú ý đến khách hàng 706

Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 673




785

Cơ sở vật chất của siêu thị đẹp và quy mô 775

Cơ sở vật chất của siêu thị đẹp và quy mô 616 444

Nhân viên có trang phục gọn gàng đẹp 435 527


769

Khi hết sản phẩm siêu thị sẽ cho khách hàng biết khi nào có sản phẩm

736


566 448

Nhân viên siêu thị luôn luôn lịch sự 525 436


657


546

Nhân tố cuối cung là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của siêu thị với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0,546 và 0,657). Các nhân tố này sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.



4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ só alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 hệ sốCronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994). Theo

Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan kém với các biến với các biến khác trong cùng mục hỏi

Sau khi dùng phương pháp nhân tố,tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo kiểm định gồm 6 biến: nhân tố sự tin cậy, chất lượng sản phẩm và giá cả, sự cảm thông, sự hữu hình và thuận tiện, tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng ta đo lường 1 biến phụ thuộc là mức độ thõa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s Alpha kha ao lớn hơn 0,7 và thông số của các biến total correrlation trong từng nhân tố đều lớn hơn 0,3 chứng tỏ không có biến nào là rác. Tuy nhiên, chỉ có nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty là có hệ số Cronbach’s Alpha=0,402<0,7. Cho nên nhân tố này không có độ tin cậy trong việc đo lường sự thõa mãn khách hàng, vì vậy ta nên loại bỏ nhân tố này khỏi mô hình. Dưới đây là hệ số Cronbach’s Alpha tổng kết của 6 nhân tố thành phần của biến phụ thuộc sự hai lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng.

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết

Nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha

Sự tin cậy 772

Chất lượng sản phẩm và giá cả 776

Sự cảm thông 778

Sự hữu hình và thuận tiện 821

Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối

765

Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy 40255

Nhóm 19 Khóa 39


cuả công ty

4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Qua phân tích độ tin cậy Cronbach;s Alpha cho các nhân tố, bảng phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nó nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang đo khã tin cậy. Do sự thay đổi thành phần đo lường sự thỏa mãn, mô hình nghiên cưu được điều chỉnh lại như sau:

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Mô hình này sẽ sử dụng trong phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết sau:

H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự thõa mãn.



H2: Chất lượng sản phẩm và gia cả cảm nhận có quan hệ dương với sự thõa mãn với dịch vụ bán hàng của siêu thị FarmalityMart

H3: sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn

H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương vơi sự thõa mãn.

H5: Tính sãn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối có quan hệ dương với sự thỏa mãn.

4.6 Phân tích hồi quy đa biến

Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành tròn bước phân tích nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến bao gồm 6 biến độc lập với 1 biến phụ thuộc với hệ số pearson và kiểm định 2 phía vơi mức ý nghĩa 0,05.

Bảng 4.6 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc

Theo bảng 4,6 với mức ý nghĩa 1% thì các biến chất lượng sản phẩm giá cả (Pearson=0,385), sự hữu hình và thuận tiện (Pearson=0,43), tính sãn sàng vf sự phản hồi của nhà phân phối (Pearson=0,21) có ý nghĩa tương quan với biến phụ thuộc là độ thõa mãn chung của khách hàng. Hai biến còn lại là độ tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.

Tiến hành hồi quy đa biến vơi 3 nhân tố ta thu được bảng sau

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy đa biến



Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thõa mãn (SAS) của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng tại siêu thị FarmalityMart được thể hiện bằng biểu thức sau:

SAS=0,430*(TAN_CON) + 0,385*QUA_PRICE + READY_RES

4.7 Kiểm định giả thuyết

Với H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với sự thỏa mãn, điều này không có ý nghĩ trong mô hình hồi quy đa biến sau cùng. Điều này có ý nghĩa khách hàng chỉ quan tâm chất lượng sản phẩm và nghĩ đến dịch vụ đó thực hiện như thế nào độ tin cậy là bao nhiêu

Với H2: Chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận có quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng, điều này được chứng minh thông qua hệ số Beta chuẩn hóa =0.385

Với H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với sự thỏa mãn điều này cũng không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy cuối

Với H4: Sự hữu hình và thuận tiện có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn đã được chứng minh thông qua Beta=0,43

Với H5: Tính sãn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối có quan hệ dương với sự thõa mãn điều này đã được chứng minh qua Beta=0,21

Chúng ta được mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của siêu thị FarmalityMart như sau:



Hình 4.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng tại siêu thị FarmalityMart

Mô hình hồi quy cuối cùng đưa ra gồm 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng đối với siêu thị FarmalityMart, đó là: sự hữu hình và thuận tiện, chất lượng sản phẩm và gái cả, tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối


Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng tại

siêu thị FarmalityMart


CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT VÀI GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ FAMILYMART4.1 Các giải pháp để cải tiến chất lượng hệ thống quản lý FamilyMart

4.1.1 Chính sách chất lượng sản phẩm

Khách hàng chủ yếu của FamilyMart là các bạn học sinh, sinh viên, sản phẩm họ

hay dùng là các món ăn như cơm nắm, sandwich, thức ăn nhanh, bánh bao, cơm hộp, sữa

tươi…vì thế về chất lượng sản phẩm, FamilyMart cần lưu ý và cải thiện những điều sau:

Đảm bảo an toàn thực phẩm

o Quản lý nghiêm ngặt các khâu chế biến sản xuất cơm nắm, sandwich, cơm

hộp,…

o Kiểm tra, chọn lọc kĩ những nguồn nguyên liệu chế biến, tránh việc nhấp

các sản phẩm bị hư, quá hạn sử dụng.

Đa dạng các sản phẩm chủ yếu

o Đa dạng nhiều loại đồ ăn liền dạng ly, tô, hộp như mì ly, phở tô để học sinh

có thêm nhiều lựa chọn và dễ dàng sử dụng.

o Cung cấp nhiều loại cơm nắm với đủ cỡ như cơm nắm loại lớn, vừa và nhỏ.

o Bổ sung vài món ăn nhanh thay thế cho sandwich như hamburger, hotdog.

o Cung cấp thêm và trưng bày gọn gàng, bắt mắt các loại bánh mì ngọt, mặn.

4.1.2 Chính sách giá

Hiện tại, nhìn vào mặt bằng chung thì sản phẩm của FamilyMart giá cáo hơn ở chợ

và cửa hàng tạp hóa vì chi phí cao nhưng so với những cửa hàng tiện lợi khác thì không

chênh lệch bao nhiêu.



Căn cứ vào các yếu tố tác động: chi phí đầu vào, tình hình tài chính, thị trường

mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế và nhu cầu khách hàng mà nhóm chúng tôi

đề xuất những phương án giá như sau:

Phương án 1: Giá cao hơn hiện tại

Sản phẩm: những mặt hàng chủ yếu như thức ăn nhanh, sandwich, cơm nắm,

nước giải khát, sữa, bánh kẹo.

Bối cảnh: tình hình kinh tế khó khăn, chi phí đầu vào cao.

Ưu: đảm bảo lợi nhuận.

Nhược: giảm lượng khách hàng, mất thị phần vào tay đối thủ trực tiếp và tiềm

năng.

Phương án 2: Giữ giá bình ổn

Sản phẩm: những mặt hàng chủ yếu.

Bối cảnh: kinh tế khó khăn, tham gia các chương trình bình ổn giá thị trường.

Ưu:

o Tăng tính cạnh tranh.

o Bảo đảm doanh thu.

o Tạo được cái nhìn thân thiện, lòng trung thành từ khách hàng.

Nhược:

o Lợi nhuận trên từng sản phẩm sẽ giảm khi chi phí sản xuất tăng.

Phương án 3: Giá cao kèm khuyến mãi

Bối cảnh: kinh tế khó khăn, thị trường cạnh tranh khốc liệt => khuyến mãi kích

cầu.

Ưu:

o Tăng doanh số.

o Tăng doanh số các sản phẩm khuyến mãi.



o Giữ được khách hàng.

Nhược:

o Ảnh hưởng đến lợi nhuận nếu chương trình kéo dài và không được kiểm

soát, tính toán chặt chẽ.

4.1.3 Vị trí kinh doanh

Gần như tất cả các cửa hàng của FamilyMart có vị trí hết sức thuận lợi là nơi tập

lưu lượng người qua lại đông đúc và nhắm đúng khách hàng mục tiêu của họ: học sinh,

sinh viên

Không gian tại cửa hàng nên được mở rộng để tạo cảm giác thoải mái cho khách

hàng.

Cửa hàng nên thiết kế sao cho bắt mắt người đi đường vì hiện nay các cửa hàng

của FamilyMart chưa gây sự chú ý mọi người.

Bổ sung thêm một số kệ bàn ăn tại chỗ cho khách vì học sinh sinh viên hay ăn mì

hoặc các thực phẩm thức ăn nhanh tại cửa hàng với số lượng ngày càng tăng.

4.1.4 Chính sách quảng cáo và khuyến mãi

Có thể nói, hiện nay FamilyMart vẫn chưa thực sự nổi bật so với các cửa hàng tiện

ích cùng loại và thương hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết

đến, chính vì thế nên đưa ra những đề xuất cải tiến về mặt quảng cáo để đưa hình ảnh,

thương hiệu Nhật Bản này đến với đông đảo công chúng hơn.

Sử dụng công cụ PR: tiến hành đăng các bài PR, chia làm 2 nội dung chính. Đầu

tiên sẽ là bài giới thiệu về nhu cầu của người tiêu dùng mong muốn có một nơi

mua sắm nhanh chóng, lịch sử giá cả phải chăng. FamilyMart với những hàng hóa

chất lượng từ Nhật Bản và cách phục vụ tận tình của các nhân viên nơi đây có thể

xem là một sự đáp ứng hoàn hảo cho nhu cầu đó của người tiêu dùng.



Bài PR thứ hai sẽ tập trung nói về sự tiện dụng của các mặt hàng thức ăn nhanh

trong thời đại công nghiệp bận rộn hiện nay. Tiếp theo chúng tôi sẽ giới thiệu về

ưu điểm của các mặt hàng thức ăn tại FamilyMart, được làm chủ yếu từ gạo – một

loại thực phẩm truyền thống của người châu Á, tránh được cho người dùng các

bệnh về tim mạch và nguy cơ béo phì so với dùng các loại thức ăn nhanh khác như

gà rán, hamburger,vv…

Phát huy thế mạnh của Online Advertising: lập topic và tiến hành Seeding trên các

diễn đàn, mạng xã hội lớn như Facebook.com; Zing.vn; diadiemanuong.com để

giới thiệu FamilyMart như một điểm dừng chân và ăn uống lý tưởng, rất nhanh,

tiện lợi,đảm bảo an toàn sức khỏe cho các bạn trẻ, nhất là các học sinh, sinh viên,

vào các buổi trưa hoặc tan ca.

Tham gia các event như các hội chợ hàng tiêu dùng, các triển lãm thương mại để

tạo uy tín, hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam đồng

thời là cơ hội gặp gỡ, giới thiệu cho các nhà đầu tư, những đối tác kinh doanh

khác.

4.1.6 Nhà sản xuất

Áp dụng đối với các nhà sản xuất trực tiếp phân phối hàng cho FamilyMart mà

không qua bất kì kênh trung gian nào.

Chính sách về lợi ích

o Thương lượng chiết khấu hợp lý.

o Yêu cầu phân phối hàng đảm bảo và kịp thời.

o Yêu cầu các hỗ trợ cần thiết khác.

Chính sách về hỗ trợ bán hàng

o Yêu cầu hỗ trợ về POP display cho sản phẩm (VD banner, poster,…). Một

trường hợp cụ thể: thuốc lá Marlboro hỗ trợ đặt tủ thuốc tại cửa hàng. Không

chỉ gia tăng hình ảnh thương hiệu đến khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy

doanh số tăng. Tuy nhiên, dường như phân khúc của thuốc lá Marlboro không



cùng phân khúc với FamilyMart nên kênh bán lẻ này chưa thật sự thành công

đối với Marlboro.

o Đề xuất các mức định giá có thể để áp dụng cho chương trình khuyến mãi, đẩy

nhanh lượng hàng tồn kho.

VD: giảm giá vào các dịp lễ hoặc khuyến mãi đính kèm,…

4.1.6 Kho bãi

Hầu hết tất cả các cửa hàng tiện lợi đều có kho tại chi nhánh của nó. Điều này làm

thuận tiện cho việc vận chuyển cũng như việc sắp xếp hàng hóa. Nhưng nó có cái bất tiện

là không gian nhỏ, khó kiểm soát hàng hóa khi nhập về các nhân viên phải lấy những

hàng hóa cũ ra bán (tránh tình trạng hết date) và xếp hàng mới vào dẫn đến tình trạng khó

khăn khi sắp xếp (không khoa học)vì không gian chật hẹp...

Vì vậy nhóm chúng tôi đề xuất ý kiến công ty nên có một kho đủ rộng để nhân

viên có thể kiểm soát và sắp xếp hàng hóa một cách có khoa học hơn.

4.1.7 Dịch vụ khách hàng

Mở rộng thêm quầy tự phục vụ tại cửa hàng FamilyMart để sinh viên thuận tiện sử

dụng.

FamilyMart cần tăng cường nhiều nhân viên và máy tính tiền ở những cửa hàng có

lượng khách hàng đông phụ vụ và thanh toán nhanh, tránh mất thời gian của khách hàng.

Vì phần lớn khách hàng là học sinh nên FamilyMart cần nghiêm khắc trong việc

bán các sản phẩm rượu, bia, thuốc lá cho các khách hàng chưa đủ tuổi.

Tổ chức phát hành thẻ khách hàng thân thiết một cách chuyên nghiệp hơn vì phần

lớn khách hàng đến mua sắm ít có sử dụng loại thẻ này.

Sửa đổi cách tính điểm khi mua hàng có sử dụng thẻ, vì hiện nay với điều kiện

mua trên 30.000 đồng quý khách mới có thể được nhân viên ký tên và sau khi tích

điểm. Tuy nhiên với khách hàng chủ yếu là học sinh sinh viên, họ ít khi sử dụng



trên 30.000 đồng để mua hàng ở FamilyMart cho nên để khuyến khích cũng như

tạo sự tò mò cho giới học sinh thì cửa hàng nên tính điểm cho mỗi lần thanh toán.

Tổ chức các sự kiện hay chương trình khuyến mãi, trúng thưởng cho khách hàng

nhằm tạo sự thích thú hơn khi mua sắm.

4.1.8 Nhân viên

Bạn sẽ cảm thấy ngạc nhiên khi lần đầu tiên bước chân vào FamilyMart. Một lời

chào hết sức vui vẻ từ các nhân viên ở đây “FamilyMart xin chào!” tạo cho bạn có cảm

giác thân thiện. Tuy nhiên cũng có một số việc mà nhân viên nên cải thiện để mang tính

chuyên nghiệp hơn như sau:

Việc tuyển chọn nên được chú trong ngay từ vòng đầu, tuyển những nhân viên có

tố chất và phải tự tin trong cử chỉ, hành động, giao tiếp.

Nhân viên phải luôn niềm nở với mọi khách hàng, giúp đỡ họ một cách nhiệt tình

và cởi mở.

Nhân viên cấp trên nên quan tâm, chú trọng kiểm soát các hành vi cũng như thái

độ nhân viên bán hàng.

Cần có thùng phiếu góp ý của khách hàng tại mỗi cửa hàng nhằm tạo ra sự nỗ lực

của nhân viên.

Nhân viên thanh toán nên làm việc cách nhanh nhẹn hơn, không nói chuyện riêng

hay làm bất cứ việc gì không liên quan khi đang thanh toán.

Đưa ra những quy định hay hình thức xử phạt cho những nhân viên khi bị khách

hàng khiếu nại.

Nhân viên trực ca đêm nên là nam để đảm bảo an toàn cách tốt nhất cho cửa hàng.

Thưởng cho những nhân viên xuất sắc nhất trong tuần, tháng, quý, năm cho tất cả

các cấp độ nhân viên.

4.2 Xây dựng kế hoạch cụ thể dựa trên giải pháp ở mục

4.2.1Mục đích, yêu cầu



a. Mục đích:

- Áp dụng Hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn TCVN 9001:2008 vào giải quyết quy

trình xử lý công việc hợp lý khoa học, phù hợp với quy định của pháp luật.

- Áp dụng Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo ISO 22000:2008.

- Nâng cao hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm nhằm tăng sự thỏa mãn của khách

hàng đối tượng là học sinh sinh viên đối với việc phục vụ thức ăn nhanh tại chỗ.

b. Yêu cầu:

- Duy trì áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO trong hoạt động.

-Thường xuyên rà soát, chỉnh sửa, bổ sung kịp thời các quy trình giải quyết công

việc theo hướng dẫn và phù hợp với thực tế

- Xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của từng bộ phận, cá nhân trong công

ty tham gia giải quyết công việc.

4.2.2 Nội dung:

Để có thể khắc phục được sự yếu kém về chất lượng sản phẩm, siêu thị sẽ xây dựng một cam kết đối với khách hàng. Đảm bảo bán những mặt hàng đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và tất cả mặt hàng đều được kiểm tra giám sát về mặt chất lượng trước khi nhập hàng. Đối với hàng hoá là thực phẩm phải đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn, thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng trên bao bì đóng gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dạng tươi hoặc sơ chế không có bao bì đóng gói thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng.

Siêu thị Family mart nên yêu cầu phòng kinh doanh rà soát tất cả các nhà cung cấp

hiện tại và đưa ra một số tiêu chuẩn tuyển chọn nhà cung cấp như sau :

+ Đối với mặt hàng thực phẩm nhập khẩu thì nhà cung cấp phải có giấy chứng

nhận nguồn gốc xuất xứ, có dán tem nhập khẩu, có hạn sử dụng in rõ trên

bao bì sản phẩm và giấy phép đăng ký kinh doanh, ngoài nhãn chính của

sản phẩm phải có nhãn in bằng tiếng việt trên đó ghi đầy đủ tên của sản

phẩm, công dụng, thành phần, trọng lượng, cách bảo quản và địa chỉ nhà

phân phối.



+ Đối với mặt hàng thực phẩm mua trong nước thì nhà cung cấp phải có giấy

chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm và trên bao bì sản phẩm phải ghi rõ

thời hạn sử dụng, công dụng, cách chế biến và bảo quản thực phẩm.

Để có thể luân chuyển hàng hoá nhanh, giải quyết hàng thực phẩm và công nghệ

phẩm gần hết hạn sử dụng, siêu thị Family mart nên yêu cầu toàn bộ nhân viên

hàng tuần rà soát lại toàn bộ hàng hoá ở trên quầy hàng cũng như trong kho để phát

hiện ra những mặt hàng gần và sắp đến hạn sử dụng để siêu thị đổi trả cho nhà

cung cấp hoặc làm các chương trình khuyến mại giảm giá cho khách hàng.

Trong thời gian sắp tới, siêu thị Family mart nên đầu tư kinh phí cho công tác bảo

dưỡng tất cả hệ thống tủ cấp đông và tủ mát, tủ kem để duy trì nhiệt độ ổn định

giúp cho hàng hoá giữ được chất lượng đảm bảo khi đến tay người tiêu dùng.

Đa dạng các sản phẩm chủ yếu

+ Đa dạng nhiều loại đồ ăn liền dạng ly, tô, hộp như mì ly, phở tô để học sinh

có thêm nhiều lựa chọn và dễ dàng sử dụng.

+ Cung cấp nhiều loại cơm nắm với đủ cỡ như cơm nắm loại lớn, vừa và nhỏ.

+ Bổ sung vài món ăn nhanh thay thế cho sandwich như hamburger, hotdog.

+ Cung cấp thêm và trưng bày gọn gàng, bắt mắt các loại bánh mì ngọt, mặn.

4.2.3 Tổ chức thực hiện:

stt Nội dung Đơn vị thực hiện Thời gian hoàn thành Dự trù kinh phí

1 Đảm bảo an toàn

thực phẩmQLCL 1 tháng 80.000.000 VND

2Đa dạng các sản

phẩm chủ yếu

Phòng Kinh

doanh1 tháng 80.000.000 VND



4.2.4: Đánh giá

Sau khi triển khai kế hoạch siêu thị cần đánh giá chương trình để xem lại mục tiêu đặt ra

của chương trình đã đạt được đến mức độ nào để có giải pháp khắc phục.

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.1.1 Kết luận

Vói những Phân tích về sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị

FarmilyMart, Nhóm chúng tôi đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

họ như:

Hàng hóa phong phú, đầy đủ chủng loại, đảm bảo chất lượng phục vụ tối đa

nhu cầu của người tiêu dùng

Các chương trình khuyến mãi có tác động lớn đến hành vi mua hàng và sự hài

lòng của khách hàng khi đi mua sắm

Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát, kết hợp với cách bày trí hàng hóa bắt

mắt, dễ dàng trong việc tìm kiếm điều này đã làm tăng thêm sự thõa mãn của

khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị

Nhân viên chuyên nghiệp trong lĩnh vực bán hàng, tạo nên tâm lý vui vẻ khi đi

mua sắm

Yếu tố an toàn trong dịch vụ giữ xe, cũng như là các đồ dùng khác của khách

hàng tạo nên sự tin tưởng dẫn đến sự hài lòng cho khách hàng

Ngoài ra FarmilyMart đã cung cấp thêm nhiều dịch vụ đi kèm khi bán hàng hóa

như là: giao hàng tận nơi, gói quà miễn phí, dịch vụ ăn uống giải trí,… điều này

góp phần làm tăng cao giá trị thõa mãn

Nắm và xác định được những yếu tố hài lòng trên, chúng tôi đã đo lường và đánh giá

những tiêu thức này, và thu được những kết quả mong đợi của nhóm, tất cả những tiêu

thức trên đều đáp ứng được tối đa yêu cầu của khách hàng



Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng

xấu đến sự thõa mãn của khách hàng như là: Giá cả(do khách hàng nhận đinh là đắt hơn

so với giá cả thị trường bên ngoài), Thái độ của nhân viên( khách hàng cho rằng họ chưa

đáp ứng được yêu cầu và mong đợi của khách hàng),… qua đó đề xuất cho siêu thị

FarmilyMart những giải pháp kịp thời để Siêu thị đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng,

qua đó tối đa sự thõa mãn của họ.

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã tìm ra những yếu tố mà khách hàng mong muốn

trong tương lai khách hàng cần Siêu thị cung cấp, như là: Tạo thêm nhiều giờ vàng giảm

giá, cung cấp dịch vụ giữ xe miễn phí, tăng cường tư vấn khách hàng,…

Từ những kết quá phân tích trên, chúng tôi hi vọng những kết quả đó sẽ góp phần cho siêu

thị ra quyết định về đầu tư, xử lí những chỗ còn thiếu sót, bổ sung thêm nhiều dịch vụ

mới,…nhằm tối đa sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại Siêu thị FarmilyMart.

1.2 Kiến nghị

Với những phân tích và kết quả trên, và đặc biệt là những giải pháp mà nhóm chúng tôi đã

cung cấp cho siêu thị, thì sẽ được áp dụng ngay vào quá trình kinh doanh, nhất là về mặt

chăm sóc khách hàng.

Qua đề tài này, chúng tôi nhận thấy còn rất nhiều điểm thiếu sót, và để triển khai cho

hướng nghiên cứu tiếp theo, chúng tôi sẽ:

Đẩy mạnh nghiên cứu vào chất lượng dịch vụ của FarmilyMart

Nghiên cứu sâu về các vấn đề về Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên và

các yếu tố gây ra sự không thõa mãn đối với khách hàng khi đi Siêu Thị

FarmilyMart

Mở rộng thêm phạm vi điều tra khách hàng



Tài liệu tham khảoTrong bài báo cáo nghiên cứu này, nhóm có tham khảo một số tài liệu và nguồn thông tin

sau:

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS Tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức

Luận văn thạc sĩ Bán hàng đa cấp – Nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng đối

với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.

Dự án nghiên cứu Marketing(2010), nhóm ABC trường đại học kinh tế Đà Nẵng

Thông tin từ các trang web

1. http://www.famima.vn

2. http://www.cmard2.edu.vn/index.php?

option=com_content&view=article&id=298%3As-tha-man-ca-khach-

hang&catid=134%3As&Itemid=331&lang=vi

3. http://tailieu.tv/tai-lieu/bai-giang-khach-hang-va-thoa-man-khach-hang-22350/


http://tailieu.tv/tai-lieu/bai-giang-khach-hang-va-thoa-man-khach-hang-22350/

http://www.cmard2.edu.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=298%3As-tha-man-ca-khach-hang&catid=134%3As&Itemid=331&lang=vi



http://www.famima.vn/

ĐO lường chất lượng dịch vụ

Education

Transcript of ĐO lường chất lượng dịch vụ