DMK Prirucnik 2014 Sazetak

Destinacijske menaDment kompanije u okruenju Destinacijskog menaDmenta 1

hrvatska turistika zajednica

Destinacijske menaDment kompanije Dmkkljuna pitanja i oDgovori za uspjeno poslovanje i marketing u turizmu posebnih interesa

Destinacijske menaDment kompanije Dmkkljuna pitanja i oDgovori za uspjeno poslovanje i marketing u turizmu posebnih interesa

naruitelj: hrvatska turistika zajednica

urednici: dr. sc. sanda orak i eljko trezner, stru. spec. oec.

zagreb, studeni 2014.

Destinacijske menaDment kompanije u okruenju Destinacijskog menaDmenta 54 Destinacijske menaDment kompanije u okruenju Destinacijskog menaDmenta

naruitelj: Hrvatska turistika zajednica

izvritelji projekta: Veleuilite VERN, Udruga hrvatskih putnikih agencija, Institut za turizam

voditelj projekta: eljko Trezner, stru. spec. oec.

urednici prirunika: dr. sc. Sanda orak i eljko Trezner, stru. spec. oec.

suradnici na izradi prirunika: dr. sc. Sanda orak; eljko Trezner, stru. spec. oec.; dr. sc. Snjeana Borani ivoder; dr. sc. Ivo Kunst; dr. sc. Neven Ivandi; dr. sc. Diana Planti Tadi, dr. sc. Ivana ili; dr. sc. Tea Golja; dr. sc. Morena Paulii; mr. sc. Neda Teliman-Kouta i Dean Nieti, bacc. inf.

lektura i korektura: Ivanica ebalj, prof.

Fotografije: Aleksandar Gospi, Stipe Sura

grafiko oblikovanje i prijelom: Parlov Una visual arts, Zagreb

tisak: Tiskara Zelina d. d.

zagreb, studeni 2014.

izdava ne jami apsolutnu tonost ovdje objavljenih informacija i ne snosi odgovornost uslijed eventualne netonosti ili promjene tih informacija.

cip zapis dostupan u raunalnome katalogu nacionalne i sveuiline knjinice u zagrebu pod brojem 892459.


sadraj

DESTINAcIjSKE MENADMENT KoMPANIjE U oKRUENjU DESTINAcIjSKoG MENADMENTA 7

1. to je destinacijska menadment kompanija? 8

2. kako posluju destinacijske menadment kompanije? 8

3. koje prednosti ostvaruju korisnici usluga destinacijskih menadment kompanija? 9

4. to utjee na potranju za uslugama destinacijskih menadment kompanija? 10

5. o kojim initeljima uspjeha poslovanja Dmk valja osobito voditi rauna? 11

6. koji su uvjeti za osnivanje Dmk u hrvatskoj? 13

7. zato je potrebno definirati elemente poslovnog modela Dmk? 13

8. kako definirati osnovne elemente poslovnog modela Dmk? 14

9. koji su glavni izazovi u razvoju Dmk u hrvatskoj i kako se s njima nositi? 23

MARKETING SloENIH TURISTIKIH PRoIZVoDA U TURIZMU PoSEBNIH INTERESA 25

1. to je sloeni turistiki proizvod i koja su njegova obiljeja? 26

2. zbog ega je razvoj sloenih turistikih proizvoda vaan za turistiku destinaciju? 26

3. koje su razine sloenih turistikih proizvoda? 27

4. u kojim oblicima Dmk mogu razvijati svoje proizvode? 27

5. koji su kljuni preduvjeti za razvoj sloenih turistikih proizvoda? 28

6. o emu je potrebno voditi rauna kod kreiranja sloenih turistikih proizvoda? 30

7. kako odrediti primjerenu cijenu sloenih turistikih proizvoda? 33

8. koje initelje uzeti u obzir kod odreivanja cijene sloenih turistikih proizvoda? 34

9. kako napraviti kalkulaciju cijene sloenih turistikih proizvoda? 36

10. koji su instrumenti promocije na raspolaganju za promociju sloenih turistikih proizvoda? 42

11. kako uinkovito promovirati proizvode Dmk? 43

12. koji su uinkoviti oblici promocije Dmk putem interneta? 46

13. koji su najvaniji kanali i oblici distribucije proizvoda Dmk? 49

14. kako potaknuti prodaju kroz najvanije kanale distribucije Dmk? 51

15. kako uspjeno distribuirati sloene turistike proizvode putem internetskih kanala? 52


DESTINAcIjSKE MENADMENT KoMPANIjE u okruenju Destinacijskog menaDmenta kontekst

Destinacijski menadment je pojam koji se sve ee koristi u kontekstu suvremenog turizma i rastueg znaaja turistike destinacije kao cilja putovanja. zbog sloenosti turistikih proizvoda sve je zadae destinacijskog menadmenta potrebno paljivo planirati, organizirati, voditi i kontrolirati, uz vrlo visoku razinu brige o ljudskim resursima. uz aktivnosti destinacijskih menadment organizacija (Dmo) u koordinaciji i voenju razliitih subjekata turistikog sustava, uspjeni destinacijski menadment obuhvaa i aktivnosti destinacijskih menadment kompanija (Dmk) i to u razvoju sloenih turistikih proizvoda koji u sebi sadre dodatne razloge za dolazak turista, osobito u razdobljima niske potranje.

istraivanja pokazuju da se potrebe suvremene turistike potranje stalno mijenjaju, a uvjetovane su tehnolokim, drutvenim i trinim imbenicima i trendovima. na sve veu konkurenciju i na sve zahtjevnije goste kreatori turistike ponude nastoje odgovoriti stvaranjem novih, inovativnih i zanimljivih turistikih proizvoda. kako bi oni bili uspjeni, svi aspekti ponude trebaju se prilagoditi zahtjevima novog kupca, pri emu temeljnu ulogu ima destinacija u kojoj se ta ponuda stvara i konzumira. zato je nuno uspostaviti kvalitetan destinacijski menadment koji se temelji na suradnji razliitih interesnih skupina u destinaciji iz javnog i iz privatnog sektora koje na razliit nain omoguuju i pridonose stvaranju zanimljivih turistikih doivljaja.

nositelji destinacijskog menadmenta su destinacijske menadment organizacije koje kroz svoje aktivnosti stvaraju temeljne pretpostavke za kvalitetu proizvoda dok destinacijske menadment kompanije oblikuju te proizvode i u konkretnim oblicima nude tritu. pri tome je vano poznavati suvremena kretanja, prepoznati mogunosti i odgovarati na zahtjeve turista na nain da se osigura kvaliteta i opipljivih (smjetaj, ugostiteljstvo, sadraji i sl.) kao i neopipljivih (ambijent, ureenje, ugoaj u destinaciji) elementa koji ine taj proizvod/doivljaj uspjenim.


1. to je Destinacijska menaDment kompanija?

association of Destination management executives (aDme) kao udruga osoba na rukovodeim poloajima u destinacijskim menadment kompanijama definirala je destinacijsku menadment kompaniju kao profesionalno usluno poduzee koje raspolae opsenim znanjem o (geografskom) podruju u kojem posluje, strunou i drugim sredstvima, specijalizirano za osmiljavanje i provedbu dogaanja, aktivnosti, tura, prijevoza i programsku logistiku1. Danas se sve ee koriste pojednostavljene definicije koje opisuju destinacijsku menadment kompaniju kao lokalno poduzee koje preuzima organizaciju aranmana za ture, skupove, prijevoz i druge usluge za grupe s polazitem izvan turistike destinacije2. tako e destinacijske menadment kompanije djelovati kao lokalni partneri outbound turoperatorima, turistikim agencijama i organizatorima skupova i dogaanja3, ali i samostalno djelovati u organizaciji i prodaji sloenih turistikih proizvoda izleta, paket-aranmana, dogaanja, manifestacija, strunih skupova i to kao inbound turoperatori4.

ukratko, destinacijska menadment kompanija je poduzee koje koristi svoje opseno poznavanje lokalnih turistikih resursa, posjeduje struno osoblje i ima dostupne druge potrebne resurse za osmiljavanje i realizaciju usluga vezanih uz putovanje, boravak i razliite aktivnosti u turistikoj destinaciji5.

2. kako posluju Destinacijske menaDment kompanije?

Destinacijske menadment kompanije najee posluju u svoje ime i nude veinom sloene turistike proizvode (izlete, pakete, dogaanja, skupove) ili svoju strunu uslugu osmiljavanja i menadmenta, za razliku od drugih receptivnih agencija koje u turistikoj destinaciji posluju u ime naruitelja usluga i najee nude jednostavne turistike proizvode i/ili usluge posredovanja. stoga je u skladu s trenutno vaeim propisima u hrvatskoj svaka destinacijska menadment kompanija zapravo turistika agencija. Drugim rijeima, destinacijske menadment kompanije su receptivne turistike agencije koje primjenjuju neto drugaije strategije razvoja

1 aDmei. What is a DMC? preuzeto s: http://www.adme.org/dmc/what-is-a-dmc.asp (5.9.2013.)2 travel industry Dictionary: Define Destination Management Company preuzeto s: http://www.travel-industry-dictionary.com/destination-management-company.html (5.9.2013.)3 mitchell, g. (2007). prirunik za tvrtke za upravljanje destinacijom (skripta za seminar). zagreb: usai D.4 trezner, . (2008). receptivna turistika agencija kao destinacijska menadment kompanija (destination management company) Dmc, u: m. stani (ur.), Destinacijske menadment kompanije, prirunik za razumijevanje poslovanja i uspjeni marketing (str. 49-62). zagreb: uhpa.5 ibid. 4

Dmk je poduzee koje koristi svoje opseno poznavanje lokalnih turistikih resursa, posjeduje struno osoblje i ima dostupne druge potrebne resurse za osmiljavanje i realizaciju usluga vezanih uz putovanje, boravak i razliite aktivnosti u turistikoj destinaciji


proizvoda, marketinga i prodaje. razlog tome su ne samo promjene nastale na turistikom tritu, nego i nain na koji su se destinacijske menadment kompanije razvile, servisirajui najprije poslovni, a tek kasnije dokoliarski dio turistikog trita.

za razliku od ground operatora koji su prije svega posrednici, destinacijske menadment kompanije veinu prihoda ostvaruju od organiziranja sloenih turistikih proizvoda. osim toga, kako nastupaju u svoje ime, destinacijske menadment kompanije samostalno ostvaruju iri opseg funkcija u destinaciji (na strani ponude) i prema potranji. u destinaciji destinacijske menadment kompanije stimuliraju neposredne pruatelje pojedinih usluga na bre prilagoavanje potrebama potranje, a zbog odlinog poznavanja lokalnih turistikih resursa potiu, ali i same stvaraju nove turistike proizvode. objedinjavajui jednostavne turistike proizvode u one sloene, destinacijske menadment kompanije stvaraju i dodatnu vrijednost ukupnoj ponudi destinacije, a time privlae i nove segmente trita. raspon tih proizvoda je vrlo irok i kree se od avanturistikih aktivnosti, izleta, paket-aranmana, dogaanja, manifestacija, do strunih skupova i kongresa.

Destinacijske menadment kompanije se prema tritu postavljaju aktivno i na njega lansiraju nove proizvode. koristei razliite kanale distribucije svojih usluga i oblike suradnje sa svojim partnerima na turistikom tritu, destinacijske menadment kompanije prenose informacije o trendovima u destinaciju i time iniciraju kreiranje novog proizvoda. to je svakako mogue jer se destinacijske menadment kompanije na tritu ponaaju daleko aktivnije nego druge receptivne turistike agencije i ciljaju vei broj naruitelja i korisnika usluga. one se obraaju naruiteljima usluga iz profitnog i neprofitnog sektora te korisnicima koji imaju dokoliarske i nedokoliarske razloge putovanja i boravka u destinaciji. zato se kao naruitelji usluga destinacijskih menadment kompanija pojavljuju graani kao individualni turisti, ali i poduzea, domaa i strana. na kraju, svoje usluge destinacijske menadment kompanije nude izravno turistima koji su ve stigli u destinaciju, ali i onima kojima e ponuda destinacijske menadment agencije biti razlog dolaska u destinaciju6.

3. koje preDnosti ostvaruju korisnici usluga Destinacijskih menaDment kompanija?

Destinacijske menadment kompanije nude niz koristi kupcima, a onda i krajnjim korisnicima usluga. to podrazumijeva poznavanje i pristup najboljim mjestima za organizaciju sadraja, dobavljaima raznih usluga, te postojanje drutvene umreenosti u lokalnoj zajednici. budui da sve destinacijske menadment kompanije nee na isti nain pristupati tritu niti organizirati svoje resurse, stvarat e i razliite koristi za svoje kupce i korisnike usluga.

6 trezner, . (2008). Destinacijske menadment kompanije, UT ugostiteljstvo i turizam, struna revija za turizam, 02-03, 46-50.

koristei razliite kanale distribucije svojih usluga i oblike suradnje sa svojim partnerima na turistikom tritu, destinacijske menadment kompanije prenose informacije o trendovima u destinaciju i time iniciraju kreiranje novog proizvoda


Destinacijske menadment kompanije fokusirane, odnosno specijalizirane za odreenu destinaciju koristit e drutveno umreenje, resurse, kompetencije zaposlenih i unutarnje procese na prostoru turistike destinacije i na atrakcije koje se u njemu nalaze. takve destinacijske menadment kompanije pokrivaju vei broj, odnosno iri opseg proizvodnih linija i unutar destinacije u kojoj posluju bit e u mogunosti udovoljiti ne pretjerano zahtjevnim korisnicima, a aktivnosti koje nude determinirane su resursnom osnovom destinacije. nerijetko, takve destinacijske menadment kompanije imaju velik udio svojih operacija vezan uz iru potranju i tzv. mice trini segment i nude vane prednosti za korisnike tih usluga.

hipersegmentacija trita i sve snaniji zahtjevi za diversifikacijom proizvoda uvjetovali su drugaiji pristup kod destinacijskih menadment kompanija koje su fokusirane, odnosno specijalizirane za odreeni proizvod. njihovo drutveno umreenje, koritenje resursa, kompetencije zaposlenih i unutarnji procesi usmjereni su na jednu ili na manji broj srodnih linija proizvoda kao to su pustolovne aktivnosti, promatranje biljaka i ivotinja, gastronomija i enologija, lov i ribolov, kreativne aktivnosti, kulturna batina i slino. takve destinacijske menadment kompanije uspjeh temelje na vrlo specifinim kompetencijama svojih zaposlenih i suradnika u podruju teme/tema za koje su specijalizirane. budui da pokrivaju manji broj proizvodnih linija, one ih razvijaju u dubinu zahvaajui iri spektar potencijalnih korisnika u okviru odabrane teme ukljuujui i one najzahtjevnije. ujedno, mogu efikasno djelovati i na irem podruju vie destinacija budui da nisu ograniene ukupnom, nego specifinom resursnom osnovom. takve destinacijske menadment kompanije uglavnom posluju na tzv. tritu turistikih proizvoda posebnih interesa i kreiraju proizvode visoke vrijednosti za uske trine nie.

4. to utjee na potranju za uslugama Destinacijskih menaDment kompanija?

geografska udaljenost klijenta od destinacije i dalje e utjecati na potranju za uslugama destinacijskih menadment kompanija. to je destinacija udaljenija, to je potranja vea. ipak, pravi razlozi ove pojave su u drugim faktorima. potreba za uslugama destinacijske menadment kompanije raste proporcionalno sa:

sloenosti traene usluge

zahtjevnosti krajnjeg korisnika usluge

specifinosti teme uz koju je usluga vezana

rizicima i odgovornostima koji se pojavljuju u pruanju usluge

moguim smetnjama ili zaprekama u koritenju usluge

jedinstvenosti i originalnosti usluge.

Destinacijske menadment kompanije fokusirane, odnosno specijalizirane za odreenu destinaciju koristit e drutveno umreenje, resurse, kompetencije zaposlenih i unutarnje procese na prostoru turistike destinacije i na atrakcije koje se u njemu nalaze


to ne znai da naruitelj usluge nee odluiti samostalno organizirati sadraje u destinaciji ukoliko u postojee destinacijske menadment kompanije ne bude imao povjerenja. zato je nuno ulagati velike napore u izgradnju povjerenja klijenata prema destinacijskoj menadment kompaniji. takvo ulaganje kasnije se vraa kroz mogunost izravnog i neposrednijeg obuhvata i geografski udaljenijih trita.

5. o kojim initeljima uspjeha poslovanja Dmk valja osobito voDiti rauna?

kako je ranije ve istaknuto, bez poznavanja globalnih kretanja na strani potranje Dmk e vrlo teko ostvarivati poslovni uspjeh. s obzirom na sve veu diversifikaciju turistikih interesa, a to uvjetuje sve veu i sve bru segmentaciju potranje, bitno e se poveati vjerojatnost uspjenog poslovanja ukoliko Dmk ciljano napada potroake segmente koji u globalnim razmjerima ostvaruju veliki turistiki promet odnosno segmente koji rastu najbrom dinamikom. meutim takvim je ciljnim segmentima jednako vano pruiti uslugu u skladu s njihovim oekivanjima i potrebama.

osim dobrog poznavanja znaajki ciljnih potroakih segmenata potrebno je voditi rauna i o mogunostima destinacijske resursno-atrakcijske osnove i njezine usklaenosti s potrebama ciljanih skupina potroaa. primjerice, Dmk koja eli razviti proizvod temeljen na promatranju ptica mora dobro poznavati trinu niu turista koji putuju zbog promatranja ptica, ali jednako tako mora znati zbog kojih bi vrsta i u kojim bi razdobljima godine promatrai ptica bili spremni putovati u njihovu turistiku destinaciju.

jedinstvenost proizvoda i mogunost diferencijacije proizvoda u uvjetima sve izraenije konkurentske borbe na tritu vana je pretpostavka za poslovni uspjeh Dmk. Uspostavljanje jedinstvenog skupa proizvoda i usluga koji je teko kopirati osnova je izgradnje specifine ponude prilagoene ciljnim trinim segmentima. pri tom se treba osloniti kako na znaajke samog proizvoda, tako i na initelje kao to su: cijena, kanali komunikacije, kanali prodaje, naini odnosa s klijentima, prodavatelji te posebno zaposlenici u sferi interpretacije i voenja obilaska.

primjerice, Dmk bi trebale razvijati to sloenije proizvode jer ih je tee kopirati, u poetku poslovanja prodaju organizirati putem paljivo odabranih posrednika, a kasnije postepeno razvijati izravnu prodaju, birati izravne kanale komunikacije s kupcima ovisno o odabranom modelu prodaje. Dmk bi trebale graditi visoku razinu povezanosti s kupcima i korisnicima, zapoljavati komercijaliste koji odlino poznaju proizvod te koristiti samo prvorazredne turistike pratitelje i vodie koji bi morali prema proizvodu koji je vezan uz specifini interes, recimo biciklizam ili planinarenje, pokazivati jednaku, ako ne i veu strast nego sami korisnici.

uspostavljanje jedinstvenog skupa proizvoda i usluga koji je teko kopirati osnova je izgradnje specifine ponude prilagoene ciljnim trinim segmentima


u globalnom poslovnom okruenju uvjeti privreivanja, kako na meunarodnoj, tako i na nacionalnoj i regionalnoj razini, kontinuirano se mijenjaju, esto nepredvidivo i snano. u takvim okolnostima Dmk koje su se u stanju bolje i bre prilagoditi novonastaloj situaciji imaju strateku prednost te vee anse ne samo za trino preivljavanje, ve i za ostvarivanje ekstra profita. Fleksibilnost i brzina prilagodbe novim trendovima i prilikama jedno je od najvanijih initelja dugoronog uspjeha Dmk. primjerice, to podrazumijeva brzu prilagodbu postojeeg proizvodnog portfelja, i spremnost na zadovoljavanje specifinih zahtjeva korisnika na njihov zahtjev. jednako tako, Dmk moraju biti svjesne da e ponueni proizvodi biti vrlo brzo kopirani. zbog toga Dmk moraju kontinuirano raditi na inovacijama i dogradnji proizvoda, ali i na poveanju zadovoljstva postojeih kupaca kako boljim odnosom vrijednosti za novac tako i kontinuiranim inoviranjem trinog komuniciranja i prodaje proizvoda.

budui da su u smislu prodaje proizvodi Dmk zapravo usluge, tj. prikazi sadrajnosti, raznovrsnosti i jedinstvenosti destinacijskih turistikih proizvoda, poeljnost takvih usluga ovisi gotovo iskljuivo o kvaliteti zaposlenika koji ih osmiljavaju i stvaraju, trino komuniciraju i komercijaliziraju. sukladno tome, kontinuirana edukacija, u cilju podizanja znanja i vjetina trajno i povremeno zaposlenih, od vitalnog je interesa za svakog vlasnika odnosno menadera Dmk. u tom smislu, vano je naglasiti da kreativni zaposlenici mogu i uz neto slabiju tehnoloku podrku (itc opremljenost) postii vrhunske rezultate. uz kreativnost i druge vrijednosti kao to su inovativnost, komunikativnost, ljubaznost i organizacijska sposobnost zaposlenih izravno utjeu na konkurentsku sposobnost Dmk. zato obogaivanje destinacijske turistike ponude od strane Dmk nee biti mogue bez paljivog odabira zaposlenika Dmk i kontinuiranog ulaganja u unapreivanje njihovih kompetencija. to nuno ne znai samo formalno obrazovanje, nego podrazumijeva i razliite druge vidove podizanja razine znanja i vjetina kao to su seminari, radionice i slino.

Dugoroni uspjeh svake Dmk neposredno je i posredno odreen kvalitetom resursno-atrakcijske osnove, brojnou i kvalitetom ponuaa turistiko-ugostiteljskih i drugih usluga kao i sposobnou njihovog orkestriranog djelovanja u funkciji turistikog razvoja destinacije. u tom smislu valja voditi rauna i o razvojnoj viziji, ciljevima i dinamici razvoja destinacije, a to je sadrano u destinacijskoj razvojnoj strategiji. bez razumijevanja kako svih navedenih initelja, ali i aktivnosti u funkciji implementacije destinacijske strategije vrlo je teko oekivati uspjeno povezivanje parcijalnih poduzetnikih interesa pojedinih razvojnih dionika, a time i stvaranje dobro osmiljenih i trino atraktivnih sloenih turistikih proizvoda Dmk.

Dmk koja eli razviti proizvod temeljen na npr. promatranju ptica mora dobro poznavati trinu niu turista koji putuju zbog promatranja ptica, ali jednako tako mora znati zbog kojih bi vrsta i u kojim bi razdobljima godine promatrai ptica bili spremni putovati u njihovu turistiku destinaciju


6. koji su uvjeti za osnivanje Dmk u hrvatskoj?

Formalno gledajui, u republici hrvatskoj usluge destinacijske menadment kompanije moe pruati samo ono trgovako drutvo, trgovac pojedinac, obrtnik ili njihova organizacijska jedinica koji su ispunili sve propisane uvjete temeljem Zakona o pruanju usluga u turizmu (narodne novine 68/07, 88/10)7 koje vrijede za turistike agencije. ukratko, osnovni formalni uvjeti za osnivanje definirani su propisima koji reguliranju osnivanje i rad trgovakih drutava, obrta i pruanje usluga turistikih agencija.

pravna ili fizika osoba koja eli pruati usluge destinacijske menadment kompanije ne moe poeti pruati usluge prije nego to ishodi rjeenje ureda dravne uprave u upaniji, odnosno upravnog tijela Grada Zagreba nadlenog za poslove turizma prema sjeditu, odnosno mjestu poslovnice, odnosno poslovnog prostora kojim se utvruje da ispunjava uvjete propisane zakonom i propisima donesenima na temelju zakona, prije svega temeljem pravilnika o minimalno-tehnikim uvjetima i nainu pruanja usluga putnikih agencija (narodne novine 62/96, 23/97, 134/988.

meutim, potrebno je voditi rauna da se spomenuti propisi mogu nakon izrade ovog prirunika i promijeniti. zato je svakako potrebno pogledati aktualnu verziju propisa koji reguliraju poslovanje turistikih agencija koje je uobiajeno dostupno na mrenim stranicama ministarstva turizma. isto vrijedi i za propise koji reguliraju osnivanje trgovakih drutava i obrte kao druge propise koji su na bilo koji nain u ovom poglavlju citirani.

7. zato je potrebno DeFinirati elemente poslovnog moDela?

poslovni model mora dati krajnje precizan odgovor na pitanje kako e Dmk svojim proizvodima i konkurentskim pristupom generirati prihode uz trokove koji e jamiti profitabilnost poslovnog pothvata. meutim, nove Dmk ne moraju krenuti sasvim od poetka. ve postojee uspjene Dmk imaju poslovni model koji oito funkcionira. zato je pri kreiranju poslovnog modela zapravo potrebno odgovoriti na pitanje kako e novi poslovni model Dmk biti uspjeniji od postojeeg, odnosno poslovnih modela konkurenata.

poslovni model je vaan zbog definiranja, planiranja, organiziranja, i voenja procesa koji e materijalizirati specifine kljune vrijednosti Dmk. te specifine kljune vrijednosti i nain na koji se one ugrauju u proizvode Dmk, ine konkurentsku sposobnost Dmk. tako e se kroz definiranje poslovnog modela Dmk zapravo utvrditi jedinstven nain na koji

7 zakon.hr. Zakon o pruanju usluga u turizmu. preuzeto s: http://www.zakon.hr/z/343/zakon-opru%c5%beanju-usluga-u-turizmu (27.9.2013.)8 ministarstvo turizma. Pravilnik o minimalno-tehnikim uvjetima i nainu pruanja usluga putnikih agencija. preuzeto s: http://www.mint.hr/default.aspx?id=356 (27.9.2013.)

osnovni formalni uvjeti za osnivanje Dmk definirani su propisima koji reguliraju osnivanje i rad trgovakih drutava, obrta i pruanje usluga turistikih agencija


e se resurse (komparativne prednosti) pretvarati u proizvod sa specifinom dodanom vrijednou. Drugim rijeima, dvije Dmk s razliitim poslovnim modelima iste e resurse koristiti na razliit nain i nuditi proizvode s razliitom specifinom vrijednou za korisnike.

svaki je poslovni model mogue opisati analizom odreenih podruja poslovanja9. za to postoje razliiti praktini alati, a zasigurno e se razvijati i novi teorijski modeli. meutim, ini se da postoji odreeni broj generikih podruja koje treba svakako analizirati. to su: kljuni resursi, kljune aktivnosti, kljuni partneri, ponuda vrijednosti, odnosi s korisnicima, korisniki segmenti, pristupni kanali, izvori prihoda i struktura trokova koji ine tzv. platno poslovnog modela (business model canvas)10.

8. kako DeFinirati osnovne elemente poslovnog moDela Dmk?

iako se poslovni model svake Dmk razlikuje od poslovnog modela druge Dmk, analiza poslovnih modela Dmk u hrvatskoj i svijetu pokazala je da postoje dva osnovna pristupa u razvoju poslovnog modela Dmk s veim brojem varijacija. prvi pristup je poslovni model Dmk specijalizirane za neku turistiku destinaciju, a drugi pristup koriste Dmk specijalizirane za neki specifian proizvod.

korisniki segmenti kod destinacijski orijentirane i proizvodno orijentirane Dmk nisu isti. Dmk specijalizirana za neku destinaciju razvija iri proizvodni splet za jednu destinaciju i zahvaa manje zahtjevne korisnike usluga. Dmk specijalizirana za neki proizvod ima samo jednu proizvodnu liniju za odreenu vrstu proizvoda, a cilja sve razine korisnika ukljuujui i one najzahtjevnije. primjerice, u prvom sluaju Dmk za kvarner nudi iroku paletu proizvoda u pustolovnom, kulturnom i zdravstvenom turizmu iroj, ne pretjerano zahtjevnoj, publici kao to su skupine umirovljenika, uenika i organizatora putovanja koji organiziraju vikend pakete na podruju kvarnera kao i izlete i transfere za strane organizatore odmora na kvarneru.

u drugom sluaju, Dmk specijalizirana za planinarske programe nudi planinarske ture po Gorskom kotaru i najzahtjevnijim skupinama planinara u bilo koje doba godine, ukljuujui i ture na krpljama zimi. u oba sluaja Dmk mora definirati prepoznatljive i dostupne skupine korisnika. u prvom sluaju to su drutva umirovljenika i kole, odnosno korisnici usluga stranih organizatora putovanja vikend paketa i odmora, a u drugom planinarska drutva i korisnici usluga specijaliziranih turoperatora i turistikih agencija za avanturistike programe.

9 golob, b. (2009). Inovacija od ideje do trita: Prirunik za stvaranje proizvoda, usluga i novih proizvoda. rijeka: Dragon d.o.o.10 osterwalder, a., pigneur, Y. (2009). Business Model Generation. preuzeto s: http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/business_model_canvas_poster.pdf (29.9.2013.)

Dmk specijalizirana za neku destinaciju razvija iri proizvodni splet za jednu destinaciju i zahvaa manje zahtjevne korisnike usluga. Dmk specijalizirana za neki proizvod ima samo jednu proizvodnu liniju za odreenu vrstu proizvoda, a cilja sve razine korisnika ukljuujui i one najzahtjevnije


u oba sluaja, Dmk se treba fokusirati na nekoliko initelja uspjeha. prije svega iz perspektive Dmk u hrvatskoj to je usmjerenje na strane korisnike. ak i one Dmk koje nude proizvode za koje bi domaa potranja mogla biti dostatna, ne bi se smjele ograniiti na domae trite. naime, potencijalno globalno trite puno je vee i strani gosti kojima se nudi originalni proizvod cjenovno su puno manje osjetljivi. shodno tome, one Dmk koje e biti uspjene u privlaenju globalnog trita ostvarit e bolji poslovni rezultat.

Drugi vaan initelj je stvarno poznavanje trinog segmenta odnosno destinacijske atrakcijske osnove. bez stvarnog poznavanja potreba i navika uenika ili umirovljenika nije mogue organizirati za njih specifino skrojene aktivnosti u skladu s potencijalom atrakcijske osnove na kvarneru. kada su u pitanju najzahtjevnije skupine planinara koji su ve obili veinu najatraktivnijih planinarskih podruja, zahtjevi prema Dmk specijaliziranoj za planinarenje u hrvatskoj su na razini njihovih iskustava s Dmk iz drugih destinacija. zato takva Dmk mora poznavati ne samo segment planinara i najatraktivnija mjesta u gorskom kotaru za planinare, nego i najbolju praksu Dmk u ve razvijenim destinacijama za planinarenje. Dmk koja je u stanju zadovoljiti taj trini segment nee imati nikakvih problema s organiziranjem manje zahtjevnih planinarskih tura za prosjene planinare i planinarskih izleta za potpune poetnike.

u emu je specifina vrijednost proizvoda Dmk za potencijalnog korisnika, sredinje je pitanje svakog poslovnog modela. ovo nije puko pitanje o sastavnicama nekog sloenog turistikog proizvoda, nego je rije o tome kako u njega ugraditi one aktivnosti koje ine razlog dolaska u destinaciju i odabira Dmk koja ga nudi. Dmk e najlake izgraditi ovu vrijednost ukoliko zbog poznavanja destinacijske atrakcijske osnove i umreenosti u destinaciji nudi sloene proizvode koji obuhvaaju jedinstvene doivljaje izvan granica opepoznatog i individualnim turistima dostupnog turistikog prostora. Dmk koja je proizvodno orijentirana je pri tome u dodatnoj prednosti jer moe vrijednost proizvoda graditi i na zahtjevnosti korisnika i specifinosti teme.

primjerice, Dmk specijalizirana za istru sigurno puno bolje poznaje prostor, ima kontakte sa svim vinarima, ima iskustva s razliitim restoranima, zna sve lokacije s najljepim vidicima (ovisno o poloaju sunca) i moe optimalno organizirati jednodnevni izlet u unutranjosti istre za razliku od individualnog turista koji e to pokuati sloiti sam sluei se informacijama na internetu. Dodano, Dmk specijalizirana za wine & dine programe moe takav program organizirati i za najzahtjevnije ljubitelje vina i hrane jer odlino poznaje principe sljubljivanja hrane i vina te uobiajen tempo obilaska za takve korisnike. znat e usporediti tipina istarska vina s prestinim svjetski poznatim vinima, paljivo e sloiti raspored programa uvaavajui originalne obroke i vrste vina u kojima su pojedini vinari i restorani najbolji.

kod kreiranja ponude vrijednosti svojega proizvoda Dmk se trebaju fokusirati na nekoliko vanih initelja. prije svega, to je stvaranje proizvoda s visokom dodanom vrijednou. Drugim rijeima, korisnik mora biti svjestan da takvu razinu doivljaja koju u okviru sloenog proizvoda nudi Dmk nikada ne bi

kod kreiranja ponude vrijednosti svojega proizvoda Dmk se trebaju fokusirati na nekoliko vanih initelja. prije svega, to je stvaranje proizvoda s visokom dodanom vrijednou. Drugim rijeima, korisnik mora biti svjestan da takvu razinu doivljaja koju u okviru sloenog proizvoda nudi Dmk nikada ne bi mogao postii da sam sloi pojedinane elemente


mogao postii da sam sloi pojedinane elemente. zato je vano da Dmk vrijednost proizvoda gradi kroz prianje originalne prie i angairanje svih est osjetila! Dakle, kroz savrenu sinkronizaciju u vremenu i prostoru razliitih zvukova, mirisa, okusa, slika i tekstura koji vode u takozvani wow efekt, osjeaj koji se ne moe inicirati niti jednim od ula kojima percipiramo materijalni svijet oko nas. primjena ovih naela vodi i prema sljedeem vanom initelju, a to je izgradnja snanog brenda. Dmk specijalist za istru i/ili za wine & dine jednostavno je najbolji. pri tome valja voditi rauna da je lake kreirati dodanu vrijednost to je ue podruje na kojem destinacijski orijentirana Dmk djeluje ili to je ue definirana trina nia za proizvodno orijentiranu Dmk.

na koji nain e pristupiti svojim odabranim korisnicima pitanje je koje se sastoji iz niza potpitanja i brojnih odluka vezanih uz strategije i taktike komuniciranja i prodaje. ipak, postoji jedno podruje na kojem obino propadnu mnogi dobro osmiljeni poslovni modeli. ukoliko zaposlenici Dmk nisu u stanju s lakoom kroz razliite kanale komunicirati svoje vrhunsko poznavanje destinacije odnosno specifinog posebnog interesa (dodatno za proizvodno orijentirane Dmk) nema taktike koja e spasiti Dmk od propasti. zato u hrvatskim prilikama u kojima Dmk tek grade svoje kapacitete treba ve prilikom kreiranja poslovnog modela razmisliti o razliitim kompenzacijskim mjerama za eventualne propuste u komuniciranju.

to znai da je novim (a posebno proizvodno orijentiranim) Dmk komuniciranje s korisnicima bolje u poetku rada organizirati preko posrednika specijaliziranih organizatora putovanja i turistikih agencija. oni najbolje poznaju svoje korisnike, ali i proizvod koji im nude druge destinacije. ukoliko dobro procijene vrijednost proizvoda i predanost hrvatske Dmk da ih poslua i ui u svim fazama formiranja proizvoda bit e spremni preuzeti rizik rada s manje iskusnom Dmk. osim toga, puno je bolje da Dmk na poetku rada svoje komuniciranje usmjeri prema poznatim kupcima. ne samo da to komuniciranje nosi manje rizika, nego je kreiranje portfelja ideja za putovanje manje zahtjevno nego razvoj konanih ponuda za nepoznate kupce. Dodatno, osobni kontakt u procesu izravne prodaje omoguit e komercijalistima da posredno naue puno toga o proizvodu i o korisnicima od svojih partnera.

ipak, svaka Dmk mora imati na umu da bi u jednom trenutku trebala biti u stanju izravno komunicirati s korisnicima i organizirati izravnu prodaju svojih usluga. to e se vjerojatno najprije dogoditi s uslugama izleta i jednostavnijim i kraim dogaanjima. s vremenom, Dmk e biti u stanju izravno prodavati druge sloene proizvode poznatim neposrednim korisnicima. u biti to je isti proces komuniciranja kao i s posrednicima, samo su u ovom sluaju kupac i korisnik ista osoba. preporuljivo je da se tek one Dmk koje su prole sve ove faze upuste u izravnu prodaju neposrednim korisnicima kao tzv. nepoznatim kupcima. naime, za kreiranje tzv. raspisa potrebno je odlino poznavati potranju, imati vlastiti sustav on-line prodaje, vrhunski izraenu i odravanu mrenu stranicu, opseno organiziranu promociju, odgovarajua sredstva za razvoj i plasiranje proizvoda na trite, a izmeu ostalog i vrhunski uigran tim zaposlenika.

novim, a posebno proizvodno orijentiranim Dmk komuniciranje s korisnicima bolje je u poetku rada organizirati preko posrednika specijaliziranih organizatora putovanja i turistikih agencija. oni najbolje poznaju svoje korisnike, ali i proizvod koji im nude druge destinacije


ipak, neke bi initelje kod izbora pristupnih kanala svakako trebalo uzeti u obzir. prije svega to je izrada i odravanje vrhunske mrene stranice. to je nunost ak i kad se radi o Dmk koja e sve svoje usluge prodavati putem posrednika. ako ne postoji barem jednostavna mrena stranica na kojoj se nalazi portfelj moguih ponuda, odnosno ideja za putovanje, Dmk e vrlo teko otvoriti i pregovore s posrednicima. tiskani katalozi i broure danas vie nisu osnovni, nego pomoni alat u prodajnim pregovorima. ak niti tekst i kvalitetne fotografije vie nisu kljuni initelj za uspjeno komuniciranje, ve je to - video, video i video. i to ne bilo kakav video, ve video uradci koji su dostupni na internetu, a koji pokazuju osobno iskustvo prethodnih korisnika i nisu dulji od 90 sekundi. i na kraju, Dmk koje ele izravno prodavati svoje usluge tzv. nepoznatim kupcima moraju biti sposobne voditi sloene promocijske kampanje u elektronikom okruenju.

budui da je svakako za oekivati da e Dmk u poetnoj fazi svojeg poslovanja prvenstveno biti usmjerene prema posrednicima organizatorima putovanja i drugim turistikim agencijama, to je svakako jedan od kljunih initelja uspjeha. prva i poetna prepreka bit e u identifikaciji i stupanju u inicijalni kontakt s potencijalnim posrednicima. iako se ini da je lako uvjeriti nekog organizatora putovanja ili drugu turistiku agenciju da u svoju ponudu uvrsti novu destinaciju ili program, oni koji su to pokuali znaju da to nije tako. potrebno je uloiti puno umjenosti i truda, a ponekad i udruiti napor vie Dmk iz iste destinacije ili proizvodne specijalizacije, a kako bi se stvorio efekt naglo poveane ponude.

potrebno je redovito komunicirati kroz razne kanale, a posebnu panju valja posvetiti odlascima na sajmove, specijalizirane radionice i prezentacije. u ovoj fazi svaka prilika za izravno osobno komuniciranje poveava vjerojatnost poetka prodajnih pregovora. s obzirom na velike trokove ovog prvog koraka prilikom izrade poslovnog modela bit e potrebno procijeniti postoji li mogunost da dio ovih aktivnosti financira sustav Dmo ili da se trokovi racionaliziraju suradnjom s drugim Dmk.

podruje odnosa s korisnicima vaan je dio svakog poslovnog modela, a u sluaju Dmk i vaniji nego kod drugih poduzea. ukoliko Dmk nema namjeru ili nee biti u stanju dugorono generirati zadovoljstvo korisnika iznad njihovih oekivanja, to e vrlo brzo utjecati na izvore prihoda, a istodobno poveavati trokove promocije. naime, osobna preporuka e zauvijek ostati meu najvanijim initeljima pri donoenju odluke o putovanju. pitanje je samo kojim e je medijem korisnici prenositi. kada su mlai korisnici u pitanju, oni e svoje oduevljenje sigurno prenositi trenutno putem drutvenih mrea. no jednako brzo e prenositi i svoje razoaranje. zato je pitanje upravljanja odnosa s korisnicima zapravo pitanje upravljanja kvalitetom. meutim, kada je u pitanju Dmk specijalizirana za neki proizvod, to je i pitanje sustava vrijednosti. primjerice, Dmk specijalizirana za promatranje biljnog i ivotinjskog svijeta mora biti svjesna da sa svojim korisnicima mora dijeliti vrijednosti vezane uz zatitu okolia, brigu o ugroenim vrstama i sl.

tiskani katalozi i broure danas vie nisu osnovni, nego pomoni alat u prodajnim pregovorima. ak niti tekst i kvalitetne fotografije vie nisu kljuni initelj za uspjeno komuniciranje, ve su to video uradci koji su dostupni na internetu


jedan od kljunih initelja uspjeha vezanih uz odnose s korisnicima je sposobnost Dmk da generira preporuke svojih korisnika. to e moi samo one Dmk iji su korisnici impresionirani ukupnim doivljajem i brigom koju im Dmk posveuje. Doivljaj korisnika poinje u trenutku prikupljanja prvih informacija o proizvodu i destinaciji, u komuniciranju s djelatnicima Dmk, a nastavlja se kroz realizaciju programa i nakon povratka s putovanja. samo mali podsjetnik na ugodne doivljaje moe djelovati vrlo pozitivno, pa makar to bila estitka za boi ili roendan, a da ne govorimo o nekom makar i simbolinom poklonu. svaka faza u tom procesu mora biti besprijekorno izvrena, a posebno ako doe do nekih problema ili potekoa na putovanju. korisnici e posebno cijeniti korektnu reakciju Dmk ukoliko doe do nekih problema u realizaciji.

jednako vaan initelj je i izgradnja dugotrajnih odnosa s korisnicima. ugodna sjeanja na prvorazredno iskustvo s putovanja dio je uspomena korisnika Dmk koji traju itav njihov ivot. zadravanje kontakta s korisnikom na bazi pozitivnih emocija koje bude sjeanje na doivljaje s putovanja nije vano samo za davanje preporuka, izgradnju branda Dmk, nego i za ponovljenu kupovinu. vaan dio promiljanja poslovnog modela moe biti vezan i uz usmjeravanje na izvrsnost koja e generirati ponovljenu kupovinu. meutim, to moe znaiti da e Dmk morati razmjerno brzo razvijati i nove proizvode kako bi svake godine mogla prethodnim korisnicima ponuditi neki novi doivljaj.

Dmk moe sustavno koristiti tzv. strategiju 1001 noi ili kako je neki nazivaju strategiju eherezade. svaki doivljaj je koncipiran kao prvorazredni mamac za ponovljeni dolazak u destinaciju. naravno, razliiti oblici komuniciranja u elektronikom okruenju uinkovit su i jeftin alat za izgradnju dugotrajnih odnosa. to mogu biti drutvene mree, blogovi, korisniki generiran sadraj na internetu, elektroniki newsletter, mobilne aplikacije i slino. Dmk specijalizirane za proizvod za odravanje takvih kontakata mogu koristiti i uobiajena mjesta na internetu gdje se i inae okupljaju korisnici specifinih programa.

Definiranje izvora prihoda i njihovih omjera posebno je osjetljivo pitanje na koje treba odgovoriti prilikom promiljanja poslovnog modela. odluka o tome ima i odreene posljedice u razini formalne odgovornosti Dmk. organiziranje i prodaja paket-aranmana u svoje ime i za svoj raun donosi najviu razinu odgovornosti prema korisnicima. ona je definirana posebnom direktivom eu o paket-aranmanima, a koja je implementirana i u hrvatsko zakonodavstvo i dio je pravne steevine eu na koju su navikli dravljani zemalja lanica eu. najmanju razinu odgovornosti donosi rad u ime i za raun kupca usluga. to je jo jedan od razloga zato je u poetku rada Dmk suradnja s organizatorima putovanja i drugim turistikim agencijama najbolja opcija. meutim, niti ta opcija nije sasvim bez opasnosti. naime, rad s posrednicima znai i prenoenje dijela profita na distribucijski kanal, a neki organizatori putovanja mogu taj poloaj zloupotrebljavati stalnim pritiskom na smanjivanje naknade Dmk. Dugorono, svaka Dmk bi se trebala usmjeriti prvenstveno na organiziranje i prodaju sloenih turistikih proizvoda.

jedan od kljunih initelja uspjeha vezanih uz odnose s korisnicima je sposobnost Dmk da generira preporuke svojih korisnika. to e moi samo one Dmk iji su korisnici impresionirani ukupnim doivljajem i brigom koju im Dmk posveuje


vaan initelj kod definiranja izvora prihoda je ispravna procjena koju su vrijednost korisnici spremni platiti. ta informacija bi trebala biti rezultat istraivanja trita koje mora obuhvatiti ne samo potencijalne korisnike nego i konkurentske destinacije, ali i ostale Dmk koje konkuriraju u istoj destinaciji. u konanici, najvanije je da postoji odgovarajua percepcija ponuene vrijednosti za istaknutu cijenu. na to se nadovezuje i sljedei kljuni initelj, a to je primjena razliitih mehanizama upravljanja cijenama. o tome valja odluivati ve pri promiljanju poslovnog modela. naime, cijene mogu biti fiksno odreene temeljem razliitih naela: prema vrsti usluge, prema volumenu prodaje, prema razliitim segmentima korisnika, prema vrijednosti brenda. jednako tako, cijenama se moe i dinamiki upravljati kroz prodajne pregovore, aukcije, ali i ovisno o odnosu ponude i potranje i trenutka u vrijeme prodaje (Yield management). pri tome Dmk mora voditi rauna da je dinamiko upravljanje cijenama sloeniji i zahtjevniji proces za to je u nekim sluajevima potrebno imati i dodatne resurse u pogledu strunog osoblja ili posebnih raunalnih aplikacija. i na kraju, potrebno je ispravno procijeniti ukupni volumen prihoda po vrstama s projekcijom 3 do 5 godina od poetka rada Dmk.

kada su u pitanju kljuni resursi Dmk, samo je jedno podruje resursa stvarno kritino. to su ljudski resursi. svi ostali resursi se razmjerno lako mogu supstituirati kroz kvalitetne partnerske odnose s dobavljaima, drugim Dmk ili aranmanima s financijskim institucijama. naravno, to ne znai da ostalim resursima ne treba uope posveivati panju, nego da su ljudski resursi podruje po kojem se razlikuju uspjene od neuspjenih Dmk. u postupku promiljanja poslovnog modela najprije valja definirati koji broj i koji profil zaposlenih nam je potreban za oekivani opseg aktivnosti. pri tome je logino oekivati da e kod veih Dmk profili pojedinih radnih mjesta i potreba za djelatnicima biti razraeniji s naglaskom na specifine kompetencije djelatnika za pojedina radna mjesta.

posebno paljivo valja procijeniti je li mogue na vrijeme angairati odgovarajue osposobljene djelatnike za opseg prodaje koji je planiran ili ih je potrebno dodatno osposobljavati. Dmk specijalizirane za proizvod moraju posebno voditi rauna da svi uposlenici koji su u izravnom kontaktu s korisnicima i rade na osmiljavanju proizvoda imaju ne samo poznavanje, nego i osobnu strast prema proizvodu. primjerice, Dmk specijalizirana za geoturizam nee moi impresionirati korisnike ukoliko turistiki vodi ne pokazuje strast prema geologiji i ukoliko komercijalno i prodajno osoblje istinski ne razumije vrijednost geoloke batine destinacije. ako takvih vodia i osoblja nema, mogue je da e se potrebna znanja i ljubav prema proizvodu moi razviti kroz odgovarajuu edukaciju, ali za to je potrebno dosta vremena.

neovisno o veliini Dmk mogu se raspoznati etiri tipine skupine poslova koje treba obaviti. to su poslovi vezani uz menadment, komercijalu, prodaju i operativu. u manjim Dmk mogue je da nekoliko skupina poslova obavlja ista osoba. recimo, u maloj Dmk mogue je da e vlasnik istovremeno brinuti o menadmentu, komercijali i prodaji. iako je mogue da sudjeluje

Dmk specijalizirana za geoturizam nee moi impresionirati korisnike ukoliko turistiki vodi ne pokazuje strast prema geologiji i ukoliko komercijalno i prodajno osoblje istinski ne razumije vrijednost geoloke batine destinacije


i u operativnoj provedbi usluga, izvjesno je da e ve u situaciji kada se istodobno realiziraju programi za dvije grupe morati angairati barem jo jednog turistikog pratitelja ili vodia.

osim generikih poslova menadmenta, komercijalni poslovi, operativni poslovi i poslovi prodaje su kod Dmk specifini. poslovi komercijale obuhvaaju sve poslove vezane uz dobavljanje potrebnih usluga, osmiljavanje i organiziranje sloenih proizvoda Dmk i prodaju poznatim kupcima. operativni poslovi su vezani uz operativnu provedbu programa kao to je voenje i praenje grupa, asistencija u smjetajnim objektima i prometnim terminalima, operativno upravljanje dogaanjima i skupovima i slino. poslovi prodaje su tipini za prodaju nepoznatim kupcima i/ili poslove na uknjibi prodanih aranmana putem posrednika.

tijekom osmiljavanja poslovnog modela potrebno je definirati i kljune aktivnosti koje Dmk provodi da bi profitabilno poslovala. neke aktivnosti za poslovanje Dmk imaju posebnu vanost. na prvom mjestu to je kreiranje programa sloenog proizvoda kao prvorazrednog doivljaja, a o emu e biti rijei vie u jednom od sljedeih poglavlja. na drugom je mjestu identificiranje, izbor i razvijanje parterskih odnosa s dobavljaima to je posve drugaiji proces od traenja ponuda s najpovoljnijim cijenama. komuniciranje i prodaja u B2B okruenju od posebne je vanosti za Dmk na poetku poslovanja. tu se ne radi samo o suradnji s distributerima nego i sa svojevrsnim mentorima koji mogu pomoi Dmk da usavri svoj proizvod. ovo je osobito vano za proizvodno orijentirane Dmk. slijede aktivnosti vezane za upravljanje kvalitetom. ovdje nije bitna samo primjena odgovarajuih normi kao to je iso 9001:2008, nego i stvarna usmjerenost prema menadmentu kvalitete.

uz upravljanje kvalitetom posebna je skupina aktivnosti vezana uz drutveno odgovorno poslovanje. zabrinutost za okoli i suosjeanje s lokalnom zajednicom je kod zahtjevnih turista na visokoj razini. aktivnosti vezane uz komuniciranje, prodaju i stvaranje odnosa s korisnicima vane su skupine aktivnosti kako je u ranijim odlomcima i pojanjeno. meutim, jedna od najvanijih aktivnosti treba biti vezana uz regrutiranje, poticanje i edukaciju zaposlenih kao najvanijeg resursa Dmk. edukacije se mogu provoditi i ire, tako da ukljuuju i zaposlenike kljunih dobavljaa i drugih partnera, ali i posrednika.

kod definiranja kljunih aktivnosti, Dmk mora voditi rauna i o nekim kljunim initeljima uspjeha kao to je, primjerice, razumijevanje funkcioniranja turizma kao pojave. naime, uposlenici bez temeljne edukacije o turizmu, odnosima na turistikom tritu, ponaanju turista kao potroaa i poslovanju turistikih agencija, smanjuju anse Dmk za poslovni uspjeh. jednako tako, ako se radi o Dmk specijaliziranoj za proizvod, anse za uspjeh padaju ako uposlenici nemaju odgovarajuu edukaciju ili strast prema konkretnoj/specifinoj aktivnosti, a kao to je ranije objanjeno. sljedei kljuni initelj odnosi se na sposobnost uinkovitog organiziranja i upravljanja grupama turista. ta se sposobnost temelji najprije na kompetencijama komercijalista

jedna od najvanijih aktivnosti treba biti vezana uz regrutiranje, poticanje i edukaciju zaposlenih kao najvanijeg resursa Dmk


u stvaranju savrenog programa, a potom na sposobnosti turistikog vodia da djeluje kao prvorazredni organizator, animator i interpretator.

vaan initelj za uspjeh Dmk je i kontinuirana briga o unapreenju proizvoda. i najbolje sloen itinerer i program dogaanja moe se popraviti! osim toga, kod dogaanja i skupova na kojima se oekuje vei broj istih korisnika, novi sadraji su nunost. bez uvoenja novih sadraja broj korisnika e se postupno smanjivati. i na kraju, tu je stvarna usmjerenost prema korisniku i spremnost na prilagodbu programa. zbog trendova visoke razine personalizacije programa i fleksibilnosti drugih ponuaa sloenih turistikih proizvoda, Dmk zapravo i nema izbora. korisnici na cjenovno manje osjetljivom dijelu trita ve su navikli na takav standard i svaki otpor prilagodbi programa kaznit e odustajanjem od kupovine.

suradnja s kljunim partnerima sastavni je dio promiljanja o poslovnom modelu to je kod pokretanja Dmk vaniji proces nego kod drugih poduzea. naime, Dmk se, prije svega, oslanja na svoj ljudski resurs, a sve ostale usluge i resurse mora osigurati od dobavljaa. zato je najbolje da s dobavljaima razvija partnerske odnose u kojima obje strane vode rauna da su (obje strane) na dobitku. pri tome valja voditi rauna da se u partnerskom odnosu s dobavljaima ne razmjenjuju samo dobra i usluge za novac, ve se razmjenjuju vrijednosti i stvaraju dugorone koristi. primjerice, Dmk koja radi sa zahtjevnim gostima u proizvodu vezanom uz gastronomiju moe stvoriti u suradnji s nekim restoranom osnovu za razvoj nove ponude jela, a onda mogue i kompletno repozicioniranje restorana na tritu.

posebno je vano iz perspektive Dmk promiljati o razliitim povezivanjima i stvaranju klastera. cilj formiranja klastera i suradnje moe biti na smanjenju trokova razvoja proizvoda, promocije i distribucije, izgradnji i odravanju vrijednosti brenda, izazivanju efekta naglog poveanja ponude, unapreenju poslovanja kroz razmjenu najbolje prakse, uinkovitijem upravljanju destinacijom, osiguravanju sredstava donatora za podizanje konkurentnosti. klasteri mogu biti horizontalni, u smislu povezivanja s drugim Dmk. mogu biti i vertikalni u smislu povezivanja veeg broja sudionika u lancu stvaranja vrijednosti turistikog proizvoda u destinaciji ili za neki specifini proizvod.

i kod suradnje s partnerima treba pripaziti na neke kljune initelje. prije svega, cjelokupan poslovni model treba biti temeljen na konceptu i kulturi partnerstva. naime, razina interakcije Dmk s drugim subjektima i u dijelu stvaranja proizvoda i u dijelu komuniciranja s tritem je izuzetno visoka. budui da je razina kulture partnerstva u mnogim turistikim destinacijama razmjerno niska, nije iskljueno da e mnogi napori Dmk biti stoga usmjereni na stvaranje kulture partnerstva. Drugi initelj je suradnja s partnerima koji s Dmk dijele iste vrijednosti. naime, ako partneri nemaju isti sustav vrijednosti, bit e vrlo teko stvoriti stvarno partnerstvo. ponovimo ih samo nekoliko o kojima je bilo rijei kada su u pitanju Dmk: usmjerenost na izvrsnost (i pri tome i na kvalitetu), orijentiranost na korisnika, kultura partnerstva, strast za stvaranjem proizvoda s dodanom vrijednou, drutveno odgovorno poslovanje.

suradnja s partnerima koji s Dmk dijele iste vrijednosti: usmjerenost na izvrsnost (i pri tome i na kvalitetu), orijentiranost na korisnika, kultura partnerstva, strast za stvaranjem proizvoda s dodanom vrijednou, drutveno odgovorno poslovanje.


stvaranje vrstih partnerstva u podruju specijalizacije Dmk od posebne je vanosti kao initelj uspjeha. od Dmk specijalizirane za destinaciju oekuje se da u turistikoj destinaciji ima iznimnu razinu drutvene umreenosti klju koji moe otvoriti bilo koja vrata. takva razina drutvene umreenosti esto je povezana s funkcionalno-nodalnim ustrojem prostora. Drugim rijeima, to uvjetuje da Dmk moe biti specijalist u onom prostoru u kojem postoje vea uzajamna djelovanja u smislu kretanja ljudi, robe, informacija, organizacije prometa i drugih aktivnosti koje ine funkcionalno zajednitvo. iz perspektive Dmk u hrvatskoj, ini se da e to biti turistike regije, odnosno klasteri definirani turistikim ustrojem republike hrvatske.

za Dmk specijalizirane za neki proizvod, taj je funkcionalni prostor puno iri. naime, potrebna drutvena umreenost fokusirana je prioritetno na atrakcije i osobe vezane uz neki proizvod. primjerice, Dmk specijalizirana za arheologiju uspjeno e poslovati ne samo na podruju hrvatske nego mogue i susjednih zemalja jer se s tim irim prostorom poklapa drutvena umreenost arheologa. naime, takva Dmk ne mora biti umreena s veim brojem pruatelja usluga u jednoj destinaciji, nego joj trebaju kontakti pruatelja usluga vezani uz vane arheoloke lokalitete pa tako moe pokriti ire podruje.

Definiranje strukture i ukupnog volumena trokova poslovanja Dmk te sueljavanje s izvorima i ukupnim volumenom prihoda konani je element osmiljavanja poslovnog modela. veina Dmk su mikro i mala poduzea usmjerena prema cjenovno manje osjetljivom dijelu trita i na tome treba promiljati definiranje strukture i visine trokova. to ne znai da Dmk ne treba voditi rauna o visini trokova, nego mora biti usmjerena da trokove generiraju one robe i usluge koje donose maksimalnu vrijednost za najmanji novani iznos. istodobno, treba voditi rauna o mogunosti eliminacije nepotrebnih i/ili reduciranja predimenzioniranih aktivnosti koje ne vode poveanju vrijednosti proizvoda ili nemaju stvarnog uinka. ovo je posebno osjetljivo pitanje na poetku rada Dmk kada treba izuzetno paljivo i racionalno poslovati.

iako je o uobiajenim trokovima poslovanja Dmk u ovom priruniku bilo rijei na nekoliko mjesta, kljuni initelj uspjeha u upravljanju trokova valja posebno istaknuti primjenu koncepta toke pokria. Dmk prilikom razvoja poslovnog modela mora imati jo jasniju sliku na kojoj razini prihoda moe ostvariti toku pokria. meutim, kod izrauna toke pokria poslovanja nije presudno procijeniti visinu prihoda, nego i dobro procijeniti iz kojih izvora dolaze prihodi. razliiti izvori prihoda, kao to je ranije i navedeno, generiraju i razliite trokove. zato treba izvriti sueljavanje izvora prihoda ovisno o procijenjenoj potranji i tako generiranih trokova kroz razdoblje od najmanje 3 do 5 godina.

Dmk mora biti usmjerena da trokove generiraju one robe i usluge koje donose maksimalnu vrijednost za najmanji novani iznos. istodobno, treba voditi rauna o mogunosti eliminacije nepotrebnih i/ili reduciranja predimenzioniranih aktivnosti koje ne vode poveanju vrijednosti proizvoda ili nemaju stvarnog uinka


9. koji su glavni izazovi u razvoju Dmk u hrvatskoj i kako se s njima nositi?

glavni izazovi koji su vezani na usmjerenost prema odabranom tritu (segmentima/niama) odnose ne na sposobnost ciljanja stranih turistikih trita, kao i na poznavanje stvarnih potreba odabranog segmenta/nie, odnosno posebnog interesa. esta greka novih Dmk je usmjeravanje proizvoda na domae trite i kreiranje nedovoljno relevantnog proizvoda za kupce. time se suava potencijalno trite, a dugorono se poveava i neuspjeh prodaje. mogua rjeenja za Dmk su vrlo jednostavna: angairati suradnika koji se odreenim, posebnim interesom ve bavi i/ili jednostavno posjetiti vodee destinacije za proizvode koje Dmk kani razvijati. tamo e se u kratko vrijeme moi analizirati konkurencija i upoznati s ponaanjem potencijalnih kupaca.

najvaniji izazovi u podruju odnosa s korisnicima vezani su uz sposobnost kreiranja zadovoljstva korisnika na razini koja e donositi preporuke i razvijati dugotrajne odnose s njima. meutim, nezadovoljstvo korisnika moe biti vezano uz ukupnu kvalitetu destinacijskog proizvoda, a pogotovo u uvjetima stagniranja i/ili opadanja turistike aktivnosti u destinaciji. ipak, to ne moe biti opravdanje za Dmk koja kroz sloene proizvode moe veinu tih nedostataka kompenzirati. mogua rjeenja su istaknuta ve nekoliko puta u tekstu ovoga prirunika: stvarna usmjerenost Dmk na korisnika i kvalitetu, fokus na nadmaivanje oekivanja korisnika, dijeljenje sustava vrijednosti s ciljnom skupinom korisnika i sl.

kritini izazovi u podruju distribucije najee su vezani uz koritenje informacijskih tehnologija, posebno kada je u pitanju direktna distribucija, odnosno uspjenost akvizicija usmjerenih na organizatore putovanja i turistike agencije specijaliste kada je u pitanju indirektna distribucija. meutim, mogue je da je Dmk suoena i s nedostatkom javnih trinih aktivnosti u potpori prodaji proizvoda posebnih interesa, ali i s nedovoljno dobrim imidem destinacije koji ne korelira s potencijalom ponude za odreeni posebni interes. to moe oteati plasman proizvoda na tritu posebnih interesa, pri emu Dmk mora procijeniti to moe uiniti sama. mogue je rjeenje u prvom koraku fokusiranje na prodaju putem turoperatora i turistikih agencija posrednika, a potom i razvoj vlastitog sustava izravne prodaje putem interneta.

najvei izazovi lee u kreiranju proizvoda s visokom dodanom vrijednou, izgradnji brenda i razvoju irokog portfelja proizvoda kako bi se stvorile prilike za ciljanje razliitih segmenata/nia). niska percepcija vrijednosti proizvoda moe rezultirati prodajom ispod realne vrijednosti ili izostankom prodaje. mogua rjeenja za Dmk su usmjeravanje na to sloenije proizvode, hiperprodukcija moguih programa ideja za putovanje i sustavni rad na izgradnji brenda.

najvei izazovi lee u kreiranju proizvoda s visokom dodanom vrijednou, izgradnji brenda i razvoju irokog portfelja proizvoda kako bi se stvorile prilike za ciljanje razliitih segmenata/nia). niska percepcija vrijednosti proizvoda moe rezultirati prodajom ispod realne vrijednosti ili izostankom prodaje

marketing sloenih turistikih proizvoDa u turizmu posebnih interesa 25Destinacijske menaDment kompanije u okruenju Destinacijskog menaDmenta 2524 Destinacijske menaDment kompanije u okruenju Destinacijskog menaDmenta

kritini izazovi u podruju kljunih procesa i aktivnosti odnose se na odgovarajuu primjenu procesa primjerenih turizmu kao aktivnosti, resursima u destinaciji te specifinostima proizvoda. tome valja dodati i dosljednu primjenu standarda kvalitete i drutveno odgovornog poslovanja kao i sposobnost voenja marketinkih procesa za poznate kao i za nepoznate kupce. opisane aktivnosti ine sredite proizvodnje i prodaje Dmk. zanemarivanje ovih procesa dovodi do manjkavosti u kvaliteti i/ili vrijednosti proizvoda, odnosno nedovoljne uspjenosti u njihovoj prodaji. mogua rjeenja su u striktnoj primjeni pravila struke i svih standarda u vrhunskoj provedbi spomenutih procesa.

izazovi u podruju kljunih resursa ponajprije se odnose na ljudske resurse jer se u poslovanju Dmk svi ostali resursi uglavnom mogu lako osigurati od drugih poduzetnika. oni se odnose na ope poduzetnike sposobnosti i/ili menaderske vjetine, zatim na kompetencije operativnog osoblja (prije svega vodia i pratitelja) iz podruja posebnih interesa te na kompetencije komercijalnog osoblja iz podruja promocije i prodaje turistikih proizvoda za trita posebnih interesa. zanemarivanje ovih kljunih kompetencija izravno utjee na poslovnu uspjenost Dmk i u vrlo kratkom roku mogu dovesti do prestanka njenog poslovanja. mogua rjeenja su oita: potrebno je paljivo planirati, regrutirati, kontinuirano obrazovati i motivirati kljune djelatnike.

izazovi koji se pojavljuju u podruju partnerskih odnosa vezani su uz postojanje i/ili razumijevanje razvojne strategije destinacije, suradnju s Dmo i drugim Dmk, a najee uz izbor neposrednih pruatelja usluga. u destinacijama s razmjerno uskom i plitkom ponudom osnovnih usluga u turizmu bit e jako teko kreirati sloene proizvode odgovarajue kvalitete i oekivane raznovrsnosti. osim toga, dodatni izazov je u stvaranju umreenja u turistikoj destinaciji. mogua rjeenja ukljuuju: rad na stvaranju partnerske kulture i odnosa, kreiranje i sudjelovanje u radu klastera i partnerskih grupa u podruju specijalizacije Dmk, proaktivno komuniciranje, ali i sudjelovanje u radu tijela Dmo.

prilikom izrade poslovnog plana, modela i studije izvedivosti esto je glavni izazov objektivnost financijskih predvianja, a vezano uz projekcije oekivanih financijskih rezultata poduzea i kredibiliteta financijskog poslovanja. naime, nerealno postavljanje elemenata poslovnog plana za razvoj Dmk predstavlja velik problem jer Dmk nee imati pravi putokaz za razvoj, nee moi optimizirati poslovnu ideju, privui ulagae, testirati izvedivost, vrednovati odrivost, generirati kredibilitet dionicima, kao ni omoguiti nadzor. stoga je nuno maksimalnu panju posvetiti izradi poslovnog modela i plana, nastojati im vie elemenata razraditi samostalno, a za podruja za koja Dmk nema dovoljno kompetencija svakako zatraiti pomo strunjaka.

nuno je maksimalnu panju posvetiti izradi poslovnog modela i plana, nastojati im vie elemenata razraditi samostalno, a za podruja za koja Dmk nema dovoljno kompetencija svakako zatraiti pomo strunjaka

marketing sloenih turistikih proizvoDa u turizmu posebnih interesa 25Destinacijske menaDment kompanije u okruenju Destinacijskog menaDmenta 25

MARKETING SloENIH TURISTIKIH PRoIZVoDA u turizmu posebnih interesa - kontekst

turizam posebnih interesa i sloeni turistiki proizvodi su sloenice koje se sve ee upotrebljavaju u raspravama o suvremenom turizmu. nema dvojbe da je suvremeno turistiko trite drugaije od onog pred nekoliko desetljea te da se i dalje ubrzano mijenja. motivi, nain putovanja, izbor aktivnosti te obrasci ponaanja u destinaciji ukazuju na pojave koje zahtijevaju sasvim nove reakcije turistike ponude. iako e masovni odlazak na ljetni primorski odmor ostati dominantan nain provoenja odmora, visoka razina prilagodbe potrebama turista rezultirala je vrlo irokom paletom turistikih proizvoda koji zadovoljavaju razliite posebne interese turista.

turisti postaju samo one osobe koje imaju snaan motiv za poduzimanje turistikog putovanja, raspoloivo slobodno vrijeme i dostupna novana sredstva. suvremeni turisti putuju zbog zadovoljenja jedne ili vie potreba koje ne mogu zadovoljiti u mjestu stalnog boravka ili je pak zadovoljenje takvih potreba u turistikoj destinaciji atraktivnije ili povoljnije. suvremeni turizam obiljeava visoka razina polarizacije. s jedne strane je velik broj turista privuen aktivnostima odmora i rekreacije, a s druge strane mali broj turista pridonosi stvaranju velikog broja posebnih oblika turizma.

turizam posebnih interesa obuhvaa odnose i pojave koje nastaju kao posljedica aktivnosti turista iji je izbor odmora povezan s vrlo specifinim interesima. ti interesi mogu biti posljedica razliitih osobnih afiniteta, hobija, i specifinosti struke. zbog manje mogunosti supstitucije tako specifinih aktivnosti one redovito privlae cjenovno manje osjetljive potroae i omoguavaju smanjenje efekta sezonalnosti i prostorne koncentriranosti turizma na priobalje.

marketing sloenih turistikih proizvoDa u turizmu posebnih interesa 2726 marketing sloenih turistikih proizvoDa u turizmu posebnih interesa

1. to je sloeni turistiki proizvoD i koja su njegova obiljeja?

sloeni turistiki proizvod je unaprijed aranirani skup razliitih sadraja koji se turistima nudi kao jedan paket usluga, a najee i za jednu paualnu cijenu. to dakako nisu samo paket-aranmani, ve se sloenim turistikim proizvodima smatraju i izleti, ali i dogaanja te struni skupovi izvan mjesta stalnog boravka sudionika.

sloeni turistiki proizvodi sastoje se od vie osnovnih turistikih proizvoda koje je nemogue dalje odvajati na sastavne dijelove. takvi su osnovni proizvodi usluga prijevoza, noenja, pripreme i posluivanja obroka i pia, ulaznica, i slino. zbog ovog obiljeja, mogue je lako generiranje velikog broja razliitih kombinacija osnovnih usluga, a time i visoka razina prilagodljivosti sloenog turistikog proizvoda specifinim zahtjevima turista. za razliku od osnovnog turistikog proizvoda, kojeg uvijek provodi isti pruatelj usluga, sloeni turistiki proizvod je skup razliitih sadraja koje mogu, ali i ne moraju pruati isti davatelji usluga. zbog ovog obiljeja, sloenim turistikim proizvodom je puno tee upravljati jer je potrebno uskladiti djelovanje veeg broja pruatelja usluga u vremenu i prostoru.

organizator sloenih turistikih proizvoda odgovoran je za cjelokupan paket usluga, odnosno za cjeloviti doivljaj. kod sloenog turistikog proizvoda turisti raunaju na profesionalnost organizatora, a to takoer obiljeava sloene turistike proizvode. naime, zbog svih ranije opisanih obiljeja sloeni turistiki proizvodi nude se u obliku paketa za koji se plaa jedinstvena paualna cijena koja sadri maru organizatora, ili se pak za uslugu organizacije plaa posebna naknada. u svakom sluaju, sloene turistike proizvode obiljeava i naplata odreene dodane vrijednosti, ak i onda kada organizatori zbog ekonomije obujma s neposrednim pruateljima usluga dogovore puno povoljnije uvjete pruanja osnovnih usluga nego to su uvjeti koji se nude individualnim korisnicima.

2. zbog ega je razvoj sloenih turistikih proizvoDa vaan za turistiku Destinaciju?

realizacija veeg broja sloenih turistikih proizvoda u nekoj turistikoj destinaciji znai da je ona u stanju kreirati i ponuditi vie turistikih proizvoda s veom dodanom vrijednou. to svakako pokazuje sposobnost destinacije i lokalnih ponuaa da zahvaaju cjenovno manje elastinu potranju i usmjeravaju tu potranju u razdoblja kada je potranja uobiajeno smanjena. budui da sloeni turistiki proizvodi gotovo redovito ukljuuju i dodatne aktivnosti koje predstavljaju razlog dolaska, time podiu razinu atraktivnosti destinacije i generiraju novu potranju. sveukupno, razvoj sloenih turistikih proizvoda izravno poveava konkurentnost destinacije. ipak, svaki sloeni turistiki proizvod na razliit nain utjee na konkurentnost destinacije, ali i na kvalitetu ivota lokalnog stanovnitva u destinaciji.

sloeni turistiki proizvodi sastoje se od vie osnovnih turistikih proizvoda koje je nemogue dalje odvajati na sastavne dijelove. takvi su osnovni proizvodi usluga prijevoza, noenja, pripreme i posluivanja obroka i pia, ulaznica, i slino

marketing sloenih turistikih proizvoDa u turizmu posebnih interesa 27

3. koje su razine sloenih turistikih proizvoDa?

turistike proizvode mogue je razvijati i nuditi na nekoliko razina sloenosti. najee se radi o podjeli na razinu osnovnog, oekivanog, dodatnog i proirenog proizvoda. pri tome je potrebno uvaavati da se kod sloenih turistikih proizvoda prije svega radi o doivljajima, a ne samo uslugama. ti doivljaji imaju svrhu zadovoljiti potrebe i elje turistikih potroaa i stvoriti zadovoljstvo koja nadilazi oekivanja. Da bi se u tome uspjelo, potrebno je zadovoljiti turiste na svakoj od razina. zadovoljiti gosta na razini osnovnog i oekivanog proizvoda je osnovni standard usluge i klju pruanja usluga. privui goste na razini dodatnog proizvoda omoguava diferencijaciju u odnosu na konkurenciju i pomae u pozicioniranju na tritu. meutim, zadovoljstvo gosta na razini proirenog proizvoda stvara oduevljenje jer daje odgovor i na pitanje o nainu na koji se proizvod nudi.

4. u kojim oblicima Dmk mogu razvijati svoje proizvoDe?

pri promiljanju o pojmu turistikog proizvoda treba uzeti u obzir da turistiki proizvod moe imati vie oblika. najue se moe sagledati kao proizvodna jedinica, dakle kao pojedinana usluga, fiziki predmet/objekt ili neka ponuena aktivnost (npr. masaa, izlet, etnica uz more, plaa, muzej, karnevalska povorka itd.). iz perspektive Dmk i ponude sloenih turistikih proizvoda osnovni organizacijski oblik turistikog proizvoda moe biti jedan paket-aranman, izlet, dogaanje, odnosno skup.

sljedei oblik/dimenzija proizvoda Dmk je proizvodna linija koja je zapravo skup srodnih i/ili komplementarnih proizvodnih jedinica u okviru ve prepoznatih oblika turizma u turistikoj destinaciji kao to je kulturni turizam, zdravstveni turizam, pustolovni turizam i sl. meutim, proizvodno specijalizirane Dmk za primjerice pustolovni turizam razvijat e svoje proizvodne linije u preciznije definiranim podrujima kao to je cikloturizam, pjeaki i planinarski turizam, sea kayak, rafting i sl. proizvodne linije mogu imati i razliitu duinu, tj. mogu se razlikovati u svojoj kompleksnosti. primjerice, neka Dmk zbog specifinosti potencijala resursne osnove moe u okviru jedne proizvodne linije razviti vei broj razliitih proizvoda za razliite razine zahtjevnosti potencijalnih korisnika. sasvim je izvjesno da e Dmk u slavoniji imati puno krau proizvodnu liniju za planinarenje od one u lici i gorskom kotaru.

i na kraju, svaka Dmk ima svoj specifini proizvodni splet kao skup proizvodnih linija koje nudi na tritu. Dakle, proizvodni splet kojeg nudi i prodaje Dmk moe varirati u irini, tj. u broju proizvodnih linija koje su razvijene. uobiajeno, Dmk specijalizirane za destinaciju imat e iri proizvodni splet s vie razmjerno kraih proizvodnih linija dok e Dmk specijalizirane za neki

iz perspektive Dmk i ponude sloenih turistikih proizvoda osnovni organizacijski oblik turistikog proizvoda moe biti jedan paket-aranman, izlet, dogaanje, odnosno skup


proizvod imati ui proizvodni splet, a mogue i samo jednu proizvodnu liniju, ali razvijenu po duini. to upuuje da kod definiranja svojeg poslovnog modela Dmk biraju i strategije razvoja svojih turistikih proizvoda.

kao to je prethodno opisano, jedna opcija moe biti irenje proizvodnog spleta, tj. dodavanje novih proizvodnih linija za odreeno podruje turistike destinacije. tada se, vrlo esto proizvodnim linijama pokrivaju svi glavni oblici turizma koji postoje u destinaciji, a razvoj linije proizvoda u duinu odreuje resursna osnova. Druga opcija je produivanje odreenih proizvodnih linija dodavanjem novih proizvodnih jedinica iz drugih destinacija ili stvaranjem kompleksnijih proizvoda za zahtjevnije korisnike. tako Dmk razvija specijalizaciju za jednu vrstu proizvoda, a razvoj proizvodne linije u duinu determiniraju ljudski resursi koji nose odreene posebne kompetencije: planinarski ili cikloturistiki vodii, kajakai, skiperi i sl.

pri tome valja uvijek razlikovati proizvodne jedinice koje su primarne (ili sr), tj. one koje su osnovni razlog odabira Dmk i/ili destinacije i one sekundarne (ili pratee) koje, meutim, ipak igraju veliku ulogu u stvaranju sveukupnog dojma o kapacitetu Dmk, npr. primarne proizvodne jedinice vezane uz najvanije atrakcije i aktivnosti (planinarenje na velebitu i biokovu). meutim, Dmk specijalizirana za planinare u hrvatskoj mora u svojoj proizvodnoj liniji imati i bogatiju ponudu programa koja obuhvaa sva iole relevantnija podruja za planiranje u hrvatskoj. isto tako, Dmk specijalizirana za liku vjerojatno e najvanije usmjeriti na aktivnosti u np plitvika jezera, ali u svojoj ponudi mora imati i ostala i manje turistiki atraktivna podruja u lici.

5. koji su kljuni preDuvjeti za razvoj sloenih turistikih proizvoDa?

bilo da je rije o paket-aranmanima, izletima, skupovima, dogaanjima ili manifestacijama, uspjean razvoj sloenih turistikih proizvoda poiva na nekoliko kljunih preduvjeta kojima destinacijske menadment kompanije moraju posvetiti veliku panju. na prvom se mjestu radi o poznavanju potreba i oekivanja ciljne skupine posjetitelja. naime, u kreiranju proizvoda potrebno je prije svega odgovoriti na pitanje: tko je kupac, to ga motivira na kupnju, koja su mu oekivanja i elje, kakve su njegove praktine potrebe.

trini trendovi pokazuju da je suvremeni kupac turistikih usluga, sve iskusniji i zahtjevniji, da od putovanja oekuje iskustvo koje e ga na neki nain ispuniti na osobnoj razini, da ga zanima lokalno i autentino okruenje te da je izrazito ekoloki svjestan. trendovi takoer ukazuju na visoku segmentiranost turistikog trita koja rezultira razliitim skupinama potencijalnih posjetitelja, kako u odnosu na motive putovanja, tako i u odnosu na cijeli niz praktinih potreba na putovanju. svakom je ciljnom segmentu potrebno pristupiti s drugaijim, odnosno njemu relevantnim proizvodom.

valja uvijek razlikovati proizvodne jedinice koje su primarne (ili sr), tj. one koje su osnovni razlog odabira Dmk i/ili destinacije i one sekundarne (ili pratee) koje, meutim, ipak igraju veliku ulogu u stvaranju sveukupnog dojma o kapacitetu Dmk


tako je, primjerice, u osmiljavanju izleta za segment obitelji vano imati na umu sadraje namijenjene djeci, dok je u izletu za parove 50+ presudno vaan elokventan vodi dobro upoznat s lokalnim atrakcijama. paket-aranman za bicikliste ili etae moe ponuditi prosjean, udoban smjetaj, a koliinski i nutritivno primjerena prehrana je bitan initelj, dok spa i wellness paket podrazumijeva viu kvalitetu hotelskog smjetaja, pri emu je mogunost izbora razliitih tipova prehrane kritian faktor uspjeha. Destinacijske menadment kompanije moraju uloiti velik napor u upoznavanje obiljeja razliitih grupa potencijalnih gostiju te ponuene proizvode prilagoavati ciljnom segmentu. u tom su smislu dobrodole sve aktivnosti sustavnog prikupljanja informacija o tritu (intervjui, ankete, trendovi i sl.).

u funkciji razvoja proizvoda, destinacijske menadment kompanije moraju, nadalje, izvrsno poznavati destinacijske resurse. pri tome se misli na znanje o tome to je raspoloivo u destinaciji, ali i kakva su kvalitativna obiljeja danih resursa. prije svega je, dakako, rije o poznavanju svih turistikih atrakcija koje mogu biti motiv dolaska u destinaciju, ali jednako tako nuno je biti upoznat i sa svim drugim sadrajima i uslugama koji su sastavni dio sloenih turistikih proizvoda, poput ponude smjetaja, ugostiteljstva ili prijevoza.

u sluajevima kada se radi o ponudi tematskih proizvoda namijenjenih specijalistima s iznadprosjenim znanjem o danoj temi, poput primjerice promatraa ptica, vinara ili ribia, tada su zahtjevi za poznavanjem destinacijskih resursa jo vii. u svakom sluaju, u tom je cilju poeljno razviti vlastitu bazu znanja o turistikim resursima i uz njih vezanih aktivnosti, a koju je, temeljem informacija iz raznih sekundarnih (struna literatura, vodii) i primarnih (osobni obilasci) izvora potrebno kontinuirano aurirati.

konano, s obzirom da sloeni turistiki proizvodi objedinjuju cijeli niz razliitih sadraja i usluga u ingerenciji razliitih individualnih ponuaa, destinacijske menadment kompanije, kao odgovoran koordinator finalnog proizvoda, moraju kontinuirano ulagati u odravanje dobrih odnosa s partnerima. to moe podrazumijevati meusobno osobno upoznavanje osoblja, dijeljenje informacija i zajedniki kreativan rad na koncipiranju sadraja proizvoda, dijeljenje eventualnih neoekivano steenih koristi ili, pak, pozitivan odnos prema rjeavanju prigovora. uvrijeena praksa govori da je uputno raditi s vie partnera koji pruaju istu uslugu, ali da se jednom formiran partnerski krug rijetko mijenja ukoliko su kontinuirano zadovoljeni kriteriji kvalitete.

Destinacijske menadment kompanije moraju uloiti velik napor u upoznavanje obiljeja razliitih grupa potencijalnih gostiju te ponuene proizvode prilagoavati ciljnom segmentu. u tom su smislu dobrodole sve aktivnosti sustavnog prikupljanja informacija o tritu (intervjui, ankete, trendovi i sl.)


6. o emu je potrebno voDiti rauna koD kreiranja sloenih turistikih proizvoDa?

iako je mogue ukazati na irok raspon savjeta i dobrih iskustava vanih za kreiranje sloenih turistikih proizvoda Dmk, neke meu njima valja posebno istaknuti. u tom smislu korisno je uiniti sljedee.

izraditi Dmk bazu podataka agencijska baza podataka trebala bi omoguiti pohranjivanje, auriranje i pretraivanje prikupljenih informacija o: gostima, destinacijskim resursima (atrakcije i pruatelji usluga), proizvodnim konceptima razraenim do razine ponude za tzv. poznate kupce, prethodnim programima u realizaciji Dmk, referentnim programima drugih Dmk. prema potrebi baza se moe proiriti s dodatnim kategorijama informacija. s obzirom na dananju rasprostranjenost i lakou koritenja raunala, ovakve baze podataka realno su lako dostupne ak i malim gospodarskim subjektima.

izraditi predloak za stvaranje profila gostiju sastavljen od informacija o oekivanjima i potrebama kupaca, profil gosta izuzetno je koristan alat za razvoj uspjenih proizvoda namijenjenih odabranim ciljnim skupinama. predloak omoguava sustavno prikupljanje informacija i moe ukljuivati podatke o veliini grupe, trajanju putovanja, dobnom rasponu, prioritetima (vidjeti to vie, uivati), razini napora (lagano, umjereno, izazovno), traenim aktivnostima (hodanje, degustiranje), razini kvalitete (smjetaja, hrane, drugih usluga), posebnim zahtjevima (hrana, mobilnost) itd. profili poznatih kupaca izrauju se u izravnom kontaktu, dok se za profile nepoznatih kupaca koriste steena iskustva arhivirana u bazi podataka o gostima.

izraditi check-listu logistike za skupove, dogaanja i manifestacije bez obzira na njihovu veliinu i/ili trajanje, organizacija skupova, dogaanja i manifestacija izuzetno je sloena. tipino ukljuuje velik broj ponuaa razliitih usluga (kongresni prostori, hoteli, ugostiteljski objekti, iznajmljivai audiovideoopreme, prevoditelji i dr.) te velik broj aktivnosti kroz dulje razdoblje (pripreme mogu trajati mjesecima, veliki skupovi planiraju se i vie godina unaprijed). stoga se check-lista logistike postavlja kao nuan podsjetnik osnovnih organizacijskih koraka. ona obino ukljuuje: odabir lokacije (kongresni centar, sportska arena, hotel ovisno o veliini i strukturi potrebnog prostora), organizaciju tehnike potpore (audiovideooprema za prevoenje, raunala), organizaciju ugostiteljskih usluga ukljuujui organizaciju na lokaciji za vrijeme trajanja skupa ili dogaanja, odnosno dodatne gala veere ili dr., organizaciju usluga smjetaja, organizaciju transfera do destinacije i unutar nje, organizaciju izleta i tura te drugih zabavnih sadraja. s obzirom na kompleksnost proizvoda skupova, dogaanja i manifestacija, njima se najee bave samo za njih specijalizirani Dmk: profesionalni organizatori kongresa (pco), odnosno kompanije za menadment manifestacija i dogaanja (emc).

profili poznatih kupaca izrauju se u izravnom kontaktu, dok se za profile nepoznatih kupaca koriste steena iskustva arhivirana u bazi podataka o gostima


pravovremeno izraditi sinopsis sredinje prie (storyline) putovanja (paket-aranmana i izleta) osmiljavanju svakog programa paket-aranmana i izleta trebalo bi prethoditi kreiranje sredinje prie (storyline) koja e biti u funkciji sinkroniziranja doivljaja u prostoru i vremenu, a u skladu s glavnom temom putovanja. sredinja pria, u narativnoj formi, treba biti u funkciji predstavljanja glavnih sadraja prirodne i kulturne batine obuhvaenih putovanjem. naglasak u sredinjoj prii mora biti na glavnoj aktivnosti, odnosno motivu putovanja. meutim, poeljno je uz glavnu aktivnost istaknuti i dodatne sadraje koji mogu pojaati vrijednost doivljaja. sredinja pria putovanja treba omoguiti izravno povezivanje atrakcija i aktivnosti, obuhvaenih programom putovanja, s motivima korisnika usluga. pri tome prednost treba davati motivima koji su vezani uz primarne socijalne potrebe kao to je potreba za istraivanjem, promjenom, zabavom, drutvom i afirmacijom. Dobro osmiljena sredinja pria putovanja treba odgovoriti na pitanje o specifinoj vrijednosti putovanja za korisnika usluga. Dodatno, narativni elementi sredinje prie moraju biti u funkciji stvaranja emotivne veze s temom i prostorom u kojem se putovanje realizira, a kako bi utjecali na donoenje odluke o poduzimanju upravo tog putovanja.

izraditi predloak za kreiranje programa putovanja (izleta ili paket-aranmana) iako je programski sadraj putovanja varijabilan, a njegova izrada nadasve kreativan posao, uputno je tipizirati predloak s obaveznim vrstama informacija koje treba sadravati, ukljuujui: naziv programa, datume kada je program u ponudi, vrijeme polaska/povratka, trajanje programa (dani i noi), minimalna i maksimalna veliina grupe, kratak opis glavnih aktivnosti/sadraja i mjesta koja se posjeuju (po danima ili odvojeno), vrstu i kategoriju smjetajnog objekta, ukljuene obroke, obilaske i transfere, cijene sa specifikacijom ukljuenih i neukljuenih stavaka, uvjeti plaanja, uvjeti otkazivanja ili promjena. bilo bi dobro da taj predloak svakako obuhvati i uvodni tekst koji na precizan, ali emotivno snaan nain predstavlja putovanje. koritenje ovako izraenog predloka ubrzava stvaranje cjelovitog portfelja ideja za putovanje iz proizvodnih koncepata, a to onda znai i bri plasman novih proizvoda.

potivati provjerena pravila u kreiranju programa putovanja (izleta ili paket-aranmana) program ne smije biti prenatrpan. raspored treba planirati s vremenskom rezervom za sluaj nepredvienih kanjenja, a treba izbjegavati rane polaske, kasne dolaske, preduge vonje i preduge obilaske atrakcija. vano je takoer da je program uravnoteen i da uz glavne sadraje ostavlja dovoljno vremena i za druge interese i potrebe klijenta (odmor, kupovina, obrok). usluge predviene programom moraju biti kvalitativno ujednaene, a najbolje je da su na poetku programa manje atraktivni, a na kraju najatraktivniji sadraji.

Rukovoditi se provjerenom praksom strukturiranja putovanja (izleta ili paket-aranmana) kratki izleti traju 2-4 sata, nuno su prostorno ogranieni, ne predviaju duga zadravanja na jednome mjestu, u pravilu ne ukljuuju ugostiteljske usluge. poludnevni izleti traju 4-6 sati, vonja prijevoznim sredstvom ne bi trebala biti dua od 130 km i ne bi trebali

raspored treba planirati s vremenskom rezervom za sluaj nepredvienih kanjenja, a treba izbjegavati rane polaske, kasne dolaske, preduge vonje i preduge obilaske atrakcija


ukljuivati stajanje na vie od tri lokacije. cjelodnevni izleti traju 8-12 sati, vonja prijevoznim sredstvom ne bi trebala biti dua od 250 km, tipian raspored ukljuuje dva stajanja prijepodne, ruak, dva obilaska poslijepodne te, kada je god mogue, izlet treba planirati kao krunu vonju kako bi se izbjegao isti put u polasku i povratku. viednevni program putovanja mora biti uravnoteen u smislu kombiniranja duih i kraih, lakih i teih sadraja, oni dui i tei sadraji planiraju se u sredini programa, obilazak najvanijih atrakcija obavezno mora biti ukljuen.

Uloiti trud u osiguranje pouzdanih vodia i pratitelja iz perspektive gosta turistiki vodi ili pratitelj je najvanija osoba u grupi od koje se oekuju sva rjeenja. budui da turistiki vodii i pratitelji provode najvie vremena u izravnoj komunikaciji s gostima, oni su kljuni za uspjeh putovanja i zadovoljstvo gostiju. za razliku od turistikog pratitelja koji se bavi preteito operativno-tehnikim poslovima i daje samo osnovne informacije o podrujima kroz koje se putuje, turistiki vodi mora ujedno biti i vrhunski interpretator. zato je za putovanja u kojima je vei naglasak na kvalitetnom i strunom tumaenju obuhvaenih turistikih atrakcija, potrebno angairati vrhunske turistike vodie, a ne pratitelje.

Uloiti trud u osiguranje kvalitetne ugostiteljske ponude zanimljiv itinerar i dobro voen program mogu u percepciji gosta lako pasti u drugi plan ukoliko su nezadovoljni hranom. stoga je izuzetno vano ne voditi rauna samo o kvaliteti i kvantiteti obroka, nego i o originalnosti prostora, atmosferi, ljubaznosti osoblja, pravovremenosti posluivanja te mogunostima dodatnih sadraja kao to je glazba, folklorni program i slino. isto tako, posebno je vano voditi rauna o mogunostima pripremanja specifinih obroka (vegetarijanskih, koer, halal). nee, stoga, biti rijedak sluaj da e daleko prije dolaska gostiju Dmk morati adekvatno upuivati ugostitelje na nune promjene u njihovoj ponudi i/ili nainu rada.

Uloiti trud u sigurnost klijenata sigurnost posjetitelja apsolutni je prioritet o kojemu se mora voditi rauna u svakom dijelu programa od, primjerice, poticanja klijenta na kupnju osiguranja, preko odabira prikladnih ruta, do osposobljavanja turistikih vodia i pratitelja za davanje prve pomoi. posebno je vano redovito, na vrijeme i istinito obavjetavati klijente o razliitim rizicima i opasnostima te poduzimati sve potrebne preventivne radnje. Destinacijska menadment kompanija mora uz osiguranja koja su zakonska obveza svakako imati i dodatno osiguranje od izvanugovorne odgovornosti ime s jedne strane smanjuje vlastiti rizik od isplata naknada teta, a s druge strane pokazuje ozbiljan pristup u poslovanju svojim partnerima (turoperatorima i turistikim agencijama).

testirati programe testiranjem novih programa rijeit e se eventualne nedoumice, ali i uvidjeti prethodno neprepoznati problemi. testiranje je mogue izvesti na probnoj skupini turista ili sa zaposlenicima, pri emu je testiranje na turistima preferirani izbor, ako je ikako mogu. u odreenom smislu, testiranje se provodi i cijelo vrijeme dok su programi na tritu s obzirom da inputi od korisnika mogu potaknuti promjene u cilju poboljanja

iz perspektive gosta turistiki vodi ili pratitelj je najvanija osoba u grupi od koje se oekuju sva rjeenja. budui da turistiki vodii i pratitelji provode najvie vremena u izravnoj komunikaciji s gostima, oni su kljuni za uspjeh putovanja i zadovoljstvo gostiju


programa. programe koji su kreirani po mjeri za poznate kupce i izvode se jednokratno, nije mogue testirati, ali je apsolutno poeljno prije dolaska gostiju obii sve lokacije i objekte te pruatelje usluga kako bi se mogunost neoekivanih problema svela na najmanju moguu mjeru.

navedeni praktini savjeti ili dobra iskustva zasigurno mogu pridonijeti sustavnijem radu na koncipiranju sloenih turistikih proizvoda te na njihovoj kvalitetnijoj isporuci. no, razvoj proizvoda je, ipak, ponajprije kreativan posao. naime, kako stvoriti proizvod koji e za posjetitelja na neki nain predstavljati emotivno iskustvo i pamtljivu priu, prije svega je pitanje kreativnosti i inovativnosti djelatnika Dmk. o njima najvie i ovisi uspjean razvoj novih proizvoda, a svakako i stvaranje originalnog pristupa i stila pojedine Dmk.

7. kako oDreDiti primjerenu cijenu sloenih turistikih proizvoDa?

Definiranje cijena jedan je od najosjetljivijih zadataka jer o cijenama aranmana ovisi prihod, a o prihodu ukupan poslovni rezultat Dmk. uz to, specifinost ovoga zadataka je u tome to se radi o novanom izrazu vrijednosti robe (proizvoda, usluge), a s marketinkog aspekta vrijednost je subjektivna kategorija. naime, isti proizvod e za dva kupca imati razliitu vrijednost. vrijednost je ovdje posebno znaajna i zbog toga to danas ivimo u drutvu obiljeenom konstantnim manjkom slobodnog vremena. meutim, upravo ta injenica ide u prilog destinacijskim menadment kompanijama jer se one pojavljuju kao eksperti i konzultanti koji klijentu pruaju personalizirano iskustvo pravog omjera kvalitete i cijene, te im pritom tede vrijeme i energiju. percepcija vrijednosti usluga vezana je stoga uz stupanj ovisnosti i stupanj povjerenja u destinacijsku menadment kompaniju. Dakle, to je ovisnost, odnosno potreba za uslugama Dmk i/ili povjerenje u Dmk vee, to je vrijed

DMK Prirucnik 2014 Sazetak

Documents

Transcript of DMK Prirucnik 2014 Sazetak