THE PASSIONATELY DIRECT MAGAZINE BY BDMA: BEST PRACTICES ‒ EXPERTS ‒ UPDATES ‒ WINTER 2015 #028

READ MORE… Direct mail 3.0: 5 takeaways from a HHHHHseminar — Paper versus digital, war or love? — Humanity wins in Next Gen Marketing — Back to the future at the Global DMA … AND MORE

FLYERS DIEINDRUK MAKEN.

PERMANENT LAGE PRIJZEN! EEN VOORBEELD:

1.000 FLyERs A6SLECHTS 24,90 €INCL. BTW EN STANDAARD VERZENDING 135 g/m2 kunstdrukpapier / tweezijdig vierkleurig bedrukt (4/4)

Nu bestellen op onlineprinters.be

02 58 8 7 0 39

Persoonlijk advies

D R U K w E R K g E w o o N o N L I N E b E S t E L L E N ! .be

OOK IN 2016 GAAN WE VERDER OP HET NIEUW ELAN

bdma newschange & continuity

3 dmix

ANNIE COURBET PRESIDENT BDMA

Bedankt Philippe,welkom Claude

Beste bdma-leden,

PHILIPPE VERSCHUEREN verlaat de bdma. Begin december geeft hij de fakkel door aan CLAUDE MONTRIEUX. Claude zal als interim mana-ger instaan voor de dagelijkse leiding.

CLAUDE MONTRIEUX (Change, Interim & Project Manager) zal in de komende maanden, in nauwe samenwerking met het directiecomité en het team, werken aan het toekomstplan van de vereniging.

Wij danken Philippe voor zijn inzet bij bdma en wensen hem veel succes toe in zijn verdere carrière. En met de komst van Claude Montri-eux, als Managing Director ad interim, zijn wij overtuigd dat onze waardevolle vereniging DM in België, in de brede zin van het vak, verder zal doen groeien. Dat is en blijft de inspirerende doelstelling van de bdma.

Voor jou en alle andere bdma-leden blijven we sleutelen aan een prima dienstverlening in direct, digital en data. De belangen van onze sector blijven we stevig verdedigen op Belgisch en Europees niveau. Ons doel: samen uitblinken in direct marketing om de opportuniteiten van onze business optimaal te benutten en de nieuwe trends volgen.

We kijken met jou al graag even vooruit naar een pittig 2016:

– Real-time marketing seminar 25 februari– Cuckoo Awards 26 mei– Data-driven marketing seminar 21 juni

We wensen je fijne eindejaarsfeesten en een brui-send 2016, vol visie, inspiratie en direct effect.

Onze beste wensen, vanwege het hele bdma team en het bdma directiecomité.

Tot binnenkort,ANNIE COURBET

5 dmix

food for feelings & thoughtcontents

in-depth07 direct mail 3.0 – 5 takeaways from a HHHHHseminar14 dBate – Digital or direct mail? A ‘perfect match‘

according to bpost and These Days20 focus – Well-executed data-driven direct mail will

get you 37 x more response25 interview – CRM as engine for your direct marketing

with the customer in the driver seat

inspiration26 innovation – 3 trends ‘back from the future’ at the

DMA conference in Boston29 know-how – New solution for online access to

(hyper)local news

echoes from the bdma30 time machine – Humanity wins at bdma’s

Next Gen Marketing Congress33 who’s who – People at the 2015 bdma Congress 34 bdmAlerts – News, agenda and other tidbits

from the bdma37 the stance – Why the government should not

neglect the power of direct mail

DMIX MAGAZINEThe passionately direct magazine by bdma

PUBLISHED BYbdma, Noordkustlaan 2b, 1702 Groot-Bijgaarden, www.bdma.be

EDITOR-IN-CHIEF: Peter Loiseaux - EDITORS: Ad Van Poppel, Bart Lombaerts, Brigitte Vleghels — CONTRIBUTORS: Albert Derasse, Gio Canini, Ivan Vandermeersch, Johan Van Genechten, Maarten Breda, Michael d’Hooghe, Nick Decrock, Pascal De Greef, Sarah Vyverman, Tony Spelkens — IMAGES: Corbis, Livin Mentens — PRINT: Artoos — HANDLING: The Mailing Factory — PARTNERSHIP & ADVERTISING: Annemie Vinck, annemie@bdma.be — PAPER: printed on MultiArt & MultiDesign white furnished by Papyrus

CONCEPT & REALISATIONHeadline Publishing, +32 3 260 08 30anne.thys@headlinepublishing.bewww.headlinepublishing.be

Want more wow?Discover all the case movies on your mobile device! If you want to view case movies on your smartphone or tablet, all you have to do, is look for this logo . As soon as you scan the page, the case movie will automatically start to play on your device!

How to get more wow?1. Download the free Layar app (check layar.com

for the most adequate version for your smartphone or tablet).

2. When you see the icon in this magazine, open the Layar app on your smartphone or tablet.

3. Fix your camera on the full page and press 'tap to view'.4. The result? The case movie starts playing on your

screen!

supporting you

www.papyrus.com/benl

De nieuwe, verbeterde MultiDesign® heeft alles wat u

verwacht van een kwalitatief hoogwaardige papier-

soort. Hij biedt u een volledig assortiment papier en

enveloppen – nu met elegante, zakelijke grijze binnen-

druk – om zowel een volledige huisstijlcommunicatie

te ondersteunen als alle andere beeld- en promotionele

drukwerken. Met zijn uitstekende bedrukbaarheid,

twee zachte tinten (White en Natural), twee

aangename oppervlakken (Original en Smooth) en

brede aanbod van gramgewichten (90-350 g/m²)

biedt MultiDesign® u het beste papier voor uw

opdracht.

Wilt u graag meer informatie over hoe MultiDesign®

u kan helpen bij uw projecten? Neem dan contact op

met uw vaste Papyrus-contactpersoon of stuur een

e-mail naar info.be@papyrus.com. Ook kunt u terecht

op onze website www.papyrus-multidesign.com.

De beste keuze voor een elegante en tijdloze uitstraling

MultiDesign®

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Papyrus DMIX nr28 advertentie MultiDesign 2015.pdf 1 11/4/2015 10:36:15 AM

7 dmix

dm 3.0� takeaways from a HHHHHseminar

Het Direct Mail Seminar 3.0 van de bdma was een schot in de roos. Op 19 november werden enkele van de meest interessante direct mail cases gepresenteerd. Made in Belgium, bovendien. Het leverde een schat aan insights op.Segmenteren, hyperpersoonlijk en personalisatie… Het is duidelijk dat direct mail in België steeds verder gaat op het ingeslagen pad. Dat terwijl specialisten zich steeds meer realiseren dat bepaalde doelgroepen – om nestverlaters en nieuwe Belgen niet met naam te noemen – nog onontgonnen terrein zijn. Cases van ondere andere Porsche, Ethias, Aveve en Colruyt maken het concreet. Ontdek vijf verrassende insights.

dmix 8

dm 3.0� takeaways from a HHHHHseminar

ONTDEK DE CASE MOVIE NU OP JE SMARTPHONE OF TABLET. HOE? DAT LEES JE OP PAGINA 5.

Small mailings smartly powered by big data

BURT RISKÉ (Roularta Business Information) toonde hoe je met big data en hyperpersonalisatie mailvolumes doet afslanken en responscijfers doet aandikken.

Met creatieve ‘data science’ speur je micro-segmenten met toppotentieel op. Twee voorbeelden van intelligente datamining via het Belgische Staatsblad:

– Een immokantoor op zoek naar bedrijfsterreinen boorde een nieuwe, zeer selecte bron aan: bedrijven met vaste activa en serieuze betalingsmoeilijkheden. Dat levert elke maand 10 contacten met groot potentieel op.

– Eurostar ontdekte 875 hot prospects: CEO’s van Belgische vennootschappen die in Londen wonen. Het resultaat van slim speurwerk in de databerg van het Staatsblad.

Analyse van gedragsdata laat proactieve marketingacties toe. Zo loopt je communicatie synchroon met de ‘customer journey’ en voer je relevante dialogen met je klanten. De meest exclusieve dialoogbouwer is nog steeds direct mail.

Een ander voorbeeld, onder de noemer ‘small & smart direct mail’: een Canadese dealer zette een Porsche op je oprit en maakte er een foto en prentbriefkaart van. Resultaat van deze hyper-personalisatie: 32 % toonde interesse voor een testrit.

Met creatieve ‘data science’ speur je microsegmenten met toppotentieel op.

Zet een Porsche op de oprit van een huis, fotografeer het geheel en stuur de bewoner de foto. Respons gegarandeerd, zo bleek.

9 dmix

New Belgians like direct mail

RACHID LAMRABAT (Tiqah) bewees met opvallende cijfers dat de ‘nieuwe Belgen’ een consumenten groep zijn met potentieel. Vooral de jongste generatie. Liefst 31 % van hen shopt bijvoorbeeld intensief online. De huidige recla-me is totaal niet afgestemd op hun leefwereld. Via de klassieke mediakanalen zijn ze bijna niet te bereiken. Direct mail met relevante aanbiedingen lijkt een unieke opportuniteit.

bpost liet onderzoek uitvoeren over het DM-gedrag van nieuwe Belgen. We presenteren u de cijfers graag in detail in het volgende nummer van dmix.

Nieuwe Belgen zijn via de klassieke media kanalen bijna niet te bereiken.

dmix 10

dm 3.0� takeaways from a HHHHHseminar

Zes verleidingstips voor nestverlaters

SARAH CATOUL (Ethias) en HENNY VAN GERWEN (BBDO) deelden genereus verbazende bevindingen van een post-test die door Universiteit Antwerpen uitgevoerd werd en twintigers als onderwerp had. Zij maken 10 % van onze bevolking uit. Als starters in moeilijke tijden staan ze met een strak budget voor grote uitgaven. Ook in verzekeringen, voor hun huurwoning en auto bijvoorbeeld. Ethias ontwikkelde twee oplossingen op maat voor Millennials: Starter Pack en Young Drivers. Ethias lanceerde deze twee producten met multimediale campagnes. Daarin ook plaats voor gepersonaliseerde direct mail, die goed scoorde.

De post-tests leverden 6 verrassende insights op:– Omni-channel werkt. Productlanceringen komen pas

echt van de grond met een stevige mix van bijvoorbeeld radio, print, bannering en direct mail.

– Integreer slim. Moduleer je boodschap per medium. Op radio werkt de humor van de onhandige jonge kluns die mama belt voor een keukentip. Als je dit 1-to-1 doet in gepersonaliseerde direct mail, voelt het plots wat bele-digend aan.

– Duik in hun leefwereld. Millennials waarderen een aan-gepaste look&feel en tone of voice.

– Blijf weg van sociale media. Zeker over verzekeringen willen nestverlaters in hun online biotoop geen reclame zien. Sommigen zijn nog enigszins tolerant tegenover Facebook, hoewel de reclame op maat hen afschrikt. YouTube-reclame zien ze als ‘pure pesterijen’.

– Direct mail is welkom. Twintigers staan positief tegen-over direct mail. Vooral belangrijke info krijgen ze graag via brief. Personalisatie werkt zeer goed. Terwijl dit bij e-mail eerder achterdochtig stemt. Millennials hebben een hypergevoelige anti-reclame-detector. Ze verkiezen blanco enveloppen zonder slogans. Ze willen objectief en volwassen benaderd worden.

Personalisatie werkt zeer goed bij Millenials, maar wel graag per brief.

– Prospectie e-mails niet welkom. Nestverlaters zijn zeer privacy-gevoelig. Waar heeft men mijn adres opgevist? Onderwerpregels met ‘Win...’ wekken achterdocht. De allergie voor reclame is groot.

– Mannen en vrouwen kijken anders. Eye-tracking onder-zoek op de brieven toonde dat Eva heel anders leest dan Jeroen. Bij een eerste verkenning van de mailing pikt Eva de boodschappen nauwgezet en systematisch op. Jeroen scant en springt ongeduldig van hot naar her. Is dit een echo van onze oertijd: rondhollende mammoetjagers versus zorgvuldige bessenpluksters?

De mailings van Ethias werden door de Millennials geapprecieerd omwille van de aangepaste look&feel en tone of voice.

11 dmix

Personaliseren rendeert gigantisch

BART VAN LIERDE (Colruyt) schetste hoe de retailer met data- driven direct mail op grote schaal de kosten drukt en de redemptie en getrouwheid verhoogt. De ‘Extra Korting’-kaart laat toe om het aankoopgedrag per klant in kaart te brengen. Dit maakt hyper-personalisatie mogelijk. Die bestaat uit verschillende elementen:

Veertiendaagse folder: 1,6 miljoen unieke exemplaren Relevantie maakt echt het verschil bij consumenten, die meer dan 10.000 commerciële prikkels per dag krijgen. In 2010 durfde Colruyt de stap te zetten om 1,6 miljoen klanten een dunnere folder te sturen: 100 % op maat. Gedetailleerde gedragsdata in combinatie met de digitale drukwerktech-nologie van Symeta maken dit mogelijk.Omdat elk van 1,6 miljoen folders een unieke selectie aan-biedingen brengt, volstaan vier pagina’s. Dat levert jaarlijks een enorme besparing in papier op.

Haarscherpe klantensegmenten via big data Colruyt slaagt erin om diverse klantenprofielen af te lijnen: ‘snelle aankopers’, ‘fun shoppers’, ‘foodies’, ‘verzorgers’, ‘verwenners’… Dit laat toe om inspiratiedossiers op maat te maken: relevante content, handig gebundeld in kleine brochures.

Voorspelmodel drijft redemptie opVoorspellende algoritmes wijzen aan welke promoties relevant zijn voor welke klant. Werkt die aanpak van continu leren? De cijfers bewijzen het. Vroeger daalde de redemptie vanaf de 12de bon drastisch. Nu treedt pas na de 30ste bon een trage daling in redemptie op.

Sinds 2010 stuurt Colruyt 1,6 miljoen klanten een dunnere folder, 100 % op maat.

Zoek de 1,6 miljoen verschillen. Elke folder is zo uniek als een vingerafdruk.

dmix 12

dm 3.0� takeaways from a HHHHHseminar

Elke klant krijgt op het juiste moment relevante info en aanbiedingen via het juiste kanaal.

ROI door omnichannel relevantie

CHRISTEL BERINGS (Aveve) toonde hoe je de rentabiliteit opdrijft door relevant te connecteren met je klanten. Via de klantenkaart en de bijhorende vragenlijst krijgt Aveve een 360°-zicht. Vooral ook met gedragsdata: coupon- en productgebruik, aankoop-frequentie en -budget. Zo krijgt elke klant op het juiste moment relevante info en aanbiedingen via het juiste kanaal: direct mail, e-mail en massamedia.

– Hondenliefhebbers ontvangen per brief een korting op hun favoriete voedingsmerk. Resultaat: een redemptie (of deelname) van meer dan 15 %. Opvolgingse-mails met hetzelfde aanbod halen een mooie redemptie van 9 %.

– Klanten die in april producten kochten voor kuiken-tjes, krijgen 20 weken later een mailing voor hun leg-kippen. Met aanbiedingen en info over leggedrag, calcium, kalkeieren… Respons: meer dan 10 %.

– Jarigen krijgen een brief met bon voor een her-bruikbare tas. Die mogen ze vullen met 5 % korting. Redemptie: meer dan 13 %. De opvolging met e-mail levert meer dan 7 % redemptie op.

Klanten van Aveve die kuikentjes kopen, krijgen 20 weken later info over het leggedrag van kippen. Of: de juiste informatie op het juiste moment.

BENT U OOK EEN STERIN DUURZAAMHEID?

Kies dankzij het Green Star System van Antalis snel en eenvoudig het papier dat past in uw milieubeleid. Het is een eenvoudig helder systeem gebaseerd op onweerlegbare criteria. Papier is één van de meest milieuverantwoorde communicatiemedia. Het is biologisch afbreekbaar en kan tot zeven keer worden hergebruikt. En wat weinig mensen weten: 99% van het hout dat wordt gebruikt voor papierproductie in Europa is afkomstig uit verantwoord beheerde bossen. Meer weten? Just ask Antalis.

Bezoek onze website www.antalis.be en bekijk de video ‘Wist u dat’ onder het tabblad ‘milieu’.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AP GREEN-star_225x280_BENL copy.pdf 1 5/11/2015 9:01:22

dmix 14

dBatepaper/digital: war or love?

Hoe zit het met de relatie tussen digitaal en direct mail? Zijn het twee gescheiden werelden of spelen ze wonderwel op elkaar in? We vroegen het aan Pascal De Greef, managing director business clients mail bij bpost en Gio Canini, CEO van These Days Y&R.

15 dmix

DIGITAL CONTENT SHOCKGIO CANINI start zijn verhaal door even met de digitale spierballen te rollen. Hij citeert de ‘Global Web Index 2015’: “Wereldwijd besteden mensen meer dan 50 % van hun dagelijkse mediatijd aan digitale content. Print worstelt met de 5 %-drempel. We zijn dus een muis met een olifant aan het vergelijken.” Al relativeert hij zijn uitspraak meteen. De digitale reus torst de tol van de roem: mailbox clutter, spamfil-ters, stream blindness, ad-block en content shock. Dat biedt kansen voor kwalitatieve direct mail. ‘Print is the new black’, ‘de laatste plek waar reclame niet wordt genegeerd’. Al is ook hier enige nuance nodig volgens Gio: “Al die uitdagingen zijn één grote uitnodiging voor merken om hoger te mikken, relevanter, boeiender, kwalitatie-ver te zijn.” Zowel digitaal als in print.

CIJFERS OVER QUALITY TIMEOok Pascal De Greef haalt meteen het cijferkanon boven: “Iemand die in België af en toe online shopt, krijgt per week gemiddeld 48 commerciële e-mails, maar slechts 4 direct mails. Bij de leesgraad liggen de proporties net andersom: 15 % van de mails worden geopend, tegenover 87 % van de enveloppes. Direct mail geeft je ook veel meer tijd om je boodschap over te brengen: gemiddeld 1 minuut 52 seconden, tegen-over slechts 15 seconden voor e-mail”. Ook bij jonge-ren blijft de brievenbus verrassend populair. Bij 18 tot 34-jarigen ligt de leesgraad op 79 %. Liefst 59 % van Generation Y krijgt commercieel nieuws liever per brief dan via e-mail.

CYBER & PRINT SYNERGIEZowel Gio als Pascal wijzen erop dat digitaal en print het steeds beter met elkaar vinden. Gio: “Dat puur digitale spelers als Google en Zalando direct mail gebruiken, maakt deel uit van een bredere ‘cyber-to-print’ trend. Ook Style.com, Net-a-Porter, CNET, WebMD, Airbnb e.a. grijpen terug naar papier.”

‘Print is the new black’, de laatste plek waar reclame niet wordt genegeerd.

Dat de visies, cijfers en cases van Pascal De Greef en Gio Canini eerder parallel lopen dan botsen, hoeft niet te verwonderen. These Days heeft digitale roots en een gedegen direct mail ervaring. En bpost vermengt haar direct mail DNA steeds sterker met het digitale. Genoeg voer voor een interessante ontmoeting.

PRINT/DIGITAAL: HET PAST MOOI IN ELKAAR De KLM ‘Must See Map’. Nodig je vrienden uit via Facebook om tips te geven over je volgende reis-bestemming. KLM drukt deze tips op een stadsplan en stuurt je die toe. Een mooie mix van sociale media en direct mail.

GIO CANINICEO & FOUNDER THESE DAYS Y&R

Samen met Erwin Jansen, richtte Gio in 2001 These Days op. Ondertussen is These Days Y&R een geïn-tegreerd en multidis-ciplinair agentschap dat werkt voor brands als Pioneer, Microsoft, Danone, Telenet, Land Rover, Ford, de Belgi-sche Nationale Loterij, Campbell’s, Miele, etc.

dmix 16

dBatepaper/digital: war or love?

Ook bij jongeren blijft de brieven­bus verrassend populair. Bij 18 tot 34­ jarigen ligt de leesgraad op 79 %.

Pascal: “Onderzoek van Google toont aan dat de brievenbus een belangrijke prikkel is voor de Zero Moment Of Truth. De wisselwerking is belangrijk. Stel dat een automerk zijn klanten via direct mail een aanbod stuurt voor winterbanden. Dan zullen veel van die klanten hierover via Google meer info zoeken. Daarom is het cruciaal dat het automerk via AdWords deze zoektocht naar de eigen site afleidt. Anders komen die klanten bijna zeker terecht bij aanbiedin-gen van concurrenten.”

HOE ZIT HET MET DE REACTIVITEIT?Gio: “Voor al wat transactionele communicatie betreft – en die wint flink aan belang in tijden van datagedre-ven en mobiele CRM – zijn de productieprocessen van print lang. De gemiddelde kantoormedewerker checkt zijn mailbox zo’n 30 keer per dag. De brievenbus wordt 1x per dag geopend. Daar wordt print dus duidelijk geklopt in de sprint.”

Pascal repliceert dat je via ‘marketing automation’ al de volgende dag een direct mail in de bus dropt van iemand die online reageert.

DIGITAL & DIRECT MAIL ROI“Als je enkel kijkt naar de kost per contact, is direct mail duurder,” geeft Pascal toe. “Maar wat telt, is de kost per acquisitie. Dan heeft direct mail in vergelijking wel de hoogste ROI. Omdat de respons en conversie-ratio veel hoger liggen, heb je veel minder contacten nodig om kopers te overtuigen.” Pascal geeft een cijfervoor-beeld* van een webshop in de modesector. De kost per acquisitie voor direct mail bleek de kleinste, gevolgd door e-mail en – al iets verderop – adwords. Bannering springt er echt uit – in negatieve zin dan.

– E-mail: €28,10– Direct Mail: €24,20– AdWords: €34,10– Banners: €363,30

* Bron: Team Analysis; Case pure online fashion player, 2014

Gio Canini citeert gelijklopende Amerikaanse cijfers uit het DMA Response Rate Report van november 2015 voor de kost per acquisitie. Daaruit blijkt e-mail iets goedkoper dan direct mail. Adwords en zeker ban-nering zijn zeker niet kostenefficiënt.

– E-mail: $11–15– Direct Mail: $19– AdWords: $21–30– Banners: $41–50

Gio: “E-mail is wel makkelijker meetbaar. Je hebt snel feedback. Je ziet meteen welke binnenkomers, links en actieknoppen werken en je kan dus vlot bijsturen.”

PASCAL DE GREEFMANAGING DIRECTOR

BUSINESS CLIENTS MAIL BIJ BPOST

Pascal volgde in september Vincent

Nolf op als managing director business

client mail bij bpost. Pascal werkt sinds

2011 al voor bpost en stond eerder aan het

hoofd van de afdeling Retail, Consumer

Goods & Automotive en het Expert Centrum

Advertising Mail. Daarvoor maakte hij

carrière bij Carrefour en Makro/Metro.

PASCAL DE GREEF

De kost per acquisitie voor direct mail heeft de hoogste ROI.

17 dmix

Gio’s coup de coeurDrie-in-één-mailing voor Telenet Play Sports Gio Canini: “Het cliché wil dat print vooral in de mid- en bot-tom-funnel rendeert. In feite reikt de impact tot diep in de uithoeken van de customer journey.” Ook papier heeft een sharing effect: “Print wordt net zo goed aanbevolen, en in regel door meerdere lezers gedeeld.“ Als voorbeeld geeft hij de Upsell & MGM-mailing die These Days Y&R maakte voor Telenet Play Sports.

UitgangspuntTelenet Play doet je even sterk uit de bol gaan als in het sportstadion. Leuk voor jou, maar niet voor je buren.IdeeDe basismailing bevat ook twee mini-mailings voor je buren met oordopjes en excuses voor het lawaai, een uitnodiging om te komen meekijken en een abonneeraanbod.Resultaten1,77 % conversie. De mailing zorgde in de eerste 21 dagen van de lancering al voor 5,45 % van de totale omzet.

Pascal’s favoriet‘Do the Write Thing’ van Vlaamse Parkinson Liga

Jammer dat er in Cannes weinig bekroonde direct mail te zien is, vindt Pascal. Hij verwijst naar de ‘Wall of Fame’ die ze bij bpost bijhouden. Daarin zitten veel parels, die een Cannes-nominatie verdienen. ‘Do the Write Thing’ gereali-seerd door BBDO is er een van.

UitgangspuntParkinsonpatiënten hebben er baat bij hun fijne motoriek te blijven oefenen. Bijvoorbeeld door veel te schrijven.IdeeStuur een boodschap voor een vriend of familielid naar www.dothewritething.be. Een Parkinsonpatiënt schrijft je bood-schap op een postkaartje. Je bijdrage van 3 euro gaat naar de Parkinson Liga.HartverwarmendEn ook een mooi staaltje van synergie tussen tv, online en direct mail.

In de loop van het interview vroegen we Pascal De Greef en Gio Canini ook naar hun favoriete direct mail case. Ze hadden elk een uitgesproken keuze.

BEKIJK'DO THE WRITE

THING' NU.

Ask for your free samples at sales.benelux@sappi.com

Sappi Sales Benelux Biesenweg 16, 6211 AA Maastricht, The Netherlands Tel NL +31 (0)43 3822 666, Tel BE +32 (0)89 719 666 Fax +31 (0)43 3822 690 www.sappi.com

The Magno range of coated and uncoated fine papers makes choosing the right paper to support your message easy.

Product Variety With seven product choices, four surface finishes and a wide range of weights, Magno is the ultimate paper range for all your communication needs. Choose your desired features to give your message the most impact.

Quality and Consistency Magno is produced in our European mills meeting the highest quality and environmental standards.

Global Availability Magno’s unrivalled distribution network ensures that you deliver a consistent message on the paper you trust most.

AcquisitieDirect mail bouwt vertrouwen om de nog twijfelende consument de weg te laten vinden naar webshops. Zoals Zalando en Bol.com ondervonden. De Letter box Consumer Survey toont dat de brievenbus een belang-rijke trigger is om online te gaan. 39 % van de ondervraagden geeft aan dat hij de website bezocht nadat hij een direct mail ontving. Bij de groep die daarnaast ook veel sociale media gebruikt (> 1/week), is dat zelfs 53 %.

19 dmix

dBatepaper/digital: war or love?

Direct mail in de customer lifecycleTijdens het gesprek kwam de rol van direct mail in de customer lifecycle aan bod. Pascal De Greef ziet er maar liefst vier.

‘Slapende klanten’ activerenEen online fashion retailer als ‘Outlet Avenue’ past dit toe. Mensen die de afgelopen 12 maanden niet meer gekocht hadden, kregen een leuke postkaart in de bus met een persoonlijke uitnodiging en €20 korting. Met resultaat, want maar liefst 64 % van de ‘slapen-de klanten’ bezocht de website.

FideliseringBij Coolblue beschikken de mensen van het call center over briefkaar-ten. Na een gesprek pennen ze een leuk berichtje op de kaart. Zo’n seintje in je brievenbus schept verbondenheid.

Member get memberOnline speler Hello Fresh geeft klanten postkaartjes met een korting, die ze kunnen verzenden naar vrien-den of familie.

De Letterbox Consumer Survey toont aan dat 39 % van de ondervraagden de website bezocht nadat hij een direct mail ontving.

Het persoonlijke en handgeschreven kaartje dat je ontvangt nadat je het Coolblue callcenter hebt gebeld, is een schot in de roos.

dmix 20

focusdata-driven direct mail

dmix 20

21 dmix

Le mailing direct constitue de nos jours l’une des nombreuses possibilités d’approcher les clients et prospects dans le cadre d’une stratégie individuelle. Il faut donc choisir où et quand vous le faites intervenir dans le mix de direct media. Le Data Management et les analyses jouent en la matière un rôle important. Le SAS Institute est spécialisé dans le domaine. ALBERT

DERASSE souligne trois phases importantes : descriptive, prédictive et prescriptive. « Dans la phase descriptive, des dashboards représentent la réalité de votre acti-vité : que vendez-vous à qui ? Dans la phase prédictive, vous faites des prédictions. Dans la phase prescriptive enfin, les données vous disent par quel canal vous tou-cherez le plus efficacement vos consommateurs et dans quel format. »

Il faut pouvoir choisir à tout moment de la relation avec les clients ou prospects le média le plus pertinent. « Le marché d’aujourd’hui est très différent de celui d’il y a vingt ans. Les mailings directs de masse ont quasiment disparu », affirme Derasse. Il s’agit à présent de cibler les e-mails : envoyer le bon message au bon groupe-cible, au bon moment.

INTÉGRER LA CUSTOMER INTIMACY AU MIXDerasse souligne l’importance des données de cus-tomer intimacy, dans l’optique du mix direct media. À quel point connaissez-vous le client et à quel stade en est votre relation ? Derasse : « À mesure que la relation progresse, je m’attends à un autre message. Imaginons que j’achète une nouvelle voiture. Ce n’est pas un achat impulsif. J’aimerais disposer d’un catalogue, pour pouvoir y réfléchir. Et j’attends de mon garagiste qu’il m’envoie un courrier dès que la voiture est disponible. À mesure que les liens se resserrent, je peux recevoir un e-mail qui me propose un entretien, avec un lien vers le calendrier pour prendre rendez-vous. L’action en temps réel importe ? Dans ce cas, mieux vaut uti-liser les médias numériques. Dans les télécoms, par exemple : si l’opérateur remarque que vous atteignez trop rapidement votre limite mensuelle de consomma-tion de données, il peut vous proposer spontanément un forfait moins cher. »

LE RÔLE DU CUSTOMER EQUITYDerasse conseille de choisir le mix direct media en fonction du ‘customer equity’. « On ne segmente plus seulement d’après le nom et l’adresse ou le sexe, mais aussi d’après la valeur. Tous les clients n’ont pas la même valeur. À vous de voir le rapport qui existe entre la valeur de votre client et les ressources que vous sou-haitez investir pour l’atteindre. Vous devez connaître l’histoire du client : quand et comment a-t-il répondu aux dernières sollicitations ? » Si un client vient moins souvent, quels moyens pouvez-vous engager pour le faire revenir ? Mais aussi : quel potentiel ce client offre-t-il ? « Les analyses permettent de le calculer », ajoute Derasse.

Comment intégrer au mieux le mailing direct dans le mix de communication en 2015 ? Albert Derasse, senior business solutions manager au SAS Institute, nous éclaire.

ACTIE “IEDEREEN KLIMAATNEUTRAAL” De Klimaattop in Parijs, die zet ons aan tot actie! Alle drukwerkorders die u in december 2015 bij ons plaatst, worden op onze kosten klimaat-neutraal gemaakt.

Tof voor u dus, deze actie. Maar vooral de generaties na ons worden er blij van! Want door voor klimaatneutraal drukwerk te kiezen, helpt u mee te bouwen aan een groenere planeet. Laat dus van u horen. Maak een duidelijk statement en bestel uw klimaatneutraal druk-werk bij ARTOOSIHAYEZ, uw 100% klimaatneutraal communicatie-productiehuis.

Mail ikdrukklimaatneutraal@artoos.be voor al je vragen of bel Kurt Ghijsbrecht op het nummer 016 60 00 85. www.artoos.be

VAN KLIMAATNEUTRAAL DRUKKEN WORD JE BLIJ*

* EN NIET ALLEEN OMDAT HET VOOR DMIX LEZERS GRATIS IS

Luc

(dru

kker

), C

harl

otte

(dru

kker

) en

Phi

lip (o

nder

houd

sman

)

NEUTRAALBEDRIJF

ENTREPRISENEUTRE

NEUTRAAL

NEUTRAAL

NEUTRAAL

KLIMAATNEUTRAAL

KLIMAATNEUTRAAL

KLIMAATNEUTRAAL

* EN NIET ALLEEN OMDAT HET VOOR DMIX LEZERS GRATIS IS

23 dmix

focusdata-driven direct mail

Une communication de qualité auprès de clients et prospects de qualité apporte des réponses de qualité. C’est ce qui ressort du Direct Marke-ting Association Response Rate Report 2015.

Un mailing direct adressé à la base de données de clients propres donne, aux États-Unis, des taux de réponse jusqu’à 37 fois plus élevés que l’e-mail. Pour la prospection, les lettres et cartes postales rapportent 10 fois plus de réponses que les e-mails (seulement 0,1 %). Avec les mailings dimensionnels, le taux de réponses pas-se même à 2,8 %.

En termes d’acquisition, le coût par réponse du mailing direct (19 $) représente même moins de la moitié de celui de l’affichage publicitaire (41 $ à 50 $).

focus

RFM RULESDeux notions comptent en mailing direct : RFM (Recency, Frequency et Monetary value) et ‘life time value’, dont les sociétés de vente par correspondance tenaient déjà compte dans les années 1980 et 1990. Le mailing direct coûte cher, surtout comparé à l’e-mail, mais il apporte des taux de réponse nettement plus éle-vés (voir encadré). Il faut donc faire attention à la fois aux coûts et aux avantages des actions de communi-cation. La sélectivité et la pertinence constituent des éléments clés.

FILL THE LIFE-TIME-VALUE GAPLes entreprises perçoivent-elles suffisamment le RFM et surtout la life time value d’un client ? « Cela reste souvent une inconnue », est forcé d’admettre Derasse, par expérience. « Vous devez également voir en com-bien de temps le coût d’acquisition doit être amorti. Un abonnement doit être renouvelé trois à quatre fois pour couvrir ce coût. Faute de quoi le coût est élevé comparé à ce que cela rapporte. Il faut également voir la marge d’un client par rapport à tout ce qu’il a déjà acheté. Les entreprises savent trop peu de choses et dans le business to consumer en particulier, on manque d’in-formations transactionnelles au sujet du client. » Mesu-rer reste important, y compris dans le mailing direct 3.0. Derasse : « L’attribution marketing constitue le grand défi. Vous lancez un e-mail, un mailing direct et un spot télévisé. Quel rôle joue exactement chacun de ces médias dans le succès d’une campagne ? Les ana-lyses peuvent aider en considérant les clients du point de vue des médias pour déterminer où le marketing a eu de l’influence. »

LES DONNÉES COMPORTEMENTALES DÉCIDENTLe SAS Customer Intelligence vise avant tout à envoyer des messages pertinents aux bonnes per-sonnes. Le système va indiquer la probabilité que des clients donnés réagissent. « Si cette probabilité est faible, cela ne vaut pas la peine d’envoyer un mes-sage », explique Derasse. Le système peut également déduire le support que les consommateurs vont préfé-rer pour tel ou tel message. Ne peut-on le demander au consommateur ? Derasse : « Il y a toujours une différence entre ce que les gens disent et ce qu’ils font. Quelqu’un peut dire qu’il préfère recevoir un e-mail, mais s’il ne l’ouvre pas ? Nous observons par consé-quent la façon dont les gens réagissent aux différents messages envoyés par divers canaux. »

ALBERT DERASSESENIOR BUSINESS SOLUTIONS MANAGER CHEZ SAS

Après avoir travaillé quelques années chez Actito, Albert est entré au début de cette année comme Senior Manager chez SAS. Son expertise repose non seulement sur le fait qu’il a été durant longtemps président du Groupe Stratégi-que de STIMA, mais aussi qu’il enseigne à l’EPHEC et donne régulièrement des conférences à l’ICHEC, à Bruxelles.

Source : http://premier-ims.com/marketing-services/category/direct-mail/

Les taux de réponse par format

DE VRUCHTEN PLUKKEN WIJ NIET

Dat laten we graag aan u overOns bedrijf leeft dankzij uw succes. Daarom zijn we er bij The Mailing Factory dagelijks mee bezig. En daarom halen we het onderste uit de kan voor het welslagen van uw direct mail acties.

Met vakmensen op elk niveau van de onderneming. Met de modernste technologieën in druk, personali-satie en verwerking. En met respect voor afspraken, termijnen en offertes.

Geen opdracht is voor ons te moeilijk, te omvangrijk, te origineel of te complex. Uw succes is bij ons in goede handen.

Leer ons beter kennen op www.themailingfactory.be en aarzel niet om ons te contacteren voor een prijs-offerte of voor een bedrijfspresentatie.

Rusatiralaan 1 • 1083 Ganshoren Tel: 02/464.13.13 • Fax: 02/464.13.10

info@themailingfactory.be • www.themailingfactory.be

BE

BO

P

NL Advertentie A4.indd 1 19/05/11 11:25

25 dmix

interviewcrm & direct mail

“Customer Relationship Management,” steekt TONY SPELKENS van wal, “is de motor van het bedrijf.” Dus moet CRM ook de directe communicatie aan-drijven. CRM laat toe op het juiste moment de juiste klant via het juiste kanaal te benaderen met het juiste product. “Als die blokjes samenvallen, heb je een win-win,” aldus JOHAN VAN GENECHTEN. Relatiecommunica-tie lukt pas als je weet wie je klanten zijn en welke band ze hebben met je onderneming. 4C Consulting helpt bedrijven om te evolueren van een productgedreven naar klantgedreven organisatie.

CRM VERGT DATA-DISCIPLINESpelkens: “Stel dat je klant vorige week een klacht stuurde. Dan is die niet in de stemming voor een door-snee direct mail met een aanbod. Je moet rekening houden met wat er via je andere kanalen is gecommu-niceerd. Vaak zijn die kanalen nog te gescheiden. De klant pikt dit niet meer.” Daarom moet je volgens Van Genechten een continue feedback-loop hebben, over alle kanalen heen. “Goede

CRM vraagt een grondige data-discipline. Je moet afstand kunnen nemen om het juiste actiemoment in de customer journey te detecteren.”

PERMANENT MAILMODELDit betekent dat je hele organisatie klantgericht moet werken. Je komt er niet met een campagnemodel dat alleen gestuurd wordt door productie en product. Je moet evolueren naar een door de klant aangestuurd communicatiemodel. Want niet elke klant is op het-zelfde moment in de markt voor een bepaald aanbod. “Zo kom je uit op een permanent campagnemodel,” zegt Van Genechten.

Een deel van je direct mailings kan je versturen op basis van ‘magic moments’: verjaardagen (zowel van een aankoop als van de persoon) of een verhuis. Die speciale gebeurtenissen lopen het hele jaar door, aange-stuurd door de database. Ook de analyse van contact- of aankoopdata kan resulteren in relevante ad hoc direct mail. Van Genechten: “Een klant vraagt geen mailing, maar zijn gedrag kan er wel een initiëren. Eigenlijk zit-ten bedrijf en klant samen in de driver’s seat.”

UNIEK & SJIEKDigitale druktechnieken laten doorgedreven per-sonalisatie toe. Zo maak je direct mailings ‘à la tête du client’. “Je benadert een 17-jarige anders dan een vijftiger. Je gebruikt een andere stijl, een ander aan-bod, eventueel een ander kanaal,” zegt Van Genech-ten. Tony Spelkens besluit: “Direct mail is en blijft een medium om iets persoonlijks uit te sturen. Papier is nog altijd chic.”

CRM is veel méér dan adressenlijsten mailen op automatische piloot. CRM moet de klant het stuurwiel geven. Wat die wil of doet, moet je CRM-communicatie sturen. Dat lukt enkel met een geïntegreerde data-aanpak, die mailings op maat toelaat. Johan Van Genechten en Tony Spelkens, respectievelijk CEO en Team Lead Marketing Cloud van 4C Consulting, leggen uit. Niet elke klant is op hetzelf­

de moment in de markt voor een bepaald aanbod.

TONY SPELKENSSENIOR CONSULTANT BIJ 4C CONSULTING

De ervaring van Tony volgt de verschillende cycli van direct mar-keting: van customer analytics over interac-tie met de klant tot het meten van resultaten. Bij 4C Consulting helpt hij bedrijven proces-sen te verbeteren, meer uit hun marke-ting inspanningen en de conversie te verhogen.

JOHAN VAN GENECHTENPARTNER EN CEO 4C CONSULTING

Johan is partner en CEO bij 4C Consulting, dat hij in 1997 opricht-te. Als docent aan de KU Leuven en trainer bij het Marketing Insti-tute houdt Johan de vinger aan de pols om de ‘customer company professionals’ van vandaag en morgen te inspireren.

innovationDMA conference Boston

TREND 1Artificial Intelligence Marketing powered by IBM

In Boston presenteerde IBM CMO JON IWATA wat Watson kan doen voor direct marketing. Watson is de IBM supercomputer, die de tv-quiz Jeopardy overtuigend won tegen topspelers. Zijn artificiële intelligentie combineert spreektaal en automatisch leren. Zo weet Watson uit gigan-tische hoeveelheden ongestructureerde data consistente inzichten te halen, die het brengt ‘in plain English’.

Data-intelligence en segmentatiemodellen zouden dankzij Watson nog enorm kunnen verfijnen. Het AI-systeem distilleert uit massa’s onge-structureerde gegevens een immense hoeveelheid segmentatieparame-ters: emotie, temperament, stemming, gezichtsherkenning… Zo kan de individuele klant nog veel scherper in kaart gebracht worden. Voor nog relevantere interacties.

3 TRENDS,BACK FROM THE FUTUREDe Diamond Cuckoo van DDB Brussels in 2015 leverde Michael D’hooge en Maarten Breda een ticket op voor ‘s werelds grootste Direct Marketing event: het DMA-congres in Boston. Hun verslag in drie DM-trends, gefocust op hi-tech en mobiele interactie.

dmix 26

27 dmix

TREND 2In-store sci-fi

JEREMY LOCKHORN VAN RAZORFISH verkondigde in Boston dat de winkel van de toekomst niet veraf is. De interactie tussen klant, verkoper en product wordt er gestuurd door een netwerk van beacons, RFID-tags en gelinkte winkelschermen. De intelligente winkel herkent de klant, past digitale posters aan en focust de verlichting op producten die passen bij zijn profiel. De verkoper krijgt een klantenhistoriek op zijn tablet en kan zo advies op maat geven. Via social media mogen vriend of partner de geko-zen outfit in real-time mee beoordelen.

TREND 3 Lokale relevantie

Wereldmerken hechten steeds meer belang aan het connecteren met consumenten in hun eigen plaatselijke leefgemeenschap. In Boston ging een van de panelgesprekken over mobiele communicatie als kernfactor van integratie. JOHN COSTELLO, PRESIDENT

GLOBAL MARKETING VAN DUNKIN DONUTS, benadrukte het belang van lokale relevantie. Mobiele apps worden veel meer gedownload als er een directe link is met de leefwereld van de buurt. Daarom koppelt Dunkin Donuts zijn promoties bijvoorbeeld aan de resultaten van het lokale voetbalteam.

Als je favoriete team wint, mag je feesten met een gratis drankje bij Dunkin Donuts. Apps met lokale relevantie worden sneller gedownload en vooral… gebruikt.

STAP IN DE WINKEL VAN DE TOEKOMST VIA DEZE VIDEO.HOE? DAT ONTDEK JE OP PAGINA 5.

HÉ GIJ ALLEE

DINGSKE

OOK DINGSKE HEEFT EEN NAAM, LEEFTIJD EN SPECIFIEKE INTERESSES.

Spreek elke klant persoonlijk aan met DM op maat.Door klantendata te gebruiken, maak je je communicaties relevanter en goedkoper. Bekijk de cases van ZEB, Ethias

en Mercedes op symeta.com.

29 dmix

know-howmixing local & digital

Postbuzz geeft je een digitale brievenbus, die gekoppeld is aan je fysieke adres. Deze koppeling is uniek in de wereld en gepatenteerd in Europa en de VS. Je vult online je postadres in en ziet meteen alle nuttige info voor je buurt. Je hoeft je niet te registreren. Als je dat wel doet, kan je zelf berichten delen met je wijk, of zelfs een elektronische buurtkrant maken.

LOCAL BUZZNICK DECROCK, MEDE-OPRICHTER: “Postbuzz is een inspi-ratieplatform om je buurt beter te leren kennen én te verkennen. Seintjes over een verdwenen hond, iemand die een grasmaaier nodig heeft, berichten van vereni-gingen, informatie van de gemeente en gerichte com-municatie van lokale retailers.”

INTERESSANT VOOR DE PLAATSELIJKE WINKELIERDecrock: “Er vallen op jaarbasis 6 miljard papieren fol-ders in de bus, dat is 25 kilo papierafval per adres. Op termijn willen we een vervanger zijn van de ongeadres-

DIGITAAL BUURTNIEUWS VIA JE BAKSTENEN ADRES

POSTBUZZ

seerde mail, die nu ongevraagd en ongesegmenteerd toekomt. Nu zijn er al 20 % ‘nee-stickers’ voor onge-adresseerde reclame. Dat percentage groeit elk jaar. Die mensen kan je dus met folders sowieso niet berei-ken.” Postbuzz pusht ook geen nieuwe info. “Het is niet de bedoeling te spammen,” zegt Decrock. “Mensen moeten uit eigen beweging naar het platform gaan.”

GEO-TARGETINGAdverteerders zijn één van de inkomstenbronnen van Postbuzz. Gemeenten kunnen een jaarabonne-ment nemen om ongelimiteerd berichten te plaatsen. De lokale handelaar, de winkelier met één vestiging, betaalt 15 euro per bericht. Met winkelketens werkt Postbuzz aan een geo-targeting-oplossing voor de weekfolder. “Het wordt geen pdf-versie van de papie-ren folder. Dat is de simpele weg. Waar we naar toe willen, is selecte content op basis van de specifieke interesses.”

HOE REAGEREN ADVERTEERDERS?Die moeten nog overtuigd worden. Speelgoedketen Fun wil wellicht meedoen. “Fun stuurde vroeger 8 huis-aan-huis folders en nu nog maar 4. Die 4 extra drops zou men nu via Postbuzz willen doen. E5-Mode is vooral geïnteresseerd in de resultaten: hoe vaak wordt de informatie bekeken en welke pagina.”

Postbuzz is gelinkt aan het postadres. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld een specifiek aanbod doen bij inwoners die niet in hun klantendatabase zitten. Voor-alsnog zijn de berichten niet gepersonaliseerd.

Postbuzz geeft je online toegang tot lokale info: van winkelreclame tot berichten van je gemeente, buurtcomité of buren. Postbuzz ging dit najaar na een testfase officieel van start in Gent, Antwerpen en Hasselt. Andere gemeenten volgen.

NICK DECROCKCEO BIJ POSTBUZZ EN EXPERTGROEP-VOORZITTER BIJ STIMA.

Nick Decrock is een serieel ondernemer met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing, technolo-gie en communicatie. Een praatwaterval, denkt uit het vakje en leeft met het hoofd in de toekomst. Houdt van disruptieve ideeën en ’world domination’ strategieën.

Dans son discours de clôture du congrès Next Gen Marketing, la DM Personality Of The Year Claudine Knop a mis l’accent sur deux mots clés : ‘humanity’ et ‘humility’. Les marques doivent mieux écouter et partager le pouvoir avec le consommateur. Ces thèmes étaient déjà abordés en ouverture, par le Secrétaire d’État Tommelein, de même que dans le case de Telenet exposé par Stijn Vander Plaetse, qui plaidait pour un marketing humain, qui se rende invisible.

time machineNext Gen Marketing

“Data driven economy and privacy will both win when they go hand in hand.”BART TOMMELEIN, SECRÉTAIRE D’ÉTAT À LA PROTECTION DE LA VIE PRIVÉE

“Some may call me a dreamer, but I still believe that a data driven economy AND a privacy friendly economy can work together.” C’est par ces mots que le Secrétaire d’État Tommelein a entamé son discours. Un plaidoyer pour l’équilibre entre, d’une part, le droit au respect de la vie privée, à la liberté individuelle, à la transparence et au contrôle et, d’autre part, les avantages d’une économie axée sur les données. Il a également fait référence au ‘General Data Protection Regulation’ européen, attendu pour la fin de l’année. L’harmonisation européenne offre également l’occasion de protéger la vie privée tout en stimulant l’économie.

“City of Things connects 200.000 citizens: the largest Internet of Things Lab ever.”DAVOR MEERSMAN, HEAD OF INTERNATIONAL

SOCIETY OF SERVICE INNOVATION AT IMINDS

Un réseau de quelque 70 balises et capteurs éparpillés à Anvers, combiné à une plateforme big data ouverte permet aux entre-prises et aux autorités de tester de nouveaux services, des interactions et même des pro-grammes de fidélisation.

dmix 30

31 dmix

time machine

“Digital disruption is real. Expect a smack in the face from the Uber or airbnb in your market.”JO CAUDRON, FOUNDING PARTNER DUVAL UNION CONSULTING

Partez du principe que dans votre secteur également, un marke-teur Uber mijote dans son garage quelque chose qui va secouer votre marché. D’après Jo Caudron, sept éléments accélèrent la transforma-tion numérique. Quelques exemples : la technologie disruptive tel ‘the internet of things’, la culture participative, l’accès mobile permanent, la transparence des relations client/marque, la fragmentation des canaux... Une stratégie de transformation s’impose, dans laquelle le numérique s’immisce jusqu’au cœur de votre entreprise.

“Data is the new energy for marketing”PHILIPPE VAN IMPE, FOUNDER EUROPEAN DATA INNOVATION HUB

Le fondateur du European Data Innovation Hub et de la Brussels Data Science Community sait comment faire émerger au mieux cette énergie des données. En offrant aux scientifiques, aux profes-sionnels et aux start-ups spécialisés en données des formations et des opportunités de réseautage.

“The better we become at doing marketing,the more marketing will become invisible.”STIJN VANDER PLAETSE, VICE PRESIDENT PRODUCT & MARKETING TELENET

Le marketing doit devenir invisible en répondant parfaitement aux besoins et en se fondant ainsi totalement dans la vie et les réseaux de consommation. Stijn Vander Plaetse, de Telenet, a très concrètement expliqué comment mettre cela en œuvre. D’abord en évitant de voir le marketing - numérique en particu-lier - comme un silo, pour l’intégrer dans toute l’organisation. La responsabilité des clients et des marchés doit être partagée par plusieurs personnes de votre entre-prise. Et de souligner cinq principes :– La simplicité extrême de votre offre de

produits est une condition de base du service au client et de la rentabilité.

– Même les clients numériques désirent un juste équilibre entre émotion et technologie.

– Le numérique redevient humain. Misez sur une pertinence maximale. Affinez votre profilage jusqu’au ‘segment of 1’. Telenet effectue chaque année un mil-lier de campagnes visant des groupes cibles très sélectifs.

– Des actes plutôt que des mots : sur-prenez vos clients de sorte qu’ils se chargent de votre marketing au sein de leurs réseaux d’amis.

– Tout le monde fait du marketing. Veil-lez à ce que vos clients recommandent votre produit, l’expliquent, en fassent la démonstration.

Osez commettre des erreurs. L’erreur est humaine. Et cet aspect humain est précisément le principal facteur distinctif de ce marketing ‘invisible’.

Driving yourmeeting objectives! Event organisers are overwhelmed by information - before, during and after an event - from a variety of sources and platforms.

Due to a lack of coherence and consistency, important data is often lost. Furthermore, � ltering the information flow and rendering it transparent for all stakeholders proves a tough challenge.

RocMe is short for Return on Conferences, Meetings & Events. It’s a brand-new technology that will help you manage information flows, an important premise to reach your event goals.

CONTACT US FOR MORE INFORMATION!info@rocme.eu - www.rocme.eu

RocMe_ad-DMIX_225x280-V1.indd 1 26/10/15 16:21

33 dmix

who is whoNext Gen Marketing

PEOPLE AT THE BDMA CONGRESSHet jaarlijkse bdma congres was ook deze keer een schot in de roos. Met sprekers en relevante cases (lees ook het verslag op pagina 30) over Next Gen Marketing die de nodige inspiratie bezorgden, een perfecte presentatrice en – natuurlijk – veel gelegenheid om te netwerken. De beelden spreken voor zich …

1 Het bdma congres, een perfecte gelegenheid om even bij te praten.

2 Presentatrice Francesca Vanthielen leidde de dag in goede banen.

3 Ivan Vandermeersch verwelkomt Minister van Privacy Bart Tommelein en studente Rae Vandromme.

4 Philippe Verschueren verwelkomt sprekers en publiek bij de start van het congres.

5 Rae Vandromme deed – als Minister van Privacy voor één dag en onder veel bijval – ook haar zegje.

6 bdma’s Annie Courbet en Ivan Vandermeersch in het gezelschap van Jo Caudron.

7 - 9 Van de ‘old’ tot de ‘next generation’, iedereen geboeid door fijne sprekers en inspirerende cases.

1 2

4

6

8 9

3

5

7

AgendaBij de bdma staan we je graag bij met expertise, informatie rond trends en kennis uit de praktijk. Daarom willen we je graag uitnodigen op onze seminars, trainingen en workshops. Zo blijf je niet alleen perfect op de hoogte van de nieuwste evoluties in direct marketing, maar kan je ook perfect netwerken met andere DManiacs!

15/12/15WorkshopeCommerce optimalisatie & commercieel succes, in samenwerking met Business to You.

21/01/16Workshop In samenwerking met Stratics.

2/02/16WorkshopIn samenwerking met bpost.

25/02/16Real-time marketing seminar.

bdmAlertsnews and other tidbits

Je sales met 19% boosten? Dat kan met real-time marketing!

In de tsunami aan boodschappen waar de consument vandaag mee overspoeld wordt, is het steeds belangrijker om op te vallen. En om op te vallen moet je niet alleen zo persoonlijk mogelijk zijn – echte one-to-one is immers nog steeds dé manier om een band met de consument te creëren – je boodschap moet ook relevant zijn. Real-time marketing kan daarbij helpen en je sales een stevige boost geven.

ECOCONSULTANCY:

“Businesses that use real-time personalisation technologies see an average uplift of 19 percent in sales.”Op het Real-time marketing seminar van de bdma ontdek je er alles over. Je krijgt ook praktische cases en succesverhalen voorgeschoteld, die je ongetwijfeld zullen inspireren je eigen real-time aanpak te bepalen.

SAVE THE DATE!Noteer nu al 25 februari 2016 in je agenda voor het Real-time marketing seminar.

BLIJF OP DE HOOGTEHou je mailbox in de gaten voor meer informatie over de activiteiten van de bdma.

Ontvang je nog geen berichten van de bdma? Stuur dan snel een mailtje naar viviane@bdma.be en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en trends binnen direct marketing.

dmix 34

35 dmix

NE M’APPELEZ PLUS

Encore mieux pour le consommateur et l’entreprise

Depuis 2012, les consommateurs ont le droit de refuser toute forme de marketing direct par téléphone. La bdma a d’emblée mis en ligne la liste ‘Ne m’appelez plus’, qui peut être consultée par toutes les entreprises. Le hic : cette liste n'a aucune existence légale et n’est par conséquent pas contraignante.La nouvelle initiative de la bdma - l'association Do Not Call Me, officiellement reconnue par le législateur depuis cet été - va changer la donne. Et les avantages sont appréciables pour la liste ‘Ne m’appelez plus’.

PLATEFORME CENTRALEDu fait que la liste précédente n'était pas contraignante, tous les opérateurs télécoms ne s’y référaient pas. Certains constituaient leur propre liste, ce qui obligeait les télévendeurs à consulter plusieurs sources pour savoir si un abonné acceptait ou non d’être contacté.Cette mesure constitue par conséquent une simplification administrative considérable, tant pour les opérateurs télécoms que pour les compagnies de télémarketing.

MOINS DE TRACAS POUR L’ABONNÉLa personne qui ne souhaite pas être contactée peut s'inscrire sur le site www.ne-m-appelez-plus.be. Jusqu’en juillet, un abonné devait renouveler son opposition chaque fois qu'il changeait d'opérateur téléphonique.À présent, les opérateurs sont co-responsables de la gestion de la liste. Si un client change d'opérateur ou si un numéro est attribué à un autre client, il appartient à l'opérateur de corriger les données.

CONTRÔLESFaute de décret d'exécution, la liste existante n'était pas contraignante. Maintenant que la liste est devenue officielle, l'Inspection économique peut faire appliquer la loi. Les entreprises qui pratiquent le télémarketing sans consulter la liste encourent de lourdes amendes.

GOUDEN KANS VOOR DIRECT MAIL 3.0

Terwijl telemarketing door het succes van de bel-me-niet-meer lijst steeds moeilijker wordt, blijft direct mail als kanaal nog steeds welkom (zie ook pagina 10). Dat heeft veel te maken met het feit dat direct mail een opt-out medium is en weinig mensen actief aangeven dat ze geen direct mail wensen te ontvangen. Zo telt de Robinson-lijst na vele jaren nog maar 249.000 adressen, waarvan slechts 10.840 b-to-b con-tacten. Ook de bdma ‘letterbox studie’ wijst op een unieke opportuniteit. Mensen lezen immers uitvoerig hun papieren post en de commerciële mailings – die steeds schaarser wor-den – worden zelfs gemist. Reden genoeg dus om direct mail (opnieuw) op te nemen in je com-municatiemix. Niet langer als het klassieke mass medium maar als een echt premium kanaal waar mensen reikhalzend naar uitkijken.

dmix 36

Discover new ways to engageWe harness the power of data to create stronger

relations between brands and customers. We

believe in customer-centricity, innovation, and

partnership to tackle today’s marketing challenges.

Curious? Sounds interesting?Get to know us now.

Call +32 (0)2 240 94 20 or

mail to info@dbm.be

www.dbm.be

Are you a direct marketing service provider and do you also want to appear on this company page?

Feel free to contact Annemie Vinck at bdma for more info and advice! annemie@bdma.be

Preparing your next Direct Marketing campaign? Do not hesitate to contact us! We can offer 25 years of experience in DM: direct mail, e-mail and SMS advertising, parcel enclosures, inserts, etc. As a pioneer in the development of behavioral databases, we are very active in the creation of these type of lists and in the development of complementary products in this challenging sector. As a list broker, we help owners of address lists and prospecting tools to meet their prospects and clients.

Willy Braillard N.V. / S.A.Chaussée de Louvain 435 Leuvensesteenweg1380 LasneTel: 02 333 73 76www.braillard.be

The paper for dmix has been provided by Papyrus, this edition is printed on two beautiful qualities from the Multi™ range.

MultiDesign® - The smart choice for an elegant and timeless appearance

MultiDesign® was the preferred choice for the cover. It is a comprehensive range of paper and envelopes, built to serve a complete corporate communication system and all other ima-ge and promotional print applications for industries, service companies and institutions.

MultiDesign® is a classic, consistent and time-less elegant paper, with two shades and surfaces to underline the creative message you want to convey. The substance ranges from 90 to 350 g/m2, so MultiDesign® offers so many options for a seemingly infinite number of applications

For the interior, the choice of MultiArt® Silk was easy. Thanks to its unique gloss contrast, MultiArt® Silk offers a superi-or image reproduction as well as great readability. It is the perfect paper for luxurious magazines on architecture, interior design and other visually demanding productions such as annual reports in which text is combined with impressive imagery.

Multi™ -Your preferred choice 9 out of 10 times

The Multi™ range was designed to simplify your paper choice and to guarantee print results of which to be proud. This range covers all standard applications.

For further information, visit www.papyrus-multi.com or contact one of our sales specialists: +32 2 529 85 71

IVAN VANDERMEERSCH SECRETARIS-GENERAAL VAN DE BDMA

Ivan staat bij de bdma in voor de belangenbehartiging naar de verschillende regeringen toe en volgt daarnaast van nabij alle legale apsecten van direct marketing op.

37 dmix

the stancebdma defending our trade

Le saviez-vous ? Apparemment la majorité de la population dort avec son téléphone mobile ou smartphone à portée de main, sur sa table de nuit. Souvent les premiers e-mails ou SMS sont lus, en toute intimité, sous une couverture agréablement chaude avant de sortir de son lit douillet. Et 80 % des utilisateurs de smartphones les vérifient dans les 15 minutes suivant leur réveil chaque matin. Quasi avant se brosser les dents ...

Beaucoup d’entre nous se dirigent alors, en peignoir et pantoufles ou dans une autre petite tenue vers la boîte aux lettres. 90 % de la population le fait tous les jours et 70 % de celle-ci est curieuse d’en découvrir le contenu selon notre Letterbox Consumer Survey.

On y retrouve des directs mails, des toutes boîtes, de la publicité non adressée. Et voilà comment le papier fait sa joyeuse entrée dans notre univers multichannel. Indépendamment du fait d'être jeune ou moins jeune, féru d’Internet ou non. Le direct mail, les toutes boîtes et la distribution gratuite ne disparaissent pas en faveur de l’électronique.

Et tout ceci soutenu par un secteur graphique dont l’emploi dépend en grande mesure des publicités commerciales. Il est vrai, le crosschannel a causé un glissement des investissements publicitaires vers le secteur digital. Beaucoup d’entreprises dans le secteur graphique s’y adaptent sous le principe « Digital and paper, it takes two to Tango »

Les politiques ont tendance à sous-estimer l’importance du papier vis-à-vis du monde de Facebook, Twitter, Google et autres. À le considérer comme un média polluant. Rapidement on commence faire couler des larmes sur toutes ces forêts qu’on abat…

Et bien non, la déforestation n'est pas un phénomène européen. Plus de la moitié des fibres nécessaires à la production de papier provient déjà du recyclage des vieux papiers. L'industrie papetière utilise et valorise essentiellement des sous-produits de la forêt et des scieries. La surface des forêts européennes a augmenté de 30 % depuis 1950, soit de plus de 13 fois la surface de la Belgique. D’après le Paper Chain Forum 94 % du papier que nous utilisons en Europe est fabriqué en Europe. Ce qui évite les transports inutiles. Avec un taux de recyclage de 70,4 %.

De là l’importance de défendre le secteur, direct mail, folders, toutes boîtes et graphique, contre des initiatives politiques tendant à vouloir limiter l’accès de ces médias au citoyen sous le faux raison-nement de l’environnement. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

dmix 38

our partnerswe never walk alone...

RAAKBautersemstraat 682800 Mechelen+32 2 658 29 58info@raak.bewww.raak.be

Too often, email marketing is still conducted from the inbox: regularly sending out an e-mail to a contact list. But the rhythm of each of these contact persons is unique. They all have a different relationship with the brand, with specific interests and expectations.RAAK therefore wants to encourage companies and brands to think outside the inbox once again. Together we develop programs in which the customer or prospect plays a central role. With emails that address them personally and with a relevant offer that reaches them at the moment they are most open for it.

DM-Interface BelgiumIndustriepark-West 759100 Sint-Niklaas (BE)+32 3 780 17 25info@dm-interface.bewww.dm-interface.be

Quality Services in Marketing Automation: We translate your marketing strategy into actionable Marketing Automation based on your Customers Journey for better results while optimizing resources. DM-Interface: Quality Services in Marketing Automation. Campaigning, HTML programming, Scenario building, database modelling & synchronization. The most Certified Selligent partner. Over 30 Customer Journey Developers. Offices in Sint-Niklaas (BE) and Almere (NL).

Welcome to our newest members

Thank you to our faithful members

OK OKZEG

“ “voor een accurate en effi ciënte bedelingUw ongeadresseerd drukwerk accuraat, betaalbaar én ecologisch vriendelijk bedeeld? Met of zonder opmaak en drukken? Dat kan voortaan ook voor uw bedrijf!

Persoonlijke service dragen wij hoog in het vaandel. Neem vrijblijvend contact met ons op, u merkt dadelijk het verschil.

Uw partner voor kwaliteitsvolle bedelingen!

Turnhoutsebaan 185 bus 1B-2970 Schilde03-385 96 42info@vlaamsepost.bewww.vlaamsepost.be

Uw fl yer, gedrukt & bedeeld

al vanaf € 0,088/ex.

excl. BTW

Letterbox MediaZit er al iets in de bus vandaag? Is er iets bij voor mij? Van wie komt het? Enveloppen worden snel, snel opengescheurd, pakjes haastig opengemaakt, voordeelaanbiedingen uitgeplozen. Want nergens wordt zo naar uitgekeken, elke dag weer. Dat is de magie van de brievenbus. Toevallig ook het meest verspreide, meest vertrouwde medium in het hele land. Had u het nog nooit zo bekeken? Wacht tot we u meer vertellen over de tastbare voordelen ervan. En over de bevoorrechte relatie die uw merk zo creëert met uw doelgroep.

Laat u inspireren op www.letterboxmedia.be.U zal ervan opkijken wat de brievenbus voor uw business kan doen.

De brievenbus, het medium waar je elke dag naar uitkijkt.

02POS15128_Letterbox Ad_December_280x225.indd 1 15/04/15 14:30