Дизайн упаковки, который побуждает нас к покупке

Shopper marketing

60%

40%

Планируют заранее покупку и бренд

Принимают решение возле полки

Tea category 70% of brand selections are made at stores 68% of buying decisions are unplanned 5% are loyal to the brand of one product group

FMCG

Факторы, влияющие на выбор• Потребители открыты новому. Хотя на данный момент у

них есть любимая марка, они пробуют новинки, другие марки.

• К марке приходят методом проб и ошибок. Как правило, пути прихода к марки/ каналы открытия новинок совпадают:

Дизайн упаковки (общая привлекательность, интересный ингредиент)

Акция в магазине и цена на полке Тип, сорт и вид продукта Реклама и известность марки Рекомендация референтной группы (друзья,

родственники, коллеги) Попробовали в кафе/ ресторане/ гостях

Дизайн упаковки

Упаковка продукта имеет самый длинный контакт с потребителем: - Визуальный/эстетический (процесс выбора) 80-85% информации потребитель получает благодаря зрению- Тактильный (разглядывание, прикосновение, открывание)- Технический (удобство использования/многократное

использование)

Одна из основных главных функций упаковки - коммуникация

Упаковка необходима не только как способ хранения продукта, но и как главная, основополагающая часть системы визуально-графической коммуникации с потребителем

Правило 5 чувств. Усиление вкусаУсиление вкуса и ощущения вкуса через дизайн упаковки

Дизайн должен подготовить потребителя к правильному эмоциональному восприятию вкуса еще до пробы самого продукта

Важно максимально аппетитно демонстрировать продуктовую часть дизайна

Правило 5 чувств. Тактильное ощущениеМатериал, конструкция упаковки, эффекты печати, все должно сработать на позитивное тактильное сенсорное ощущение от вашей упаковки.3D , особый материал упаковки, все это добавляет чувственности концепту, оживляет его.

Правило 5 чувств. Звук

Ощущение и восприятие звука от бренда и коммуникации. Звук, тональность коммуникации должна быть легкой и приятной

Звуки повышают узнаваемость бренда, это один из инструментов визуального дополнения образа бренда

Правило 5 чувств. Юмор

Некоторые концепт- дизайны продуктов позволяют использовать элементы оформления, вызывающие улыбку. Позитивный заряд дает стимул осуществить пробную покупку и вероятно остаться регулярным потребителем

Удивляйте! Важно удивлять, всегда нужно давать немного больше потребителю, чем он ожидает. Юмор, нестандартный подход один из инструментов

Правило 5 чувств. Доверие. СимволыИспользование знаков, символов также является актуальным атрибутом для многих дизайн-концептов.Некоторые из них служат изюминкой в дизайне, некоторые дополняют имидж, перенося часть истории и характеристики символа на бренд.

Правило 5 чувств. Доверие. Символы

Кейс Guinness

Более идентифицированный и значимо эмоциональный знак логотипа

RTB: Сваренный в Дублине

Подпись Артур Гинесс – символ традиционности и качества

Основано в 1759 году лаконично вписано в логотип и подчеркивает стоимость и историю бренда

Общая гармония нового размещения элементов добавляет устойчивости, целостности, значимости и статуса бренду через дизайн упаковки

Основная идея дизайна

Дизайн это чаще всего вопрос позиционирования и функциональности бренда.

Эмоциональное преимущество стимулирует пробную покупку, но функциональное преимущество убеждает купить во второй раз.

Давайте потребителям больше чем они ожидают и они вернутся!

1. Концепт дизайна должен быть понятен до начала выполнения. Idea the first!

3. Использование 3D эффектов в продуктовой части дизайна увеличивает привлекательность упаковки

2. От рациональной коммуникации к эмоциональной/ от просто информации - к призыву!

Принципы дизайна упаковки

Принципы дизайна упаковкиПросто информация на упаковке – пассивный носительЭмоциональный тон создает атмосферу вовлечения и желания разглядывать

Дизайны боковых и технических панелей должны вовлекать потребителей в разглядывание и чтение.

Интересная подача штрих-кода привлекает внимание и делает упаковку современной.

Игровая подача обратной панели знакомит с преимуществами продукта и вовлекает маленьких потребителей в бренд

Ключевые элементы упаковки

Логотип

Преимущество продукта (USP/RTB)

Символ (герой)

Цвет

Форма

Расположение элементов

Иллюстрация продукта

Правила брендинга

1. Бренд не может быть демократичным2. Старайтесь делать ваш бренд больше

3. Строгие бренды кажутся вкуснее4. Вкусный бренд + коммуникация = лучший опыт

1. Бренд должен быть как дорожный знак- Простой в исполнении- Легко понимаемый

- Быстро считываемым и запоминаемым

1. Хорошо известные бренды должны -вызывать доверие- не нести рисков

- вызывать удовлетворение- Быть быстро узнаваемыми

Кто наш потребитель

Определение целевой аудитории

Сегментация по потребностям

Выбор целевого сегмента

Need Scope (TNS) - эмоциональные потребности- потребности самовыражения- продуктовые потребности

- Портфельная стратегия- Потенциал и платежеспособность аудитории- Инвестиционный потенциал- Риски

- Профайл аудитории- Ценностные ожидания - Потребности

Cencydiam/Synovate- На трудах Фрейда, Юнга и Адлера - Учитывает личностные и социальные потребности- Учитывает ситуативность мотиваций потребителя

Жизнь полна противоположностей. Именно они делают ее интересной и прекрасной. Didier Gomez

© P

i Mar

ket

Res

earc

h In

c. 1

999-

2009

TMTNS NeedScope (example: Women’s Skincare)

CAREFREE WOMAN ACTIVE WOMAN

DEVOTED WOMAN

ASSERTIVE WOMAN

ETERNAL GIRL COMPETENT WOMAN PRODUCT NEEDS

IDENTITY NEEDS

EMOTIVE NEEDS

SKINCARE NEEDS

KEY

Sensual, Fun-Loving

Carefree, Bubbly

OutgoingLively

Fit, Healthy Active, Sporty

Healthy Lifestyle

Youthful

Lots of FriendsFree, Independent

Attractive, Sexy

Like to be NoticedDo What They Want

Try New Things

Watch What they EatMedicated

Average Price

Fresh FragranceNatural ExtractsNo Special Ingredients

Simple, PureFruity Fragrance

Hate Getting Old

Skin Healthy

Not Into Beauty Routine

Cosmetic Fragrance

Confident, Self-Assured

Take Care of Appearance

Modern, Stylish

Standing Out

Modern

Buy Expensive Products

Devoted to Family

Down to Earth

Cheaper Price

Price-Conscious

Warm, Caring

Soft, Feminine

Family Oriented

Gentle, Mild

Little Time for Skincare

Skin Problems

Optimistic

Content

Stick to Tried & True

Someone to Look After ThemDoing What’s Expected

Floral Fragrance

Traditional

Unsure of Themselves

Gentle, Soft

Pure, Innocent

Try Not to Attract Attention

Sensitive Skin

Fragrance-Free

Not Happy Inside

Successful In Career

Mature

Premium Price

Elegant, Sophisticated

Expensive Ingredients

Hi-Tech Formulation

Intelligent, Capable

Everything Under Control

Organized, Effective

Serious, Thinking

Active Ingredients

6x SEGMENTS, 64x VALUES:Segments, descriptors are not mutually exclusive

An apples-&-oranges mix of descriptor types, blurring attitude with product values

Hard to interpret.

© P

i Mar

ket

Res

earc

h In

c. 1

999-

2009

TM• Карта рынка – матрица Censydiam

8 основных стратегий потребления

контроль

Признание

Статус

Энергичность

Удовольствие

Компания

Принадлежность

Защищённость

Контроль

Я сам

Разрядка

Другие

© P

i Mar

ket

Res

earc

h In

c. 1

999-

2009

TMКарта рынка – матрица Censydiam 8 основных стратегий потребления

контроль

Признание

Статус

Энергичность

Удовольствие

Компания

Принадлежность

Защищённость

Контроль/Подавление

Я сам

Разрядка/Реализация желаний

Другие

Как бренд может помочь мне получить больше удовольствия и развлечения?

Как бренд может помочь мне построить открытые отношения с другими людьми

Как бренд может помочь мне заботиться о семье

Как бренд может дать мне чувство безопасности и защищённостиКак я могу сохранить

контроль над собой и над происходящим

Как бренд может помочь мне улучшить или повысить свою самооценку

Как бренд может помочь мне достичь больше успеха и получить больше власти

Как бренд может предложить мне больше энергии, силы и живости

© P

i Mar

ket

Res

earc

h In

c. 1

999-

2009

TMПример Censydiam

Подарочные упаковки

В предновогодние и мартовские праздники существенно возрастает потребность подарочных упаковок. Доля и объем продаж бренда в эти периоды может вырасти значительно, а удачные SKU в подарочных упаковках попадают в ТОП 10 SKU на рынке

Основные сегменты подарочных форматов Традиционный подарок (учителя, врачи) Эмоциональный подарок (друзья, коллеги) Дорогие подарки, подчеркивающие статус и важность

события.

Чайная пара

Чайная книга

Дизайн упаковки – стратегический инструмент маркетинга, способный оказывать огромное влияние на выбор потребителя.

Дизайн — занятие для одержимых. Все дизайнеры, которых я знаю, слегка одержимые... Майкл Янг (Michael Young)

Будьте одержимыми! Хороших продаж!

Литература1.Пако АндерхиллПочему мы покупаем, или как заставить покупать Второе издание: Место действия – торговый центр2. J.Paul Peter Jerry C. Olson Consumer Behavior&Marketing Strategy3. Wallentin Lars The worlds first book about packaging communicationPackaging design 4. Roger Fawcett Experimental Formats&Packaging