DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!

Tolle Aussicht – Auf Erfolg

Usability als Rankingfaktor ?!

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Ist noch nichtganz komplett. Was möchtest Du alles reinhaben? Evtl. Vorstellung auch auf 2 Seiten?

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SEO SEM Usability Webanalytics

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Beschreibung der Software mündlich (grob umreißen?) ... dass sich die Auszeichnungen auf Diffdaff beziehen, ist ja eigentlich egal und könnte so für uns genutzt werden, oder?

Softwaremehrfach ausgezeichnet

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Usability als Rankingfaktor?!

1.Theorie

2.Praxis

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Damit wir als Seitenbetreiber nicht nur den Bewertungskriterien entsprechen, sondern diesen einen Schritt voraus sind, sollten wir deren grundsätzliche Denkweise adaptieren...Durch die grundsätzliche Tendenz zu mehr UX im Ranking ergeben sich auch neue Chancen für die SEO.

FilmDie Ritter der heiligen Konversion

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Zur Einführung in die Thematik unser Film

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Zusammenfassung des im Film transportierten Bildes: Suchmaschinen schicken die Nutzer zum Eingang hinauf, während hinter dem Eingang nur Probleme und Herausforderungen auf den Nutzer warten.

SEO

UX

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Einführung des Begriffes der "User Experience" (UX)

Kann ich?

User Experience lässt sich unterteilen in zwei Bereiche:

1) Kann ich (Usability)

Bin ich in der Lage, die Aufgabe durchzuführen?

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Die Usability befasst sich nur mit der Frage nach dem "Kann". Übertragen auf unser Bild bspw.: Kann ich die Brücke überqueren?

Will ich?

Willich?

User Experience lässt sich unterteilen in zwei Bereiche:

2) Will ich

Will ich die anstehende Aufgabe durchführen?

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Die User Experience, also die Erfahrungen des Anwenders, umfassen nicht nur die objektiven, sondern auch die subjektiven Aspekte: Will ich diese Brücke überhaupt überqueren? (auch, wenn alle Holzplanken vorhanden sind...)Die Brücke auf den Bildern ist übrigens die Hussaini Hängebrücke in Pakistan

„Baut Websites für Nutzer, nicht für Suchmaschinen!“

Google predigte von Anfang an folgenden Satz:

Obwohl chronisch ignoriert, sagt dieser Satz eine Menge überdie Philosophie, die hinter jeder Änderung am Ranking-Algorithmus steht: Der Mensch steht im Mittelpunkt, wenn es um seine Bewertungsfähigkeit und seine Bedürfnisse geht.

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Das galt noch nie so sehr, wie heute!Und nur wer diese Erkenntnis für sich als neue Chance begreift, wird nicht nur Google, sondern auch der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Was war …Was war …Kurzer Blick zurück in die Vergangenheit von SEO

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UX als Rankingbestandteil ist ja nichts neues - auch wenn es danach klingt. Die Meinung der Menschen wurde bereits in der Grundkonzeption von Google berücksichtigt (1996)

Page-Rank

www.website.de

Weisheit der VielenDer Page-Rank basierte auf dem Verhalten derWebmaster, die Linkssetzten.

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Damals revolutionär: Die Weisheit der Vielen wurde durch die Empfehlung anderer in Form eines Links in die Bewertungskalkulation eingebunden.Das Grundkonzept hat heute noch Bestand.

Grundsätze des Nutzerverhaltens

<H1>

<H2>

<bold>

Die Auszeichnung von Inhalten (Überschriften, Fettschrift) ist für die User Experience wichtig und war von Anfang an relevant für SEO.

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Auch grundsätzliche Nutzerverhalten sind in den Rankingalgorithmus eingeflossen. Beispiel: Der Mensch fährt mit seinem Auge zum schnellen Erfassen von Inhalten immer gleiche Schlüsselpunkte an ("gelesen" wird ja nicht...). Überschriften stellen einen solchen Schlüsselpunkt dar, da diese Aufschluss über den Inhalt des folgenden Fließtextes geben können. Zur Differenzierung von mehreren Überschriften dienen vor allem aber die ersten Zeichen - der Rest wird kaum wahrgenommen. Aus diesem sieht die Suchmaschine die vordere Position in einer Überschrift auch als besonders relevant an. Wichtige Begriffe sollten also dort eingebracht werden.

Was ist …Was ist …Welche Faktoren sind hinzugekommen und spielen heute eine Rolle?

Anwender

broschart03.09.2010Erweiterungen am Algorithmus gibt es aber ständig und immer wieder. Jüngste und prominenteste Entwicklung: Site Speed wird offiziell als Rankingfaktor beschrieben.

AdSense & doubleclick SuchprotokollSiteWiki Cookies

IP-Adressen

DNS Server8.8.8.8 8.8.4.4

Google Toolbar

Google Chrome

Google kann das Nutzerverhalten auf Websites heute durch viele Datenquellen erfassen

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Dazu sollte man sich zunächst die technischen Möglichkeiten betrachten-> Erläuterung

UX-Faktor Ladezeit• März 2008:

Ladezeit fließt in AdWords Qualitätsfaktor ein

• April 2009: „Page Speed ist kein SEO Rankingfaktor“

• Juli 2009: Google Research Blog „Speed Matters“

• November 2009: Erste vorsichtige Bestätigung

• Mai 2010: „Be fast!“ (Google I/O 2010)

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Betrachtet man sich die Chronologie der Implementierung, wird eines besonders deutlich: Google reagiert auf aktuelle Untersuchungen aus der User Experience.Sehr geringer Prozentsatz bei der Stagnation -> Sind nur High-Traffic-Sites betroffen?

UX-Faktor Ladezeit• Kurze Ladezeit kann keine Aussage über

die Qualität des Inhalts geben, stört aber den Suchvorgang

• 0,5 s mehr Ladezeit verursacht 20% weniger Traffic & Umsatzgoo.gl/lHaj (Google Test 2006)

Die Ladezeit ist heute schon bei AdWords ein Faktor und spielt bei der SEO eine Rolle. Zudem ist sie ein wichtiger Faktor für die User Experience. Die Ladezeit führt nicht erst ab bestimmten Schwellwerten zu deutlichen Umsatzrückgängen!

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• Mozilla optimierte die Download Seite Durchschnittliche Ladezeit um 2,2 s kürzerDownload-Conversion stieg um 15,4%bit.ly/moz-speed

• Google Webmaster Tools

Rankingfaktor Ladezeit

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Nein, nicht nur Hightraffic-Sites sind betroffen, wie dieses Beispiel zeigt.Hier fehlt noch ein Screenshot aus den Google Webmaster Tools: Du hattest ja von HUNDD (?) gesprochen.

code.google.com/webtoolkit/speedtracerGoogle Speed Tracer

Ein Tool um Flaschenhälse zu finden, holen Sie sich die Hilfe von Experten.

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Nein, nicht nur Hightraffic-Sites sind betroffen, wie dieses Beispiel zeigt.Hier fehlt noch ein Screenshot aus den Google Webmaster Tools: Du hattest ja von HUNDD (?) gesprochen.

Was kommt …Was kommt …oder – was ist sinnvoll & messbar?

Anwender

broschart03.09.2010Erweiterungen am Algorithmus gibt es aber ständig und immer wieder. Jüngste und prominenteste Entwicklung: Site Speed wird offiziell als Rankingfaktor beschrieben.

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Typischer Suchvorgang:Suchbegriff eingebenKlick auf ErgebnisBesuch der WebsiteSuchender kehrt zurückKlick auf weiteres Ergebnisusw.

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2

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Klickrate:Relevant wäre die Auswertung der Klicks: Suchergebnisse mit wenig Klicks rutschen nach hinten, ABER:Klickrate ist leicht manipulierbar!

Es gab bereits Suchmaschinen, wo der Klick maßgeblich das Ranking beeinflusste. Dies setzten sich nicht durch. Heute dürfte die Klickrate nur eine sehr geringe Rolle spielen.

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Weitere Faktoren:

-Ladezeit-Absprungrate/Rückkehrrate-Verweildauer-Seiten/Besuch-Loyalität (wieder-kehrende Besucher)

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UX-Faktoren (einzeln betrachtet)• Ladezeit: Schon länger ein Thema

Nicht manipulierbar, aber optimierbar

• Klickrate: Bedingt geeignet (manipulierbar)Facebook erhält Patent für Suchmaschine basierend auf Klickverhalten (Aug 2010)http://goo.gl/YXP8

• Absprungrate / Rückkehrrate: GeeignetManipulierbar durch Wettbewerb

• Verweildauer: UngeeignetSagt wenig über Inhalt & UX aus

http://goo.gl/YXP8

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UX-Faktoren (einzeln betrachtet)• Seiten/Besuch: Wenig geeignet

Wenig Aussage über Inhalt & UX

• Loyalität: Bedingt geeignetBedingt Aussage über Inhalt & UX

Site-bezogen / BegriffsbezogenKombinierte Betrachtung mindert Manipulation und verbessert Aussagekraft

Kombination der ZahlenMindert Manipulation, steigert AussagekraftBsp: Absprungrate und Verweildauer

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Absprungrate• Hohe Absprungrate deutet nicht

zwingend auf schlechte UX aberbei begriffsbezogenem Wert aufnicht passende Treffer (bei gleichzeitig kurzerVerweildauer). Beispiel Blogartikel oder Wikipedia:Oft wird nur 1 Seite betrachtet (hohe Absprungrate) aber längere Verweildauer (lesen des Artikels)

• Gesicherte Erkenntnis: Geringe Absprungrate ist als positiv zu bewertenBegriffsbezogene hohe Absprungrate negativ zu werten (bei gleichzeitig kurzer Verweildauer)

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Einer der bekanntesten Parameter dürfe die Bounce-rate (Absprungrate -> Film) sein.Die Bouncerate alleine als Qualitätskriterium einzusetzen ist jedoch zu fehleranfällig-> Beschreibung eines konkreten Falls: Informationsarchitektur bei Blogs (hohe Bouncerate normal)

RückkehrrateSuchender kehrt nach Klick auf einSuchergebnis zur Suchergebnisseite zurück

• Mit Webanalytics nicht messbar

• Absprungrate und Rückkehrratevoneinander abhängigVerringerung der Absprungrateverringert auch Rückkehrrate

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AbsprungrateBegriffsbezogene

• Hohe Absprungrate/Rückkehrrate:Ergebnis passt nicht zur Suchanfrage Platzierung fällt (vor allem bei gleichzeitig kurzer Verweildauer)

• Niedrige Absprungrate/Rückkehrrate: Ergebnis passt gut zur Suchanfrage Platzierung steigt (wenn keine kurze Verweildauer)

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AbsprungrateBegriffsbezogene

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AbsprungrateGenerelle

Facebook Werbe-Kampagne bringt viele Besuchern und hohe Absprungrate Kurzfristig sicher kein Problem, langfristig vielleicht problematisch Begriffsbezogene Absprungrate ist für Google sicher ein besserer Faktor

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• Abhängig vom Angebotstyp

• Abhängig von der „Cookie-Akzeptanz“

• Keine zuverlässige Bestimmung schlechter Loyalität möglich

• Gesicherte Erkenntnis: Mehrfach-Besuche sind nicht negativ zu bewerten

Loyalität

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Die Loyalität ist stark abhängig vom Angebotstyp-> Dein schönes Beispiel mit dem WM-Ticket-Shop

▲Absprungrate

▼Ladezeit

▼Loyalität

Schlimmster Fall

Faktor: Zeit• Dem klassischen Ranking

nachgelagert

• Erfassung realen Nutzer-verhaltens über definierten Zeitraum erforderlich

• UX nimmt erst im Laufe der Zeit spürbaren Einfluss

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UX als Rankingfaktor kann sich nur im zeitlichen Verlauf und dynamisch auf das Ranking auswirken.

Bereits im Einsatz:Sitelinks

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Daten zur Nutzung fließen bereits in die UX des Google-Interface ein:Personalisierte Suchergebnisse (Häufig aufgerufene Suchergebnisse werden besser platzierz -> Google unterstützt die navigationsorientierte Suchanfrage)DIe Zusammenstellung von Sitelinks basiert auf der Nutzung (gut besuchte Seiten werden hier aufgeführt) -> Unterstützung einer direkten Navigation (generiert u.U. hohen Traffic).

Neue Chancen?Neue Chancen?Welche Vor- und Nachteile, welche neuen Ansätze ergeben sich durch die neuen Möglichkeiten?

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Damit wir als Seitenbetreiber nicht nur den Bewertungskriterien entsprechen, sondern diesen einen Schritt voraus sind, sollten wir deren grundsätzliche Denkweise adaptieren...Durch die grundsätzliche Tendenz zu mehr UX im Ranking ergeben sich auch neue Chancen für die SEO.

Die Einführung eines neuen Rankingfaktors bedeutet die Bereitstellung eines weiteren Hebels, um das Ranking auch positiv zu beeinflussen.

Auf der anderen Seite ist es aber auch eine neue Herausforderung: Der Suchmaschinenoptimierer muss sich nun auch mit den Aspekten der User Experience befassen.

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Zusammenfassung des im Film transportierten Bildes: Suchmaschinen schicken die Nutzer zum Eingang hinauf, während hinter dem Eingang nur Probleme und Herausforderungen auf den Nutzer warten.

User Centered SEOUser Centered SEO

Diese erweiterte Sichtweise, das Zusammenwachsen der beiden Disziplinen lässt sich unter dem Begriff „User Centered SEO“ zusammenfassen.

Die Wortschöpfung lässt erahnen, dass sich zur Optimierung der User Experience der Methoden des User Centered Designs bedient wird.

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... und die Website auch aus SEO-Sicht vollständig nutzerzentriert aufbauen, damit eine optimale User Experience gewährleistet wird.

A/B/N-Testing Multivariates TestingBefragungen

Fokusgruppen

MousetrackingCognitive Walkthrough

Heuristische Evaluierung

EyetrackingPersonas

Workshops

Card-Sorting

Prototyping

Web-Analytics

UCD-Methoden(UCD = User Centered Design)

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Es stehen eine Vielzahl an Methoden zur UX-Optimierung bereit.

Planung Live

AnwendungDie Methoden lassen sich nach ihrem primären Einsatzort unterteilen.

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Eine Unterscheidung der Methoden findet vor allem auf der Ebene ihres Einsatzes ab. Einige werden bevorzugt in der Planungsphase unter Ausschluß realer Nutzer, andere im Livebetrieb unter Einbezug echter Nutzer angewendet.In der Praxis werden die Methoden meist kombiniert in Planungs- und Livephase angewendet.

Planung: Heuristiken

Beispiel für eine Methode, die gerne in derPlanungsphase eingesetzt wird:

Faustregel: „Achte auf korrekte Montage der Holzplanken“

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Beispiel: In der Planungsphase werden UX-Heuristiken angewendet. Übertragen auf unser Bild wäre dies bspw. die Empfehlung, die Holzplanken der Hängebrücke alle auf Vordermann zu bringen, damit man zu Kasse kommt. (nicht immer ist es so offensichtlich)

Live: Einsatz von Web-Analytics

… vergleichbar mit der Installation von Lichtschranken an wichtigen

Durchgangspunkten

Beispiel für eine Methode, die gerne Live eingesetzt wird:

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Im Livebetrieb und im übertragenen Sinne könnte das bedeuten: Installation von Lichtschranken (Web-Analytics-Lösung) an wichtigen Durchgangspunkten.Google Analytics haben bereits viele Websites installiert, eine Auswertung findet jedoch nicht wirklich statt.

A/B-TestAuch der A/B-Test ist eine beliebte Methode …

… bei der es allerdings auf das richtige

Testobjekt ankommt!

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Auch A/B-Tests können im Livebetrieb durchgeführt werden. Vorsicht: Hier müssen natürlich die richtigen, relevanten Aspekte getestet werden. Im Beispiel wäre es fraglich, ob alleine der Anstrich der Kasse Einfluss auf die Conversion hat.

ObjektiveAntwort auf das

Warum?

Die bisher vorgestellten Methoden konnte allerdings folgendes nicht liefern:

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Mousetracking garantiert zwar keine Antworten, macht diese aber zum ersten Mal möglich. Und zwar in recht objektiver Weise.

„Warum“-Methoden

•Befragungen

•Eyetracking

•Mousetracking

Im User Centered Design beschäftigen sich folgende Methoden mit der „Warum“-Frage:

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Es stehen eine Vielzahl an Methoden zur UX-Optimierung bereit.

reaktivnicht-reaktiv

VS.

NutzerverhaltenDiese lassen sich in reaktive und nicht-reaktive Methoden unterteilen.

Der Proband ist sichseiner Beobachtungs-situation bewusst

Der Proband fühlt sichunbeobachtet, was zu objektiveren Ergebnissen führt.

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Unterscheidung bei der Analyse von realen Nutzern: Es gibt reaktive und nicht-reaktive Methoden.Bei den reaktiven Methoden weiß der Nutzer um die Beobachtungssituation (Hawthorne-Effekt), was zu invaliden Ergebnissen führen kann.Bei den nicht-reaktiven Methoden ist sich der Nutzer der "Laborsituation" nicht bewusst. Dies führt zu aussagekräftigen, validen Informationen. Von technischer Seite bieten sich in diesem Bereich nicht viele Möglichkeiten an.

nicht-reaktivesMousetracking

Eine der wenigen nicht-reaktiven „Warum“-Methoden:

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Das nicht-reaktive Mousetracking hat sich jedoch als sehr effektiv erwiesen.

Der Einsatz ist vergleichbar mit der Installation verschiedener Kameras im Shop, um das Nutzerverhalten aufzeichnen zu können.

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Im übertragenen Sinne: Der Nutzer wird bei seiner Interaktion "beobachtet". Mousetracking scheint also ein wenig so, als hätte man in seinem Shop Kameras aufgestellt.I.d.R. erfolgt die Aufzeichnung aber absolut datenschutzkonform.

Der Mauszeiger• Interaktionswerkzeug

• Hinweisgeber auf Aufmerksamkeitsfokus

Dabei wird natürlich nicht der Nutzer, sondern seine Mausaktivitäten erfasst.

Studien bestätigen eine starke Korrelation zwischen Aufmerksamkeits-fokus und Mausbewegung.

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Welche Funktion hat der Mauszeiger?Beim Mousetracking wird dem Mauszeiger in den Interessenfokus gestellt. Da er als Interaktionswerkzeug eingesetzt wird, lassen sich objektive Usability-Probleme ("Kann ich das") recht gut erkennen. Er dient in diesem Kontext auch als "Prüfwerkzeug" -> Bsp.: "Ist das ein Link?". Die Website sollte immer so gestaltet sein, dass der Nutzer nichts prüfen muss, sondern auch so versteht.Der Mauszeiger kann aber auch Hinweise auf den Aufmerksamkeitsfokus geben, was Rückschlüsse auf subjektive UX-Aspekte ("Will ich das") geben kann.

Google Patent 7756887

Auch Google überlegt, Suchergebnisse via Mousetracking zu validieren:

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Und auch Google erachtet das Mousetracking als effektive Bewertungsmethode, wie das bereits 2005 eingereichte und erst kürzlich bestätigte Patent beweist.

Visualisierung der Mausaktivitäten• Als Einzelsession (Video)

• In aggregierter Form (Heatmaps)

weitere Optionen• Kann Tastaturaktivitäten aufzeichnen

• Viewport-Analyse (Scrollverhalten)

• Analyse der Formularnutzung

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Zusammenfassung der Möglichkeiten, im Detail abhängig vom verwendeten System.

Anbieter

Die stetig wachsende Anzahl der Mousetracking-Anbieter zeigen das Interesse und die Bedeutung dieser Technologie.

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Inzwischen gibt es einige Anbieter, Referenzklasse: m-pathy.

Beispiel: baur.deSommer 2009

Ausschnitt einer Mousetrackinganalyse:

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Mousetracking-Usecase der Website baur.de vom Sommer 2009 (Erkenntnisse aus der Mousetracking-Analyse sind in den Relaunch eingeflossen)

Startseite

Movementmap„Damenmode“

Movementmap: Farbige Bereiche zeigen, welche Anteile besonders häufig mit der Maus überfahren wurden. Der rote Rahmen begrenzt den Bereich, den die meisten Nutzer ohne zu scrollen einsehen.

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Bestätigung auch über die Movementmaps -> Hauptaktivität im initialen Viewport.

Pullover

Clickmap„Damenmode“

Die Clickmap zeigt die Stellen, an denen die Nutzer geklickt haben. Produkte, die sich primär im Winter verkaufen, sind prominenter platziert, als einige der passenden Sommer-produkte.

Sommerwelt

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Kategorieseite: Im Sommer stehen die Winterprodukte im Viewport, die Sommerprodukte unterhalb der Falz -> Suboptimal -> Nutzer klicken weniger.

Flashapplikation„Mix & Mode“

Weiteres Beispiel: Die Flashapplikation „Mix & Mode“ ohne Interaktionsmöglichkeit innerhalb des roten Rahmens.

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Nicht selbsterklärende Flash-Applikation, mit deren Hilfe man sich eigene "Styles" zusammenbauen kann.

Movementmap

Die Nutzer steuerten die Maus zur Prüfung …

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Maus wird über solche Bereiche gefahren, die eigentlich keine Interaktion zulassen.

Clickmap

… und zum Klicken trotzdem in diesen Bereich.

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Diese werden auch angeklickt, obwohl das nicht geht.

MissverständlicheBereiche

Missverständnisse ergaben sich durch als Button gestalteten Grafiken, sowie die „unterlaufenden“ Produkte, die ein Entfächern implizierten.

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Problematisch hier: Es werden Interaktionen suggeriert -> ButtonsDurch die abgeschnittenen Grafiken auf der linken Seite entsteht der Anschein, man könnte hier etwas herausfahren, bzw. nach rechts scrollen.

Beispiel:semper-vivum.de

Paginierung

Eine Einzelsessionanalyse zeigte, dass die Paginierungselemente zu klein angelegt waren.

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In Einzelsessions konnte aufgedeckt werden, dass die Paginierungselemente zu klein sind und die Leute nur erschwert auf die nächste Seite kommen.

A/B-Test-Ergänzung

Grid oder Liste?

Was bringt die bessere Conversion?

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Ergänzend zum A/B-Test: Hat es Auswirkungen auf die Conversion, ob ich Listen- oder Griddarstellung für die Produkte verwende?

MovementmapEs gab keine Conversion-Unterschiede: Die Nutzer scollten bei der längeren Seite mehr.

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Hatte es nicht. Mousetracking konnte auch zeigen warum: Der Aufmerksamkeitsfokus hat sich bei der Listendarstellung ohne Probleme nach unten erweitert

Probleme eliminieren.Und was noch?

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Was kann Mousetracking noch. außer UX-Probleme lösen?

Beratungs-Resistenzen

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Heatmaps sind sehr kommunikativ und können sehr gut Beratungsresistenzen beim Kunden beseitigen.

TieferesNutzerverständnis

Erkennen von Potenzialen!

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Sie geben außerdem ein tieferes Nutzerverständnis und lösen deshalb nicht nur Probleme, sondern eröffnen auch noch weitere Optimierungspotenziale, die man auf anderem Wege nicht unbedingt erkennen würde.

• UX-Heuristiken

• Ladezeit: Messung & Optimierung

• Webanalytics: Absprungsrate & Page Time

• Mousetracking

User Centered SEO: Bringen Sie Know-How aus SEO, Webanalytics und Usability zusammen!

Was ist zu tun?

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Fasst man die Erkenntnisse zusammen, kann man nur festhalten, dass eine niedrige Bounce-Rate nicht negativ zu bewerten ist. Gleiches gilt für eine hohe Loyalität. Für alle anderen Parameterextreme lässt sich durch die isolierte Betrachtungsweise keine bewertende Aussage machen.

„Baut Websites für Nutzer, nicht für Suchmaschinen!“nur

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Das galt noch nie so sehr, wie heute!Und nur wer diese Erkenntnis für sich als neue Chance begreift, wird nicht nur Google, sondern auch der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Live SEO und Usability-Analyse

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Mein Tipp: Nutzen Sie das enge Zeitfenster heute, um an unserem Stand vorbeizukommen!

DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!

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Transcript of DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!