DMA2006 - Apresentação ABEMD

Marcos Elia Soares – Loyalty Marketing Solutions05 de dezembro de 2006

Why Database Fails

Nine deadly mistakes that will ruin your chances for sucess

Arthur Middleton Hughes

VP, Solutions Architect

KnowledgeBase Marketing

Tradução para o português da palestra realizada na

DMA06 – terça-feira, 17 de outubro (alguns slides excluídos)


Erro – Falta de uma Estratégia de Marketing

Construir um database é fácil Fazer dinheiro com um database é difícil A maioria não sabe como fazer


Como Desenvolver a Estratégia

Coletar os dados de compras, demográficos e lifestyle, do seu cliente Construir um database que permita análises ad-hoc Construir uma tabela de lifetime value Compreender o que motiva os seus clientes


Dois Perfis de Profissionais de Database

DesenvolvedoresPessoas que desenvolvem “databases merge/purge, software, hardware”

CriativosPessoas que entendem de estratégia de fidelização e repetição de vendas

Você precisa dos dois perfis


Comunicação Direcionada a Resultado

Prezado Mr.Hughes,

Eu gostaria de lembrá-lo que o aniversário da sua esposa Helen acontecerá daqui a duas semanas, em 15 de novembro.

Como o senhor sabe, ela adora vestir “Liz Clairbone”. Nós temos uma roupa nova azul, a cor favorita dela, nº 14, o número dela, custando US$ 232,00.

Se o senhor quiser, eu posso embrulhar a roupa para presente e enviar ao senhor sem qualquer custo adicional na próxima semana, de forma que o senhor possa presentear a sua esposa a tempo do seu aniversário. Ou se preferir, posso reservar para o senhor pegar aqui na loja. Por favor me ligue no telefone (703) 754-4470 para eu saber da sua preferência.

Atenciosamente,

Robin Baumgartner, Gerente da Loja

Ridgeway FashionsLeesburg, VA 22069


Regra Básica: Ponha-se no Lugar do Cliente

Diga: “O que eu gostaria que tivesse sobre mim neste database? O que tem nele para mim?” Se você não conseguir uma boa resposta, o database não dará certo.


Erro: Foco em Preço em vez de Serviço

Database marketing constrói fidelidade Descontos não constroem fidelidade Não use o database para gerar descontos Use o database para gerar diálogo, reconhecimento e serviço.


Hoje em Dia os Clientes Buscam mais do que Preços Baixos

Reconhecimento Serviço Informação Conveniência Ajuda


Erro: Falta de Testes e Controles

Database marketing é quantificável Tudo o que você faz pode ser mensurado Você deve estabelecer grupos de controle que não recebam suas novas comunicações Métricas Chaves: taxa de resposta, retorno sobre o investimento, lucro, lifetime value


Erro: Estratégia Segmentação Precária


Status e Segmentos de Marketing


Como uma Loja de Varejo Criou 9 Segmentos

GOLD-Clientes mais fiéis-Compram o melhor-Compram tudo

SILVER-Gostam de comprar-Seletivos-Compradores rápidos

BRONZE-Compras de itens de baixo valor-Compram o necessário-Compram 1 vez ao ano


Erro: Má Utilização da WEB

Seu database tem informações de clientes: compras, preferências, nomes de contato, etc. O Serviço de Atendimento ao Cliente tem que ter estas informações para falar ao telefone Seu WEB SITE tem que ter estas informações quando recebe seus clientes como visitantes


Erro: Desenvolvimento in-house

Databases de marketing são diferentes das demais funções de IT DB requer perfis e software específicos Existentes algumas consultorias com experiência na construção de DBs de marketing Construir in-house levará mais tempo e gastará mais dinheiro


O que Fazer:

Enviar uma RFP para achar uma consultoria que te entenda e tenha experiência Consiga a solução mais rápida e barata Uma vez que a solução esteja pronta e rodando você pode absorvê-la internamente Mas, ainda assim, você não deve fazer isto Por quê? Porque você deve se concentrar no marketing: obter lucro com a solução


Erro: Mesmo Tratamento a todos os Clientes

Clientes fiéis são mais lucrativos do que os novos clientes ou os não fiéis Fidelidade pode ser construída e mantida $1 milhão de budget dedicado a retenção gasto com 1 milhão de clientes representa $1 por ano. Você não pode construir mais fidelidade por $1 $1 milhão gastos para 100.000 representa $10 por ano. Você pode construir fidelidade com isto


Erro: Falta de um Programa de Retenção

A maioria das empresas tem foco em aquisição Poucas têm um programa específico de retenção $1 gasto para reter clientes gera mais lucro do que $1 para aquisição


Retenção = Comunicação

Pessoas gostam de te ouvir Personalize sua comunicação Use e-mail, mala direta, chamadas telefônicas Estabeleça grupos de controle para entender se suas comunicações estão funcionando


Estratégia Chave de Retenção – Cross selling


Concentre Verba de Retenção Onde Você mais Precisa

PROBABILIDADE DE DEIXÁ-LO

ALTA MÉDIA BAIXA LTV

ALTO

MÉDIO

BAIXO

Prioridade A Prioridade B Prioridade C

Prioridade B Prioridade B Prioridade C

Prioridade C Prioridade C Prioridade C


Erro: Falta de uma Liderança Forte

O sucesso requer o direcionamento de várias atividades de equipes internas e externas WEB, MIS, Customer Service, Suporte Técnico, Pessoal de Telemarketing, Bureau, Agência, Fulfillment, Pesquisas de Marketing O pessoal do Database Marketing deve ser líder


Resumo: Os 9 Erros

1) Falta de uma Estratégia de Marketing

2) Foco em Preço em vez de Serviço

3) Falta de Testes e Controles

4) Estratégia de Segmentação Precária

5) Má Utilização da WEB

6) Desenvolvimento in-house

7) Mesmo Tratamento a todos os Clientes

8) Falta de um Programa de Retenção

9) Falta de uma Liderança Forte


Caminho do Sucesso

1) Se coloque no lugar do seu cliente

2) Desenvolva uma tabela de lifetime value

3) Crie uma equipe de Database

4) Pense pequeno, e pense rápido

5) Mantenha o olho no bottom line


Livros de Arthur Hughes


Obrigado

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