DLS Strategies - Criaçao da Plataforma de Marketing Intelligence - 2014

JANEIRO 2015

DLS STRATEGIES | 44, Rue Louis Pétri 35000 – Rennes, France | SIRET : 802 896 191 00011

MARKETING INTELLIGENCE FERRAMENTA DE APOIO À DECISÃO UM OLHO CONSTATE NO MERCADO DIAMANTÍFERO MUNDIAL

JANEIRO 2014

MARKETING INTELLIGENCE - FERRAMENTA DE APOIO À DECISÃO

DLS STRATEGIES |MARKETING INTELLIGENCE 2014 2



TABELA DE CONTEÚDO●

Sumário Executivo …..………………………………………………………. Página 4

1. Processo de gestão de informações & Canais de comunicação Página 5

Diagnóstico marketing e Identificação das necessidades

2. Construção da plataforma web ………………..…………………….. Página 7

Estructura da interface de Marketing Intelligence

3. Ferramenta de comunicação .……..…………………………………. Página 11

Envio de uma Newsletter semanal

4. Serviços de marketing estratégico acionados ……………………. Página 12

Resposta as necessidades específicas do Conselho de Administração



SUMÁRIO EXECUTIVO●

No âmbito da missão de consultoria da DLS

Strategies, tem-se verificado que o Conselho de

Administração do grupo Endiama E.P não dispunha

de uma ferramenta de Marketing Intelligence que

lhe permitiria seguir em tempo real e de forma

precisa a dinâmica e a conjuntura do mercado

diamantífero bem como as acções dos seus

maiores concorrentes.

Ativar as alavancas do Marketing Intelligence

Para limitar os riscos relativos a rápida evolução do

mercado diamantífero, os protagonistas do

mercado têm de conceder a si próprios os

instrumentos necessários para reduzir as zonas de

ignorância e de incerteza e antes de mais, favorecer

as tomadas de decisões baseadas em informações

factuais e objectivas.

Num contexto de mutações rápidas e de forte

pressão competitiva (não só), as empresas devem

manterem-se vigilantes e reactivas, adoptando

simultaneamente uma abordagem prospectiva

para adaptar-se as novas exigências do mercado.

Para além dos parâmetros que foram mencionados

anteriormente, a antecipação das tendências deve

igualmente ocupar um lugar importante na

estratégia de desenvolvimento empresarial para

responder de forma pertinente às necessidades

reais do seu público-alvo.

No quadro de uma empresa, o Marketing

Intelligence desempenha principalmente um papel

de facilitador entre o Comité executivo e o

mercado. Ele não se limita-se à recolha de dados

mas serve sobretudo de agente de difusão de

informações estratégicas e pertinentes que ajudam

a reforçar a reflexão estratégica de uma

organização; a orientar as diretrizes comerciais e

potencialmente definir os Factores Críticos de

Sucesso (FCS).

O Marketing Intelligence assemelha-se, em certa

medida, à análise SWOT. Ele permite avaliar as

ameaças e oportunidades de um mercado

específico e identificar os fatores externos que

tendem a influenciar a sua dinâmica do mercado

mas também detectar os sinais fracos.

De forma simplificada, o trabalho de Marketing

Intelligence consiste em analisar as necessidades

de informações de uma empresa (informações

sobre os concorrentes; alterações do meio

envolvente; possíveis parceiros; praticas

comerciais…); definir os tipos de informações

requeridas (brancas ou cinzentas); recolher as

informações à partir de fontes formais ou

informais; internas ou externas, abertas ou

fechadas; tratar o conjunto de dados e criar valor

acrescentado e, por último, difundir os resultados.

Este documento apresenta a abordagem e a

metodologia adoptada pela DLS Strategies para a

criação de uma plataforma web de Marketing

Intelligence personalizada. Ele explica, de forma

sucinta, as etapas da elaboração de um tal projecto

de marketing.

Palavras-chaves: Marketing Intelligence |

Plataforma web | Apoio estratégico | Tomada de

decisões | Partilha de informações |



Para a construção de uma plataforma web de

Marketing Intelligence, procurou-se, em primeiro

lugar, identificar os canais de comunicação

existentes bem como o processo de gestão de

informações dentro do Conselho de Administração

do grupo (a seguir denominado C.A).

1.1 Centralização das informações: No

seguimento de conversações com membros do C.A

e membros do Gabinete de Marketing (a seguir

denominado G.M), tem-se verificado que o comité

executivo do grupo não dispunha de qualquer fonte

interna e centralizada de informações sobre o

mercado diamantífero.

1.2 Circuito & Partilha de informações:

Constatou-se que membros do C.A recolhiam e

utilizavam informações provenientes de um certo

número de publicações e revistas especializadas em

linha, tais como: Diamond Intelligence Briefs, cujos

artigos eram, na maioria das vezes, partilhadas por

via electrónica.

1.3 Comunicação Interna: Analisou-se que a

comunicação dita interna do grupo assentava

principalmente numa comunicação informal cujo

suporte mais utilizado era o correio electrónico.

Importa todavia sublinhar que mesmo que uma

empresa nunca tenha definido uma estratégia de

comunicação precisa, existe sempre uma

comunicação interna, seja através de emails, de

conversas telefónicas ou conversas nas instalações

(nos corredores) da empresa.

1.4 Natureza das informações: Observou-se que

o número restrito de fontes de informações

utilizadas tinha por efeito de reduzir o espectro de

análise do mercado e da indústria diamantífera. O

diagnóstico enfatizou a importância de propor

várias fontes de informações para obter ângulos

diferentes e assim dispor assim de uma visão

holística da cadeia de valor diamantífera.

1.5 Língua de uso da indústria: Após ter feito

várias pesquisas em linha, tem-se verificado que não

existia nenhuma fonte de informações fiável sobre a

indústria diamantífera, em português.

Importa referir que a maioria das fontes de

informações disponíveis no domínio público

publiquem conteúdos editoriais em inglês; o idioma

de uso comum, na indústria.

Pode-se precisar que existe algumas fontes de

informações em francês tais como: Rubel &

Menasche ou Diamants-Info mas

proporcionalmente, a língua inglesa domina o

sector; o que em ambos os casos, pode representar

um obstáculo à compreensão do conteúdo técnico

e pode, por conseguinte, limitar o acesso às

informações valiosas para as acções do Conselho de

Administração.

Tabela 1°. Exemplos de fontes de informações

1° Rapaport - Diamonds. net

2° Idex Online

3° Polishedprices.com

4° Jckonline.com

5° Israelidiamond.co.il

PROCESSO DE GESTÃO DE INFORMAÇÕES & CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Diagnóstico marketing e Identificação das necessidades

1



1.6 Rede informática interna - Base de dados:

Quer seja o Conselho de Administração ou o

Gabinete de Marketing, notou-se que nenhuma das

duas partes possuíam uma rede informática interna

que permitiria arquivar e classificar por categorias

os documentos relacionados ao mercado; aos

grandes operadores do mercado mas também

todas as informações difundidas sobre a indústria

local e sobre o grupo fora do país (Angola).

1.7 As funções de apoio do Gabinete de

Marketing: O diagnóstico revelou igualmente que

o trabalho do Gabinete de Marketing devia centrar-

se mais significativamente em fornecer um apoio

estratégico ao C.A. Para remediar esta problemática,

a DLS Strategies tentou proporcionar uma solução

global, através da plataforma web, permitindo o

Gabinete responder as necessidades do Conselho

de Administração de dispor de informações fiáveis

e análises pertinentes, no longo prazo.

1.8 Eventos incontornáveis: Por último, observou-

se que o grupo participava em alguns eventos

internacionais sem, no entanto, focar em outros

eventos estratégicos que podiam ajudar o grupo a

aumentar a sua visibilidade a nível internacional.

Verificou-se que muitos eventos abordavam

temáticas específicas em ligação com os eixos da

estratégica comercial prosseguida pelo grupo.

O diagnóstico realizado para a construção da

plataforma web pós em destaque varias

problemáticas em torno da comunicação interna, da

recolha e da partilha de informações dentro grupo.

Para responder as principais necessidades

identificadas, a DLS Strategies definiu um caderno

de encargos com objectivos prioritários a cumprir

que são os seguintes:

Plataforma web de Marketing

Intelligence

Partilhar as

informações

pertinentes em

tempo real

Facilitar a difusão

das

informaçoões

tratadas

Arquivar os

relatórios e

estudos

estratégicos

Realizar estudos

complementares

en funçao dos

imperativos do

C.A

Avaliar a

percepçao do

grupo fora do

pais

Permitir o acesso

directo aos

peritos do

mercado

Apresentar os

eventos

incontornaveis da

indústria

Gráfico 1°. Objectivos principais da plataforma web de Marketing Intelligence a cumprir



A construção da plataforma web baseou-se nas

observações mencionadas anteriormente mas não

só. A DLS Strategies desenvolveu uma interface

ergonómica com guias distinctas que permite aos

visitantes selecionados pelo PCA do grupo obter

uma visão de 360 graus e clara do mercado

diamantífero.

2.1 Objectivos prosseguidos: Os objectivos da

DLS Strategies consistiam em conceber uma

ferramenta poderosa facilitando por um lado, as

tomadas de decisões no âmbito da estratégia de

comercialização e de notoriedade do grupo e, por

outro lado, permitindo aos membros desencadear

projectos de marketing específicos assentes nas

informações dos seus interesses.

2.2 Um Marketplace de apoio estratégico: Para

alcançar esses objectivos, imaginou-se uma

plataforma web sob a forma de um Marketplace

interno dedicado ao Marketing Inteligence, com 6

páginas proporcionando serviços de marketing

estratégico complementares que os decisores

podem acionar dependendo das suas necessidades.

Tabela 2°. Estructura da plataforma web &

Serviços complementares possíveis

Página Inicial

Conteúdo

da pagina

Resumo conciso das informações sobre o

mercado. A pagina indica visualmente quais

são os conteúdos editorais que foram

difundidas pelos protagonistas do mercado.

Serviço

acionável Relatório e recomendações semanais

Página Diamond Trading

Conteúdo

da página

Informações sobre a evolução dos preços do

diamante bruto e o diamante polido -

Gráficos de tendências.

Serviço

acionável

Análise dos factores influenciado os preços

das mercadorias brutas e polidas.

Página Artigos de imprensa

Conteúdo

da página

Artigos mais pertinentes sobre a indústria

diamantífera, publicados nos últimos 7 dias

Serviço

acionável

Inteligência competitiva: Análise das táticas

comerciais e de marketing recentes dos

concorrentes

Página Relatórios & Estudos

Conteúdo

da página

Todos relatórios e análises estratégicas que

foram recentemente publicados e que

merecem ser lidos pelos C.A

Serviço

acionável

Elaboração de estudos complementares

sobre uma temática específica

Página Peritos

Conteúdo

da página

Apresentações dos melhores peritos

independentes do mercado com quem

colaborações são possíveis

Serviço

acionável

Estabelecimento de relações para serviços

de consultoria

Página Eventos

Conteúdo

da página

Apresentações de eventos internacionais aos

quais o grupo poderia participar.

Serviço

acionável

Coordenação da participação no evento

selecionado e elaboração de uma estratégia

de conteúdo para apresentações públicas

CONSTRUÇÃO DA PLATAFORMA WEB Estructura da interface de Marketing Intelligence

2



2.3 Template em branco: Em termos técnicos, a

plataforma foi desenvolvida através de um

Wireframe; um guia visual usado em design de

interface para sugerir a estrutura de um sítio web e

relacionamentos entre suas páginas. É a partir deste

template em branco que foi possível construir uma

estrutura em árvore fácil de visualizar e páginas

perfeitamente adaptadas aos usos dos membros do

C.A.

2.4 Design da interface: Preferiu-se criar um novo

visual gráfico (de acordo com a identidade gráfica

do grupo) e utilizar o estilo Flat Design que dá uma

aparência mais clara da interface e permite ao

usuário compreender mais facilmente a hierarquia

dos elementos da plataforma (ilustrado abaixo). Este

modelo de Design, tornado possível graças as

tecnologias HTLM5 ou CCSS3, apareceu

principalmente nos anos 2013 com o lançamento do

novo sistema operativo Windows 8 cujo Design

tinha por objectivo de focar a atenção dos usuários

no conteúdo e não, nos visuais.

Ilustração 1°. Modelo de Flat Design

2.5 Arquivamento das informações graças as

subpáginas: Subpáginas foram criadas para

organizar de maneira mais eficiente o conteúdo da

plataforma. A plataforma sendo igualmente uma

base para o arquivamento de informações tratadas,

a DLS Strategies criou subpáginas que retém as

informações publicadas anteriormente na

plataforma web, a fim de tornar mais fácil a

recuperação de informações detalhadas mas

também o carregamento de relatórios e estudos de

mercado. A plataforma facilita a busca de

informações precises graça ao motor de pesquisa

interno.

2.5 Agilidade da plataforma: A construção da

plataforma baseou-se, em parte, no método Scrum:

um método de desenvolvimento de productos

organizado em ciclos curtos, os sprints (corridas).

Este método permite criar uma ferramenta pronta

para o seu uso e simultaneamente, fazer evoluir a

plataforma web ajustando os requisitos funcionais

sprint após sprint, se necessário.

2.6 Protecção & Acesso a plataforma web: A

DLS Strategies criou uma plataforma protegida,

apenas acessível por membros específicos, através

de um sistema de inscrição e de autentificação.

Cada membro escolhido pode inscrever-se na

plataforma indicando designadamente o seu nome

de usuário e a sua senha especial. A plataforma

permite, em seguida, verificar a autenticidade das

informações fornecidas pelos membros e validar a

inscrição dos futuros visitantes.

2.7 Hospedagem da plataforma: Face à

complexidade de gestão da rede informática interna

do grupo, decidiu-se hospedar a plataforma web

em servidores externos, de forma gratuita e

confiável.

2.8 Gestão da plataforma: A plataforma web foi

concebida a partir de um sistema de gerenciamento

de conteúdo (CMS) simples de usar que permite

formar um membro do Gabinete de Marketing, se

necessário e fazer alterações.

2.9 Manual de utilização: Em paralelo da

construção da plataforma, elaborou-se um manual

de utilização resumindo as funcionalidades do sítio

internet e os objectivos prosseguidos através desta

ferramenta. Vários screenshots foram realizados

para explicar em detalho o funcionamento e a

ergonomia da plataforma.



Secções informativas

Peritos Eventos Relatórios

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Home Noticias Diamond

trading


Navegação da plataforma web

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Relatórios & Estudos





Eventos internacionais





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Gráfico 2°. Maqueta simplificada da página inicial da plataforma web de Marketing Intelligence



Secções informativas

Peritos Eventos Relatórios


Home Noticias Diamond

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Navegação da plataforma web



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Eventos – Janeiro – Março 2014








Apresentação de um evento específico















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Coordenação da participação no evento

selecionado

Gráfico 3°. Maqueta simplificada da página “Eventos”



Para informar os membros do C.A sobre as novas

informações publicadas na plataforma web de

Marketing Intelligence, criou-se um boletim

informativo especifico (marketing direto). Com base

na lista de contactos, todos membros subscritores

eram notificados por via de um correio electrónico

do novo conteúdo analisado e tratado disponível na

plataforma.

Gráfico 4°. Maqueta simplificada da Newsletter de Marketing Intelligence semanal

3

FERRAMANTA DE COMUNICAÇÃO Envio de uma newsletter semanal

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ARTIGOS DE IMPRENSA



EVENTOS

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Após a elaboração da plataforma, vários projectos

de marketing, baseados nas informações fornecidas,

foram desenvolvidos para o Conselho de

Administração e principalmente para o PCA do

grupo.

4.1 A ameaça dos Diamantes sintéticos:

Realizou-se, no início do ano 2014, um relatório

conciso sobre a situação do mercado relativo a

proliferação dos diamantes sintéticos no mercado

internacional. O documento abordava, em 6

capítulos, a ameaça que representa a produção e a

venda de “Laboratory grown Diamonds” para os

maiores protagonistas do mercado (produtores de

diamantes brutos naturais) e os meios

desenvolvidos pela De Beers (por exemplo) para

responder a esta problemática crescente.

4.2 Estabelecimento de relações com peritos

do mercado: Para avaliar de forma pormenorizada

os riscos que representam os diamantes sintéticos e

obter informações adicionais e fiáveis sobre esta

questão, a DLS Strategies estabeleceu contactos

com o Sr. Roland Lorie, CEO do maior centro de

certificação de diamantes: o IGI (International

Gemmological Institute).

Paralelamente, a DLS Strategies apresentou entrou

em contacto com o Sr. Avi Kravitz, (um dos melhores

e mais conhecidos analistas sénior da indústria

diamantífera) no intuito de organizar um encontro

com o grupo. O Sr. Edahn Golan foi igualmente

contactado para potencialmente elaborar um

estudo personalizado para o grupo.

Tabela 3°. Perfis dos peritos do mercado

Avi Kravitz

Avi Krawitz is the Senior Analyst for the Rapaport Group, a

leading global service provider for the diamond industry with

outreach to clients in over 84 countries around the world. In

this capacity, Avi undertakes extensive research, analysis and

forecasting concerning the global diamond and diamond

jewelry markets, including the mining, manufacturing,

wholesale and retail sectors. Avi publishes a weekly editorial

offering insight and opinion about current events and issues

affecting the diamond markets that is distributed to over

20,000 subscribers…

Edahn Golan

Since the 2008 economic fallout, my work has been centering

on research and analysis projects, focusing on polished

prices, the rough diamond market and diamonds as an

investment asset class. This focus includes advising global

diamond firms, industry bodies and governmental agencies,

writing research papers on topics ranging from provenance

analysis of fancy color diamonds to diamonds' contribution

to local economies, as well as contributing or writing the

diamond chapters for financial institutions and leading

research teams such as KPMG and Bain & Co…

4.3 Resumo dos artigos de imprensa: Resumos

técnicos das tendências do mercado foram

realizados em português em colaboração com os

membros do Gabinete de Marketing. Os resumos

permitiram analisar as táticas dos protagonistas do

mercado; identificar alguns sinais fracos relativos às

novas medidas das instâncias reguladoras (Processo

Kimberley) mas também os novos projetos de

parceria de alguns concorrentes.

Vários projectos de marketing foram realizados.

Eles fazem objecto de outros documentos

disponíveis mediante solicitação.

4

PROJECTOS DE MARKETING ACIONADOS Resposta as necessidades específicas do Conselho de Administração



DLS STRATEGIES

DLS Strategies is an independent expertise unit specialized in building creative B2B Marketing Strategies with a strong focus on SSA

markets. We support B2B companies in accelerating their business development projects by imagining leading-edge solutions aligned

with their business trajectory. We seek to be a source of proposals that transforms into effective results. Copyright © 2014 DLS STRATEGIES.

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