Diversidade Cultural
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FIRAT (2012)
O papel do marketing na cultura contemporânea pode ser melhor entendido observando a história da modernidade;
O objetivo do marketing é seu próprio alastramento na
sociedade;
Dificuldade em mudar a cultura do marketing.
Por que o marketing atrai tanta atenção?
Marketing é uma prática institucionalizada central da modernidade;
Na década de 70 o que o marketing é era um tópico de discussão
na disciplina;
A ideia de que marketing é uma prática organizacional é
predominante (AMA).
Modernidade
O indivíduo pode participar na determinação de seu destino;
O destino não é mais determinado por uma força sobrenatural;
Maximizar o controle sobre o futuro da humanidade através de
tecnologias e métodos.
Discursos dominantes
Ciência;
Artes;
Moralidade.
Esses domínios devem permanecer separados, cada um com
seus princípios.
Ciência
Razão e objetividade;
Garante que o conhecimento gerado não terá viés;
O que os indivíduos sabem sobre o universo são as leis
verdadeiras.
Ciência é o mais central
Irá empoderar a humanidade a ter controle da natureza e do futuro;
O domínio da ciência não deve ser contaminado pelos
princípios de outros domínios.
Outros domínios
Político (democracia);
Social (civilidade);
Econômico (eficiente alocação de recursos materiais).
Instituições devem ser constituídas para favorecer a prática dos
princípios.
Domínio econômico
Locomotiva da sociedade moderna e de toda atividade humana;
Rodear a humanidade com produtos materiais de sua própria
fabricação;
O controle da natureza sobre a humanidade seria corroído;
Crescimento econômico e crescimento no consumo de
produtos se tornam referência para julgar desenvolvimento
humano.
O Mercado - Instituição
Libertar os indivíduos de imposições;
Prover independência de influências;
Escolhas racionais baseadas em conhecimento científico para
estabelecer um futuro brilhante para a humanidade.
O Mercado - Instituição
As obrigações são removidas do indivíduo moderno;
Não há obrigações entre os indivíduos em uma troca;
Não há a necessidade de conhecer o outro, nem seus esforços para o
produto da troca;
Trocas seriam baseadas unicamente da equidade do valor dos bens
trocados.
Marketing
É a institucionalização das práticas;
Marketing para organizações é limitado no entendimento da
condição humana contemporânea;
Neoliberalismo – Mercado opere de acordo com suas próprias
regras.
Marketing
Linguagem universal;
Necessidade e existência precisam ser “marketed” para atingir
a estimação de outros;
Discurso em eleições políticas são discursos de marketing.
Ideologia moderna do marketing - Dificuldades
Disponibilidade de informação perfeita;
Pessoas não têm acesso a todas opções;
Disseminada por organizações com interesses de marketing;
Dor de cabeça? Deite um pouco que passa!
Globalização e o futuro
Globalizar o marketing serve ao propósito de expandi-lo;
A saúde do mercado é colocada acima da saúde dos
indivíduos;
Utilizar a lógica do marketing para mudança é reforçar sua
institucionalização.
JAFARI; VISCONTI (2014)
Mobilidade e troca de identidades em relação ao lugar;
Empoderamento e identidade no espaço virtual;
Conflitos religiosos em relação ao mercado e espaços de consumo.
JAFARI; VISCONTI (2014)
Estudos de aculturação têm investigado como “border crossing” influencia as interações com indivíduos e organizações; mercado e diferentes instituições políticas, ideológicas e socioculturais;
Essas interações moldam estruturas de mercado, conteúdo e
comportamentos.
JAFARI; VISCONTI (2014)
Como as dinâmicas da etnicidade influenciam as preferências individuais e organizacionais;
Como o marketing pode servir segmentos de mercado baseado em
suas características étnicas.
BURTON (2002)
Teoria de marketing multicultural deve focar nas transformações sociais, conflito e luta;
Imigrantes, turistas, refugiados, etc., têm mudado o cenário
cultural e socioeconômico do mundo;
Cultura não é estática;
É dinâmica e construída historicamente.
Visão espacial da cultura
Múltipla, reflexiva, interconectada e atemporal. São características das identidades que são reformadas e operacionalizadas ao longo do tempo em diferentes espaços;
Para evitar estigmatização, as pessoas podem optar por mudar
entre diferentes comunidades étnicas disponíveis em
diferentes espaços sociais.
Retorno aos temas-chave
Lugar = ambiente de mudança onde a etnicidade é sentida, expressada e negociada;
Um lugar dá significado ao sentido de identidade das pessoas, e a identidade dessas dão significado ao lugar.
Retorno aos temas-chave
Etnicidades virtuais;
Atingir bem estar evitando locais de estigmatização e discriminação;
As pessoas são empoderadas.
Retorno aos temas-chave
Religiosidade contribui para aumentar as tensões na sociedade;
Conflitos etnoreligiosos produzem novos preconceitos entre diferentes grupos étnicos.
PEÑALOZA (1994)
Experiências de consumo de imigrantes mexicanos nos EUA;
São tidos como a nação dos outros;
Oportunidades econômicas;
Uma vida melhor;
Como eles aprendem a consumir nos EUA?
Etnografia, 23 mexicanos, 14 habitações.
Novo ambiente de consumo - Habitação
Influenciados pela família e amizades; Viabilidade de empregos; Viagens ao México; Possuem um espaço menor do que tinham no México; Indivíduos de diversas características juntos que promover
suporte social e algumas tensões; União influencia no tempo de estadia nos EUA.
Novo ambiente de consumo - Compras
Maior quantidade, variedade e preços menores;
Problema com a língua afeta a escolha de lojas e a compra e o
uso de produtos e serviços;
Problema com a moeda.
Produtos específicos - Alimentação
Comer comida mexicana reafirma laços com a cultura de origem;
Comida era mais barata no México;
Eles preferem os produtos frescos aos congelados americanos.
Produtos específicos - Roupa
No México menor variedade, qualidade, e os preços eram mais altos;
Venda porta-a-porta e pagamento parcelado ao longo do
tempo;
Consideram mulheres que usam calça algo socialmente
inaceitável.
Produtos específicos - Automóveis
Símbolo de status no México;
Financiamento não era possível;
2 → 10;
Símbolo de sucesso nos EUA.
Produtos específicos - Telefone
Contato com os pares e propostas de emprego; Era luxo no México, $800,00; 4→ 12; O telefone é descrito como uma necessidade; Gasto de $30,00 até $500,00.
Serviços específicos – Serviços financeiros
Poucos possuem um cartão de crédito formal nos EUA;
Possuem mais gastos e maior pressão para pagar contas;
Conhecimento de opções financeiras e confiança.
Serviços específicos – Mídia
Propagandas eram mais indiretas no México;
Há mais estações de TV nos EUA;
TV passa imagem distorcida do estilo de vida e comportamento
da cultura dos EUA.
Contato intercultural
As crianças falam em inglês para manter segredos dos pais;
Os amigos mexicanos ajudam a reforçar a cultura mexicana;
Amizade é baseada na experiência de distância de casa e família, e adaptação à cultura americana;
O local de trabalho é uma importante fonte de contato com a cultura americana.
A cultura mexicana é forte, porém segregada do mainstream.
Subjetividade dos indivíduos
Indivíduos rurais experimentaram maiores mudanças;
Trabalhar mais, ter mais dinheiro e posses;
Menos tempo, pressões financeiras, menos confiante nos
outros;
Uma jaula de ouro;
Menos tempo para sair com família e amigos;
Postura mais egocêntrica.
Impacto do ambiente, mercado e imigração
A aculturação é afetada pelo ambiente;
Estratégias de segmentação e trocas internacionais;
Profissionais do marketing facilitam a institucionalização da
cultura mexicana nos EUA;
Cria uma subcultura latina nos EUA.