Personlig data som

værdiskaber i

shopping oplevelsen

Ditte Brix Andersen

Lasse Brodersen

Vejleder: Sune Dueholm Müller

Uddannelse: Cand.it, IT, Kommunikation & Organisation

Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS

Dato: 15.07.15

Side 2 af 103

Abstract

We are exploring how a Danish children’s wear company can create value for their consumers

through the use of personal data, which the consumers have given their consent to. The thesis is

divided into five parts. The first part is the introduction where we explain the opportunities companies

have when using personal data to target communication to their consumers. Secondly, we explain our

method and how Mingers’ pluralistic view of paradigms has influenced our use of multiple research

methods to gather and view empirical data.

The third part of the thesis is the theoretical base. We use the following value definition: Perceived

benefits of products or services, minus the perceived costs of acquiring products/services. We identify

loss of control, fear of hacking, surveillance, and trust issues as some of the costs consumers may

experience when giving company XX their consent to gather and use their personal data.

We are initializing the fourth part by analyzing six costumer values that parents seek when shopping

for children’s wear. These values were defined by a focus group consisting of mothers. Afterwards,

we identified 13 universal datasets, which were used in our questionnaire sent out to company X’s

consumers. The results showed that consumers do not want company X to use their personal data to

meet any of the values. This confirms the costs identified in the theoretical part. We discussed these

results and found a need to test the results of the questionnaire. Through an Inspiration Card

Workshop with four company XX employees, we created seven concepts that were tested by a second

focus group. The purpose of the concepts was to visualize the values of using personal data in a

shopping experience. The results are almost opposite of the results of the questionnaire as the

participants want to give up most of their personal data to realize five of the seven concepts.

This lead to our fifth and final part of the thesis - our recommendations. Company XX shall

accommodate the values their consumer wish to see full filled, but at the same time securing a

transparent use of data, as it is important for consumers to know how their data is being used. The

consumers have multiple concerns in the use of their personal data, especially data collected without

their attention. Thus, company XX constantly has to assess whether the use of the consumer’s data

gives the consumer enough value so the costs will not expedite the value. By giving the consumer

something unexpected and furthermore by letting them choose which messages and channels are

relevant company XX can increase customer loyalty. If they follow the foregoing recommendations

their consumers will welcome the use of personal data instead of perceiving it as intruding.

Side 3 af 103

Indholdsfortegnelse

DEL 1: Introduktion ................................................................................................... 7

1.0 Indledning ................................................................................................................ 8

1.1 Problemformulering ................................................................................................................... 9

1.2 Underspørgsmål ......................................................................................................................... 9

2.0 Præsentation af VIRKSOMHED XX .................................................................... 10

DEL 2: Metode ........................................................................................................... 11

3.0 Metode ................................................................................................................... 12

3.1 Mingers videnskabsteoretiske perspektiv ................................................................................ 12

3.2 Metodisk tilgang og undersøgelsesdesign................................................................................ 12

3.3 Kvalitetssikring og styringsfaktorer ......................................................................................... 14

3.4 Vokabular ................................................................................................................................. 15

3.5 Personpræsentation .................................................................................................................. 15

3.6 Kvalitative undersøgelser ......................................................................................................... 16

3.6.1 Fokusgruppe 1 ................................................................................................................... 16

3.6.2 Inspiration Card Workshop ............................................................................................... 20

3.6.3 Fokusgruppe 2 ................................................................................................................... 22

3.7 Kvantitativ undersøgelse - Spørgeskema ................................................................................. 25

3.7.1 Opbyggelse af spørgeskemaet ........................................................................................... 26

3.7.2 Test inden afsendelse ........................................................................................................ 28

3.7.3 Korrelationsanalyser ......................................................................................................... 28

3.8 Sekundært indsamlet empiri..................................................................................................... 29

3.9 Metode til indsamling af teori til litteraturreview .................................................................... 29

3.10 Afgrænsning ........................................................................................................................... 30

DEL 3: Teori .............................................................................................................. 32

Side 4 af 103

4.0 Teoretisk fundament .............................................................................................. 33

4.1 Kundeværdiskabelse ................................................................................................................ 33

4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1) .................................. 34

4.2.1 Shopping oplevelser i et omnichannel miljø ..................................................................... 34

4.2.2 Målrettet kommunikation gennem mobile services .......................................................... 35

4.3 Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview del 2) ............................... 36

4.3.1 Samtykke til afgivelse af data ........................................................................................... 36

4.3.2 Forbrugere ønsker overblik over brugen af data ............................................................... 38

4.3.3 Tillid påvirker privatlivsbekymringer ............................................................................... 39

4.3.4 Incitamenter til afgivelse af data ....................................................................................... 40

4.4 Anvendelsen af personlig data ................................................................................................. 40

4.4.1 Hvorfor bruge data til at skabe kundeværdi? .................................................................... 40

4.4.2 Hvad skal data bruges til? ................................................................................................. 41

4.5 Hvordan vil vi besvare propositionerne? ................................................................................. 43

4.6 Litteraturkritik .......................................................................................................................... 43

4.7 Persondataloven ....................................................................................................................... 44

DEL 4: Analyse .......................................................................................................... 46

5.0 Analyse af kundeværdi .......................................................................................... 47

5.1 Hvad giver værdi for kunderne? .............................................................................................. 47

5.2 Sammenstilling af værdierne ................................................................................................... 53

6.0 Analyse af personlig data ...................................................................................... 54

6.1 Hvordan benytter andre virksomheder sig af data? ................................................................. 54

6.2 Hvilke datatyper spørges der ind til i spørgeskemaet? ............................................................ 55

6.2.1 Angivet data ...................................................................................................................... 56

6.2.2 Gjort data........................................................................................................................... 57

Side 5 af 103

7.0 Analyse af spørgeskema ........................................................................................ 60

7.1 Opsummering af korrelationsanalyser ..................................................................................... 60

7.2 Statisk/dynamisk og angivet/gjort dataanalyse ........................................................................ 63

7.2.1 Undtagelserne.................................................................................................................... 64

7.3 Sammenstilling af spørgeskemaresultater med litteraturreviewet ........................................... 66

7.4 Diskussion af resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen ....................................................... 69

7.4.1 Dropdown menuen ............................................................................................................ 69

7.4.2 Besvarelsesmuligheder ...................................................................................................... 70

7.4.3 Opbygning ......................................................................................................................... 70

7.4.4 Ordvalg.............................................................................................................................. 71

7.5 Diskussion af spørgeskema som undersøgelsesinstrument ...................................................... 72

7.5.1 Hvad skal I med min data? ................................................................................................ 72

7.6 Delkonklusion på diskussion af spørgeskemaundersøgelsen ................................................... 73

8.0 Præsentation af koncepter ..................................................................................... 75

8.1 Koncept 1: Fødselsdag og ønsker ............................................................................................ 75

8.1.1 Niveau 1 - Gave ................................................................................................................ 75

8.1.2 Niveau 2 – Personlig gave ................................................................................................ 75

8.1.3 Niveau 3 – Tillykke med ”X” ........................................................................................... 76

8.1.4 Niveau 4 – Frekvenskøb & ønskeliste .............................................................................. 76

8.2 Koncept 2: Garderobe overblik ................................................................................................ 76

8.3 Koncept 3: Redesign dit festtøj ................................................................................................ 77

8.4 Koncept 4: Skattejagt ............................................................................................................... 77

8.5 Koncept 5: GAME IT kropscanner .......................................................................................... 78

8.6 Koncept 6: Tilpasset hjemmeside ............................................................................................ 78

8.6.1 Niveau 1 – Via købshistorik.............................................................................................. 78

8.6.2 Niveau 2 – via cookies ...................................................................................................... 79

Side 6 af 103

8.7 Koncept 7: Kalender-push ....................................................................................................... 79

9.0 Analyse af FG2s holdning til koncepterne ............................................................ 80

9.1 Outbound kommunikation gennem push-beskeder .................................................................. 80

9.2 Inbound kommunikation på hjemmesiden ............................................................................... 82

9.3 Integration mellem kanaler i et omnichannel miljø ................................................................. 83

9.4 Adgang til data og kontrol af data ............................................................................................ 84

9.5 Tillid som faktor for dataafgivelse ........................................................................................... 86

9.6 Incitamenter som faktor for dataafgivelse ............................................................................... 87

9.7 Overvågning som faktor for dataafgivelse ............................................................................... 87

9.7.1 GPS som overvågning ....................................................................................................... 88

9.7.2 Internethistorik/cookies som overvågning ........................................................................ 88

9.7.3 Kalenderaftaler som overvågning ..................................................................................... 89

DEL 5: Resultat ......................................................................................................... 90

10.0 Diskussion af analysen ........................................................................................ 91

11.0 Anbefalinger til værdiskabelse gennem personlig data ...................................... 93

11.1 Seks ting som giver forbrugeren værdi .................................................................................. 93

11.2 Vis kunden hvad de får for deres data .................................................................................... 94

11.3 Gjort, dynamisk data er synderen i privatlivsbekymringer .................................................... 95

11.4 Løbende vurderinger af hvad dataene bruges til .................................................................... 95

11.5 Forbrugeren definerer relevans .............................................................................................. 96

11.6 Uventet værdi skaber loyalitet ............................................................................................... 96

11.7 Grib chancen – vær firstmover............................................................................................... 97

12.0 Konklusion .......................................................................................................... 99

Litteraturliste ............................................................................................................. 101

Side 7 af 103

DEL 1: Introduktion

Side 8 af 103

1.0 Indledning

I dag skabes der enorme mængder data, og 90% af alt data, som eksisterer på verdensplan, er blevet

skabt inden for de sidste 2 år, hvilket beretter om et kæmpe boom inden for dataindustrien (Houlind,

2015, s. 174). Data giver ifølge McAfee & Brynjolfsson (2012) et bedre beslutningsgrundlag for

organisationen, mens Houlind kalder dataindsamling og -analyse ”at optimere heldfaktoren i jeres

beslutninger” (Houlind, 2015, s. 172). Derfor er flere og flere virksomheder begyndt at arbejde med

data.

I retail-branchen arbejdes der på at skabe relevante shopping oplevelser gennem analyse og

anvendelse af data. Data anvendes blandt andet til at skabe målrettet og relevant kommunikation med

fokus på kundeværdi. På de online kanaler har forbrugerne vænnet sig til en høj grad af

personalisering (Arora, et al., 2008, s. 307), hvilket øger kravene til personalisering i den fysiske

shopping oplevelse, fordi forbrugerne stiller krav til en sammenhængende og sømløs opfattelse af

brandet, uanset hvilken kanal interaktionen finder sted gennem (Houlind, 2015, s. 22). Relevans er

derfor nøgleordet, som retail-branchen oplever høje forventninger til. Hvis indholdet af

kommunikationen med brandet er relevant og sker gennem værdifulde shopping oplevelser, er der

stor sandsynlighed for, at forbrugeren kommer ind i enten den fysiske eller online butik for at købe

produktet (Pousttchi & Hufenbach, 2014, p. 20).

Relevant kommunikation kræver, at virksomhederne kender deres kunder og ved, hvad kunderne

opfatter som relevant. Jo mere viden man har om den enkelte kunde, desto større er sandsynligheden

for, at man rammer kunden med relevant markedsføring, så kunden tænker: ”Det var lige det, jeg

manglede”. Derfor skabes der kundeprofiler på baggrund af købsmønstre og andre data om kunderne

(Houlind, 2015), der bruges i loyalitetsprogram, som har til formål at øge brand loyalitet og salg.

VIRKSOMHED XX ønsker at udarbejde en loyalitetsklub, som har til formål at give forbrugerne

øget kundeværdi gennem spændende shopping oplevelser og personaliseret, målrettet

kommunikation (Bilag 2: Loyalitetsprogram: 4). VIRKSOMHED XXs loyalitetsprogram kræver

personlig data om den enkelte forbruger.

Der rejser sig derfor et spørgsmål, som bliver mere og mere presserende, i takt med at dataene om

forbrugerne bliver flere og flere. Hvordan sikrer man, at kunderne ikke føler sig overvågede og at

deres privatlivsgrænse overtrædes, i takt med at virksomhederne samler flere og flere personlige data

om kunderne? Dette speciale vil derfor udforske, hvordan VIRKSOMHED XX kan skabe værdi for

Side 9 af 103

deres kunder ved at bruge personlige data, uden at kunderne føler deres grænser overskredet og

dermed mister lysten til at interagere med brandet.

1.1 Problemformulering

Ovenstående leder til følgende problemformulering:

Hvordan kan VIRKSOMHED XX skabe værdi for forbrugeren gennem brugen af personlig

data, som forbrugeren er villig til at afgive?

1.2 Underspørgsmål

På baggrund af ovenstående problemformulering har vi oprettet 4 underspørgsmål:

1. Hvad giver kunderne værdi, når de køber tøj til deres børn?

2. Hvilke omkostninger er der for kunden ved at afgive personlig data til virksomheder som

VIRKSOMHED XX?

3. Hvilke typer af personlig data er kunderne villige til at afgive?

4. Hvordan kan VIRKSOMHED XX kombinere brugen af data med kundeværdi således at kunden

oplever shopping oplevelsen som værdifuld?

Side 10 af 103

2.0 Præsentation af VIRKSOMHED XX

(Anonymiseret og redigeret)

Formålet med loyalitetsprogrammet er, at VIRKSOMHED XX skal lære sine kunder at kende, således

at de kan tilpasse deres kommunikation og skabe mere værdi i form af oplevelser for kunderne. Derfor

vil de opbygge en historik på hver kunde og sørge for at yde en ensartet kundeservice gennem ”one

view of customer”. VIRKSOMHED XX ønsker at benytte sig af data om kunden for at gøre

købsoplevelsen bedre. Målet for loyalitetsprogrammet er at få øget kurven, øget købsfrekvensen og

få mange tilmeldinger.

Side 11 af 103

DEL 2: Metode

I det følgende afsnit vil vi beskrive, hvilken metode vi har anvendt for at udfærdige dette speciale.

Indledningsvist vil beskrive Mingers (2001) videnskabsteoretiske perspektiv som anlægger et

pluralistisk syn på paradigmer. Herefter beskrives vores metodiske tilgang og undersøgelsesdesignet,

efterfulgt af vores kvalitetssikring og styringsfaktorer. Efterfølgende redegøres der for metoden for

vores kvalitative og kvantitative undersøgelse. Slutteligt redegøres der for vores sekundært

indsamlede empiri, metoden til teoriindsamling og vores speciales afgrænsning.

Side 12 af 103

3.0 Metode

3.1 Mingers videnskabsteoretiske perspektiv

I stedet for at lægge et videnskabsteoretisk paradigme, som kan begrænse metodologien, anlægger vi

et pluralistisk syn på paradigmer. Mingers argumenterer for, at ”[…] research results will be richer

and more reliable if different research methods, preferably from different (existing) paradigms, are

routinely combined together” (Mingers, 2001, s. 240). Ifølge Mingers er elektronik og

informationssystemer (herefter IS) en fundamental del af samfundet og den komplekse måde, vi

kommunikerer på, hvorfor IS-forskning bør understøttes af multimetodologi. Med andre ord skal IS-

forskning trække på forskellige discipliner lige fra sociologi til matematik, samt de dertilhørende

undersøgelsesteknikker (Mingers, 2001). Mingers understreger, at ”[…] different research methods

(especially from different paradigms) focus on different aspects of reality and therefore a richer

understanding of a research topic will be gained by combining several methods together in a single

piece of research or research program.” (Mingers, 2001, s. 241). Undersøgelsesteknikken i dette

speciale er udvalgt på baggrund af både kvantitative og kvalitative metoder, og er dermed hentet fra

forskellige videnskabsteoretiske traditioner. Minger argumenterer for, at det er muligt, at ”[…]

disconnect a particular method from its normal paradigm and use it, consciously and critically,

within another setting.” (Mingers, 2001, s. 247). En multimetode tilgang er derfor nødvendig ”[…]

to deal effectively with the full richness of the real world”, da verden er kompleks og multidimensionel

(Mingers, 2001, s. 243). Hvis man adopterer et bestemt paradigme ser man verden gennem et bestemt

par briller. Med andre briller kan man se på det samme objekt, men få andre resultater end ved det

første par briller. At holde sig til et paradigme gør, ifølge Mingers (2001), forskeren blind for

forskellige aspekter. Derfor vælger vi i dette speciale, at anlægge et pluralistisk syn på paradigmer og

dermed brugen af metodologi.

3.2 Metodisk tilgang og undersøgelsesdesign

Følgende er en redegørelse for den metodiske tilgang, samt en opsummering af de anvendte metoder,

i den rækkefølge, de er blevet udført i, samt en forklaring af formålet med de enkelte undersøgelser.

Andersen (2009) påpeger, at det er vanskeligt at adskille induktive og deduktive fremgangsmåder i

samfundsvidenskabelige projekter, da disse foregår samtidigt i løbet af undersøgelsesprocessen

(Andersen, 2009, s. 35). Alligevel har vi i starten søgt en induktiv tilgang til felten. Indledningsvis

begyndte vi med et fokusgruppeinterview. Ud fra en viden om, at værdi indebærer forventede fordele

Side 13 af 103

sat i forhold til forventede omkostninger (Day & Moorman, 2010), lod vi deltagerne i fokusgruppe 1

definere den værdi, som betyder noget for mødre ved køb af børnetøj. Vi har således taget

udgangspunkt i empirien for derefter at belyse denne gennem teorien, som vi vil uddybe senere (4.0

Teoretisk fundament). Derfor har vi primært haft en induktiv tilgang til afhandlingen, men med

deduktive præg i analyserne (Andersen, 2009). Resultaterne af den indledende fokusgruppe udgjorde

undersøgelsesvariablene for de resterende undersøgelser. Da værdi kan være svært at måle og veje,

havde vi valgt en kvalitativ metode, som ligeledes kunne give et uddybende billede af

respondenternes opfattede virkelighed.

Herefter foretog vi en spørgeskemaundersøgelse, der havde til formål at:

1. Opridse de dimensioner af værdi, som blev fundet i den indledede fokusgruppe, ud fra hvad

der betød mest og mindst for de adspurgte.

2. Opridse forskellige aspekter af personlig data ud fra hvilke data, de adspurgte fandt mest og

mindst personlige.

3. Undersøge om der er forskel på villigheden til at afgive data ud fra betydningen af værdierne.

Vi valgte en kvantitativ tilgang, idet vi ønskede et billede af afgivelse af data og betydningen af værdi

fra så mange respondenter som muligt. Ifølge Mingers (2001) behøver kvantitativ data ikke kun at

ses i lyset af en positivistisk epistemologi: ”Rather, such data can (and should) be interpreted in the

light of relevant social meanings, and their production as a social construction” (Mingers, 2001, s.

247). Spørgeskemaet gav således et billede af generelle tendenser ud fra individuelle personers

besvarelse, dvs. på baggrund af individernes livsverden. I afsnit ”7.4 Diskussion af resultaterne af

spørgeskemaundersøgelsen” diskuterer vi, hvorvidt spørgeskemaet var den optimale metode til at

afdække ovenstående.

Vi ønskede at metodetriangulere resultaterne fra spørgeskemaet. Derfor blev resultaterne af

spørgeskemaundersøgelsen brugt i en Inspiration Card Workshop (herefter ICW) (Halskov &

Dalsgård, 2006), som havde til formål at skabe shopping oplevelser (koncepter), som gav forbrugeren

den ønskede værdi i forhold til den anvendte data om forbrugeren. Vi søgte dermed at illustrere

værdien, som der blev spurgt ind til i spørgeskemaet, og undersøge om forbrugernes holdning til

afgivelse af data ændrer sig, når værdien bliver illustreret i en shopping oplevelse, i stedet for blot

forklaret på to linjer i et spørgeskema.

Side 14 af 103

Derfor præsenterede vi koncepterne fra vores ICW for fokusgruppe 2. Igen prioriterede vi en

kvalitative tilgang, idet vi ønskede en dybdegående forståelse af individers forventninger ved

afgivelse af data. Formålet med fokusgruppe 2 var at teste koncepterne og undersøge forbrugernes

reaktion på brugen af data, samt om koncepterne matchede den forventede værdi i forhold til

omkostningerne ved den afgivne data (jf. definitionen af værdi, som forklares i afsnit ”4.1

Kundeværdiskabelse”. Endvidere havde testen til formål at undersøge, hvilke bekymringer der får

forbrugerne til ikke at afgive data.

3.3 Kvalitetssikring og styringsfaktorer

I dette speciale har vi søgt en intersubjektiv tilgang, som betyder at udefra stående bør være i stand

til at undersøge og evaluere vores resultater (Ghauri & Grønhaug, 2010, s. 37). Dette har vi gjort ved

at lave en dybdegående beskrivelse af vores tilgang og metode, og har derved søgt at højne reliabilitet

og validitet og således kvalitetssikre resultaterne (Andersen, 2009, s. 83). Vi har udelukkende benyttet

os af stimuli teknikker til dataindsamlingen (Andersen, 2009, s. 152), bestående af kvalitative

fokusgruppeinterviews og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Stimuliene er dokumenteret i

transskriberingerne samt i spørgeskemabilaget (Bilag 3: Transskribering FG1, Bilag 4:

Transskribering FG2, Bilag 5: Spørgeskema).

Metodevalgene er tilpasset de processtyringsfaktorer, som Andersen (2009) nævner.

Processtyringsfaktorer ”er de forhold, der under selve projektforløbet er bestemmende for, hvordan

projektet konkret forløber” (Andersen, 2009, s. 42). Metodevalgene er derfor tilpasset således, at de

på bedst mulige måde gør os i stand til at svare på problemformuleringen. Samtidigt er de teoretisk

forankrede, og vi vil i den resterende del af specialet sagligt søge at forklare undersøgelsesdesign,

dataindsamlingsmetoder og analyseteknikker, hvilket skal være med til at skabe en rød tråd gennem

specialet og øge intersubjektiviteten.

Rammestyringsfaktorer ”er de forhold, der angiver de overordnede rammer, inden for hvilke det

pågældende projekt kan udfolde sig” (Andersen, 2009, s. 42). Herunder er formålet og interessenterne

Fokusgruppe 1

SpørgeskemaInspiration

card workshop

Fokusgruppe 2

Side 15 af 103

vigtige at benævne. Undersøgelsen har som tidligere beskrevet til formål at forstå, hvordan

VIRKSOMHED XX kan skabe værdi for forbrugeren gennem brugen af data, som forbrugeren er

villig til at afgive. Undersøgelsen bidrager derfor med forståelse af, hvad der giver værdi for

VIRKSOMHED XXs kunder, samt hvordan man kan skabe denne værdi gennem personlige data om

forbrugeren. Undersøgelsens interessenter er os selv, specialevejleder, mentorer fra Stibo Accelerator

og ansatte i VIRKSOMHED XX. For at sikre enighed mellem eventuelt konfliktfyldte interesser

udarbejdede vi en problemformulering, som blev godkendt af såvel vejleder, mentorer fra Stibo

Accelerator og VIRKSOMHED XX.

3.4 Vokabular

Nærværende speciale anvender løbende termer af central betydning for specialets mission hvorfor vi

her vil udfolde dem.

Personlig data

Personlig data defineres i dette speciale, som data om den individuelle forbruger, som er med til at

give et billede af, hvem denne person er. Det er et krav for vores definition af personlig data, at det

kan spores tilbage til den individuelle person. Derfor hører data i anonymiseret form ikke under denne

kategori. Eksempelvis er personlig data: Indtjening, kropstype og adresse.

Koncept

Ordet koncept dækker over en shopping oplevelse enten i butikken eller på nettet. Koncept-

betegnelsen anvendes efter Inspiration Card Workshoppen (Halskov & Dalsgård, 2006), fordi

outputtet heraf er koncepter, hvori VIRKSOMHED XX kan bruge personlige data til at levere værdi

i en shopping oplevelse.

3.5 Personpræsentation

Vi har i dette speciale valgt at anonymisere alle respondenter og interviewdeltagere, som har deltaget

i vores undersøgelse, således at de ikke står til regnskab for deres besvarelser over for eventuelle

læsere af denne afhandling (Kvale, 1997). Deltagere i fokusgruppe 1 og fokusgruppe 2 fik forklaret

dette inden afholdelse, således at de trygt kunne udtrykke deres mening. Vi har benyttet aliasser for

Side 16 af 103

fokusgruppe 1 og fokusgruppe 2 deltagerne. Fokusgruppe 1 deltagerne har fået navnene P1 til P12,

mens fokusgruppe 2 deltagerne hedder D1 til D5.

Endvidere har vores mentorer fra Stibo Accelerator været behjælpelige undervejs i undersøgelserne,

hvorfor vi kort vil præsentere dem. Disse er dog efter eget ønske ikke anonymiserede.

Kim Svendsen: Den ene af vores mentorer for vores speciale. Han er VP of Marketing ved CCI og

ansvarlig for Stibo Accelerator initiativet, som vi var en del af.

Brian Thomsen: Den anden mentor for vores speciale. Han er Practice Director ved Stibo Systems,

og har stor erfaring inden for salg og implementering af master data management systemer.

3.6 Kvalitative undersøgelser

Kvale (1997) definerer interviewet som en professionel samtale, ”der har til formål at indhente

beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne

fænomener” (Kvale, 1997, s. 19). Når der i det følgende refereres til de kvalitative interviews henvises

der til fokusgruppeinterviewene.

3.6.1 Fokusgruppe 1

Fokusgruppe 1 (herefter FG1) havde til formål at afdække, hvilken værdi der betyder noget for mødre,

når de køber børnetøj og hvilke faktorer, der spiller ind på, om de får en god eller dårlig oplevelse

med købet, samt hvilke udfordringer der kan være ved køb af børnetøj. Vi ønskede en eksplorativ

tilgang til fokusgruppen, da denne skulle fungere som forstudie til spørgeskemaet (Halkier, 2008, s.

17). Halkier forklarer:

”Dels kan diskussioner i fokusgrupper gøre forskeren opmærksom på, hvilke sociale og

kulturelle variable, der er i spil på området, og som skal dækkes ind af spørgeskemaet.

[…] Dels kan fokusgruppe data give viden om, hvordan man i spørgeskemaet kan

spørge folk til forskellige sociale og kulturelle variable” (Halkier, 2008, s. 17).

Grundlæggende har vi valgt at udføre fokusgruppeinterviews frem for individuelle interviews. I

fokusgruppeinterviewene søgte vi at forholde os bevidst naive som forskere (Kvale, 1997), således at

vi var åbne for uventede fænomener. ”Undersøgeren erkender her, at hun eller han ikke ved nok om,

hvilke mønstre af forståelser og praksisser, som præger feltet, og derfor skal deltagerne fortælle så

meget som muligt ud fra deres perspektiver. Herved kan undersøgeren lære en hel del nyt om feltet”

Side 17 af 103

(Halkier, 2008, s. 39). Fordi ingen af specialeforfatterne har børn, kan der være dimensioner af værdi

ved køb af børnetøj og bekymringer ved afgivelse af data om børnene, som vi ikke kender til. Vi

ønskede derfor stimulering af samtalen gennem respondenter, som har de samme forudsætninger og

erfaringer. Fokusgruppeformatet tillader respondenter at bygge deres svar på baggrund af og reagere

på svar fra andre medlemmer i gruppen (Halkier, 2008). Fokusgruppen er derfor et metodisk valg,

der skal fungere som middel til at fremskaffe mere dybdegående data, der ligger uden for forskernes

egne erfaringsfelter (Halkier, 2008). Kvale fremhæver forandring, som et aspekt af det kvalitative

interview (Kvale, 1997). I og med at det var en fokusgruppe, hvor respondenterne kunne påvirke

hinandens udsagn, var vi bevidste om at lade respondenterne ændre deres meninger i forhold til et

tema. Dette så vi eksempelvis, da respondenterne talte om at have børnene med ud at handle. En

respondent mente, at det var hyggeligt at have børnene med, men tilkendegav alligevel senere, at hun

i nogle situationer blev nødt til at lade børnene blive i bilen, hvis hun på kort tid skulle nå at købe

noget bestemt (P11, FG1.2, 08:24). Interviewet skabte på den måde ny indsigt og bevidsthed, som

respondenterne fandt frem til i fællesskab i fokusgruppeinterviewet. På den anden side er en ulempe

ved fokusgruppeformatet, at der eksisterer en social kontrol, som hindrer atypiske individuelle

forståelser i at komme frem (Halkier, 2008, s. 13).

3.6.1.1 Rekruttering af deltagere FG1

Den første fokusgruppe bestod af 12 mødre i alderen 28 til 41, som har børn i alderen 0 til 14 år. Det

var prioriteret, at respondenterne til denne indledende fokusgruppe skulle kende hinanden, således at

snakken løb mere frit og trygt (Halkier, 2008, s. 30). Formålet var en uformel snak uden et rigtigt

eller forkert svar - respondenterne skulle dele deres erfaringer og oplevelser. For mange deltagere kan

gøre samtalen svær at styre, ligesom det kan være svært at høre alle respondenternes meninger. For

få deltagere kan dog på den anden side gøre, at samtalen mellem deltagerne ikke stimuleres (Halkier,

2008, s. 34). Halkier understreger at ”større grupper [10-12 personer] egner sig også godt, hvis man

ikke har tænkt sig at analysere selve de sociale interaktionsprocesser, men vil fokusere på indholdet

i det, som bliver sagt og diskuteret” (Halkier, 2008, s. 34). Endvidere ønskede vi mange forskellige

perspektiver på, hvad der giver værdi i shopping oplevelsen, hvorfor vi prioriterede en større

fokusgruppe. Vi endte med 12 deltagere i den indledende fokusgruppe.

Respondenterne er udvalgt ud fra et krav om repræsentativt i forhold til VIRKSOMHED XXs

kundegruppe, hvilket vi kommer nærmere ind på i afsnit ”3.8 Sekundært indsamlet empiri”. Vi

rekrutterede respondenterne ved at benytte os af en person i vores netværk (Mentor i Stibo

Side 18 af 103

Accelerator, Kim Svendsen), som fandt respondenterne ud fra eget netværk. Vi havde opstillet nogle

screenings-kriterier, som Kim udvalgte deltagerne ud fra: Alder på deltager (25-45), indkomst på

middelklasseniveau, alder på børn (0-15 år) og forskelligt antal børn. Halkier anbefaler at opstille

screeningskriterier, så man ikke mister kontrollen over udvælgelsen (Halkier, 2008, s. 32).

Fokusgruppeinterviewet blev afholdt hjemme hos Kim, hvilket skabte tryghed, da respondenterne var

i vante og uformelle rammer (Halkier, 2008, s. 37). Endvidere prioriterede vi, at ingen af

respondenterne kendte os personligt, hvorfor det var muligt at holde en professionel tilgang til

interviewet, hvor vi undgik indforståethed.

3.6.1.2 Overvejelser i FG1 interviewguide

Fokusgruppen var semistruktureret (Andersen, 2009, s. 152), således at vi havde forudbestemt emner,

som vi skulle nå ind på i løbet af fokusgruppen, samtidig med at der var plads til at samtalen måtte

tage en drejning, som vi ikke havde forudset. Blandt andet havde vi i FG1 en længere snak omkring

genbrugstøj, hvilket vi ikke havde forudset. Introduktionen til fokusgruppen blev således et vigtigt

værktøj for os, da vi her ekspliciterede fokusgruppens formål i forhold til resten af undersøgelsen,

samt fortalte agendaen for fokusgruppen.

På agendaen havde vi skrevet overordnede emner, som vi gerne ville have afdækket, samt sat en

tidsramme af for hvert emne. Derved søgte vi en overordnet ”[…] styring af fokusgruppen - uden at

kontrollere” (Halkier, 2008, s. 51). Agendaen og dertilhørende tidsplan blev ikke fulgt slavisk.

Respondenterne brugte den til at vende tilbage til emnet, hvis de selv synes, at samtalen havde taget

en drejning. Det ses f.eks. da P5 siger: ”Sådan for at vende tilbage til dit oprindelige spørgsmål

omkring det der med hvorfor man vælger den ene.. Der betyder det også meget sådan, hvilke værdier

de har.” (FG1.2, 29:26). Agendaen blev ligeledes brugt af moderatoren, da det kan være nødvendigt

med en højere grad af moderator-involvering ved større fokusgrupper (Halkier, 2008, s. 34).

For at gøre interviewene deskriptive (Kvale, 1997), har vi søgt at få åbne og nuancerede beskrivelser

af respondentens oplevelse om køb af børnetøj. Dette ses eksempelvis i spørgsmål så som ”kan du

beskrive forløbet fra du tænker på, at dit barn skal have nyt tøj indtil det er købt?”, og understøttes af

opfølgningsspørgsmål som ”hvorfor?”, hvor vi søger at få respondenten til at uddybe yderligere. Vi

søgte endvidere at bruge opfølgende og sonderende spørgsmål (Kvale, 1997), så som ”Det vil jeg

faktisk gerne dykke lidt mere ned i. Hvad er det der er irriterende ved den der oplevelse?” (D, FG1.1,

13:44).

Side 19 af 103

Spørgsmålene bærer præg af at være generelle frem for specifikke, idet vi ønsker at skabe dialog

mellem respondenterne, hvilket kan være svært, hvis interviewet handler om en specifik situation,

som én eller få af respondenterne har oplevet (Kvale, 1997). Dog søger vi stadig specificitet, idet vi

spørger respondenterne om de kan give eksempler på en god og en dårlig oplevelse med køb af

børnetøj. Her lod vi enkelte respondenter fortælle deres specifikke oplevelse, for herefter at høre om

de andre respondenter havde lignende eller modstridende oplevelser. Således blev vi ”[…] i stand til

at nå frem til meninger på et andet plan end ved at stille almene spørgsmål […]” (Kvale, 1997, s.

44).

3.6.1.3 Transskribering og kodning af FG1

Fokusgruppeinterviewet blev optaget og herefter transskriberet.

”Beslutninger om transskriberingsstil beror også på, hvad transskriptionerne skal

bruges til. Hvis de skal give et almindeligt indtryk af interviewpersonernes synspunkter,

kan det være på sin plads at omformulere og kondensere udsagnene. ” (Kvale, 1997, s.

171-172).

Vi har således valgt at følge ovenstående råd, og har i mindre grad transskriberet alle ”øhh’er” og

”hm’er”, da dette virker forstyrrende. Denne måde at transskribere er ligeledes anvendt ved

fokusgruppe 2 (FG2): (Bilag 4: Transskribering FG2, Bilag 10: Kategorisering FG2).

Vi har anvendt Halkiers (2008) fremgangsmåde for kodning af fokusgruppeinterviews. Vi startede

med at kode interviewet gennem kommentarfelter indsat i transskriberingerne, således at mindre

bidder af tekstdata fik mærkater: ”[…] man kondenserer de lange datastykker i fokusgruppe-

udskriften ved at give en tematisk hovedoverskrift til hver databid, der meningsmæssigt hænger

sammen” (Halkier, 2008, s. 73) (Bilag 3: Transskribering FG1). Ligeledes kategoriserede vi koderne

ved at sætte dem i forhold til hinanden (Halkier, 2008, s. 75), således at koder, der mindede om

hinanden, blev samlet under en kategori. I stedet for at sætte citaterne ind, beskrev vi med få ord

essensen af citatet (Bilag 6: Kategorisering FG1). Endvidere forholdt vi os til om nogle af koderne

var modsat hinanden. Det tredje trin er begrebsliggørelse (Halkier, 2008, s. 76). Her sættes teoretiske

begreber op i mod koderne og kategorierne. Vi anvendte en definition af kundeværdi: opfattede

fordele minus opfattede omkostninger (Day & Moorman, 2010, s. 25) til at begrebsliggøre

kategorierne, således at vi endte med: værdier (opfattede fordele) og udfordringer (opfattede

omkostninger). Udfordringerne blev herefter ændret til en værdi, således at hvis en kode handlede

om, at det er besværligt for mødre at finde de rigtige størrelser til deres børn, så oprettede vi værdien

Side 20 af 103

”forbedret størrelsesguide”. Dette førte til, at vi kunne identificere 16 værdier ud fra FG1 (Bilag 6:

Kategorisering FG1). Nogle af disse værdier blev dog fravalgt, idet vores undersøgelse ikke ønsker

at ændre ved produktegenskaber (f.eks. pris, kvalitet, stort udvalg, slidstyrke), butikkens indretning

(f.eks. plads til at have barnevogn med i butikken), byttetiden og om butikken vil tage genbrugs tøj.

Andre af værdierne blev slået sammen, f.eks. blev: En aktivitet for børnene når de er med på shopping,

En gratis ting til børnene når de er med på shopping og Børnenes præferencer, slået sammen til ”Det

er sjovt at have børnene med ude at handle (for eksempel gennem små gaver, aktiviteter og fokus på

børnenes egne tøjønsker)”. (Bilag 6: Kategorisering FG1). Vi endte således med seks værdier. En

præsentation af de seks værdier samt en uddybende argumentation for, hvordan vi fandt frem til de

seks værdier findes i afsnit ”5.1 Hvad giver værdi for kunderne?”.

3.6.2 Inspiration Card Workshop

For at kunne skabe koncepter, som har til formål at give kunderne den ønskede værdi til gengæld for

deres data, benytter vi værktøjet ICW (Halskov & Dalsgård, 2006). ICW benyttes i design processer

for at skabe kobling mellem domæner og teknologier. Formålet med dette værktøj er at skabe

inspiration til projektet og drive designprocessen videre. ICW er altså et framework, som skaber den

samme base for deltagerne, og som er med til at bryde videngrænser, så deltagerne kan arbejde ud fra

samme præmis (Halskov & Dalsgård, 2006). Tankegangen bag ICW er baseret på Donald Schöns

refleksive praksis, hvor designerne eksperimenterer med forskellige typer af materialer og medier

(Halskov & Dalsgård, 2006, s. 2).

3.6.2.1 Kortene

Til at inspirere deltagerne i en ICW skal der ifølge Halskov & Dalsgård (2006) benyttes inspiration

cards, som kan opdeles i to kategorier: Teknologikort og Domænekort (Halskov & Dalsgård, 2006,

s. 3-4). Teknologikort repræsenterer enten en teknologi eller en applikation. Domænekort

repræsenterer situationer, en indstilling eller et tema. Halskov og Dalsgård (2006: 4) lader det være

op til designerne at bestemme, om der skal være flere typer inspiration cards end de oprindelige to.

Da dette speciale handler om data i forhold til værdi, har vi tilføjet to ekstra korttyper: værdikort og

datakort. Alle kortene findes i Bilag 7: Inspiration Cards. Værdikortene bestod af de seks værdier,

som kom ud af FG1 (5.0 Analyse af kundeværdi). Datakortene bestod af de 13 forskellige datatyper,

som vi fandt frem til på baggrund af vores litteraturreview og vores research af tilgængelige datatyper

(6.0 Analyse af personlig data). Vi gjorde det klart for deltagerne i ICWen, at de måtte benytte

domænekortene og teknologikortene i det omfang de ønskede, men at der til hvert koncept skulle

Side 21 af 103

indgå mindst et datakort og et værdikort. På denne måde sikrede vi os, at de udfærdigede koncepter

matchede de værdier, som vi gerne ville give VIRKSOMHED XXs kunder gennem brugen af

personlig data.

3.6.2.2 Deltagere

I vores ICW benyttede vi os af fire medarbejdere fra VIRKSOMHED XX, som derfor opfylder

Halskov & Dalgårds retningslinjer om at benytte personer som enten er en del af målgruppe eller er

stakeholders (Halskov & Dalsgård, 2006, s. 4). Derudover deltog vores mentor Brian Thomsen.

Deltagerne blev delt op i to hold, hvor vi agerede moderatorer. Workshoppen blev indledt med en

gennemgang af alle typer af kort for at sikre, at alle deltagere havde en forståelse af deres betydning.

Derudover klargjorde vi for deltagerne, at det var essentielt, at de ikke kritiserede hinandens idéer, da

det kan hæmme deres lyst til kreativ udfoldelse (Halskov & Dalsgård, 2006, s. 5).

3.6.2.3 Fremgangsmåde

Workshoppen var struktureret i to runder med efterfølgende fremlæggelse af koncepterne. Vi tog

udgangspunkt i resultaterne fra spørgeskemaet, og dermed i de datasæt som respondenterne var mere

villige til at afgive: Fødselsdato, køn og antal børn, Adresse, Interesse, Køb, Likes, Udseende og

Teknologier i hjemmet. Anden runde bestod af de resterende datasæt som var: Økonomi, GPS,

Kalenderaftaler, Netværk, Internethistorik og Information om fysisk aktivitet, selvom spørgeskemaet

viste at respondenterne generelt var meget lidt tilbøjelige til overhovedet at ville afgive data. Vi fandt

i spørgeskemaet ud af, at tilbøjeligheden til at afgive data ikke varierede i forhold til den værdi,

forbrugerne fik til gengæld for deres data, men at det stadig er vigtigt at tilbyde dem en værdi (7.1

Opsummering af korrelationsanalyser). Derfor tog vi i første runde af ICWen udgangspunkt i de 7

datatyper, som de var mest villige til at afgive, dvs. de datatyper, som forbrugerne i spørgeskemaet

havde givet et gennemsnit over 2 ud af 6. På denne måde kunne vi sikre, at der ikke udelukkende blev

oprettet koncepter med datasæt, som var alt for grænseoverskridende, og derfor ville blive afvist af

FG2. I den anden runde havde deltagerne alle datakort til rådighed – også de seks datatyper med et

gennemsnit under 2. Årsagen hertil var, at vi ønskede at have mulighed for at skabe koncepter, som

eventuelt kunne falsificere resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen. Begge runder varede 45

minutter efterfulgt af en ti minutters pause. Slutteligt fremlagde deltagerne deres koncepter i plenum,

så de blev forbedret yderligere, idet der kom nye øjne på sagen (Halskov & Dalsgård, 2006, s. 5).

Side 22 af 103

3.6.2.4 Valg af koncepter til videreudvikling og præsentation for FG2

I alt kom de to grupper frem til 22 koncepter, hvoraf nogle var mere eller mindre overlappede. Nogle

af koncepterne blev herefter afvist af os, mens andre koncepter blev yderligere udviklet og

konkretiseret. Vi vil nu redegøre for, hvordan vi har valgt de koncepter, som skulle præsenteres for

FG2.

Haldskov og Dalsgård (2006) nævner ikke et regelsæt eller teoretiske guidelines for, hvordan man

vælger eller fravælger koncepterne, som kommer ud af ICWen. På trods af at

spørgeskemarespondenterne har tilkendegivet, at de er mindre tilbøjelige til at afgive alle datatyperne,

har vi valgt at præsentere FG2 for en række koncepter, som både består af datatyper de var meget og

lidt tilbøjelige til at afgive. Der er ikke et regelsæt, og vi lægger os ikke op ad en bestemt teori i

udvælgelsen af denne række koncepter. I stedet vil vi argumentere for, at problemstillingen for denne

case er unik, samt at udvælgelsen af koncepter, der skal testes, er sket på baggrund af akkumuleret

viden om forbrugerne gennem de tidligere undersøgelser.

”Because the unique case falls outside categories of existing theory and technique, the

practitioner cannot treat it as an instrumental problem to be solved by applying one of

the rules in her store of professional knowledge. The case is not ”in the book”. If she is

to deal with it completely, she must do so by a kind of improvisation, inventing and

testing in the situation strategies of her own devising” (Schön, 1991, s. 5).

Udvælgelsen af scenarier er sket under reflection-in-action (Schön, 1991, s. 26), hvor vi løbende har

evalueret de forskellige koncepter i forhold til resultaterne fra FG1 og spørgeskemaet.

De udvalgte koncepter vil blive præsenteret og analyseret i afsnittet ”8.0 Præsentation af koncepter”.

3.6.3 Fokusgruppe 2

FG2 blev afholdt efter spørgeskemaundersøgelsen og ICWen. Formålet med FG2 var at udforske

respondenternes holdninger og reaktioner på koncepterne, således at vi kunne be- eller afkræfte

tidligere undersøgelsers resultater, samt undersøge hvorfor forbrugere er mindre villige til at afgive

data til virksomheder.

Vi valgte at benytte fokusgrupper som opfølgning på spørgeskemaundersøgelsen, ”fordi spørgsmål

og svar i spørgeskemaer som regel er meget generelle og frie af den sociale kontekst” (Halkier, 2008,

s. 19), hvorfor vi ønskede at inddrage konteksten igen gennem en fokusgruppe.

Side 23 af 103

FG2 er udarbejdet efter samme overvejelser som FG1. Dog adskilles fokusgrupperne ved følgende

overvejelser.

3.6.3.1 Rekruttering af deltagere FG2

Respondenterne er udvalgt i VIRKSOMHED XXs eksisterende kundegruppe ud fra dem, som i

spørgeskemaet angav, at de ønskede at deltage. På trods af at vi kontaktede samtlige 70 personer, som

havde tilkendegivet, at de gerne ville deltage i FG2, endte det med, at der kun dukkede fem personer

op. Vi havde håbet på svar fra alle 70, således at vi kunne udvælge ca. 10 deltagere ud af de 70, ud

fra kriterier om at deltagerne skulle have børn i forskellige aldre og køn, samt med forskelligt antal

børn. Det viste sig dog, at der alligevel var stor adspredelse mellem deltagerne. Deres alder varierede

fra 30 til 42 år, de havde ét til tre antal børn af forskelligt køn og i alderen 14 mdr. til 13 år.

Vi har prioriteret at denne gruppe ikke skulle kende hinanden. Fordelene ved, at deltagerne i FG2

ikke kender hinanden er, at ”De er også nødt til at spørge hinanden meget eksplicit om en del ting,

fordi de ikke kan tage noget for givet ved hinandens forståelser, og derved får man flere perspektiver

frem” (Halkier, 2008, s. 29). Endvidere er der sandsynlighed for mindre social kontrol mellem

deltagerne, fordi de slipper for at stå til ansvar for deres meninger og holdninger over for de andre

deltagere, når fokusgruppen er slut (Halkier, 2008, s. 29-30).

3.6.3.2 Overvejelser i FG2 interviewguide

Denne interviewguide er ligesom FG1 semistruktureret. Dog er den strammere struktureret end FG1,

da vi havde nogle meget konkrete koncepter, som vi ønskede respons på. Det var således prioriteret,

vi skulle nå igennem alle 7 koncepter, hvorfor en høj grad af moderatorinvolvering var nødvendig.

Dog søgte vi ikke at styre deltagernes besvarelser. Projektet har fokus på indholdet af diskussionerne

frem for den sociale interaktion mellem deltagerne, hvorfor den semistrukturerede interviewguide er

prioriteret (Halkier, 2008, s. 40).

FG2 forløb således, at vi præsenterede koncept 1-3 i den første halvdel, og koncept 4-7 i den næste

halvdel. Efter præsentationen af hvert koncept, blev deltagerne bedt om at vurdere deres holdning til

konceptet gennem smileys. Hvis de godt kunne lide konceptet og gerne ville have det som en del af

deres shopping oplevelse, så tegnede de en glad smiley, og hvis de ikke brød sig om konceptet, og

derfor ikke ville have, at det var en del af shopping oplevelsen, så tegnede de en sur smiley (Bilag 18:

Smileys). Dette blev brugt som et udgangspunkt for at italesætte deres holdninger til koncepterne. På

den måde sikrede vi, at det ikke var den første person, der sagde noget, som lagde tonen for resten af

Side 24 af 103

samtalen. Derved fik vi ligeledes deltagerne til at reagere på hinandens smiley-scorer, og fik derved

italesat modstridende holdninger.

Da holdningerne til koncept 1-3 var kommet frem, gjorde vi det helt klart for deltagerne, hvilke

personlige data, som VIRKSOMHED XX skulle bruge for at realisere koncepterne. Herefter spurgte

vi igen ind til deres holdning til konceptet. Således fortsatte det i del to med koncept 4-7.

3.6.3.3 Mock-ups og illustration af koncepter

For at illustrere de syv endelige koncepter, benyttede vi os af en

mock-up samt visuel præsentation gennem billeder i PowerPoint.

Flere af koncepterne skal understøttes gennem mobile app-løsninger,

mens de resterende koncepter kan understøttes gennem mails eller

loyalitetskortet.

Mock-ups er en måde at give testpersoner muligheden for at få en

hands on experience, så de lettere kan forstå koncepterne. Idéen bag

mock-ups stammer fra børns leg, hvor de gennem miniaturemodeller

og artefakter kan simulere virkeligheden (Ehn & Kyng, 1991, s.

173). Ifølge Ehn & Kyng (1991) er det essentielt, at mock-uppen kan

vise projektets vision så konkret som muligt. Fordelene ved at

benytte sig af mock-up-baseret løsninger er; at man kan simulere den

virkelige løsning, det er billigere, samt at det for testpersonerne er

langt sjovere end at få koncepterne forklaret (Ehn & Kyng, 1991, s.

172-173). Error! Reference source not found. viser applikationens

forside illustreret på en iPhone 5. Som det kan ses på billedet,

indeholder applikationen koncepterne: Skattejagt, Kropscanner (GAME IT), Garderobe og

Størrelsesguide. Derudover har vi tilføjet: Mine Points, Min Bruger og Indstillinger, da vi antog at

dette er funktioner, som FG2 forventer af en applikation. Alle sider og undersider i applikationen er

vedlagt som Bilag (Bilag 8: Applikationen). De resterende koncepter blev, som beskrevet tidligere i

afsnittet, illustreret gennem billeder i PowerPoint som er vedlagt (Bilag 9: Powerpoint over

koncepter). Her benyttede vi os af produkter fra (hjemmeside) og diverse billeder fra Google

søgninger til simulere nyhedsmails, udseendet på hjemmesiden, samt til blot at beskrive koncepterne.

Figur 1: Mock-up app

Side 25 af 103

3.7 Kvantitativ undersøgelse - Spørgeskema

For at rangere henholdsvis værdier og typer af personlige data, har vi benyttet den kvantitative

undersøgelsesteknik spørgeskema. Et spørgeskema er et standardiseret interviewformat, hvor det er

muligt at opnå mange standardiserede besvarelser på kort tid (Andersen, 2009, s. 174).

Spørgeskemaet ses af bilag 5.

Vi fandt det fordelagtigt at benytte et spørgeskema, fordi det er muligt at nå ud til væsentlig flere

respondenter end ved interviews. Udover at nå ud til en stor gruppe mennesker, er det ligeledes en

billig, hurtig, administrerbar og efterhåndterbar metode til dataindsamling (Andersen, 2009, s. 175).

Spørgeskemaet blev sendt ud til 10.000 af VIRKSOMHED XXs nyhedsbrevsmodtagere og på

VIRKSOMHED XXs Facebookside, som pr. 25-06-2015 har 53.839 page likes (Bilag 11: Screenshot

virksomhed XX). ”Jo mere officiel (kendt institution) undersøgelsen er, desto større er

sandsynligheden for besvarelse” (Andersen, 2009, s. 180). Vi benyttede derfor VIRKSOMHED XXs

kanaler, så det stod klart for respondenterne fra starten af, hvem der finansierede spørgeskemaet, og

den dertilhørende konkurrence (tre gavekort af 500 kr.). På første side i spørgeskemaet tilkendegav

vi dog, at spørgeskemaet var udarbejdet af to studerende fra Aarhus Universitet, samt hvad

undersøgelsens formål var (Bilag 5: Spørgeskema).

Som det ses i Tabel 1, blev spørgeskemaet besvaret af 1062 med et stort internt bortfald, således at vi

endte med 602 respondenter, som havde besvaret alle spørgsmål.

Tabel 1: Spørgeskemabesvarelser

Vi var fuldt ud opmærksomme på, at der altid vil være et stort antal, som ikke besvarer denne type

anmodninger. For at øge svarprocenten blev spørgeskemaet derfor udsendt gennem nyhedsbrevet af

to omgange og på Facebook-siden. Det store bortfald skyldes med høj sandsynlighed spørgeskemaets

Side 26 af 103

længde. Ifølge Andersen øger det svarprocenten, jo kortere spørgeskemaet er (Andersen, 2009, s.

180). Men da vi gerne ville undersøge forskelle i villigheden til at afgive forskellige data for at opnå

de identificerede værdier, var det ikke muligt at forkorte spørgeskemaet, uden at gå på kompromis

med undersøgelsesspørgsmålet.

3.7.1 Opbyggelse af spørgeskemaet

Opbyggelsen af skemaet var nøje udvalgt, således at faktuelle spørgsmål som alder, antal børn osv.

var blandt de sidste spørgsmål. Vi var endvidere opmærksomme på at placere spørgsmål om positive

oplevelser før de spørgsmål, som kunne opfattes negativt. Første spørgsmål handler således om

opfattede værdier, og har derfor en positiv vinkel. Næste spørgsmål handler om villigheden til at

afgive data, hvilket er et mere kontroversielt spørgsmål, som kan opfattes i et negativ lys, såfremt

respondenterne er mindre villige til at afgive data. Ved at starte med den positive vinkel (værdier),

føler respondenterne ikke, at de er for negative. Det mindsker derfor chancen for at de ikke

tilkendegiver deres fulde mening, i frygt for at den udspurgte ”kommer til at stå i et dårligt lys”

(Andersen, 2009, s. 177).

Der blev indført et filterspørgsmål, som kun blev aktiveret for de respondenter, som i spørgsmål 2

havde valgt svarmulighed 1 eller 2 i: ”I hvor høj grad er du villig til at give følgende informationer

til virksomheder som virksomhed XX for at få en bedre shopping oplevelse? (1 er det, som du i LAV

grad ville give, 6 er det, som du i HØJ grad ville give.)”. Spørgeskemaet bliver dermed ikke kun set

i et positivistisk synspunkt, hvor

kvantitative spørgeskemaer ofte

”hører hjemme”. Det bør også

ses ud fra en relevant social

mening, idet det er et resultat af

en social konstruktion (Mingers,

2001). Filterspørgsmålet (Figur

2) havde til formål at identificere

grunden til at respondenterne var

mindre villig til at afgive data til

virksomheder, og gjorde os i

stand til at forstå, hvorfor

deltagerne svarede, som de

gjorde. De lukkede Figur 2: Filterspørgsmål

Side 27 af 103

svarkategorier i filterspørgsmålet blev udvalgt ud fra fundende i litteraturreviewet, og så tilføjede vi

to åbne spørgsmål, hvor deltagerne selv kunne udfylde andre grunde eller uddybende kommentarer.

Som vi vil forklare i afsnit ”4.1 Kundeværdiskabelse” anlægger vi et hierarkisk syn på værdi, jf.

Rintamäki et al. (2007). Derfor beder vi i spørgeskemaet om, at respondenterne skal vurdere, hvor

meget hver værdi betyder for dem (sp.1), ligesom vi i spørgsmål 5 til 17 beder dem vurdere deres

tilbøjelighed til at afgive f.eks. data om interesser i forhold til hver værdi. Vi har derfor en antagelse

om, at tilbøjeligheden til at afgive data varierer i forhold til den værdi, man bliver tilbudt til gengæld.

Alle spørgsmålene i spørgeskemaet bærer derfor præg af at være holdningsspørgsmål (Hansen &

Hjorth, 2000), hvor vi beder respondenten tilkendegive sin holdning til afgivelsen af data, og hvilken

værdi han/hun ønsker at opnå til gengæld.

Vi benyttede os primært af lukkede spørgsmål med gradbøjninger (Andersen, 2009, s. 177), men

tilføjede et kommentarfelt til de første to siders spørgsmål, således at respondenterne havde mulighed

for at uddybe deres svar. Svarkategorierne udgøres af numeriske værdier, som danner en ordinalskala,

”hvor svarkategorierne kan rangordnes i en éntydig rækkefølge” (Hansen & Hjorth, 2000, s. 117).

Sproglige betegnelser er knyttet til skalaens yderpunkter, som det ses i førnævnte eksempel: (1 er det,

som du i LAV grad ville give, 6 er det, som du i HØJ grad ville give).

Vi har valgt at undlade en neutral kategori ved at lave et lige antal svarkategorier. Således søger vi

”at undgå det, der er kaldt holdningsmæssig magelighed, altså at respondenten undlader at tage

stilling ved at placere sig neutralt på skalaen” (Hansen & Hjorth, 2000, s. 113). Ulempen ved dette

er, at vi kan tvinge respondenter, som reelt set er neutrale, til at tage stilling, ligesom vi tvinger en

holdning frem hos respondenter, som helst ville have svaret ’ved ikke’. At undlade en neutral kategori

og en ved ikke-kategori kan derfor give et misvisende billede af respondenternes svar. Dog vurderer

vi ikke risikoen for et misvisende billede til at være højere end fordelene ved at undgå

holdningsmæssig magelighed. Endvidere lægger vi os op at Hansen og Hjorths betragtning, idet de

skriver: ”Normal praksis er, at denne svarmulighed [ved ikke-kategori] ikke tilbydes respondenterne”

(Hansen & Hjorth, 2000, s. 113).

I afsnit ”6.2 Hvilke datatyper spørges der ind til i spørgeskemaet?” argumenterer vi for valget af de

datatyper, vi har spurgt ind til i spørgeskemaet.

Side 28 af 103

3.7.2 Test inden afsendelse

Ifølge Andersen er det en ”dødsynd” ikke at teste spørgeskemaer inden de udsendes (Andersen, 2009,

s. 179). Derfor benyttede vi os af dette råd, hvilket resulterede i et langt bedre spørgeskema end inden

testfasen. Indledningsvist testede vi det på to individer, hvor vi satte os ved siden af testpersonerne

og lod dem stille spørgsmål undervejs for at sikre, at vi forstod alle deres tanker og bekymringer. Her

blev det klart, at den måde, hvorpå vi havde stillet spørgsmålene til særligt den anden del af

spørgeskemaet, ikke fungerede for vores respondenter. Efter at have imødekommet de mangler vores

testpersoner fandt, videresendte vi det til VIRKSOMHED XXs ansatte, som derefter testede det

internt. Her fandt de en række problemstillinger, særligt i den anden del af spørgeskemaet. Ifølge

Andersen (2009: 179-180) er det ofte den logiske opstilling og måden hvorpå respondenterne spørges,

som er den største faldgrube. Andersen (2009: 180) forsvarer dog denne fejl, og mener at generelt vil

der være områder, som ikke kan forudses før det bliver testet.

3.7.3 Korrelationsanalyser

Vi har valgt at foretage en korrelationsanalyse på resultaterne af spørgeskemaet for at finde ud af, om

der er sammenhænge mellem deltagernes besvarelser. Selve korrelationsanalysen er placeret i bilag

15. I stedet har vi valgt at præsentere en opsummering i afsnit ”7.1 Opsummering af

korrelationsanalyser”, som fortæller resultaterne af korrelationsanalysen.

Korrelationerne er skabt gennem værktøjet SPSS. Heri kan man se mean, standard deviation og

population. Mean er et udtryk for den gennemsnitlige besvarelse, mens standard deviation fortæller

noget om, hvor stor eller lille den typiske spredning mellem dataene er (Field, 2009). Jo mindre

afvigelsen er, jo tættere ligger de fleste af besvarelserne på gennemsnittet (mean). Hvis der er en høj

standard deviation er det derfor en indikator på, at gennemsnittet ikke er en retvisende repræsentation

af dataene (Field, 2009). N viser populationen, dvs. antallet af besvarelser ved hvert spørgsmål.

Pearson Correlation tallet fortæller noget om, hvor tæt sammenhængen der er mellem besvarelserne

i spørgsmålene (Field, 2009). Hvis korrelationstallet er 0 er der ingen sammenhænge mellem

besvarelserne. Hvis den er 1 er der komplet sammenhænge mellem besvarelserne. Tal på 0.10

indikerer en lille sammenhænge, 0.30 indikerer en medium sammenhænge og 0.50 indikerer, at der

er en stor sammenhænge mellem besvarelserne (Field, 2009). Korrelationstallet støttes af p-værdien.

Field forklarer p-værdien således: ”[…] if there is only a 5 % chance (a probability of .05) of

something occurring by chance then we can accept that it is a genuine effect […]” (Field, 2009, s.

50). Hvis p-værdien på 0.000 udgør deltageres besvarelser en repræsentativ del af populationen.

Side 29 af 103

3.8 Sekundært indsamlet empiri

Vi har fået adgang til en række sekundære procesdata (Andersen, 2009, s. 159), bestående af

PowerPoints og rapporter fra VIRKSOMHED XX. Blandt andet fik vi adgang til en række rapporter

om VIRKSOMHED XXs kunder, som blev anvendt til at vurdere om FG1 var repræsentativ for

VIRKSOMHED XXs kundegruppe. Disse er af fortrolighedsmæssige årsager ikke vedhæftet denne

afhandling. Endvidere fik vi adgang til et powerpoint, som forklarede VIRKSOMHED XXs

loyalitetsprojekt kaldet Club VIRKSOMHED XX (Bilag 2: Loyalitetsprogram). Heri beskrives

strategien bag loyalitetsprojektet, elementerne, formålet og succeskriterierne. Dette dokument har

haft stor indflydelse på specialets udgangspunkt, fordi det var nødvendigt at forstå tankerne bag

loyalitetsprojektet, så vi kunne skabe en forståelse for, hvordan VIRKSOMHED XX kan skabe værdi

for forbrugeren gennem brugen af data, som han/hun er villig til at afgive.

3.9 Metode til indsamling af teori til litteraturreview

Vi har udarbejdet et litteraturreview, som præsenteres i afsnit ”4.0 Teoretisk fundament”. For at

kvalitetssikre processen, har vi anvendt et fem skridts systematisk review til at finde og evaluere

eksisterende litteratur på området (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012). Først formulerede vi en

problemformulering, der lød: “Ved at bruge data om produkter og kunder, kan virksomheder tilbyde

en bedre shopping oplevelse til deres kunder”. Andet skridt var at søge og evaluere potentielt relevant

litteratur, som kunne hjælpe med at besvare problemformuleringen. Denne litteratur blev fundet

gennem søgning på Scopus Databasen, samt i pensumlisterne på ITKO-studiet. Dette resulterede i en

liste på over 40 artikler (41). Som det tredje skridt, gennemgik vi relevansen af artiklerne, og sorterede

dem efter publikationsdato (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012), således at nyeste artikler inden for

hvert emne blev prioriteret. Artikler skrevet før år 2000 omhandlende teknologi blev fravalgt, da

Internethandel vandt frem i de tidlige år efter årtusindeskiftet (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012).

Dernæst omformulerede vi problemformuleringen til følgende: ”Hvordan kan VIRKSOMHED XX

skabe værdi for forbrugeren gennem brugen af personlig data, som forbrugeren er villig til at afgive?”,

og læste, som det fjerde skridt, hver artikel for at bestemme dets relevans i forhold til

problemformuleringen. Artiklerne blev valgt ud fra kriterier om, at de skulle omtale

muligheder/udfordringer ved at indsamle personlig data og/eller muligheder/udfordringer ved

målrettet kommunikation. Dette resulterede i 12 relevante artikler hvor hver identificeret udfordring

Side 30 af 103

blev opstillet i et review skema (Bilag 14: Review Scheme). De 12 relevante artikler vil som det femte

skridt vil blive præsenteret i afsnit ”4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø

(Litteraturreview del 1)” og ”4.3 Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview

del 2)”.

3.10 Afgrænsning

Denne afhandling fokuserer udelukkende på koncepter, der sikrer sammenhængende kommunikation

gennem kanalerne: e-mail, mobil, website/e-handel og butik (in-store). Vi afgrænser os således fra

kommunikation mellem VIRKSOMHED XX og forbrugere gennem et kundecenter, traditionel

reklame, digitale annoncer og sociale medier. Der fokuseres derfor på dele af omnichannel-miljøet

(Houlind, 2015), hvorfor der kan stilles spørgsmålstegn ved, om specialet i stedet bør ses i lyset af et

cross-channel miljø. Koncepterne skal dog sikre sammenhængende, sømløse og meningsfulde

oplevelser på tværs af kanalerne, hvorfor vi alligevel vælger at se afhandlingens problemstilling fra

et omnichannel-perspektiv. De konklusioner afhandlingen drager om, hvilke datatyper forbrugerne

er villige til at afgive, samt hvad de forventer til gengæld for deres data, kan endvidere benyttes til at

skabe målrettet kommunikation på de resterende kanaler.

Endnu en afgrænsning består i, at vi ikke har undersøgt sammenhængen mellem besvarelser omkring

værdi/data i spørgeskemaet og besvarelser om demografiske data, fordi der er så få, som har

tilkendegivet af de gerne vil være med i fokusgruppe 2, og dermed har afgivet demografisk data.

Endvidere har vi afgrænset os fra at benytte en af vores datatyper, som vi spurgte ind til i vores

spørgeskemaundersøgelse. Her spurgte vi ind til 13 forskellige datasæt, heriblandt datatypen

”teknologier i hjemmet”, som vi har valgt ikke at inkludere i vores endelige koncepter. Den

oprindelige tanke var, at vi ønskede og vide, hvilke teknologier forbrugerne havde til rådighed i

hjemmet, for muligvis at kunne lave koncepter til tablets, spillekonsoller og andre gadgets. Vi er dog

af flere gange blevet spurgt ind til, hvad vi mente med denne datatype, hvorved det kan diskuteres, at

vi ikke har udtrykt os klart nok, da respondenterne ikke har forstået datatypen korrekt. Derfor har vi

fravalgt denne datatype i de endelige koncepter, da vi ikke mener, vi har belæg for at benytte denne

datatype.

Slutteligt består vores afgrænsning i, at vi undlader at fokusere på økonomisk værdi. Økonomisk

værdi er en stærk konkurrencefaktor, men som det vil blive belyst i følgende teoriafsnit, forlanger

Side 31 af 103

forbrugerne også oplevelser. Derfor ønsker vi, at belyse hvilke andre dimensioner af værdi, som har

betydning for forbrugeren, når han/hun køber tøj til sit barn.

Side 32 af 103

DEL 3: Teori

Følgende afsnit præsenterer de teorier, som vil blive anvendt i løbet af specialet. Således starter vi

med en definition af værdi og forklarer, hvordan forskellige værdi-teorier har haft betydning for

specialet. Her har vi særligt fokus på Rintamäki et al. (2007). Herefter præsenteres både første og

anden del af litteraturreviewet, som samlet set søger at give et helhedsbillede af 1) de udfordringer

virksomheder står overfor, når de ønsker at kommunikere målrettet til den individuelle forbruger og

2) hvilke omkostninger, forskningen har identificeret, at forbrugerne har, når data bruges til målrettet

kommunikation. Herefter vil vi præsentere de teorier, som omhandler data. Her lægger vi særligt vægt

på Houlinds (2015) databegreber, som vil blive anvendt hyppigt i analyserne. Slutteligt præsenteres

en litteraturkritik, samt en kort forklaring af persondataloven.

I det følgende teoretiske fundament præsenterer vi syv propositioner, som er kritiske for besvarelsen

af dette speciale. De syv propositioner vil løbende blive vurderet i analyserne.

Side 33 af 103

4.0 Teoretisk fundament

4.1 Kundeværdiskabelse

Det grundlæggende spørgsmål i dette speciale er inspireret af Day og Moormans (2010) outside-in

tankegang om at finde måder at levere ny værdi til kunder ved at tage udgangspunkt i, hvad kunderne

ønsker, i stedet for hvad virksomheden er god til. Rintamäki et al. udtrykker outside-in tankegangen

således: “It is always the customer who defines what is valuable and what is not. Because customers

define value, firms can only make value propositions intended to support customers in their value-

creating consumption activities.” (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 622).

Kundeværdi defineres af Day og Moorman således: ”Ultimately, customer value is about the trade-

off between the benefits that customers perceive they are getting from an offering and the perceived

cost of obtaining these benefits—adjusted for the riskiness of the offer.” (Day & Moorman, 2010, s.

25). Rintamäki et al.s definition af kunde værdi minder om Day & Moormans:

“The positive consequences are the benefits that the customer derives from the offering.

Conversely, negative consequences are the sacrifices (monetary and non-monetary

costs) to the customer of obtaining the benefits. When customers perceive greater

benefits than sacrifices, customer value is created”. (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen,

2007, s. 622-623).

Rintamäki et al. forklarer endvidere, at ”kvaliteten af den oplevede service bidrager til kunde værdien,

hvilket resulterer i øget tilfredshed og adfærdsmæssige intentioner, som i sidste ende skaber loyalitet,

der manifesterer sig gennem øget profit” (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 621). Altså kan

vi konstatere, at litteraturen behandler kundeværdi som de opfattede fordele ved produktet eller

servicen minus de opfattede omkostninger ved anskaffelse og brug af produktet/servicen. Vores

problemformulering lyder, som tidligere beskrevet: Hvordan kan VIRKSOMHED XX skabe værdi

for forbrugeren gennem brugen af personlig data, som forbrugeren er villig til at afgive? Vi antager

derfor at afgivelse af data, for at VIRKSOMHED XX kan levere værdi, er forbundet med visse

omkostninger for forbrugeren. Disse omkostninger ved afgivelse af data undersøges i det kommende

litteraturreview (4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1) & 4.3

Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview del 2)).

Endvidere anlægger vi et hierarkisk perspektiv på kundeværdi. Ifølge Rintamäki et al. er der flere

dimensioner af værdi: økonomisk værdi, funktionel værdi, emotionel værdi og symbolsk værdi, som

Side 34 af 103

er hierarkisk relaterede til hinanden (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007). Værdi anskues derfor

som mere end blot pengemæssig værdi. Set fra et outside-in perspektiv, hvor kunden er i fokus, er det

derfor vigtigt, at identificere de dimensioner af værdi, som forbrugerne vægter højest. Kun ved at

kende den værdi, som kunderne vægter, kan en virksomhed søge at levere denne værdi. En af de

centrale propositioner afledes af ovenstående og lyder som følgende:

Proposition 1: Værdierne er hierarkiske, således at nogle dimensioner af værdi vægter

højere end andre

Udover at have et hierarkisk perspektiv på kundeværdi, anskuer vi forholdet mellem virksomhed og

kunde som værende ’market pricing’. Dette medfører at både virksomhed og kunde indgår i relationen

med det formål at få maksimalt udbytte af forholdet selv (Kaltcheva, Patino, Laric, & Pitta, 2014, s.

58). Tiltag som loyalitetskort, skal altså på den ene eller anden måde gavne virksomheden – samtidig

med at man har kunderne i fokus gennem et outside-in perspektiv. ”Economic profits are the outcome

of creating and capitalizing on customer value” (Day & Moorman, 2010, s. 28). Betragtningen om

maksimering af udbytte for begge parter har haft betydning for vores undersøgelsesspørgsmål, idet

vi erkender, at kunder forventer at få maksimalt værdi ud af de omkostninger, de har ved at afgive

data til virksomheder.

Kundeværdi er dynamisk og varierer over tid, som kunden bliver mere erfaren og konkurrencen

skærpes (Day & Moorman, 2010, s. 27). Vores undersøgelse giver derfor et øjebliksbillede af den

værdi, som VIRKSOMHED XXs forbrugere efterspørger til gengæld for data om dem.

4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1)

Følgende er første del af litteraturreviewet. Denne del søger at definere i hvilket handelsmiljø

forbrugerne interagerer med virksomhederne og dermed at definere det handelsmiljø, værdien skal

skabes i. Gennem litteraturen søger vi ligeledes at skabe et overblik over de udfordringer og krav, der

er til virksomheder, hvis de ønsker at kommunikere målrettet og personligt med forbrugerne.

Reviewet er foretaget efter metoden beskrevet i afsnit ”3.9 Metode til indsamling af teori til

litteraturreview”.

4.2.1 Shopping oplevelser i et omnichannel miljø

Blázquez konstaterer, at nethandel har overhalet traditionelle handelskanaler, hvorfor der opstår et

behov for at redefinere den in-store shopping oplevelse, idet forbrugere motiveres af og kræver

engagerende og integrerede oplevelser (Blázquez, 2014). Mange virksomheder arbejder siloopdelt

Side 35 af 103

med data, fordi der typisk er ”én ansvarlig for websitet, én for app’en, én for e-mail marketing og én

for sociale medier” (Houlind, 2015, s. 23). Det resulterer i usammenhængende oplevelser for kunder,

som interagerer med brandet på tværs af kanaler. Et omnichannel marketing miljø, dækker ifølge

Houlind over: ”at man bedriver sin marketing på en sådan måde, at den enkelte kunde får én

sammenhængende, sømløs og meningsfuld oplevelse, uanset gennem hvilket miks af kanaler, han/hun

vælger at interagere med din virksomhed på” (Houlind, 2015, s. 22). I dette speciale vil vi skabe

koncepter, som fungerer i et omnichannel miljø.

Værdi er ikke længere begrænset til produktet – værdi besluttes ud fra den komplette købsoplevelse

(Blázquez, 2014, p. 101). Dette udfordrer virksomheder til at skabe innovative shopping oplevelser

uanset hvilken kanal kunden interagere med dem på. Det er en udfordring at integrere kanaler og

skabe et omnichannel miljø, da integrationen kræver et entydigt syn på en kunde (Piotrowicz &

Cuthbertson, 2014: 6; Pousttchi & Hufenbach, 2014: 22).

4.2.2 Målrettet kommunikation gennem mobile services

Pousttchi & Hufenbach (2014) har skabt et framework bestående af 12 byggeklodser til at generere

og anvende kundedata gennem mobile services. Pousttchi & Hufenbach konkluderer i den

forbindelse, at salget øges med 20-30 %, hvis kunder kun modtager relevant information, som er

skræddersyet til dem (Pousttchi & Hufenbach, 2014, p. 20). Hertil har Tsang et al. (2004) undersøgt

forbrugernes holdninger til mobile reklamer, hvor de fandt, at det er nødvendigt at personalisere de

reklamer, som sendes ud til kundernes egne mobiltelefoner (Tsang, Ho, & Liang, 2004). Værdi-

baseret mobil marketings nøgleudfordring er, ifølge Persuad Azhar (2012: 425), at sikre, at kunderne

får relevant, kontekstbaseret og brugbar marketing information.

”In a mobile marketing context, if consumers perceive that the value they are getting

from participating in mobile marketing is high, they will be more inclined to engage in

mobile marketing. Conversely, if they perceive that the value is too low, annoying, or

intrusive, then they may decide to avoid mobile marketing since they may conclude it is

not worth the effort” (Persuad & Azhar, 2012, s. 425).

Persuad & Azhars undersøgelser viser endvidere, at værdi er en essentiel driver for mobil marketing.

Succesfuld mobil marketing er værdibaseret:

”The notion of value goes beyond just providing useful information or coupons; mobile

marketing must result in tangible benefits for consumers in terms of convenience,

Side 36 af 103

efficiency, flexibility, and relevance. The content provided, as well as the format (audio,

video, graphics, text, etc.) and timing of delivery, must be personalized, contextual, and

helpful without being intrusive.” (Persuad & Azhar, 2012).

Personalisering kræver derfor at man leverer den rigtige værdi. Arora et al. (2008) undersøger one-

to-one marketing gennem personalisering og customisering. De forklarer, at fordelene ved

personalisering af marketing mixet i forhold til den enkelte kunde er højere kundetilfredshed og

højere profitter (Arora, et al., 2008, s. 307). De rejser dog bekymringer om personalisering, da det er

dyrt og afhænger af nøjagtighed: “Whether personalization pays out ultimately depends on the

accuracy of the personalization – did we recommend the right book to the right person?” (Arora, et

al., 2008, s. 308). Houlind understreger, at personalisering ”[…] kan desuden næsten ikke lade sig

gøre uden en eller anden form for automatisering af udvælgelsen af kundeemner, integration af data

og udsendelse af budskabet” (Houlind, 2015, s. 231).

Ovenstående research tegner et billede af, at forbrugere gerne vil modtage målrettet personlig

kommunikation, såfremt den opfattede værdi er tilstrækkelig. Derfor afledes følgende proposition:

Proposition 2: Jo mere en værdi betyder for forbrugeren, desto mere villig er

forbrugeren til at afgive sin personlige data.

4.3 Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview del 2)

Andel del af litteraturreviewet har til formål at give et overblik over de udfordringer, forskningen

peger på, i anvendelsen af personlig data om forbrugerne til at skabe målrettet personaliseret

kommunikation. Reviewet er ligeledes foretaget efter metoden beskrevet i afsnit ”3.9 Metode til

indsamling af teori til litteraturreview”.

4.3.1 Samtykke til afgivelse af data

Selvom virksomheder kan øge salget ved at skabe personaliseret relevant information (Pousttchi &

Hufenbach, 2014), oplever de stadig et dilemma:

“The more detailed information companies have about their consumers, the more

efficiently the companies can conduct customer care. However, the level of customers’

feeling that their privacy has been violated goes up. Needless to say, this unethical

Side 37 af 103

image that consumers have of the companies is not helpful for marketing” (Yu, 2011, s.

282).

Privatliv er en bekymring for forbrugere, fordi de vil have at deres samtykke respekteres “and would

like to have some control over when and how they participate in mobile marketing" (Persuad & Azhar,

2012, s. 438). Forbrugerne er mere villige til at deltage i mobil marketing, hvis de i nogen grad har

kontrol over interaktionen, og hvis de kender virksomheden: “Thus, it seems that brand trust and

consumer control via permission are necessary conditions for the acceptance of mobile marketing”

(Persuad & Azhar, 2012, s. 429)

Tsang et al. argumenterer: "Consumer attitudes toward mobile advertising are generally negative,

but are positive if permission is obtained" (Tsang, Ho, & Liang, 2004, s. 71). Et konstant skub af

tilbud og budskaber er ikke kundevenligt, hvilket virksomheder bliver nødt til at holde for øje, når de

skaber marketingsstrategien. Ifølge Piotrowicz og Cuthbertson (2014: 11) kan det anses som et brud

på privatlivets fred, hvis virksomheder laver for meget push marketing. Da mobiltelefoner anses for

at være personlige enheder, kan push marketing på sådanne enheder endvidere være irriterende

(Tsang, Ho, & Liang, 2004, s. 68). Effekten af det personaliserede reklamebudskab vil falde, hvis

kunden føler, at virksomheden har overskredet hans eller hendes privatliv og derfor har opført sig

uetisk (Yu, 2011, s. 278). Yu (2011) har undersøgt 199 amerikanske forbrugeres holdning til at

virksomheder sender dem personaliserede e-mails, som bruger forbrugerens navn, samt hvilke

konsekvenser disse holdninger har for virksomheder. Yus (2011: 281) research indikerer, at

størstedelen af de adspurgte finder det ubehageligt at modtage en personaliseret e-mail, fordi de ser

deres e-mail adresse som personlig information, som de ikke vil have, at virksomheder bruger uden

samtykke (Yu, 2011, s. 281). Yu fandt endvidere, at de fleste sletter personaliserede e-mails lige efter

de har modtaget dem (Yu, 2011, s. 281). Derudover, synes de fleste deltagere i Yus research, at det

var en form for forbrydelse, hvis virksomheder bruger deres data uden tilladelse fra den enkelte kunde

(Yu, 2011, s. 281). Udfordringen ligger derfor i, at få kundernes samtykke til at samle og bruge deres

data.

Ud fra ovenstående udledes følgende:

Proposition 3: Forbrugerne vil ikke kontaktes på deres mobile enheder eller pr. mail

med mindre de selv aktivt har valgt det.

Side 38 af 103

4.3.2 Forbrugere ønsker overblik over brugen af data

Kobsa (2014) undersøgte mulighederne i at opsamle og analysere data fra fodgængere via deres

mobiltelefoner, med det henblik at butikker skulle kunne gavne af denne information. Loven i

Tyskland forskriver, at det er forbudt at indsamle data, således at individet kan identificeres som en

fysisk person, uden dennes samtykke (Kobsa, 2014). Derfor spurgte Kobsa (2014) ind til forbrugernes

holdning til videregivelse af deres data i anonymiseret form. Han spurgte forbipasserende om deres

villighed til, via deres mobil-abonnementsudbyder, at videregive følgende otte informationer om

dem: alder, bopæl, månedlige udgifter på mobil regning, købshistorik, køn, antal børn, om man har

en universitetsgrad, og om telefonen bruges i privat eller forretnings øjemed. Resultatet af

undersøgelsen viste: “that only very few users were willing to give out all their data in anonymized

individual form, and only a minority in aggregated form" (Kobsa, 2014, s. 178), samt at deltagerne i

undersøgelsen i gennemsnit var villige til at afgive 5,55 ud af de 8 typer af personlig data, hvis de var

komplet anonymiseret og ikke kunne genkendes (Kobsa, 2014, s. 171). Kun 10 % af de

forbipasserende var villige til at afgive al deres data i enkeltform, således at de ville være anonyme,

dog kunne der oprettes analyser på baggrund af dem som enkeltperson (Kobsa, 2014, s. 171). Selvom

Kobsa (2014) undersøgte hvor villige respondenterne var til at videregive data i anonymiseret form,

var der stadig en række temaer som ligeledes gør sig gældende for vores undersøgelse.

Respondenterne udtrykte nemlig, at de ville have noget til gengæld for deres data. Eftersom deres

data var noget værd for modtageren, forventede de at få en del af kagen.

Dette leder os til frem til følgende propositioner:

Proposition 4: Forbrugernes villighed til at afgive data er lav

Proposition 5: Nogle datatyper opfattes af forbrugeren mere private og dermed mere

omkostningsfulde end andre datatyper

Yus undersøgelse, som vi nævnte tidligere, viste endvidere at forbrugerne mangler overblik over,

hvem der kan tilgå deres data. Flere af de adspurgte udtrykte, at de var overbeviste om, at deres data

lå tilgængelig på nettet for alle, hvilket var årsagen til at modtog disse personlige mails (Yu, 2011). I

henhold til dette har Piotrowicz & Cuthbertson beskrevet følgende bekymring fra kunderne:

“Increasingly, customers want to know who knows what about them. An additional problem is related

to knowledge ownership—who owns, stores, controls, and shares the information about a customer.”

(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014, p. 11). Strücker et. al (2008) beskriver en alternativ metode til

one-to-one marketing, med respekt for kundernes privatliv. Deres forslag til at overkomme

Side 39 af 103

privatlivsaspektet handler om benytte sig af kontekst data frem for personlig data (Strücker, Accorsi,

& Müller, 2008, s. 5). Butikken indsamler data om forbrugeren, imens han/hun er i forretningen,

eksempelvis hvor forbrugeren befinder sig, eller hvad forbrugeren har i kurven, hvorefter forretningen

kan forbedre shopping oplevelsen på baggrund af disse data. Efter købet skal data ikke opbevares

med det formål at genkende individet. Strücker et al. beretter om dette værende den mest fordelagtige

model for særligt forbrugeren grundet en frygt for kontrol afgivelse, frygt for misbrug og fejl i person

profiler (Strücker, Accorsi, & Müller, 2008). De foreslår i den forbindelse at oprette privacy evidence:

”Intuitively, the idea is to allow customers to specify the policies to regulate the access and usage of

their profiles, as well as the data items that can be recorded in it.” (Strücker, Accorsi, & Müller,

2008, s. 5). Mok et. al (2014) beskriver, at forbrugerne bekymrer sig om: "the increased risks posed

by expansion and accessibility of data collection and storage" (Mok, Cornish, & Tarr, 2014, s. 7). I

deres undersøgelse belyser de dog brugen af wearables i en research etisk kontekst. Disse

bekymringer er dog ligeledes aktuelle uden for akademisk research sammenhænge. Mok et al. belyser

endvidere bekymringer om tekniske trusler og fortrolighed, hvilket i sidste ende er en stor udfordring

for virksomheder, da forbrugerne er ængstelige for programfejl eller hacking og skal stole på tekniske

kontroller og værn (Mok, Cornish, & Tarr, 2014, s. 7).

Ovenstående leder til følgende to propositioner:

Proposition 6: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for at miste kontrol.

Proposition 7: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for misbrug af data

og hacking.

4.3.3 Tillid påvirker privatlivsbekymringer

Eastlick et al. (2006) forsøger i deres artikel at forstå forholdet mellem online retailers og deres

kunder, med særligt henblik på privacy, tillid og engagement. De undersøgte særligt, hvordan en

retailers ry havde indvirkning på forbrugernes tillidsforhold, og hvorledes dette havde influeret om et

køb fandt sted eller ej. Særligt interessant i forhold til dette speciale, identificerede Eastlick et al.

(2006: 878) to dimensioner af privacy bekymringer: Kontrollen af data og brugen af den afgivende

data. Netop disse to aspekter af privacy bekymringer vil blive udforsket i dette speciale med henblik

på dets sandfærdighed. I den forbindelse beskriver Luo (2002) i sin artikel, hvordan internetbaserede

virksomheder skaber tillid hos forbrugerne og hvordan man overkommer privacy bekymringer. Luo

(2002: 112) beskriver, at i takt med at en virksomhed får skabt mere tillid hos forbrugerne, falder

privacy bekymringerne. I tråd med dette forklarer Luo (2002: 115), at tillid til en virksomhed er noget,

Side 40 af 103

som opbygges over tid på bagrund af de interaktioner, som kunden har haft med virksomheden i

fortiden, samt de interaktioner de forventer at have i fremtiden. Grundet ovennævnte privatlivs

bekymringer, er det altså essentielt, at virksomheder vinder kundernes tillid. Luo understreger, at

virksomheder kan skabe tillid ved at give ekstra rådgivning om produkter eller ved at tilbyde gaver

(Luo, 2002, s. 115).

4.3.4 Incitamenter til afgivelse af data

Slutteligt, vil vi kort beskrive incitamenter, som er måde for virksomheden at give kunden mere værdi

eller flere fordele til, at overkomme de omkostninger som måtte eksistere i forbindelse med enten

købet eller transaktionen.

Kobsas undersøgelse afslørede, at 65 % af respondenterne var villige til at acceptere salg af deres

personlige data til en tredje part, såfremt de fik et månedlig afslag på deres telefonregning på 20 %

(Kobsa, 2014, s. 173). Endvidere var 75 % af de adspurgte villige til at videresælge deres

informationer, hvis de modtog 33 % i kompensation (Kobsa, 2014, s. 173). Det bliver altså tydeligt

igennem Kobsas undersøgelse, at data er til salg! Tsang et al. beskriver, at “incentives are considered

to have an impact on consumer intentions to receive mobile advertising under a given attitude”

(Tsang, Ho, & Liang, 2004, s. 69). Tsang et al. bekræftede gennem deres undersøgelse, at

incitamenter kan ændre på forbrugernes holdning i forhold til at modtage reklamer på mobiltelefonen.

4.4 Anvendelsen af personlig data

Der eksisterer mange former for data, som kan indsamles og integreres, men fordi vi i dette speciale

har valgt at fokusere på personlig kommunikation med kunderne, ligger vores fokus på den type data,

som hedder kundedata. Kundedata er ifølge Houlind (2015): ”[…] din virksomheds hukommelse om

hver enkelt kunde og forudsætningen for, at du kan blive mere relevant i din kommunikation og

service” (Houlind, 2015, s. 43). Nogle data afgiver kunder frivilligt og er fuldt opmærksomme på, at

de afgiver dem, mens andre data opsamles mere diskret (Houlind, 2015). Men spørgsmålet er, hvorfor

overhovedet bruge data, og hvad kan data bruges til?

4.4.1 Hvorfor bruge data til at skabe kundeværdi?

Ifølge Davenport & Harris (2007) kan virksomheder, gennem brugen af data i BI-systemer, have en

ROI på 145 % fremfor 89 %, hvis ikke man benytter sig af data (Davenport & Harris, 2007, s. 45).

Selvom vores speciale ikke direkte lægger sig op af BI systemer, er dette tal noget, som ikke kan

Side 41 af 103

ignoreres. I en verden hvor virksomheder ikke længere konkurrerer udelukkende på produktet, men i

stigende grad på data analytics, vil det blive skelsættende, for de virksomheder som ser passivt til,

imens de andre virksomheder kaprer deres kunder. McAfee & Brynjolfsson beskriver

nødvendigheden for udnyttelse af data gennem ”you can’t manage what you don’t measure” (McAfee

& Brynjolfsson, 2012, s. 62). Data indsamling handler om at udnytte alt tilgængelig data for, at kunne

træffe de rigtige beslutninger, men samtidigt handler det om at skabe mere værdi for kunden gennem

personlig kommunikation (Houlind, 2015).

Siden internettets frembrud, og herunder særligt online butikker, har de fysiske butikker kæmpet for

overlevelse, og endnu flere har måtte dreje nøglen om (McAfee & Brynjolfsson, 2012, s. 62).

Forhandlere som Amazon, kan igennem deres data se, hvad deres forbrugere tidligere har kigget på,

og hvad der interesserer dem, og kan på baggrund heraf tilbyde produkter, som passer præcist til

kunden, og derved give kunden mere værdi. Den viden, som mange online butikker har haft til

rådighed, har gjort, at de ikke skulle være underlagt ekspedienters mavefornemmelser og intuition,

når de skulle anbefale produkter. I stedet har online butikker kunne præsentere produkter på baggrund

af data om forbrugeren og deres faktiske handlinger.

4.4.2 Hvad skal data bruges til?

Når data er blevet indsamlet, skal det bruges til at skabe værdi for kunden, og derved skabe værdi for

organisationen selv. Houlind (2015: 112) identificerer to måder at skabe værdi for kunden gennem

brug af data: inbound- og outbound kommunikation. Inbound kommunikation er eksempelvis hvis

VIRKSOMHED XX’s hjemmeside tilpasser sig til, hvad en bruger har søgt på google efter. Hvis

han/hun har søgt efter blå bukser til drenge i alderen 9-10 år, vil dette være det øverste, når personen

besøger hjemmesiden. Det handler om at skabe en langsigtet effekt af brugen af data, således at

hjemmesiden hele tiden bliver tilpasset efter tidligere søgninger og adfærd. Outbound kommunikation

handler om umiddelbar brug af data. Denne kommunikationsform er mere direkte, og hvor det i

inbound kommunikation er kunden selv, som opsøger virksomheden, er det i outbound

kommunikation virksomheden selv, som opsøger kunden (Houlind, 2015, s. 112). Ligesom i

overstående eksempel, er VIRKSOMHED XX klar over, at kunden har søgt på drengebukser, hvorfor

de kan sende push-beskeder om netop de bukser, når kunden går forbi en VIRKSOMHED XX-butik.

Derved kan der argumenteres for, at inbound kommunikation foregår mere skjult, fordi forbrugeren

ikke direkte lægger mærke til eksempelvis hjemmesiden tilpasning. Først ved nærmere eftertanke

bliver inbound kommunikation tydelig, hvor man ved outbound kommunikation præsenteres direkte

for kommunikationen gennem eksempelvis push-beskeder, SMS, E-mail etc.

Side 42 af 103

For at kunne udnytte den indsamlede data, foreslår Houlind (2015) at lave kundeprofiler. Selvom vi

i dette speciale, ikke vil beskrive konkret kundeprofilsopbygning, ønsker vi dog at belyse de

elementer, som en kundeprofil består af, med henblik på at beskrive valgene af datatyper og analysere

resultater på baggrund af Houlinds begreber. Houlind (2015: 159) beskriver, at den optimale

kundeprofil skal bestå af både Statisk data og Dynamisk data. Med dette mener Houlind (2015), at

organisationen gennem statisk data som stamdata, profildata, historiske transaktioner, historisk

engagement og event-deltagelse, kan skabe et historisk perspektiv. Dette sammensat med den

dynamiske data, som er aktuel webadfærd, aktuel klikadfærd, nylig købsadfærd og nuværende

lokation kan give organisationer som eksempelvis VIRKSOMHED XX en kundeprofil, som de kan

handle ud fra (Houlind, 2015). Kundeprofiler er ikke en komplet samling over alt data, som er muligt

at opsamle om kunden, men i stedet kun de væsentligste informationer som muliggøre 1-til-1

interaktion. Netop dette bekræftes af Davenport & Harris (2007), idet de beskriver at en virksomhed

har brug for frisk data på deres kunder for at kunne lave nye tilbud, således at kunderne ikke

præsenteres for det samme to gange.

Houlind (2015: 119) beskriver endvidere tre typer af kundedata, som organisationer kan benytte til at

oprette kundeprofiler. Første type er Angivet data, som er stamdata, som forbruger angiver, når de

skriver sig op til eksempelvis et nyhedsbrev eller en kundeklub. Det kan ligeledes være Facebook

data, hvis eksempelvis et loyalitetskort skulle have adgang til denne gennem et Facebook login. Det

er ligeledes den type data, som VIRKSOMHED XX med deres kommende loyalitetskort søger at

indsamle, idet de ønsker E-mail-adresse, telefonnummer, navn og alder på børnene (Bilag 2:

Loyalitetsprogram). Problemet med denne type data er, at den ikke nødvendigvis er retvisende.

Forbrugere kan indtaste falske oplysninger, hvis de vil (Houlind, 2015, s. 120). Den anden type er

Gjort data, som viser forbrugerens færden. Det kunne være internethistorik, clicks, tidligere køb,

efterladte varer i kurve på webshops, click-words, mobildata, GPS-data. Gjort data kan vise

forbrugerens faktiske handlinger, hvilket reducerer sandsynligheden for misvisende data. Sidste type

er Synes/Føler data, som er den type data, der udtrykker forbrugernes følelser og holdninger. Denne

type data kan være misvisende, da det er forholdsvist svært at måle på dette parameter og at

forbrugerne hurtigt kan skifte mening. De eneste umiddelbare metoder til at anskaffe denne type data

er gennem spørgeskemaer og sentimentanalyse, som er evnen til at afgøre om en tekst er positiv eller

negativt ladet (Houlind, 2015, s. 126).

Side 43 af 103

4.5 Hvordan vil vi besvare propositionerne?

Vi vil nu redegøre kort for gennem hvilke teorier og metoder, vi vil søge at besvare førnævnte

propositioner. Propositionerne lød som følger:

Proposition 1: Værdierne er hierarkiske, således at nogle dimensioner af værdi vægter højere end

andre

Proposition 2: Jo mere en værdi betyder for forbrugeren, desto mere villig er forbrugeren til at

afgive sin personlige data

Proposition 3: Forbrugerne vil ikke kontaktes på deres mobile enheder eller pr. mail med mindre

de selv aktivt har valgt det.

Proposition 4: Forbrugernes villighed til at afgive data er lav

Proposition 5: Nogle datatyper opfattes af forbrugeren mere private og dermed mere

omkostningsfulde end andre datatyper

Proposition 6: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for at miste kontrol.

Proposition 7: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for misbrug af data og hacking.

Rintamäki et al. (2007) nøgledimensioner af værdi vil hjælpe os med at belyse, hvilke typer værdi,

FG1 italesætter. Herefter udledes det af resultaterne fra spørgeskemaet, om der er nogle tendenser til

at VIRKSOMHED XXs kunder vægter nogle dimensioner af værdi højere end andre, hvilket gør os

i stand til at svare på proposition 1. Ud fra spørgeskemaresultaterne vil vi endvidere undersøge, om

forbrugerne er mere villige til at afgive statisk frem for dynamisk data eller angivet frem for gjort

data (eller omvendt), hvilket gør os i stand til at besvare proposition 5. Resultaterne fra spørgeskemaet

og FG2 vil blive holdt op imod de omkostninger, som nævnes i litteraturreviewet, og dermed gøre os

i stand til besvare proposition 2 til 7.

4.6 Litteraturkritik

Størstedelen af de anvendte artikler og bøger stammer fra perioden 2010-2015. Årsagen hertil er, at

dette speciale omhandler holdningen til brugen af personlige data. Denne holdning rykkes konstant,

hvorfor aktualiteten af artiklerne er alfa omega. Der er dog i dette speciale benyttet enkelte teorier,

Side 44 af 103

som stammer fra før 2010, hvorfor vi har forsøgt at udlede de elementer fra artiklerne, som vi mener

stadig er aktuelle i dag, og set bort fra de elementer, som ikke længere gør sig gældende.

Generelt var den samlede mængde af artikler inden for dette felt meget begrænset, og vi var ikke i

stand til at finde nogle akademiske artikler, som havde det samme fokus, som vi ønskede at

undersøge. Dette har betydet, at vi har måtte uddrage elementer fra næsten samtlige artikler, som

kunne hjælpe med at belyse problemstillingen for denne afhandling. Derfor har vi i litteraturreviewet

haft fokus på, hvad hver artikler siger om omkostningerne for forbrugerne ved brugen af personlig

data. Disse har vi kunnet sætte op mod resultaterne fra vores egne undersøgelser, og har således søgt

at verificere resultaterne i forhold til teorien.

Der er flere artikler, hvis fokusområde var meget afvigende fra vores eget område. Vi vil i det

følgende give to eksempler herpå, for at skulle undgå at gennemgå samtlige 20 artikler. Yu artiklen

handler om den data, som virksomheder indsamler uden forbrugernes viden, hvilket må siges at være

det modsatte af, hvad vi ønsker at gøre med vores undersøgelse. Alligevel har vi valgt at inddrage

Yus undersøgelse, da den illustrerer, at virksomheder bør indsamle data på en etisk måde – dvs. med

samtykke, da det ellers går ud over forbrugernes brandopfattelse. Derudover er der Kobsa-artiklen,

som er den artikel, der kommer tættest på vores undersøgelse. Alligevel adskiller vores undersøgelse

sig radikalt fra Kobsas, idet han spørger ind til, hvordan forbrugerne har det med at afgive data i

anonymiseret form, mens vi spørger ind til det samme – men i personlig, ikke-anonym form.

Ligeledes foregår Kobsa undersøgelse i Tyskland, hvor loven for dataindsamling og holdningen til

brugen af data er en anden, end den vi ser i Danmark. Dette er kun et udsnit af de artikler, som benyttes

i specialet, men der forekommer lignende problemstillinger for dem alle, hvorfor vi kun har benyttet

artiklerne til at guide os, samt til at sammenligne vores resultater med.

4.7 Persondataloven

Selvom vi i dette speciale ikke fokuserer yderligere på datalovgivningen vil i forbindelse med

ejerskab, brugen af data og tillid, kort beskrive, hvad datalovgivningen omfatter. Afsnittet er skrevet

på baggrund af persondataloven og Rasmus Houlinds afsnit: Juridiske forhold i forbindelse med

opsamling og opbevaring af data (2015: 161-164).

Alle data, som vi vil beskrive i dette speciale, er kundedata. Alt kundedata kan ligeledes kategoriseres

som persondata, fordi det omhandler personlig data om individer. Fordi vi arbejder med persondata,

Side 45 af 103

er vi underlagt persondataloven, og den skal virksomheder være opmærksomme på, hvis de ønsker at

benytte sig af data. Persondata kan groft set inddeles i to niveauer: Almindelig persondata og følsom

persondata. Almindelig persondata er data om økonomi, kundeforhold og andre ikke-følsomme

oplysninger. Følsomme persondata er data om: ”racemæssig eller etnisk baggrund, politisk, religiøs

eller filosofisk overbevisning, fagforeningsmæssige tilhørsforhold og oplysninger om

helbredsmæssige og seksuelle forhold. ” (Retinformation, 2015). Begge datatyper må behandles, hvis

forbrugeren har givet samtykke hertil eller hvis forbrugeren selv har offentliggjort det

(Retinformation, 2015). Data betragtes som offentlige, hvis individet har fortalt det til en bredere

kreds, som eksempelvis på Facebook eller LinkedIn. Derfor må virksomheder gerne indsamle disse

oplysninger. Det essentielle er, at virksomheder, som benytter sig af denne type data, grundigt

beskriver, hvad persondataene benyttes til, så forbrugerne ved det præcise formål med afgivelsen af

deres data (Houlind, 2015, s. 162). Formålet med at indsamle data skal være sagligt, og jævnfør § 6

punkt 7 må man kun behandle oplysninger hvis man forfølger en berettiget interesse, og hensynet til

den registrerede ikke overstiger denne interesse. (Retinformation, 2015). Houlind (2015: 164) mener,

at gennemsigtighed er nøglen til succes. Slutteligt er det værd at benævne, at der ifølge Houlind

(2015: 163) er et direktiv på vej fra EU, i stil med Cookie-lovgivning, som vil lave nye regler om

brugen af persondata.

Side 46 af 103

DEL 4: Analyse

Analyseafsnittet er delt op i fem overordnede analyser. Først, en analyse af værdi, hvor vi undersøger,

hvad der giver værdi for VIRKSOMHED XXs kunder. Anden analyse omhandler andre

virksomheders brug af data, samt en analyse af de udvalgte datatyper. Værdianalysen og dataanalysen

argumenterer for hvilke værdier og datatyper, der er genstand for de følgende undersøgelser. Som det

tredje analyseres spørgeskemaets resultater, herunder en opsummering af korrelationsanalyserne, en

analyse af Houlinds datatyper og en sammenstilling af spørgeskemaresultaterne med

litteraturreviewet. Fjerde del er en præsentation af koncepterne. Femte og sidste del omhandler

resultaterne af FG2 belyst gennem både værdi- og datateori, samt litteraturreviewet.

Side 47 af 103

5.0 Analyse af kundeværdi

Følgende afsnit har til formål at præsentere og analysere de seks værdier som blev udvalgt på

baggrund af FG1. Der argumenteres for hvorledes værdierne er fundet og hvilken af Rintamäki et al.s

(2007) nøgledimension af værdi hver værdi afspejler. Slutteligt sammenstilles værdierne.

5.1 Hvad giver værdi for kunderne?

FG 1 havde, som tidligere nævnt, til formål at definere, hvad der giver værdi, når forældre køber

børnetøj. Vi vil nu argumentere for, hvordan vi konkret er kommet frem til de enkelte værdier.

Ligeledes vil hver værdi blive karakteriseret ud fra Rintamäki et al.s nøgledimensioner af kundeværdi,

således at vi i afsnit ”5.2 Sammenstilling af værdierne” kan kortlægge, hvilke dimensioner af værdi

FG1 har italesat, og som derfor vil være variabel for resten af specialet.

1. Du får målrettede tilbud, som passer til dine ønsker og behov

2. Du får overblik over tøjets kombinations- og anvendelsesmuligheder

3. Det taget kort tid at købe tøjet (Processen fra du går ind i butikken/webshoppen, til du har

fundet det, som du skal købe, og har færdiggjort købet, bliver hurtigere)

4. Det er nemt for dig at finde størrelserne, som passer præcist til dit barn

5. Det er nemt at finde, hvad du søger (Du får større overblik over udvalg, og det er nemt at

navigere rundt i butik/webshop)

6. Det er sjovt at have børnene med ude at handle (for eksempel gennem små gaver, aktiviteter

og fokus på børnenes egne tøjønsker).

Du får målrettede tilbud, som passer til dine ønsker og behov

Målrettede tilbud dækker ikke kun over rabatter, men dækker også over generel kommunikation med

indhold, der er målrettet den enkelte kunde. Hvis en kunde f.eks. sætter pris på fairtrade tøj, handler

kommunikationen om det:

”[…] det kunne være fint og få forslag til hvor man kunne købe nogle af de ting, man har

søgt efter. Altså især hvis det er noget af det der lidt svært og finde, som fairtrade tøj. […].

Det er der ingen tvivl om det ville få mig til at købe mere” (P5, FG1.2, 48:12).

Anbefalinger på baggrund af kundens ønsker og behov ses således som et kærkomment tiltag, der gør

kunden glad. Hvis man har købt en festkjole og et diadem, må ekspedienten gerne spørge, om der er

Side 48 af 103

brug for et par strømpebukser også. Analysen af købet og eventuelle mangler kan være en hjælp

(FG1.2, 21:03). En anden af deltagerne i FG1 udtrykte det således:

”Det ville være smart for mig, fordi tit laver de jo modellerne igen, men så laver de lidt

om på den. Men det kan jeg jo ikke gå ind og spotte i butikken, så hvis jeg rent faktisk

kunne spotte ud fra den app, ”okay den der model, så foreslår den mig faktisk, at den der

ville være god”, og så slipper jeg netop for at komme hjem med nogle forkerte.” (P12,

FG1.2, 51:37).

Anbefalinger på baggrund af tidligere køb, kan derfor være med til at sikre, at kunden køber det

rigtige og dermed slipper for at bruge ekstra tid på at bytte varen.

Rintamäki et al. definerer funktionel værdi som ”[…] functional value can be defined as finding the

right products with as little time and as little physical and cognitive effort as possible” (Rintamäki,

Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 627). Målrettede tilbud, som passer til forbrugerens ønsker og behov

kan ud fra ovenstående karakteriseres som en funktionel værdi, da den gør det nemmere for kunden,

at finde hvad hun ønsker eller har behov for.

Til hver værdi vil vi belyse om værdien er præget af funktionelle, emotionelle eller symbolværdier

(Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007). Dette skal hjælpe os med at be- eller afkræfte propostion 1

i afsnit ”7.1 Opsummering af korrelationsanalyser”.

Du får overblik over tøjets kombinations- og anvendelsesmuligheder

Denne værdi har vi fundet ud fra et ønske blandt respondenterne om, at tøjet har mange

anvendelsesmuligheder:”Nej, men jeg synes det er mest til fester, jeg synes det er svært. Fordi jeg

også gerne vil have at det er noget, de kan bruge bagefter” (P3, FG1.1, 06:36). Forældrene udtrykte

glæde ved, at ekspedienterne kunne kombinere f.eks. en festkjole med andre stykker tøj, så kjolen

også kunne bruges til hverdag, og dermed får flere anvendelsesmuligheder (P10, FG1.2, 22:52). P8

støtter op om dette, idet hun ønsker: ”Det er rart nok, at det lige passer lidt sammen også” (P8, FG1.1,

07:51). Respondenterne er endvidere enige om, at det er nemt at købe en masse ind ad gangen, fordi

tøjet passer sammen: ”For jeg ved at når jeg køber en sæson, så passer alt deres tøj sammen i

farverne. Og derfor ved jeg, at lige meget hvad jeg kommer hjem med, så passer det nogenlunde

sammen” (P10, FG1.1, 09:57). Tøjet skal således kunne kombineres (matches) og anvendes til flere

forskellige lejligheder.

Side 49 af 103

Ligeledes italesættes værdien ved at ekspedienten giver kunden et overblik over kombinations- og

anvendelsesmuligheder:

”Det mangler jeg faktisk også tit på nettet - de der butikker, som har mange forskellige

mærker, der gad jeg godt at de fungerede som påklædningsdukker, så man kunne tage

den her kjole, og så sætte de der leggins til og den der cowboyjakke til, så jeg kunne se

det, lidt lige som hun [red: ekspedienten] gør for mig inde i butikken, når hun står og

holder tingene op, op ad hinanden” (P12, FG1.2, 39:18)

At få overblik over tøjets kombinations- og anvendelsesmuligheder er en funktionel værdi jf.

Rintamäki et al.s (2007) nøgledimensioner af værdi, idet den gør shopping oplevelsen nemmere for

kunden.

Det taget kort tid at købe tøjet (Processen fra du går ind i butikken/webshoppen, til du har

fundet det, som du skal købe, og har færdiggjort købet, bliver hurtigere)

Der var bred enighed om, at det bør tage kort tid at købe tøj til børn, fordi de ikke har særligt meget

tid at afsætte til det. P3 udtrykker det således:

”For mig, så handler det simpelthen om tilgængelighed og tid […] Så det er mere og

mere, faktisk heller ikke engang altid et spørgsmål om at det er billigt, men at jeg har

denne her lørdag, og jeg har 2,5 time, mens børnene leger hos P10, og så skal det

altså købes.” (P3, FG1.1, 53:31)

Hvis man har flere børn af forskellige køn og alder, skal man have meget god tid, hvis de er med til

at købe tøjet, fordi det tager lang tid, at nå igennem de butikker, som interesserer dem hver især (P8,

FG1.2, 02:55). Ekspedientens ekspertise er derfor vigtig. Respondenterne vil gerne have, at

ekspedienten skal ”[…] kunne sige lige hvad der passer og sådan noget, og så kan de vælge ud fra 3

par, så er vi gået igen” (P6, FG1.2, 01:41). Det er dog ikke bare manglen på tid, men også lysten til

at prioritere at bruge tiden på det: ”[…] jeg gider ikke bruge mere tid på det. Det skal bare overstås.

[PX: det er det samme her. Fuldstændig det samme].” (P10, FG1.1, 09:57).

Det tager kort tid at købe tøjet er en funktionel værdi for forbrugerne jf. Rintamäki et al. (2007), fordi

de har et kort tidsrum til køb af børnetøj, og ønsker at være så effektive som muligt.

Side 50 af 103

Det er nemt for dig at finde størrelserne, som passer præcist til dit barn

At overskue hvilke størrelser og pasforme, der passer til ens børn, kan være besværligt. P4 udtrykker

det således: ”Altså [min søn] han vokser ud af sine bukser, sådan rimelig hurtigt, og han passer tre

år større end det han er, og sådan noget. Det er ret bøvlet” (P4, FG1.1, 12:47). Derfor ønskes der

guidelines (P4, FG1.1, 14:44). En anden af respondenterne forklarer frustrationen over, at

størrelsesguidene ikke er retvisende:

”Og så tager jeg jo noget op til lillemand, fordi det er det nummer cm han er kommet til.

Og jeg ”presser” ham ned i de her overalls […] Og så får jeg dem ikke brugt, og det er

bare drønærgerligt, fordi jeg havde jo gået og glædet mig til, at han skulle have de her

fine overalls på. Men så er det en eller anden størrelse, som lige var små i størrelsen”

(P9, FG1.1, 15:50).

En størrelsesgraduering hjælper med at finde ud af om tøjet er småt, normalt eller stort i størrelsen.

På nettet eksisterer sådanne størrelsesgradueringer ofte (P6, FG 1.1, 17:00). Der kan dog også være

problemer ved at købe på nettet, fordi børnene ikke kan prøve tøjet inden køb:

”Men til min søn er det helt udelukket – jeg har aldrig købt noget til ham på nettet, fordi

han også hader de der bukser. Jeg er nødt til at have ham i dem. […] Han har brugt

størrelse 128 i 10 år, føles det som om. Og til sidst har vi kunne strække ham ud til 134.

men det skal stadig være de rigtige 134, for ellers, så sidder de sådan et stykke nede

over fødderne.” (P3, FG1.1, 17:45)

Tøjets pasformen betyder også noget, jo ældre børnene bliver: ”Men altså et eller andet sted kan man

sige, nu er mine børn også små, så når jeg køber tøj, så tænker jeg ikke så meget .. altså jeg tænker

lidt over pasform osv. fordi jeg har en datter, der absolut ikke kan have korte bukser på, der sidder

tætte.” (P10, FG 1.1, 17:12).

Denne værdi handler ligesom de foregående om, at shopping oplevelsen bliver nemmere for kunden.

Derfor karakteriseres den som en funktionel værdi (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007).

Det er nemt at finde, hvad du søger (Du får større overblik over udvalg, og det er nemt at

navigere rundt i butik/webshop)

Overskuelighed betyder rigtig meget for de adspurgte mødre i FG1, og de efterspørger i høj grad, at

det bliver nemmere at finde, hvad de søger – både selve tøjet, men også den rigtige størrelse:

Side 51 af 103

”[…] hvis man på en eller anden måde også i en børnetøjsbutik, […] kunne give nogle

eksempler på noget [tøj], der passede sammen inde i butikken og fortælle mig, hvor det

hænger, og hvilken str. de har det i, sådan så man ikke leder forgæves efter str. 110, som

de så ikke har flere af. Det kunne være rart at få den oplysningen inden man skulle ind og

lede i bunkerne. At deres lagerbeholdning den faktisk er elektronisk, som den er på

hjemmesiden.” (P10, FG1.2, 53:08)

En af de andre mødre udtrykker utilfredshed over, at det er svært at gennemskue, hvilke varer der er

produceret af økotex eller er økologisk, fordi man skal kigge på mærket i hver enkelt stykke tøj (P5,

FG1.1, 43:21).

Tøjet skal ligeledes være præsenteret på en måde, så man hurtigt kan overskue udvalget. Tøjet må

derfor ikke være stuvet sammen (P6, FG1.2, 11:27), og det skal helst være nemt at identificere, hvor

f.eks. drengetøj i str. 10 år er, ligesom farvesorteringer også har betydning for overskueligheden (P4

og P?, FG1.2, 12:04).

Værdien, som italesættes her, har mange funktionelle aspekter jf. Rintamäki et al. (2007). Måden tøjet

præsenteres for mødrene, har betydning for overskueligheden og dermed om de går fra butikken med

det, de søgte.

Det er sjovt at have børnene med ude at handle (for eksempel gennem små gaver, aktiviteter og

fokus på børnenes egne tøjønsker)

De fleste fra FG1 udtrykte en del skepsis over at have børnene med ude og shoppe, da ”De bliver

hurtigt utålmodige” (P10, FG1.2, 01:22). P10 forklarer senere:

”Problemet er bare, at man tager af sted med det formål at man skal købe det, og så

bliver det bare, undskyld mig, røv og nøgler og have de der unger med, fordi gider ikke.

5 minutter i H&M, så "wuhuu jeg gider ikke mere, jeg vil hjem". Det er fuldstændig

umuligt, og jeg gider ikke have dem med ud og handle tøj” (P10, FG1.2, 09:38).

Tiden er som tidligere beskrevet et vigtigt element, og det kan hurtigt trække tiden ud, hvis børnene

er med. Derfor skal forventningerne til en shopping tur med børnene nedjusteres:

”Men jeg kan da også sagtens hygge med børnene en dag i Silkeborg eller Aarhus, når

ikke det er vigtigt med regntøj, termotøj, gummistøvler, vinterstøvler, hele den der pakke

ikke også. [...] Men hvis det bare er sådan, falder vi over noget, der er hyggeligt og rart

Side 52 af 103

og vi mangler bare en lille smule, så kan vi købe. Så kan vi godt få en god tur ud af det,

men det er bare ikke der, jeg får købt de ting, de har brug for.” (P3, FG1.2, 07:52).

Hvis man ikke får købt det man mangler den dag, som er afsat til det, eller hvis det skal byttes, så

kræver det jo ”[…] tid til at tage af sted en anden gang” (P8, FG1.2, 07:46).

En aktivitet, som underholder børnene, samtidig med at den korte tid til tøj køb udnyttes, er derfor

kærkomment:

”Jeg synes godt man kan få dem med ud handle, hvis der er et eller andet sjovt i

butikken. […] Det behøver ikke være ret meget, men bare lige at der er fx i Sko-ringen,

nogle tøjdyr de lige kan gå over og smide sig i og tumle lidt med, eller hunde eller hvad

det er […]” (P6, FG1.2, 01:41)

Dog kan en aktivitet for børnene være distraherende, og gøre at indkøbet kommer til at tage længere

tid: ”[…] man har både øjnene på børnene og kig.., og de skal måske prøve skoene, og de har ikke

lyst, og så er der en eller anden hest, de kan sidde på og sådan noget […].” (PX, FG1.2, 01:27).

En lille gave eller belønning til børnene kan være med til at gøre turen hyggelig, og sørger for at alle

børnene kommer i centrum i løbet af shoppeturen, selvom det primært er et af børnene, som mangler

tøj: ”Hvis de vil med ud, så vil de alle sammen have noget med hjem. […]. Men så det der med at, ”ej

fik jeg lige lov og vælge den her ting der kostede en 20'er”, så har det givet en hyggeligt dag.” (P11,

FG1.2, 06:45). Gaven kan dog også hjælpe på forældrenes humør: ”Men altså sådan nogle småting,

som når de siger "Så får du lige de her hårelastikker gratis, eller når du køber til 2 børn, så får du

10% fordi så leger vi det er tvillinge-rabat". Det er virkelig småting der skal købe forældre ikke?”

(P10, FG1.2, 12:30).

Fokus på børnenes ønsker var ligeledes en af de værdier, som blev italesat: ”[…] så tager vi en

hyggedag sammen ind til byen og går ind og kigger på nogle kjoler. […] Men sådan for at hun er

med til at skabe idéerne og så kan det være jeg ender med at købe noget helt andet. Det er en del af

processen, at hun også er med til at kigge.” (P11, FG1.1, 11:35). Processen kan dog ligeledes foregå

på nettet, da det er knap så forpligtigende: ”Hvis vi sidder på hjemmesider, det synes hun er hyggeligt,

men jeg er ikke forpligtiget til at købe noget. Altså hvis hun har været inde i et prøverum og prøve en

kjole, så kan hun ikke helt forstå, hvorfor vi ikke skal have den.” (P3, FG1.1, 17:45).

Emotionelle værdi ses i, at man nyder at shoppe med venner og familie, og at shopping turen kan

være et ”produkt” i sig selv, frem for en kanal til at skaffe de produkter, man har behov for (Rintamäki,

Side 53 af 103

Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 628). At have børnene med ude at handle er en emotionel værdi. For

at denne hygge skal kunne lade sig gøre, skal der dog være en del praktiske ting på plads, hvorfor den

emotionelle værdi også dækker over en funktionelt dimension.

5.2 Sammenstilling af værdierne

Ud fra ovenstående analyse kan vi se, at der primært italesættes funktionelle værdidimensioner. Da

de emotionelle værdier kan bygge på både funktionelle og økonomiske aspekter, kan man således se,

at det i alle tilfælde er vigtigt for forbrugerne, at værdien har en funktionel dimension. I analysen af

spørgeskemaet, ”7.0 Analyse af spørgeskema”, vil vi undersøge eventuelle tendenser i opridsningen

af værdiernes betydning, og derved søge at be- eller afkræfte proposition 1 om at værdier er

hierarkiske.

Rintamäki et al. konstaterer, at det altid er kunden som definerer, hvad der er værdifuldt eller ej

(Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 622). Dette har haft betydning for vores undersøgelser, i

og med at FG1 ikke nævnte den øverste værdidimension, symbolsk værdi (Rintamäki, Kuusela, &

Mitronen, 2007). Derfor arbejder vi ikke videre med denne dimension af værdi i de følgende

undersøgelser.

Rintamäki et al. forklarer endvidere, at konkurrence på pris har mistet sin strategiske resonans, fordi

ens konkurrenter let kan tilbyde de samme produkter eller services til en lavere pris (Rintamäki,

Kuusela, & Mitronen, 2007). Selvom FG1 italesætter pris og rabat (som er den nederste dimension

af værdi), har vi valgt at undlade dette aspekt i de følgende undersøgelser, og i stedet fokusere på at

give kunderne andre værdier gennem oplevelser. Dette fravalg blev ligeledes beskrevet i afsnit

”3.6.1.3 Transskribering og kodning af FG1”, hvorfor Rintamäki understøtter dette fravalg.

Side 54 af 103

6.0 Analyse af personlig data

I følgende analyse vil vi klarlægge, hvordan andre virksomheder benytter sig af kundedata, samt

redegøre for og analysere de datatyper, der vil være genstand for både spørgeskemaundersøgelsen,

ICW’en og FG2. Særligt Houlinds (2015) begreber om angivet, gjort, statisk og dynamisk data vil

blive anvendt til at begrebsdefinere, således at eventuelle tendenser i villigheden til at afgive bestemte

datatyper kan analyseres i spørgeskemaet.

6.1 Hvordan benytter andre virksomheder sig af data?

Vi vil i dette afsnit kort belyse, hvilke datatyper andre virksomheder benytter sig af i dag, som

inspiration til konkrete dataindsamlingstiltag. Vi har fokuseret på at belyse datatyper, som indgår i de

to første kategorier, angivet- og gjort data, fordi det er mest sandsynligt, at en virksomhed kan

anskaffe disse. Vi har fravalgt at fokusere på synes/føler data, fordi denne type data, kan være meget

misvisende, med mindre man sætter en chip i nakken på kunderne, som kan aflæse deres følelser

(Houlind, 2015).

Indledningsvist undersøgte vi, hvad eksisterende loyalitetskort i Danmark indsamlede om deres

kunder og brugte denne data til. Coop-kortet, Magasins Goodie Card, Kiwi Minipris Lårkort, Club

Matas, H&Ms Club kort, Club Sports Master, Illums Key Card og Fona kort har alle det til fælles at

de indsamler data om deres kunder, for at kunne lave mere målrettet markedsføring eller øge salget.

Vi tog udgangspunkt i Coop-kortet, som scannes sammen med kundens køb, hvorefter bondata lagres

i Coops database. Den data medfører, at forbrugerne bliver grupperet med andre forbrugere med

lignende købsprofiler (Bilag 12 – Coop datapolitik). På baggrund af den indkøbsprofil forbrugerne

har, bruges den til at målrette kommunikation og tilbud. Coop registrerer altså købshistorik og

købsmønstre hos deres kunder (Bilag 12 – Coop datapolitik). Derudover indsamler de, som de selv

skriver på deres hjemmeside: ”Navn, adresse, telefonnummer, fødselsdato, e-mail adresse,

butikstilhørsforhold samt husstands- og interesseoplysninger” (Bilag 12 – Coop datapolitik). Det er

altså primært statisk data, Coop benytter sig af, når de skal målrette kommunikation mod deres

kunder. Det betyder, at det er umuligt at lave real-time tilbud, som er aktuelle, fordi de ikke har

dynamisk data som klikadfærd, nuværende lokation etc. Coop har dog nyligt lanceret deres initiativ

Coop Bank, hvor forbrugerne får et MasterCard, som er tilknyttet Coop. Datapolitikken med dette

initiativ er noget anderledes end Coops almindelige kundekort. Her tager Coop fat i den dynamiske

Side 55 af 103

data, idet de bruger kundernes cookies til at se på, hvilke søgninger de foretager sig, samt hvilke andre

hjemmesider de besøger (Bilag 13 – CoopBanks datapolitik). Dette giver dem et datasæt, som

muliggør at de kan handle i real-time og tilbyde kunderne målrettede tilbud på baggrund af

eksempelvis deres Googlesøgninger få minutter efter, de har foretaget dem.

For at finde flere relevante datatyper, så vi på den indsamlede litteratur fra litteraturreviewet, herunder

særligt Kobsa (2014) artiklen. De otte datatyper som Kobsa spurgte forbrugerne, om de ville

videregive var: Aldersgruppe, bopæl, månedligt forbrug på mobiltelefoni, betalingshistorik, køn,

universitetsuddannelse eller ej, antal børn, privat eller virksomhedsmæssigt brug af mobiltelefon

(Kobsa, 2014).

Vi har endvidere undersøgt, hvilke data virksomheder trækker gennem forskellige app-tilladelser.

Tilladelser er de ting, som forbrugere accepterer, at udbyderen af en app må hente fra telefonen,

såfremt man ønsker at benytte sig af en app. Gennem apps på smartphones accepterer forbrugere

utallige indsamlinger af data, hvorfor vi mente, at dette ville give os en god indikation på, hvad der

var muligt og hvad forbrugerne er vant til at afgive. Vi tog udgangspunkt i Facebook app’en. En

hurtig gennemlæsning af kommentarer til applikationen beretter om, at brugerne finder applikationen

påtrængende, og at den overskrider mange personlige grænser med kommentarer som ”Big brother

is watching” (GooglePlay, 2015). Når man har installeret Facebooks app, har Facebook tilladelse til

at ”læse kalenderbegivenheder og fortrolige oplysninger”, se din ”præcise placering”, ”læse dine

tekstbeskeder”, ”læse telefonens status og identitet”, ”læse dine kontaktpersoner”, ”ændre og slette

indhold på USB-lager”, og dette er kun er kort udsnit af det fulde antal af tilladelser (GooglePlay,

2015).

Facebook er ikke alene om at tage mange datatyper, også Google og Apple benytter sig af samme

strategi. På deres Googles location-hjemmeside kan man se, hvor man har befundet sig ned til få

meter, såfremt man har haft sin mobil med sig (GoogleLocation, 2015). Slutteligt er der Apples

Health app, som medfølger ved installation af iOS på Apple telefoner. Den kan tælle skridt og måle

aktivitetsniveau (AppleHealth, 2015).

6.2 Hvilke datatyper spørges der ind til i spørgeskemaet?

På baggrund af ovenstående afsnit vil vi i dette afsnit identificere 13 forskellige datatyper, som vi

spørger ind til i spørgeskemaet. Disse datatyper er universelle og gælder for alle forbrugere. Således

Side 56 af 103

kan VIRKSOMHED XX, men også andre virksomheder og brancher, anvende denne data om sine

forbrugere. Vi har i flere tilfælde sat flere datatyper under en kategori – et såkaldt datasæt. Årsagen

hertil er på den ene side, at disse datatyper hænger sammen, og på den anden side for at undgå at

spørge om alt for mange forskellige datatyper. I det følgende foreligger en forklaring for hver

datatypes udvælgelse, samt hvorfor datatyperne er sammensat, som de er. Ligeledes vil der ud fra

hver overskrift være angivet om datatyperne ifølge Houlinds (2015) termer, er kategoriseret som

statisk eller dynamisk data. Vi har ikke spurgt ind til e-mail-adresse, fordi dem som på nuværende

tidspunkt er medlem af VIRKSOMHED XX’s klub, allerede har afgivet deres e-mail-adresse, for at

modtage nyhedsbreve.

6.2.1 Angivet data

De seks første datatyper er angivet data. Som beskrevet i afsnit ”4.4.2 Hvad skal data bruges til? ”, er

angivet data information, som forbrugerne selv angiver på deres profiler, enten manuelt eller via et

login som eksempelvis Facebook. Samtlige angivede datatyper, som vi har valgt at spørge ind til, er

ligeledes statisk data. Statisk data fortæller ikke umiddelbart noget om forbrugerens aktuelle situation,

men giver i stedet et historisk perspektiv.

1. Fødselsdato, køn, antal børn – Statisk data

i. VIRKSOMHED XX ønsker i deres loyalitetsprogram at give fødselsdagsgaver til

børnene, hvorfor det er nødvendigt at kende disse data (Bilag 2: Loyalitetsprogram).

2. Adresse – Statisk data

i. På baggrund af Kobsa (2014) artiklen konkluderede vi, at det kunne være relevant at

have adresse på kunderne. Ved at kende deres adresse kan VIRKSOMHED XX

eksempelvis tilbyde værdifulde shopping oplevelser i nærområdet.

3. Udseende: Mål, vægt, øjenfarve, kropstype – Statisk data

i. Det er relevant at vide, hvilken kropsbygning kunderne har, således at man kan

markedsføre de rigtige kollektioner eller typer af tøj. Vores mentor Brian Thomsen

har forklaret os, at han ved et tøjfirma har fået denne data fra kunderne, og at data blev

sendt videre til designerne, som efterfølgende tilrettede pasformen i deres jeans.

Derfor valgte vi, at arbejde med dette datasæt.

4. Økonomi: Indtjening, månedligt forbrug – Statisk data

i. Valget om at spørge ind til økonomi er inspireret af Kobsa (2014) artiklen, hvor han

spurgte ind til kundernes forbrug. Ved at besidde denne data kan VIRKSOMHED XX

målrette deres tilbud efter kundernes forbrug.

Side 57 af 103

5. Interesser: Hobby, sportsgrene, fritidsinteresser – Statisk data

i. Denne datatype er inspireret af Coop-kortet, hvor der spørges ind til interesser i

husstanden. Med denne viden kan markedsføringen målrettes på baggrund af

interesser.

6. Teknologier i hjemmet: Mobiltelefoner, computere, tablets, gadgets – Statisk data

i. Denne datatype er inspireret af diverse apps fra App Store og Google Play, blandt

andet Facebook. Disse apps gemmer, hvilke enheder applikationerne tilgås fra.

Årsagen til at vi spurgte ind til denne datatype, var for at finde ud af, om det er noget

VIRKSOMHED XX må vide, således at de kan lave apps til de teknologier, som

familien har til rådighed.

6.2.2 Gjort data

De resterende syv datatyper består af gjort data. Disse datatyper viser brugernes faktiske handlinger,

frem for hvad de selv har angivet. Under kategorien gjort data, operer vi mellem både statisk og

dynamisk data, hvorfor vi under hver datatype vil argumentere for, hvilken kategori den tilhører.

7. Køb: Købshistorik, købsvaner – Statisk data

i. Denne datatype er endnu engang inspireret af Coop-kortet. De indsamler bondata, og

ud fra denne kan der oprettes købshistorik og derved dannes købsvaner (Bilag 12 –

Coop datapolitik). Datasættet indsamler data som giver et historisk perspektiv på

kundens købsvaner, hvorfor den karakteriseres som statisk data. Den er dynamisk i det

øjeblik produktet bliver købt, men da data om køb oftest anvendes i sammenhænge

med tidligere køb (dvs. købshistorik og købsvaner) er denne kategoriseret som statisk.

8. Likes: Synes godt om-tilkendegivelser på Facebook, Instagram og Twitter – Dynamisk

data

i. Flere sociale apps indsamler likes for at kunne finde bekendtskaber, som minder om

en selv. Eksempelvis den populære dating app Tinder, som tager personers likes fra

Facebook for at finde partnere, som har samme interesser som en selv (Tinder, 2015).

Likes viser ligeledes alle de sider, billeder, etc. man har syntes godt om på Facebook,

Instagram & Twitter.

Selvom de likes man har givet i fortiden vil kunne danne et historisk billede af kunden,

har vi placeret likes som en dynamisk datatype. Forbrugere synes hele tiden godt om

Side 58 af 103

noget på sociale medier, hvilket er med til at give et konstant ændrende billede af

forbrugeren, og derfor giver likes sin karakteristik som dynamisk datatype.

9. GPS (Lokationsdata) – Dynamisk data

i. Datatypen er inspireret af Googles lokationstjeneste og Google Maps. App’en har

funktionen ”hyppige placeringer på brugerne” som kan benyttes til at se, hvor

individerne handler, og hvilke områder de typisk befinder sig i (GoogleLocation,

2015). Derudover kan det benyttes til at se, hvor brugeren er i øjeblikket, så mobil

markedsføring kan aktiviseres, hvis de befinder sig tæt på en VIRKSOMHED XX-

butik. Fordi man via GPS kan se kundens aktuelle placering, er denne datatype

kategoriseret som dynamisk data.

10. Dine kalenderaftaler – Dynamisk data

i. Datatypen kalenderaftaler er inspireret af Facebooks app, som kan tilgå dine

kalenderdata for at kunne tilføje og se events, som man deltager i, og dermed tilpasse

annoncerne på ens væg. Med denne data kan vi se, hvad forbrugerne gør i øjeblikket

og hvad de har tænkt sig at gøre i fremtiden, hvorfor den ligeledes er kategoriseret som

dynamisk data. Med denne viden bliver VIRKSOMHED XX i stand til at se, hvornår

kunden shopper og ferierer, så de kan tilpasse markedsføringen efter det.

11. Netværk: Venner og forbindelser på sociale medier og på telefonen – Dynamisk data

i. Valget af data om ens netværk er inspireret af sociale tjenester som Linkedin og

Facebook. Formålet med at bruge denne data er, at man kan pushe produkter eller

events, som personer i ens eget netværk allerede har indikeret, at de synes godt om

eller deltager i. Fordi der ofte opstår nye forbindelser på både telefonen og på de

sociale medier, vil der kunne dannes nye mønstre, som fortæller noget aktuelt om

forbrugeren. Derfor har vi kategoriseret denne datatype som dynamisk.

12. Internethistorik – Dynamisk data

i. Datatypen internethistorik er inspireret af Coop Bank og Houlinds bog (2015). Coop

Bank skriver under deres datapolitik, at de indsamler internethistorik for at kunne

tilbyde mere målrettede produkter (Bilag 13 – CoopBanks datapolitik). Ifølge Houlind

(2015) skal kundeprofiler have både statisk og dynamisk data, og netop klikadfærd og

nylige søgninger bidrager til dynamisk data.

Side 59 af 103

13. Information om motion og fysisk aktivitet (så som skridttæller) – Dynamisk data

i. Datatypen er inspireret af Apples Health app, som måler aktivitetsniveau. Ved at

kende deres aktivitetsniveau lærer VIRKSOMHED XX brugeren bedre at kende, og

kan derved lave mere målrettet markedsføring. Fordi denne datatype fortæller noget

aktuelt, i real-tid, om forbrugeren, er den kategoriseret som dynamisk data.

Side 60 af 103

7.0 Analyse af spørgeskema

Efter at have defineret hvad der gav forbrugerne værdi (FG1), samt defineret de datatyper, som vi

ville spørge ind til, var næste naturlige skridt at udsende spørgeskemaundersøgelsen. I følgende afsnit

vil vi analysere resultaterne af spørgeskemaet. Først fremlægges en opsummering af

korrelationsanalyserne. Herefter bruges begreberne om statisk, dynamisk, angivet og gjort data til at

finde tendenser i afgivelsen af datatyper, hvorefter undtagelserne analyseres og resultaterne

sammenstilles med litteraturreviewet. Herefter fremstilles en diskussion af spørgeskemaresultaterne.

Spørgeskemaet ses i Bilag 5.

7.1 Opsummering af korrelationsanalyser

Følgende er en opsummering af resultaterne fra korrelationsanalyserne. Selve analysen har vi valgt

at placere i bilag 15, da opsummeringen kort opridser de væsentligste pointer fra analysen. Alle

korrelationsskemaerne findes i bilag 16.

I analysen af spørgsmål 1: (Hvor stor betydning har følgende for dig, når du køber tøj til dine børn?

(1 er det, som INGEN betydning har for dig. 6 er det, som har STOR betydning for dig) kunne vi

konkludere følgende rækkefølge af værdierne ud fra, hvad der betød mest for de adspurgte:

1. Det er nemt for dig at finde størrelserne, som passer præcist til dit barn er den værdi,

som betyder mest (5.41 ud af 6) for de 1061 personer, som har besvaret spørgsmålet. Denne

værdi er, som tidligere beskrevet i afsnit ”5.1 Hvad giver værdi for kunderne?”, domineret af

en funktionel værdidimension jf. Rintamäki et al. (2007)

2. Herefter følger de funktionelle værdier: Det er nemt at finde, hvad du søger (Du får større

overblik over udvalg, og det er nemt at navigere rundt i butik/webshop) (5.30)

3. Det taget kort tid at købe tøjet (Processen fra du går ind i butikken/webshoppen, til du

har fundet det, som du skal købe, og har færdiggjort købet, bliver hurtigere) (4.44)

4. Du får målrettede tilbud, som passer til dine ønsker og behov (4.40)

5. Den emotionelle værdi: Det er sjovt at have børnene med ude at handle (for eksempel

gennem små gaver, aktiviteter og fokus på børnenes egne tøjønsker) (4.05)

6. Og til sidst den funktionelle værdi, som betyder mindst for forbrugerne: Du får overblik over

tøjets kombinations- og anvendelsesmuligheder (3.71 ud af 6).

Side 61 af 103

Af ovenstående ses det, at den emotionelle værdi ikke vægter højere end de funktionelle, som

Rintamäki et al.s (2007) framework antyder. Derfor kan proposition 1, om at nogle dimensioner af

værdi vægter højere end andre, ikke bekræftes. Det er endvidere værd at bemærke, at de to værdier,

som har det højeste gennemsnit (nemt at finde de rigtige størrelser og nemt at finde hvad man søger),

ligeledes er dem, de er mest enige om, hvilket ses ved at standard deviationen er lav (hhv. 0,865 og

0,919). Ved besvarelserne til de andre værdier er standard deviation højere (ligger mellem 1,408 til

1,562), hvilket tyder på en større adspredelse fra gennemsnittet (Field, 2009). Alligevel kan vi dog se

på korrelationstallene, at deltagerne er meget konsekvente i deres besvarelser. Man kan derfor se, at

værdierne ikke varierer meget i deres betydning for den enkelte forbruger.

I spørgsmål 2: I hvor høj grad er du villig til at give følgende informationer til virksomheder som

VIRKSOMHED XX for at få en bedre shopping oplevelse? (1 er det, som du i LAV grad ville give.

6 er det, som du i HØJ grad ville give) kunne vi konkludere følgende rækkefølge i de adspurgtes

villighed til at afgive data:

1. Fødselsdato, køn og antal børn (4.47)

2. Adresse (2.80)

3. Interesse: Hobby, sportsgrene, fritidsinteresser (2.76)

4. Køb: Købshistorik, købsvaner (2.72)

5. Likes: Synes godt om-tilkendegivelser på Facebook, Instagram og Twitter (2.60)

6. Udseende: Mål, vægt, øjenfarve, kropstype (2.57)

7. Teknologier i hjemmet: Mobiltelefoner, computere, tablets, gadgets (2.48)

8. Økonomi (1.82)

9. Information om fysisk aktivitet (1.81)

10. GPS (lokationsdata) (1.80)

11. Internethistorik (1.52)

12. Netværk: Venner og forbindelser på sociale medier (1.46)

13. Dine kalenderaftaler (1.23)

Alle datatyper (bortset fra fødselsdato, køn og antal børn) scorede mindre end 3 ud af 6 i gennemsnit.

Der var derfor en stærk tendens til at folk var mindre villige til at afgive data, hvorfor proposition 4

er plausibel, da forbrugernes villighed til at afgive data er lav. Selvom respondenterne var meget

uvillige til at afgive data, identificerede vi dog seks datatyper ud over fødselsdato, køn og antal børn,

Side 62 af 103

som de ikke var fuldstændig afvisende over for (dvs. de har givet dem over 2,0 i gennemsnit). Disse

blev brugt i første runde af ICWen til at lave moderate koncepter.

Standard deviationen er dog generel høj i forhold til hver enkelt gennemsnit, hvilket gør det vanskeligt

at præcisere gennemsnittet, dog er der en medium til høj sammenhæng mellem besvarelserne i

spørgsmål 2. Den eneste, som ikke korrelerer, er besvarelserne mellem Fødselsdato, køn, antal børn

og Kalenderaftaler. Her kan deltagerne således godt have varieret meget i deres besvarelser, så de

f.eks. har givet fødselsdato osv. 6 og kalenderaftaler 1, men ellers har deltagerne været meget

konsekvente med deres besvarelse. P-værdien er 0.000 ved alle korrelationer, hvilket betyder at

sammenhængen mellem besvarelserne er generaliserbare (Field, 2009).

Til de 13 sidste spørgsmål kan vi ligeledes konkludere, at der er en interne sammenhænge mellem

hver individuel deltagerne besvarelse – hvis de har svaret 1 til et af spørgsmålene, så svarer de

typisk 1 til de næste også. Dette billede gør sig gældende for alle 13 datasæt. Gennemsnittet

varierer, men den kommer aldrig over 2 (på en skala fra 1 til 3), bortset fra ved fødselsdato, køn og

antal børn. Det vil sige, at når deltagerne præsenteres for valget om de er villige til at afgive data

for at opnå konkrete værdier, så er der en tendens til at modvilligheden, som i spørgsmål 2 blev

afspejlet ved at svare 1 eller 2 ud af 6 (ikke/mindre villig), nu besvares med 1 på en skala fra 1 til 3

(dvs. ikke tilbøjelig). Respondenternes svar ændres altså ikke, uanset hvilken værdi vi tilbyder dem.

Det betyder altså, at vi på nuværende tidspunkt kan afvise proposition 2 - Jo mere en værdi betyder

for forbrugeren, desto mere villig er forbrugeren til at afgive sin personlige data, og at proposition 4

er styrket, idet forbrugernes villighed til at afgive data er fundet lav.

Den vigtigste konklusion ligger dog i analysen af Tabel 10 og Tabel 12 (Bilag 15:

Korrelationsanalyse). Her viser tallene, at deltagerne ikke ændre mening i forhold til afgivelse af data,

når de præsenteres for en konkret værdi til gengæld for deres data (sp. 5 til 17). De fastholder stadig

en lav eller ingen tilbøjelighed til at afgive dataene, ligesom resultaterne fra spørgsmål 2 viste.

Dermed er der ingen eller lav korrelation mellem deres besvarelser i spørgsmål 1 (betydningen af

værdi) og deres besvarelser i spørgsmål 5 til 17 (tilbøjelighed til at afgive data for at opnå konkrete

værdier).

På baggrund af korrelationsanalyserne af vores spørgeskema kan vi konkludere, at der er

sammenhænge mellem besvarelserne (typisk en lille til medium korrelation). Det vil sige, at

deltagerne har været meget konsekvente i deres besvarelser, og ud fra gennemsnittene kan vi se, at

de typisk har svaret 1 eller 2 på skalaerne, bortset fra det første værdispørgsmål. P-værdien ligger

Side 63 af 103

endvidere på 0.000 på størstedelen af de positive korrelationer, hvilket betyder at deltagernes

besvarelser er yderst generaliserbare og derfor repræsentative for populationen.

7.2 Statisk/dynamisk og angivet/gjort dataanalyse

I det følgende afsnit vil vi belyse resultaterne af spørgeskemaet, som blev sendt ud til VIRKSOMHED

XXs kunder, ud fra Houlinds (2015) begreber om angivet, gjort, statisk og dynamisk data. Vi vil

belyse forskelle i respondenternes besvarelser set i lyset af de ovenstående begreber. Vi vil

indledningsvist beskrive den grafiske præsentation, vi har lavet af besvarelserne fra spørgeskemaet,

hvorefter disse diskuteres.

I ”Figur 3” er der to sorte firkanter om de 13 datatyper. Den øverste sorte firkant viser, at datatypen

er angivet data, mens den nederste viser gjort data. Den røde firkant viser de dynamiske datatyper.

Alle de datatyper som ikke er omkredset af den røde firkant kategoriseres som statisk data (Houlind,

2015).

Figur 3: Grafisk præsentation af resultaterne fra spørgeskemaet ift. Houlinds begreber

Side 64 af 103

Som det fremgår af ”Figur 3” tegner der sig et mønster ift. Houlinds (2015) begreber. Belyses angivet

data, fremgår det af ovenstående resultater, at over 50 % af besvarelserne ligger på 2 til 6. Det betyder,

at VIRKSOMHED XX med respekt for resultaterne i et vidst omfang kan tillade sig at benytte disse

data til at skabe værdi for kunden. Bevæger vi os ned i den anden sorte firkant, som er gjort data, er

billedet dog et andet med undtagelse af Køb og Likes. Her har 62 % til 88 % svaret 1 (”i lav grad”).

De resterende 5 datasæt i denne kategori; GPS, Kalender, Netværk, Internethistorik og Motion er,

sammen med Økonomi fra ovenstående firkant, med afstand de datasæt, som forbrugerne ikke vil

have, at virksomheder benytter sig af. Derfor er det tydeligt, at respondenterne primært foretrækker

de datatyper, hvori de selv kan angive deres data, frem for at et system overvåger deres handlinger.

Denne analyse understøttes gennem følgende kommentarer om, hvorfor respondenterne ikke ønsker

at videregive deres data: ”Jeg har ikke lyset til at føle mig overvåget, derfor er jeg mindre villig til at

afgive informationer omkring hvor jeg er lige nu, hvad jeg foretager mig på nettet og hvem mine

venner er. ” og ”Vi bliver i alt for høj grad "overvåget" på nettet af firmaer” (Bilag 17:

Spørgeskemakommentarer: 16-21). I afsnit ”9.0 Analyse af FG2s holdning til koncepterne” vil vi

undersøge om tendensen til at forbrugerne er mindre villige til at afgive angivet data fremfor gjort

data stadig er gældende, selvom de præsenteres for en shopping oplevelse, der har til formål at give

forbrugeren værdi.

De seks datasæt, som i vores model er omkredset af den røde firkant, er ligeledes de seks datasæt,

med undtagelse af likes, som respondenterne har tilkendegivet, at de er mindst villige til videregive -

med tæt konkurrence fra økonomi, som har et gennemsnit på 0,02 fra den nærmeste datatype, GPS

(Bilag 16: Korrelationer). Den røde firkant indikerer de datatyper, der er kategoriseret som dynamisk

data, mens de resterende datatyper er statisk data. Det er altså tydeligt, at respondenterne er langt

mere komfortable med at afgive data om historisk adfærd frem for aktuel adfærd. Resultaterne af

spørgeskemaet viser, at det er besværligt at følge Houlinds (2015) råd til optimale kundeprofiler,

eftersom disse skal bestå af både statisk - og dynamisk data.

7.2.1 Undtagelserne

Som beskrevet ovenfor er der dog tre undtagelser, som ikke passer på ovenstående analyse. Vi vil her

redegøre for, hvorfor de tre datatyper strider imod den kategori, som de ellers var placeret i.

7.2.1.1 Økonomi

Økonomi, som vi har kategoriseret som angivet og statisk data, har respondenterne gennem deres

besvarelser placeret som det datasæt de er sjette mindst villige til at videregive. Besvarelserne for

Side 65 af 103

dette datasæt (gennemsnit under 2 jf. afsnit ”7.1 Opsummering af korrelationsanalyser”) er derfor

helt modsat de resterende angivet og statiske datasæt, fordi der ved de andre data er en højere

tilbøjelighed til afgivelse af data (gennemsnit over 2). Vi kan ikke ud fra vores indsamlede data sige

noget konkret om årsagen til dette, dog har på baggrund af litteraturreviewet, nogle bud på, hvorfor

resultaterne er, som de er.

Kobsa fandt ud af, at respondenterne var mindst villige til at videregive deres betalingshistorik

(Kobsa, 2014). Både i Kobsas (2014) undersøgelse og vores spørgeskema har respondenterne udvist

en mindre grad af villighed til at videregive data om deres økonomi, hvilket kan tyde på at dette er

sensitivt område for forbrugerne. Dette kan understøttes gennem følgende tre kommentarer til

videregivelse af økonomisk data: ”Det vedkommer ikke andre”, ”Det rager ikke nogen!” og

”Vedkommer ikke andre” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 8-9). Vi kan dog ikke med sikkerhed

sige, at dette er årsagen, men vi er af den overbevisning at særligt indkomsten og ikke forbruget, er

følsomt for flere forbruger. Dette bekræftes af en respondent: ”gerne månedligt forbrug, men ikke

indkomst”. (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 9)

7.2.1.2 Købshistorik og købsvaner

Købshistorik og -vaner er den gjorte datatype, som forbrugerne er mest tilbøjelig til at afgive. Selvom

forbrugerne generelt ikke er tilbøjelige til at afgive gjorte data, har vi en formodning om, at årsagen

til respondenternes tilbøjelighed til at afgive købshistorik skal findes i de eksisterende loyalitetskort.

Som vi beskrev i dataafsnittet ”6.1 Hvordan benytter andre virksomheder sig af data?”, findes der

utallige loyalitetskort i Danmark, hvoraf flere lagrer kundernes købshistorik og danner købsmønstre

på baggrund af denne data. Det betyder altså, at flere af respondenterne er vant til at virksomhederne

benytter sig af denne data, hvorfor det kan være årsagen til respondenternes tilbøjelighed på trods af,

at vi beskæftiger os med gjort data. Vi ser ligeledes, at respondenterne ser kombinationen med gjort,

statisk data som værende langt mindre personlig end konstellationen gjort, dynamisk data. Dette vil

vi ligeledes beskrive senere i afsnittet ”11.2 Vis kunden hvad de får for deres data”.

7.2.1.3 Likes

Selvom vi har kategoriseret likes som dynamisk data, har respondenterne indikeret en relativ høj

tilbøjelighed til at afgive denne datatype. Ved de andre gjorte, dynamiske data ser vi en langt lavere

tilbøjelighed end ved likes, hvorfor vi vil forsøge at beskrive årsagen hertil. Vi kan dog naturligvis

ikke sige med sikkerhed, hvad denne tilbøjelighed skyldes, dog mener vi svaret skal findes i sociale

apps, som vi beskrev i afsnit ”6.1 Hvordan benytter andre virksomheder sig af data?”. Forbrugerne

Side 66 af 103

er vant til at videregive denne data for at få adgang til sociale applikationer. Dette mener vi, kan være

en af hovedårsager til deltagernes tilbøjelig. På den anden side kan grunden ligge i, at respondenterne

ikke ser deres likes som værende en personlig ting.

7.3 Sammenstilling af spørgeskemaresultater med litteraturreviewet

Med afsæt i litteraturreviewet vil vi nu analysere, hvorfor forbrugerne generelt er mindre villige til at

afgive personlig data, som det kunne ses af afsnittet ”7.1 Opsummering af korrelationsanalyser”.

I Figur 4 vises resultaterne af spørgsmål 3. De deltagere som havde svaret 1 eller 2 til deres villighed

til afgivelse af information om dem (spørgsmål 2), blev i spørgsmål 3 bedt om at forklare, hvorfor de

var mindre villige til at afgive dataene. Respondenterne havde mulighed for at vælge flere

svarmuligheder i spørgsmål 3. Svarmulighederne blev udfærdiget på baggrund af litteraturreviewet.

Figur 4: Spørgsmål 3 "Hvorfor er du i nogle tilfælde mindre villig til at videregive information?"

I litteraturreviewet afdækkede vi, at flere forskere har beskrevet forbrugernes bekymringer om, hvem

der kontrollerer data om forbrugerne (Yu, 2011; Piotrowicz & Cuthertson, 2014). 39 % svarende til

353 personer tilkendegiver, at de føler, at de mister kontrollen over deres data, og er derfor mindre

villige til at afgive den: ”[…] Cookies på nettet får en til at føle sig som jaget forbrugervildt, når det

man så på for to minutter siden ustandseligt popper op som sidereklamer på de efterfølgende sider,

man besøger. […]” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 20). Dog kan man ligeledes se, at der er

en hårfin grænse mellem målrettet kommunikation og spam: ”Det er meget oppe i medierne, at man

Side 67 af 103

skal passe på sine oplysninger. De bliver solgt og brugt til alt muligt… så man skal passe på sine

data – og ellers skal der være en vis sikkerhed for at udlevere sine data, så det bliver nemmere at

tilpasse tilbud til kunden” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 18). Proposition 6, om at

forbrugerne ikke vil afgive data på grund af frygt for at miste kontrol, er derfor plausibel.

Det kan ligeledes hænge sammen med at 48 % svarende til 431 personer er bange for, at deres data

bliver misbrugt. Strüker et al. (2008) berettede om at forbrugerne havde frygt for at afgive kontrol

over dataene, fordi dataene kunne blive misbrugt. Dette understøttes af spørgeskemadeltagerne, som

udtrykker følgende: ”Der er så meget i medierne omkring det at ens personlige data bliver misbrugt

eller solgt. Derfor tænker vi meget over hvor vi ligger vores personlige data henne i vores hjem” og

”Man hører så meget i dag om at ens data bliver misbrugt” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer:

19). Derudover er der flere respondenter, der ligesom Mok, Cornish & Tarr (2014) påpeger, at de har

en frygt for at VIRKSOMHED XX’s systemer skulle blive hacket og deres data skulle blive stjålet.

Dette kan blandt andet ses i følgende citat:

”Med information som; adresse, gps lokation, kalender (hvornår man ikke er hjemme

på adressen) samt indtægt og hvor meget elektronik der er i hjemmet vil det, hvis i sku

blive hacket eller ha brodne kar ansat, være en guldgrube for tyveknægte og svindlere,

der uden større forarbejde kunne tage til ens adresse og tømme for evt værdigenstande

efter at ha tjekket i kalenderen om familen Var hjemme. Af samme grunde ville jeg aldrig

lække sådan information på internettet. :0)” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 42)

Ud fra ovenstående kan vi derfor beskrive proposition 7 som værende plausibel, idet forbrugerne ikke

vil afgive deres data på grund af frygt for misbrug.

54 % svarende til 481 personer er endvidere nervøse for, hvad deres data bliver brugt til: ”Jeg bryder

mig ikke om, at et firma skal have så personlige oplysninger, når jeg ikke har mulighed for at vide,

hvad dataene bruges til og hvem der ser dem” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 19). Dette passer

som fod i hose på Piotrowicz & Cuthbertsons (2014) finding om at kunder vil vide, hvem der ved

hvad om dem. Andre af spørgeskemadeltagerne forklarer: ”Jeg synes ikke om at nogle fremmede ved

så meget om mig eller min familie” og ”Jeg er generelt ikke interesseret i at videregive informationer,

når jeg ikke kan se, hvad det skal bruges til. Hvis I kunne forklare, hvorfor I skal bruge den specifikke

information, ville jeg nok være mere villig til at oplyse det” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer:

18). Respondenterne forklarer endvidere en generel frygt for at miste kontrollen over deres

købsoplevelser. ”Jeg er nervøs for at jeg vil blive manipoleret i forhold til hvad jeg skal købe […]”

Side 68 af 103

(Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 17) og en anden respondent skriver ”Vil bare gerne selv kunne

tage stilling uden det blir smidt i hovedet på mig” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 17).

Respondenterne frygter, at de ikke længere selv vil kunne træffe deres valg og blive manipuleret til

at købe ting, de ikke ellers ville have købt. En respondent beskriver denne tendens gennem følgende

citat: ”Jeg synes det er godt at sætte fokus på mediernes skjulte indtog i vores privatliv, hvor man

knap kan slå en prut uden det er videreformidlet til diverse og min browser derefter bliver inficeret

med reklamer med varer mod luft i maven ;-)” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 42).

Respondenterne beskriver her, at de ønsker at bibeholde deres egne præferencer og at den nylige

tendens gør, at de opgiver deres selvstændighed til selv at vælge, fordi data bruges til at skubbe

bestemte produkter mod dem.

36 % svarende til 320 personer har tilkendegivet, at de er nervøse for at dataene sælges til en

tredjepart. Kobsas (2014) undersøgelse viste ligeledes, at videresalg af kundernes data til en tredjepart

var en bekymring for forbrugerne. Dog viste Kobsas undersøgelse, at en stor del af forbrugerne (75

%) var villige til at virksomheder sælger dataene til en tredjepart, såfremt de modtager kompensation

på telefonregningen (Kobsa, 2014) – aspektet med økonomisk gevinst dækker vores undersøgelse

dog ikke. Vi kan blot konstatere, at videresalg af data er en reel bekymring for forbrugerne, som

virksomheder bør tage stilling til. I spørgeskemaet tilkendegav en deltager dette: ”Jeg kan ikke se at

det er relevant når jeg skal købe tøj til mine børn og ønsker ikke at blive kontaktet af alle mulige

forskellige firmaer og virksomheder, som i så videregiver mine oplysninger til”, mens andre deltagere

siger ”Ønsker ikke telefon sælgere bruger mine informationer” eller ”Har flere gange oplyst flere ting

og endt med at blive ringet op af andre selvskaber og firmaer og det jeg ik interserret i” (Bilag 17:

Spørgeskemakommentarer: 17-20). Såfremt data sælges til tredjeparter, mister forbrugerne kontrollen

over den pågældende data, hvilket yderligere styrker bekræftelsen af proposition 6 - Forbrugerne vil

ikke afgive data på grund af frygt for at miste kontrol.

Ovenstående kan dog have noget at gøre med, at 51 % svarende til 458 adspurgte har sagt, at de ikke

føler, at de får værdi ved at frigive deres data. En deltager udtrykker det således: ”Hvis jeg ikke kan

se hvad godt der skal komme ud af informationen så er jeg mindre villig til at videregive denne

information” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 18). En anden deltager udtrykker forholdet

mellem afgivelse af data og forventet værdi således: ”Jeg synes ikke, det vedkommer VIRKSOMHED

XX. Jeg vil ikke oplyse mere end jeg vurderer, det er nødvendigt for at de kan levere den ønskede

service. Det gælder helt generelt og ikke kun VIRKSOMHED XX” (Bilag 17:

Side 69 af 103

Spørgeskemakommentarer: 19). Man kan således udlede, at deltagerne er mindre villige til at afgive

deres data, hvis de ikke kan se relevansen i forhold til at skabe en bedre købsoplevelse.

Det svar som har fået færrest besvarelser er, at købsoplevelsen ikke skal ændre sig, hvilket kunne

tyde på, at mange af forbrugerne alligevel forventer et skift i butiksoplevelsen, som det blev italesat

i afsnit ”4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1)”.

7.4 Diskussion af resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen

Vi vil i det følgende afsnit diskutere resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen, da vi har en

formodning om at visse faktorer kan have påvirket validiteten af resultaterne. Vi vil redegøre for,

hvad der kan have lagt til grund for at respondenterne svarede, som de gjorde. Vi vil diskutere valget

af dropdown menuen, besvarelsesmuligheder, opbygning, ordvalg, samt diskutere valget af

spørgeskema som undersøgelsesteknik. Slutteligt vil vi diskutere, hvorfor respondenterne har en

tendens til at være ikke tilbøjelige til at afgive data.

7.4.1 Dropdown menuen

Svarmulighederne i spørgeskemaet bestod næsten udelukkende af dropdown

menuer. Disse dropdown menuer var rangeret som ”Figur 5” viser, med

svarmulighed 1 øverst og svarmulighed 6 nederst. Vi kunne i stedet have

valgt at placere 6 øverst og 1 nederst. Hvis nogle respondenter ønskede at

komme gennem spørgeskemaet hurtigst muligt, har de med stor

sandsynlighed valgt mulighed 1 frem for 6, fordi den ligger øverst, og ikke

på grund af svarmulighedens betydning. På grund af at der var en konkurrence tilknyttet

spørgeskemaet vurderer vi, at nogle respondenter sandsynligvis har benyttet sig af denne tilgang.

Havde vi vendt svarmulighederne omvendt, kunne det have påvirket resultaterne således, at vi ville

have et resultat, som viste at vi måtte benytte langt mere data end forbrugerne egentligt var

komfortable med. Vi vendte den med den mest negative værdi øverste for at kunne sikre os, at

resultatet ikke blev for grænseoverskridende. Vi vurderede, at det ville være lettere at lave koncepter

som falsificerede de besvarelser, som vi har fået gennem spørgeskemaet, end at kunne lave seks

koncepter som alle var for grænseoverskridende, fordi vi har benyttet data til at lave koncepterne,

som er for grænseoverskridende for VIRKSOMHED XXs kunder.

Figur 5: Eksempel på

svarmuligheder fra spg. 1-2

Side 70 af 103

Årsagen til at vi benyttede os af dropdown-menuer er, at dette format er lettere at besvare på

mobilenheder. Dropdown-menuen dog have påvirket resultaterne for de respondenter, som besvarede

spørgeskemaet via en PC. Havde vi benyttet checkbokse, som respondenterne skulle krydse af, havde

hver besvarelse kun ”kostet” pc brugere 1 klik frem for 2. Vi vurderede, at det var mere essentielt at

få besvarelser gennem mobile enheder med risiko for at irritere PC-brugerne, end at have frafald fra

størstedelen af de som benyttede mobile enheder.

7.4.2 Besvarelsesmuligheder

Et andet punkt vi gerne vil diskutere, er besvarelsesmulighederne fra første og anden del af

spørgeskemaet. Til de første to spørgsmål benyttede vi os af svarmulighederne 1-6, mens vi i den

anden halvdel benyttede os af svarmulighederne 1-3. I den anden halvdel af spørgeskemaet skulle

respondenterne svare på mange spørgsmål som mindede om hinanden, hvorfor vi besluttede, at skære

svarmulighederne ned til det halve for at lette byrden for respondenterne. Set i bagspejlet var dette

nødvendigvis ikke det rette valg. Vi tvang respondenterne til at vælge mellem ”1 – ikke tilbøjelig”,

”2 – tilbøjelig” og ”3 -meget tilbøjelig”, hvilket mindskede deres muligheder for gradbøjning af

villigheden. Dette kan have resulteret i, at flere af respondenterne valgte svarmulighed 1, frem for 2,

hvis de befandt sig i grænselandet mellem disse to. Det kan derfor være en af årsagerne til, at

tilbøjeligheden er lav. På den anden side kan det også være, fordi respondenterne bare ikke er

tilbøjelige til at afgive deres data, uanset hvilken værdi de får til gengæld.

7.4.3 Opbygning

Tredje diskussionspunkt er opbygningen af spørgeskemaet. Selve spørgeskemaet er meget langt, og

dette har uden tvivl været årsag til spørgeskemaets store frafald. Anden halvdel af spørgeskemaet

bestod af 13 spørgsmål, hvor respondenterne skulle besvare, hvorvidt de var tilbøjelige til at afgive

datasættet for at opnå en af de seks værdier i deres shopping oplevelse. Dette betyder, at de som deltog

i spørgeskemaet blev mødt af 13 spørgsmål, hvor de skulle tage stilling til næsten det samme.

Fordelen ved at benytte denne tilgang var, at vi både kunne kortlægge, hvad der gav respondenterne

værdi og hvilke datatyper de var villig til at videregive, samtidigt med at vi kunne få deres

tilbøjelighed til at afgive hver enkelt datasæt sat overfor værdier. Ulempen var, at spørgeskemaet var

”[…]et ensformigt og kedeligt spørgeskema!” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 44) som en

respondent beskriver. En anden respondent skriver: ”Jeg syntes det var de samme ting man skulle

svare på flere gange. For mig er det kun nødvendigt at svare på et spørgsmål EN gang.” (Bilag 17:

Spørgeskemakommentarer: 43). Selvom spørgsmålene ikke er identiske, da der spørges til forskellige

Side 71 af 103

datasæt, har spørgsmålene alligevel for flere af respondenterne virket til at være mere eller mindre

identiske.

Indledningsvist havde vi proposition 2, ”Jo mere en værdi betyder for forbrugeren, desto mere villig

er forbrugeren til at afgive sin personlige data”, hvorfor vi spurgte ind til værdierne individuelt. Ud

fra spørgeskemaet tydede det ikke på, at forbrugernes villighed til at afgive data steg jo mere

betydningsfuld en værdi blev opfattet. Derfor er det forståeligt, at det for flere var ”et ualmindeligt

lang spørgeskema” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 43) og at det er ”virkelig fjollet at man skal

svare på alle de samme spørgsmål uendeligt mange gange!” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer:

43).

Fordi spørgeskemaet var opbygget på denne måde, var frafaldet højt, hvilket vi var klar over ved

udsendelsen. På trods af at spørgeskemaet var ”irriterende” og ”fjollet” opbygget, gennemførte 602

respondenter, mens 460 faldt fra undervejs. Der kan argumenteres for at vores satsning med at vælge

de 13 spørgsmål betalte sig, eftersom så mange alligevel gennemførte spørgeskemaet. På den anden

side kan det argumenteres for, at de 13 spørgsmål har influeret besvarelserne ved at respondenterne

blev irriteret undervejs i udfærdigelsen af deres besvarelser. Som vi også nævnte i afsnittet ”7.4.1

Dropdown menuen”, kan dette have medført, at flere respondenter bare har valgt svarmulighed 1 for

at færdiggøre spørgeskemaet og deltage i konkurrencen.

7.4.4 Ordvalg

Fjerde punkt er i forhold til de ordvalg, som var i spørgeskemaet. Som beskrevet i metoden testede

vi spørgeskemaet inden udsendelse og havde flere til at læse det igennem for at sikre os, at det var

forståeligt for alle. Alligevel var der flere, som ikke mente, at vi skulle have udfærdiget skemaet

bedre, hvilket blandt andet kan ses gennem følgende kommentarer: ”Det var til tider temmelig

kringlet formuleret og svært at forstå/ikke let forståeligt” og ”I nogle spørgsmål synes jeg det kunne

være svært at vide, præcist hvad der menes med spørgsmålene” (Bilag 17:

Spørgeskemakommentarer: 43). Det er naturligvis svært at sikre forståelse hos alle, særligt grundet

kompleksiteten af undersøgelsen. Derfor kan en manglende forståelse af spørgsmålene have påvirket

resultatet, hvis dette var tilfældet for flere respondenter. Det er særligt den sidste halvdel af

spørgeskemaet som respondenterne påtaler: ”De sidste spørgsmål ang. tilbøjeligheder kunne godt

have været formuleret bedre” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 43). Netop ordvalget ”tilbøjelig”

har vi i retrospekt vurderet var et forkert ordvalg. Vi ønskede at spørge respondenterne om de ”kunne

finde på” at give deres data for at få en af de ønskede værdier, men ordet tilbøjelig kan ligeledes

Side 72 af 103

betyde hvad ”man plejer” eller er ”vant til” at gøre. Derfor burde vi have spurgt ”kunne du finde på”

at afgive denne data type eller lignende. Der eksisterer derfor sandsynligvis en faldgrube af

besvarelser, som har tænkt på, hvad de plejer at gøre, frem for hvad de kunne finde på at gøre i

fremtiden såfremt de fik en værdifuld oplevelse til gengæld for deres personlige data. Det kan derfor

også have påvirket besvarelserne i den ”ikke tilbøjelige” retning.

7.5 Diskussion af spørgeskema som undersøgelsesinstrument

Femte og sidste punkt i diskussionen af spørgeskemaet er valget af spørgeskema som

undersøgelsesinstrument til indsamling af holdninger. I retrospekt var dette instrument muligvis ikke

det rette til undersøgelse af forbrugernes holdninger og hvilke data de er villig til at videregive.

Resultaterne af spørgeskemaet, beretter reelt set om, at VIRKSOMHED XX bør holde sig fra at bruge

personlige data for at målrette kommunikationen, dog er vi ikke sikre resultatets validitet.

Vi mener, at en årsag til respondenternes uvillighed til videregivelse af deres personlige data kan

ligge i valget af spørgeskemaformatet. I et spørgeskema handler det om at fatte sig i korthed. Det er

problematisk at forklare og illustrere en værdi på to linjer. Der er sandsynlighed for at forbrugerne

ikke forstår værdierne, men i stedet bliver bekymret over at VIRKSOMHED XX skulle tage deres

data. Det udtrykkes blandt andet: ”[Jeg] ved godt, det sikkert hjælper producenterne, men føler ikke

at det nødvendigvis hjælper mig som forbruger […]” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 43).

Dette kan altså være et tegn på, at vi ikke har formået at visualisere værdien godt nok til

respondenterne, hvorfor det muligvis kan spores i resultaterne af den manglende tilbøjelighed.

7.5.1 Hvad skal I med min data?

En af de hyppigste kommentarer til spørgeskemaet er, at respondenterne ikke ved, hvad en butik som

VIRKSOMHED XX skulle bruge disse datatyper til. Kommentarer som: ”Mange af de informationer

i ønsker mener jeg ikke er relevant for køb af børne tøj eks GPS kordinater, hvor meget jeg motionerer

og min internethistorik. Ville blive provokeret hvis i bad om det da det er privat :)”, ”Har svært ved

at se hvilket relevans mange af spørgsmålene har i forhold til køb af børnetøj. […]” og ”Jeg kan ikke

se værdien i, at Virksomhed XX skulle have en masse private oplysninger om mig og/eller min familie

- i hvert fald ikke for os, men nok kún til Virksomhed XX” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 42).

Det er altså tydeligt, at flere af respondenterne ikke kan se fordelene ved virksomheders brug af

personlig data om forbrugerne. Derfor har de med stor sandsynlighed har valgt, at VIRKSOMHED

XX ikke måtte benytte sig af den. Et godt eksempel herpå er følgende kommentar: ”For dælan da en

Side 73 af 103

dårlig undersøgelse - Hvad har mine likes og mobil vaner at gøre med om det er nemt at finde og

kombinere tøjet til mine børn ?? COME ON!!!!!” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 42).

Respondenten kan altså ikke se sammenhængen mellem brugen af eksempelvis likes og

kombinationsmuligheder. Hvis VIRKSOMHED XX ved præcis hvad deres kunder har liket på

sociale medier, er det muligt at segmentere bedre, hvorfor det er lettere at tilbyde produkter, som

passer til ens eksisterende garderobe. En anden respondent beskriver denne problematik ret præcist:

”Det primære er at jeg er villig til at give de informationer, som jeg kan se er relevant for at

Virksomhed XX bedre kan sælge de produkter til mig, som jeg ønsker at købe” (Bilag 17:

Spørgeskemakommentarer: 43). Dette citat beretter altså om, at respondenterne er villige til at

videregive deres data, hvis de kan se hvad VIRKSOMHED XX kan bruge dataene til. Årsagen til

respondenterne ikke kan se værdien i at afgive deres data, kan spores tilbage til vores beskrivelser af

værdierne, som tydeligvis ikke har været fyldestgørende nok til at overbevise respondenterne til at

afgive dataene. Det kan derfor både skyldes vores formuleringer, men ligeledes

undersøgelsesinstrumentet, som det også blev forklaret overfor i afsnittet ”7.5 Diskussion af

spørgeskema som undersøgelsesinstrument”. Fordi vi ikke har været i stand til at give respondenterne

et tydeligt incitament (en værdi) for deres afgivelse af deres data, er det derfor logisk, at de ikke

ønsker at afgive den.

7.6 Delkonklusion på diskussion af spørgeskemaundersøgelsen

Ovenstående diskussion beretter om adskillige faktorer, som har kunnet influere resultaterne af

spørgeskemaundersøgelsen. Fordi spørgeskemaundersøgelsen havde en konkurrence tilknyttet,

antager vi, at der var en række respondenter, som valgte den øverste svarmulighed for at komme

hurtigt igennem. Placeringen af mulighed 1 som øverste svarmulighed kan have betydet at

resultaterne er af en mere negativ karakter end den måske er i virkeligligheden. Ligeledes kan valget

om at have henholdsvis 1-6 og 1-3 svarmuligheder i henholdsvis den første og den anden del af

spørgeskema være udslagsgivende for resultaterne. Derudover var spørgeskemaet meget langt med

mange forholdsvist identiske spørgsmål, som kan have ført til irriterede respondenter, der svarede

mere negativt end ellers. Vi blev efterfølgende opmærkesomme på, at der var ordvalg og

spørgsmålsopbygning gennem spørgeskemaet, som var mindre hensigtsmæssige eksempelvis brugen

af ordet ’tilbøjelig’. Endvidere var der problematikken om, hvorvidt spørgeskemaformatet var det

rigtige at benytte, eftersom det er yderst problematisk at beskrive en værdi på blot to linjer. Netop

Side 74 af 103

fordi vi ikke var i stand til at beskrive værdien fik det flere respondenter til betvivle, hvad vi skulle

bruge deres data til. På grund af de ovenstående pointer vil vi nu forsøge at falsificere resultaterne af

undersøgelserne, hvilket vil blive beskrevet i de følgende afsnit.

Side 75 af 103

8.0 Præsentation af koncepter

I nedenstående vil vi først præsentere de koncepter, som blev skabt på baggrund af ICWen, og som

havde til formål at skabe værdifulde shopping oplevelser gennem brugen af personlig data.

Indledningsvist vil vi præsentere de koncepter, som primært anvender data, som

spørgeskemadeltagerne var mest villige til at afgive. De sidste koncepter er bygget på den data, som

forbrugerne er mindst villige til at afgive. Koncepterne bliver derfor mere og mere

grænseoverskridende i forhold til brugen af data.

Koncept 1 og 6 er fold-ud koncepter, som har flere niveauer. Dette er gjort med koncepter, som

minder om hinanden eller er en naturlig overbygning på hinanden. For hver niveau inddrager fold-ud

koncepterne flere datasæt eller bevæger sig over på andre platforme.

8.1 Koncept 1: Fødselsdag og ønsker

Første koncept er et fold-ud koncept, som for hvert niveau inddrager flere datasæt. Tankegangen bag

dette koncept stammer fra VIRKSOMHED XX’s originale tanker om deres loyalitetskort. For hvert

niveau konceptet udfoldes, benyttes endnu et datasæt. På denne måde har niveau 4 samtlige datasæt

fra niveau 1-4 til rådighed for at give kunden mere værdi. Selvom flere af de sidste niveauer i dette

koncept benytter sig af datasæt, som respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen mente, vi ikke

måtte bruge, har vi alligevel valgt at præsentere dette koncept først, som et ”mildt” koncept.

8.1.1 Niveau 1 - Gave

VIRKSOMHED XX vil gerne give deres kunder en gave på børnenes fødselsdag. Ved niveau 1

sender VIRKSOMHED XX derfor en mail ud til kunden ang. gaven, når kundens barn har fødselsdag.

Dette kræver, at kunden har oplyst sine børns fødselsdato.

8.1.2 Niveau 2 – Personlig gave

Fordi fokus i dette speciale er at gøre shopping oplevelsen mere personlig gennem brugen af data,

består niveau 2 af den mere personlige gave. Her benyttes kundens købshistorik og barnets interesser,

så man derved kan se mønstre og købspræferencer og således kan tilbyde en gave, som passer til

barnet. Værdien som forbrugeren oplever her er Sjovt at have børnene med ude at handle, fordi man

skræddersyer gaven til barnet. Kommunikationen foregår stadig over mail.

Side 76 af 103

8.1.3 Niveau 3 – Tillykke med ”X”

Hvis en kunde befinder sig i nærheden af en VIRKSOMHED XX-butik en-to uger før barnets

fødselsdag, modtager de en push-besked på deres mobiltelefon, hvor der eksempelvis står ”Tillykke

med Mathias på torsdag. Kig forbi VIRKSOMHED XX-butikken og hent din gave. Den er allerede

pakket ind”.

Værdien Sjovt at have børnene med ude at handle er igen opfyldt, fordi de modtager en gave, som

passer til barnet. For at kunne give kunderne denne værdi ønsker vi at benyttes os af GPS-data fra

deres mobiltelefon, fødselsdag, udseende og købshistorik.

8.1.4 Niveau 4 – Frekvenskøb & ønskeliste

Hvis vi får adgang til deres købshistorik og GPS-data, kan vi tilbyde målrettede tilbud (værdi), hvor

vi sender push-beskeder ud til kunderne, når de befinder sig i nærheden af en VIRKSOMHED XX-

butik. Idéen er, at hvis VIRKSOMHED XX ved at de eksempelvis typisk køber strømpebukser hver

måned, kan vi sende en påmindelse om køb af strømpebukser eller et tilbud på dem, når de er i

nærheden af en VIRKSOMHED XX butik. Ligeledes kan kunderne lave en ønskeliste med produkter,

de mangler, som dukker op på telefonen, når de er i nærheden af en butik. Dette kunne ligeledes være

beskeder om tilbud på de varer, kunden har på sin ønskeseddel.

8.2 Koncept 2: Garderobe overblik

Det andet koncept vi ønskede at

teste i FG2 bestod af en app-

løsning, hvor kunderne kunne se

deres tidligere køb (både varer og

størrelser). Eksemplet er illustreret

i Error! Reference source not

found.. Dette koncept har til formål

at give kunderne værdien overblik

over størrelser. Via loyalitetskortet

skal kundernes købshistorik lagres

automatisk efter de har foretaget et

køb, hvorefter det kunne tilgås via

en VIRKSOMHED XX app. Det Figur 6: Eksempel på garderobeoverblik

Side 77 af 103

giver kunderne mulighed for altid at se, hvad de allerede har i forvejen, samtidigt med at de ved

hvilken størrelse de købte sidste gang.

8.3 Koncept 3: Redesign dit festtøj

Det tredje koncept benytter sig ligeledes af datatypen

købshistorik for at kunne give kunderne værdien overblik

over kombinations og anvendelsesmuligheder. Flere af

deltagerne i FG1 udtrykte problematikker om anvendelse

af festtøj (afsnit ”5.1 Hvad giver værdi for kunderne?”).

På baggrund af denne problematik opstod konceptet

”Redesign dit festtøj”. Konceptet går ud på, at når kunden

har købt et produkt, som typisk er til engangsbrug, sender

VIRKSOMHED XX en mail med forskellige forslag til,

hvordan netop det produkt eksempelvis kan laves op til et

fastelavskostume eller kombineres med andre produkter, så det kan bruges som hverdagstøj i stedet

for blot festtøj. Vi har i ”Figur 7” illustreret, hvordan en blå sommerkjole eksempelvis kunne

omdannes til et Alice i eventyrland kostume med få ekstra remedier. Dette medfører, at kunden kan

benytte tøjet mere end blot en gang, og få et bedre overblik over hvordan tøjet kan kombineres.

8.4 Koncept 4: Skattejagt

Via kundens GPS-signal fra mobiltelefonen, vil der kunne udsendes

push-beskeder, når kunden er i nærheden af en butik. Push-beskeden

omhandler en skattejagt, som har til formål at skabe værdien Sjovt at

have børnene med ude at handle. Skattejagten foregår i butikken eller

storcenteret via mobiltelefonen. Som det ses på ”Figur 8”, kan der laves

et kort med et kryds, hvor børnene skal gå hen for at finde en kode.

Børnene skal altså bruge mobilen som kort, og finde frem til forskellige

områder, hvor de kan få ledetråde som kan lede dem videre i skattejagten.

Der kunne ligeledes være små gåder som popper op på mobiltelefonen,

som de skal besvare for at komme videre i skattejagten. Skattejagten

kunne slutte med at børnene fandt en lille gave, som kunne udleveres ved

kassen. Børnene bliver sendt rundt i butikken på en rute, hvor forældrene

kan følge med og kigge på tøj imens.

Figur 7: Redesign af festtøj

Figur 8: Eksempel på skattekort

Side 78 af 103

8.5 Koncept 5: GAME IT kropscanner

Femte koncept centreres om et spil, som vi har kaldt GAME IT. Vi skal i

dette koncept bruge datasættet udseende. Inde i butikken er der et

spilområde til børnene, men for at kunne komme ind i dette område skal

børnene igennem en kropsscanner, som kan aflæse deres nøjagtige mål.

Dette betyder at børnene kan komme ind i spilområdet og spille med en

avatar, som ligner dem selv. Mødrene derimod kan bruge scanningen til

at shoppe med, da den indeholder børnenes mål og et billede af deres

avatar. De kan via deres mobiltelefon scanne QR-koder, som sidder på

tøjet, for at finde ud af, hvilken størrelse de skal vælge til deres barn. De

kan ligeledes, via QR-koden, se tøjet på deres børn, således at børnene

slipper for at prøve tøjet på. Denne data kan endvidere tages med online

på deres profil, som de benytter, når de besøger (hjemmesiden). Dette

koncepter opfylder følgende værdier: Sjovt at have børnene med ude at

handle, finde den rigtige størrelse, det tager kort tid at købe tøjet og det

er nemt at finde hvad man søger.

8.6 Koncept 6: Tilpasset hjemmeside

Dette koncept er ligesom første koncept, et fold-ud koncept. Første niveau benytter sig af data som

respondenterne tillader anvendelsen af, mens andet niveau benytter sig af en af de datatyper som

respondenterne var mindst villige til at videregive. På sin vis giver begge niveauer samme værdi, idet

de giver forbrugerne en mere personlig og tilpasset hjemmeside. Vi ønsker derfor at undersøge, om

der er nogen forskel i måden (hvilke data vi anvender), hvorpå vi gør hjemmesiden personlig og giver

dem målrettede tilbud.

8.6.1 Niveau 1 – Via købshistorik

På det første niveau ønsker vi at nedbryde skellet mellem offline og onlineverdenen. Derfor benyttes

både online og offline købshistorik samt interesser, og disse data bruges til at tilbyde en mere

personlig shopping oplevelse på hjemmesiden. Hjemmesiden vil derfor være tilpasset fuldstændig til

den enkelte bruger, således at han/hun præsenteres for varer baseret ud fra tidligere køb og børnenes

interesser.

Figur 9: Kropsscannet avatar

Side 79 af 103

8.6.2 Niveau 2 – via cookies

På det andet niveau ønsker vi at benytte os af kundernes internethistorik. Formålet med at benytte

denne data er at lave en fuldstændig tilpasset hjemmeside og kan give kunderne målrettede tilbud.

Hvis forbrugeren eksempelvis søger på grønne toppe på Google, vil der være grønne toppe øverst på

hjemmesiden, når de logger ind.

8.7 Koncept 7: Kalender-push

I det syvende og sidste koncept benyttes forbrugernes kalenderdata. Kalenderdata er den datatype,

som blev rangeret laveste i villighed til videregivelse. Hvis VIRKSOMHED XX kan se i familiens

online kalender, at de skal til Thailand i december, så sendes en mail med tilbud på sommertøj til

kunden, selvom det er december og dermed sæson for vintertøj. Det kunne ligeledes være, hvis

kunden skulle til konfirmation, i sommerhus, til bryllup eller noget helt andet. Formålet er at give

forbrugerne værdien målrettede tilbud, hvilket VIRKSOMHED XX vil være i stand til at give dem,

hvis de ved, hvad kunderne skal foretage sig. Med deres kalenderdata vil VIRKSOMHED XX

ligeledes være i stand til at tilbyde produkter i de perioder kunden har fri eller endnu bedre, når de er

ude og shoppe.

Side 80 af 103

9.0 Analyse af FG2s holdning til koncepterne

På baggrund af ovenstående syv koncepter foretog vi et fokusgruppeinterview. I det følgende

analyseres holdningerne og reaktionerne på koncepterne, som blev fremlagt for FG2. Her har vi et

særligt fokus på deltagernes holdning til afgivelse af personlige data, da disse data fungerer som

fundament for koncepterne. Vi vil løbende sammenstille FG2s holdninger med de udfordringer og

omkostninger, som blev beskrevet i litteraturreviewet. Indledningsvist vil vi dog kort fremlægge

resultaterne af FG2, og deltagernes holdning til de syv koncepter.

Store dele af litteraturen, herunder blandt andet Kobsa (2014), beskrev i sin artikel, at kun meget få

ønskede at give alt deres data, selvom det var i komplet anonymiseret form. I gennemsnit var

respondenterne af hans undersøgelse villige til at videregive 5,55 ud af 8 anonymiserede datasæt

(Kobsa, 2014, s. 171). Vores undersøgelse (FG2) viste, at det kun var 2 af de 7 koncepter, som

deltagerne ikke ønskede at se realiserede. Dette betyder, at FG2 gav VIRKSOMHED XX lov til at

benytte sig af deres personlige data, selvom litteraturen og vores indledende undersøgelser viste noget

modstridende. Det ene af de to koncepter, som deltagerne ikke ønskede at se realiseret, var grundet

manglende værdi for forbrugeren, og ikke på grund af datatypen. Det andet koncept blev afvist

grundet datatypen. Det betyder altså, at FG2 i høj grad var villige til at give alle datatyper (bortset fra

kalenderdata) til VIRKSOMHED XX, således at de kunne realisere koncepterne og skabe værdifulde

shopping oplevelser for forbrugerne, på trods af at tidligere undersøgelser viste det modsatte billede.

På baggrund heraf kan vi bekræfte proposition 2 - Jo mere en shopping oplevelse giver værdi for

forbrugeren, desto mere villig er forbrugeren til at afgive sin personlige data.

På baggrund af det overstående kan vi endvidere afvise proposition 4 om at forbrugernes villighed til

at afgive data er lav. Selvom vi efter spørgeskemaet erklærede, at denne proposition var plausibel,

kan vi nu på baggrund af FG2 afkræfte denne proposition. Årsagen til at deltagerne af FG2 havde høj

villighed til at afgive deres data kan skyldes, at vi formåede at præsentere dem for en række koncepter,

som gav dem værdi. Dette var ligeledes et af de punkter, vi var inde på i diskussionen af

spørgeskemaet (7.5 Diskussion af spørgeskema som undersøgelsesinstrument).

9.1 Outbound kommunikation gennem push-beskeder

FG2 udtrykte nogle bekymringer ved koncepterne. Push-beskeder blev ofte nævnt værende

irriterende. D3 udtrykte således om koncept 1.3 og 1.4, som ville foregå gennem push-beskeder på

Side 81 af 103

mobilen: ”Jeg ville synes den var irriterende. […] Der ville blive sagt hvis jeg når det og bliver viftet

af. […] Men de der push-beskeder de er, jeg blokerer dem alt det jeg overhovedet kan slippe afsted

med.” (FG2.1, 06:06). De andre respondenter er i høj grad enige i, at push-beskeder er irriterende og

de slår dem fra i den pågældende app. Dette kan forklares ved at forbrugernes holdninger til mobil

marketing generelt er negativ med mindre forbrugerne har tilladt det (Tsang, Ho, & Liang, 2004).

Dog vil de alle gerne have budskabet på SMS eller e-mail: ”[…] Så ville jeg hellere have den som

mail og have det at vide inden for de 14 dage, eller som SMS, inden for de 14 dage” (D3, FG2.1,

06:06) og ”Så vil jeg hellere have den som SMS vil jeg os sige” (D1, FG2.1 06:37). Dette modstrider

Yus resultater, som understregede, at forbrugerne sletter personaliserede e-mails inden de

overhovedet har læst dem. SMS og e-mails virker mindre påtrængende end push-beskeder fra apps.

Som Persuad og Azhar forklarede, er forbrugerne mere villige til at deltage i mobil marketing, hvis

de føler, at de har kontrol over interaktionen og har givet tilladelse til den (Persuad & Azhar, 2012).

Strücker et al. (2014: 5) foreslog til denne problematik at give forbrugerne mere kontrol og vælge,

hvilke data der må indsamles, og hvad de må bruges til. Dette er ligeledes tilfældet i FG2, hvor

respondenterne i høj grad ønsker at vælge, hvilke typer beskeder de får og på hvilke kanaler (D4 og

D5, FG2.1, 07:43).

Indholdet af beskeden er dog alpha-omega for om forbrugerne ønsker at modtage den. Selvom D3

tidligere forklarede, at hun altid slog push-beskeder fra, så vil hun gerne have forslag til tøj til hendes

børn gennem app’en:

”Og så komme med forslag også! Altså nu har jeg spinkle børn, og det der slimfit, det

er sommetider lidt en udfordring at finde til normalt byggede børn. […] Jeg tænkte også

det der med, at der så kunne komme et forslag på: vi har fået de her bukser” (FG2.2,

14:19, 14:46).

Værdien af den målrettede kommunikation (anbefaling) er derfor essentiel. Virksomheder bør

overveje, om omkostningerne ved at få en push-besked opfattes større end den værdi, man søger at

give forbrugeren i kommunikationen:

”Jeg blokerer også alt der hedder push. Men lige præcis den der [red: koncept 1.3],

ville jeg synes, var skide god, men jeg gider bare ikke: Kom og dine køer er klar til at

blive malket i hay-day. Også hvis det kommer alt muligt Nu er der nye trøjer med frost.

Det gider jeg ikke. Så jeg ville altid slå det fra, så derfor” (D5, FG2.1, 07:11)

Side 82 af 103

Indholdet af budskabet skal dog også leveres i den rette kontekst, som er relevant for forbrugeren,

fordi ellers opleves den mobile marketing ikke som værdifuld (Persuad & Azhar, 2012). Der er mange

forbrugere, som slår push-beskeder fra, fordi de modtager beskeder i tide og utide. D2 forklarer: ”Ja

reklamer 4 gange om dagen så ville den være træls, men hvis det var den der ene gang om året pr.

barn (D1: Ja så kunne man nok godt overleve det)” (D2 og D1, FG2.1, 07:01). Persuad og Azhar

(2012: 419) forklarede, at mobil marketing skal indebære fordele for kunderne, så som convenience,

effektivitet, fleksibilitet og relevans. Lokationsbaserede push-beskeder hitter derfor hos nogle af

deltagerne i FG2: “Men netop fordi man har meget i hovedet, så kan jeg komme hjem og have glemt

at jeg skulle hente den gave, så er det jo fint den kom, hvis jeg var derinde. Jeg regner med det er

sådan noget, fordi man er i nærheden” (D5, FG2.1, 08:35). D2 understøtter dette: ”Det havde jeg

også skrevet, det synes jeg ville være fedt, hvis det er fordi den registerer: hey du er tæt på, kigger du

lige ind” (D2, FG2.1, 08:51). Andre deltagere vil dog stadig helst have budskabet på en SMS fremfor

push-beskeder fra en app: ”Jeg ville nok stadig vælge den fra. Altså en SMS er rarere for så kan jeg

proppe det ind i mit [red: sætning afsluttes ikke]” (D3, FG2.1, 08:21).

Ud fra ovenstående kan vi derfor bekræfte proposition 3 om, at forbrugerne ikke vil kontaktes på

deres mobile enheder eller pr. mail med mindre de selv har valgt det. Endvidere opfattes push-

beskeder fra apps (mobil marketing) meget negativt, og forbrugerne ønsker i høj grad selv at være

med til at definere, hvilket indhold de ønsker og gennem hvilken kanal. E-mail eller SMS er at

foretrække, idet det opfattes som mindre påtrængende og derfor mindre private kanaler – dog med

det forbehold at den enkelte forbruger selv har tilkendegivet at kontakten må foregå gennem kanalen,

således at deres samtykke respekteres.

Ved push-beskeder præsenteres kunden direkte for budskabet – f.eks. en anbefaling af noget tøj,

hvorfor det kaldes outbound kommunikation (Houlind, 2015). Ud fra ovenstående ses det, at FG2 i

mindre grad synes om outbound kommunikation, og søger at skubbe kommunikationen over på

outbound kanaler, som er mindre påtrængende – dvs. e-mail eller SMS, som man kan læse når man

har lyst, frem for push-beskeder som ofte skal læses ”nu og her”.

9.2 Inbound kommunikation på hjemmesiden

Det er dog en anden sag med målrettet kommunikation på nettet. Her forventer deltagerne

personaliserede budskaber, også selvom de ikke har givet samtykke til det: “Jamen det er da

efterhånden standard alligevel, altså når man søger på noget. Ligesom på Facebook, så kommer der

Side 83 af 103

også annoncer, der er henvendt til dig. Så det synes jeg er fint” (D1, FG2.2, 23:58). Nøglen til succes

ved personaliserede budskaber ligger, som nævnt i litteraturreviewet i, om virksomheden anbefaler

det rigtige produkt til den rigtige kunde på det rigtige tidspunkt (Arora, et al., 2008, s. 308). Derfor

understreger D3, at en anbefaling på baggrund af tidligere køb, skal virke, selvom man har børn af

forskellige køn og aldre:

”[…] Så mine favoritter [red: de produkter, som ligger øverst på webshoppen] har det

med at være rigtig sære. For de laver jo en sammentrækning, mange af de her sider, og

laver sådan en ”baseret på det du har købt, så kan du lide det her”. Så det der står

øverst på mit, er faktisk med garanti noget, som jeg ikke ville købe. (D: fordi den blander

både pigedelen med drengedelen?) D3: ja og børn med teen” (FG2.2, 24:18).

Vi understregede i litteraturreviewet, at salget kunne øges betydeligt, hvis forbrugerne udelukkende

fik relevant og personlig kommunikation (Pousttchi & Hufenbach, 2014, p. 20). Dette underbygges

af D3, idet hun forklarer: “Hvis jeg pr. automatik fik heldragterne i str. 10-12 op øverst, fordi der

nogle gang hjemme ved mig sidder en pige og kigger på dem, og VIRKSOMHED XXs heldragter er

meningen med livet, fordi de er slim, så ville der komme et mer-salg […]” (FG2.2, 1:02:31).

Sortering af tøj eller anbefalinger af tøj på hjemmesiden (f.eks. shop the look) anses som inbound

kommunikation (Houlind, 2015), fordi forbrugeren selv opsøger hjemmesiden og dermed eksponeres

indirekte for anbefalinger af bestemte varer ud fra data om dem. Ovenstående analyse viser, at FG2

er langt mere tilbøjelige til at forlange personlig og målrettede budskaber, når det gælder inbound

kommunikation frem for outbound kommunikation.

9.3 Integration mellem kanaler i et omnichannel miljø

Som beskrevet i afsnit ”4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1)”

forventer forbrugerne integrerede oplevelser, som sikrer konsistenthed, uanset om interaktionen

finder sted på den ene eller anden kanal (Blázquez 2014; Houlind 2015). Deltagerne i FG2 er ingen

undtagelse. D5 forventer integration mellem kanalerne, sådan at det hun laver nede i butikken,

kommer på profilen på hjemmesiden eller på app’en (FG2.2, 50:44). Hertil tilføjer D2 om

integrationen mellem koncept 5 (kropsscanner og app) og hjemmesiden: ”Ja men også sådan, at når

ungen har været igennem den der scanner, så står han der og hopper, når man kommer ind på

VIRKSOMHED XXs hjemmeside der oppe i hjørnet” (FG2.2, 51:10).

Side 84 af 103

At der er styr på lagerføringen er dog et must, således at man ikke får foreslået et stykke tøj i app’en

eller på hjemmesiden, som ikke findes i ens størrelse eller ikke er i butikken (D2 og D1, FG2.2,

19:36).

9.4 Adgang til data og kontrol af data

Som nævnt i litteraturreviewet viste flere undersøgelser, at forbrugerne i højere grad ønskede at vide,

hvem der ved hvad om dem, samt hvem der ejer, gemmer, kontrollerer og deler dataene (Piotrowicz

& Cuthbertson, 2014, p. 11) (Strücker, Accorsi, & Müller, 2008, s. 5) . Som vi nu vil argumentere

for, bliver dette både be- og afkræftet af FG2.

Generelt er forbrugerne dobbeltmoralske. På den ene side ønsker de præcist at vide, hvad

virksomhederne bruger deres data til, sådan at de kan tage stilling til om de overhovedet vil afgive

dataene. ”[…] man tænker over det, hvis de skal have lov til at have adgang til Facebook, og have

adgang til dine venner og sende ud på dine vegne og sådan noget. Så siger jeg nej ved nogle ting. Så

overvejer jeg, er det her noget, jeg virkelig vil” (D5, FG2.2, 55:49). Der skal derfor være ærlighed

om, hvem der har dataene og hvad der skal ske med dem:

”Når man opretter sig eller deltager i en konkurrence på Facebook, alle de her ting. Så

er jeg altid rigtig glad, når de siger, vi bruger kun din e-mail til det her. Okay så er jeg

klar. Så vil jeg godt. Men hvis man ikke ved om man bliver ringet op af dem. […] Så

kort og kontant, bare hvad det helt enkelt bliver brugt” (D5, FG2.1, 38:49)

Senere i interviewet forklarer D2, at det ligeledes er vigtigt for hende at vide, hvad de IKKE bruger

dataene til:

”Men altså hvis de skriver, ”det giver os ikke ret til at poste en masse på dine vegne,

kontakte dine venner og sådan noget”, så er det sådan jaja okay. Men ”det giver os ret

til at se alle dine billeder, og bruge dem og kontakte dine venner”. Ej, det gider jeg

simpelthen ikke. Og jeg bliver jo også irriteret, hvis der kommer sådan noget spam fra

mine facebookvenner til mig, fordi de har sagt ja til et eller andet” (D2, FG2.2, 56:06)

D3 havde ydermere en betragtning om, at det ikke skal fylde mere end syv ord, fordi mere læser man

ikke (FG2.1, 38:18). Det er altså på den ene side meget vigtigt for forbrugerne, at få forklaret kort og

præcist hvad dataene bruges til – og hvad de ikke bruges til.

Side 85 af 103

På den anden side lukker de øjnene i med hensyn til afgivelse af data, når de downloader diverse

apps, som trækker deres personlige data. D3 udtrykker denne dobbeltmorale således: ”[…] Men hvis

I spørger mig pænt om I må få lov, så ville jeg sige nej, fordi selvfølgelig skal I ikke det. Men når jeg

bare skal svare ja eller nej i praksis og ikke tænker, så gør jeg det jo bare. Det er dobbeltmorale”

(D3, FG2.2, 37:01). Hun supplerer endvidere med ”Der er så mange [red: virksomheder], der gør

det allerede. Og det gør det bare lettere at bruge, man skal bare ikke være alt for bevidst om, hvad

det er man siger ja til, for så siger man nej” (D3, FG2.2, 54:31). IT-sikkerheden er endvidere ikke

noget som overvejes meget, når de downloader en app (D4 og D1, FG2.2, 55:47). Alligevel er

deltagerne bevidste om, at ”der er jo mange der sælger de der oplysninger. Og det ville jeg blive

mega irriteret over også” (D2, FG2.2, 57:09). D4 forklarer dog, at hendes villighed til at afgive

personlige data, så som internethistorik, ikke gælder for alle produktkategorier ”Det er fint nok med

tøj, hvorimod hvis du køber mere dyre ting, f.eks. så kan det være lidt ubehageligt. Hvis der er nogle

som hacker, så ved de at man har købt bestemte ting” (FG2.2, 54:49). Ifølge D3 glemmer man som

forbruger ikke, hvis en virksomhed har haft IT sikkerhedsproblemer (FG2.2, 1:00:29). Men så længe

man ikke misbruger informationen, så er der intet problem for forbrugerne ved af afgive de

pågældende datatyper (D4, FG2.2, 58:27). FG2 bekræfter derfor Mok et al. (2014), som beskrev, at

tekniske trusler og hacking er en af grundende til, at forbrugere er mindre villige til at afgive data.

Dog er FG2 deltagerne villige til at afgive data, fordi de stoler på, at VIRKSOMHED XX ikke har IT

sikkerhedsproblemer. Dermed er proposition 7, om at forbrugerne vil ikke afgive data, fordi de frygter

misbrug og hacking, til dels afkræftet.

Ovenstående er medvirkende til, at der er en forskel på, hvordan forbrugerne reagerer på afgivelse af

data, når de bliver spurgt direkte, og når de præsenteres for en oplevelse, som giver dem værdi. D3

forklarede dobbeltmoralen således: ”Det er fordi, der tvinger I os til at tænke over det. Og så snart

man tænker over det, så er det mit private, min lille kasse” (FG2.2, 53:21). FG2 beviste endvidere, at

forbrugere ikke tænker over afgivelse af data, når det er ”pakket ind” i en shopping oplevelse, som

giver mening for dem og som bidrager med værdi. De reflekterede først over afgivelse af data, idet

vi helt konkret forklarede dem, hvilke datatyper der skulle bruges til de pågældende koncepter, og

selv derefter var de stadig villige til at afgive den. ”[…] det er en service, indtil man tænker på,

hvordan det er sket, for så er det creepy” (D3, FG2.2, 31:54). Det understreges dog også, at nøglen

til dataafgivelse ligger ved trygheden til at virksomheden behandler dataene ordentligt, for så

reflekterer man ikke over afgivelsen (D2, FG2.2, 32:07). Dog kan vi også konstaterer, at forbrugerne

Side 86 af 103

er villige til at afgive dataene, på trods af at de ikke har kontrollen over dataene samt hvad de bruges

til. Derfor kan vi afkræfte proposition 6.

9.5 Tillid som faktor for dataafgivelse

Ifølge litteraturreviewet (4.3.3 Tillid påvirker privatlivsbekymringer) kan man overkomme privacy

bekymringerne ved at opbygge tillidsbånd med kunderne. I takt med at et stærkere tillidsbånd

opbygges, falder forbrugernes bekymringer for at afgive deres personlige data. D4 belyser dette

aspekt gennem kommentaren om vores koncepter generelt, og fortæller hvorfor det essentielt at disse

koncepter kommer snarest:

” you have to come out with this concept fast, because as soon as some other competitor

comes in and say they want to do this as well. And than later on notice about the news,

in the news when some other people are misusing this information and stuff like that. it

will be bad for virksomhed XX. It will be harder for you to get your customer to accept

this concept.” (D4, FG2.2, 59:28).

D4 siger altså, at hun på nuværende tidspunkt har tillid til VIRKSOMHED XX, fordi der ikke er

andre virksomheder som har misbrugt data. Samtidigt siger hun, at tilliden til VIRKSOMHED XX

ville forsvinde, såfremt andre virksomheder misbrugte hendes data.

En anden måde at skabe tillid var, som Luo beskrev, ved at give en forbedret service eller gratis ting.

D3 forklarer: ”De havde på et tidspunkt gratis cirkus Benneweis billetter, kan jeg huske […] hvor

man fik det antal billetter, man var i familien, hvis man købte i en bestemt periode” (D3, FG2.2,

07:33). D3 fik altså en gratis ting ved at besøge VIRKSOMHED XX og forklarer, at det har medført

”selvom jeg ikke har boet i Århus i lang tid, når jeg er herinde, så runder jeg altid VIRKSOMHED

XX” (D3, FG2.2, 08:15). Det er altså tydeligt, at D3 igennem disse billetter har fået oprettet et bånd

med denne VIRKSOMHED XX butik, og som hun selv forklarer ”har jeg sådan en

taknemmelighedsting kørende” (D3, FG2.2, 08:46). Ovenstående illustrerer at loyaliteten er styrket,

hvorfor der er opbygget tillidsbånd. Ifølge litteraturen, øger tillidsbånd sandsynligheden for, at en

kunde ønsker at afgive sin personlige data (Luo, 2002, s. 112).

Side 87 af 103

9.6 Incitamenter som faktor for dataafgivelse

Som beskrevet i litteraturen handler det om at skabe incitament for at få forbrugerne til at afgive deres

data. Kobsa (2014: 172) fandt ud af, at 65% af de adspurgte ville afgive deres data, hvis de til gengæld

fik 20% rabat på deres mobilregning. Selvom vi i dette speciale ikke opererer med at give rabat, er

dette en faktor, som alle vores undersøgelser har understreget.

”Jeg kan godt lide, at der er nogle fordele [red: I de tilbud man modtager]. Forskellen

på om man lander i min indbakke eller min uønskede, [det] er om det giver mening. Om

der ligger rabatkuponer, før udsalg, kom først og mængdekøb og alle de der. Der skal

være noget, der giver mening” (D3, FG2.2, 54:01)

Gaver eller gratis ting kan, ligesom ved tillid, skabe incitament for at kunden afgiver data. Deltagerne

gav udtryk for at være villige til at give en del personlige data, således at børnenes gaver (gratis ting)

kan blive personliggjorte. Eksempelvis synes de godt om, at kunne få en t-shirt med barnets navn på,

når barnet har fødselsdag (D1, FG2.1, 05:09). Denne form for customisering er dog dyr for

virksomheden (Arora, et al., 2008). Eksemplet er taget med for at illustrere, at deltagerne er villige til

at lade VIRKSOMHED XX vide barnets fødselsdag, køn, interesser, navn og udseende, således at

tøjet passer.

Men den største tiltrækningskræft er rabat eller procenter. D5 forklarer: ”Noget som jeg synes kæmpe

motivationsfaktor for at afgive alt det er at man sparer penge, det kan godt være fordi jeg er nordjyde.

Men rabat, rabat, rabat. Der er ikke ret meget rabat i det her koncepter” (D5, FG2.2, 1:03:03). Flere

af de andre deltagere fra FG2 tilkendegav at de havde den samme holdning (D3, D4, FG2.2, 1:06:45).

Derved understøttes teoriens argumenter om at det er muligt at få forbrugerne til at opgive deres data

ved at give dem rabatter eller procenter på deres køb og transaktioner.

9.7 Overvågning som faktor for dataafgivelse

Endnu et vigtigt emne, som FG2 diskuterede, er begrebet overvågning. Den målrettede, personlige

kommunikation til forbrugeren er forudsat af, at virksomheder som VIRKSOMHED XX har en masse

information om forbrugerne. Noget information kan forbrugerne selv indtaste – køn, alder, interesser

osv. (angivet data). Andet information samler butikkerne selv: købsadfærd, klikadfærd på nettet,

internethistorik osv. (gjort data). Der var et klart mønster i, at FG2 følte sig overvåget i alle koncepter,

som brugte gjort, dynamisk data, mens de ikke berørte emnet ved de koncepter, som brugte angivet

Side 88 af 103

data eller gjort, statisk data (Houlind, 2015). Dette stemmer endvidere overens med de resultater vi

så fra spørgeskemaundersøgelsen, hvor respondenterne ligeledes var mindst tilbøjelige til at afgive

gjort, dynamisk data (7.2 Statisk/dynamisk og angivet/gjort dataanalyse).

9.7.1 GPS som overvågning

GPS-signaler anskues som gjort, dynamisk data. Til koncept 1.3 og 1.4, som skulle bruge GPS-

signaler, nævnte forbrugerne følgende: ”GPS, jeg synes jo det er en smart ide, men jeg ville også

være træt af at virksomhed XX altid vidste hvor jeg befandt mig” (D5, FG2.1, 33:43). D2 synes, at

det er okay at anvende forbrugernes GPS-signal, så længe det kun anvendes i nærområdet: ”Men ikke

sådan noget: ”Nå kom du forbi VIRKSOMHED XX i Frederikshavn”. Det ville jeg være lidt træt af.

Men hvis det var fordi jeg gik gennem Bruuns Galleri, ville det være fint” (FG2.1, 35:30). D3

italesætter igen den dobbeltmorale, som blev nævnt tidligere:

”På den anden side, sådan noget siger man ja til, når man henter en app eller en

reklame bare for at få den […].Så jeg var mere pyldret om det, da jeg fyldte det ud,

fordi tanken om det, den er egentligt ikke okay, men i daglig praksis, ved alle jo hvor

jeg er hele tiden (D5: Jamen det er rigtigt)” (FG2.1, 36:01).

Ovenstående illustrerer, at forbrugerne føler sig overvågede såfremt VIRKSOMHED XX har adgang

til deres lokation.

9.7.2 Internethistorik/cookies som overvågning

Ved koncept 6.1 som handlede om at hjemmesiden blev tilpasset ud fra ens købshistorik (gjort,

statisk), faldt diskussionen på cookies på nettet (gjort, dynamisk). FG2 synes generelt, at det var lidt

grænseoverskridende, når der blev pushet reklamer ud fra varer, de havde kigget meget på på nettet:

”Ej jeg synes det er så spooky. Jeg ved jo godt, hvorfor det sker, men altså, så kommer der bare

grønne kjoler overalt, hvis man lige har været inde og glo på en grøn kjole” (D5, FG2.2, 28:52). D1

forklarer endvidere, at ”så tænker man bare ”ej jeg er nødt til at købe de der nye kondi’er” (D1,

FG2.2, 28:39). Selvom reklamer baseret på cookies kan føre til mersalg, er både D5 og D1 enige i, at

de ligeledes føler sig en smule overvågede (FG2.2, 29:32).

Holdningen til koncept 6.2, som handlede om anbefalinger på hjemmesiden ud fra ens internethistorik

(gjort dynamisk), var derfor den samme. Forvirringen om, hvordan det skulle foregå, var dog større:

”Men hvordan fanden skulle de vide det? SÅ skal man jo have givet dem lov til det på en eller anden

måde? ”Du må altid kigge på hvad jeg søger på” (D1, FG2.2, 30:20). Alle respondenter var dog

Side 89 af 103

enige om, at det både føltes som en service, men samtidig var grænseoverskridende og creepy (FG2.2,

31:39). D4 uddyber, at hun opfatter det som en service, hvis hun f.eks. har søgt på en vare eller stil

på Google eller andre hjemmesider, og hun så går ind på hjemmesiden, hvor varen/stilarten popper

op som det øverste (D4, FG2.2, 31:41). D5 ser det som en service, at virksomheder som

VIRKSOMHED XX opfanger ens ageren på nettet og laver anbefalinger der ud fra – såfremt

anbefalingerne er gode (FG2.2, 30:50 + 35:39), mens D1 stadig er lidt betænkelig ved, hvor lang tid

tilbage i søgningen, de ville kigge (FG2.2, 21:22). D2 ville bare blive irriteret, da hun ønsker

inspiration til nyt tøj, og ikke tøj hun allerede har kigget på (FG2.2, 35:35).

9.7.3 Kalenderaftaler som overvågning

Ved koncept 7 foreslog vi adgang til kalenderen, således at de kunne få tilbud på sommertøj, hvis de

f.eks. skulle til Thailand over vinteren. Ikke overraskende i forhold til resultaterne fra spørgeskemaet,

var der stor modstand mod afgivelse af kalenderdata: ”Ej de skal sgu ikke, de skal ikke vide, hvor jeg

skal hen på ferie. Det er helt sikkert” (D1, FG2.1, 37:41). D5 forklarer endvidere:

”Jeg kan ikke lade være med at tænke på, hvad det kan blive misbrugt til […] Der er

lige et broddent kar der, og så kommer man hjem, og huset er tømt, fordi

VIRKSOMHED XX de har vidst, at man var i Thailand i tre uger” (FG2.1, 37:52).

Mistilliden og følelsen af at blive overvåget er derfor særligt stor ved afgivelse af kalenderdata. Alle

respondenterne synes, at kalenderdata er for privat, og at virksomheden bevæger sig ind i privatsfæren

gennem denne data (FG2.1 38:45-46.55).

Gennem afsnittene ”9.7.1 GPS”, ”9.7.2 Internethistorik/cookies” & ”9.7.3 Kalenderaftaler” bliver det

altså tydeligt, at forbrugeren opfatter nogle datatyper mere private og dermed mere omkostningsfulde

end andre, hvorfor proposition 5 endeligt kan bekræftes. Særligt ved angivet og statisk data så vi et

mønster om en høj tilbøjelighed til afgivelse af data. Ved eksempelvis GPS og Internethistorik var

respondenterne mere tøvende om at afgive disse datatyper, men fordi koncepterne formåede at give

dem nok værdi, var de villige til at afgive dataene. Billedet var dog et andet ved Kalenderhistorikken.

Her var deltagerne ikke villig til at afgive data med begrundelsen: ”[…] det er alt for privat” (D1,

FG2.1, 38:45).

Side 90 af 103

DEL 5: Resultat

Side 91 af 103

10.0 Diskussion af analysen

Ovenstående analyser har vist, at uanset hvor lav eller høj villigheden til at afgive data er, så er

forbrugerne opmærksomme på, at nogle data tilhøre privatlivet og ikke må indsamles og anvendes af

virksomheder. I ”7.0 Analyse af spørgeskema” var villigheden til afgivelse af alle datatyper meget

lav, hvorimod ”9.0 Analyse af FG2s holdning til koncepterne” viste, at villigheden til dataafgivelse

var høj, såfremt dataene blev brugt til værdifulde shopping oplevelser. Analysen af FG2 viste

endvidere, at selvom forbrugerne var meget åbne for at afgive personlige data generelt, så tilhørte

kalenderdata privatlivet. Analysen af spørgsmål 3 i spørgeskemaet (7.3 Sammenstilling af

spørgeskemaresultater med litteraturreviewet) belyste grunde til at respondenterne var mindre villige

til at afgive personlige data til virksomheder. I dette afsnit vil vi diskutere, om der er nogle

dybereliggende tendenser i samfundet og årsager til at forbrugere bekymre sig om dataafgivelse.

En af grundende kan være de sager om overvågning, der er kommet frem i lyset i de sidste par år.

Her tænkes eksempelvis på Snowden som lækkede oplysninger om NSAs overvågning af borgeres

telefon- og internetkommunikation (Guardian, 2015). Efterfølgende er der lavet dokumentarer om

sagen, og den har endvidere affødt et større fokus på, hvilke virksomheder, der har adgang til

forbrugernes data. Særligt i foråret 2015 har der været stort fokus brugen af personlig data.

Eksempelvis har DR lavet en tredelt dokumentar ”Privatliv til salg”, som handlede om såkaldte data-

brokers, som var i stand til at identificere individer og sælge data om dem til virksomheder (DR1-

Dokumentaren, 2015). Ligeledes bragte DR udsendelsen ”Apps snager i dit privatliv” (DR1-Kontant,

2015), om at apps og sociale medier har adgang til og videresælger forbrugernes private data. I afsnit

”7.3 Sammenstilling af spørgeskemaresultater med litteraturreviewet” belyste vi konsekvenserne ved

at sælge kundernes data, fordi forbrugernes omkostninger ved at have afgivet personlige data stiger,

i det sekund virksomheden sælger kundedata, hvilket kan lede til at de trækker deres samtykke tilbage.

Den anden grund ligger i bekymringer om IT-sikkerheden. Flere af deltagerne i henholdsvis

spørgeskemaet og FG2 (afsnit 7.3 og 9.4) omtaler vigtigheden ved at have ordentlige

sikkerhedssystemer til at opbevare dataene i. Det skyldes, at forbrugerne frygter misbrug af data og

hacking. Hvis man en gang har haft sikkerhedsproblemer, vil det være yderst problematisk, at få

forbrugerne til at afgive data til ens virksomhed igen (FG2.2: 1.00:29). Bekymringer om IT-

sikkerheden kan være opstået på baggrund af Se og Hør-sagen i Danmark, hvor ugebladet Se og Hør

købte fortrolige oplysninger om kendtes brug af kreditkort af en medarbejder i NETS (JyllandsPosten,

2016).

Side 92 af 103

En tredje grund kan ligge hos de virksomheder, der allerede nu har forsøgt at målrette kommunikation

til forbrugerne gennem brugen af data. I starten af 2015 implementerede Københavns lufthavn

skærme og kameraer, som var i stand til at identificere forbipasserende og segmentere dem ud fra

alder og køn, for derefter at målrette markedsføring til dem (Ritzau, 2015). Dette skabte ramaskrig i

Danmark og flere artikler og radioprogrammer meldte om udspionering og indgriben i forbrugernes

privatliv. Strücker et al.s (2008) forklarede ligeledes, at både amerikanske Wal-mart og tyske Metro

havde forsøgt med brugen af RFID-tags i henholdsvis varer og i loyalitetskort. Begge tilfælde ledte

til ramaskrig og begge virksomheder måtte trække deres initiativer tilbage, fordi forbrugerne følte de

mistede kontrollen over deres personlige data (Strücker, Accorsi, & Müller, 2008, s. 5).

I ovenstående har vi sat spørgsmålstegn til den tendens der er om uvillighed til at afgive data. På den

ene side kan overvågningssager og mediernes fokus på virksomheders brug af private data være

afgørende for, at der er en tendens til uvillighed om afgivelse af personlige data. På den anden side

kan uvilligheden stamme fra andre faktorer, eksempelvis at forbrugerne ikke har vænnet sig til det

massive brug af data endnu, og at de derfor er bange for konsekvenserne af det. Vi mener dog

alligevel, at tendensen er skabt gennem sager om overvågning og mediernes farvning af brugen af

personlige data. Dette må have påvirket flere af deltagerne i vores undersøgelser og har med stor

sandsynlighed været årsag til uvilligheden til at videregive personlige data til VIRKSOMHED XX.

Side 93 af 103

11.0 Anbefalinger til værdiskabelse gennem personlig data

I dette afsnit vil vi komme med anbefalinger til VIRKSOMHED XX og andre virksomheder, som

ønsker at anvende data om de enkelte forbrugere til at skabe værdifulde shopping oplevelser.

Følgende anbefalinger er lavet på baggrund af ”Del 4: Analyse”. Formålet med anbefalingerne er at

give strategiske rettesnore for de ledere og medarbejdere i VIRKSOMHED XX og andre

virksomheder, som skal arbejde med at skabe værdi gennem brugen af data.

11.1 Seks ting som giver forbrugeren værdi

Forbrugeren skal være i centrum, når man bruger personlige data til at skabe shopping oplevelser. En

måde at finde ud af hvad der giver forbrugeren værdi, er ved at afholde fokusgrupper med et

repræsentativt udsnit af målgruppen. Vi valgte at afholde en fokusgruppe med VIRKSOMHED XXs

målgruppe, det vil sige mødre som køber børnetøj. Vi lod dem italesætte udfordringer ved at købe tøj

til deres børn, men ligeledes hvad der gav dem værdi og gjorde shopping oplevelsen god. Denne

fremgangsmåde kan vi anbefale, såfremt man ønsker mange forskellige perspektiver på kundeværdi

i shopping oplevelsen. Vi har analyseret os frem til seks konkrete værdier, som FG1 italesatte i forhold

til køb af børnetøj:

Du får målrettede tilbud, som passer til dine ønsker og behov

Du får overblik over tøjets kombinations- og anvendelsesmuligheder

Det taget kort tid at købe tøjet (Processen fra du går ind i butikken/webshoppen, til du har

fundet det, som du skal købe, og har færdiggjort købet, bliver hurtigere)

Det er nemt for dig at finde størrelserne, som passer præcist til dit barn

Det er nemt at finde, hvad du søger (Du får større overblik over udvalg, og det er nemt at

navigere rundt i butik/webshop)

Det er sjovt at have børnene med ude at handle (for eksempel gennem små gaver, aktiviteter

og fokus på børnenes egne tøjønsker).

VIRKSOMHED XX bør skabe shopping oplevelser, som opfylder ovenstående værdier. Dette kan

man gøre via en ICW. Her gælder det om at skabe forskellige koncepter og teste, om de bidrager med

den ønskede værdi. Jo mere data VIRKSOMHED XX har om den enkelte kunde, desto mere målrettet

kan de tilbyde værdien. Som vist i afsnit ”9.0 Analyse af FG2s holdning til koncepterne” er

forbrugerne meget villige til at afgive dataene, såfremt de får en shopping oplevelse, som leverer en

Side 94 af 103

meningsfuld værdi for dem. Resultatet af vores analyse af FG2s holdninger til koncepterne viser, at

omkostningerne ved at afgive de personlige data opfattes mindre end fordelene ved den opnåede

værdi i shopping oplevelsen.

Dog kan vi ligeledes se af vores undersøgelser, at dimensionerne af værdi (emotionelle og

funktionelle værdier) ikke er hierarkisk relaterede til hinanden, således at emotionelle værdier vægtes

højere end den funktionelle. Forbrugerne er derfor ikke mere villige til at afgive data ved de

emotionelle værdier end ved den funktionelle værdi, som vi ligeledes forklarede i afsnit ”7.1

Opsummering af korrelationsanalyser”. I stedet kan vi konstatere, at værdier i høj grad er

kontekstbaserede. Det er derfor ikke ligegyldigt hvilken shopping oplevelse, man anvender dataene i

og hvilken værdi man søger at opnå. VIRKSOMHED XX kan derfor ikke gå ud fra at emotionelle

værdier betyder mere end funktionelle værdier. Inde i butikken giver det således mening, at skabe

værdien Sjovt at have børnene med ude at handle, fordi mødrene i denne kontekst oplever

udfordringer med at have børnene med. På hjemmesiden giver det mindre mening at skabe oplevelser,

som har børnene i centrum, da oplevelserne på hjemmesiden typisk kun involvere forældrene. Den

værdi som VIRKSOMHED XX skal skabe, skal derfor være kontekstafhængig.

11.2 Vis kunden hvad de får for deres data

Spørger man direkte, om man må få forbrugerens data, så svarer de nej. Forklarer og visualiserer man

værdien, så svarer forbrugerne ja til at afgive dataene. I spørgeskemaundersøgelsen fandt vi ud af, at

forbrugerne var mindre villige til at afgive data, uanset hvilken af de adspurgte værdier, de fik til

gengæld. Modsat var reaktionerne fra FG2, da dataene var pakket ind i shopping oplevelser, som gav

forbrugerne værdi.

Dog rejser det en problemstilling, da VIRKSOMHED XX på den ene side har brug for data om den

enkelte forbruger for overhovedet at kunne tilbyde værdifulde shopping oplevelser. Men på den anden

side skal kunden kunne se oplevelsen og dermed værdien inden de vil aflevere dataene. En måde at

løse problemstillingen på, er ved at lave uddybende men kort forklaring af, hvad dataene bruges til

(D3, FG2.1, 38:18), hvorefter forbrugeren kan vælge at acceptere eller afvise det. I beskrivelsen af

f.eks. en app fra VIRKSOMHED XX bør værdien visualiseres i sådan et omfang, at forbrugerne

downloader app’en og trykker ja til betingelserne, fordi de har vurderet omkostningerne ved at afgive

dataene til at være lavere end de opfattede fordelene ved app’en.

Side 95 af 103

11.3 Gjort, dynamisk data er synderen i privatlivsbekymringer

Vi fandt ud af, at nogle datatyper opfattes som mere private og dermed mere omkostningsfulde end

andre, hvilket styrker proposition 5. Som forklaret i afsnit ”7.2 Statisk/dynamisk og angivet/gjort

dataanalyse” opfattes gjorte, dynamiske data særligt private, og der er en tendens til at forbrugerne

føler sig overvågede gennem denne data. Vi anbefaler VIRKSOMHED XX at indsamle og anvende

denne data, men være særligt opmærksomme på at tydeliggøre værdien i de shopping oplevelser, som

tilbydes kunden og hvor dataene opsamles. Derudover hjælper det at forklare, hvad dataene bruges

til, således at forbrugerne ikke føler sig overvåget. Ellers tillader kunden ikke indsamling af data:

”Jeg er generelt ikke interesseret i at videregive informationer, når jeg ikke kan se, hvad det skal

bruges til. Hvis I kunne forklare, hvorfor I skal bruge den specifikke information, ville jeg nok være

mere villig til at oplyse det” (Bilag 17: Spørgeskemakommentarer: 18).

11.4 Løbende vurderinger af hvad dataene bruges til

Et andet interessant resultat fra vores undersøgelser er, at deltagerne i FG2 ikke kunne lide koncept

2. Flere af deltagerne fandt konceptet overflødigt, og ville ikke få det brugt. Koncept 2 var baseret på

gjort data om købshistorik. Det interessante er, at deltagerne var villige til at afgive købshistorik for

at realisere andre koncepter (f.eks. koncept 1.4, 3 og 6.1). Spørgesmålet er derfor, om

VIRKSOMHED XX må bruge data om købshistorik, som de har fået gennem én butiksoplevelse til

at realisere andre butiksoplevelser, som man formoder, at forbrugerne vil finde værdifulde? Svaret

er, at VIRKSOMHED XX hele tiden skal holde øje med, hvad forbrugerne vil have. Derfor anbefaler

vi, på trods af at det er bekosteligt, at virksomheden tester hver butiksoplevelse på udvalgte kunder,

således at de har en klar formodning om, hvorvidt konceptet giver forbrugeren værdi. Hvis

VIRKSOMHED XX først har fået data gennem en værdifuld købsoplevelse, og derefter bruger

samme data til at skabe købsoplevelser, som ikke opfattes værdifulde, så overskrides forbrugernes

grænser igen, og omkostningerne bliver for høje. Endvidere skal det bemærkes, at det jævnfør § 6

punkt 7 i persondataloven er ulovligt at lagre kundedata uden at anvende dem til noget konkret.

Side 96 af 103

11.5 Forbrugeren definerer relevans

Vi kan fastslå, at kunderne selv vil definere, hvad der er relevant for dem. På den måde slipper

virksomhederne for at gætte sig til, hvad kunderne opfatter som relevant. Til de oplevelser, hvor man

sender et budskab ud skriftligt enten via e-mail, SMS eller push-beskeder, er det vigtigt for

forbrugerne, at de selv har kontrol over, hvilke budskaber de modtager på hvilke kanaler (afsnit 9.1

og 9.2, outbound og inbound kommunikation). Der er meget forskel på holdningen til disse to

budskaber: ”Der er 3 t-shirts for 2s pris” og ”Kom ind og hent en gratis fødselsdagsgave til Mathias”.

Førstnævnte ligner budskabet fra mange andre mails og kan hurtigt blive opfattet som spam. Derfor

ønsker forbrugerne ikke budskab som dette som push-beskeder. Omvendt vil de dog gerne modtage

budskabet på push eller SMS, hvis de har tilkendegivet, at de netop mangler t-shirts. Budskabet om

en gratis fødselsdagsgave er derimod meget relevant og ønskes som push-beskeder eller på SMS,

hvilket bekræfter propostion 3 om at forbrugerne ikke vil kontaktes på deres mobile enheder eller pr.

mail med mindre de selv aktivt har valgt det (afsnit 9.1 og 9.2, outbound og inbound kommunikation).

Relevans er derfor kodeordet, som VIRKSOMHED XX og andre virksomheder, bør mestrer. Hvis en

kunde udelukkende har piger, bør VIRKSOMHED XX ikke sende budskaber ud om drengetøj.

Ligeledes bør VIRKSOMHED XX stole på, at forbrugerne er villige til at modtage budskaber om de

ting, de finder relevante, hvorfor VIRKSOMHED XX i højere grad bør lade det være op til

forbrugerne at bestemme, hvilken type budskaber de ønsker på hvilke kanaler (afsnit 9.1 og 9.2,

outbound og inbound kommunikation). Endvidere så vi i analysen af FG2 (afsnit ”9.1 Outbound

kommunikation gennem push-beskeder”), at forbrugerne har større behov for kontrol over budskab

og kanal ved de situationer, hvor der bruges outbound kommunikation, og hvor budskabet derfor

præsenteres meget direkte for forbrugeren, frem for inbound kommunikation, hvor budskabet

præsenteres mere indirekte.

11.6 Uventet værdi skaber loyalitet

Gennem både FG1 & FG2 var der flere af møderne, som påtalte, at de var blevet overrasket med

gratis ting i deres shopping oplevelser. Selvom vi i specialet har afgrænset os fra at diskutere

pengemæssig værdi, har vi følt os nødsaget til at nævne denne faktor. Selvom vi bad respondenterne

i begge fokusgrupper om at fokusere på ikke-økonomisk værdi, var dette desværre ikke muligt. Alle

ønskede rabat eller gratis ting. Dette belyste Kobsa (2014) ligeledes, idet 75% af hans respondenter

ville afgive deres personlige data, hvis de fik 33% rabat på deres mobilregning.

Side 97 af 103

P10 forklarede eksempelvis, at hvis man fik nogle hårelastikker med gratis eller der var tvillingerabat,

får man følelsen, af at man er blevet behandlet lidt bedre end alle andre, hvilket medfører at man

kommer igen (P10, FG1.2, 12:30). I samme ombæring forklarede P5, at hun havde fået gratis reflekser

til en barnevogn i Baby-Sam, hvilket havde medført øget handel i Baby-Sam, på trods af at butikken

er dyrere end andre kæder (P5, FG1.2, 15:03). Slutteligt var der D3s eksempel, som vi benævnte i

afsnit ”9.5 Tillid”. D3 har modtaget gratis cirkusbilletter i en VIRKSOMHED XX butik, hvilket

medførte, at hun besøger butikken hver 2. uge og som regel altid køber en lille ting (D3, FG2.2,

08:15).

De tre ovenstående eksempler tydeliggøre, at kunderne forbinder gratis overraskelser med værdi.

Flere af eksemplerne ovenfor har medført, at butikken har skabt loyale kunde. Virksomheder kan

vinde mange loyale kunder ved forholdsvist små gesti, som eksempelvis gratis hårspænder eller rabat.

Det essentielle er dog, at værdien kommer uventet til forbrugeren. P3 fra FG1 forklarede, at hvis man

fik 2 par sko på børnenes dag til et pars pris, medførte det ingen ekstra værdi, netop fordi det var

forventet (P3, FG1.2, 20:11). Derfor er det en god idé, at overraske forbrugeren med gratis ting, fordi

det kan være med til at skabe loyalitet.

Som ovenstående eksempler viser, er gratis ting eller rabat med til at skabe tillid eller incitament, og

derved også få omkostningerne ved at afgive personlige data til at falde (jf. afsnit ”4.3.3 Tillid”).

Selvom vi i dette speciale har formået at ”betale” forbrugerne med oplevelser for deres data, ser flere

af forbrugerne helst, at vi giver dem rabat eller gratis ting for deres data.

11.7 Grib chancen – vær firstmover

Som vi beskrev i afsnittet ”9.5 Tillid”, understregede D4 vigtigheden af at lancere disse løsninger

hurtigst muligt. Hendes argument var, at forbrugeren ikke havde så mange dårlige eksempler at

relatere til, hvorfor hun var overbevist om, at forbrugerne ville være villige til at afgive deres data til

firstmover virksomheder. Dette synspunkt deler vi med D4. Dog er der flere årsager til at

VIRKSOMHED XX bør lancere personlig datadrevet kommunikation.

Wow-effekten ved at skabe shopping oplevelser gennem personlig kommunikation eksisterer stadig

anno 2015 og sandsynligvis også de par næste år. Vi er dog af den overbevisning, at virksomheder

ikke bør hvile på laurbærrene længe, fordi koncepter fremlagt i dette speciale allerede er teknologiske

mulige. Derfor er det kun et spørgsmål om tid, før andre virksomheder lancerer lignende initiativer.

Side 98 af 103

Fordi det stadig er nytænkende at benytte sig af personlig data i retail-verden, er VIRKSOMHED XX

derfor i stand til at skabe shopping oplevelse, der opfattes som innovative og værdifulde for

forbrugeren.

Andet punkt referer tilbage til vores diskussion (10.0 Diskussion af analysen). Heri beskrev vi den

samfundstendens, som præger Danmark i øjeblikket med hensyn til brug af personlig data. Tendensen

er med til at besværliggøre virksomheders brug af personlige data, og tendensen kan styrkes

yderligere, hvis der kommer flere negative historier, så som NETS. Det er med til at skræmme

forbrugerne, hvorfor vi er overbeviste om, at det er vigtigt, at virksomhederne lancerer initiativer om

brugen af personlig data snarest. På den måde kan de opnå en wow-effekt og få fordelene ved at være

firstmover inden andre virksomheder eller medierne får ødelagt disse muligheder.

Side 99 af 103

12.0 Konklusion

Dette speciale har bidraget med rammerne for, hvordan VIRKSOMHED XX kan skabe værdi for

forbrugeren gennem brugen af personlig data, som forbrugeren er villig til at videregive. Gennem et

outside-in perspektiv på værdi kortlagde vi, hvad VIRKSOMHED XXs forbrugere (FG1) fandt

værdifuldt, når de køber børnetøj. Dette resulterede i følgende seks værdier:

1. Du får målrettede tilbud, som passer til dine ønsker og behov

2. Du får overblik over tøjets kombinations- og anvendelsesmuligheder

3. Det taget kort tid at købe tøjet

4. Det er nemt for dig at finde størrelserne, som passer præcist til dit barn

5. Det er nemt at finde, hvad du søger

6. Det er sjovt at have børnene med ude at handle

Vi adopterede Rintamäki (2007) og Day & Moormans (2010) værdiopfattelse: Kundeværdi skabes

ved at opfattede fordele er større end opfattede omkostninger. Gennem et litteraturreview

identificerede vi de omkostninger, som var forbundet med afgivelse af data. Her konstaterede vi, at

litteraturen behandlede manglende overblik over brugen af data, nervøsitet for salg til tredjepart, frygt

for afgivelse af kontrol samt frygt for misbrug af data eller hacking, som forbrugernes omkostninger

ved afgivelse af personlig data.

Resultaterne af et spørgeskema sendt ud til VIRKSOMHED XXs forbrugere bekræftede, at

omkostningerne ved dataafgivelse var høje. Respondenternes villighed og tilbøjelighed til

dataafgivelse var meget lav. Samtidigt viste spørgeskemaresultaterne, at villigheden ikke ændrede

sig, ligegyldigt hvilken værdi forbrugerne blev lovet til gengæld. Herudfra kunne vi konstatere, at

værdidimensioner ikke er hierarkiske, men kontekstafhængige (proposition 1 afkræftet). Resultaterne

af spørgeskemaet viste endvidere, at respondenterne var langt mere komfortable med angivet data

frem for gjort data. Gennem en diskussion af spørgeskemaet argumenterede vi for, at resultaterne af

spørgeskemaet ikke nødvendigvis var retvisende. Herunder blev der lagt særligt vægt på, at værdi er

svært at forklare på to linjer, hvorfor vi visualiserede værdierne tydelige for deltagerne i de

efterfølgende undersøgelser.

Gennem en ICW og i samarbejde med VIRKSOMHED XX oprettede vi syv koncepter 7, som havde

til formål at visualisere de seks værdier i interessante shopping oplevelser gennem brugen af personlig

data, og derved verificere eller falsificere de hidtidige resultater, således at vi endegyldigt kunne

Side 100 af 103

besvare vores problemformulering. Koncepterne blev præsenteret for FG2, hvis holdninger til

afgivelsen af personlig data radikalt ændrede specialets resultat. Fem af de syv koncepter blev

accepteret, på trods af vi benyttede både statisk og dynamisk personlig data, som i

spørgeskemaundersøgelsen var fundet uacceptabel at anvende. Koncept 2 og 7 blev henholdsvist

afvist, fordi oplevelsen ikke gav tilstrækkelig værdi for deres data og fordi respondenterne fandt

kalenderdata for privat. Derfor kunne vi bekræfte, at nogle datatyper opfattes mere private og

omkostningsfulde end andre (proposition 5). Selvom forbrugerne havde bekymringer til alle

koncepterne angående frygt for afgivelse af kontrol (proposition 6 afkræftet) og misbrug (proposition

7 afkræftet), kunne vi dog konstatere, at de ville afgive deres data for at se flere af de præsenterede

koncepter realiseret (proposition 4 afkræftet). Endvidere kunne vi bekræfte, at forbrugerne er villige

til at afgive data, såfremt værdien er høj nok (proposition 2).

Måden hvorpå VIRKSOMHED XX kan bruge data til at skabe kundeværdi i shopping oplevelser er

illustreret gennem en række anbefalinger. VIRKSOMHED XX skal imødekomme den værdi

forbrugeren ønsker opfyldt, men samtidigt huske at gøre brugen af data gennemsigtigt, således at

forbrugeren har fuldt forståelse for, hvad dataene bliver brugt til. Fordi forbrugerne har mange

bekymringer om deres data, særligt den gjorte, dynamiske data, er det vigtigt, at virksomheden

løbende vurderer brugen af data over for den værdi, som kunden får til gengæld, således at kundens

omkostninger ved dataafgivelse ikke overstiger fordelene ved oplevelsen. Endvidere understreger

vores resultat vigtigheden i at give forbrugeren noget uventet, hvilket kan skabe brandloyalitet og

dermed øge tilliden. Desuden kunne vi konkludere, at relevans er nøgleordet og at forbrugerne i høj

grad ønsker at have kontrol over relevansen både i form af budskab og kanal (proposition 3 bekræftet).

Herved ser forbrugeren ikke længere brugen af data som grænseoverskridende, men derimod som et

kærkomment tiltag. Derfor lød vores sidste anbefaling på, at udnytte de muligheder for værdibaseret

oplevelser, som allerede er tilgængelige, og være firstmover i brugen af personlig data til

kundeværdiskabelse.

Side 101 af 103

Litteraturliste

Andersen, I. (2009). Den skinbarlige virkelighed (4. udg.). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

AppleHealth. (4. Maj 2015). Apple.com. Hentet fra Healthapp: https://www.apple.com/dk/ios/whats-

new/health/

Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, J., Iyengar, R., Jing, B., . . . Zhang, J. (2008). Putting one-to-

one marketing to work: Personalization, customization, and choice. Market Lett, s. 305-321.

Blázquez, M. (2014). Fashion Shopping in Multichannel Retail: The. International Journal of

Electronic Commerce(4), pp. 97-116.

Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2007). Competing on Analytics. Boston: Havard Business School

Publishing Corporation.

Day, G., & Moorman, C. (2010). Strategy from the outside-in: profiting from customer value. New

York: Mc Graw Hill.

DR1-Dokumentaren. (16. 03 2015). TV. Hentet 25. 06 2015 fra Dokumentarer:

https://www.dr.dk/tv/se/dr1-dokumentaren/dr1-dokumentaren-privatliv-til-salg

DR1-Kontant. (19. 03 2015). DR TV. Hentet 20. 03 2015 fra Kontant:

https://www.dr.dk/tv/se/kontant/kontant-2015-03-19

Ehn, P., & Kyng, M. (1991). Cardboard Computers: Mocking-it-up or Hands-on the Future. I Design

at Work: Cooperative Design of Computer Systems. (s. 169-195). Hillsdale, N.J.: Lawrence

Erlbaum Associates.

Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS (3. udg.). London: SAGE Publications Ltd.

Ghauri, P., & Grønhaug, K. (2010). Research Methods in Business Studies (4. udg.). Harlow: Pearson

Education Ltd.

GoogleLocation. (5. Maj 2015). Location. Hentet fra Maps.google.dk:

https://maps.google.com/locationhistory/

GooglePlay. (4. Maj 2015). Facebook. Hentet fra Google play:

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.facebook.katana

Side 102 af 103

Guardian, T. (2015). The Guardian. Hentet 08. 07 2015 fra US News:

http://www.theguardian.com/us-news/edward-snowden

Halkier, B. (2008). Fokusgrupper (2. udg.). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Halskov, K., & Dalsgård, P. (June 26-28 2006). Inspiration Card Workshops. DIS 2006 , 1-10.

Hansen, E. J., & Hjorth, B. (2000). Kap. 6: Spørgsmålsformulering og spørgeskemakonstruktion. I

Et sociologisk værktøj. Introduktion til den kvantitative metode (s. 97-150). Hans Reitzels

Forlag.

Houlind, R. (2015). Hvis det handler om mig, så køber jeg! (Årg. 1). København: Saxo Publishing.

JyllandsPosten. (08. 07 2016). Jyllands Posten. Hentet 08. 07 2016 fra Tema: Se og Hør sagen:

http://jyllands-posten.dk/topic/Se_og_Hoer-sagen/

Kaltcheva, V., Patino, A., Laric, M. V., & Pitta, D. A. (2014). Customers’ relational models as

determinants of customer engagement value. Journal of Product & Brand Management,

23(1), s. 55 - 61.

Kobsa, A. (2014). User Acceptance of Footfall Analytics with Aggregated and Anonymized Mobile

Phone Data. Trust, Privacy and Security in Digital business, 12.

Kvale, S. (1997). InterView (5 udg.). (B. Nake, Ovs.) København: Hans Reitzels Forlag a/s.

Luo, X. (2002). Trust production and privacy concerns on the Internet. Industrial Marketing

Management, s. 111-118.

McAfee, A., & Brynjolfsson, E. (1. October 2012). Big Data: The Mangement Revolution. Havard

Business Review, s. 59-68.

Mingers, J. (2001). Combining IS Research Methods: Towards a Pluralist Methodology. Information

Systems Research, 12(3), 240–259.

Mok, T. M., Cornish, F., & Tarr, J. (December 2014). Too Much Information: Visual Research Ethics.

Integrated Psychology Behavior, 1-14.

Persuad, A., & Azhar, I. (13. February 2012). Innovative mobile marketing via smartphones.

Marketing Intelligence & Planning(4), s. 418-443.

Side 103 af 103

Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Information Technology in Retail: Toward Omnicahnnel

Retailing. International Journal of Electronic Commerce(4), pp. 5-15.

Pousttchi, K., & Hufenbach, Y. (2014). Engineering the Value Network of the Customer.

International Journal of Electronic Commerce(4), pp. 17-41.

Retinformation. (11. 06 2015). Lov om behandling af personoplysninger. Hentet fra

https://www.retsinformation.dk: https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=828

Rintamäki, T., Kuusela, H., & Mitronen, L. (2007). Identifying competitive customer value

propositions in retailing. Managing Service Quality: An International Journal, 17(6), s. 621-

634.

Ritzau. (25. 06 2015). Tv2.dk. Hentet fra Samfund: http://nyhederne.tv2.dk/samfund/2015-02-02-her-

bliver-din-alder-og-koen-afluret-i-koebenhavns-lufthavn

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2012). Research Methods for Business Students (6. ed.).

Harlow, England: Pearson Education Limited.

Schön, D. A. (1991). Educating the Reflective Practitioner. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

Strücker, J., Accorsi, R., & Müller, G. (2008). On Providing One-to-One Marketing with Customers’

Privacy in Stationary Retail. 10th IEEE Joint Conference on E-Commerce Technology and

the 5th Enterprise Computing, E-Commerce and E-Services, CEC 2008 and EEE 2008 (s. 15).

Crystal City, WA; United States: Institute of Computer Science and Social Studies, Dept. of

Telematics, University of Freiburg, Germany.

Tinder. (5. Maj 2015). Tinder. Hentet fra FAQ: https://www.gotinder.com/faq

Tsang, M. M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising:.

International Journal of Electronic Commerce(3), s. 65-78.

Yu, J. (2011). Is it worth it to be unethical? Consumers' attitudes toward personalized commercial e-

mails. ournal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(4), 274-285.