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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
O PODER DAS MARCAS: A INFLUÊNCIA DO BRAND
EQUITY & BRAND EXPERIENCE NA INTENÇÃO DE
COMPRA – RETAIL APPROACH
AUTOR: João Ricardo Ferreira
ORIENTADOR: Professora Doutora Mafalda Ferreira
ESCOLA SUPERIOR DE PORTO, JULHO, 2013
João Ricardo Ferreira i
AGRADECIMENTOS
Este trabalho é muito mais que um mero trabalho de mestrado, é o atingir de
um objectivo difícil, duro, mas ao mesmo tempo um momento de conquista pessoal,
que me leva a acreditar que o trabalho, a dedicação e perseverança trazem os seus
frutos. Terminada esta etapa, não podia deixar de testemunhar o meu agradecimento
a quem, durante este ano e meio, me foi apoiando, aconselhando, ajudando…!!
Começo por agradecer à Professora Doutora Mafalda Ferreira, minha
orientadora, pois este caminho foi iniciado com ela, nas nossas conversas de café. A
decisão não foi fácil, mas chegando ao fim, valeu a pena. Mais do que uma orientadora,
é uma amiga, e os conselhos dados foram sempre oportunos e extremamente
valiosos.
Aos meus pais porque nunca deixaram de me apoiar, nunca disseram não e
sem eles isto não seria possível. As palavras são poucas para lhes agradecer…
À minha irmã, e ao meu cunhado, sobretudo por me terem dado a afilhada
mais linda do mundo, que com seu sorriso é fantástico foi capaz de me motivar mais
que qualquer outra pessoa.
Agradeço também à Lisa, pelo apoio, crítica e entusiasmo, que me
proporcionou momentos de reflexão intensos, mas também pelo “empréstimo” do seu
lar, que foi o meu gabinete de trabalho durante largas horas e que me passou as
energias positivas fazem de mim a terceira pessoa a tornar-se mestre lá.
Mas mais que tudo, queria agradecer a alguém especial, que me deu forças
quando estive fraco, me deu a mão quando eu caí, me disse não em vez de sim e teve a
coragem de me pôr à frente de tudo e onde nem os fusos horários a fizeram falhar. Se
há alguém que merece que eu chegue ao fim, és tu Linda. Conseguiste mostrar-me que
os anjos da guarda existem, que não estão só no céu, também estão na terra, e estes
sim, são especiais.
A todos vocês o meu obrigado!
João Ricardo Ferreira ii
RESUMO
As marcas têm vindo a ganhar relevância no domínio do marketing, pois é uma
variável que muitas empresas não dominam, não estudam, não percebem e por vezes
não sabem que existe. Há portanto a necessidade de perceber quanto vale uma marca,
como nos sentimos quando interagimos com ela e sobretudo perceber como isso
influencia a decisão de compra.
Para o efeito foi escolhida a marca Continente, uma vez que, em Portugal, a
maioria dos estudos que abordam estes temas focam-se, essencialmente, em estudar
marcas de grande envolvimento, cuja compra é muito emocional e onde há uma forte
ligação ao life-style e ao status quo. É por isso importante perceber como se
comportam as marcas de retalho, onde, à partida, a razão supera a emoção e as
tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos.
Para desenvolver o estudo foram utilizadas duas escalas, a escala
multidimensional de Brand Equity baseada no consumidor de Yoo e Donthu (2001) e
a escala de Experiência de Marca de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).
Recorremos à técnica metodológica Bola de Neve, para a recolha de dados que
permitiu a construção de uma amostra de 211 inquiridos. A administração dos
inquéritos foi feita online, através da utilização da ferramenta de criação de
inquéritos do “Google Docs”. A exploração das variáveis do estudo foi efectuada
recorrendo ao Programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 19.
Os resultados obtidos mostram que as escalas definidas são substancialmente
diferentes das escalas originais. Isto deve-se ao facto das características da marca
Continente e tipologia de consumidores ser bastante diferente da dos estudos
originais. Concluiu-se também que os consumidores avaliam positivamente o Brand
Equity da marca Continente e que as experiências proporcionadas pela marca são
fator importante na tomada de decisão de compra.
Palavras Chave – Marca, Brand Equity, Brand Experience, Intenção de Compra.
João Ricardo Ferreira iii
ABSTRACT
The brands have been gaining significance in the marketing field, since it is a
variable that many companies do not dominate, do not study, do not understand and
sometimes do not know that it exists. Therefore there is a need to comprehend the
valuable of the brand, how we feel when we interact with it and especially
understand how this has an influence on purchase decision.
For this purpose the trademark Continente was selected, because most of the
studies in Portugal focus on brands with large involvement, therefore a very
emotional purchase, where there is a strong connection to life -style and the status
quo. It is then important to understand how retail brands behave, where at the outset,
reason exceeds emotion and decision-making are based on other assumptions.
During the development of the study two scales were used. To assess the value
of the brand Continente, multidimensional scale of Brand Equity, based on the
customer from Yoo and Donthu, (2001) was applied, while to evaluate Brand
Experience, was applied a Brand Experience scale from Brakus, Schmitt and
Zarantonello (2009).
Snowball Sampling methodology was used to collect data that allowed a
construction of 211 samples. The administration of the survey was done online, using
Google docs survey tool. The exploration of the variables of the study was effectuated
using the program SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), version 19.
The results reveal that the scales obtained are substantially different from the
original scales, given the fact that, the characteristics of the brand Continente and type
of consumers both are different from the original studies. The results also suggest
that consumers evaluate positively the Brand Equity of the trademark Continente and
that the experience offered by this brand are important facts for purchasing decision-
making.
Keywords – Brand, Brand Equity, Brand Experience, Purchase Intention.
João Ricardo Ferreira iv
LISTADEFIGURAS
Figura 1 – Brand Equity – Força e valor ......................................................................................... 30
Figura 2 – Escala Multidimensional de Brand Equity ............................................................... 39
Figura 3 - Modelo de Brand Equity de David A. Aaker ............................................................. 40
Figura 4 - Níveis de notoriedade da marca ................................................................................... 43
Figura 5 - Notoriedade da marca em duas dimensões ............................................................. 44
Figura 6 – Dimensões do conhecimento de marca ..................................................................... 48
Figura 7 - A progressão de valor económico ................................................................................ 56
Figura 8 - Modelo Conceptual ............................................................................................................. 62
João Ricardo Ferreira v
LISTADETABELAS
Tabela 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca” ............................................... 14
Tabela 2 - Modelos de avaliação do Brand Equity: estudos académicos ........................... 35
Tabela 3 - Marteking Tradicional vs Marketing Experiencial ................................................ 53
Tabela 4 - Escala multidimensional de Experiência com a marca ....................................... 59
Tabela 5 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Equity ..................................................... 67
Tabela 6 – Análise fatorial da escala Brand Equity ..................................................................... 68
Tabela 7 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Experience ........................................... 69
Tabela 8 – Análise fatorial da escala Brand Experience ............................................................ 70
Tabela 9 – caracterização da amostra – Género .......................................................................... 71
Tabela 10 – caracterização da amostra – Idade .......................................................................... 72
Tabela 11 – caracterização da amostra – Distrito ...................................................................... 72
Tabela 12 – caracterização da amostra – Habilitações ............................................................. 73
Tabela 13 – caracterização da amostra – Rendimento ............................................................. 73
Tabela 14 – Análise descritiva – Brand Equity ............................................................................. 74
Tabela 15 – Análise descritiva – Brand Experience .................................................................... 75
Tabela 16 – Teste de correlação de Pearson – F_QL & F_OBE ............................................... 76
Tabela 17 – Teste de correlação de Pearson – F_AW & F_OBE .............................................. 77
Tabela 18 – Teste de correlação de Pearson – F_AS & F_OBE ................................................ 77
Tabela 19 – Teste de correlação de Pearson – F_OBE & Int_Compra .................................. 78
Tabela 20 – Análise de regressão linear simples – F_OBE & Int_Compra.......................... 78
Tabela 21 – Teste de correlação de Pearson – F_BE & Int_Compra ..................................... 79
Tabela 22 – Análise de regressão linear simples – F_BE & Int_Compra ............................. 79
Tabela 23 – Resultados Estatísticos – Validação de Hipóteses ............................................. 80
João Ricardo Ferreira vi
LISTADEACRÓNIMOS
ACRÓNIMO SIGNIFICADO
INE Instituto Nacional de Estatística
AMA American Marketing Association
APPM Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
F_AW Factor Awareness
F_AS Fator Association
F_OBE Fator Overall_Brand_Equity
F_SE Fator Sensory
F_ABI Fator Affective_Intellectual_Behavioral
F_BE Fator Brand_Experience
KMO Teste de Kaiser-Meyer-Olkin
João Ricardo Ferreira vii
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................ i
RESUMO ............................................................................................................................................. ii
ABSTRACT ......................................................................................................................................... iii
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................................ iv
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................................ v
LISTA DE ACRÓNIMOS ..................................................................................................................... vi
ÍNDICE .............................................................................................................................................. vii
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 1
2. REVISÃO DA LITERATURA ....................................................................................................... 5
2.1. A MARCA ............................................................................................................................. 8
2.1.1. HISTÓRIA DA MARCA .................................................................................................. 9
2.1.2. CONCEITO DE MARCA ............................................................................................... 11
2.1.3. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA – VISÃO IDEALISTA VS VISÃO REALISTA ......... 18
2.1.4. MARCAS – GENUÍNAS OU MANIPULAÇÃO .................................................................. 22
2.1.5. O NOVO CONSUMIDOR… DE MARCAS ........................................................................ 24
2.2. O VALOR DA MARCA ......................................................................................................... 27
2.2.1. BRAND EQUITY ......................................................................................................... 27
2.2.1.1. MODELOS DE BRAND EQUITY .............................................................................. 33
A ESCALA MULTIDIMENSIONAL DE BRAND EQUITY DE YOO E DONTHU .............................................. 37
2.2.1.2. O MODELO DE DAVID A. AAKER .......................................................................... 39
LEALDADE À MARCA ..................................................................................................................... 40
QUALIDADE PERCEBIDA ................................................................................................................ 41
NOTORIEDADE DA MARCA ............................................................................................................ 42
ASSOCIAÇÕES À MARCA ................................................................................................................ 45
OUTROS ATIVOS DA MARCA .......................................................................................................... 46
2.2.1.3. O MODELO DE KELLER ......................................................................................... 46
2.3. MARKETING EXPERIENCIAL ............................................................................................. 49
2.3.1. NOÇÕES DE EXPERIÊNCIA ......................................................................................... 49
João Ricardo Ferreira viii
EXPERIÊNCIA AO LONGO DO TEMPO .............................................................................................. 50
EXPERIÊNCIA ÚNICA E MEMORÁVEL ............................................................................................... 50
2.3.2. DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING EXPERIENCIAL ............................... 51
2.3.3. A EXPERIÊNCIA DE MARCA ....................................................................................... 54
2.3.4. ESCALA DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA ................................................................... 57
3. METODOLOGIA ....................................................................................................................... 60
3.1. APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO ............................... 60
3.2. AS HIPÓTESES ................................................................................................................... 61
3.3. MODELO CONCEPTUAL ..................................................................................................... 62
3.4. INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS ................................................................................. 62
3.5. PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS ...................................................................................... 63
4. VALIDAÇÃO DOS INSTRUMENTOS ........................................................................................ 66
4.1. ESCALA DE BRAND EQUITY ................................................................................................ 66
4.2. ESCALA DE BRAND EXPERIENCE ........................................................................................ 69
5. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................................... 71
5.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................................... 71
5.2. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS .............................................................................. 74
5.2.1. BRAND EQUITY .......................................................................................................... 74
5.2.2. BRAND EXPERIENCE ................................................................................................. 75
5.2.3. VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES ..................................................................................... 75
5.2.3.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 - HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR
QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ...................................... 76
5.2.3.2. H3: HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE / ASSOCIAÇÕES À
MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ................................................................ 77
5.2.3.3. H4: O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO
POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ....................................................................... 78
5.2.3.4. H5: O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO
POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ....................................................................... 79
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................................................................. 80
6.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR
QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE .......................................... 81
João Ricardo Ferreira ix
6.2. H3 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE / ASSOCIAÇÕES À MARCA E O
BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE........................................................................................ 82
6.3. H4 – O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO POSITIVAMENTE
COM A INTENÇÃO DE COMPRA ...................................................................................................... 83
6.4. H5 – A O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO
POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ........................................................................... 84
7. CONCLUSÃO ............................................................................................................................ 85
7.1. CONCLUSÃO DO ESTUDO ................................................................................................... 85
7.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO .................................................................................................. 87
7.3. FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO ................................................................................ 88
7.4. RECOMENDAÇÕES À MARCA ............................................................................................. 89
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 91
NETGRAFIA ..................................................................................................................................... 96
ANEXOS ........................................................................................................................................... 97
João Ricardo Ferreira 1
1. INTRODUÇÃO
As marcas estão em crise?? Talvez sim, talvez não. Provavelmente, existirão
algumas, onde a oportunidade se revela em condições económicas adversas, ou
outras, em que o terror se instala. Mas a verdade, é que isto é o reflexo da
globalização, dos mercados e da competitividade económica em que vivemos, onde as
certezas são poucas e a competência dita as leis.
Numa época em que a concorrência chega quase a ser desleal, empresas que
não criam uma identidade com a qual seus consumidores se identifiquem estão
destinadas ao fracasso. É necessário por isso, estratégias eficazes, que se foquem no
relacionamento com os consumidores, pois só assim poderão ter sucesso no mercado
competitivo em que actuámos.
Nem sempre as empresas têm noção de que os seus mercados mudam em
pequenos espaços de tempo, mas a verdade é que as exigências dos seus clientes têm
mudado de uma maneira significativa e aquela estratégia vencedora do passado é a
estratégia perdedora de hoje (Kotler, 2006). Não se trata apenas da mudança, mas da
perceção de que a mudança está efetivamente a ocorrer cada vez mais rápido –
“Falando da irmã de 9 anos, a sua irmã de 12 disse: Ela é de uma geração diferente,
ouve música diferente, brinca com outros jogos de vídeo, conhece outras estrelas de
cinema, admira outros heróis” – tão rápido que o amanhã, é o passado de hoje.
É óbvio que o marketing não proporciona uma entrada de sentido único para a
riqueza. Uma empresa, em vez contar com uma grande característica que a torna
diferente, ou com êxito, deverá tecer a sua própria teia de qualidades e atividades de
marketing. Não basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que os
concorrentes. Uma empresa não dispõe de uma estratégia digna desse nome quando
apenas se limita a fazer, o mesmo que a concorrência, mas um pouco melhor. Será
mais eficaz em termos operacionais, mas operar de forma excelente não é o mesmo
que dispor de uma estratégia robusta, isto é, pode ajudar a empresa a vencer durante
algum tempo, mas as outras não perderão tempo a alcançar o mesmo padrão, ou até
João Ricardo Ferreira 2
ultrapassá-lo. Uma empresa possui uma estratégia robusta quando esta apresenta
pontos fortes que a diferencia da concorrência (Porter, 1996).
Segundo Kotler, no seu livro “Marketing para o século XXI”, estes são os
principais desafios recentes que as empresas têm de enfrentar:
� Os clientes estão mais sofisticados e são mais sensíveis ao preço;
� Dispõem de pouco tempo e querem melhor acessibilidade;
� Vêem que os fornecedores oferecem produtos cada vez mais parecidos;
� São menos sensíveis às marcas e estão mais dispostos a aceitar a marca dos
grossistas e os genéricos;
� Esperam o máximo do serviço;
� São cada vez menos leais ao fornecedor;
� Estão sedentos de tecnologia.
É neste deambular de “desafios”, “conceitos” e “percepções” que se torna
imprescindível perceber o que efetivamente vale uma marca, o que ela representa
para o consumidor. Provavelmente, a forma mais prática e simples de o perceber,
parte do seguinte exemplo. Segundo “Imagens de Marca”, um estudo revela que num
blind test, a maioria das pessoas não consegue encontrar diferenças entre a Coca-Cola
e a President’s Choice Cola (marca do supermercado Loblaw, de Toronto), levando-as
a eleger a marca local como a sua preferida, contudo essas mesmas pessoas preferem
comprar epagar mais pela Coca-Cola. Isto é o poder de uma marca.
David Ogilvy (in Blackston, 2000), um dos mais reconhecidos publicitários do
mundo define a marca de uma forma muito própria, simplista talvez, mas que abarca
aquilo que é uma perspetiva mais recente, definindo-a como sendo a ideia do produto
sob o ponto de vista do consumidor.
Alguns autores, consideram que os consumidores depositam uma enorme
confiança em determinadas marcas, tornando-se por isso em consumidores fiéis, pois
creem que os valores da empresa estão expressos nos seus produtos. É por isso
João Ricardo Ferreira 3
comummente aceite que os consumidores se tornem fiéis à marca e não apenas ao
produto (Ruão, 2003).
As marcas estão actualmente no centro do mundo e o seu estudo torna-se
assim extremamente importante, ao mesmo tempo que interessante. Este tema tem
vindo a ganhar relevância no domínio do marketing, pois é uma variável que muitas
empresas não dominam, não estudam, não percebem e por vezes não sabem que
existe. Há portanto a necessidade de estudar este tema mais aprofundadamente, de
perceber quanto vale uma marca (Brand Equity), como nos sentimos quando
interagimos com ela (Brand Experience) e sobretudo perceber como é que os
consumidores a avaliam nas mais diversas dimensões.
Os estudos desenvolvidos em Portugal que procuram estudar o Brand Equity e
o Brand Experience, são sobretudo estudos desenvolvidos para marcas de grande
envolvimento, marcas cuja compra é muito emocional, marcas cujo apelo às
sensações é extremamente forte. Por este facto, torna-se assim importante perceber
como se comportam as marcas de retalho, marcas de baixo envolvimento, onde, à
partida, a razão supera a emoção e onde as experiências de consumo são
extremamente diferentes.
Mas outros motivos de interesse se levantam para o estudo deste tema, a
proliferação dos produtos de marca de distribuidor foi esplêndida, e os hábitos de
consumo mudaram radicalmente, o que nos leva a perguntar se, aquilo que era uma
marca de distribuição, na mente dos consumidores deixou de o ser, ou se os produtos
de marca de distribuidor deixaram de ter a conotação negativa como os primeiros
estudos o revelaram.
Estas são as grandes questões deste estudo, que nos permitirá perceber qual a
percepção dos consumidores relativamente às marcas de distribuição, no caso em
estudo, da marca Continente, no que diz respeito ao seu valor e à forma como ela se
relaciona com os consumidores.
João Ricardo Ferreira 4
Para além desta leve abordagem temática a presente dissertação compreende
7 secções principais. Primeiro será feiro uma introdução ao tema, a que
corresponderá o Capítulo I. No Capítulo II – Revisão da Literatura – será feita uma
revisão aprofundada dos temas em análise e está dividida em 3 subcapítulos (A
Marca; O Valor da Marca; Marketing Experiencial). Seguidamente, o Capítulo III –
Metodologia – subdividido em 4 subcapítulos é detalhada e desenvolvida a
metodologia do estudo, assim como as hipóteses levantadas com base na revisão
bibliográfica desenvolvida. No Capítulo IV – Validação dos Instrumentos – será
demonstrada a validade dos instrumentos usados para o desenvolvimento do estudo.
Após a validação dos instrumentos, no Capítulo V – Apresentação dos Resultados – são
apresentados os resultados do estudo e no Capítulo VI – Discussão dos Resultados - a
discussão dos mesmos. Por último, no Capítulo VII – Conclusão - apresentamos as
conclusões do trabalho desenvolvido e onde também destacamos, as implições da
investigação e recomendações apresentadas à marca.
`` Carlos Coelho, na sua conferência no TEDxYouth@Braga em 2011
usou uma forma eloquente de classificar uma marca, identificando-a
como um cão que faz “xixi” e marca o seu território, isto é, deixa a sua
marca, e que vai, por aí fora, marcando o seu território. Para Carlos
Coelho (2006) as marcas começaram por ser fatores de distinção,
depois evoluíram afirmando-se enquanto diferenciadores para hoje
serem, acima de tudo, instrumentos de sedução. Uma marca - apesar
de constituir um processo bastante complexo - é, tão simplesmente,
uma "Marca", ou seja, é alguma coisa que nos marca, sobre a qual
temos uma opinião e nos deixamos, ou não, seduzir pelos seus
encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relação que,
normalmente, envolve dinheiro.”
João Ricardo Ferreira 5
2. REVISÃODALITERATURA
A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que
envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os parceiros das agências
de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o
segredo das marcas de sucesso). A marca apresenta características humanóides, na
medida em que, ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo
habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos.
Quando na missa de Domingo, em 1878, o senhor Procter, sob uma inspiração
divina do Salmo 45:8, encontrou o nome "ivory", em resposta à sua intenção de criar
uma "marca" para o seu sabonete, capaz de ser recordada pelas pessoas quando
voltassem à loja, mal sabia ele que tinha marcado, definitivamente, o maravilhoso
mundo das marcas. Desde então a sua inspiração não deixou de crescer, sendo hoje as
marcas definidas como universos mágicos, lideradas por jovens feiticeiros,
designadas como as forças intangíveis e indomináveis do séc. XXI e sendo, inclusive,
apontadas pela revista Fortune como os grandes, senão os únicos, fatores de
diferenciação do nosso século (Coelho, 2007).
Tendo por base as definições e teorias encontradas na bibliografia das marcas,
segue o raciocínio que marca é uma palavra que carrega consigo toda uma identidade,
uma forma de expressão que faz parte do quotidiano das pessoas por elas terem em
mente um nome ao lembrar de um produto ou serviço e, ao mesmo tempo, representa
a forma de ser da empresa e seus princípios. Deste modo, a partir do século XX, a
marca não só teve o dever de distinguir um produto dos demais como também
representa uma alavancagem de desempenho económico orientado para as suas
ações estratégicas com objetivo de obter sucesso no mercado.
Apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, tendemos a concordar
com Schultz (1999), que afirmou existir ainda um longo caminho a percorrer. Se
pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referências
sistematizadas à gestão de marcas datadas de 1930 e atribuídas à Procter & Gamble,
João Ricardo Ferreira 6
contudo, só em finais do século é que as marcas ganham realmente visibilidade
académica, com a publicação do primeiro texto sobre a visão moderna das marcas, em
1990, por David Aaker, ao qual se atribuiu, finalmente, força e reconhecimento
científico.
Por meados de 1980, emerge o conceito de Brand Equity que começou a ser
amplamente estudado por profissionais de publicidade (Barwise, 1993). Ao longo dos
anos de 1990 Aaker (1991), Srivastava e Shocker (1991), Kapferer (1992), e Keller
(1993, 1998) foram os grandes impulsionadores deste conceito e os seus contributos
tornaram-se pedra basilar na sua compreensão e desenvolvimento, sendo ainda hoje
os ícones quando abordamos o Brand Equity. Contudo um conceito universalmente
aceite e integrador do verdadeiro valor da marca ainda não foi atingido (Washburn,
2002). Quase todas as visões deste conceito estão de acordo que este fenómeno
envolve valor acrescentado a um produto pelas associações feitas pelos consumidores
e pelas perceções de uma marca (Winters 1991, Chaudhuri, 1995).
As marcas, têm em si próprias, a capacidade de ser o elo de ligação entre a
empresa e os seus consumidores, desde que seja capaz de construir e apresentar uma
personalidade que seja atrativa para os seus consumidores. O Marketing experiencial,
passa assim a estar presente naquilo que se considera ser o valor global de uma
marca, estando o seu conceito presente em todos os processos de decisão dos
clientes, nomeadamente o momento anterior e posterior à compra, assim como
durante o seu consumo, através de uma experiência, a que o consumidor seja capaz
de lhe atribuir valor (Yuan and Wu, 2008).
Schmitt (2007) defende que o Marketing tradicional está ultrapassado e que as
empresas precisam de se focar em estratégias de marketing experiencial, pois a
diferenciação das empresas através dos benefícios funcionais dos seus produtos não
durará eternamente. Este mesmo autor, e na mesma linha de pensamento, o
Marketing tradicional caracteriza o consumidor como um animal racional, capaz de
processar toda a informação que recebe, nomeadamente as características funcionais
de um produto. Contudo, apesar da importância das características funcionais dos
João Ricardo Ferreira 7
produtos, há uma nova lógica de consumo que deve ser destacada e encarada com
seriedade: os consumidores procuram por algo que seja capaz de os encantar, de os
emocionar, de os cativar e levar a ter uma atitude positiva de experiencialismo com a
marca.
Ao mesmo tempo, Barnes (2003) defende que a vantagem competitiva é
atingida pelo valor emocional de uma marca, pois resulta em lealdade emocional por
parte dos seus consumidores, que se revela mais eficaz que a lealdade
comportamental, que é originada pelo valor funcional de uma marca. Na mesma linha,
Pine e Gilmore (1998), defendem que os produtos se tornaram commodities, pelo que
o foco se deve centrar nas experiências. A grande vantagem deste conceito está na
capacidade das experiencias serem memoráveis, ao contrário dos produtos e
serviços, que se limitam à questão da tangibilidade.
Muitos são os autores que defendem, atualmente, que os consumidores
preferem os produtos de marca, que escolhem com base na marca, que estão
dispostos a pagar pelo nome de marca, e que a encaram como um contrato, uma
promessa de valor e funcionalidade. Mas continuamos a ter dificuldades em definir o
conceito marca, em medir o capital-marca, em determinar a lealdade do consumidor,
ou em perceber os relacionamentos de longo prazo (Ruão, 2003).
Esta a afirmação é a grande questão deste trabalho e que dá todo o sentido a este
estudo. Perceber em que medida o valor de uma marca e a experiência com a marca
influenciam a intenção de compra dos consumidores.
João Ricardo Ferreira 8
2.1. A MARCA
Para Kotler (2006), a arte do marketing é em grande parte a construção de
uma marca. Um artigo sem marca será provavelmente visto como uma mercadoria,
sendo então o preço o elemento decisor. Uma marca é mais do que isto, é saber o que
significa a marca; que associações, performances e expectativas é que ela evoca; que
nível de preferência é capaz de criar. Se uma marca não é tudo isto, e é apenas a sua
designação, então é porque falhou como marca.
A marca tornou-se uma ferramenta de marketing imprescindível, que permite
à empresa obter uma vantagem competitiva relativamente aos seus concorrentes.
Cabe ressaltar que um produto com uma marca bem construída carrega consigo uma
maior perceção de valor embutida. Para Martins (1999, p.17) “um negócio com uma
imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do
mercado”. Em alguns casos, uma marca bem construída constitui-se no maior
património da empresa, apresentando valores superiores aos dos demais ativos
tangíveis (como máquinas, instalações, terrenos e outros).
Observa-se assim, que existe uma discrepância entre o valor de mercado e o
valor contabilístico das empresas. Entre as possíveis causas para tais diferenças,
encontram-se os ativos intangíveis e, em especial, as marcas. Da mesma forma que os
ativos tangíveis, os ativos intangíveis também podem ser separados em categorias.
Sveiby (1998) apresenta três grupos de ativos intangíveis: Estrutura Externa (marcas,
reputação da empresa e relações com clientes e fornecedores) Estrutura Interna
(patentes, modelos de gestão, modelos informáticos e sistemas desenvolvidos pelos
funcionários) e Competência Individual (Know-how dos funcionários).
A importância da marca e do seu valor ou capital, sendo um dos principais
ativos intangíveis de uma empresa, é um fenómeno pertinente e atual. De facto as
marcas são cada vez mais importantes numa indústria, elas não afetam apenas os
consumidores, mas todos os stakeholders (Kotler e Pfoertsch, 2008). Nesse sentido
num mercado hipotético onde não existissem marcas, a identificação, a comunicação
e o consumo de produtos estaria muito dificultado.
João Ricardo Ferreira 9
Keller (1998) identifica três benefícios possíveis a que as marcas podem
corresponder: os funcionais (vantagens intrínsecas ao consumo do produto), os
simbólicos (vantagens extrínsecas ao produto, mas que satisfazem necessidades
internas do consumidor) e experienciais (que tem a ver com a satisfação que o
consumidor retira com o consumo do produto). Todas as marcas podem teoricamente
ser posicionadas de forma funcional, simbólica e experiencial, e algumas oferecem
mesmo propostas mistas. Park, Jaworski e MacInnis (1986) dão os seguintes
exemplos: para os benefícios funcionais, os efeitos concretos do uso do produto
(como por exemplo lavar a roupa suja); para os benefícios simbólicos, os efeitos de
autoconfiança, identificação ou reforço do sentimento de pertença a um dado grupo; e
para os benefícios experienciais, as sensações de prazer sensorial, ou as questões da
estética do consumo.
Estes serão sem dúvida alguns dos paradigmas de uma empresa, e a sua
compreensão, as causas do seu sucesso. Como diria Kotler (2000) “Há três tipos de
companhias: as que fazem as coisas acontecer, as que vêem as coisas acontecer e as
que perguntam o que aconteceu”.
2.1.1. HISTÓRIA DA MARCA
É difícil determinar com exatidão onde e quando nasceram as marcas próprias
tal como as conhecemos hoje. É certo, que, há mais de um século que as insígnias da
distribuição vendem produtos com as suas marcas, como é exemplo a loja Albert
Heijn, na Holanda, que comercializa produtos com esta classificação deste 1895.
Desde as primeiras abordagens adotadas que a orientação da marca própria é feita
com base na otimização da relação qualidade/preço. Não deixa de ser verdade, no
entanto, que o seu conceito primário se prende com a oferta de um benefício básico.
Não obedeciam a critérios muito rigorosos de qualidade nem estavam, na maior parte
das vezes, em linha de destaque nos lineares da distribuição.
João Ricardo Ferreira 10
Segundo Pimentel (2006), a humanidade desde a sua infância tem usado
símbolos para se expressar. Lucy, um dos mais antigos ancestrais humanos
conhecidos (encontrado em África) e Luzia a primeira Brasileira da história (o mais
antigo esqueleto humano conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da
simbologia e também as primeiras consumidoras. O homem primitivo deixava marcas
nas paredes retratando por meio de símbolos a sua habilidade para expressar as
ocorrências da sua vida, o que suportavam uma espécie de guia da sobrevivência. O
uso de marcas, iniciado com as nossas precursoras Lucy e Luzia, foi evoluindo ao
longo da história, encontrando referências da sua aplicação na gestão do negócio, já
na Grécia Antiga onde, sinais como o nome do fabricante e sua localidade eram
impressos nos produtos comercializados, como garantia pública de qualidade e
responsabilidade sobre o produzido.
Embora o uso desta denominação de origem tenha surgido bem cedo no
universo mercantil da história, parece consensual que o desenvolvimento da marca
enquanto fenómeno económico e social apenas acontece em meados do século XX,
influenciado por um conjunto de fatores como: (a) a macro-distribuição, (b) a
liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades industrial de maior
dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte
e (e) o surgimento da publicidade.
Em 1930, surgem as primeiras referências sistematizadas sobre marca,
desenvolvidas pela Procter & Gamble, onde são sobretudo abordadas questões da sua
gestão operacional, isto é, mais táticas dos que estratégicas (Aaker e Joachimsthaler,
2000). No final dos anos 40, como refere Klein (Klein, 2002 in Pimentel 2006), a
empresa, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma consciência
empresarial, isto é, havia uma crescente consciência de que uma marca não era
apenas uma mascote, um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto de
uma empresa. Contudo, só na década de 50, aquando do surgimento da prática do
marketing segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores a fim de
os agrupar segundo critérios previamente definidos (Brito, 1998), que Gardner e Levy
João Ricardo Ferreira 11
(1995) acentuam a importância de estudar a marca quantitativa e qualitativamente
após verificarem que os consumidores identificam diferenças em produtos iguais de
marcas diferentes.
A preocupação pela gestão da marca, passa assim a ser um ícone do futuro,
passando as empresas a ser avaliadas mais pelo seu ativo intangível do que pelos
bens tangíveis tradicionais, como os produtos e instalações. Surgem assim novos
conceitos e um conjunto de métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção de
clientes e o valor e ciclo de vida do cliente. Ainda que existam duas orientações, uma a
que chamamos “visão idealista e a outra “visão realista”, parece ser comum a todos os
autores que a marca se tem aproximado da sua dimensão psicológica, antropológica e
social, afastando-se dos primeiros conceitos definidos, isto é, tem evoluído no seu
significado original de sinal adicionado a um produto para uma abordagem mais
estratégica e integrada (Pimentel, 2006).
Segundo o mesmo autor, assume-se assim a gestão relacional da marca como
uma nova abordagem, que tem por objetivo melhor satisfazer os clientes. Esta gestão
relacional da marca é tanto mais forte quanto mais experimental e emocional for, pelo
que se encontra hoje uma literatura emergente em torno das experiências sensoriais
(sensações), das experiências emocionais (sentimentos), das experiências cognitivas
e criativas (pensamento), das experiências físicas e de estilo de vida (ação) e das
experiências de identificação social (identificação).
2.1.2. CONCEITO DE MARCA
A partir dos anos 90 o estudo da marca teve um crescimento significativo, quer
ao nível dos estudos académicos, quer empíricos. Uma das razões para esta situação
resulta do papel importante que a marca passou a ter nas decisões estratégicas da
gestão (Atilgan et al.,2005).
No entanto, a utilização e a aplicação de marcas existe há séculos como um
meio de diferenciar os bens de um fabricante dos de outro. A palavra brand (marca,
em inglês) deriva de uma palavra nórdica brandr, que significa “queimar”, dada a
João Ricardo Ferreira 12
marcação a fogo usada pelos proprietários de gado para marcar e identificar os
animais (Keller, 2003). O conceito de marca conforme é visto hoje abarca um
conjunto de elementos muito mais variado e complexo do que inicialmente definido.
As marcas evoluíram e com isso os seus conceitos também. Vejamos então uma breve
resenha do conceito de marca.
Segundo a literatura a definição mais antiga de marca provém dos autores
Gardner e Levy (1955),citado por Davis (2007). Para eles uma marca “é mais do que
um rótulo utilizado para diferenciar os produtos entre os fabricantes. É um sistema
complexo que representa uma variedade de ideias e atributos. A marca transmite ao
consumidor muitas coisas, não somente pela maneira como é designada, mas
principalmente, por via das associações que possui e adquiriu, junto do público, ao
longo do tempo”.
Aaker (1991), define marca como “um nome e/ou símbolo distintivo (como um
logótipo, marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os
produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os diferenciar
da sua concorrência.”. Kotler (1986), alinha pelos mesmos princípios e define marca
como sendo “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los dos concorrentes”.
Kapferer (1998) dá também mais um contributo ao conceito, definindo marca
como “o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas
pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra os produtos da marca, a sua
rede de distribuição, o seu pessoal e a sua comunicação. A marca diz aos
consumidores muitas coisas: ela é informação. A marca pode atuar como uma forma
de reduzir o risco, particularmente em compras onde a informação é reduzida.
Tavares (1998) acrescenta que o significado da marca resulta do esforço de
pesquisa, inovação, comunicação e outros, que, ao longo do tempo, vão sendo
agregados ao processo de sua construção. Isso significa que a criação e a manutenção
de uma marca não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de
João Ricardo Ferreira 13
publicidade. “A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um
relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o
que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não
podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles (TAVARES, 1998,
p.17).
De Chernatony e Riley (1998) identificaram na literatura 12 temas que
permitem construir o conceito de “marca”. Os autores em questão confrontaram estes
conceitos com os conceitos elaborados a partir de uma relação publicada por
consultores e especialistas na área de marketing. Neste confronto entre a revisão da
literatura e a lista de especialistas, foram acrescentados ao estudo, três novos temas,
conforme a tabela 1.
A primeira parte da tabela mostra o número de consultores que mencionaram
as definições concordantes com os temas identificados na literatura. Todos os temas a
partir da revisão da literatura foram mencionados. É rara a citação de apenas um
tema. Alguns referem-se às interpretações diferentes de marca, como “complexidade
geral”. Outros deram definições que abrangem diversos temas. Em média todos os
consultores, mencionaram 4,2 temas da literatura dos doze temas relacionados ao
branding.
Temas de Literatura Quantidade de temas
mencionados por consultores
Explanação ilustrativa
SISTEMA DE VALOR 11 As verdadeiras marcas são caracterizadas por valores
PERSONALIDADE 10 A personalidade que cerca um produto ou um serviço
IMAGEM 9 A maneira como um objeto é percebido pelo consumidor
LOGÓTIPO 8 Um conjunto de características visuais animadas pela publicidade
REDUTOR DE RISCO 5 Significa que eu sei o que estou a receber numa compra
João Ricardo Ferreira 14
EMPRESA 4 A perceção que uma organização está tentando projetar, manter e atingir
VALOR ACRESCENTADO 4 Valores acrescentados, qualidade impõem desempenho superior
SIGNIFICADO 3 Tudo que sabemos, aprendemos, experimentamos sobre a marca durante um longo período de tempo
INSTRUMENTO LEGAL 3 “Uma marca comercial em uso
IDENTIDADE 3 Uma forma de identidade
RELACIONAMENTO 3 Uma relação com um cliente ou um consumidor
EVOLUÇÃO 3 Pode significar coisas diferentes para diferentes cenários
POSICIONAMENTO 2 Os atributos que são desenvolvidos para um produto, a fim de dar-lhe capacidade de atracão
VISÃO 2 As marcas têm a visão e o propósito de dar significado ao consumidor
GOODWILL 1 Carga acumulada de goodwill
MARCA GLOBAL 1
Marcas que usam a mesma estratégias de marketing ou mix em todos os mercados-alvo ou aquelas em que os consumidores podem encontra-las sob o mesmo nome em vários países, com atividades de marketing em geral, similares e de uma única coordenação
MARCA INTERNACIONAL 1
É um campo em que o marketing internacional é a causa dos desafios que as empresas enfrentam quando as suas marcas ultrapassam as fronteiras nacionais
Fonte: Chernatony e Riley (1998). Adaptado. Tabela 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca”
Os temas “sistema de valores”, “personalidade”, “imagem” e “logótipo” foram
os mais referidos. Curiosamente, o primeiro dos três, é um conceito que representa o
processo sistémico das marcas, como a entrada (input) e as saídas (output),
representando as marcas como dispositivos de reconhecimento que evocam valores e
imagens, e que adquirem significados através das suas personalidades únicas. Após a
João Ricardo Ferreira 15
exaustiva revisão da literatura e a opinião de consultores, De Chernatony e Riley
(1998), elaboraram 4 proposições sobre as marcas:
� Devido à natureza complexa e multifacetada das marcas, os profissionais
recorreram a vários temas para descrevê-las, particularmente como sistemas
de valores.
� A definição da AMA de 1960 sobre as marcas é muito restritiva. É insuficiente
quando se consideram os componentes intangíveis e as perceções dos
consumidores que são aspetos essenciais no conceito da marca.
� A marca representa o emparelhamento funcional e emocional dos valores
criados por uma assinatura, materializados numa performance e benefícios
psicológicos e sociais, procurados pelos consumidores.
� Quanto mais perto os valores da marca estão das necessidades do consumidor
racional e emocional, melhor sucedida será a marca.
Por forma a harmonizar este conceito, Chernatony e Riley (1998), propõem a
seguinte definição da marca, baseada na revisão da literatura até então: “A marca é
um conceito complexo e multidimensional, em que os gestores aumentam produtos e
serviços com valores, facilitando o processo pelo qual os consumidores confiam e
reconhecem e apreciam esses valores”.
Brito e Lencastre (2000) ressaltam ainda a importância de ter em linha de
conta que marca pode “referir-se a um produto tangível ou a um serviço, a um
produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos produtos de um
produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma organização sem fins
lucrativos”.
João Ricardo Ferreira 16
Esta visão, mais abrangente, levou também a que Kapferer, Brito e Lencastre
(2000, pag 21) defendessem a evolução do conceito e marketing para uma visão em
que a marca exprime uma estratégia específica de marketing desenvolvida em torno
de um produto: “Construir uma marca não é pôr um rótulo ou nome num produto. É
antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem
de marketing” (in Palaio, 2011)
Também a AMA – American Marketing Association (2010) alinha nesta visão
mais alargada do conceito e define marca como “um nome, termo, desenho, símbolo
ou qualquer outro recurso que identifica um vendedor do bem ou serviço como
distinto de outros vendedores. O termo jurídico para a marca é marca registada. Uma
marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens do vendedor.
Se usado para a empresa como um todo, o termo preferido é o nome comercial.”
Neste contexto, os autores Kotler e Keller (2003) afirmam que uma marca é “É
um produto (ou serviço), mas um produto que adiciona outras dimensões que o
diferenciam, de alguma maneira, de outros produtos criados para satisfazer a mesma
necessidade. Essas diferenças podem ser racionais ou tangíveis (relacionadas com o
desempenho do produto da marca), ou mais simbólicas, emocionais ou intangíveis
(relacionadas com o que a marca representa.
A APPM designou em 2002, no Congresso Internacional de Marketing, que as
marcas são o 5º poder pelo valor que assumem e a força que podem exercer nos
consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de
experiências sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à
constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas
retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram
despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e
intimidade” com que conseguem com eles interagir.
Mais recentemente, Coelho C. (2006) CEO Founder da Ivity Brand Corp, define
a marca da seguinte forma: “Será o logótipo, o símbolo, o produto, o serviço, as
pessoas? Será uma experiência, uma promessa, uma memória? Será um anúncio
João Ricardo Ferreira 17
brilhante, uma enorme campanha, uma inovadora embalagem? Será uma ideia
revolucionária ou, quem sabe até, um mito? Serão as marcas um pouco de tudo isto ou
apenas designações correntes de uma nova realidade empresarial, que precisa de
encontrar uma expressão para as suas imaterialidades? Neste sentido, uma marca é
aquilo que resulta do conjunto das ações e manifestações de uma empresa, de um
produto ou de um serviço; do seu lado material e concreto, do seu lado imaterial e
ficcionado. Afirmo, por isso, que uma marca é uma relação de "profit", ou seja, uma
marca de sucesso é aquela que consegue o difícil equilíbrio entre o "lucro" da
organização e o "lucro" do consumidor. Entenda-se "lucro" não no sentido restrito
dos euros, mas antes numa visão holística do consumo, onde os consumidores
procuram, cada vez mais, para além das funcionalidades concretas dos produtos ou
serviços, a satisfação das suas aspirações e dos seus estados de espírito (passion)
estando, manifestamente, disponíveis para pagar mais pelas marcas que aceitem,
nesta relação de ganho contínuo (profit), também dar sempre mais”.
Carlos Oliveira (2007 – Presidente da APPM) define uma marca como sendo
uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um
para um” quando levado ao limite – Ou à “perfeição”, mas que necessita de um
“nursering” permanente. Que uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade,
contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições
em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam
às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo, mas, de
certo modo, planeáveis. Muitas vezes a marca tem “uma alma”, latente na ideia, no
conceito do seu criador, que muitas vezes não se distingue deste: a Virgin confunde-se
e é a expressão da personalidade de Richard Branson, a Apple é o fruto da
irreverência de Steve Jobs.
A definição de Aaker (1991) é a mais utilizada no mundo académico, embora
na análise das diversas definições apresentadas podemos sintetizar a definição de
marca como um ativo intangível e valioso de uma empresa, o qual deve ser gerido
com especial cuidado (Keller, 2003). Assim, a gestão de marcas assume um papel
João Ricardo Ferreira 18
relevante na gestão das empresas, tornando-se um elemento chave no presente e
futuro de qualquer organização.
Para David Aaker (1991) existem três regras fundamentais na gestão das marcas:
1) Compreender o mercado e o(s) segmento(s) alvo;
2) Perceber a importância que a marca tem para a empresa;
3) Ter um portfólio da marca que abranja toda a estratégia da empresa,
nomeadamente a sua estratégia corporate.
Ainda segundo este autor, as marcas fortes são aquelas que mantêm a sua
consistência ao longo dos anos. Para Keller (2003), as marcas fortes são aquelas com
as quais os consumidores ficam tão ligados e apaixonados que se tornam defensores,
que tentam compartilhar suas crenças positivas em relação a elas.
2.1.3. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA – VISÃO IDEALISTA VS VISÃO REALISTA
Em meados de 1960, segundo a AMA - Associação Americana de Marketing, a
marca era definida como um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um desenho,
ou uma combinação deles, destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços
da concorrência'' (Hanby, 1999, p.7), espelhando uma tendência da época ao vincar
uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Tornando-se na
definição idealista mais comummente aceite esta perspetiva, defendia que o seu valor
estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que
dependeria fundamentalmente da sua gestão, isto é, as marcas valeriam
essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os
produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor.
Nesta linha de entendimento, Levitt (1980), Keller (1993, 1998), Aaker (1996)
e Kotler (1997) defenderam que em torno das características tangíveis do produto
existiam desenvolvimentos do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço,
João Ricardo Ferreira 19
as garantias, ou a qualidade, e que seriam estas as bases da diferenciação do produto
no sentido da vantagem competitiva.
Segundo Ruão (2003) o produto e a marca consistiriam, elementos distintos, já
que o primeiro seria aquilo que a empresa fabrica e, o segundo, aquilo que a empresa
vende. A marca constituiria o principal motor da compra, assentando na perceção que
os consumidores dela formavam, a partir das ações de marketing desenvolvidas pela
empresa. Seriam construções teóricas, muito para além das características físicas do
produto, pois fundadas em elementos intangíveis, identificados como os únicos
capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto
fosse uma premissa importante, não era com base nesse pressuposto que a empresa
se conseguiria afirmar no mercado, mas através dos valores e ideias que procurariam
incutir na marca, através dos seus suportes de marketing. Deste entendimento
resultou o aparecimento da teoria do “Brand Equity”, na procura de uma
contabilização do valor acrescentado que um nome de marca dá a um qualquer
produto.
Esta teoria do “Brand Equity”, começou a formar-se nos anos 60, como
resposta às novas questões sobre a forma de pensar as marcas, que ia muito além da
simples identificação do produto, respondendo também ao desejo generalizado de
operacionalizar o amplamente reconhecido valor das marcas, mas ao qual tinha sido
negado expressão contabilística. Contudo, só a partir dos anos 80 é que o conceito se
afirmou, sobretudo graças ao contributo da comunidade financeira e ao seu
reconhecimento pelo Marketing Science Institute, que apontou o capital de marca
como uma das suas principais prioridades (Aaker e Biel, 1993).
Embora haja diversas correntes sobre a sua definição e medida, parece haver
um consenso na consideração do conceito de capital de marca, como um fenómeno
que envolve o valor acrescentado a um produto ou a uma empresa. pelas associações
e percepções de um nome de marca particular (Baldinger, 1990; Winters, 1991;
Keller, 1993; Park e Srinivasan, 1994; Bello e Holbrook, 1995; Aaker, 1996; Baldinger
e Rubinson, 1996, Dyson, Farr e Hollis, 1996; in Chaudhuri, 1999).
João Ricardo Ferreira 20
Muitas são as definições sobre o “capital de marca” e em 1993, Pinto e Troiano,
tentaram organizar estas múltiplas definições, atribuindo ao conceito uma dupla
dimensão: dimensão de valor patrimonial das marcas e a dimensão de valor da sua
gestão. O valor patrimonial, Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) definiram-no
como “o incremento patrimonial que se vai juntar ao património líquido, perfazendo
o valor de venda da empresa e suas marcas” (p. 44). Tendo uma visão essencialmente
financeira, esta dimensão tem por base aferir o valor das marcas para propósitos
contabilísticos com a finalidade de facilitar a negociação das marcas, em operações de
fusões ou aquisições. Esta perspetiva (avançada por Tauber, 1988; Biel, 1993;
Guillaume,1993; e Dimitriadis; 1994) realça a componente de valor patrimonial de
uma marca, medido pela diferença entre o valor líquido do património da empresa e o
valor pela qual pode ser vendida, em resultado da detenção de uma ou mais marcas.
A segunda dimensão do conceito de capital da marca é a que resulta da sua
gestão eficiente. Segundo Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) esta é o “resultado
direto da administração de marketing e, particularmente, da comunicação. A
operação de marketing e comunicação é capaz de transformar a existência fria e
objetiva de um produto na relação dinâmica e multifacetada de uma marca com os
seus consumidores (…)” (p. 44). Posteriormente o Marketing Science Institute (1988),
adotou esta perspetiva e considerou o capital de marca como o conjunto de
associações e comportamentos da parte dos consumidores, membros dos canais de
distribuição e elementos da organização, que permitem à marca ganhar um volume
de vendas ou uma margem de lucro não igualável na sua ausência (Leuthesser, 1988,
in Chaudhuri, 1999), reconhecendo que este valor confere à marca o direito de ser
considerada como um dos elementos do ativo de uma empresa.
No início dos anos 80 começa a surgir uma nova visão sobre as marcas, uma
visão realista, como designou Grassi (1999), em contraposição com a visão clássica e
idealista das marcas. Surgia assim uma visão mais alargada do conceito de marca,
como consequência da observação do mundo real, tendo como resultado a definição
da marca como um produto emergente, não redutível às características anexas aos
João Ricardo Ferreira 21
produtos como pretendiam os idealistas, tendo como principais defensores desta
teoria Cooper (1979), Doyle (1990), Cegarra (1991), Kapferer (1991, 1992), Semprini
(1995), Hanby (1999), ou Grassi (1999).
Esta visão já iniciada em meados dos anos 70 por King, sugeria que as marcas
não seriam meros agregados dos produtos, mas entidades cognitivas complexas,
criadas pelos consumidores em consequência da totalidade das suas experiências
com os produtos (1970; 1973, in Hanby, 1999). Kapferer afirma: “a verdadeira marca
é aquela cuja imagem está envolvida pelas características do produto” (1992, p. 130),
e na mesma linha de entendimento, Doyle (1990) considera que a marca facilita o
processo de escolha do consumidor, que se baseia quer na experiência de uso, quer
nas perceções culturais, sociais ou de personalidade que lhe são proporcionadas pela
marca. Pelo que a perspectiva realista propõe, portanto, uma visão mais holística e
orgânica da marca, que a analisa como um todo, constituído de elementos tangíveis e
intangíveis, simbólicos e materiais. Segundo teresa Ruão (2003), esta visão continua a
considerar que as marcas constituem algo para além do produto, imbuídas de um
conjunto de atributos específicos e imateriais, desenvolvidos também pelo seu nome,
design ou embalagem mas, não obstante isso, serão sempre ancoradas pela
tangibilidade dos produtos que identificam.
A tendência realista trouxe, também, consigo toda uma nova linguagem ao
domínio comercial, classificando as marcas como “entidades vivas” (Cooper, 1979),
com a sua própria “personalidade” (Abrams, 1981, in Hanby, 1999), e com as quais
podíamos estabelecer “relacionamentos” (Blackston, 1992, 1995; Fournier; 1998).
Talvez a mais completa exposição desta visão pertença a Kapferer (1991, 1992), que
desenvolveu o conceito de “identidade da marca” integrando seis facetas: a física, a
personalidade, o relacionamento, a cultura, o reflexo e a auto-imagem.
Morgan, um dos maiores representantes desta corrente analítica, afirmou:
“gosto de descrever a metáfora como um processo primário e generativo,
fundamental à criação do entendimento humano e do significado de todos os aspectos
da vida. Tipicamente entendemos um fenómeno através do outro. Este é o
João Ricardo Ferreira 22
cruzamento básico que cria significado à medida que procuramos e organizamos o
mundo” (1996, p. 228). Segundo Teresa Ruão, afirmações como esta abriram caminho
para a utilização da metáfora pela teoria das marcas, que a considerou muito útil no
entendimento dos conceitos abstratos e emocionais que lhe estão associados. Esta
visão é partilhada por muitos dos estudiosos do fenómeno, que atribuem à marca
características humanas para definir a sua identidade. Segundo Aaker (1999) esta
transposição das características humanas para objectos inanimados, como as marcas,
encontra também grande aceitação junto dos psicólogos sociais (como Bem e Funder
1978; Prentice 1987, Snyder e Gangestad 1986), assim como junto dos publicitários
(como Biel 1993; Ogilvy 1983; Plummer 1985).
O aparecimento da visão realista não conduziu ao desaparecimento da
perspetiva clássica ou idealista, sendo por isso as duas posições compatíveis. O
realismo continua a aceitar que é o produto aumentado, pela aplicação de nomes,
símbolos e publicidade, que conduz à marca, mas acrescenta que, há uma
dependência da marca em relação produto (Grassi, 1999 in Ruão 2003). Para os
realistas a marca não é algo que existe apenas num espaço conceptual, mas tem de
existir igualmente num domínio objetivo, isto é, no domínio do produto.
2.1.4. MARCAS – GENUÍNAS OU MANIPULAÇÃO
A evolução das marcas mudou ideias, conceitos, mudou sobretudo a forma
como se olha para elas, mais interessada, reconhecida, influente, decisora, e que
colocou no lixo a simples ideia de que uma marca não era mais que um nome, sem
importância, que se podia mudar e a coisa se compunha. Efetivamente, hoje em dia a
marca é talvez o ativo mais valioso de uma empresa, que ultrapassa a tangibilidade
dos números. É talvez a essência do ser de uma empresa, o reflexo dos seus mentores
e o lyfestyle dos seus seguidores.
Se a marca assume esta relevância, este poder, surge aqui uma pergunta: serão
as marcas genuínas, ou simplesmente sedutoras?
João Ricardo Ferreira 23
No início do século XX, as marcas comerciais surgem da necessidade de retirar
os produtos do anonimato, assumindo uma maior relevância junto dos consumidores,
através do estabelecimento de uma relação de confiança entre as partes. As primeiras
marcas nascem assim enquanto fatores de diferenciação e garantia de produtos
genéricos, como o arroz, o azeite, o açúcar, a sopa, os cereais, etc. Grandes marcas
tiveram a sua origem no seio de universos de produção familiares que foram capazes
de assumir e garantir, publicamente, a qualidade dos seus produtos, mas décadas
depois, os consumidores mudaram de paradigmas e, hoje, em vez de produtos
compram marcas, porque estas construíram ao longo do tempo uma sólida relação
com eles, apesar das intervenções no fator preço (Coelho, 2007).
Segundo o mesmo autor, as marcas não existem para enganar os
consumidores, contudo enquanto fatores de manipulação e sedução do consumidor,
podem ser usadas com esse propósito, cabendo a este avaliar a consistência das
promessas endereçadas. Na sua essência, as marcas constituem, no seu dia-a-dia,
verdades genuínas que conferem lógica e funcionalidade às decisões que todos temos
de tomar nos mais pequenos atos de compra. As marcas têm assim esta dupla face de
sedução e de garantia de promessas concretas, pelo que, por si sós, acrescentam valor
ao ato da compra, enquanto processo de satisfação global. Uma marca mentirosa, por
muito grande que seja, não poderá ter sucesso durante muito tempo.
As verdadeiras marcas de sucesso são concretas, genuínas e ao mesmo tempo
sedutoras ficcionadas, sonhadoras, tendo um papel absolutamente inquestionável,
que nem mesmo as mais profundas crises económicas, ou visões escrupulosas de
alguns marketeers conseguem fazer ruir. As marcas são hoje mais do que produtos,
são histórias que se vão escrevendo ao longo do tempo e que, por isso, têm a
capacidade, e por vezes, a necessidade de mudar, adaptando-se às características dos
seus consumidores que cada vez mais efémeras.
João Ricardo Ferreira 24
2.1.5. O NOVO CONSUMIDOR… DE MARCAS
As marcas vivem agora naquilo que se pode chamar "dependência da imagem
do consumidor" onde a sua atuação está cada vez mais condicionada à sua existência
como marca que encarna valores, muitos deveres e poucos direitos (Schmitt, 1999).
Hoch e Ha (1986), mostraram também que os consumidores que tendem a
utilizar sinais extrínsecos na escolha dos produtos, como por exemplo o nome da
marca, quando se encontram perante atributos ambíguos, têm como objetivo reduzir
a sua capacidade percebida para poder realizar a comparação da qualidade através
das várias marcas.
As marcas estão perante um indivíduo-consumidor mais crítico, cáustico e
implacável face à repercussão da sua ação no estado do planeta, mas sobretudo na
repercussão dos seus atos na imagem das marcas e no poder exercido sobre elas, até
há bem pouco tempo impensável, senão veja-se a Samsung, com o famoso caso " A
Pepa quer uma mala Chanel", onde um blogger acabou por destruir toda a campanha
de uma marca.
Neste cenário, à marca exige-se agora, através da comunicação, a construção
de um relacionamento cada vez mais assente em conexões emocionais, em contactos
experienciais, em laços de afetividade e cumplicidade, logo em “casamentos”
duradouros que geram lealdade (Roberts, 2000).
Obrigado a ajustar-se a uma nova situação orçamental, este consumidor está a
fazer uma gestão mais racional das decisões de compra, está mais esperto em relação
às oportunidades de compra e atento aos produtos que tem realmente valor para
si. Com um novo consumidor em frente ao linear, disposto a investir pouco e adepto
das marcas de distribuição, as marcas de fabricante reconhecem cada vez mais a
relevância da loja e investem em técnicas de sedução no ponto de venda. Segundo o
estudo Agency Scope (Grupo Consultores, 2012), estima-se que 21% do budget anual
de várias marcas se destine a ações de BTL. Há também um estudo da Publicis que
refere que 84% dos portugueses preferem lojas onde possam mexer e experimentar à
vontade.
João Ricardo Ferreira 25
Também de acordo com um estudo desenvolvido entre 300 retalhistas
europeus, que integra o relatório patrocinado pela MasterCard e elaborado pela
Economist Intelligence Unit (2012), denominado: "O fator I: como o consumidor
lidera a inovação no retalho" 33% dos comerciantes apontam o protagonismo do
consumidor como principal impulsionador da mudança na indústria de retalho.
Segundo o mesmo estudo, 37% dos inquiridos indicam a crescente concorrência
como fator preponderante, "já que os comerciantes se empenham cada vez mais em
inovar e assegurar vendas com os consumidores esclarecidos dos nossos dias". Entre
as principais causas da mudança no sector nos últimos cinco anos, um em cada três
retalhistas apontam um consumidor com maior protagonismo, em paralelo com uma
maior escolha.
Nesse sentido os retalhistas apostam no investimento em novas tecnologias
para acompanhar o ritmo das exigências dos consumidores. Frisam ainda que no
próximo ano "44% dos retalhistas irão oferecer tecnologias de pagamento sem
contacto nas suas lojas" e "mais de 35% irá investir em novas tecnologias para
melhorar o comércio eletrónico e móvel".
O serviço personalizado é considerado crucial para o sucesso do sector "os
retalhistas elegem-no como a segunda área mais relevante para o investimento a
curto prazo com o objetivo de manter a lealdade dos clientes e aumentar a quota de
mercado". Cerca de 38% assegura estar a aumentar a segmentação dos clientes e 39%
afirma oferecer experiências personalizadas para clientes através de múltiplos
canais".
Segundo José Manuel Costa, Presidente e CEO do grupo GCI, os hábitos de
consumo estão a mudar por necessidade, nomeadamente económica, e não por uma
atitude pró-activa ligada ao desenvolvimento sustentável e economia verde. Mas se os
portugueses desperdiçam hoje menos alimentos – em 2011, um terço da produção
mundial de comida foi desperdiçada – por causa da crise, então vão continuar a fazê-
lo na retoma.
João Ricardo Ferreira 26
Se os hábitos de consumo verde estiverem ligados a imperativos económicos –
e muitos deles, como sabem, estão – então eles serão adotados pela maioria da
população, pelas classes mais baixas mas também pela média e parte da alta. Se a
crise servir para limpar hábitos insustentáveis – e vai servir – então estes não serão
anos de completa escuridão. É irónico que a crise económica de 2008 tenha feito mais
pela mudança de mentalidades na cultura do desperdício – e aceitação que os
recursos planetários são finitos – do que vinte anos de campanhas ambientais e
sustentáveis. Mas é a mais pura verdade.
João Ricardo Ferreira 27
2.2. O VALOR DA MARCA
2.2.1. BRAND EQUITY
O certo é que hoje muito se fala de marcas, muito se escreve e tão grandes
investimentos se fazem, que fica estranho quando percebemos que, na verdade, ainda
tão pouco, ou quase nada, se sabe sobre o mundo das marcas. Existem, por isso, um
conjunto de conceitos que importam enquadrar, de modo a que seja possível aos
diversos intervenientes - no processo de criação e gestão de uma marca - falarem a
mesma linguagem e assim concertarem esforços, otimizando investimentos.
A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento
do marketing, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer
melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores.
Aaker (1991) afirma que um dos fatores que distingue o marketing moderno é,
precisamente, a importância atribuída à criação de marcas diferenciadas, a partir dos
anos 50. O marketing descobre assim o potencial das marcas como forma única de
apelo ao consumo, muito para além daquilo que é considerado como funções clássicas
de distinção da concorrência e identificação do produtor, atribuindo-lhes
características intangíveis, ou valores, sentimentos, ideias ou afetos, que
sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. São essas
características intangíveis que fazem a verdadeira distinção entre as marcas e seus
produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento
do consumidor.
A importância desta visão é reforçada pelo emergir do interesse pelo estudo
do valor da marca, que se consubstancia no surgimento da definição de Brand Equity
(capital da marca), fruto da dualidade verificada nos anos 80 entre o valor
contabilístico e o valor de mercado de uma marca. Esta linha de pensamento,
encontra-se hoje bem difundida quer no mundo académico quer empresarial, sendo
partilhadas definição de marca como a proposta por David Ogilvy (in Strunck, 2003,
p.137) “a marca é a soma intangível dos atributos; seu nome, embalagem e preço, sua
João Ricardo Ferreira 28
história, reputação e a maneira como é promovido. A marca é também definida pelas
impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua
própria experiência pessoal” (Pimentel, 2006).
O conceito Brand Equity foi amplamente estudado no mundo académico nos
últimos anos partindo-se para diversas perspetivas de um conceito (Farquhar, 1989;
Cobb-Walgren, Ruble e Donthu, 1995; Washburn e Plank, 2002; Yoo e Donthu, 2001;
Christodoulides e De Chernatony, 2004; Atilgan, Aksoy e Akinci, 2005; Koçak,
Abimbola e Özer, 2007; Atilgan et al., 2009, Christodoulides e De Chernatony, 2009;
Luijten e Reijnders, 2009). A atenção despendida a este tema está sobretudo focada
no desenvolvimento de alternativas sobre as definições teóricas de Brand Equity.
Como resultado de algum excesso de atenção, gerou-se alguma confusão nas
publicações de marketing relativas às implicações do Brand Equity.
Fundamentalmente, branding significa dotar produtos e serviços de Brand
Equity. Embora as visões do conceito de Brand Equity sejam diferentes, a maioria dos
analistas concorda que a sua definição deva ser feita em termos dos efeitos de
marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, Brand Equity está
relacionado ao facto de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que
se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca
(Keller e Machado, 2006).
Diferentes autores (Keller, 1993, 2000; Dyson, Farr e Hollis, 1996; Chaudhuri,
1998) apresentam propostas distintas de operacionalização do valor da marca, mas
sempre concordando que a determinação desse valor é importante na melhoria das
tomadas de decisão, na construção de um capital de marca maximizado e na obtenção
de lucros de longo prazo. Pelo que caberá à empresa optar entre duas situações:
considerar e avaliar os seus ativos marca, ou evocá-los apenas para efeitos de
comunicação. Contudo, e de acordo com Egan e Guilding (1994), será sempre
preferível à empresa estimar o valor das suas marcas, apesar das reticências que se
colocam aos métodos aplicados, do que simplesmente não fazer nada.
João Ricardo Ferreira 29
Apesar dos desenvolvimentos dados no estudo de Brand Equity (Teas e
Grapentine, 1996), os pesquisadores de marketing continuam a desenvolver
definições académicas do conceito que são difíceis de usar. Em 1988, Lance
Leuthesser concluiu que não havia nenhuma definição precisa de Brand Equity, “nem
acordo quanto ao seu sentido”. Park e Srinivasan (1994) citado pelos autores Pappu,
Quester e Cooksey (2005) também defendiam esta ideia conceptual. Várias definições
de Brand Equity foram publicadas conforme a seguir se reproduzem:
� Brand Equity pode ser medida pelo incremento dos fluxos de caixa como
resultado da associação da marca com o produto” (Farquhar, 1989).
� Brand Equity refere-se aos ativos residuais resultantes dos efeitos das
atividades de marketing associadas a uma marca” (Rangaswamy et al., 1990).
� Brand Equity adiciona valor que “é atribuível à marca e é capturado pelo
desempenho da marca em função dos seus atributos” (Sikri e Ramaswami,
1992).
� Brand Equity é resultante da força e do valor da marca” (Srivastava e Shocker,
1991).
Esta última definição defende que força da marca é procedente do conjunto de
associações e comportamentos dos consumidores, dos distribuidores e da empresa
que controla a marca, o que lhe permite desfrutar de vantagens competitivas
diferenciais e sustentáveis. Deste modo, o valor da marca é o resultado financeiro
resultante da habilidade de gestão para potenciar a força da marca através de ações
táticas e estratégicas.
João Ricardo Ferreira 30
Fonte: Srivastava e Shocker (1991), Adaptado Figura 1 – Brand Equity – Força e valor
Também não há um acordo geral entre os investigadores, a nível conceptual,
sobre o que compreende o valor da marca. O sentido amplo ligado ao conceito de
Brand Equity é semelhante à definição dada por Farquhar (1989) como o valor
fornecido pela marca ao produto. Semelhantes a esta, são as definições de Srinivasan
(1979), Leuthesser (1988), Aaker (1991), Srivastava e Shocker (1991), Keller (1993)
e Yoo e Donthu (2001).
No entendimento dos autores Pappu, Quester e Cooksey (2005), as definições
de Brand Equity podem ser classificadas em duas categorias. São elas a tendência
idealista (perspectiva financeira) e a tendência realista (perspectiva do consumidor)
(Grassi, 1999).
=
+
Características da Indústria
Forças dos competidores
Estágio do ciclo de vida do produto
Força da Marca
Forças atuais + Perspetivas futuras
- Desempenho de ganho (participação/margens)
- Longevidade - Vulnerabilidade
- Potencial de crescimento - Extensão
- Reconhecimento - Qualidade - Valor percebido - Base de consumidores - Cobertura de distribuição
- Lealdade à marca - Custo da troca - Lealdade ao distribuidor - Patentes e marcas registadas - Dominância do canal
- Associações à marca - Potencial de crescimento
Sinergia e união de eficiência com os portfólios de produtos
Objetivos das empresas
Valor da marca
João Ricardo Ferreira 31
Estas duas tendências têm a sua diferença conceptual na perspetiva com que
abordam o tema. Por um lado a perspetiva financeira onde se destaca o valor de uma
marca para a empresa (por exemplo, Brasco, 1988; Mahajan et al., 1990; Simon e
Sullivan, 1993) e a perspetiva do consumidor, que define Brand Equity como o valor
de uma marca baseado no comportamento e atitudes do consumidor (por exemplo,
Kim e Lehmann, 1990; Aaker, 1991; Kamakura e Russell, 1993; Keller, 1993).
A perspetiva idealista, surge na década de 50, e constituiu um primeiro esforço
de conceptualização e sistematização do fenómeno marca. Até aqui tinha-se atribuído
à marca uma ação sobretudo jurídica, que realçava a sua função identificativa e
diferenciadora (permitia identificar o produtor e diferenciar da concorrência).
A definição apresentada pela Associação Americana de Marketing, talvez seja a
mais representativa definição idealista de marca, e que aparece citada por muitos
autores como a conceção clássica da marca. Segundo esta: “uma marca é um nome
distinto e/ou símbolo (…), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da
concorrência”.
A partir da década de 50 e com o desenvolvimento dos estudos sobre o
comportamento dos consumidores, passou a associar-se à marca outro tipo de
funções mais simbólicas e intangíveis. Como resumiu Levitt (1980), as marcas seriam
essencialmente extensões do produto, que permitem não só identificá-lo, mas que
incorporam um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o
consumidor e que contribuem para motivar à compra. Ao mesmo tempo, Keller
(1993, 1998), Aaker (1996) e Kotler (1997) defendem também esta linha de
entendimento.
Citando Ruão (2000), e a título de exemplo, “numa perspetiva idealista
podíamos afirmar que o reconhecimento mundial da Coca-Cola não se deve tanto às
características da bebida em si, mas sobretudo às conotações atribuías ao seu
logotipo, ao seu slogan, à sua publicidade, etc.”. Assim, a marca constituiria teria o
João Ricardo Ferreira 32
principal papel na intensão de compra, a partir da perceção que os consumidores dela
formavam, com base nas ações de marketing desenvolvidas pela empresa.
Com o objetivo de contabilização do valor da marca, surge aqui um novo
conceito, capital de marca, graças sobretudo ao interesse específico da comunidade
financeira, mas também devido ao seu reconhecimento pelo Marketing Science
Institute, que apontou o capital de marca como uma das suas principais prioridades
(Aaker e Biel, 1993).
Apesar das diferentes teorias e conceitos abordados pelos diversos autores, a
grande maioria deles concorda com a importância que o capital de marca tem para a
gestão dos nossos dias, independentemente da dimensão das empresas, tipo de
indústrias ou características do mercado (Keller, 2000)
Enquanto as discussões sobre a contabilização do valor das marcas se ia
mantendo, surge uma nova perspetiva sobre as marcas que se opunha à visão
idealista e que Grassi (1999) definiu de perspetiva realista. Esta visão mais alargada
define a marca como um produto emergente, não redutível às características anexas
aos produtos como pretendiam os idealistas (Ruão, 2003).
Em 1983 Cooper e Lannon (cit in Hanby, 1999), representantes desta
tendência afirmaram: “o que torna um produto numa marca é o facto de o produto ser
combinado com algo mais - símbolos, imagens, sentimentos - produzindo uma ideia
que é mais do que a soma das partes. Os dois - produto e simbolismo - vivem e
crescem um com o outro numa parceria de trocas mútuas”.
Ruão (2003), afirma que com esta nova perspetiva, as marcas surgem agora
identificadas como “entidades vivas”, com a sua própria “personalidade” e com as
quais podemos estabelecer “relacionamentos”. A mais completa exposição desta visão
pertença a Kapferer (1991, 1992), que desenvolveu o conceito de ``identidade da
marca'' integrando seis facetas: a física, a personalidade, o relacionamento, a cultura,
o reflexo e a auto-imagem (Ruão, 2003). Esta visão, levou a que Kapferer atribuísse à
marca características humanas para definir a sua identidade, afirmando por exemplo,
João Ricardo Ferreira 33
``a Peugeot é conservadora'', ``a Citroen é idealista'', e ``a Oasis gosta de viver, é
optimista, alegre, comunicativa'' (Kapferer 1991).
Para Pappu, Quester e Cooksey (2005), quando se pensa na perspectiva do
consumidor ou de marketing, o Brand Equity é chamado de Brand Equity baseado no
consumidor (BEBC). Nesse sentido Mackay afirma: “A abordagem de marketing
(muitas vezes referida como BEBC) refere-se ao valor adicionado da marca para o
consumidor. Os autores que assinam esta abordagem tendem a concentrar-se sobre o
valor criado pelas atividades de marketing percebidas pelos clientes”.
Apesar das diversas visões sobre os conceitos de Brand Equity, vários
investigadores têm definido Brand Equity de forma similar ao conceito de Aaker
(1991) e Keller (1993) que usam o termo BEBC quando se referem ao Brand Equity.
Ao mesmo tempo, apesar de estes definirem Brand Equity de maneira diferente,
ambos o definem a partir de uma perspetiva do consumidor, baseado em associações
à sua memória. (Palaio, 2011).
Woodruff (1996) estabelece o valor para o cliente como “a preferência e
avaliação, percebida pelo consumidor, dos atributos do produto, performance dos
atributos, e consequências geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance dos
objetivos e propósitos dos consumidores nestas situações”, no entanto entender
como os consumidores traduzem características e consequências de uso em valores é
um grande desafio.
2.2.1.1. MODELOS DE BRAND EQUITY
Os conceitos de Brand Equity, foram largamente estudados e debatidos, sobre
diversos prismas e sob a influência das duas perspetivas referidas no ponto anterior,
mas, o que é certo, é que não há consenso sobre o processo de avaliação do Brand
Equity (Keller, 2003), talvez significado da própria subjetividade que o tema acarreta.
Ao mesmo tempo esta avaliação é extremamente importante para os gestores
das empresas, pois, para além de proporcionar perceções sobre as marcas, é um
João Ricardo Ferreira 34
ponto de partida para o desenvolvimento de um sistema específico de
acompanhamento das marcas (Aaker, 1996).
As definições de Brand Equity com base no consumidor alegam que uma marca
tem valor e deve ser avaliada pelos consumidores. O poder da marca está no que os
clientes aprendem, sentem, veem da marca como resultado das suas experiências ao
longo do tempo (Keller, 2003). Keller (1993), vai mais longe e afirma que se a marca
não tem nenhum significado para o consumidor, nenhuma das outras definições é
importante.
Na mesma lógica do que aconteceu quando foram apresentadas as definições,
também os estudos de Brand Equity, podem ser agrupados em duas categorias
distintas. Alguns autores estudaram os aspectos financeiros, enquanto outros se têm
focado nas questões da medição baseada nos clientes. (Palaio, 2011).
De seguida, apresentam-se alguns dos principais modelos de avaliação da
marca referenciados em estudos académicos.
Autor Dimensões da avaliação
Aaker (1991):
Os activos e passivos da marca que constituem as dimensões do modelo são:
• lealdade à marca, • qualidade percebida, • notoriedade da marca, • associações da marca • e outras propriedades dos activos da marca
Simon e Sullivan (1993):
É medido pelo valor incremental dos cash flows que resulta dum produto com marca comparado com o mesmo produto sem a referida marca. Esta técnica extrai o valor do Brand
Equity do valor dos outros activos da empresa, tendo como resultado um valor do Brand Equity baseado no valor de mercado dos futuros cash flows.
Keller (1993): Customer-Based Brand Equity (CBBE)
O CBBE pode ser avaliado de duas formas:
• Por via indireta através da medição do conhecimento da marca constituído por dois elementos: notoriedade da marca e imagem da marca;
• Por via direta pelo significado da marca, dado pelas respostas dos consumidores refletida em perceções, preferências e comportamentos relativos a todos os
João Ricardo Ferreira 35
aspetos do marketing de uma marca. A avaliação por via direta e indireta são complementares e devem ser usadas juntamente.
Lassar, Banwari e Sharma (1995):
• Qualidade percebida (capta a performance da marca); • Valor percebido (capta a utilidade e a acessibilidade
da marca); • Imagem social (ligada à dimensão social da marca –
prestigio); • Ligação à marca (capta o nível de lealdade dos
consumidores com a marca): • Credibilidade da empresa.
Aaker (1996): Brand Equity Ten
O modelo é constituído por dez conjuntos de medidas agrupadas em cinco categorias:
• Medidas de lealdade (preço prémio e satisfação) • Qualidade percebida e medidas de liderança; • Associações e medidas de diferenciação (valor
percebido, personalidade da marca e associações da organização);
• Medidas de notoriedade (notoriedade da marca); • Medidas de comportamento do mercado (quota do
mercado e índices de preços e distribuição).
Dillon, Madden, Kirmani e Mukherjee (2001):
O modelo identifica duas dimensões de brand Equity:
• Associações específicas da marca com as suas características, atributos e benefícios;
• Impressões gerais da marca, baseadas numa visão holística da marca.
LOGMAN model (Logman, 2004):
O modelo baseia-se em quatro perspetivas de análise: • Aprendizagem (inovação e crescimento potencial
segundo a segmentação dos clientes); • Processo (instrumentos do marketing-mix e o
contexto competitivo do mercado da marca; • Cliente (influência nas perceções dos diferentes
segmentos de clientes das medidas do marketing-mix e do contexto competitivo do mercado, que se irá traduzir na propensão da compra dos clientes, por segmento);
• Financeira (valor da marca para a empresa)
Fonte: Santos (2009) Tabela 2 - Modelos de avaliação do Brand Equity: estudos académicos
O modelo de Simon e Sullivan (1993) assenta na perspetiva financeira do
Brand Equity, pois estima o seu valor com base no valor de mercado da empresa.
Simon e Sullivan (1993) enfatizam as abordagens macro e micro para estimar o Brand
Equity. Quando se trata de uma abordagem macro, em primeiro lugar é atribuído um
João Ricardo Ferreira 36
valor objectivo às marcas da empresa e de seguida relaciona-se esse valor com os
determinantes do Brand Equity. Por sua vez, a abordagem micro isola as alterações ao
nível individual do Brand Equity.
Entre outros estudos de avaliação, algumas consultoras têm dado o seu
contributo, definindo também um conjunto de modelos de avaliação, que embora
sigam os principais conceitos definidos pelos autores, adaptaram-nos aos seus
objetivos de estudo. O Grupo Interbrand, , usou um multiplicador subjetivo de lucros,
com base no desempenho da marca ao longo de sete dimensões: liderança,
estabilidade, estabilidade do mercado, internacionalidade, tendência, apoio e
proteção (Keller, 1993; Kotler e Keller, 2006). Por outro lado, a Grand Metropolitan
tem valorizado as marcas recém-adquiridas, determinando a diferença entre o preço
de aquisição e os activos fixos.
O Brand Equity baseado no cliente apoia-se nos conceitos definidos pelos
gurus da gestão. O modelo de Keller (1993) avalia o Brand Equity como resultado da
notoriedade da marca e da sua imagem junto dos consumidores, em especial o que
resulta da experiência que estes têm com o produto ou serviço, pois se o resultado da
experiência for diferente da transmitida pela publicidade, os consumidores acreditam
na sua experiência e não na comunicação da marca (Keller, 2003; Kotler e Keller,
2006).
Por outro lado Aaker (1991) desenvolveu o seu modelo apoiado em cinco
dimensões de Brand Equity - conhecimento da marca, associações de marca, lealdade
à marca, qualidade percebida e outros activos de marcas comerciais.
A opinião mais recente sobre os modelos de Aaker (1991) e Keller (1993) vem
dos autores Atilgan et al. (2009) que em suma, afirmam que o conjunto de elementos
das dimensões do Brand Equity baseado no cliente, integram as sugestões de ambos
os autores. A diferença essencial está na lealdade à marca que Keller não integra.
João Ricardo Ferreira 37
A ESCALA MULTIDIMENSIONAL DE BRAND EQUITY DE YOO E DONTHU
Christodoulides e De Chernatony (2009) afirmam que embora Aaker (1991) e
Keller (1993), entre outros, tenham definido Brand Equity, estes autores nunca
operacionalizaram uma escala de medida. Uma série de metodologias produzidas
para medir Brand Equity foi criada a partir de complexos procedimentos estatísticos
(por exemplo, Park & Srinivasan, 1994 e Leuthesser et al., 1995), tornando-os de
difícil compreensão e de pouco uso entre os profissionais de marketing.
A escala de Yoo e Donthu (2001) para medição multidimensional do b Brand
Equity (MBE) baseada no consumidor, foi desenvolvida com base nos conceitos
definidos por Aaker (1991, 1996) e Keller (1993). Essa proposta encontra apoio nos
autores Atilgan, Aksoy e Akinci (2005); Pappu, Quester e Cooksey (2005) e Jung e
Sung (2008) que atestam que o Brand Equity é composto de quatro dimensões:
lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida da marca e
associações à marca. A figura 2 apresenta os conceitos identificados no estudo de Yoo
e Donthu (2001).
O estudo de Yoo e Donthu (2001) utilizou como exemplo três categorias de
produtos, diferentes entre si: filmes para câmaras fotográficas, ténis e televisores. A
escolha destes produtos baseou-se nas diferentes características de cada categoria,
conforme listado a seguir:
� Filmes para câmaras fotográficas: baixo custo de compra, ciclo de
recompra/troca e tempo de experiência com o produto curto;
� Ténis: custo de compra médio, ciclo de recompra/troca médio e tempo de
experiência com o produto médio;
� Televisores: alto custo de compra, ciclo de recompra/troca e tempo de
experiência com o produto longo.
A pesquisa de Yoo e Donthu (2001) foi realizada, simultaneamente, em dois
países: na Coreia do Sul e nos EUA. Aplicou os instrumentos de recolha nos idiomas
João Ricardo Ferreira 38
coreano e inglês, respectivamente, em três amostras distintas (633 coreanos, 320
coreanos-americanos e 577 norte-americanos), na busca de validação da escala
proposta num ambiente multicultural.
Para a construção da escala BEM, Yoo e Donthu (2001) testaram 48 itens de
medida. Após o processo de apuramento da escala BEM através de um teste piloto e
após a sua aplicação, ficou constituída por 10 itens de medição.
Os autores não identificaram as quatro dimensões esperadas para Brand
Equity. As dimensões do conhecimento da marca e associações à marca
apresentaram-se como uma única dimensão conforme representado na Figura 5 pelo
retângulo a tracejado. Assim, Yoo e Donthu (2001) identificaram apenas três
dimensões como constituintes de Brand Equity.
A escala de Yoo e Donthu (2001) que mede o Brand Equity baseado no
consumidor foi reaplicada em diferentes países do mundo e adaptada com diferentes
propósitos. Pappu, Quester e Cooksey (2005) atestam que para duas categorias de
produtos e seis marcas avaliadas nos seus estudos, os conceitos de conhecimento e
associações às marcas são conceitos distintos e também proporcionam sustentação
para o conceito multidimensional do BEBC a partir dos conceitos de Aaker e Keller.
Já Atilgan, Aksoy e Akinci (2005) concluem que a lealdade à marca é a
dimensão que mais influencia o Brand Equity sendo que as dimensões conhecimento
e qualidade percebida são fracas neste contexto. Buil, De Chernatony e Martinez
(2008) afirmam que a escala do Brand Equity tem dimensões similares na Espanha e
no Reino Unido. Murad e Torres (2008) encontram relações positivas das dimensões
lealdade à marca, qualidade percebida e lembranças/associações à marca com o
Brand Equity. Contrariamente Chen e Tseng (2010) revelam também que o principal
componente do Brand Equity é a lealdade à marca.
João Ricardo Ferreira 39
Fonte: Yoo e Donthu(2001), adaptado Figura 2 – Escala Multidimensional de Brand Equity
Entre os vários modelos de Brand Equity existentes na literatura, optou-se pelo
modelo construído por Aaker (1991), mais comummente citado, e que tem sido
referenciado em várias investigações empíricas (Eagle e Kitchen, 2000; Yoo et al.,
2000; Faircloth et al., 2001; Washburn e Plank, 2002).
Assim sendo, esta tese seguirá a linha de pensamento apoiada nos autores
Aaker (1991), Keller (1993) e Yoo e Donthu (2000), que seguidamente se
apresentam.
2.2.1.2. O MODELO DE DAVID A. AAKER
Aaker (1991) desenvolveu um modelo multidimensional de avaliação do
Brand Equity, amplamente testado por diversos autores, nomeadamente por Yoo et al.
(2000) e Atilgan et al. (2005), apontados como orientadores da organização do
pensamento deste estudo e que assenta em 5 dimensões, conforme o gráfico seguinte:
Brand
Equity
Lealdade à
marca
Qualidade
percebida
Associações à
marca
Conhecimento
da marca
João Ricardo Ferreira 40
Fonte: Aaker (1998), Adaptado Figura 3 - Modelo de Brand Equity de David A. Aaker
LEALDADE À MARCA
A lealdade às marcas constitui um dos principais fatores que ajudam a
compreender a relação que se estabelece entre o consumidor e a marca, segundo
afirma Helfer e Orsoni (1996).
Este comportamento apresenta-se como o grau em que o cliente possui uma
atitude positiva, mostrando que existe um compromisso e que pretende continuar a
comprar no futuro. (Mowen e Minor, 1998). Esse vínculo traduz-se na repetição de
compra de um produto de uma determinada marca, durante um certo período de
tempo. (Belch e Belch, 2001).
Na mesma linha Quester e Lim (2003), defendem que lealdade à marca implica
um padrão consistente de compra de uma marca específica por um período de tempo
Brand Equity
Lealdade à marca
Notoriedade da
marca
Associações à
marca
Qualidade
percebida
Outros ativos da
marca
Proporciona valor ao consumidor através do aumento da sua: · Interpretação / processamento de informação; · Maior confiança na decisão de compra; · Satisfação de uso.
Proporciona valor para a empresa através do aumento da: · Eficiência e eficácia dos programas de marketing; · Lealdade à marca; · Preços / margens; · Extensões de marca; · Alavanca o negócio; · Vantagem competitiva.
João Ricardo Ferreira 41
e uma atitude favorável relativamente à mesma. A lealdade à marca desenvolve-se
quando ela se adequa à personalidade, à auto-imagem do consumidor ou quando a
marca oferece os benefícios compensadores e exclusivos ao consumidor.
Aaker (1991) define lealdade à marca como uma situação que reflete em que
medida um cliente está disposto a mudar para outra marca, quando esta procede a
alterações a nível do preço ou nas características do produto. A lealdade à marca é,
pois uma medida da ligação que o cliente tem com a marca. À medida que lealdade à
marca aumenta, a vulnerabilidade do cliente às ações dos concorrentes diminui.
Assim, a lealdade da base de consumidores de uma marca é o ativo chave do br Brand
Equity (Aaker, 1991).
Srivastava (2007) definiu lealdade como a boa vontade de alguém – um cliente,
um empregado, um amigo - a fazer um investimento ou um sacrifício pessoal para
fortalecer uma relação, traduzido em forma de comprometimento e retenção. No que
se refere a lealdade à marca, ele entende que uma pessoa é leal à marca quando existe
um razoável número de produtos substitutos e ele/ela compra a mesma marca
repetidas vezes, apesar de ter opções de escolha.
Estas definições de lealdade à marca apontam para uma relação directa entre a
lealdade e o Brand Equity, sendo-lhe atribuída uma importância nuclear do Brand
Equity. (Aaker, 1991, 1998, 2007).
QUALIDADE PERCEBIDA
Aaker (1991) define a qualidade percebida como a perceção que os
consumidores têm da qualidade ou superioridade de um produto face a produtos
concorrentes. De uma forma idêntica, Monroe e Krishnan (1985), definem a qualidade
percebida como a capacidade percebida de um produto deixar o consumidor
satisfeito em comparação com outras alternativas disponíveis. As marcas são um
meio de assegurar um certo nível de qualidade e reduzir o risco de compra, pelos seus
atributos percebidos e associados ao produto.
João Ricardo Ferreira 42
Zeithaml, (1988) definiu a qualidade percecionada como “um juízo subjetivo
do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto. Não se refere a
elementos objetivos de qualidade, trata-se apenas de uma perceção de qualidade
diferenciada e não justificada pelos atributos físicos do produto e, como tal, é algo que
não pode ser imitado. A qualidade percebida não é a qualidade atual do produto, mas
a avaliação subjectiva do consumidor sobre a qualidade do produto.
Segundo Serra e Gonzalez (1998) “apesar de não ser rigorosa a fronteira que
separa o conceito da qualidade percebida do conceito da qualidade objetiva, deve-se
ter em conta antes a qualidade percebida. Isso prende-se com o facto da qualidade,
seja de que tipo for, só assumir uma forma material quando passa a ser percebida por
alguém”.
Para Yoo et al. (2000) a perceção da qualidade envolve mais que um fator, pelo
que a qualidade percecionada não é necessariamente determinada de forma objetiva,
uma vez que envolve mais do que o conhecimento dos atributos do produto. O autor
faz a ligação, o nível de preço, com a imagem e o número dos pontos de venda onde a
marca é comercializada e com o investimento em promoção e divulgação que é
efetuado como elementos importantes na perceção de qualidade de uma marca.
Outro conceito, também interessante parte de Smith e Park (1992), para quem
a satisfação do cliente está intimamente ligada ao número de pontos de venda onde a
marca está exposta, uma vez que o contacto se torna mais fácil e com menos custos
associados. Esta maior acessibilidade proporciona ao cliente uma maior conveniência
no contacto com a marca, apresentando assim uma disponibilidade para constatar a
qualidade e a utilidade inerente ao produto.
NOTORIEDADE DA MARCA
De acordo com Aaker (1998) “o conhecimento da marca é a capacidade que
um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
integrante de uma certa categoria de produtos”.
João Ricardo Ferreira 43
Para Aaker (1996), a notoriedade afecta as percepções e as atitudes,
reflectindo a importância da marca na mente dos consumidores. O autor menciona
também vários níveis de notoriedade da marca, classificando-os de mero
reconhecimento à dominância da marca, que diz respeito à condição de que a marca
envolvida é a única reconhecida pelo consumidor, estruturando a notoriedade da
marca em níveis que apresenta diferentes numa pirâmide, apresentada de seguida:
Fonte: Adaptado a partir de Aaker (1991).
Figura 4 - Níveis de notoriedade da marca
Keller (1993) conceptualiza a notoriedade da marca como o reconhecimento e
a lembrança da marca. A notoriedade reflete a saliência da marca na mente do
consumidor. O reconhecimento da marca é a capacidade dos consumidores em
confirmar que já estiveram previamente expostos à marca quando esta lhes é
apresentada. A recordação espontânea da marca refere-se à capacidade dos
consumidores em lembrarem-se da marca quando lhes são sugeridas a categoria do
produto, as necessidades inerentes a essa categoria, ou uma situação de compra ou
uso dessa categoria.
Keller, (1993) distingue a notoriedade da marca em duas dimensões, a
notoriedade profunda e a notoriedade forte. A notoriedade profunda refere-se à
facilidade com que os consumidores conseguem lembrar e reconhecer a marca. A
Top of
Mind
Evocação da marca
Reconhecimento da marca
Desconhecimento da marca
João Ricardo Ferreira 44
notoriedade forte refere-se ao nível de compra e à situação de consumo em que a
marca aparece na mente.
Fonte: Adaptado a partir de Keller (1993).
Figura 5 - Notoriedade da marca em duas dimensões
Para Anderson (1983), o relacionamento entre o valor da marca e a
notoriedade é uma simples reflexão da teoria da ativação rápida da memória. As
pessoas têm a capacidade de lembrar mais factos acerca de conceitos frequentes,
assim como, guardam esses factos com uma força similar relativa, mais rapidamente.
Yoo et al. (2000) e Yoo e Donthu (2001), demonstraram, através dos estudos
empíricos realizados com base em três categorias de produtos (sapatos desportivos,
câmaras de filmar e televisores), que existe uma forte relação entre o valor associado
à marca e a sua notoriedade percebida, suportando portanto a ideia de que a
notoriedade da marca pode representar uma fonte de valor.
A notoriedade da marca pode afectar as percepções e atitudes, que derivam na
escolha e na lealdade da marca (Motameni e Shahrokhi, 1998). Netemeyer et al.
(2004) vêem a notoriedade da marca como o grau em que os consumidores
automaticamente pensam na marca quando uma dada categoria de produto é
mencionada.
Sem existência da notoriedade da marca, não se conseguem formar as atitudes
e as associações à marca. Ao mesmo tempo, a notoriedade não só pode afectar a
escolha através do conjunto de produtos com marca que os consumidores
Notoriedade da marca
Reconhecimento da marca: requer que o consumidor discrimine correctamente a marca
Lembrança da performance da marca: requer que o consumidor faça a
gestão correcta
João Ricardo Ferreira 45
consideram para as suas opções, como também, pode influenciar a qualidade
percebida (Maconald e Sharp, 2003).
ASSOCIAÇÕES À MARCA
As associações da marca são complexas e interligadas entre si, e consistem em
múltiplas ideias, episódios, factos que estabelecem uma sólida consistência no
conhecimento da marca (Yoo et al, 2000).
“A associação à marca é algo associado na memória à marca. Uma associação
será tanto mais forte quanto mais se basear nas ligações dos consumidores com a
marca e quanto mais forem suportadas por outras dimensões como, a notoriedade ou
a lealdade à marca” (Aaker ,1991:109).
Segundo Keller (2003), quanto mais profundamente o consumidor pensar nas
informações sobre o produto e relacioná-las ao conhecimento da marca, maior será o
resultado das associações da marca. Chen (2001) vê este conceito de uma forma mais
numérica, “o número de associações da marca é importante no Brand Equity. Todavia,
ainda mais importante é o número de associações da marca ligadas à sua essência (ao
seu core). Quanto maior for esse valor maior é o Brand Equity. Ao mesmo tempo, este
autor afirma que as associações a um produto e a uma organização são tidas como as
duas principais categorias referidas como a tipologia da associação à marca (Chen,
2001).
Ainda segundo Chen (2001), quando comparadas com as outras três
dimensões do valor da marca de Aaker (1991) as associações à marca devem ser a
dimensão principal para construir um forte valor da marca. Por outro lado, a forma
como as associações à marca criam valor para o consumidor, vai depender da
perceção do valor que o consumidor tem sobre a marca.
Um outro autor, demonstrou que as associações podem ser classificadas em
quinze categorias diferentes: a empresa, outras organizações, personalidade da
marca, celebridades e eventos associados, utilizadores, utilização e experiências
João Ricardo Ferreira 46
pessoais, categoria dos produtos, preço, comunicação, distribuição, atributos ligados
produto, benefícios funcionais, benefícios experimentais, benefícios simbólicos e
atitudes (Korchia, 2001).
Korchia (1991), não faz contudo qualquer referência à hierarquia de
importância de cada uma das categorias, limitando-se a considerar que a classificação
das associações de Aaker (1991) e Keller (1993) são pobres, isto é, as onze categorias
de Aaker (l991) e as nove categorias de Keller (1993), não são suficientes, segundo o
autor, para abarcar a complexidade do conceito.
OUTROS ATIVOS DA MARCA
Esta dimensão está normalmente ligada a uma diversidade de ativos ligada ao
Brand Equity, como por exemplo, o registo da marca ou patentes. Dada a sua natureza,
normalmente esta dimensão não é utilizada nas investigações académicas elaboradas
com base no modelo de Aaker (1991).
2.2.1.3. O MODELO DE KELLER
O primeiro modelo (KELLER, 1993) baseia-se no seguinte enunciado: “o valor
da marca baseado no consumidor é definido como o efeito diferencial do
conhecimento da marca na resposta do consumidor ao programa de marketing da
marca” (KELLER, 1993, p.8). Assim, o foco nesse modelo é o conhecimento da marca
(brand knowledge), conceituado como uma rede de associações na memória do
consumidor, modelada por dois componentes: a consciência de marca (brand
awareness) e a imagem de marca (brand image):
� Consciência da marca: relaciona-se com a força da marca na memória do
consumidor, e representa a sua habilidade para identificar a marca em
diferentes contextos de mercado. Tal habilidade envolve dois elementos: o
reconhecimento da marca (os consumidores conseguem discriminar
João Ricardo Ferreira 47
corretamente a marca) e a lembrança ou recordação de marca (requer que os
consumidores gerem corretamente a marca na memória).
Segundo Nedungadi (1990), os consumidores tendem a criar um conjunto de
marcas de sua preferência para simplificar o processo de decisão de compra
rotineiro. Isto significa que, para uma marca ser selecionada para participar do
conjunto evocado, o consumidor deve ter alta lembrança da marca (recall) e
falhar ao lembrar das outras marcas que poderiam, caso contrário, ser
preferidas.
� Imagem da marca: diz respeito às perceções do consumidor sobre uma marca,
refletida nas associações que este guarda na memória. O conceito de imagem
da marca pode ter melhor entendimento agrupando-o em atributos do
produto ou serviço; benefícios, ou seja, o que os consumidores esperam do
produto; e atitudes, que representam a avaliação geral do consumidor sobre a
marca e seu consequente comportamento em relação à mesma.
O conceito de imagem de marca é crucial para a compreensão deste estudo,
pois nele reside boa parte do direcionamento metodológico adotado. A
imagem de marca pode ser definida, de acordo com Keller (1993) como as
perceções sobre a marca refletidas pelas associações que surgem na mente do
consumidor, conceito partilhado também por Biel (1992) e por Aaker (1998).
Antes de se analisar as suas dimensões, Keller (1993, p.3) assinala que é
importante examinar os diferentes tipos de associações que podem estar presentes
na memória do consumidor. São elas:
� Atributos: características descritivas do produto/serviço.
� Benefícios: valores pessoais que os consumidores anexam aos atributos do
produto/serviço, isto é, o que os consumidores pensam que o produto/serviço
pode fazer por eles. Podem ser funcionais, experimentais e simbólicos.
� Atitudes: referem-se à avaliação global que os consumidores fazem da marca.
João Ricardo Ferreira 48
Os diferentes tipos de associações variam de acordo com três dimensões:
Favorabilidade (associações diferem de acordo com o quanto favoravelmente são
avaliadas), Força (intensidade das associações depende de como a informação entrou
na memória do consumidor – codificação – e como é mantida – armazenada – como
parte da imagem da marca) e Unicidade (associações podem ou não ser
compartilhadas com outras marcas).
Fonte: Adaptado a partir de Keller (1993).
Figura 6 – Dimensões do conhecimento de marca
Este autor dá uma grande relevância ao consumidor, e ao conhecimento que
este tem de uma marca. Para Keller (1998, p. 13), “a marca é algo que reside na mente
dos consumidores. O modelo do capital de marca baseado no consumidor de Keller
(2001), dá-nos uma perspetiva única do que o capital de marca significa e de como
este deve ser construído medido e gerido.
Conhecimento de marca
Consciência de marca
Recall de marca
Reconhecimento de marca
Imagem de marca
Tipos de associações de
marca
Atributos
Não relacionados ao produto
Preço
Embalagem
Imagem do usuário
Imagem do uso
Relacionados ao produto
Benefícios
Funcional
Experimental
SimbólicoAtitudes
Favorabilidade das associações à
marca
Força das associações à
marca
Exclusividade das associações à
marca
João Ricardo Ferreira 49
2.3. MARKETING EXPERIENCIAL
2.3.1. NOÇÕES DE EXPERIÊNCIA
O consumo, frequentemente apontado como uma das características da
sociedade moderna, mas o seu significado não estanca naquilo que a sociedade pensa
que ele significa. Segundo Levy (1959), as pessoas compram coisas não só pela sua
utilidade, mas pelo seu significado, pois, de acordo com aquele autor, o consumo é
frequentemente realizado com o intuito de satisfazer objetivos, sentimentos, desejos
e circunstâncias.
Nesta linha de pensamento o consumo deixou de estar apenas associado às
necessidades e passou a estar conotado com vontades e sentimentos. A marca implica
uma relação entre produto e comprador, isto é, faz pensar num conjunto de
qualidades e serviços que o comprador espera encontrar. A fidelidade á marca
constrói-se pela satisfação das expectativas dos compradores, ou ainda melhor
excedendo-as, o que faz a “delícia do consumidor” (Kotler, 2000).
A experiência pode ser aplicada de diversas formas. Não exigindo uma
interação física com o consumidor, a experiência resulta de um estímulo que se dirige
aos sentidos. A tendência é cada vez mais as marcas oferecerem aos seus clientes
experiências e sensações, em detrimento de produtos racionais, compreendendo que
as pessoas estão cada vez mais sofisticadas e exigentes.
Muitos estudos têm sido escritos sobre a transformação de uma economia
orientada ara os serviços para uma nova economia da experiência. Apesar proliferar
de informação disponível, a maioria dos estudos realizados até ao momento têm-se,
focado no estudo de casos de sucesso, faltando investigações sobre o que é
exatamente uma experiência e qual o seu valor para a empresa e consumidor.
Snel (2004), com base numa revisão da literatura verificou que ao conceito de
experiência têm sido atribuídos dois significados: a experiência ao longo do tempo e a
experiência única e memorável.
João Ricardo Ferreira 50
EXPERIÊNCIA AO LONGO DO TEMPO
Segundo Pimentel (2006), “a experiência, deve ser entendida como o conjunto
de acontecimentos individuais que ocorrem ao longo da vida e que resultam da
resposta a estímulos reais, virtuais ou imaginários, tendo sempre por isso, como
argumentam os psicólogos fenomenologistas, um referencial (“de”) e uma
intencionalidade (“sobre”)”.
A experiência, conecta assim, a empresa e marca ao estilo de vida do
consumidor, reforçando o seu contexto sócio cultural e de forma quase que
complementar, enfatizando os produtos e serviços. (Bowman, 2004; Heilman,
Bowman e Wright, 2000; Discoll, 2002; Sawhney, 2003; Snel, 2004; Schmitt, 2001,
2002; Robinette et al, 2002, in Pimentel (2006).
EXPERIÊNCIA ÚNICA E MEMORÁVEL
Construir grandes experiências do cliente não é fácil, caso contrário poderiam
ser recordadas um número grande de grandes experiências de clientes anteriores
(Shaw e Ivens, 2005).
Podemos chamar-lhe de Branding the Experience, isto é, acontece quando a
experiência é tão única que não requer a identidade visual. Assim, clientes satisfeitos
promovem a marca através do word of mouth e obviamente desvalorizam a
necessidade de outdoors ou publicidade (Smith e Wheeler, 2002).
Os autores Shaw e Ivens (cit. in Andrés, Caetano e Rasquilha, 2005), enumeram
sete filosofias para a construção de uma excelente experiência para o cliente. Assim,
uma excelente experiência deve:
� Ser uma fonte de vantagem competitiva a longo prazo;
� Ser pensada e criada de forma consistente para constituir uma experiência que
excede as expectativas do cliente a nível físico e emocional;
� Diferenciar-se por se focar em estímulos, para provocar emoções pretendidas,
que cumpram objetivos;
João Ricardo Ferreira 51
� Concretizar-se através de liderança que inspira, através de uma cultura que
conhece o seu poder na sociedade e através de pessoas reconhecidas como
felizes e realizadas;
� Ser pensada de “fora para dentro” e não de “dentro para fora” (foco no cliente);
� Cumprir o objetivo de lucro por consequente satisfação do cliente e reduzir
custos através de ações dirigidas, evitando o marketing de massas;
� Refletir a marca da empresa o mais possível, para que a experiência
automaticamente se associe à sua imagem;
Este tipo de experiência pode ser vista como um subelemento do anterior.
Trata-se de experiências holística de preferência memorável, não de um produto
isolado, onde além dos argumentos racionais, coexistem apelos aos sentimentos, ao
divertimento e até mesmo à fantasia. A experiência é assim um evento memorável
que envolve o consumidor de um modo pessoal, como ir a um parque temático, visitar
um museu ou praticar um desporto (Gilmore, 2003).
2.3.2. DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING EXPERIENCIAL
Ao contrário do que acontecia na era do marketing tradicional, as marcas
deixaram de ser identificadoras de um produto ou serviço, mas sim de uma forma de
estar, de life-style, que transcende e muda o conceito inicial de marca definido por
diversos autores. A marca tem hoje uma responsabilidade tão grande na vida das
pessoas e das empresas que torna redutor e quiçá perigoso, a perspetiva primária do
conceito, de que uma marca é um logótipo, um nome ou uma insígnia. Se calhar por
isso é que lhe chamamos "MARCA", porque efetivamente ela deixa a sua marca...
Embora não seja um conceito recente, o marketing tem-se tornado cada vez
mais importante ao longo dos tempos. Nos dias de hoje, a sua importância é cada vez
maior e, segundo Drucker, o marketing não pode ser considerada uma função isolada
num departamento da empresa. Ele é todo o negócio do ponto de vista do consumidor
(Coelho, 2004).
João Ricardo Ferreira 52
Segundo Kotler (in Oliveira, 2003), na década de 70, o marketing apenas
funcionava no sentido de responder aos estímulos da média dos consumidores. A
produção era também feita de acordo com a média do mercado, mas tendo por base
os objetivos da empresa. Os estudos de mercado realizados à altura, eram deficitários
e o cerne das vendas era de alterar o consumidor em si, de forma a este se adaptar a
um determinado produto e não o contrário, de o produto a responder às necessidades
do consumidor. A partir dos anos 80, os gestores passam a entender o marketing
como uma função integrada da gestão essencial à estratégia da empresa (Marques,
2003).
Com a chegada dos anos 90, o marketing passa a ter um novo foco: a relação
entre consumidor e empresa, dando-se assim início à era do marketing de
relacionamento. Efetivamente, a evolução do marketing é no sentido da existência de
um maior relacionamento entre consumidores e empresa, ou seja, a evolução é para o
conceito de marketing relacional (Iglesias, 2003).
Outros autores, seguem esta mesma linha de pensamento, e caracterizam a
relação marca-cliente assente numa base racional, em que o que conta são os
benefícios funcionais (tangíveis) da marca, versus um relacionamento emocional
assente em benefícios emocionais, logo intangíveis (Elliot e Percy, 2007; Fournier,
1998; Keller, 2003).
Cresce assim a importância e preocupação das empresas em manter relações
duradouras com os consumidores. Para Iglesias (2003), o marketing relacional
engloba as relações tradicionais entre a empresa e os seus clientes, mas tenta também
manter relações com os diversos stakeholders e os clientes internos.
Schmitt (cit in Hamzah 2007) definiu marketing experiencial como “uma
maneira de levar os consumidores a sentir, pensar e relacionar-se com uma empresa
e as suas marcas ". Em linhas gerais, é o caminho para criar a experiência do
consumidor através das sensações humanas (sense), para criar uma experiência
efetiva (feel), para criar um pensamento criativo das experiências (think), para criar
João Ricardo Ferreira 53
experiências físicas, comportamentais e de estilo de vida (Act), e criar uma
experiência sócio-cultural (relate).
Keller (2003) distingue marcas que se afirmam por benefícios racionais e
tangíveis, assentes no desempenho do produto, de marcas assentes em benefícios
emocionais, intangíveis, de natureza simbólica. Schmitt (2002) estabelece assim uma
análise comparativa entre o marketing dito ‟tradicional‟ e o marketing experiencial:
TRADICIONAL EXPERIENCIAL
FOCO Atributos e benefícios dos produtos
Experiência Holística do consumidor
ÂMBITO Definições de Categorias de produtos e de consumo
Situações alargadas de consumo e contexto sociocultural
MODELO MENTAL DO CONSUMIDOR
Tomada de decisões racionais Pessoas racionais e emocionais: sentimentos, fantasias e diversão
ABORDAGEM DE MARKETING
Analítica, verbal e quantitativa Eclética, verbal, visual e intuitiva
Fonte: Schmitt cit in Marta Pimentel (2003) Tabela 3 - Marteking Tradicional vs Marketing Experiencial
Com a mudança do paradigma (transacional para o relacional), as relações
entre fornecedores e clientes, no sentido de desenvolverem entre si uma relação
duradoura, estão relacionadas com os conceitos de lealdade e compromisso (Colwell,
2004). O marketing tradicional deixou de oferecer os resultados pretendidos pelos
consumidores e como tal, a vivência da marca, tornou-se parte integrante das ações
de marketing (Eccles, 2005).
Cresce assim a importância das experiências e das emoções no domínio das
marcas. Assim como Damásio (1995) demonstrou o papel central da emoção na
tomada de decisão humana, Philips e Baumgartner (2002) concluíram da importância
da presença das emoções na satisfação dos consumidores e na sua fidelização a uma
marca, pelo que as emoções deverão estar sempre presentes quando falamos de
marca e da sua gestão.
João Ricardo Ferreira 54
2.3.3. A EXPERIÊNCIA DE MARCA
Muito se diz sobre as marcas, muitas teorias se definem e apresentam como
ganhadoras, mas sobretudo muito está por explorar no mundo das marcas. Uma
marca é uma história, e uma história não se cria de um dia para o outro, vai-se
criando. Com inputs estratégicos é certo, mas sobretudo, com uma carga emocional
associada, que permita aos consumidores estar com ela e fazer parte dela, no fundo
como "lovers", que a tratam como se ela fosse nossa, e eu, o maior amigo dela, aquele
de quem a marca gosta, por quem está apaixonada, porque efetivamente ela importa-
se comigo, e juntos... juntos somos um só!
Esta é sem dúvida a grande evolução do marketing no Séc. XXI, as emoções, as
experiências com as marcas. São elas que vão definir retenção e fidelização dos seus
consumidores e sobretudo a sua imagem de marca. Este é o caminho para que as
marcas se tornem únicas para os consumidores, pois atingirão, com certeza, um
patamar de diferenciação dificilmente igualável pelos seus concorrentes, o que se
tornará numa vantagem competitiva a longo prazo.
A marca é uma fonte de associações sensoriais, afetivas e cognitivas baseadas
na totalidade de interações entre a empresa e o consumidor, formando a base de uma
experiência holística e memorável. A marca é muito mais do que funcionalidades,
apresenta atributos intangíveis que alertam os sentidos, tocam o coração e estimulam
a mente (Sawhney, 2003).
Muito embora as escolhas sejam baseadas numa análise o mais objetiva,
concreta e tangível possível (e por isso o consumidor se concentra no desempenho e
atributos funcionais do produto), os consumidores também se preocupam com os
aspetos emocionais e multissensoriais da experiência que têm com os produtos
(Hirschman e Holbrook, 1982).
Hoch (2002), define experiência não só como o ato de viver através da
observação e participação em eventos, mas também inclui a formação e
conhecimento adquirido ao longo da vida. O conceito de experiência de consumo foi
sendo introduzido ao longo dos tempos, levando a que a perspetiva economicista
João Ricardo Ferreira 55
fosse sendo abandonada, uma vez que esta apenas compreendia as decisões racionais
dos consumidores, procurando em vez disso a compreensão da estrutura do ser
humano.
De acordo com Holbrook e Hirschman (1982), três conceitos estão na base a
compreensão da experiência de consumo, fantasies, feelings and fun, despoletando
assim uma nova abordagem, a abordagem experiencial. O mesmo autor, Holbrook
(2006) defende que os indivíduos recorrem a experiências, pelo que recorrem ao
consumo de produtos e serviços, como forma de lhes aceder, apresentando-se este
como o ponto de equilibro a economia e o interior do homem.
Como afirmou Schmitt (1999) muitas das questões em torno da marca não
derivam de problemas relacionados com o seu logo ou estratégias de comunicação
resultam sim de problemas de experiência com a marca. Pine & Gilmore (2002)
afirmam que os consumidores, cada vez mais, ficam relativamente imunes às
mensagens dirigidas ao seu target, pelo que a forma de os alcançar é criando
experiências capazes de se tornarem memoráveis.
Os consumidores estão assim disponíveis para experimentar algo, que não
sejam as características funcionais de um produto, e estão disponíveis para comprar
experiências, sentimentos, emoções. Pimentel (2006). Segundo Pine & Gilmore
(1999) este é o segredo do sucesso da Starbucks. Segundo o vice-presidente da
Starbucks, “Starbucks é um local que permite que a experiência do consumidor
aconteça. As coisas na loja estão predispostas para a experiência” (Gulati, Huffman,
Nielson, 2002, p.8).
Carbone e Haeckel (1994) consideram que a criação de experiências com os
clientes surge como uma importante, embora amplamente inexplorada, estratégia
para estabelecer e manter a preferência do consumidor em relação a uma
organização.
Na área do comportamento do consumidor e do marketing, o conceito
continua a não ser consensual (Carú e Cova, 2003). Os diferentes autores socorrem-se
João Ricardo Ferreira 56
das definições de Holbrook e Hirschman (1982), que descreveram uma experiência
como uma ocorrência pessoal, muitas vezes com um significado emocional
importante, fundada na interação com os estímulos que são os produtos ou serviços
consumidos, e de Arnould e Price (1993), que definem experiências extraordinárias
como uma ocorrência que pode levar a uma transformação do indivíduo.
Pine II e Gilmore (1998) consideram que a economia de experiências
revolucionou os conceitos de mercado, onde o produto deu lugar à experiência, o
consumidor passou a ser um convidado, os benefícios deram lugar às sensações e o
vendedor passou a ser o encenador.
Fonte: Pine II e Gilmore (1998) Figura 7 - A progressão de valor económico
Na opinião de Pine II e Gilmore (1998), a ascensão das experiências está
relacionada com a “comoditização” dos produtos e dos serviços e com o desejo dos
consumidores em vivenciar experiências únicas e pessoais capazes de os envolverem
a nível emocional, físico, intelectual, ou mesmo espiritual.
Para Schmitt (2003), independentemente da experiência que é oferecida - seja
uma vulgar experiência de consumo ou uma experiência memorável, a sua simples
oferta é, desde logo, um elemento diferenciador em relação à concorrência. Também
João Ricardo Ferreira 57
para Andrés et al. (2006), mesmo que inconscientemente, a experiência, é um factor
crítico de sucesso, podendo “levar um produto que satisfaz à categoria de produto de
desejo” (p. 39). Nesse sentido, é importante construir experiências valiosas que
excedam as expectativas do consumidor e que lhe proporcionem momentos
agradáveis (Shaw e Ivens, 2002).
Apesar da crescente importância da economia de experiências, Gentile et al.
(2007) consideram que ainda poucas empresas adotaram a perspetiva da
“experiência do cliente”. Para estes autores, esta fraca adoção deste conceito deve-se
a dois fatores: por um lado à ausência de modelos na literatura que ofereçam uma
interpretação, conceituação, terminologia e um raciocínio comum, por outro à falta de
métodos de gestão estruturados.
Já para Haeckel et al. (2003), os princípios de gestão de experiência
começaram a ser aplicados por muitas empresas que se querem diferenciar da
concorrência, pois, a natureza holística das experiências torna-as difíceis de copiar.
Assim, estes autores advertem que as empresas devem estar atentas a todos os
pormenores que influenciam a experiência final do cliente, ou seja, às informações
funcionais (relativas à qualidade técnica da oferta), mecânicas (provenientes do
produto ou serviço, como a textura, cheiros, etc.,) e humanas (que emergem do
comportamento dos prestadores de serviço, como o tom de voz, linguagem corporal,
nível de entusiasmo, limpeza, vestuário, etc).
2.3.4. ESCALA DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA
A escala para medir a experiência dos consumidores com suas marcas foi
desenvolvida por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) em 5 estudos apresentados
no artigo “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?”
no Journal of Marketing de maio de 2009.
A origem das dimensões experienciais propostas por Brakus, Schmitt e
Zarantonello (2009) encontra-se nos campos da filosofia, ciência cognitiva e
marketing. O grande desafio era chegar ao instrumento que medisse a experiência a
João Ricardo Ferreira 58
partir de diversas dimensões, ao contrário de muitas escalas utilizadas na psicologia
que medem exclusivamente uma dimensão.
A partir do desenvolvimento de uma escala e de um modelo de avaliação para
o Brand Experience, Brakus et al (2009) demonstram que o conceito pode ser dividido
em quatro dimensões (sensorial, afetiva, intelectual e comportamental) evocadas de
maneiras distintas por diferentes marcas.
O primeiro dos cinco estudos trata-se de uma extensa revisão literária que
tinha como objetivo selecionar itens iniciais para compor a primeira proposta da
escala com cinco dimensões. Neste sentido foram analisados textos sobre experiência
sensorial (estética e perceções sensoriais), experiência afetiva (afeto e emoções de
acordo com a psicologia e pesquisas com consumidor), experiência intelectual (estilos
de inteligência e cognição), experiência comportamental (aspetos do consumo e
estilos de vida) e experiência social (comunidades de marca e relacionamentos),
tendo sido selecionados 131 itens da literatura.
Os objetivos do estudo 2 eram reduzir o número de itens da escala e examinar
duas questões: quantas dimensões existem de fato na experiência com a marca e
quais experiências são captadas por estas dimensões. Os testes levaram a que fossem
selecionadas 4 dimensões, sendo elas experiências intelectuais, experiências sociais e
afetivas, experiências sensoriais em experiências comportamentais. De acordo com os
critérios de escolha dos itens foram selecionados 20 itens para dar prosseguimento a
pesquisa. Neste estudo a escala foi também submetida aos critérios de validade, tendo
esta sido aceite.
No estudo 3, para reduzir o número de itens, dois “juízes” independentes
examinaram a similaridade dos 20 itens na questão semântica, com isso foi possível
reduzir para 12 o número de itens. A análise fatorial confirmatória revelou que o
melhor modelo foi o de 12 itens divididos em quatro dimensões.
No estudo 4, os autores analisaram a dimensionalidade da escala numa
população de não-estudantes, já que os estudos anteriores tinham sido realizados
João Ricardo Ferreira 59
apenas com estudantes universitários. Ao mesmo tempo, este estudo mostrou que a
escala de experiência com a marca é distinta de avaliações gerais da marca e que a
escala é confiável.
Por último, no estudo 5, examinou-se a validade discriminante em relação as
escalas motivacional e afetiva, como por exemplo, envolvimento com a marca,
conexão com a marca, e prazer com a marca.
DIMENSÃO ITEM
SENSORIAL
Acho esta marca interessante do ponto de vista sensorial.
Esta marca deixa-me uma forte impressão a nível visual e noutros sentidos
Esta marca não apela aos meus sentidos
AFETIVA
Esta marca induz-me sensações e sentimentos
Eu não sinto emoções fortes para com esta marca
Esta marca é uma marca emocional
INTELECTUAL
Esta marca estimula a minha curiosidade e a resolução de problemas
Esta marca desperta-me um rol de pensamentos
Esta marca não me faz pensar
RELACIONAL
Quando uso esta marca envolvo-me em ações físicas e comportamentais;
Esta marca resulta em experiências corporais
Esta marca não é orientada para a ação
Fonte: Yoo & Donthu (2009). Adaptado Tabela 4 - Escala multidimensional de Experiência com a marca
João Ricardo Ferreira 60
3. METODOLOGIA
3.1. APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO
Com base na revisão da literatura, que permitiu proceder ao enquadramento
teórico do tema em estudo, “A influência do Brand Equity & Brand Experience na
intenção de compra – retail approach”, foi desenvolvida a estrutura conceptual deste
trabalho tendo por base as definições apresentadas pelos diversos autores das
dimensões do Brand Equity e do Brand Experience.
Tendo em consideração a importância das marcas para as empresas, já que
será talvez o elemento de maior valor que possuem, a presente investigação tem por
base perceber em que medida o valor da marca e a experiência com a marca têm
influência na intenção de compra dos consumidores. É intenção do estudo perceber
se estes dois conceitos são correlacionáveis entre si, isto é se são dependentes um do
outro, ou se, por outro lado, são dissociáveis, sendo esta compreensão essencial para
se perceber a dimensão do estudo. Este problema visa, sobretudo, perceber em que
medida poderemos considerar, ou não, estas variáveis como influenciadores na
decisão de compra do consumidor.
Por outro lado, previamente, será feita uma análise individual de cada um
destes temas, o que permitirá perceber qual o significado que cada um deles tem para
o consumidor. No caso do Brand Equity, perceber qual o valor que os consumidores
têm da marca em estudo, e no caso do Brand Experience, que apelos experienciais esta
marca provoca no consumidor.
Decidiu-se assim replicar a metodologia quantitativa sob a forma de inquérito
por questionário usada pelos diversos autores que abordaram este tema. O inquérito
por questionários, consiste numa técnica de observação não participante que se apoia
numa sequência de perguntas ou interrogações escritas que se dirigem a um conjunto
de indivíduos (inquiridos), que podem envolver as suas opiniões, as suas
representações, as suas crenças ou várias informações factuais sobre eles próprios ou
o seu meio.
João Ricardo Ferreira 61
Foi adotado um modelo de medidas baseado em escalas multi-itens. A
definição das escalas teve por origem os modelos propostos dos conceitos em estudo.
A medição será feita utilizando uma escala de likert de 5 e 7 pontos, tendo em conta
as variáveis em estudo, conforme se apresentam no quadro seguinte, posteriormente
transposto em formato de inquérito.
3.2. AS HIPÓTESES
A formulação das hipóteses obedecerá aos conceitos definidos na revisão
bibliográfica sendo dividida em 2 partes:
� Hipóteses relacionadas com as dimensões do Brand Equity (qualidade
percebida, lealdade e notoriedade/associações à marca) e o Brand Equity:
H1 - Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e o Brand Equity da
marca Continente (Yoo e Donthu, 2001);
H2 - Há uma relação positiva entre a lealdade e o Brand Equity da marca
Continente (Yoo e Donthu, 2001);
H3 - Há uma relação positiva entre a notoriedade/associações à marca e o
Brand Equity da marca Continente (Yoo e Donthu, 2001);
� Hipóteses relacionadas com a Intenção de Compra:
H4 - O Brand Equity da marca Continente está relacionado positivamente com a
intenção de compra (Brakus, Schmitt e Zarantonello, 2009).
H5 - O Brand Experience da marca Continente está relacionado positivamente
com a intenção de compra (Yoo e Donthu, 2001);
João Ricardo Ferreira 62
3.3. MODELO CONCEPTUAL
Após a revisão da literatura, que permitiu proceder ao enquadramento teórico
do tema de estudo “O poder das marcas: A influência do Brand Equity e do Brand
Experience na intenção de compra – retail approach”, optou-se por testar o seguinte
modelo adaptado do modelo original de Brand Equity de Aaker (1991) e do modelo de
Brand Experience de Brakus (2009).
Fonte: Adaptado de Aaker (1998) e Brakus (2009) Figura 8 - Modelo Conceptual
3.4. INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS
Na realização deste trabalho, o modelo teórico utilizado foi desenvolvido a
partir do modelo conceptual do Brand Equity de David Aaker (1991). Sendo um dos
mais referenciados nos estudos sobre o Brand Equity, tem sido amplamente testado
por diversos académicos (Yoo e Donthu, 1997; Washburn e Plank, 2002; Atilgan et al.,
2005 in Palaio 2011).
Contudo, não é aplicado o modelo original de Brand Equity de Aaker (1991)
sobre as 5 dimensões do Brand Equity (lealdade, qualidade percebida, notoriedade,
associações da marca e outras propriedades dos ativos da marca). De acordo com o
validado na revisão bibliográfica, a dimensão “outras propriedades dos ativos da
marca” não é frequentemente usada, ao mesmo tempo que vários autores consideram
Brand
Equity
Lealdade à
Marca
Notoriedade /
Associações à
marca
Qualidade
Percebida
Intenção de
Compra
Brand
Experience
Dimensão
Sensorial
Dimensão
Afetiva
Dimensão
Relacional
Dimensão
Intelectual
João Ricardo Ferreira 63
que a notoriedade e as associações à marca fazem parte da mesma dimensão (Yoo e
Donthu, 2001).
Foi assim utilizada a escala multidimensional de Brand Equity baseada no
consumidor de Yoo e Donthu (2001). Esta escala, composta por 10 itens está
subdividida em três dimensões: Qualidade percebida; Lealdade à marca, Notoriedade
e Associações à marca.
Para avaliar o Brand Experience, foi usado o modelo de experiência de marca
conceptualizado por Brakus et al (2009), com base nas dimensões experienciais
identificadas para aplicação desta escala . Assim, os autores definiram um conjunto de
12 questões, divididas por quatro dimensões de análise: dimensão sensorial, afetiva,
intelectual e relacional.
Definido o instrumento de recolha de dados, foi feito um pré-teste, a uma
amostra de 20 pessoas, com o objectivo de identificar e eliminar problemas
potenciais. O inquérito não mostrou problemas pelo que foi adoptado para o estudo.
O tempo previsto de 3 minutos para o preenchimento do inquérito foi cumprido, pelo
que foi também definida como a duração de preenchimento do inquérito.
Os dados foram recolhidos entre o dia 10 de Junho e o dia 27 de Junho de
2013, tendo sido tratados de imediato, recorrendo ao programa SPSS (Statistical
Package for the Social Science), versão 19, tendo-se definido uma amostra de
indivíduos com idades iguais ou superiores a 25 anos e inferiores a 55 anos.
3.5. PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS
Depois de recolhidos os dados e da preparação da base dados com o programa
Microsoft Excel, versão 2010, os mesmos foram transpostos para o programa SPSS,
tendo aí comprovado a coerência da base de dados, mediante a confirmação de que
todos os dados introduzidos estavam dentro dos intervalos de resposta.
De seguida efectuou-se a caracterização da amostra, recorrendo a medidas de
tendência central (média) e a medidas de dispersão (desvio padrão).
João Ricardo Ferreira 64
Foi então efectuado o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o teste de Bartlett
para perceber a adequação da análise factorial. O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) é
uma estatística que indica a proporção da variância dos dados que pode ser
considerada comum a todas as variáveis, ou seja, que pode ser atribuída a um fator
comum.
O teste de esfericidade de Bartlett permite saber se o conjunto das correlações
na matriz era diferente de zero (Pestana & Gageiro, 1998). Os resultados obtidos para
as duas escalas foram bons, tendo-se demonstrado a adequação do uso da análise
factorial para analisar dos dados obtidos.
Para determinar as qualidades psicométricas de cada uma das escalas
utilizadas, efectuou-se o procedimento de análise factorial com rotação varimax. Esta
técnica avalia a realidade das variáveis que constituem os factores, permitindo
perceber se estas medem, ou não, os mesmos conceitos.
Foi desenvolvida a análise factorial sobre a matriz de correlações, com
extracção dos factores principais, seguida de rotação varimax. O método se extracção
dos componentes principais é um procedimento que permite transformar as variáveis
quantitativas iniciais, correlacionadas entre si, noutro conjunto com um menor
número de variáveis não correlacionadas, designadas por componentes principais. As
componentes podem ser consideradas como novas variáveis e cada caso tem um
valor para cada uma das componentes.
Em primeiro lugar foram analisadas as comunalidades, que avaliam a variância
total da variável explicada pelos factores comuns. Na escala multidimensional de
Brand Equity foram considerados todos os itens, embora um deles (OBE1) tenha
apresentado um valor inferior a 0,5. Apesar do valor apresentado, este item é
considerado relevante para o desenvolvimento da análise. No que respeita á escala de
Brand Experience, quatro itens apresentaram valores inferiores a 0,5, tendo sido
eliminados três deles (AF2, BH3 e IT2).
João Ricardo Ferreira 65
Efectuou-se posteriormente uma análise factorial com rotação varimax, com o
objectivo de analisar a saturação dos itens nos factores que compõem a escala.
Consideram-se exclusivamente aqueles que apresentaram saturações superiores a
0,5. De seguida procedeu-se à análise interna dos factores, através da aplicação da
medida de alpha de Cronbach, comprovando-se a consistência interna.
Para se quantificar a intensidade e direção da associação entre variáveis,
utilizou-se o coeficiente de correlação de Pearson. Foram elaboradas análises
preliminares de forma a garantir que não estariam a ser violados os pressupostos de
normalidade e homoscedasticidade.
Por último, foi efectuada uma análise de regressão linear simples. A análise de
regressão linear estuda o relacionamento entre uma variável chamada variável
dependente e outras variáveis independentes, permitindo com isso perceber em que
medida o Brand Equity e o Brand Experience influenciam a intenção de compra.
João Ricardo Ferreira 66
4. VALIDAÇÃODOSINSTRUMENTOS
4.1. ESCALADEBRAND EQUITY
A versão original desta escala é composta por 14 afirmações, organizadas em 4
subescalas representativas das quatro dimensões do estudo. Três representam a
escala MBE (Multidimensional Brand Equity), são elas: Brand Loyalty, Perceived
Quality, Brand Awareness/Associations. A última escala representa o OBE - Overall
Brand Equity.
As 14 afirmações estão divididas de seguinte forma: 3 afirmações - Brand
Loyalty; 2 afirmações - Perceived Quality; 5 afirmações - Brand
Awareness/Associations; 4 afirmações - Overall Brand Equity.
Todos os itens da escala serão avaliados directamente, com excepção do item
AS3, que por corresponder a afirmações formuladas negativamente, implicarão a
inversão das respostas.
Primeiramente foi efectuado teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o teste de
Bartlett para perceber a adequação da análise factorial. O teste Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) é uma estatística que indica a proporção da variância dos dados que pode ser
considerada comum a todas as variáveis, ou seja, que pode ser atribuída a um fator
comum. Portanto, quanto mais próximo de 1 (unidade) melhor o resultado, ou seja
mais adequada é a amostra à aplicação da análise factorial (Maroco, 2007). Esta
medida estatística varia entre 0 e 1, sendo que a consistência interna é considerada
Muito Boa se alpha superior a 0,9; Boa para alpha entre 0,8 e 0,9; Media se alpha
entre 0,6 e 0,8; Razoável se alpha entre 0,6 e 0,7; Medíocre para alpha <0,6 (Pestana &
Gageiro, 2005).
O teste de esfericidade de permite saber se o conjunto das correlações na
matriz era diferente de zero (Pestana & Gageiro, 1998). Tem associado um nível de
significância de inferior a p<.05, o que leva à rejeição da hipótese da matriz das
correlações na população ser a matriz identidade (com determinante igual),
mostrando que existem correlações entre as variáveis.
João Ricardo Ferreira 67
Estes dois testes efectuados para a escala do Brand Equity demonstraram a
adequação do uso da análise factorial, conforme se pode verificar na tabela 5.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,823
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1299,122
df 91
Sig. 0,000
Tabela 5 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Equity
De seguida foi efectuada uma análise factorial com rotação varimax para
determinar as qualidades psicométricas da escala. A primeira análise que se efectuou
foi a das comunalidades, que analisa a variância total da variável explicada por
factores comuns, tendo sido considerados todos os itens, uma vez que o valor das
comunalidades apresentadas era superior a 0,5, excepto para OBE1 que apresenta um
valor de 0,477, embora tenha sido validado pela importância deste item.
Em relação à saturação dos itens nos factores, consideram-se apenas os itens
com valores superiores a 0,5. Consideraram-se assim 4 fatores. Contudo os resultados
da análise fatorial, permitiu perceber que havia diferenças relativamente à escala
original, pelo que os items referentes à dimensão Awareness/Association (AW1,
AW2, AS1, AS2, AS3), que na escala original tinham saturação no mesmo factor, no
presente estudo apresentaram saturação em factores diferentes, pelo que foi decidido
separar esta dimensão atribuindo-lhe o nome de Factor Awareness (F_AW) e Fator
Association (F_AS).
Relativamente á dimensão Qualidade e Lealdade, o estudo original representa-
as como sendo 2 dimensões. Também neste caso, se verifica uma discordância
relativamente aos autores originais, uma vez que pelos resultados obtidos se pode
constatar que a Qualidade e a Lealdade representam apenas um fator e que
identificaremos como Fator Qualidade_Lealdade (F_QL).
João Ricardo Ferreira 68
ITEM COMUNALIDADE M DT F_OBE F_QL F_AW F_AS
QL1 0,671 3,36 0,771 0,786 QL2 0,676 3,82 0,596
0,711
LO1 0,730 2,61 1,019
0,765
LO2 0,769 2,55 0,976 0,688 LO3 0,644 2,34 0,888 0,578 AW1 0,681 3,70 0,992 0,816 AW2 0,728 3.93 0,810 0,801 AS1 0,639 3,34 0,877
0,740
AS2 0,580 4,33 0,619
0,616
AS3 0,679 4,13 0,742 0,771
OBE1 0,477 3,45 0,905 0,668 OBE2 0,816 2,95 0,950 0,849 OBE3 0,800 3,02 0,938 0,870 OBE4 0,678 3,16 1,061 0,814
Valor Próprio 1,980 0,933 0,641 0,446
Variância Total 49,50% 23,33% 16,03% 11,14%
Alpha 0,847 0,823 0,775 0,571
Tabela 6 – Análise fatorial da escala Brand Equity
Após definição das dimensões da escala no estudo em causa, foi calculado o
alpha de Cronbach para verificar a consistência interna dos dados resultantes da
análise factorial exploratória. Este coeficiente é usado como uma forma de estimar a
confiabilidade interna de um teste psicométrico para uma determinada amostra. O
valor resultante deste indicador pode ser considerado “Razoável” a partir de 0.7,
“Bom” a partir de 0.8 e excelente a partir de 0.9. Para valores inferiores a 0.7, é
considerado “Fraco”.
O teste efectuado, permitiu comprovar a confiabilidade dos resultados obtidos
em 3 dos factores, F_OBE, F_QL e F_AW, enquanto que F_AS apresenta um valor de
alpha baixo, embora, pela importância desta dimensão, decidiu-se manter a mesma
no estudo.
João Ricardo Ferreira 69
4.2. ESCALA DE BRAND EXPERIENCE
A escala do Brand Experience está composta por 12 itens, organizadas em 4
subescalas de 3 itens cada, que representam as 4 dimensões da escala originalmente
definida: Sensory, Affective, Behavioral e Intellectual.
Todos os itens da escala serão avaliados directamente, com excepção do item
SE3, AF2, BH3 e IT2, que por corresponder a afirmações formuladas negativamente,
implicarão a inversão das respostas.
Para avaliar a adequação da análise factorial foi efectuado o teste de Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO) e o teste de Bartlett. O resultado apresentado mostra que
adequação da análise factorial é boa.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,863
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1195,126
df 66
Sig. 0,000
Tabela 7 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Experience
Após a confirmação do valor do teste efectuado, foi efectuada uma análise
factorial exploratória com rotação varimax, para determinar as qualidades
psicométricas da escala. O resultado obtido mostrou itens com comunalidades
inferiores a 0,5, sendo eles o AF1, AF2, BH3 e IT2. Destes itens, decidiu-se apenas
manter o AF1, primeiro porque o seu valor estava próximo de 0,5 e o segundo motivo
porque a sua não inclusão limitaria o estudo da dimensão “Affective”.
Após a eliminação destes itens, foi efectuada nova análise factorial que
mostrou comunalidades mais consistentes, apesar do item AF1 continuar a
apresentar um valor inferior a 0,5. Foi decidido manter este item pelos motivos acima
explicados.
João Ricardo Ferreira 70
Relativamente à saturação dos itens nos factores, obtiveram-se resultados
diferentes da escala original. A escala original apresenta itens com saturação em 4
factores, ao passo que a escala obtida apenas apresenta saturação em dois factores.
Desta análise resultou a identificação de dois factores, o Fator Sensory (F_SE) e
o Fator Affective_Intellectual_Behavioral (F_ABI).
Item M Comunalidade DT F_SE F_ABI
SE1 4,05 0,739 1,283 0,219 0,831
SE2 3,99 0,755 1,229 0,233 0,837
SE3 4,16 0,635 1,320 0,207 0,770
AF1 3,32 0,469 1,404 0,512 0,456
AF3 3,25 0,617 1,459 0,662 0,422
BH1 2,79 0,756 1,460 0,852 0,175
BH2 2,77 0,755 1,410 0,855 0,152
IT1 3,26 0,714 1,525 0,815 0,222
IT3 3,38 0,568 1,527 0,695 0,291
Valor Próprio 1,560 0,040
Variância Total 77,98% 22,02%
Alpha 0,879 0,809
Tabela 8 – Análise fatorial da escala Brand Experience
De seguida foi calculado o alpha de Cronbach para verificar a consistência
interna dos dados. O teste efectuado, permitiu comprovar a confiabilidade dos
resultados obtidos nos dois factores, conforme o quadro representado acima.
João Ricardo Ferreira 71
5. APRESENTAÇÃODOSRESULTADOS
Ao longo deste capítulo apresentamos e analisamos os resultados do estudo
empírico do poder da marca Continente em tempo de crise. Estes resultados advêm da
aplicação da metodologia anteriormente descrita, assim como das escalas
previamente validadas.
Seguidamente e integrado neste capítulo, aduzimos uma caracterização da
amostra em estudo, seguida da análise descritiva das variáveis, por forma a explanar
as respostas obtidas, assim como os níveis de dispersão das mesmas. Caracterizada a
amostra e as variáveis procede-se à validação das hipóteses.
5.1. CARACTERIZAÇÃODAAMOSTRA
Após a eliminação de 27 respostas, por estas não preencherem os requisitos da
amostra definida inicialmente, foram considerados válidos 211 repostas. Assim,
iremos neste capítulo caracterizar esta amostra, com o objectivo de perceber qual o
perfil de respondentes e as suas características.
Fazendo uma análise mais pormenorizada de cada uma das variáveis do
estudo, para a variável “Género”, verifica-se que 65,4% da amostra é do sexo feminino
(n=138), enquanto que 34,6% dos 211 respondentes são do sexo masculino (n=73).
Isto mostra que há uma predominância significativa de respostas de indivíduos do
sexo feminino.
GÉNERO FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM
VÁLIDA PERCENTAGEM
ACUMULADA
Masculino 73 34,6 34,6 34,6
Feminino 138 65,4 65,4 100,0
Total 211 100,0 100,0 ---
Tabela 9 – caracterização da amostra – Género
João Ricardo Ferreira 72
Uma vez que a amostra foi confinada aos respondentes com idades entre os 25
e os 54 anos, seguindo o escalonamento utilizado pelo INE – Instituto Nacional de
Estatística na definição da variável idade, teremos dois intervalos de análise da
frequência de respostas (25-34 anos e 35-54 anos). Há assim uma predominância de
resposta de indivíduos com idade entre os 25 e os 34 anos de idade, (n=126),
representando 59,7% da amostra em estudo.
IDADE FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM
VÁLIDA PERCENTAGEM
ACUMULADA
25 - 34 Anos 126 59,7 59,7 59,7
35 - 54 Anos 85 40,3 40,3 100,0
Total 211 100,0 100,0 ---
Tabela 10 – caracterização da amostra – Idade
Em linha do constatado na tabela 11, verificamos que o Porto é o Distrito com
maior frequência de respostas, representando mais de 60% da amostra (n=130) num
total de 14 Distritos de proveniência de respostas. Os restantes distritos apresentam
valores residuais, sempre abaixo dos 10%.
DISTRITO FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM
VÁLIDA PERCENTAGEM
ACUMULADA
Aveiro 14 6,6 6,6 6,6
Braga 20 9,5 9,5 16,1
Coimbra 1 ,5 ,5 16,6
Faro 5 2,4 2,4 19,0
Leiria 2 ,9 ,9 19,9
Lisboa 13 6,2 6,2 26,1
Porto 130 61,6 61,6 87,7
Região Autónoma da Madeira 9 4,3 4,3 91,9
Região Autónoma dos Açores 6 2,8 2,8 94,8
Santarém 3 1,4 1,4 96,2
Setúbal 5 2,4 2,4 98,6
Viana do Castelo 3 1,4 1,4 100,0
Total 211 100,0 100,0 ---
Tabela 11 – caracterização da amostra – Distrito
João Ricardo Ferreira 73
Relativamente às habilitações e seguindo também as escalas definidas pelo INE
– Instituto nacional de Estatística, verificou-se que a amostra apenas continha
pessoas com o Ensino Secundário e com o Ensino Superior, sendo que 86,3% (n=182)
possuem o Ensino Superior.
HABILITAÇÕES FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM
VÁLIDA PERCENTAGEM
ACUMULADA
Ensino Secundário 29 13,7 13,7 13,7
Ensino Superior 182 86,3 86,3 100,0
Total 211 100,0 100,0 ---
Tabela 12 – caracterização da amostra – Habilitações
Por último verificamos que, na variável Rendimento, a predominância de
respondentes está situado entre os valores superiores a 600 euros e inferiores a 1200
euros (n=63) e valores superiores a 1200 euros e inferiores a 1800 euros (n=71),
representando este intervalo 63,5% da amostra (n=134).
RENDIMENTO FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM
VÁLIDA PERCENTAGEM
ACUMULADA
Menos de 600 euros 8 3,8 3,8 3,8
Mais de 600 euros e menos de 1200 euros
63 29,9 29,9 33,6
Mais de 1200 euros e menos de 1800 euros
71 33,6 33,6 67,3
Mais de 1800 euros e menos de 2500 euros
42 19,9 19,9 87,2
Mais de 2500 euros 27 12,8 12,8 100,0
Total 211 100,0 100,0
Tabela 13 – caracterização da amostra – Rendimento
João Ricardo Ferreira 74
5.2. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS
Feita a caracterização da amostra o passo seguinte passa por desenvolver uma
análise de medidas de tendência central, que permitirá o estudo de diversas medidas
como a média, mediana, moda e desvio padrão.
5.2.1. BRAND EQUITY
MÉDIA MEDIANA MODA DESVIO PADRÃO VARIÂNCIA MÍNIMO MÁXIMO
F_AS 4,22 4 4 0,58 0,34 2 5
F_AW 3,67 3,69 4 0,75 0,56 1 5
F_OBE 3,13 3,19 4 0,8 0,65 1 5
F_QL 2,96 2,98 2,62 0,66 0,44 1,2 4,64
Tabela 14 – Análise descritiva – Brand Equity
As variáveis em estudo resultaram das médias e pesos dos itens de cada
dimensão, itens estes avaliados através de uma escala de Likert de 5 pontos, pelo que
na prática cada uma das variáveis poderia assumir valores entre 1 e 5.
Com base nesta tabela, podemos ver que nas dimensões analisadas, a “F_QL”
não atingiu o valor teórico máximo, nem o valor teórico mínimo, o que significa que,
esta dimensão, como que é percepcionada de uma forma mais neutra, indo de
encontro aos valores encontrados para a média (2,96) e para valor do desvio padrão
(DT=0,66). Esta dimensão acaba por ser a única que apresenta um valor médio
negativo.
As dimensões “F_OBE” e “F_AW”, seguem a mesma linha de análise, atingindo
os valores mínimos e máximos teóricos, 1 e 5 respectivamente, e onde os valores do
desvio padrão mais se afastam de zero.
A dimensão F_AS apresenta a média mais elevada das dimensões em análise,
apesar de, como vimos anteriormente, ter um valor de alpha de cronbach fraco
(0,571). Esta dimensão é aliás a única em que a dispersão de respostas é sempre
positiva.
João Ricardo Ferreira 75
5.2.2. BRAND EXPERIENCE
MÉDIA MEDIANA MODA DESVIO PADRÃO VARIÂNCIA MÍNIMO MÁXIMO
F_SE 4,06 4,02 4 1,09 1,18 1 7
F_ABI 3,1 3,31 4 1,17 1,37 1 6,19
Tabela 15 – Análise descritiva – Brand Experience
As duas variáveis em estudo resultaram das médias e pesos dos itens de cada
dimensão, itens estes avaliados através de uma escala de Likert de 7 pontos, pelo que
na prática cada uma das variáveis poderia assumir valores entre 1 e 7.
Relativamente aos seus máximos e mínimos é importante referir que a
dimensão “F_ABI”não atinge o valor máximo teórico possível.
Analisando os valores obtidos para a escala do Brand Experience, podemos
perceber que a média das duas dimensões é positiva, destacando-se o valor obtido
para a dimensão “F_SE” (4,06), que tendo em conta o valor do desvio padrão acaba
por apresentar resultados interessantes.
A dispersão dos valores face à média, obtida pelo valor do desvio padrão,
mostra que de um modo geral os valores se distribuem em torno da média. Como as
medidas do desvio-padrão são dadas na mesma unidade dos valores usados no seu
cálculo, isso significa que os respondentes marcaram como resposta ou o item
representado pelo valor médio da resposta, ou o item logo acima deste ou logo abaixo
deste.
5.2.3. VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES
De forma a facilitar a apresentação e discussão dos dados, optamos por
sequenciar as análises e os resultados, segundo as hipóteses empíricas que
formulamos, seguindo a ordem predefinida na metodologia, sendo dividida em 2
partes:
João Ricardo Ferreira 76
� Hipóteses relacionadas com as dimensões (qualidade percebida, lealdade e notoriedade/associações à marca) e o Brand Equity;
� Hipóteses relacionadas com a intenção de compra;
Todas as hipóteses formuladas foram estudadas utilizando o coeficiente de
correlação Pearson, considerando a amostra global (n=211) do estudo. Foram
elaboradas análise preliminares de forma a garantir que não estariam a ser violados
os pressupostos de normalidade e homoscedasticidade.
5.2.3.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 - HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR
QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE
Inicialmente, e tendo em conta a revisão da literatura desenvolvida, foram
identificadas duas hipóteses de investigação provenientes dos resultados obtidos
pelos autores Yoo & Donthu (2001) no seu trabalho de investigação que definiu a
escala de avaliação do Brand Equity:
H1- Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e o Brand Equity da marca
Continente;
H2. Há uma relação positiva entre a lealdade e o Brand Equity da marca Continente;
Após a validação dos instrumentos previamente explicada no capítulo anterior,
verificou-se que a dimensão da “Qualidade percebida” (QL1 e QL2) e “Lealdade“(LO1,
LO2 e LO3) tinham saturação no mesmo fator, pelo que foi feita uma comutação
destas duas variáveis, dando origem a uma nova variável designada por “F_QL”.
F_QL F_OBE
F_QL
Pearson Correlation 1 0,477**
Sig. 0,000
N 211 211
* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 16 – Teste de correlação de Pearson – F_QL & F_OBE
João Ricardo Ferreira 77
Analisando os coeficientes de correlação apresentados na tabela 16, e tendo
presente os critérios referidos por Pestana e Gageiro (2008), verificamos a existência
de uma correlação moderada positiva [r=0,477, n=211, p<0.01], entre o fator F_QL e o
F_OBE validando assim a hipótese apresentada.
5.2.3.2. H3: HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE /
ASSOCIAÇÕES À MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE
Originalmente, Yoo e Donthu (2001), identificaram que existia uma forte
correlação entre a notoriedade à marca e as associações à marca, pelo que
propuseram que esta fosse considerada apenas como uma dimensão.
Neste estudo, estas duas dimensões apresentavam saturação em factores
diferentes, pelo que foram definidas duas dimensões (F_AW e F_AS), propondo-se
assim a sua análise individual.
F_AW F_OBE
F_AW
Pearson Correlation 1 0,189**
Sig. 0,006
N 211 211
* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 17 – Teste de correlação de Pearson – F_AW & F_OBE
Olhando para os resultados obtidos na tabela 17, verificamos que existem
correlações baixas e positivas [r=0,189, n=211, p<0.01] entre a notoriedade da marca
e (F_AW) e o Brand Equity (F_OBE).
F_AS F_OBE
F_AS
Pearson Correlation 1 0,232**
Sig 0,001
N 211 211
* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 18 – Teste de correlação de Pearson – F_AS & F_OBE
João Ricardo Ferreira 78
Os valores obtidos através da aplicação do teste de Pearson, à semelhança dos
valores alcançados para o factor F_AW, demonstram a existência de uma correlação
baixa positiva [r=0,232, n=211, p<0.01] entre as associações à marca (F_AS) e o Brand
Equity (F_OBE). Embora analisados individualmente, estes dois factores apresentam
resultados semelhantes, confirmando a hipótese inicialmente avançada.
5.2.3.3. H4: O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO
POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA
Para avaliar a existência de uma correlação positiva entre o Brand Equity
(F_OBE) e a Intenção de compra, foi aplicado o coeficiente de correlação de Pearson
com o objectivo de validar a hipótese formulada.
F_OBE Int_Compra
F_BE Pearson Correlation 1 0,306** Sig. 0,000 N 211 211
* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 19 – Teste de correlação de Pearson – F_OBE & Int_Compra
A análise dos coeficientes do obtidos na tabela 19, mostra que existe uma
correlação moderada positiva com valores de [r=0,306, n=211, p<0.01], o que
confirma a validade da hipótese formulada.
Foi efectuada também uma análise de regressão linear simples com o objectivo
de perceber em que medida o Brand Equity influência a intenção de compra. Os
resultados desta análise demonstraram que aproximadamente 9,4% da variação da
intenção de compra é explicada pelo valor da marca [R²=0,094].
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 0,306a 0,094 0,089 0,735
Tabela 20 – Análise de regressão linear simples – F_OBE & Int_Compra
João Ricardo Ferreira 79
5.2.3.4. H5: O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO
POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA
A relação entre a experiência com a marca e a intenção de compra verificou-se
efectuando o coeficiente de correlação de Pearson. Da observação dos resultados da
tabela 21 verificou-se a existência de uma correlação baixa positiva [r=0,353, n=211,
p<0.01] entre a experiência com a marca e a intenção de compra de produtos da
marca Continente, confirmando assim a hipótese formulada.
F_BE Int_comp_0
Brand_Experience Pearson Correlation 1 0,353** Sig. 0,000 N 211 211
* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 21 – Teste de correlação de Pearson – F_BE & Int_Compra
Ao mesmo tempo foi efectuada uma análise de regressão linear simples. A
análise de regressão linear estuda o relacionamento entre uma variável chamada
variável dependente e outras variáveis independentes. Os resultados desta análise
demonstraram que aproximadamente 12,5% da variação da intenção de compra é
explicada pela experiência com a marca [R²=0,125].
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 0,353a 0,125 0,120 0,723
Tabela 22 – Análise de regressão linear simples – F_BE & Int_Compra
João Ricardo Ferreira 80
6. DISCUSSÃODOSRESULTADOS
Os resultados obtidos mostram que as escalas definidas são substancialmente
diferentes das escalas originais. Isto deve-se ao facto das características da marca
Continente e tipologia de consumidores ser bastante diferente da dos estudos
originais. Concluiu-se também que os consumidores avaliam positivamente o Brand
Equity da marca Continente e que as experiências proporcionadas pela marca são
fator importante na tomada de decisão de compra.
Assim, antes de se partir para uma análise individualizada das hipóteses
formuladas apresenta-se a tabela 23 que sintetiza os resultados encontrados.
RESULTADODOSTETESESTATÍSTICOS
Hipótese Descrição Resultado
H1Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e o Brand
Equity da marca Continente Válida
conjuntamente H2
Há uma relação positiva entre a lealdade e o Brand Equity da marca Continente
H3Há uma relação positiva entre a notoriedade/associações à
marca e o Brand Equity da marca continente.
Válida
separadamente
H4O Brand Equity da marca Continente está relacionado positivamente com a intenção de compra.
Válida
H5O Brand Experience da marca Continente está relacionado positivamente com a intenção de compra.
Válida
Tabela 23 – Resultados Estatísticos – Validação de Hipóteses
João Ricardo Ferreira 81
6.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O
FATOR QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA
CONTINENTE
A agregação destas duas hipóteses resulta do facto de os consumidores
portugueses avaliarem a qualidade percebida e a Lealdade á marca como dimensões
indissociáveis do Brand Equity da marca Continente.
Este resultado difere dos obtidos pelos autores Yoo e Donthu (2001) na
definição da escala multidimensional de Brand Equity baseada no consumidor, onde
nos diversos estudos efectuados as dimensões estudadas representavam factores
diferentes.
Pela análise dos coeficientes de correlação verificamos a existência de uma
correlação moderada positiva entre os factores estudados, validando assim a hipótese
apresentada. Isto significa que apesar desta alteração metodológica, se comprova que
este novo fator está relacionado positivamente com o Brand Equity da marca
Continente, assumindo-se como um fator influenciador na tomada de decisão de
compra.
David Aaker (1991, 1998, 2007) atribui à lealdade uma importância nuclear no
Brand Equity de uma marca, estabelecendo uma relação directa entre a lealdade e o
Brand Equity. O mesmo autor define (Aaker, 1998) que a qualidade percebida é um
sentimento amplo intangível a respeito da marca, e considera que a percepção de
qualidade influencia diretamente a decisão de escolha e lealdade à marca.
João Ricardo Ferreira 82
6.2. H3 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE /
ASSOCIAÇÕES À MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE
Originalmente, Yoo e Donthu (2001), identificaram que existia uma forte
correlação entre a notoriedade à marca e as associações à marca, pelo que
propuseram que esta fosse considerada apenas como uma dimensão.
O resultado obtido mostra que existe uma correlação positiva entre a
notoriedade à marca e as associações à marca, contudo, prova-se neste estudo que
estas duas variáveis não fazem parte da mesma dimensão pelo que foram analisadas
separadamente.
Para a amostra estudada a notoriedade e as associações à marca são
dimensões diferentes, contudo em ambos os casos mostra-se que há uma relação
positiva entre estas dimensões e o Brand Equity da marca Continente. Isto é, para os
consumidores a notoriedade e as associações à marca são positivas e têm influência
no valor da marca Continente.
Percebe-se assim que a notoriedade e as associações à marca Continente,
apresentam valores substancialmente baixos, pelo que torna-se imperativo á marca
trabalhar esta variável do Brand Equity, por forma a moldar positivamente a
percepção que os consumidores têm da marca.
Para Motameni e Shahrokhi, (1998) a notoriedade da marca pode afectar as
percepções e atitudes, que derivam na escolha e na lealdade da marca. Sem existência
da notoriedade da marca, não se conseguem formar as atitudes e as associações à
marca. Ao mesmo tempo, a notoriedade não só pode afectar a escolha através do
conjunto de produtos com marca que os consumidores consideram para as suas
opções, como também, pode influenciar a qualidade percebida (Maconald e Sharp,
2003).
João Ricardo Ferreira 83
6.3. H4 – O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO
POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA
Segundo Andreassen e Lindeastad (1998), a intenção de compra é
compreendida como uma intenção de comportamento relacionada a um produto, a
um serviço ou a uma empresa fornecedora.
Segundo Chi et al (2011), quanto maior a qualidade percebida, maior é a
intenção de compra. Steenkamp, Batra e Alden (2003, p. 54) afirmam também que a
percepção pelo consumidor do valor de uma marca estaria positivamente relacionado
às percepções de prestígio e de qualidade da marca, e, em última instância, à intenção
de compra dessa marca.
Wang e Yang (2008) encontraram uma forte relação entre notoriedade da
marca e intenção de compra: quanto mais positiva a personalidade de marca, medida
com a escala de Aaker (1997), mais elevada é a intenção de compra dos
consumidores.
Ao avaliarmos esta dimensão, percebemos que a amostra avalia positivamente
o valor da marca Continente e associa-lhe qualidade, notoriedade, lealdade. Ao
atribuir-lhe estes valores a amostra valoriza esta dimensão no seu processo de
compra. Isto permite-nos perceber que o consumidor está sensível a este fator e que o
valoriza no meio das outras variáveis. Os dados revelam que aproximadamente 9,4%
da variação da intenção de compra é explicada pelo valor da marca
No mercado do retalho, o processo de compra é complexo, e efectua-se em
moldes diferentes de outras tipologias de consumo, sendo este extremamente
sensível às variações do preço. Com este estudo não conseguimos provar em que
medida a variação no preço tem influência no Brand Equity da marca Continente,
embora seja possível perceber que o valor da marca é importante, tendo em conta um
preço genérico atribuído a um produto.
João Ricardo Ferreira 84
6.4. H5 – A O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ
RELACIONADO POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA
Assim como Damásio (1995) demonstrou o papel central da emoção na
tomada de decisão humana, Philips e Baumgartner (2002) concluíram da importância
da presença das emoções na satisfação dos consumidores e na sua fidelização a uma
marca, pelo que as emoções deverão estar sempre presentes quando falamos de
marca e da sua gestão.
O desafio passa assim por perceber como se comportam as marcas de retalho,
normalmente associadas a compras de baixo envolvimento, onde, à partida, a razão
supera a emoção e as tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos.
A avaliação desta variável permitiu-nos perceber que, os consumidores
associam valores positivos à interacção com a marca Continente. Esta experiência é
relevante e ao mesmo tempo valorizada pelo consumidor, uma vez que,
aproximadamente 12,5% da variação da intenção de compra é explicada pela
experiência com a marca
As marcas de retalho têm vindo a mudar a sua filosofia na forma como se
relacionam com o consumidor. A utilização de novas formas de comunicar e o avanço
tecnológico tem também mudado o paradigma das marcas. Contudo, apesar da
crescente importância da economia de experiências, Gentile et al. (2007) consideram
que ainda poucas empresas adotaram a perspetiva da “experiência do cliente”.
João Ricardo Ferreira 85
7. CONCLUSÃO
7.1. CONCLUSÃO DO ESTUDO
Os resultados obtidos por este estudo leva-nos a concluir que existe um
caminho longo para percorrer naquilo que diz respeito ao estudo das marcas do
retalho. Esta tese traz pois uma contribuição teórica, pois utiliza a experiência dos
estudos operacionalizados e validados em diferentes contextos, demonstrando que as
dimensões que antecedem o Brand Equity têm comportamentos distintos quando são
submetidos a marcas distintas.
O estudo da dimensão Brand Experience, está normalmente associadas a
marcas de grande envolvimento, cuja compra é muito emocional e onde há uma forte
ligação ao life-style e ao status quo (Philips e Baumgartner, 2002), pelo que é
importante perceber como se comportam as marcas de retalho, onde, à partida, a
razão supera a emoção e as tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos.
Este estudo veio provar que os consumidores avaliam positivamente o Brand
Equity e o Brand Experience da marca Continente. Para a marca é importante ter a
noção destes valores, por forma aos gestores de marketing poderem tomar as suas
decisões, percebendo que dimensões os consumidores mais valorizam e quais
aquelas em que a marca deve trabalhar por forma a fortalecer o valor da marca.
Ao mesmo tempo pudemos perceber que para os consumidores as
experiências com a marca, na sua maior diversidade de situações lhes proporciona
um feedback positivo, levando a que nas diversas dimensões haja valores positivos
associados.
Por fim percebemos que tanto o Brand Equity da marca continente, como o
Brand experiencie são elementos decisórios na tomada de decisão de compra do
consumidor.
A evolução das marcas mudou ideias, conceitos e mudou sobretudo a forma
como se olha para elas, mais interessada, reconhecida, influente, decisora, e que
João Ricardo Ferreira 86
colocou no lixo a simples ideia de que uma marca não era mais que um nome, sem
importância, que se podia mudar e isso não teria consequências. Efectivamente, hoje
em dia a marca é talvez o activo mais valioso de uma empresa, que ultrapassa a
tangibilidade dos números dos lucros que provoca. É talvez a essência do ser de uma
empresa, o reflexo dos seus mentores e o lyfestyle dos seus seguidores.
Ao contrário do que acontecia na era do marketing tradicional, as marcas
deixaram de ser identificadoras de um produto ou serviço, mas sim de uma forma de
estar, de life-style, que transcende e muda o conceito inicial de marca definido por
diversos autores. A marca tem hoje uma responsabilidade tão grande na vida das
pessoas e das empresas que torna redutor e quiçá perigoso, a perspectiva primária do
conceito, de que uma marca é um logótipo, um nome ou uma insígnia. Se calhar por
isso é que lhe chamamos "MARCA", porque efectivamente ela deixa a sua marca...
João Ricardo Ferreira 87
7.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Uma das principais limitações deste estudo prende-se com o facto de as
variáveis terem sido amplamente estudadas por diversos autores, embora em
nenhum dos casos o tenham feito para marcas da grande distribuição. Validadas para
uma outra tipologia de marcas, cujo relacionamento com os consumidores se faz de
uma forma muito mais emocional, e onde as experiências têm também um papel
importante, as escalas usadas apresentaram resultados diferentes dos estudos
originais. Esse facto terá assim uma implicação direta em futuras linhas de
investigação.
Ao mesmo tempo, tendo as escalas sido adotadas de estudos aplicados nos
mercados Americano e Coreano, e tendo estes tipologias de consumidores bastante
diferentes, tem obviamente uma implicação nos resultados obtidos pelo estudo, onde
a construção das dimensões das escalas do Brand Equity e do Brand Experience difere
dos constructos originais.
Outra limitação detetada, prende-se com o fato de a marca Continente ser uma
marca com grande história no mercado português, onde inicialmente era apenas uma
marca de distribuição, sem produtos de marca própria. O facto dos consumidores a
verem como uma marca da cadeia de distribuição, poderá influenciar as respostas dos
inquiridos pelo facto de não avaliarem os produtos de marca própria.
Em linha do que foi referido anteriormente, a tradução dos itens das escalas
para a língua portuguesa, conduziu a uma pequena limitação verificada no pré-teste e
que posteriormente levou à reformulação de algumas perguntas, uma vez que os
resultados se tinham mostrado inicialmente inconsistentes.
Embora a amostra represente uma dimensão alargada de consumidores (211
inquiridos), um estudo de maior dimensão permitiria comprovar a validade dos
resultados obtidos.
João Ricardo Ferreira 88
7.3. FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO
Com os resultados obtidos neste estudo, percebeu-se a importância de
aprofundar os estudos relativos às dimensões do Brand Equity e do Brand Experience
no sector do retalho. Assim, algumas linhas orientadoras poderão ser deixadas para a
operacionalização de futuras investigações.
Em primeiro lugar, torna-se importante estudar outras marcas do sector do
retalho e perceber a relação entre os resultados deste estudo e os resultados dos
estudos vindouros. Poderemos assim perceber se a escala obtida neste estudo se
aplica ao estudo de outras marcas, e se efectivamente, os resultados a que se chegou
têm algum tipo de representação nos consumidores das marcas concorrentes.
Seria também interessante comparar os resultados deste estudo numa lógica
mais especializada, isto é, aplicado a gamas de produtos e com isso comparar se os
resultados variam dentro da própria marca, quando analisados produtos diferentes.
Posto isto, outra linha de orientação será deixada para futuras investigações.
Será interessante analisar gamas de produtos de diferentes marcas de distribuição e
perceber se existem percepções diferentes nas várias dimensões em análise.
Seria também interessante repetir este estudo passado algum tempo da
realização deste, e perceber a evolução dos resultados obtidos e assim perceber quais
os aspectos que tendem a ser valorizados pelos consumidores e ao mesmo tempo
avaliar a evolução da marca nestes conceitos.
O facto de no presente estudo se ter optado por uma abordagem quantitativa,
não invalida que em estudos posteriores se adoptem metodologias qualitativas com
entrevistas em profundidade a consumidores e a gestores de marketing, para uma
melhor caracterização das dimensões do modelo, que serviria para o aprofundamento
do tema estudado.
Por último, seria interessante aplicar esta investigação a uma amostra
representativa da densidade geográfica de Portugal, para assim se obterem dados
sobre toda a população Portuguesa.
João Ricardo Ferreira 89
7.4. RECOMENDAÇÕES À MARCA
Os resultados obtidos com a realização deste estudo, leva-nos a deixar algumas
recomendações à marca, quer a nível do aproveitamento dos resultados obtidos, quer
a nível do desenvolvimento de futuras investigações.
Ao avaliarmos a dimensão do Brand Equity, percebemos que a amostra avalia
positivamente a marca Continente, associando-lhe qualidade, notoriedade, lealdade.
Ao atribuir-lhe estes valores ele valoriza esta dimensão no seu processo de compra,
permitindo perceber que o consumidor está sensível a este fator, e que este é
importante, tendo em conta um preço genérico atribuído a um produto. Apesar destes
resultados os mesmos mostram que a valorização desta dimensão é moderada, o que
nos leva a concluir que outros factores, como o preço, terão influência no processo de
decisão de compra.
No estudo desenvolvido percebe-se que a notoriedade da marca Continente,
apresentava valores substancialmente baixos, pelo que torna-se imperativo á marca
trabalhar esta variável do Brand Equity, por forma a moldar positivamente a
percepção que os consumidores têm da marca.
Relativamente à dimensão do Brand Experience, os resultados mostram que
existe também uma avaliação positiva às experiências com a marca Continente,
embora, como acontece com o Brand Equity, a sua influência na intenção de compra
seja moderada. Aqui, mais uma vez, o fator preço terá certamente um papel relevante,
embora seja importante não descurar uma aposta no relacionamento com o
consumidor e na aposta em serviços complementares para fomentar a intenção de
compra dos produtos da marca Continente.
Ruão (2003), afirma que as marcas surgem agora identificadas como
“entidades vivas”, com a sua própria “personalidade” e com as quais podemos
estabelecer “relacionamentos”.
A marca pode assim recolher a informação de que estas dimensões são
valorizadas pelos consumidores, atribuindo-lhe pesos diferentes, mas que sobretudo
João Ricardo Ferreira 90
as leva em linha de conta no momento de decidir. Assim, cabe ao investigador
recomendar á marca uma aposta num conjunto de valores e atributos intangíveis que
se revelam importantes para o consumidor e provoquem uma menor dependência
relativamente ao fator preço (Levitt, 1980).
Ao mesmo tempo seria interessante para a marca avaliar a performance
individual de cada um das gamas de produtos de marca própria e assim perceber as
diferenças existentes entre elas, o que permitirá aos gestores de produto sustentar
melhor as suas decisões estratégicas, no que à gestão dos seus produtos diz respeito.
Esta avaliação além de servir de suporte à decisão dos gestores de produto, permitirá
também à gestão de topo fazer uma avaliação global dos produtos da marca e
delinear assim estratégias conjuntas baseadas em pressupostos identificados.
João Ricardo Ferreira 91
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ANEXOS
João Ricardo Ferreira 98
ANEXO 1
João Ricardo Ferreira 99
João Ricardo Ferreira 100
João Ricardo Ferreira 101
João Ricardo Ferreira 102