DISERTASI IKLAN KOMERSIAL PADAMEDIA ELEKTRONIK: GAYA ... AWAL.pdf · ii disertasi iklan komersial...

i

DISERTASI

IKLAN KOMERSIAL PADAMEDIA ELEKTRONIK:

GAYA BAHASA, MAKNA, DAN IDEOLOGI

DESAK PUTU EKA PRATIWI

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2015

ii

DISERTASI




NIM 1090171011

PROGRAM DOKTOR

PROGRAM STUDI LINGUISTIK


UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2015

iii

IKLAN KOMERSIAL PADA MEDIA ELEKTRONIK:


Disertasi untuk Memperoleh Gelar Doktor

Pada Program Doktor, Program Studi Linguistik

Program Pascasarjana Universitas Udayana


NIM 1090171011

PROGRAM DOKTOR

PROGRAM STUDI LINGUISTIK


UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2015

v

PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama :Desak Putu Eka Pratiwi, S.S., M.Hum

NIM :1090171011

Program Studi : Program Doktor (S3) Linguistik, Program

Pascasarjana, Universitas Udayana

Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah ini bebas plagiat. Apabila pada

kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini, saya bersedia

menerima sanksi sesuai dengan peraturan Mendiknas RI No.17, Tahun 2010 dan

peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, 4 Mei 2015

Desak Putu Eka Pratiwi

vi

UCAPAN TERIMAKASIH

Om Swastiastu,

Penulis memanjatkan puja dan puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi

Wasa, Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya lah disertasi ini

dapat diselesaikan tepat pada waktunya.Disertasi yang berjudul “Gaya Bahasa Iklan

Komersial pada Media Elektronik” ini dapat terwujud karena adanya dukungan dari

berbagai pihak.Oleh sebab itu, melalui kesempatan ini penulis ingin menghaturkan

ucapan terimakasih yang sedalam-dalamnya bagi semua pihak yang telah dengan

segenap hati memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan bantuan.

1. Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Rektor Universitas Udayana,

Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, Sp. PD-KEMD, atas kesempatan yang diberikan

kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan program Doktor

di Universitas Udayana.

2. Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Direktur Program

Pascasarjana Universitas Udayana, Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi, Sp. S(K),

Asisten Direktur I, Prof. Dr. Made Budiarsa, M.A. dan Asisten Direktur II, Prof.

Made Sudiana Mahendra, Ph.D., yang telah memberikan segala fasilitas yang

mendukung penyelesaian studi ini. Beserta segenap staf Program Pascasarjana

Universitas Udayana yang sangat membantu kelancaran studi penulis.

3. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada ketua Program Doktor

Linguistik, Program Pascasarjana Universitas Udayana, Prof. Dr. Aron Meko

Mbete, beserta segenap dosen yang selalu menginspirasi penulis, memberi

motivasi, dan mendorong penulis untuk terus berkarya.

4. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Prof. Dr. Ni Luh Sutjiati

Beratha, M.A., sebagai Promotor, yang dengan sabar selalu memberikan

motivasi dan bimbingan kepada penulis. Beliau menumbuhkan rasa percaya diri

sehingga penulis selalu memiliki keyakinan dapat menyelesaikan semua proses

dalam menyelesaikan disertasi ini. Di samping itu, beliau tidak henti-hentinya

membantu penulis dalam memahami teori-teori linguistik yang digunakan dalam

penelitian ini. Berbagai ide cemerlang yang beliau berikan sangat membantu

penulis dalam mengembangkan disertasi ini sehingga disertasi ini bisa memiliki

novelty tersendiri.

5. Ucapan terima kasih penulis tujukan kepada Kopromotor I, Prof. Dr. I Nengah

Sudipa, M.A. dan Kopromotor II, Prof. Dr. I Ketut Darma Laksana, M.Hum.

yang senantiasa meluangkan waktu untuk memeriksa setiap bab dalam disertasi

dengan cermat dan teliti. Kedua Kopromotor juga selalu membantu penulis

dalam menemukan beberapa referensi penting. Banyak masukan dan ide segar

yang diberikan selama proses bimbingan yang membuka wawasan penulis

sehingga disertasi ini akhirnya dapat diselesaikan dengan baik.

6. Penulis mengucapkan terima kasih kepada seluruh tim penguji, yaitu Prof. Dr. I

Wayan Pastika, M.S., Prof. Dr. Oktavianus, M.Hum., Prof. Dr. Ida Bagus Putra

vii

Yadnya, M.A., Dr. I Nyoman Sedeng, M.Hum., dan Dr. I Made Netra, M.Hum.

yang telah meluangkan waktu untuk berdiskusi dan memberi masukan yang

sangat bermanfaat bagi disertasi ini. Di samping itu, penulis juga mengucapkan

terima kasih kepada para penguji akademik, yaitu Dr. Dra. Ni Wayan Sukarini,

M.Hum., Dr. Dra. I. G. AG. Sosiowati, M.A., dan Dr. Ni Luh Nyoman Seri

Malini, S.S., M. Hum.atas bimbingan dan motivasinya.

7. Ucapan terima kasih penulis sampaikankan kepada seluruh staf Program Doktor

Linguistik, Program Pascasarjana Universitas Udayana, khususnya I Nyoman

Sadra, S.S., I Ketut Ebuh, S.Sos., I G A Putu Supadmini, I Komang Triani, S.E.,

I. B. Suanda, dan para pustakawan pada perpustakaan Linguistik dan Kajian

Budaya atas segala bantuan dan pelayanan yang telah diberikan selama masa

studi penulis.

8. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Prof. William Foley, selaku

pembimbing penulis selama mengikuti program Sandwich Like-2013 di

University of Sydney, Australia yang telah memberikan kesempatan yang sangat

berharga bagi penulis untuk mengikuti studi, membimbing penulis dalam

penulisan artikel, serta memberikan akses bagi penulis untuk menggunakan

segala fasilitas ruang penelitian serta perpustakaan.

9. Penulis sangat berutang budi pada I Wayan Arka, M.Phil., Ph.D. yang telah

membantu penulis mendapatkan kesempatan untuk merasakan pengalaman studi

di Australia, memberikan kesempatan untuk mengunjungi Australian National

University, serta memberikan berbagai buku serta jurnal internasional yang

sangat bermanfaat bagi disertasi ini. Ucapan terima kasih juga penulis tujukan

kepada seluruh keluarga I Wayan Arka M.Phil., Ph.D. di Canberra yang dengan

hangat menerima penulis di rumahnya.

10. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada segenap karya siswa Program

Doktor Linguistik yang telah berhasil menyelesaikan studi terlebih dahulu

ataupun yang tengah berjuang menyelesaikan disertasi: Dr. Maria Magdalena

Ngongo, M.Pd., Dr. I Wayan Budiarta, M.Hum., Dr. Sosiowati, M.A., Dr. Mirsa

Umiyati, M.Hum., Dr. Murdana, M.A., Dr. Hugo Warami, M.Hum., Ketut

Paramarta, Putu Chrisma Dewi, S.S., M.Hum, Dra. Luh Putu Laksminy, M.Hum,

dan lain-lain.

11. Penulis tidak lupa mengucapkan terima kasih kepada Dr. Drs. I Made

Sukamerta, M.Pd. selaku mantan ketua Sekolah Tinggi Bahasa Asing (STIBA)

Saraswati Denpasar, yang sekarang menjabat sebagai Rektor Universitas

Mahasaraswati Denpasar, yang telah memberikan izin dan kesempatan bagi

penulis untuk melanjutkan studi S3 serta mengikuti program Sandwich Like-

2013.

12. Ucapan terima kasih penulis tujukan kepada yang terhormat I Komang Sulatra,

S.S., M.Hum. dan I Gusti Agung Sri Rwa Jayantini, S.S., M.Hum. selaku ketua

dan wakil ketua Sekolah Tinggi Bahasa Asing (STIBA) Saraswati Denpasar

yang selalu memberikan dukungan penuh pada penulis. Terimakasih atas segala

kepercayaan dan pengertiannya selama masa studi penulis karena telah

viii

memberikan waktu bagi penulis untuk terus berkarya di sela-sela padatnya

rutinitas pekerjaan. Ucapan terima kasih juga ditujukan kepada seluruh rekan

dosen di Sekolah Tinggi Bahasa Asing (STIBA) Saraswati Denpasar: Putu Nur

Ayomi, S.S., M.Hum., I Wayan Suwandana, S.S., M.Hum., I Wayan Juniartha,

S.S., M.Hum., Ni Nyoman Deni Ariyaningsih, S.S., M.Par., Drs. I Wayan Sidha

Karya, M.A., Heru P. Ardi, S.S., I Wayan Meidariani, S.S., M.Hum., beserta

seluruh pegawai yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Motivasi dari rekan-

rekan sejawat memberi warna tersendiri dalam perjalanan studi penulis.

13. Rasa terima kasih yang tiada terhingga penulis tujukan kepada seluruh keluarga

yang selalu memacu semangat penulis dalam menyelesaikan studi, khususnya

kedua orang tua penulis, Dr. Drs. Dewa Nyoman Oka, M.Pd. dan I Gusti Ayu

Putu Supartini, S.Pd. serta adik-adik penulis dr. Desak Nyoman Trisepti Utami,

S.Ked., Desak Ketut Tristiana Sukmadewi, dan Desak Putu Kunti Wedayanti.

Tak lupa juga penulis mengucapkan terima kasih kepada suami penulis, Anak

Agung Ngurah Putra Suanjaya, S.E. dan putri kecil penulis, Anak Agung Istri

Vindhya Jnanadhara, serta ayah dan ibu mertua, Anak Agung Made Kaler dan

Anak Agung Sagung Putri Kencana, yang selalu memberikan dukungan penuh.

14. Terakhir, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada

Direktorat Jendral Pendididkan Tinggi di Jakarta yang telah memberikan

beasiswa BPPS, beasiswa Sandwich-Like 2013 di University of Sydney Australia,

serta hibah disertasi Doktor. Tanpa bantuan finansial tersebut penulis tidak

dapat mewujudkan cita-citanya meraih gelar akademik tertinggi, yaitu gelar

Doktor.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa disertasi ini masih jauh dari kata

sempurna.Segala kelemahan dan kekurangan dalam disertasi ini merupakan tanggung

jawab penulis sebagai peneliti.Oleh sebab itu, penulis mengharapkan saran dan kritik

dari pembaca untuk penyempurnaan disertasi ini.Semoga disertasi ini dapat

memberikan manfaat bagi pembaca atau peneliti berikutnya dan semoga Ida Sang

Hyang Widhi Wasa, Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada

semua pihak yang telah membantu penyelesaian disertasi ini.

Om shanti shanti shanti Om.

Denpasar, Mei 2015

Penulis

ix

ABSTRAK

IKLAN KOMERSIAL PADA MEDIA ELEKTRONIK:


Bahasa iklan merupakan bahasa yang sangat kaya, baik gaya maupun pilihan

katanya. Tujuan utama dari bahasa iklan ialah untuk menarik perhatian dan minat

pembeli.Pembuat iklan senang bermain dengan kata-kata dan memanipulasi atau

mengubah makna yang sebenarnya. Bahkan mereka tidak mengindahkan peraturan

bakudengan tujuan untuk mendapatkan efek tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk:

(a) menjelaskan gaya bahasa iklan komersial pada media elektronik; (b) mengungkap

makna yang terkandung dalam iklan komersial pada media elektronik; dan (c)

menjelaskan ideologi di balik iklan komersial pada media elektronik.

Ada 20 jenis iklan komersial yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu 10

iklan makanan dan 10 iklan minuman.Seluruh data diambil dari beberapa stasiun TV

swasta.Metode observasi dan dokumentasi diterapkan dalam pengumpulan data.Data

penelitian dianalisis denganmetode kualitatif menggunakan teori-teori linguistik.

Pertama, jenis-jenis gaya bahasa dianalisis dengan teori gaya bahasa yang

dikembangkan oleh Keraf (1991). Kedua, analisis maknayang dimulai dengan

menelaah jenis tindak tutur dengan menggunakan teori pragmatik yang

dikembangkan oleh Yule (1996).Penelitian dilanjutkan dengan menelaah makna

tanda verbal dan nonverbal dengan menggunakan teori semantik yang dikembangkan

oleh Palmer (2001) dan teori semiotik dari Barthes (1998).Telaah makna diikuti

dengan telaah maksim untuk melihat adanya pelanggaran maksim percakapan pada

iklan TV dengan menggunakan teori tentang maksim percakapan yang dikembangkan

oleh Grice (1975).Ketiga, analisis ideologi menggunakanteori ideologi dari Storey

(2003).

Hasil penelitian menunjukkan, berdasarkan pilihan kata, iklan makanan dan

minumanpada umumnya menggunakan gaya bahasa percakapan. Berdasarkan nada,

iklan tersebut menggunakan gaya bahasa sederhana danberdasarkan struktur kalimat,

iklan tersebutmenggunakan gaya bahasa klimaks. Sementara itu, berdasarkan

ketidaklangsungan makna iklan tersebut menggunakan gayabahasa kias. Ditelaah

dari tindak tutur, hanya empat jenis tindak tutur yang digunakan pada iklan tersebut,

yaitu tindak tutur representatif, direktif, ekspresif, dan komisif.Dikaji dari maksim

percakapan, sebagian besar iklan itumelakukan pelanggaran maksim, yaitu maksim

kualitas, cara berbicara, relevansi,dan kuantitas. Ditelaah dari sudut pandang makna,

hasil penelitian ini menunjukkan bahwa baik tanda verbal maupun nonverbal pada

iklan TV mengandung makna konotatif.Sementara itu, dikaji dari ideologi iklan

komersialdilatarbelakangi oleh ideologi kapitalisme.

Kata kunci: iklan, gaya bahasa, makna, ideologi

x

ABSTRACT

THE ADVERTISEMENTS ON ELECTRONIC MEDIA:

STYLES, MEANING, AND IDEOLOGY

Language of advertisement is very rich, both in style and word choice. Its

main purpose is attracting audiences‟ attention and interest. The advertisers use to

play with words, manipulate words, or even change the meaning of the words. They

often break the language rule in order to get particular effects. This exploitation of

language makes the analysis of language of advertisement an interesting subject to

analyze. This research aims at identifying the speech styles of TV advertisements,

analyzing the meaning of verbal and nonverbal signs of TVadvertisements, and

finding out the ideology behind them.

There are 20 advertisements used as the data source, divided into two

categories, food and beverage. The data were taken from several TV channels.

Documentation and observation method were applied to obtain the qualitative data.

The collected data were analyzed by using theory of linguistics. First, types of

speech styles were analyzed by theory of speech style developed by Keraf (1991).

Second, the analysis of meaning was started by the analysis of speech act using

theory of pragmatic developed by Yule (1996). It was continued by the analysis of

verbal and nonverbal signs using theory of semantic developed by Palmer (2001) and

theory of semiotic developed by Barthes (1998). It was followed by the analysis of

conversational maxim using theory of maxim developed by Grice (1975). Third, it is

the analysis of ideology using theory of ideology developed by Storey (2003).

The result shows that based on the word choice, most of food and beverage

advertisements used conversational style. Based on the tone, they used casual style.

Based on the sentence structure, they used climax style and based on the implicit

meaning, they used metaphorical style. In term of speech act, there are four kinds of

speech act used in those advertisements, such as representatives, directives,

expressives, and comissives. In term of conversational maxim, most of them break

the maxims, such as maxim of quality, maxim of manner, maxim of relevance, and

maxim of quantity. From meaning point of view, both verbal and nonverbal signs

carried connotative meaning. Generally, the ideology of those advertisements is

capitalism.

Keywords: advertisement, speech style, meaning, ideology

xi

RINGKASAN



1. Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Bahasa pada hakikatnya merupakan suatu sistem simbol yang tidak hanya

berupa urutan bunyi-bunyi secara empiris, melainkan memiliki makna yang sifatnya

nonempiris. Bahasa iklan merupakan bahasa yang sangat kaya, baik gaya maupun

pilihan katanya. Tujuan utama dari bahasa iklan adalah untuk menarik

perhatian.Pengiklan menggunakan bahasa secara khusus karena ada beberapa

keuntungan tertentu dengan membuat pernyataan yang aneh dan kontroversial

dibandingkan dengan menggunakan bahasa yang sederhana.Penulis iklan terkenal

senang bermain dengan kata-kata dan memanipulasi atau mengubah makna yang

sebenarnya.Bahkan melanggar peraturan tata bahasa untuk mendapatkan efek

tertentu, menggunakan kata-kata yang di luar konteks, dan bahkan menciptakan kata-

kata baru.

Iklan adalah sekumpulan tanda yang bebas ditafsiri.Pada dasarnya, tanda-

tanda yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan

nonverbal.Tanda verbal adalah bahasa yang kita kenal, sedangkan tanda nonverbal

adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus

meniru rupa atas bentuk realitas (Sobur, 2009: 116).Peranan tanda nonverbal (visual)

tidak kalah pentingnya dengan peranan tanda verbal (peranan bahasa) dalam sebuah

iklan.Strategi kreatif penciptaan iklan harus memperhatikan tanda-tanda (signs) dan

makna (meaning) yang bisa dipahami oleh khalayak setempat karena berkaitan

dengan latar belakang khalayak yang bersangkutan. Semua tanda yang muncul dalam

teks iklan mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat sehingga iklan

berkaitan erat dengan pemaknaan khalayak. Konteks budaya menjadi satu acuan

yang tidak bisa dilepaskan begitu saja dalam kaitannya dengan keberhasilan

komunikasi suatu iklan.

Iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang.Pembuatnya

bisa saja mengatakan bahwa iklannya tidak mengumbar sensualitas, namun khalayak

menafsir sebagai pornografi, dan sebagian lainnya mungkin menafsir sebagai hal

yang mengandung nilai estetika tinggi, dan sebagainya. Hal ini disebabkan oleh

manusia yang memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai

cara. Rangsangan fisik, jasa, atau produk yang sama pun dapat dilihat dengan

berbagai cara (Sutherland, 2005:34).

Ketika ”membaca” iklan televisi, keterhubungan iklan dan semiotik menjadi

satu diskusi yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan

produk semata, melainkan juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu.

xii

Dalam catatan Graeme Burton (2007: 40), barang-barang yang diiklankan di televisi

akan memperoleh nilai kultural. Iklan yang pada dasarnya sekadar kegiatan

promosional atas produk menjadi kegiatan pemasaran seperangkat nilai dan

keyakinan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang

memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi.

Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena

komodifikasi karena pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa,

melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik.

Implikasi kehadiran iklan dalam ruang kehidupan memang sangat

luas.Selain memberi kontribusi ekonomis bagi pemilik modal, melalui tanda-tanda

yang dimunculkan dalam pesan-pesan dan tampilan visualnya, iklan juga memberi

pengaruh pada suatu perubahan sosial.Jadi, tidaklah mengherankan jika banyak

kalangan menilai iklan adalah suatu objek yang menarik untuk dikaji, terutama dalam

ranah komunikasi dan semiotik.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas akan dibahas tiga masalah terkait dengan

iklan komersial sebagai sebuah wacana iklan. Ketiga masalah tersebut dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1) Bagaimanakah gaya bahasa iklan komersial pada media elektronik?

2) Makna apakah yang terkandung dalam iklan komersial pada media

elektronik?

3) Ideologi apakah yang melatarbelakangi iklan komersial pada media

elektronik?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah disampaikan di atas, penelitian ini

memiliki dua tujuan, yaitu tujuan umum dan tujuan khusus.

1.3.1 Tujuan Umum

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk memberi gambaran tentang

bagaimana cara pembuat iklan komersial menyusun serta menyampaikan

iklannya sehingga bernilai komersial.

1.3.2 Tujuan Khusus

Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk:

1. menjelaskan gaya bahasa iklan komersial pada media elektronik;

2. mengungkap makna yang terkandung dalam iklan komersial pada media

elektronik;

3. menjelaskan ideologi yang terkandung dalam iklan komersial pada media

elektronik

1.4 Manfaat Penelitian

xiii

Hasil penelitian ini nantinya diharapkan dapat memberikan manfaat yang

dapat dinikmati, baik secara teoretis (manfaat akademik) maupun praktis (manfaat

non akademik) sebagai berikut:

1.4.1 Manfaat Teoretis

Manfaat teoretis yaitu manfaat penelitian dalam mengaplikasikan teori,

mengembangkan teori, dan menyumbang ilmu pengetahuan baru.Secara

teoretis, penelitian ini diharapkan dapat:

1) memperkaya fakta dan informasi tentang makna dan bahasa visual iklan

televisi melalui analisis semiotika;

2) memberikan gambaran tentang proses penggunaan tanda (verbal dan non

verbal) dalam menciptakan sebuah bentuk komunikasi publik berupa

iklan;

3) memberikan model kajian menuurut Barthes dalam menganalisis makna

tingkat 1 dan tingkat 2;

4) menjadi acuan penelitian tentang kajian semiotik periklanan dan

memberikan data serta sumber informasi yang bermanfaat.

1.4.2 Manfaat Praktis

Manfaat praktis yaitu manfaat penelitian dalam memecahkan masalah

kehidupan sehari-hari.Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat

bagi:

1) pembaca agar lebih kritis dalam memaknai pesan yang disampaikan oleh

media terutama pesan yang disampaikan oleh pengiklan di televisi;

2) masyarakat konsumen akan memperoleh manfaat tentang bagaimana

mereka harus menanggapi dan menyikapi keberadaan sebuah iklan

komersial agar nantinya tidak salah pilih produk barang atau jasa yang

diinginkannya;

3) masyarakat produsen (pencipta iklan) akan lebih mampu menciptakan

iklan yang lebih komunikatif dan persuasif.

2. Kajian Pustaka, Konsep, Landasan Teori, dan Model Penelitian

2.1 Kajian Pustaka

Dalam penelitian ini dikaji hasil-hasil penelitian baik berupa tesis, disertasi,

maupun artikel yang dikategorikan dalam penelitian dengan objek yang sama,

penelitian dengan teori sejenis, dan penelitian yang terkait dengan rumusan masalah

untuk mengetahui keterkaitannya maupun perbedaannya dengan penelitian ini.

Beberapa tesis yang dikaji antara lain: (1) The Discourse of Advertising: A

Comparison of Indonesian and English-Language Print Advertisement oleh Wandia

(1997); (2) Wacana Iklan Komersial oleh Welaga (2000); (3) Wacana Iklan

Komersial Media Cetak: Kajian Hipersemiotika oleh Mulyawan (2005); (4) Teks

Iklan Layanan Kesehatan Masyarakat: Kajian Semiotik oleh Mahayani (2011); dan

(5) Rule-Breaking in the Language of Advertising oleh Charles (2001).

xiv

Disamping itu, ada beberapa disertasi yang dikaji antara lain: (1) Analisis

Bahasa Iklan Rusia: Iklan Sebagai Fenomena Baru Informasi Massa Dalam

Masyarakat Rusia oleh Hardjatno (1998); (2) Teks Iklan Layanan Masyarakat:

Kajian Semiotik oleh Sukarini (2012); dan (3) Tanda Verbal dan Tanda Visual Iklan

Layanan Masyarakat (Sebuah Kajian Semiotika pada Iklan Layanan Masyarakat

yang Dimuat di Harian Kompas Periode 1994–2006) oleh Tinarbuko (2006).

Sementara itu, beberapa artikel juga dikaji dalam penelitian ini antara lain: (1)

Penanda Kohesi Gramatikal dan Leksikal: Kasus pada Iklan Cetak Obat-Obatan dan

Kosmetik oleh Sufanti dan Sabardila (2007); (2) Analisis Pemakaian Gaya Bahasa

pada Iklan Produk Kecantikan Perawatan Kulit Wajah di Televisi oleh Kusumawati

(2010); (3) Truthfulness as a Factor in the Language of Advertising oleh Kehinde

(2005); (4) Hidden Language of Advertising: A Semiotic Approach oleh Najafian dan

Dabaghi (2011); (5) The Language of Advertising: Who Controls Quality?oleh

Wyckham and Banting (1984); dan (6) Analisis Gender pada Iklan Televisi dengan

Metode Semiotika oleh Faturochman (2004).

2.2 Konsep Konsep adalah pemahaman yang lebih luas tentang suatu hal. Dalam paparan

konsep berikut dijelaskan beberapa konsep utama yang harus dipahami dalam

rancangan penelitian ini, yaitu konsep gaya bahasa, iklan, tanda, dan ideologi. Uraian

lebih jelas disajikan seperti di bawah ini:

2.2.1 Konsep Gaya Bahasa

Sudjiman (1990: 33) menyatakan bahwa yang disebut gaya bahasa adalah cara

menyampaikan pikiran dan perasaan dengan kata-kata dalam bentuk tulisan maupun

lisan. Gaya bahasa mempunyai cakupan yang sangat luas. Menurut penjelasan

Kridalaksana (1982), gaya bahasa (style) mempunyai tiga pengertian, yaitu (1)

pemanfaatan atas kekayaan bahasa oleh seseorang dalam bertutur atau menulis; (2)

pemakaian ragam tertentu untuk memperoleh efek-efek tertentu; (3) keseluruhan ciri-

ciri bahasa sekelompok penulis sastra. Sementara itu, Keraf (1991: 113) menyatakan

bahwa gaya bahasa dapat dibatasi sebagai cara mengungkapkan pikiran melalui

bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa dan kepribadian penulis atau penutur.

Berdasarkan pengertian-pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa

adalah bahasa indah yang digunakan untuk mengungkapkan pikiran sehingga dapat

menimbulkan efek tertentu.

2.2.2 Konsep Iklan

Cook (1992: 9) mendefinisikan iklan sebagai “promosi penjualan benda

dan layanan melalui media yang tidak bersifat pribadi”. Sementara itu, Dyer

(1982: 2) mengemukakan bahwa kata advertising berarti „mengarahkan perhatian

seseorang pada sesuatu hal‟.Hal ini menunjukkan bahwa satu bentuk atau jenis

pengumuman atau representasi dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan

komoditas atau layanan tertentu.Iklan dapat disampaikan dengan ucapan atau kata-

xv

kata dari mulut ke mulut. Hal ini merupakan cara yang paling tradisional yang

bersifat tidak formal, dan dalam skala lokal, tanpa perlu mengeluarkan biaya.

Namun, jika ingin menginformasikan sesuatu kepada khalayak yang lebih luas maka

diperlukan media, baik media cetak (seperti poster, koran, majalah, dan lain-lain)

maupun media elektronik (seperti radio, televisi, internet, dan lain-lain).

2.2.3 Konsep Tanda

Menurut de Saussure, seperti yang dikutip oleh Pradopo (1991: 54), tanda

sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya

selembar kertas. Di mana ada tanda di sana ada sistem. Artinya, sebuah tanda

(berwujud kata atau gambar) mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indera kita

yang disebut dengan penanda (signifier) dan aspek lainnya yang disebut petanda

(signified). Aspek kedua terkandung di dalam aspek pertama. Jadi, petanda

merupakan konsep atau apa yg dipresentasikan oleh aspek pertama. Lebih lanjut

dikatakannya bahwa penanda terletak pada tingkatan ungkapan (level of expression)

dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata,

gambar, warna, objek, dan sebagainya. Petanda terletak pada tingkatan isi atau

gagasan (level of content) dari apa yang diungkapkan melalui tingkat ungkapan.

Hubungan antara kedua unsur melahirkan makna.

2.2.4 Konsep Ideologi

Secara etimologis ideo berarti gagasan-gagasan, sementara logos adalah

ilmu.Jadi, ideologi berarti ilmu tentang gagasan-gagasan atau ilmu yang mempelajari

asal-usul ide.Thompson (2003: 17) mendefinisikan istilah ideologi sebagai sistem

berpikir, sistem kepercayaan, praktik-praktik simbolik yang berhubungan dengan

tindakan sosial dan politik. Ideologi secara mendasar berhubungan dengan proses

pembenaran hubungan kekuasaan yang tidak simetris, berhubungan dengan proses

pembenaran dominasi. Ideologi bukanlah bayangan tertentu dari dunia sosial tetapi

merupakan bagian dari dunia itu sendiri, merupakan elemen yang kreatif dan

konstitutif dalam kehidupan sosial.Kajian ideologi membicarakan hubungan bahasa

dengan masyarakat dan kebudayaan karena adanya pengaruh tuntutan sosial

politik.Pengaruh kekuasaan terhadap sejarah, politik, sistem masyarakat, nilai sastra

dan budaya membentuk pandangan masyarakat sehingga meyakini suatu konsep

sebagai kebenaran yang wajar, inilah yang dinamakan ideologi (Sinar, 2007: 2).

2.3 Landasan Teori

Ada beberapa teori yang digunakan untuk menjawab dan memecahkan

permasalahan dalam penelitian ini. Teori-teori tersebut antara lain: teori tentang gaya

bahasa yang dikembangkan oleh Keraf (1991), teori pragmatik yang dikembangkan

oleh Yule (1996), teori maksim dari Grice (1975), teori semantik yang dikembangkan

oleh Palmer (2001), teori semiotik dari Barthes (1998), teori tentang ideologi yang

dikembangkan oleh Storey (2004), serta beberapa teori pendukung lainnya.

xvi

Pertama, teori mengenai diksi dan gaya bahasa dari Keraf (1991) digunakan

dalam menganalisis jenis-jenis gaya bahasa pada iklan makanan dan minuman.

Menurut Keraf (1991) gaya bahasa dapat dibedakan menjadi empat, yaitu: (1)

berdasarkan pilihan kata (terdiri dari gaya bahasa resmi, tak resmi, percakapan); (2)

berdasarkan nada (terdiri dari gaya bahasa sederhana, mulia dan bertenaga,

menengah), (3) berdasarkan struktur kalimat (terdiri dari klimaks, antiklimaks,

paralelisme, antithesis, repetisi), dan (4) berdasarkan langsung tidaknya makna

(terdiri dari gaya bahas retoris, gaya bahasa kiasan).

Kedua, teori pragmatik yang dikembangkan oleh Yule (1996), teori maksim

dari Grice (1975), teori semantik yang dikembangkan oleh Palmer (2001), dan teori

semiotik dari Barthes (1998) digunakan untuk menganalisis makna tanda verbal dan

non-verbal pada iklan makanan dan minuman. Sebelum menelaah makna, terlebih

dahulu dilakukan telaah terhadap jenis-jenis tindak tutur yang digunakan pada iklan

makanan dan minuman. Yule (1996: 92) mengklasifikasikan tindak tutur menjadi

lima jenis. Kelima jenis tindak tutur itu adalah: (1) Representatif, yaitu tindak tutur

yang menyatakan apa yang diyakini oleh penutur; (2) Direktif, yaitu tindak tutur yang

dipakai oleh penutur untuk menyuruh orang lain melakukan sesuatu; (3) Ekspresif,

yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur; (4) Komisif,

yaitu tindak tutur yang dipahami oleh penutur untuk mengikatkan dirinya terhadap

tindakan-tindakan di masa yang akan datang; dan (5) Deklarasi, yaitu tindak tutur

yang mengubah dunia melalui tuturan.

Kemudian, untuk menelaah makna digunakan teori semantik dan

semiotik.Semantik merupakan sebuah istilah yang mengacu pada ilmu yang

mempelajari tentang makna (Palmer, 2001: 1).Kata semantik kemudian disepakati

sebagai istilah yang digunakan untuk bidang linguistik yang mempelajari hubungan

antara tanda-tanda linguistik dengan hal-hal yang ditandainya. Hal ini sesuai dengan

pandangan Saussure (1966) yang mengemukakan bahwa tanda linguistik terdiri atas

(1) komponen yang mengartikan, yang berwujud bentuk-bentuk bunyi bahasa dan (2)

komponen yang diartikan atau makna dari komponen yang pertama itu. Kedua

komponen ini adalah tanda atau lambang; sedangkan yang ditandai atau

dilambanginya adalah sesuatu yang berada di luar bahasa, yang lazim disebut referen

atau hal yang ditunjuk.Bahasa adalah alat komunikasi dalam masyarakat yang

menggunakan sistem tanda yang maknanya dipahami secara konvensional oleh

anggota masyarakat bahasa yang bersangkutan. Menurut pandangan de Saussure

(1916) tanda merupakan kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan

petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau

“coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa yaitu apa

yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah

gambaran mental, pikiran, atau konsep.Jadi petanda adalah aspek mental dari

bahasa.Barthes (1998) meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi

antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara

konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh

penggunanya.Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup

xvii

denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir

dari pengalaman kultural dan personal).Denotasi merupakan makna yang objektif dan

tetap; sedangkan konotasi diberikan oleh pemakai tanda sebagai makna yang

subjektif dan bervariasi.Meskipun berbeda, kedua makna tersebut ditentukan oleh

konteks.

Selanjutnya, untuk melihat ada atau tidaknya pelanggaran terhadap maksim

percakapan digunakan teori maksim yang dikembangkan oleh Grice (1975). Maksim

adalah prinsip yang harus ditaati oleh peserta pertuturan dalam berinteraksi, baik

secara tekstual maupun interpersonal dalam upaya melancarkan jalannya proses

komunikasi. Grice (1975) mengungkapkan bahwa di dalam prinsip kerja sama,

seorang pembicara harus mematuhi empat maksim. Empat maksim percakapan

tersebut antara lain: (1) maksim kualitas (dalam percakapan, berusahalah menyatakan

sesuatu yang benar); (2) maksim kuantitas (berilah keterangan secukupnya dan

jangan mengatakan sesuatu yang tidak diperlukan); (3) maksim relevansi (katakanlah

hanya apa yang berguna atau relevan); dan (4) maksim cara berbicara (jangan

mengatakan sesuatu yang tidak jelas, jangan mengatakan sesuatu yang ambigu,

berbicaralah dengan singkat dan secara khusus).

Terakhir, yaitu analisis ideologi iklan yang merupakan analisis iklan secara

satu kesatuan.Untuk menelaah idelogi yang melatarbelakangi iklan digunakan teori

idelogi yang dikembangkan oleh Storey (2004).Ada empat konsep dasar mengenai

ideologi yang dikemukakan oleh Storey (2004).Pertama, ideologi menunjuk pada

kesadaran (keyakinan) atau pendirian tentang pemikiran atau pandangan tertentu.

Kedua, ideologi menyangkut ide-ide, gagasan, pedoman atau petunjuk-petunjuk

produksi tentang makna. Ketiga, ideologi menentukan cara memandang, orientasi

memandang atau menyikapi tentang segala sesuatu. Keempat, ideologi

mempengaruhi pikiran, selera, perasaan, dan menuntut tindakan kebudayaan serta

tindakan sosial seseorang atau kelompok.Prinsip-prinsip dasar itulah yang digunakan

untuk menelaah ideologi yang tersebunyi di balik iklan-iklan komersial pada media

TV.

xviii

2.4 Model Penelitian

Gaya Bahasa Iklan Komersial

pada Media Elektronik

Bentuk Ideologi Makna

Berdasarkan:

- Pilihan kata

- Nada

- Struktur kalimat

- Ketidaklangsungan

makna

- Jenis Tindak Tutur

- Makna Denotasi

&Konotasi

- Pelanggaran Maksim

Percakapan

- Mitos

- Ideologi di balik

iklan komersial

pada TV

Teori

Gaya Bahasa

Teori

Semantik

TEMUAN

Teori

Pragmatik

Teori

Semiotik

Teori

Ideologi

xix

3. Metode Penelitian

Jenis data dalam penelitian ini adalah iklan TV. Iklan tersebut diambil dari

beberapa sumber yang berbeda, antara lain: SCTV, RCTI, Gobal TV, Trans 7, Trans

TV, dan Indosiar.Ada 20 jenis iklan komersial yang digunakan dalam penelitian ini

yang terdiri dari 10 iklan komersial produk makanan dan 10 iklan komersial produk

minuman. Iklan produk makanan yang digunakan antara lain: Mie Sedaap Cup,

Wafer Tango, Fitbar, Energen Sereal, Sambal ABC, Mie Sedaap Ayam Spesial, Sasa,

Magic Lezat, Jacob‟s Crackers, dan Kecap Bango. Sementara itu, iklan produk

minuman yang digunakan antara lain: Teh Botol Sosro, Kopi Kapal Api, Fruitea,

Vitamin Water, Ades, Nu Greentea, Freshtea, Nutrisari, Kopi Good Day, dan Teh

Sariwangi.

Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini yaitu

metode observasi.Sementara itu, teknik pengumpulan data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah teknik rekam serta teknik simak dan catat.Metode analisis yang

digunakan adalah metode kualitatif.langkah-langkah analisis data kualitatif secara

garis besar, antara lain deskripsi, klasifikasi, dan analisis. Yang ingin dicapai dalam

analisis data kualitatif yaitu menganalisis makna yang ada di balik informasi, data,

dan proses suatu fenomena sosial. Hasil analisis data disajikan dengan perpaduan

metode formal dan informal.Penerapan metode informal dalam penyajian hasil

analisis data diwujudkan dengan menggunakan untaian kata, kalimat, serta istilah

teknis untuk merumuskan dan menerangkan setiap permasalahan

penelitian.Sedangkan penerapan metode formal bertujuan untuk menyajikan hasil

analisis dengan menggunakan lambang-lambang, diagram, tabel, gambar, dan juga

tanda.Penerapan metode formal dan informal dalam penyajian hasil analisis data

dilakukan untuk membuat seluruh uraian dalam penelitian ini lebih mudah dipahami.

4. Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil analisis data yang merujuk pada tiga permasalahan yang

dirumuskan, hasil penelitian adalah sebagai berikut:

1) Analisis Gaya Bahasa pada Iklan TV

Berdasarkan pilihan kata, gaya bahasa percakapan mendominasi iklan

makanan dan minuman pada TV. Pilihan kata pada gaya bahasa percakapan

yaitu kata-kata yang biasa dipakai dalam percakapan atau pergaulan.

Termasuk dalam kategori ini adalah ungkapan-ungkapan umum dan kebiasaan

menggunakan bentuk-bentuk gramatikal tertentu.Berdasarkan nada, sebagian

besar iklan menggunakan gaya bahasa sederhana. Ciri utama gaya ini adalah

bersifat kesederhanaan, yang berdasarkan tujuan untuk menyampaikan

maklumat, bahasa untuk menyentuh perasaan atau menghasilkan suasana

tertentu. Berdasarkan struktur kalimat, sebagian besar iklan menggunakan

gaya bahasa klimaks. Gaya ini bersifat periodik yaitu mengandung urutan-

xx

urutan pikiran yang setiap kali semakin meningkat kepentingannya dari

gagasan-gagasan sebelumnya.Berdasarkan langsung tidaknya makna,

sebagian besar iklan menggunakan gaya bahasa kias, yaitu personifikasi.

Berikut ini adalah contoh analisis iklan berdasarkan gaya bahasa yang paling

banyak dipakai pada iklan makanan dan minuman, yang kiranya dapat

merepresentasikan keseluruhan data pada penelitian ini.

(1) Gaya Bahasa Berdasarkan Pilihan Kata: Gaya Bahasa Percakapan

Menurut Keraf (1991) pada dasarnya gaya bahasa percakapan

merupakan gaya bahasa yang pilihan katanya berupa kata-kata populer

dan kata-kata percakapan. Karakteristik dari gaya bahasa ini yaitu segi-

segi sintaktis dan morfologis tidak terlalu diperhatikan. Contohnya adalah

sebagai berikut.

Data A1: “(1) Dulu hidup gue basi banget. (2) Kalo kata kucing gue „kudate-kudate‟.

(3) Tapi sekarang gue cup date. (4) Makan Mie Sedaap Cup baru. (5)

Pertama kali ni, mie cup dengan rasa yang up to date. (6) Cup date itu mie

cup yang isinya banyak. (7) Ada bal-balnya. (8) Hmmm pingin gue pacarin.

(9) Rasanya sensasinya up to date. (10) Pecah enaknya. (11) Ini baru mie

cup berkualitas, rasanya berkelas. (12) So update rasa lu. (13) Cuma Mie

Sedaap Cup baru.”

(Sumber: Trans 7, Oktober 2013)

Seperti yang dikemukakan oleh Simpson (2004), penggunaan gaya

bahasa dapat dilihat dari tataran leksikon (kosakata). Secara umum, iklan

di atas menggunakan gaya bahasa percakapan. Hal ini dapat dilihat pada

penggunaan pronomina persona gue dan lu yang merupakan bentuk

informal dari saya dan kamu. Di samping itu, terdapat penggunaan

kosakata yang sering digunakan dalam percakapan, seperti pacarin,

pingin, banget, kalo, ni, dan cuma. Iklan di atas juga menggunakan

campur kode. Hal ini dapat dilihat pada tuturan 3, “Tapi sekarang gue cup

date”; tuturan 4, “Makan Mie Sedaap Cup baru”; tuturan 5, “Pertama kali

ni, mie cup dengan rasa yang up to date”; tuturan 6, “Cup date itu mie

cup yang isinya banyak”; tuturan 7, “Ada bal-balnya”; tuturan 9,

“Rasanya sensasinya up to date”; dan tuturan 12, “So update rasa lu”.

Campur kode merupakan kreativitas pengiklan dalam penggunaan bahasa

sehingga produk yang diiklankan menjadi terkenal dan mudah

diingat.Bahkan tidak jarang kata-kata yang digunakan pada iklan

berkembang menjadi bahasa pergaulan yang biasa digunakan dalam

percakapan sehari-hari.

(2) Gaya Bahasa Berdasarkan Nada: Gaya Bahasa Sederhana

xxi

Gaya bahasa sederhana adalah gaya bahasa yang cocok digunakan

untuk memberi instruksi, perintah, pelajaran, perkuliahan, dan sejenisnya.

Contohnya adalah sebagai berikut.

Data B1: “(1) Dulu saya berpikir betapa tidak pentingnya pekerjaan saya ini. (2)

Bandingkan saja dengan mereka yang berperan dengan tintanya. (3) Atau

mereka yang berperan dengan pengabdiannya. (4) Tapi kini saya yakin

bahwa tidak ada peran yang kecil selama kita memberikan yang terbaik. (5)

Dengan tenaga atau pikiran. (6) Apapun enaknya minum teh botol Sosro.

(7) Sosro ahlinya teh.”


Pada iklan di atas, penutur adalah seorang kuli yang dulu selalu

menganggap pekerjaannya tidak penting dan selalu membanding-

bandingkan pekerjaannya dengan pekerjaan orang lain yang lebih

bergengsi seperti pengusaha. Namun akhirnya ia menyadari bahwa tidak

ada pekerjaan yang kecil selama semua dilakukan dengan sepenuh hati.

Hal ini tentu saja dapat menyentuh hati siapapun yang menontonnya sebab

penonton bisa melihat bagaimana pandangan seorang kuli terhadap sebuah

pekerjaan. Sehingga orang-orang yang menonton iklan ini bisa lebih

mensyukuri apa yang telah dimilikinya sebab di luar sana masih ada

banyak orang yang kurang beruntung. Dengan demikian gaya bahasa

sederhana adalah pilihan yang paling tepat untuk menyentuh hati

penonton.

(3) Gaya Bahasa Berdasarkan Struktur Kalimat: Gaya Bahasa Klimaks

Gaya bahasa klimaks yaitu gaya bahasa berupa ekspresi dan

pernyataan dalam rincian yang secara periodik makin lama makin

meningkat, baik kuantitas, kualitas, intensitas, nilainya. Contohnya adalah

sebagai berikut.

Data B3: P1 : (1) “Eh dimarahin lagi gue ma Pak Selamet”

P2 : (2) “Selamet lu ladenin”

P1 : (3) “Serunya Fruitea dulu ni”

: (4) “Eh tapi kita harus utamain Pak Selamet lo”

Semua : (5) “Maksud lo?”

P1 : (6) “Noooo…..”

P3 : (7) “Eh Selamet kan marahnya nyeruduk lo”

Semua : (8) “Nyeruduk?”

P3 : (9) “Selamat-kan badak Jawa”

P1 : (10) “Yahhh… habis. Selamat apa lagi ya?”

P4 : (11) “Selamatkan diri kalian!”

xxii

P1 : (12) “Mampus gue”

(Sumber: Trans TV, Oktober 2013)

Iklan di atas dibuka dengan keluhan seorang murid yang baru saja

dimarahi oleh pak Selamet (tuturan 1). Kemudian temannya menyarankan

agar ia tidak menghiraukan pak Selamet (tuturan 2). Pada bagian isi,

sekelompok murid-murid bandel tersebut mulai minum Fruitea untuk

menghibur diri (tuturan 3).Setelah minum Fritea muncul lah ide-ide jail di

kepala mereka.Apa pun yang mereka lihat di jalan selalu dijadikan bahan

untuk mengolok-olok Pak Selamet (tuturan 4-10). Pada bagian penutup

semuanya menjadi runyam karena tiba-tiba pak Selamet sudah berdiri di

hadapan mereka dan berkata “Selamatkan diri kalian!”.Ini merupakan

klimaks dari iklan di atas, mereka ketahuan tengah mengolok-olok Pak

Selamet.Murid-murid nakal itu pun akhirnya lari tunggang langgang

menyelamatkan diri dari Pak Selamet.

(4) Gaya Bahasa Berdasarkan Ketidaklangsungan Makna: Gaya Bahasa

Kias (Personifikasi)

Personifikasi adalah semacam gaya bahasa kiasan yang

menggambarkan benda-benda mati atau barang-barang yang tidak

bernyawa seolah-olah memiliki sifat kemanusiaan. Contohnya adalah

sebagai berikut.

Data A2: “(1) Tango disukai selera lokal dan internasional. (2) Tango juga kenalkan

bebek dan Blackberry. (3) Astronot dan asongan pun akrab karenanya. (4)

Tango satukan shuffling dan siskamling. (5) Nikmatnya tango satukan

semua perbedaan. (6) Tango… (7) Berapa lapis? (8) Ratusan…”


Pengiklan dengan sangat kreatif menghadirkan gaya personifikasi pada

iklan di atas untuk menarik perhatian serta mengundang tanda tanya. Ini

dapat dilihat pada tuturan 2-4, “Tango juga kenalkan bebek dan

Blackberry.Astronot dan asongan pun akrab karenanya.Tango satukan

shuffling dan siskamling.”Penutur memberikan sifat manusia pada produk

yang diiklankan. Penutur pada iklan di atas mengatakan bahwa Tango

dapat “memperkenalkan” bebek dan Blackberry, dapat “mengkrabkan”

Astronot dan asongan, serta dapat “menyatukan” semua perbedaan.

Tindakan-tindakan tersebut sesungguhnya hanya dapat dilakukan oleh

manusia. Namum pada konteks di atas, semua tindakan tersebut

dilakukan oleh wafer Tango yang merupakan benda mati. Gaya

personifikasi membuat iklan di atas menjadi unik dan menarik sehingga

dapat meningkatkan daya saing dan daya jualnya di pasaran.

xxiii

2) Analisis Makna Tanda Verbal dan Non-verbal pada Iklan TV

Analisis makna dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis makna tanda

verbal dan makna tanda non-verbal.Yang dimaksud dengan makna tanda

verbal yaitu makna dari kata-kata atau kalimat yang digunakan pada

iklan.Sedangkan makna tanda non-verbal yaitu makna dari tanda-tanda visual

yang digunakan pada iklan.Berikut ini dapat dilihat contoh analisis makna

tanda verbal dan non-verbal pada iklan TV.

(1) Analisis Makna Tanda Verbal pada Iklan TV

Penelitian ini merupakan kajian pragmatik-sematik. Dengan

demikian untuk membedah makna tanda verbal akan dimulai dari telaah

tindak tutur dan dilanjutkan dengan telaah makna, yaitu makna denotasi

dan konotasi. Kemudian diikuti dengan telaah maksim untuk melihat

adanya pelanggaran maksim percakapan dalam tuturan-tuturan yang

digunakan pada iklan makanan dan minuman di TV.

a. Analisis Tindak Tutur

Yule (1996: 92) mengklasifikasikan tindak tutur menjadi lima

jenis, yaitu tindak tutur representatif, direktif, ekspresif, komisif, dan

deklarasi. Pada penelitian ini, hanya tiga jenis tindak tutur yang

ditemukan penggunaannya pada iklan makanan dan minuman di TV,

yaitu tindak tutur representatif, ekspresif, dan direktif.Masing-masing

contohnya dapat dilihat pada analisis data di bawah ini.

a) Tindak Tutur Representatif

Tindak tutur representatif yaitu bentuk tuturan yang mengikat

penutur pada kebenaran proposisi yang diungkapkan, misalnya

menyatakan, menyarankan, membual, mengeluh, dan

mengklaim.Contohnya adalah sebagai berikut.

Data B2: “(1) Ini adalah kisah suatu bangsa. (2) Negeri yang lahir dari

semangat. (3) Semangat untuk selaras dengan alam. (4) Semangat

untuk menjaga budaya lestari. (5) Semangat menjadikan bangsa yang

lebih percaya diri. (6) Memukau ketakjuban dunia. (7) Kapal Api,

secangkir semangat untuk Indonesia.”


Semua tuturan pada iklan di atas merupakan tindak tutur

representatif.Tuturan 1-2 menyatakan bahwa ini adalah kisah suatu

xxiv

bangsa yaitu sebuah negeri yang lahir dari semangat.Tuturan 3-5

menggambarkan bahwa semangat yang dimaksud adalah semangat

menjaga keselarasan alam, semangat melestarikan budaya warisan

leluhur, dan semangat mengukir prestasi untuk menjadikan bangsa

lebih percaya diri. Tuturan 6 menunjukkan bahwa jika semua

semangat itu terus dipupuk maka Indonesia akan menjadi Negara

yang besar dan akan membuat dunia terpukau. Tuturan 7

menyebutkan bahwa Kapal Api memberikan secangkir semagat

untuk Indonesia.

Di antara semua tuturan tersebut ada dua tuturan yang

mengandung makna konotasi.Pertama, tuturan 2, “Negeri yang

lahir dari semangat”.Secara denotatif, kata “lahir” berarti „keluar

dari kandungan‟. Sementara itu, pada konteks di atas kata “lahir”

tidak berarti “lahir”dalam arti yang sebenarnya sebab tidak

mungkin sebuah negeri „muncul atau keluar dari dalam

kandungan‟ layaknya manusia. Dalam hal ini, yang dimaksud

dengan “Negeri yang lahir dari semangat” yaitu „bangsa yang

dibangun atas dasar semangat juang yang tinggi‟.Dengan adanya

semangat yang kuat untuk membangun negeri maka bangsa yang

kecil dapat berkembang menjadi bangsa yang besar.

Kedua, tuturan 7 “Kapal Api, secangkir semangat untuk

Indonesia” juga mengandung makna konotasi.Secara denotatif,

kata “semangat” pada tuturan tersebut berarti „nafsu (kemauan,

gairah) untuk bekerja, berjuang, dan sebagainya‟.Dengan

demikian, “semangat” adalah sebuah konsep yang bersifat abstrak,

tidak dapat dilihat ataupun disentuh, hanya dapat dirasakan

sehingga tidak dan dapat menempati ruang seperti cangkir atau

sejenisnya.Oleh sebab itu kata “semangat” pada tuturan 7 tidak

digunakan dalam arti yang sebenarnya.Yang dimaksud dengan

“semangat” pada tuturan di atas adalah “energi”. Dengan kata

lain, tuturan 7 memiliki makna „Kopi Kapal Api dapat memberi

energi dan membangkitkan semangat untuk berkarya‟. Bagi

sebagian orang, kopi dapat menghilangkan kantuk dan dapat

memberi energi baru sehingga setelah minum kopi orang-orang

jadi lebih bersemangat memulai ataupun melanjutkan aktifitasnya.

b) Tindak Ekspresif

Tindak tutur ekspresifadalah bentuk tuturan yang berfungsi

untuk menyatakan atau menunjukkan sikap psikologis penutur

terhadap suatu keadaan, misalnya berterima kasih, memberi

selamat, meminta maaf, menyalahkan, memuji, dan

berbelasungkawa.Contohnya adalah sebagai berikut.

xxv

Data A8: P1: “(1) Bang… Cakue…!!! Bang… Siomay…!!!”

P2: “(2) Masakan ibu nggak kalah enak.”

N: “(3) Saatnya beraksi. (4) Magic Lezat lebih komplit. (5)

Ayam, bawang, dan bumbu-bumbu semua ada disini. (6) Nggak

perlu nambahin mecin. (7) Kaldu gurihnya terasa banget. (8)

Masakan biasa jadi luar biasa.”

P3: (9) “Nasi goreng…”

P1: (10) “Wahhhh…”

P4: (11) “Siomay….”

P1: (12) “Huhhh…”

P2: (13) “Enak masakan ibu kan?”

P1: (14) “Masakan ibu magic!”

N: (15) “Magic Lezat, lezatnya manggil…”


Pada iklan di atas, tindak tutur ekspresif dapat dilihat pada

tuturan 13 dan 14, “Enak masakan ibu kan? Masakan ibu

magic!”.Pada tuturan 13 penutur memuji masakannya sendiri.

Dengan percara diri ia mengatakan pada anaknya bahwa

masakannya lebih enak daripada masakan yang dijual di jalanan.

Kemudian, pada tuturan 14 anaknya juga memuji masakan

ibunya.Ia mengekspresikan rasa senangnya dengan mengatakan

bahwa masakan ibunya benar-benar “magic”.

Ditelaah dari segi makna, tuturan 14 mengandung makna

konotasi khususnya kata “magic”. Secara denotatif, kata “magic”

berasal dari bahasa Inggris yang memiliki makna „kekuatan khusus

yang dapat membuat sesuatu yang mustahil dapat terjadi‟. Dalam

bahasa Indonesia “magic” juga dapat berarti „ajaib‟. Sementara

itu, pada tuturan tersebut kata “magic” memiliki makna tersirat.

Berdasarkan konteks iklan di atas kata “masakan ibu magic”

memiliki makna „masakan ibu luar biasa enaknya‟.Saking enaknya

hingga tidak ada kata-kata yang cukup untuk

mengungkapkannya.Oleh sebab itu, digunakanlah kata magic

„ajaib‟.Masakannya yang dulunya tidak enak menjadi enak setelah

menggunakan Magic Lezat sehingga dikatan magic „ajaib‟.

c) Tindak Tutur Direktif

Tindak tutur direktif yaitu tindak tutur yang dipakai oleh

penutur untuk menyuruh orang lain melakukan sesuatu, misalnya:

memaksa, mengajak, menagih, mendesak, memerintah, menyuruh,

memohon, meminta, menuntut, menantang, menyarankan.

Contohnya adalah sebagai berikut.

xxvi

Data B5: “(1) Pilih. (2) Minum. (3) Remukkan. (4) Ades, langkah kecil

memberikan perubahan.”

(Sumber: Indosiar, Oktober 2013)

Pada iklan di atas terdapat beberapa tuturan yang sangat

singkat, yaitu: tuturan 1-3 “Pilih, Minum, Remukkan”. Ketiga

tuturan tersebut merupakan jenis tindak tutur direktif.Tuturan

tersebut termasuk dalam jenis tindak tutur direktif sebab penutur

menginginkan pendengar untuk melalukan sesuatu seperti yang

terdapat dalam tuturannya.Yang menjadi indikator dalam tuturan

direktif adalah adanya suatu tindakan yang harus dilakukan oleh

petutur setelah mendengar sebuah tuturan.Pengiklan menggunakan

kata “pilih”untuk menyuruh penonton agar memilih air minum

Ades karena Ades adalah air mineral berkualitas. Kata “minum”

juga digunakan untuk menyuruh penonton minum Ades agar dapat

menikmati kesegarannya. Sementara itu, kata “remukkan”

digunakan untuk menyuruh penonton untuk langsung meremukkan

botol Ades setelah meminumnya agar merasakan serunya

meremukkan botol itu. Secara umum, ketiga tuturan tersebut

mengandung perintah agar petutur melakukan suatu tindakan.

Tuturan 4, “Ades, langkah kecil memberikan perubahan”

mengandung makna konotasi yaitu pada kata “langkah kecil” dan

“perubahan”. Secara denotatif, kata “langkah” berarti

„menggerakkan kaki ke depan‟. Namun untuk konteks di atas

maknanya tidak sesederhana itu. Yang dimaksud dengan “langkah

kecil” pada tuturan tersebut adalah „tindakan minum Ades dan

gerakkan meremukkan botol plastik‟ sebab kedua langkah tersebut

dianggap dapat turut menyelamatkan bumi. Kata “perubahan” pada

tuturan tersebut juga mengandung makna konotasi.Secara

denotatif, kata “perubahan” berarti „proses berubah dari bentuk

satu menjadi bentuk yang lain‟.Pada konteks di atas kata

“perubahan” tidak digunakan dalam arti yang sebenarnya.Kata

“perubahan” pada konteks di atas berarti „sesuatu yang positif bagi

lingkungan‟. Dengan demikian ungkapan “langkah kecil

memberikan perubahan” secara eksplisit berarti „Tindakan minum

Ades dan meremukkan botolnya dapat merubah lingkungan

menjadi lebih baik‟. Dengan kata lain, memilih Ades dapat

menyelamatkan bumi karena kemasannya yang ramah lingkungan.

xxvii

d) Tindak Tutur Komisif

Tindak tutur komisif merupakan tindak tutur yang mengikat

penutur untuk melaksanakan apa yang telah dituturkan. Tindak

tutur komisif merupakan bentuk tutur yang berfungsi untuk

menyatakan janji atau penawaran, misalnya berjanji, bersumpah,

mengancam, menyatakan kesanggupan,dan berkaul.Contohnya

adalah sebagai berikut.

Data B8:

P1: “(1) Es jeruk satu ya! (2) Manis nggak?”

P2: “(3) Ya manis dong.”

P3: “(4) Hei masak kayak gue gini nggak manis?

P4: “(5) Eh enak ni! (6) Hmmm… apaan ni? (7) Kecut

banget! (8) Minum jeruk? (9) Nutrisari aja lah! (10) Jeruk

seger dipanen pas lagi mateng-matengnya. (11) Manisnya

pas. (12) Fikri…”

P2: “(13) Yang manis memang bikin laris.”

P4: “(14) Jeruk kok minum jeruk?” (Sumber: Trans TV, Oktober 2013)

Tindak tutur komisif dapat dilihat pada iklan di atas, yaitu pada

tuturan 13, “Yang manis memang bikin laris”.Tuturan tersebut

menjanjikan bahwa dengan Nutrisari dapat membuat dagangan

menjadi laris.Hal ini secara implisit menawarkan sebuah produk

bagi para pedagang untuk meningkatkan penjualannya. Dengan

kata lain, pengiklan memberikan sebuah penawaran yang saling

menguntungkan. Menjual Nutrisari tidak hanya menguntungkan

pembuat iklan tetapi juga para pedagang yang menjual produk

yang diiklankan.Hal ini tentu sangat menggiurkan bagi para

pedagang.

b. Analisis Maksim Percakapan pada Iklan TV

Maksim adalah prinsip yang harus ditaati oleh peserta

pertuturan dalam berinteraksi, baik secara tekstual maupun

interpersonal dalam upaya melancarkan jalannya proses

komunikasi. Keempat maksim percakapan itu adalah: maksim

kuantitas, maksim kualitas, maksim relevansi, dan maksim cara

berbicara.Pengiklan sering kali dengan sengaja melalukan

pelanggaran maksim untuk menciptakan iklan-iklan yang unik dan

kontroversial.Berikut ini adalah contoh pelanggaaran maksim

percakapan pada iklan TV.

xxviii

a) Pelanggaran Maksim Kualitas

Pelanggaran maksim kualitas dapat terjadi ketika seorang

pembicara mencoba untuk memberikan informasi yang cenderung

tidak benar atau bohong mengenai suatu hal kepada lawan

bicara.Contohnya adalah sebagai berikut.

Data A7: “(1) Indonesia negeri seribu satu kuliner tapi hanya Sasa yang

menyatukannya jadi satu kelezatan. (2) Satu nusa satu Sasa,

semua pakai Sasa. (3) Maknyus. (4) Bagaimana dengan anda?”

(Sumber: SCTV, Oktober 2013)

Pelanggaran terhadap maksim kualitas dapat dilihat pada

tuturan 2 “Satu nusa satu Sasa, semua pakai Sasa”. Pada tuturan

tersebut penutur memberikan informasi yang tidak dapat

dipertanggungjawabkan kebenarannya.Penutur mengklaim bahwa

seluruh orang Indonesia memakai Sasa namun informasi tersebut

tidak berdasarkan bukti nyata sehingga tidak teruji kebenarannya.

Pada tayangan iklan di atas sama sekali tidak ditunjukkan bukti-

bukti atau data-data konkret yang menunjukkan bahwa memang

benar seluruh bangsa Indonesia memakai Sasa.

b) Pelanggaran Maksim Cara Berbicara

Pelanggaran maksimcara berbicara dapat terjadi ketika

pembicara memberikan suatu informasi yang tidak beraturan atau

tidak jelas kepada lawan bicara. Contohnya adalah sebagai berikut.

Data B1: “(1) Dulu saya berpikir betapa tidak pentingnya pekerjaan saya ini.

(2) Bandingkan saja dengan mereka yang berperan dengan

tintanya. (3) Atau mereka yang berperan dengan pengabdiannya.

(4) Tapi kini saya yakin bahwa tidak ada peran yang kecil selama

kita memberikan yang terbaik. (5) Dengan tenaga atau pikiran.

(6) Apapun enaknya minum teh botol Sosro. (7) Sosro ahlinya

teh.”


Iklan di atas disebut melanggar maksim cara berbicara

sebab penutur memberikan informasi yang bermakna ganda atau

ambigu. Ini dapat dilihat pada tuturan 2-3, “Bandingkan saja

dengan mereka yang berperan dengan tintanya.Atau mereka yang

berperan dengan pengabdiannya”. Informasi pada tuturan tersebut

xxix

bersifat multi tafsir sehingga tuturan-tuturan tersebut dianggap

melanggar maksim cara berbicara. “Mereka yang berperan dengan

tintanya” dapat mengacu pada semua pekerjaan yang berkaitan

dengan tinta atau tulis menulis, misalnya: penulis, wartawan, guru,

dan sebagainya. Sementara itu, “Mereka yang berperan dengan

pengabdiannya” dapat mengacu pada orang-orang yang bekerja

dengan memberikan jasanya seperti guru, polisi, perawat,

pemadam kebakaran, dan sebagainya.Jika iklan di atas tidak

didukung oleh data visual maka tuturan tersebut dapat

menimbulkan interpretasi yang berbeda-beda.

c) Pelanggaran Maksim Relevansi

Pelanggaran maksim relevansi dapat terjadi ketika seorang

pembicara memberikan jawaban yang tidak bertautan dengan

pembicaraan sebelumnya ataupun mencoba untuk mengalihkan

topik pembicaraan yang sedang terjadi dalam sebuah

percakapan.Contohnya adalah sebagai berikut.

Data B6: P1: (1) “Ma…”

P2: (2) “Kenapa dik?”

P1: (3) “Mamaku mana?”

P2: (4) “Kita buka dulu yuk?”

(5) “Kamu laper?”

P1: (6) “Om pesen satu lagi dong”

(7)“Ma...”

P3: (8) “Sudah tadi”

N: (9) “Indahnya niat bersih di bulan bersih”

(Sumber: Indosiar, Oktober 2013)

Pada percakapan di atas ditemukan pelanggaran terhadap

maksim relevansi.Ini dapat dilihat pada tuturan 3 dan 4. Pada

percakapan d atas penutur pertama bertanya, “Mamaku mana?”.

Sementara itu, penutur kedua menjawab, “Kita buka dulu

yuk?”.Jawaban yang diberikan oleh penutur kedua tidak nyambung

dengan pertanyaan yang dikemukakan oleh penutur

pertama.Dalam konteks ini penutur kedua mencoba mengalihkan

perhatian penutur pertama yang saat itu sedang tersesat dan

sedih.Ia ingin menghibur dan membantu anak kecil itu.

d) Pelanggaran Maksim Kuantitas

xxx

Pelanggaran maksim kuantitas terjadi ketika seorang

pembicara memberikan informasi yang berlebihan kepada lawan

bicara.Contohnya adalah sebagai berikut.

Data B2: “(1) Ini adalah kisah suatu bangsa. (2) Negeri yang lahir dari

semangat. (3) Semangat untuk selaras dengan alam. (4) Semangat

untuk menjaga budaya lestari. (5) Semangat menjadikan bangsa

yang lebih percaya diri. (6) Memukau ketakjuban dunia. (7) Kapal

Api, secangkir semangat untuk Indonesia.”


Pelanggaran terhadap maksim kuantitas dapat dilihat pada

tuturan 2-5, “Negeri yang lahir dari semangat.Semangat untuk

selaras dengan alam.Semangat untuk menjaga budaya

lestari.Semangat menjadikan bangsa yang lebih percaya diri”.Pada

tuturan tersebut kata “semangat” terus diulang-ulang

penggunaanya.Padahal sesungguhnya kata tersebut cukup

digunakan 1-2 kali saja.Tuturan tersebut dapat dirangkaikan tanpa

harus mengulang kata “semangat” hingga berkali-kali.Jika tuturan

tersebut digabung maka menjadi, “Negeri yang lahir dari

semangat.Semangat untuk selaras dengan alam, menjaga budaya

lestari, dan menjadikan bangsa yang lebih percaya diri”.Ketika

tuturan tersebut dirangkaikan tentu saja menimbulkan efek yang

berbeda.Dalam hal ini pengiklan memiliki tujuan tertentu dengan

menggunakan satu kata secara berulang-ulang.

(2) Analisis Makna Tanda Non-verbal pada Iklan TV

Pada prinsipnya, tanda non-verbal adalah segala tanda yang tidak

dalam bentuk kata-kata melainkan dalam bentuk visual, seperti: gambar,

warna, bahasa tubuh, dan sebagainya. Di bawah ini adalah contoh analisis

makna tanda non-verbal pada iklan TV.

Data C9

xxxi

C9-a C9-b

(Sumber: RCTI, Oktober 2013)

Data C9-a menunjukkan seorang wanita muda dan cantik sedang

berjalan kaki. Ia mengenakan pakaian kantor yang rapi lengkap dengan

tas kerja dan sepatu hak tinggi. Ini merupakan petanda bahwa wanita ini

adalah seorang wanita karir. Sementara itu, di pundak kanannya ada

akuarium kecil dengan ikan hias berenang lincah di dalamnya dan di

pundak kirinya ada tumpukan buku, alat tulis, dan tas sekolah. Ini

menandakan „beban‟ sebab pundak merupakan tempat meletakkan beban.

Dalam hal ini „beban‟ yang dimaksud yaitu tugas memberi ikan makan

dan membantu anak mengerjakan tugas sekolah.

Data C9-b menunjukkan di samping aquarium dan buku di

pundaknya, ada juga kulkas di atas kepala wanita tersebut. Dan ada 3

orang di atas kulkas itu. Yang berdiri paling kiri adalah seorang wanita

dengan pakaian sederhana sedang membawa tas dan tumpukan kardus

disampingnya sambil melambaikan tangan. Dari pakaian dan bawaannya

menandakan bahwa ia seorang pembantu rumah tangga dan lambaian

tangannya menandakan perpisahan. Di tengah-tengah adalah seorang

laki-laki tua botak dan berkumis. Ia mengenakan pakaian rapi lengkap

dengan dasi dan sepatu mengkilat. Ia duduk di atas kursi goyang. Raut

wajahnya terlihat galak, ia terlihat marah, matanya melotot, dan

tangannya menunjuk kesana kemari. Dari penampilannya, ini merupakan

petanda bahwa ia adalah seorang bos. Ekspresinya menandakan bahwa ia

adalah bos yang galak dan tangannya yang menunjuk kesana kemari juga

dapat dijadikan sebagai petanda bahwa ia selalu main perintah dan

memberikan tugas yang bertubi-tubi pada bawahannya. Sementara itu,

yang berdiri di sisi kanan yaitu seorang wanita paruh baya dengan

penampilan yang cukup elegan dan rambut yang disasak. Ia adalah ibu

mertua dari penutur. Ia membawa travel bag yang menandakan bahwa ia

datang dari jauh dan akan tinggal dalam waktu yang lama di rumah anak

dan menantunya. Ekspresinya menandakan bahwa wanita itu cukup

cerewet sehingga sang menantu harus melakukan persiapan matang untuk

xxxii

menyambut kedatangannya. Kedatangan mertuanya tentu saja menambah

beban si wanita karir.

3) Analisis Ideologi yang Melatarbelakangi Iklan TV

Analisis ideologi merupakan tahap akhir dari analisis makna

iklan.Ideologi dapat ditelaah berdasarkan analisis sebelumnya, yaitu analisis

makna verbal dan non-verbal serta mitos yang berkembang di masyarakat

sehingga ditemukanlah ideologi yang melatarbelakangi setiap data iklan pada

penelitian ini.

Data A4: “(1) Nggak sempet makan? (2) Bisa gawat, perut keroncongan. (3) Ganjel aja

dengan Energen! (4) Susu, sereal, oats yang kaya nutrisi. (5) Siap dalam

semenit. (6) Energen, nutrisi praktis untuk keluarga. (7) Energen, minum

makanan bergizi.”

4) (Sumber: SCTV, Oktober 2013)

Storey (2003: 7) menyatakan bahwa teks-teks menawarkan pelbagai

penandaan ideologis yang saling bersaing mengenai cara bagaimana dunia ini

mengada. Demikian juga halnya dengan teks iklan yang cenderung

merefleksikan realitas.Ini dapat dilihat pada tuturan 1 dan 2 “Nggak sempet

makan?Bisa gawat, perut keroncongan.”Tuturan tersebut menunjukkan

realitas bahwa masyarakat seringkali melewatkan saarapan.Realitas ini juga

ditunjukkan oleh data C4-a sampai data C4-e yang menunjukkan satu

keluarga setelah selesai berpakaian langsung lari ke luar rumah dan dengan

terburu-buru berangkat beraktivitas tanpa sempat sarapan terlebih

dahulu.Sesungguhnya, sarapan merupakan saat makan terpenting sepanjang

hari.Sarapan adalah makanan pertama yang dimakan setelah selama tidur

tidak mendapat asupan makanan dan nutrisi.Secara tidak langsung, hal ini

berpengaruh terhadap otak sebab saat sarapan otak kembali mendapatkan

asupan nutrisi.

Menurut pandangan Storey dan Barthes, konotasi, mitos, dan ideologi

memiliki keterkaitan satu sama lain sebab ideologi muncul dari makna yang

seringkali tidak disadari yang menguat menjadi mitos (Storey, 2003: 8).

Seperti mitos yang melatarbelakangi iklan ini, yaitu mitos bahwa sarapan itu

tidak penting.Masyarakat menganggap demikian karena biasanya di pagi hari

perut belum terlalu lapar dan aktivitas pagi juga tidak terlalu berat sehingga

sebagian besar orang berpikir tubuh tidak memerlukan asupan makanan.Mitos

tersebut akhirnya menggiring kita pada sebuah ideologi yaitu ideologi hidup

sehat dengan sarapan yang sehat. Ini dapat dilihat kembali pada tuturan 1 dan

2. Tuturan tersebut secara implisit menunjukkan betapa “gawatnya” jika tidak

sarapan di pagi hari sebab sarapan menentukan suksesnya aktivitas sepanjang

hari.

xxxiii

Ideologi tersebut dijadikan tameng oleh kaum kapitalis untuk

menyembunyikan kedoknya yang lagi-lagi menciptakan sebuah kebutuhan

baru, yaitu kebutuhan akan sarapan yang praktis. Kata “praktis” perlu

digarisbawahi sebab dewasa ini kesibukan membuat sebagian besar orang

melupakan pentingnya sarapan sehingga dibutuhkan sebuah produk yang

cepat saji.Kaum kapitalis sangat jeli melihat peluang dan memanfaatkan

keadaan seperti ini. Ini dapat dilihat pada tuturan 5 dan 6 “Siap dalam

semenit. Energen, nutrisi praktis untuk keluarga.”Selanjutnya, ideologi untuk

hidup sehatlah yang akhirnya mendorong masyarakat untuk bersaha

memenuhi kebutuhan sarapan di pagi hari yang sibuk sehingga mereka harus

mengkonsumsi sarapan yang praktis.Dengan demikian kaum kapitalis dapat

meraup keuntungan yang sebesar-besarnya.Kaum kapitalis menggunakan

ideologi sebagai alat penyembunyian sebuah realitas, yakni realitas

dominasinya terhadap kaum lemah. Bagi Barthes, ideologi berusaha

menjadikan apa yang faktanya parsial dan khusus menjadi universal dan

legitimate (Storey, 2003: 5).

5. Temuan Baru Penelitian

Penelitian ini memiliki temuan baru atau yang disebut novelty. Temuan

tersebut dapat dibagi menjadi dua yaitu temuan secara teoretis dan temuan secara

empiris yang dijabarkan sebagai berikut:

5.1 Temuan Teoretis

Berdasarkan pemaparan di atas dapat dirumuskan temuan teoretis sebagai

berikut:

1) Pola gaya bahasa iklan TV. Berdasarkan pilihan kata, iklan makanan dan

minuman menggunakan gaya bahasa percakapan. Berdasarkan nada, iklan

tersebut menggunakan gaya bahasa sederhana. Berdasarkan struktur

kalimat menggunakan gaya bahasa klimaks dan berdasarkan langsung

tidaknya makna menggunakan gaya bahasa kias.

2) Tindak tutur pada iklan TV. Jenis tindak tutur yang digunakan iklan

makanan dan minuman pada TV yaitu tindak tutur representatif, direktif,

ekspresif, dan komisif. Sementara itu tindak tutur deklarasi tidak dapat

diaplikasikan pada konteks tersebut.

3) Pelanggaran maksim pada iklan TV. Menurut Grice (1975) pelanggaran

terhadap maksim percakapan akan menimbulkan kesan yang janggal.

Sebaliknya dalam wacana iklan “kejanggalan-kejanggalan” sengaja

diciptakan oleh pengiklan sehingga menimbulkan tanda tanya dan rasa

penasaran di benak penonoton.

4) Konsep konotasi. Sistem tanda dasar dan umum yang dikemukakan oleh

Barthes (ERC) dapat dikembangkan ke dua arah, ke arah expression (E)

dan ke arah content (C). Barthes merumuskan jika pengembangan

berproses ke arah C (makna) maka terjadilah (ERC)RC. ERC merupakan

xxxiv

makna denotasi, sementara itu (ERC)RC merupakan makna konotasi.

Penjelasan Barthes berhenti sampai pada pengembangan R2 sementara itu

menurut peneliti C (makna) dapat berkembang terus sebab konotasi

membuka kemungkinan interpretasi yang sangat luas, bervariasi, dan tak

terbatas. Dengan demikian relasi (R) tidak hanya dapat berkembang

hingga R2 saja namun sampai R tak hingga (R~).

5) Ciri-ciri mitos. Barthes merumuskan tiga ciri-ciri mitos secara umum,

yaitu deformatif, intensional, dan motivasi. Sementara itu peneliti

menemukan ciri-ciri mitos secara lebih spesifik, antara lain: (a) dinamis;

(b) hiperbolis; (c) variatif; (d) hostoris; dan (e) konvensional.

6) Pola kerja ideologi pada iklan komersial TV. Ideologi bekerja dengan

cara yang sangat sistematis. Kunci dari sistem kerja ideologi khususnya

dalam wacana iklan yaitu dengan diciptakannya sebuah “kesadaran palsu”.

Ini dilakukan dengan cara dilahirkannya “kebutuhan-kebutuhan baru”

yang sesungguhnya bukan sebuah “kebutuhan”. Hal tersebut dilakukan

semata-mata untuk membuat produk yang diiklankan laku di pasaran.

7) Proses atau tahap-tahap pembongkaran ideologi iklan komersial TV.

Tahap pertama, yaitu dengan mengupas makna konotasi baik secara verbal

maupun visual. Tahap kedua, yaitu dengan menemukan mitos yang

berusaha dicipatakan oleh kaum kapitalis. Mitos mendistorsi makna

sehingga tidak lagi mengacu pada realitas yang sebenarnya. Tahap ketiga,

yaitu menemukan ideologi di balik mitos yang melatarbelakangi iklan.

5.2 Temuan Empiris

Pertama, temuan empris dari segi gaya bahasa. Berdasarkan pilihan kata,

ditemukan 75% iklan menggunakan gaya bahasa percakapan. Sementara itu, 15%

lainnya menggunakan gaya bahasa tak resmi dan hanya 10% yang menggunakan gaya

bahasa resmi. Berdasarkan nada, ditemukan 65% iklan menggunakan gaya bahasa

sederhana. Sementara itu 25% iklan menggunakan gaya bahasa mulia dan bertenaga,

dan 10% lainnya menggunakan gaya bahasa menengah. Berdasarkan struktur

kalimat, ditemukan 45% iklan menggunakan gaya bahasa klimaks, 30%

menggunakan gaya bahasa repetisi, 15% menggunakan gaya bahasa paralelisme, 10%

menggunakan gaya bahasa antithesis, dan tak satu pun yang menggunakan gaya

bahasa anti klimaks. Berdasarkan ketidaklangsungan makna, ditemukan bahwa rata-

rata iklan makanan dan minuman menggunakan gaya retoris dan gaya kias dengan

jenis dan persentase yang berbeda-beda. Jenis-jenis gaya retoris yang digunakan

antara lain: gaya asonansi sebanyak 25%, gaya asindeton sebanyak 15%, gaya ellipsis

sebanyak 15%, gaya aliterasi sebanyak 10%, gaya anostrof sebanyak 10%, gaya

hiperbol sebanyak 10%, gaya erotesis sebanyak 5%, gaya eufemisme sebanyak 5%,

dan gaya koreksio sebanyak 5%. Sementara itu, jenis-jenis gaya kias yang digunakan

antara lain: gaya personifikasi sebanyak 40%, gaya metafora sebanyak 15%, gaya

xxxv

epitet sebanyak 10%, gaya simile sebanyak 10%, gaya sinisme sebanyak 5%, gaya

metonimia sebanyak 5%, dan gaya sinekdoke sebanyak 5%.

Kedua, temuan empiris dikaji dari segi tindak tutur.Berdasarkan analisis data,

ditemukan bahwa diantara kelima jenis tindak tutur tersebut hanya tiga jenis tindak

tutur yang digunakan pada iklan TV yaitu tindak tutur representatif, direktif, dan

ekspresif.Data menunjukkan sebagian besar iklan menggunakan lebih dari satu jenis

tindak tutur sekaligus. Jenis tindak tutur representatif kemunculannya ditemukan

sebanyak 85%; tindak tutur ekspresif sebanyak 70%; tindak tutur direktif sebanyak

65%, dan tindak tutur komisif sebanyak 20%.

Ketiga, temuan empiris dikaji dari maksim percakapan. Maksim percakapan

dibedakan menjadi empat jenis, yaitu: maksim kualitas, kuantitas, relevan, dan cara

berbicara. Data menunjukkan sebanyak 60% iklan melakukan pelanggaran terhadap

maksim kualitas. Sementara itu, pelanggaran terhadap maksim cara berbicara

ditemukan sebanyak 55%, pelanggaran terhadap maksim relevansi ditemukan

sebanyak 30%, dan pelanggaran terhadap maksim kuantitas ditemukan sebanyak

25%.

Keempat, temuan empiris ditelaah dari sudut pandang semantik dan

semiotik.Seluruh data menunjukkan bahwa 90% tanda verbal maupun non-verbal

pada iklan TV mengandung makna konotasi. Pengiklan menyampaikan sesuatu

dengan cara yang implisit dengan tujuan tertentu. Sementara itu dikaji dari sudut

pandang ideologi, makna konotasi atau makna tersembunyi ini lah yang menciptakan

mitos.Mitos tersebut akhirnya menguat menjadi ideologi.Ideologi selanjutnya

dijadikan kedok oleh kaum kapitalis untuk mencapai tujuannya.

Berdasarkan data yang dikaji pada penelitian ini, ditemukan bahwa ideologi

digunakan oleh kaum kapitalis untuk menyembunyikan maksud dan tujuannya yang

sebenarnya.Data menunjukkan setiap iklan memiliki ideologi yang berbeda-beda.

Namun jika dilihat secara umum sebagian besar iklan makanan dan minuman

mengusung ideologi hidup sehat. Pesan utamanya adalah tubuh yang sehat berasal

dari makanan dan minuman yang sehat pula. Dengan demikian ideologi ini mampu

mempengaruhi pola pikir masyarakat sehingga mereka yang ingin hidup sehat tidak

akan berikir panjang untuk membeli produk yang diiklankan.

5.3 Temuan Unggulan

Dari seluruh temuan yang telah dipaparkan di atas, ada beberapa darinya yang

dikategorikan sebagai temuan unggulan, antara lain:

1) Pola gaya bahasa iklan TV. Berdasarkan pilihan kata, iklan makanan dan

minuman menggunakan gaya bahasa percakapan. Berdasarkan nada, iklan

tersebut menggunakan gaya bahasa sederhana. Berdasarkan struktur

kalimat menggunakan gaya bahasa klimaks dan berdasarkan langsung

tidaknya makna menggunakan gaya bahasa kias.

2) Konsep konotasi. Sistem tanda dasar dan umum yang dikemukakan oleh

Barthes (ERC) dapat dikembangkan ke dua arah, ke arah expression (E)

dan ke arah content (C). Barthes merumuskan jika pengembangan

xxxvi

berproses ke arah C (makna) maka terjadilah (ERC)RC. ERC merupakan

makna denotasi, sementara itu (ERC)RC merupakan makna konotasi.

Penjelasan Barthes berhenti sampai pada pengembangan R2 sementara itu

menurut peneliti C (makna) dapat berkembang terus sebab konotasi

membuka kemungkinan interpretasi yang sangat luas, bervariasi, dan tak

terbatas. Dengan demikian relasi (R) tidak hanya dapat berkembang

hingga R2 saja namun sampai R tak hingga (R~).

3) Ciri-ciri mitos. Barthes merumuskan tiga ciri-ciri mitos secara umum,

yaitu deformatif, intensional, dan motivasi. Sementara itu peneliti

menemukan ciri-ciri mitos secara lebih spesifik, antara lain: (a) dinamis;

(b) hiperbolis; (c) variatif; (d) hostoris; dan (e) konvensional.

4) Pola kerja ideologi pada iklan komersial TV. Ideologi bekerja dengan

cara yang sangat sistematis. Kunci dari sistem kerja ideologi khususnya

dalam wacana iklan yaitu dengan diciptakannya sebuah “kesadaran palsu”.

Ini dilakukan dengan cara dilahirkannya “kebutuhan-kebutuhan baru”

yang sesungguhnya bukan sebuah “kebutuhan”. Hal tersebut dilakukan

semata-mata untuk membuat produk yang diiklankan laku di pasaran.

6. Simpulan dan Saran

6.1 Simpulan

Ada beberapa hal penting yang diuraikan dalam simpulan ini sebagai jawaban

atas masalah dalam penelitian ini sebagai berikut.

1) Berdasarkan pilihan kata, gaya bahasa iklan itu lebih mudah dipahami

oleh pemirsa televisi melalui media penggunaan kata percakapan (kata-

kata) yang sering dipakai dalam percakapan atau pergaulan. Kata-kata

percakapan mencakup kata-kata populer dan konstruksi-konstruksi

idiomatik. Berdasarkan nada, iklan makanan dan minuman pada TV

menggunakan gaya bahasa sederhana. Ciri utama gaya ini adalah untuk

menyentuh perasaan atau menghasilkan suasana tertentu. Berdasarkan

struktur kalimat, iklan makanan dan minuman pada TV menggunakan

gaya klimaks. Gaya ini kerap kali digunakan untuk memancing rasa ingin

tahu penonton dengan memunculkan pernyataan-pernyataan yang

menggantung. Berdasarkan ketidaklangsungan makna, iklan makanan dan

minuman pada TV menggunakan gaya bahasa kias. Ini menunjukkan

bahwa pengiklan cenderung menggunakan bahasa dengan konstruksi yang

tidak biasa untuk menarik perhatian penonton.

2) Iklan makanan dan minuman hanya menggunakan empat jenis tindak tutur

yaitu tindak tutur representatif, direktif, ekspresif, dan komisif. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa keempat jenis tindak tutur tersebut

adalah jenis tindak tutur yang paling tepat dalam konteks wacana iklan

ditinjau dari karakteristik serta fungsinya. Di sisi lain, tindak tutur

deklarasi tidak cocok diaplikasikan dalam wacana iklan sebab jenis tindak

xxxvii

tutur tersebut tidak dapat menjembatani tujuan dari bahasa iklan yang

persuasif.Baik tanda verbal maupun non-verbal yang digunakan pada iklan

makanan dan minuman memiliki makna konotasi. Ini menunjukkan bahwa

pengiklan cenderung menyampaikan pesannya secara implisit sehingga

penonton harus menginterpretasi makna yang ada di balik iklan TV.

Sementara itu, dikaji dari maksim percakapan, hasilnya cukup

mengejutkan yaitu semua iklan melakukan pelanggaran terhadap maksim

percakapan. Pelanggaran ini faktanya dapat menciptakan rasa humor yang

segar dan sangat menghibur. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

pelanggaran maksim pada iklan makanan dan minuman tidak

mengacaukan pesan yang ingin disampaikan namun sebaliknya membuat

iklan-iklan tersebut menjadi semakin unik dan menarik untuk disimak.

3) Ideologi lahir dari mitos yang telah mantap dan mitos sendiri lahir dari

konotasi yang tetap. Iklan makanan dan minuman pada TV

dilatarbelakangi oleh mitos yang berbeda-beda. Secara umum pengiklan

membentuk sebuah mitos yang mengagung-agungkan produk yang

diiklankan. Dengan kata lain pengiklan melakukan segala upaya untuk

memberi keyakinan pada khalayak bahwa produknya sangat luar biasa dan

harus dicoba. Secara umum, iklan makanan dan minuman pada TV

memiliki ideologi hidup sehat. Pesan utamanya adalah tubuh yang sehat

berasal dari makanan dan minuman yang sehat pula. Dengan demikian

ideologi ini mampu mempengaruhi pola pikir masyarakat sehingga

mereka yang ingin hidup sehat tidak akan terbujuk untuk membeli produk

yang diiklankan. Di samping itu, iklan makanan dan minuman pada TV

juga memilik ideologi lain, yaitu ideologi yang sama sekali tidak ada

kaitannya dengan makanan dan minuman. Ideologi tersebut antara lain:

ideologi persatuan, kesatuan, kebersamaan, cinta kasih, ketulusan, dan

nasionalisme. Ideologi tersebut dikemas secara matang melalui tanda

verbal dan non-verbal yang menarik sehingga mampu mengubah cara

pandang bahkan gaya hidup seseorang. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa iklan tidak hanya menjual produk tetapi juga dijadikan

sarana untuk menanamkan dan menyebarkan pandangan-pandangan atau

ideologi tertentu tentang dunia dan kehidupan.

6.2 Saran

Adapun saran-saran yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini, sebagai

berikut.

1) Saran bagi peneliti lain. Selain tanda verbal dan non-verbal, banyak aspek

lainnya yang dapat ditelaah dari sebuah iklan sehingga dapat dijadikan

topik penelitian yang menarik. Seperti misalnya aspek suprasegmental

dalam bahasa iklan yang belum dapat dijangkau secara khusus dan

mendalam pada penelitian ini. Ini direkomendasikan karena aspek

suprasegmental memiliki tantangan tersendiri untuk diteliti.

xxxviii

2) Saran bagi produsen iklan. Setelah dilakukan analisis mendalam terhadap

data yang diambil dari iklan TV, dapat direkomendasikan bahwa iklan

yang menarik adalah iklan yang dapat mencuri perhatian khalayak. Untuk

menarik perhatian khalayak, pegiklan harus pandai dan jeli memanfaatkan

semua aspek, baik aspek verbal maupun non-verbal sehingga kedua-

duanya dapat bekerja secara efektif untuk menyampaikan pesan iklan.

Pencitraan produk merupakan hal yang terpenting dalam dunia periklanan

sehingga peneliti dapat menyarankan agar pengiklan berhati-hati dalam

menggunakan tanda verbal maupun non-verbal. Pengeksploitasian bahasa

yang berlebihan dapat menyebabkan pencintraan yang kurang baik.

Demikian pula halnya dengan penggunaan tanda non-verbal/visual yang

tidak pantas (misalnya terlalu banyak mengumbar sensualitas) juga dapat

menimbulkan pencitraan yang tidak baik.

3) Saran bagi masyarakat konsumen. Masyarakat hendaknya memahami

iklan secara konseptual, yaitu setiap bentuk komunikasi yang

dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan

mempromosikan suatu produk atau jasa. Di samping itu iklan juga

dimaksudkan untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan

dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si

pemasang iklan. Dengan demikian masyarakat (khususnya yang

konsumtif) merupakan sasaran empuk bagi kaum kapitalis. Masyarakat

hendaknya lebih jeli dan cerdas dalam memilih produk sehingga tidak

mudah tertipu dengan bahasa iklan yang persuasif dan manipulatif.

Masyarakat harus memiliki pendirian dan prioritas sehingga tidak

membeli produk yang sesungguhkan tidak dibutuhkannya. Tidak sedikit

masyarakat yang tergiur membeli sesuatu bukan karena mereka

membutuhkannya tetapi karena telah terbuai oleh iklan itu sendiri.

Misalnya seseorang mau mengkonsumsi sebuah produk hanya karena

produk tersebut juga dikonsumsi oleh artis idolanya. Hal itu tentu saja

bukan pilihan yang cerdas. Oleh sebab itu masyarakat harus memahami

bahwa semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu membujuk para

konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut,

dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

xxxix

DAFTAR ISI

SAMPUL LUAR……………………………………………………………………...i

SAMPUL DALAM......................................................................................................ii

PERSYARATAN GELAR………………………………..……………………...…iii

PERSETUJUAN PROMOTOR/KOPROMOTOR………….……………………iv

PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT..........................................................................v

UCAPAN TERIMAKASIH…………………...……………………...…………….vi

ABSTRAK………………………………………………..………….………………ix

ABSTRACT…………………...…………………………………...…………………x

RINGKASAN……………………………………………………….……………….xi

DAFTAR ISI………………………………………………….……….…….…..xxxix

DAFTAR DIAGRAM DAN GAMBAR…………………………….……...…….xlii

DAFTAR SINGKATAN DAN LAMBANG……………………...………….….xliii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang…………………………………………………………………….1

1.2 Rumusan Masalah ……………………………………………………………….12

1.3 Tujuan Penelitian………………………………………………………………...13

1.3.1 Tujuan Umum………………………………...…….………………………...14

1.3.2 Tujuan Khusus………………………………………………………………...14

1.4 Manfaat Penelitian……………………………………….……………………....14

1.4.1 Manfaat Teoretis……………………………………………………………...15

1.4.2 Manfaat Praktis……………………………………......……………………...16

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL

PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka…………………………………………………………………...17

xl

2.2 Konsep…………………………………………………………………………...43

2.2.1 Konsep Gaya Bahasa………………………………………...………...………43

2.2.2 Konsep Iklan…………………………………………………………….…......44

2.2.3 Konsep Tanda………………………………………………………..........…...44

2.2.4 Konsep Ideologi………………………………………………...……………...45

2.3 Landasan Teori………………………………………………………………......46

2.3.1 Teori Gaya Bahasa……………………………………………………………..47

2.3.2 Teori Pragmatik……………………………………………….…………….....54

2.3.3 Teori Maksim…………………………………………………..………...….....57

2.3.4 Teori Semantik……………………………………………………………........60

2.3.5 Teori Semiotik………….…………………………………………………...…64

2.3.6 Teori Ideologi……………………………………………………………..…...74

2.4 Model Penelitian………………………………………………………………....77

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian…………………………………………….……………...81

3.2 Jenis dan Sumber Data…………………………………………………………...82

3.3 Metode dan Teknik Pengumpulan Data………………………………………... 84

3.4 Metode dan Teknik Analisis Data ……………………………….……………...85

3.5 Metode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data……………..……………… 86

BAB IV GAYA BAHASA IKLAN KOMERSIAL PADA MEDIA

ELEKTRONIK

4.1 Gaya Bahasa Berdasarkan Pilihan Kata……………………………..…………..89

4.1.1 Gaya Bahasa Percakapan……………………..………………………………..89

4.1.2 Gaya Bahasa Tak Resmi…………………………………………………..….102

4.1.3 Gaya Bahasa Resmi……………………………………………………..……104

4.2 Gaya Bahasa Berdasarkan Nada…………………………………………..……106

4.2.1 Gaya Bahasa Sederhana………………………………………………………107

4.2.2 Gaya Bahasa Mulia dan Bertenaga ……………………………………......…116

4.2.3 Gaya Bahasa Menengah ……………………………………...…………...…120

4.3 Gaya Bahasa Berdasarkan Struktur Kalimat……………………………...……121

4.3.1 Gaya Bahasa Klimaks……………………………………………………...…122

4.3.2 Gaya Bahasa Repetisi……………………………………………………...…132

4.3.3 Gaya Bahasa Paralelisme………………………………………………..……137

4.3.4 Gaya Bahasa Antitesis……………………………………………………..…139

4.4 Gaya Bahasa Berdasarkan Ketidaklangsungan Makna ………………………..140

4.4.1 Gaya Bahasa Retoris……………………………………………………….…141

4.4.1.1 Asonansi…………………………………………………………………....142

4.4.1.2 Asindeton…………………………………………………………………...145

4.4.1.3 Elipsis………………………………………………………………………147

4.4.1.4 Aliterasi……………………………………………………………..………149

4.4.1.5 Anostrof……………………………………………………………….……151

xli

4.4.1.6 Erotesis………………………………………………………………..……153

4.4.1.7 Eufemisme………………………………………………………….………154

4.4.1.8 Koreksio……………………………………………………………….……155

4.4.1.9 Hiperbola………………………………………………………………...…155

4.4.2 Gaya Bahasa Kias………………………………………………………….…157

4.4.2.1 Personifikasi…………………………………………………………..……158

4.4.2.2 Metafora…………………………………………………………….………164

4.4.2.3 Epitet…………………………………………………………………..……168

4.4.2.4 Simile………………………………………………………………….……169

4.4.2.5 Sinisme………………………………………………………………..……171

4.4.2.6 Metonimia…………………………………………………………..………172

4.4.2.7 Sinekdoke……………………………………………………………..……173

BAB V MAKNA IKLAN KOMERSIAL PADA MEDIA ELEKTRONIK

5.1 Makna Tanda Verbal……………………………………………………...……174

5.1.1 Analisis Tindak Tutur……………………………………………...…………175

5.1.1.1 Tindak Tutur Representatif…………………………………………………176

5.1.1.2 Tindak Tutur Ekpresif………………………………………………………203

5.1.1.3 Tindak Tutur Direktif………………………………………………………221

5.1.1.4 Tindak Tutur Komisif ……………………………………………………...230

5.1.2 Analisis Maksim………………………………………………………...……233

5.1.2.1 Pelanggaran maksim kualitas…………………………………...……….…234

5.1.2.2 Pelanggaran maksim cara berbicara……………………………………..…243

5.1.2.3 Pelanggaran maksim relevansi………………………………….……….…251

5.1.2.4 Pelanggaran maksim kuantitas…………………………………….…….…256

5.2 Makna Tanda Non-verbal………………………………………………………259

5.2.1 Makna Tanda Non-verbal pada Iklan Makanan……………………………260

5.2.2 Makna Tanda Non-verbal pada Iklan Minuman……………….………...…293

BAB VI IDEOLOGI DI BALIK IKLAN KOMERSIAL PADA MEDIA

ELEKTRONIK

6.1 Ideologi Hidup Moderen………………………………………………………..323

6.2 Ideologi Kebersamaan dan Kekeluargaan……………………………………...326

6.3 Ideologi Hidup Sehat…………………………………………………………...330

6.4 Ideologi Cinta Kasih…………………………………………………………....340

6.5 Ideologi Persatuan, Kesatuan, dan Nasionalisme ………...……………………350

6.6 Ideologi Bekerja dengan Hati…………………………………………………..353

6.7 Ideologi Pribadi yang Objektif………………………………………..………..357

6.8 Ideologi Pribadi yang Kreatif…………………………………………………..359

6.9 Ideologi Pribadi yang Inovatif………………………………………...………..362

BAB VII TEMUAN BARU DISERTASI

7.1 Temuan Teoretis…………………..………………………………………...….365

xlii

7.2 Temuan Empiris……………………………………….………………………..377

BAB VIII SIMPULAN DAN SARAN

8.1 Simpulan………………………………………………………………………..381

8.2 Saran……………………………………………………………………………384

DAFTAR PUSTAKA…………………………………….………………………..388

LAMPIRAN……...……………………………………………………………..…393

DAFTAR DIAGRAM DAN GAMBAR

Halaman

Segitiga Semantik……………………………………………………………………61

Skema Pemaknaan Mitos…………………………………………………………….72

Model Penelitian…………………………………………………………………..…78

xliii

DAFTAR SINGKATAN

A1: Data Verbal Iklan Mie Sedaap Cup

A2: Data Verbal Iklan Wafer Tango

A3: Data Verbal Iklan Fitbar

A4: Data Verbal Iklan Energen Sereal

A5: Data Verbal Iklan Sambal ABC

A6: Data Verbal Iklan Mie Sedaap Ayam Spesial

A7: Data Verbal Iklan Sasa

A8: Data Verbal Iklan Magic Lezat

A9: Data Verbal Iklan Jacob‟s

A10: Data Verbal Iklan Kecap Bango

B1: Data Verbal Iklan Teh Botol Sosro

B2: Data Verbal Iklan Kopi Kapal Api

B3: Data Verbal Iklan Fruitea

B4: Data Verbal Iklan Vitamin Water

B5: Data Verbal Iklan Ades

B6: Data Verbal Iklan Nu Greentea

B7: Data Verbal Iklan Frestea

B8: Data Verbal Iklan Nutrisari

B9: Data Verbal Iklan Kopi Good Day

B10: Data Verbal Iklan Teh Sariwangi

C1: Data nonverbal Iklan Mie Sedaap Cup

C2: Data nonverbal Iklan Wafer Tango

C3: Data nonverbal Iklan Fitbar

C4: Data nonverbal Iklan Energen Sereal

C5: Data nonverbal Iklan Sambal ABC

C6: Data nonverbal Iklan Mie Sedaap Ayam Spesial

xliv

C7: Data nonverbal Iklan Sasa

C8: Data nonverbal Iklan Magic Lezat

C9: Data nonverbal Iklan Jacob‟s

C10: Data nonverbal Iklan Kecap Bango

D1: Data nonverbal Iklan Teh Botol Sosro

D2: Data nonverbal Iklan Kopi Kapal Api

D3: Data nonverbal Iklan Fruitea

D4: Data nonverbal Iklan Vitamin Water

D5: Data nonverbal Iklan Ades

D6: Data nonverbal Iklan Nu Greentea

D7: Data nonverbal Iklan Frestea

D8: Data nonverbal Iklan Nutrisari

D9: Data nonverbal Iklan Kopi Good Day

D10: Data nonverbal Iklan Teh Sariwangi

L: Lirik lagu/jingle iklan

P1: Penutur 1

P2: Penutur 2

P3: Penutur 3

P4: Penutur 4

N: Narator

DISERTASI IKLAN KOMERSIAL PADAMEDIA ELEKTRONIK: GAYA ... AWAL.pdf · ii disertasi iklan komersial...

Documents

Transcript of DISERTASI IKLAN KOMERSIAL PADAMEDIA ELEKTRONIK: GAYA ... AWAL.pdf · ii disertasi iklan komersial...