DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO SOCIALMENTE

8/12/2019 DISEO GRFICO PUBLICITARIO SOCIALMENTE

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ARTCULO

Direccin General de Cmputo y de Tecnologas de Informacin y Comunicacin - UNAM

Departamento de Acervos Digitales

DISEO GRFICO PUBLICITARIO SOCIALMENTERESPONSABLE. CONSIDERACIONES SOCIALESA PARTIR DE LA RETRICA Y SEMITICA

Ricardo Victoria Uribe, Alejandra Ura Rangel, ErikaRivera Gutirrez y Miguel ngel Rubio Toledo

1 de Agosto de 2013 | Vol. 14 | Nm. 8 | ISSN 1607 - 6079


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Diseo grfco publicitario socialmente responsable.Consideraciones sociales a partir de la retrica y semitica, Ricardo Victoria

Uribe, Alejandra Ura Rangel, Erika Rivera Gutirrez y Miguel ngel Rubio Toledo1 de Agosto de 2013 | Vol. 14 | Nm. 8 | ISSN 1607 - 6079

http://www.revista.unam.mx/vol.14/num8/art24/index.html

Departamento de Acervos Digitales, Direccin General de Cmputo y de Tecnologas de Informacin y Comunicacin UNAM Esta obra est bajo una licencia de Creative Commons

DISEO GRFICO PUBLICITARIO SOCIALMENTE RESPONSA-BLE. CONSIDERACIONES SOCIALES A PARTIR DE LA RETRI-CA Y SEMITICA

Resumen

Actualmente, el mundo que nos rodea est sobresaturado de imgenes publicitarias,

vendindonos productos y servicios, pero lo que es signicavo, es que esos arculosenen un impacto considerable en la sociedad. Es a travs del uso hbil de la semica yla retrica que se crean discursos que no necesariamente benecian a la sociedad o a sus

derechos fundamentales. Es por ello, que es men-ester de los diseadores tomar una postura ca ysocialmente responsable sobre cmo se conformanestos mensajes y el impacto que quieren tener en

su comunidad. El objevo de este arculo, pro-ducto de un proyecto de invesgacin de tesis demaestra, es presentar un panorama general de

la responsabilidad social del diseador grco ensu obra publicitaria e invitar a la reexin sobre eltema.

Palabras clave: Responsabilidad social; diseogrco; publicidad grca; retrica; derechos hu-manos; impacto social.

SOCIALLY RESPONSIBLE ADVERTIS-ING GRAPHIC DESIGN. SOCIAL CON-

SIDERATIONS FROM RHETORIC AND SEMIOTIC

Abstract

Nowadays the world that surrounds us is oversaturated of publicity images, selling usproducts and services, but what is signicant is that these items have a signicant impacton society. It is through the clever use of semiocs and rhetoric that not so good for soci-

ety or the human rights speeches are created. It is because of this that graphic designersmust take a more ethic and socially responsible about how these messages are conformedand the impact that they wish to have in their communies. The aim of this paper, productof a Masters research project for a dissertaon, is to present a general view of the socialresponsibility of the graphic designer regarding the publicity he creates and to invite re-ecng upon these topics.

Keywords: Social responsibility; graphic design, graphic publicity; rhetoric; humanrights; social impact.

Actualmente el diseo grficoes partcipe de un sinnmero

de campaas publicitarias, la

mayora con fines de lucro y

en menor medida otras que

involucran la concientizacin

ambiental, los derechos humanos

o los derechos animales.


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DISEO GRFICO PUBLICITARIO SOCIALMENTE RESPONSA-BLE. CONSIDERACIONES SOCIALES A PARTIR DE LA RETRI-CA Y SEMITICA

Introduccin

El diseo, como es sabido, observa gran impacto en el fenmeno del consumismoactual[1], lo que genera grandes repercusiones en la sociedad en general. De ste segeneran tendencias, ideologas e incluso hbitos de vida, siendo tal su inuencia,

que incluso marca una evidente divisin generacional, la recrea y la reemplaza.

De acuerdo con el Maniesto First things First 2000(Barnbrook, J., et. Al, 2000) losdiseadores dedican sus esfuerzos principalmente a la publicidad, al markeng, al apoyode desarrollo de marca y a su aprobacin en un entorno mental ya bastante saturado demensajes comerciales, soslayando la importancia a los otros usos que este canal puede

tener. As, existen otras prccas en las que las habilidades y capacidades de solucinde problemas del diseador, y cuyos proyectos grcos y contenidos cos se puedenobservar crisis sin precedentes, tales como las ambientales, las sociales y las culturales,

las cuales deben exigir nuestra atencin inmediata.Muchas intervenciones culturales, campaas publicitarias sociales, libros, revistas,

exposiciones, instrumentos educavos, programas de televisin, pelculas, causas cari-tavas y otros proyectos de diseo donde la informacin requiere de reexiones ms

profundas y prccas concebidas con mayor responsabilidad. En gran medida, el diseoende a bosquejar cdigos considerablemente dainos de discurso pblico que llega avulnerar a la sociedad a travs de impactos negavos tanto sicos como psicolgicos.

El Diseo Grfco en el discurso publicitario

Como se ha manifestado anteriormente, una de las reas ms comunes donde el disea-dor grco desempea su labor es el de la publicidad, rea donde sus impactos socialesson ms visibles. Si la publicidad consiste en la generacin de mensajes persuasivos paraser transmidos en empos y espacios determinados de manera que se pueda infor-mar o persuadir a los miembros de un grupo (target, mercadometa, entre otros) a queacepten y consuman determinados productos, servicios o ideas (American MarkengAssociaon, 2007), entonces se puede observar la gran inuencia que stos enen en lamente de los consumidores. La publicidad se plantea, a parr de una estrategia de mer-cado, tomar en cuenta el anlisis del producto y de los consumidores, la jacin de unobjevo comercial, el posicionamiento de mercado que enen el producto o el servicioque hay que promover, la poblacin a que se desna, el empo que dura la campaa

[1] Consumismo entendido

como el consumo de

productos y servicios

de manera patolgica,es decir, bajo esferasde necesidad creada

con nes nicamentecomerciales.


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y sus diferentes aplicaciones, as como el presupuesto con que se cuente. En trminosgenerales se pueden describir tres fases en el proceso de creacin publicitaria (dem):

Eleccin de un juego estratgico para marcar el terreno psicolgico de las relacionesentre productos y consumidores sobre el que hay que actuar. La creacin de proceso comunicavo, capaz de seguir el efecto psicolgico a parrde la fase primera. La construccin del relato publicitario a parr de imgenes, palabras, msica, entreotros.

Como se puede observar, la psicologa y la retrica persuasin son elementosmuy socorridos para generar un mensaje que se implante en la mente del consumidor

y lo move a consumir. Es importante sealar, que no se trata de un efecto inmediatoTeora de la aguja hipodrmica, sino que es a travs del bombardeo y la masicacin

permanente y sistemca que la audiencia muestra conductas producidas por la publi-cidad.

Actualmente el diseo grco es parcipe de un sinnmero de campaas publici-tarias, la mayora con nes de lucro y en menor medida otras que involucran la concien-zacin ambiental, los derechos humanos o los derechos animales. Estas lmas sonpoco vistas en nuestro pas, siendo ms comn verlos en otras regiones como Europao Norteamrica. En Mxico, sin embargo, el diseo grco an no desarrolla ese nivelde conciencia ni un sistema regulatorio como polca de Estado en cuanto a los nes

sociales de dichas campaas, de los impactos que estos generan, en gran medida dadala falta de guas, manuales o lineamientos para el desarrollo de campaas socialmenteresponsables desde una perspecva ca. No obstante, se debe mencionar que existenejemplos posivos tales como campaas que hablan acerca de los derechos de la mujero de la alimentacin, empero, hay muchas otras situaciones que se perciben soslayadas.

Lamentablemente, en la mayora de las campaas publicitarias, si bien se preten-den cubrir aspectos importantes de manera integral en cuanto a sistemazacin de pro-cesos, stos estn orientados al mbito lucravo; es decir, la mayora de las empresas onegocios manejan como nico objevo o valor la comercializacin y no exploran o consi-

Imagen:

Campaa de Dove por laBelleza Real 2005


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deran importante el lado de la publicidad socialmente responsable.Como se menciona, existen algunos ejemplos de campaas que aparentemente

advierten estos valores de responsabilidad social como ejes importantes en su publici-

dad, no necesariamente por su valor co, sino persuasivo comercial. Un caso suscep-ble de observar por su forma de referirse al canon estco y sus posibles repercusionescomo patologa social, es el de la campaa de la empresa de productos de higiene perso-nal Dove Por la Belleza Realen el ao 2005, cuyos contenidos abarcaban desde aspectossicos con rasgos poco convencionales, hasta temas como la vejez. La campaa Por la Be-lleza Real hace un recorrido por aquellos aspectos que marcan el sico de la mujer y que,en funcin de la perspecva por la que se miren, pueden bajar la autoesma o reforzarla personalidad. En sta se buscaba romper los paradigmas de lo que se tena que con-siderar bello, en tanto en la mayora de las campaas de productos similares se tenda

a mostrar siempre modelos[2]delgadas y altas, por lo que la autoesma de muchas mu-jeres se reduca al compararse con dichos estndares irreales de belleza. Es importante

sealar, que las fotograas de todas las modelos de comerciales de televisin, catlogosde belleza, y dems productos pasan siempre por varios ltros de maquillaje y edicin.Estos modelos normalmente son obtenidos de roles consagrados socialmente,

proyectando sus deseos de ser su necesidad de pertenencia hacia el modelo, bus-cando parecerse al canon consagrado, primero mediante la apariencia sica, y despusa travs de homologar su sistema de valores con el protopo perseguido, promoviendopatologas sociales, culturales y de salud pblica, tales como la anorexia, la bulimia, lasadicciones, las prccas sexuales riesgosas, entre muchas otras. Los medios masivos decomunicacin entre los que se incluyen la televisin, el radio, las revistas, el cine, el in -ternet, el telfono celular, las tabletas, entre otros, proporcionan modelos que cumplencon los requisitos que necesita la mujer: rol consagrado, actuacin simulada de personascon caracterscas de vida similares que ayudan a juscar sus propias prccas, o pro-

topos que, aunque lejanos, sirven de entrada y salida a sus fantasas (Lipovesky, 1988).Lo anterior, funda la necesidad apremiante de que el diseador acte de manera

ca en su labor; sin embargo, el desconocimiento o la poca importancia que se le otor-ga a la ca en la manera de usarla en el diseo, as como las imposiciones del merca -do, han generado una limitante en su aplicacin. Por ello, a connuacin se realiza unacaracterizacin de la Responsabilidad Social para, posteriormente, movernos hacia lageneracin de una postura para el diseo grco.

La Responsabilidad Social en el Diseo Grfco

Howard Bowen (1953), considerado como el padre de Responsabilidad Social Corpora-va (CSR por sus siglas en ingls), deni a la responsabilidad social de los hombres de ne-gocio de 1953 como la toma de decisiones o lneas a seguir que son deseables y acordescon los objevos y valores de la sociedad para el bienestar de sta.

David Berman[3](2008), sosene que el diseo hoy en da es fundamental, en tantolos diseadores crean un nmero considerable de objetos visuales y tridimensionalesque nos rodean y con los cuales interactuamos, y que toman mayor relevancia en un

periodo lleno de crisis ambientales, sociales y econmicas. Sin embargo, los diseadores

[2] El trmino modelo,reere necesariamente aun ejemplo ideal de, porlo que las modelos son

concepciones estcas

que guan las formas de verde la audiencia, con base

en los cnones estcosde la poca y el contextoespacial.

[3] Autor del libro Do GoodDesign, miembro de lamesa direcva de Icograday lder en el campo de la

ca y la responsabilidadsocial en el Diseo Grcoen Canad desde el 2002,entre otras acvidades.


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deben adverr si quieren que la prc-ca se base slo en arcios de ventao realmente parcipar en un proyecto

comunal sobre el futuro de la civiliza-cin para distribuir lo que el mundorealmente necesita, esto es, en tr-

minos de Apel (1992) una macrocapara el desarrollo sostenible, a parrde una intersubjevidad contextualiza-da en su concepcin de la salud, de lapaz, de la tolerancia, de la libertad deexpresin, de los derechos humanos,de la democracia, entre otros.

En tal virtud, los diseadores re-

quieren disponer la postura ca quetomarn cuando inicien un proyectode publicidad grca, por tanto, es me-nester fundamental retomar a la ca.Esta palabra, viene del griego Ethos ysignica costumbre, esto es, la case observa como un conjunto de nor-

mas que regulan el comportamiento

de los individuos de cualquier sociedad

humana y que generan tal costumbre.Anthony Grayling[4], sosene en una entrevista, que lo que los diseadores deben

comprender, es que son parcipes de una sociedad y, por aadidura, la inuencia que

ejercen sobre ella por medio de su trabajo resulta importante (Roberts, 2006). Comodiseadores, no se debe creer que simplemente se transmite informacin como merocanal o vehculo, sino que, dada su trascendencia discursiva y de contenido, se suelentransmir valores en la mayora de los casos.

La diferencia consiste en que, en el caso de las cosas, los objetos ya se encuentranterminados, por eso se les asigna un precio o valor econmico; mientras que en el mundode las personas, los valores construidos son parmetros de referencia a seguir, y con ellosu desarrollo dentro de la sociedad en la que se desenvuelve.

Hay una naturaleza socialmente mediada por la produccin de bienes materiales,disnta a la naturaleza preexistente a la humanidad. Esta segunda naturaleza sigueteniendo su dinmica propia, pero cada vez ms modicada por la accin de la sociedad.

En esta accin se gesta, parafraseando a Indira Gandhi, la pobreza social, econmica ycultural como la peor forma de la contaminacin.De tal suerte, el diseo grco en el rea publicitaria observa un impacto social

considerable, en virtud de que sus productos suelen establecer o fomentar los estn -dares de belleza comerciales y extremistas, o la generacin de esmulos que impulsanun consumismo indiscriminado donde el ser humano deja de ser considerado un sercon derechos y slo se le valora por los objetos que puede adquirir, pervirendo as labsqueda de la felicidad[5]como un derecho humano bsico en una bsqueda material

[4] Profesor de losoa delBirkbeck College de la

Universidad de Londresy miembro supernume-

rario del St. Annes Co-llege de la Universidadde Oxford.00

[5] Es impor tante sealar,

que la felicidad sedene por el bienestar,la prosperidad, la salud

y la seguridad a manera

de proceso de vida

mediata, y no slo porla suma de bienes o

placeres inmediatos.Lo anterior permiteobservar los derechoshumanos o fundamen-tales de las personas,

y su relacin con eldiseo publicitario.

Imagen:Human Rights Film Festival

- Nueva Zelanda. Agencia:

Y&R, Wellington. 2008


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y vacua de inmediatez. Por ello es necesario desarrollar estrategias que orienten a losdiseadores grcos publicitarios a generar propuestas socialmente responsables siendoconscientes de los impactos.

La Semica en la PublicidadUna de las razones por las que el ser humano ha sobresalido y dominado el planeta auncuando no lo ha hecho del todo sostenible es por la increble capacidad que ene decrear sistemas de lenguajes, de transmirlos a grandes distancias y a travs del empo.En este sendo, los comunicadores profesionales, de los que los diseadores grcosson parte, enen una enorme responsabilidad en cuanto a los lenguajes, discursos ymensajes que se crean y reproducen, adems de dejar como legados que forman nuestracultura (Berman, 2008).

De acuerdo con Berman, la uni-dad bsica del pensamiento humano

son los smbolos, caractersca nicadel hombre que los crea y comprende.Los smbolos son los bloques elementa-les de la construccin de memorias, depensamiento racional y del lenguaje, al

grado que alcanzan un estatus sagradoque puede llegar a trascender culturas

y empos, como son los smbolos reli-giosos de orden posivo, o negavo, talcomo la esvsca, cuyo mensaje origi-nal de representacin del sol ha sido re-emplazado por el horror de un rgimen

totalitario e inhumano (Berman, 2008).En trminos generales, la publici-

dad grca ene como n la conceptua-lizacin, creacin y transmisin de men-sajes especcos a un grupo o audienciadeterminada para generar un efectodeseado previamente, como generar

conciencia sobre una situacin (cartelesde emergencia, folleto cartel, trpcos).Lamentablemente, la posibilidad ca

de la publicidad grca se ha ido reduciendo y degradando al nivel de generar mayor

consumo desenfrenado, ofreciendo y vendiendo un eslo de vida de calidad mnima o,dicho en otras palabras, una sociedad sin la capacidad de reproducir los valores que legeneren bienestar constante.

Una campaa publicitaria se vale de signos grcos para transmir determina-das formas (signicantes) en lenguajes comunes (cdigos o metacdigos), los cuales soncomprendidos (signicados) por sujetos especcos (intrpretes), en tanto compartensimilitudes o regularidades culturales (referentes). La publicidad se vale del uso de estasintaxis para promover sus objevos (usualmente el consumo/uso de determinados pro-

Imagen:Luxor - India 2008


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ductos/servicios) (Morris, 1994).As, de acuerdo con Bourdieu (2008), en el anlisis sociolgico de la cultura no so-

lamente es importante estudiar las representaciones o expresiones culturales sino tam-bin la forma de produccin material, los modos de reproduccin cultural y las formasen que se organiza socialmente y su construccin de sendos, en cuyos contenidos se

encuentra la produccin simblica. De esta manera, se podr pensar la cultura no comouna suma de caracteres que disnguen una sociedad, sino como un sistema simblico devalores y prccas cuyos sendos son construidos social e histricamente. Entonces, setrata de un sistema, toda vez que se trata de un conjunto de elementos dinmicos quese encuentran en una organizacin simbica y, al estar relacionados, estn de la mismamanera ligados en una red de comunicacin que conforma la estructura del sistema.

Del mismo modo, se sosene que essimblico, en tanto la cultura no se trata ni-camente de las prccas como tal, sino de una abstraccin de las mismas, esto es, sonpautas que permiten actuar y que al ponerse en prcca se convierten en expresiones, deah que la cultura es una abstraccin simblica (conceptual) y su puesta en prcca sonlas manifestaciones culturales. En tal virtud, ostentan un sendo, puesto quelas prccasy valores son interpretados por los actores, interpretaciones que son construidas social e

histricamente, lo que signica que diversos grupos tendrn diferentes interpretacionesde una determinada prcca y valor.

Igualmente, las relaciones de produccin se conforman dentro del mbito de lasespecialidades o campos parculares de estar en la sociedad. Es decir, no slo es impor-tante para entender la estructura social, la produccin o reproduccin arsca o cien-ca o incluso codiana de la cultura sino, y especialmente, los intereses que subyacena dicha produccin para legimar las posiciones en trminos de una transferencia deconsumo, se trata de una fraccin de los intelectuales orgnicos gramscianos (Bour-dieu, 2008).

As, Garca Canclini (2003) sosene que en tanto son indisociables lo econmicoy lo simblico, es imposible que uno de esos elementos se sustraiga de la unidad social

y determine privilegiadamente, por s solo, a la sociedad entera, es decir, para Bourdieulas relaciones econmicas entre las clases son fundamentales, pero siempre en relacincon las otras formas de poder (simblico) que contribuyen a la reproduccin y la diferen-ciacin social. La clase dominante puede imponerse en el plano econmico, y reproduciresa dominacin, si al mismo empo logra hegemonizar el campo cultural. De aqu partela teora de Campo y el Capital Cultural.

La publicidad grca, usa estos principios bsicos para transmir un mensaje espe-cco a un grupo o audiencia determinada, con la nalidad de generar un efecto deseado.El diseador, en su papel de comunicador visual, debe estar perfectamente conscientede la estructura semica bajo la cual opera su prcca, as como sus recursos retricos.Lamentablemente, la necesidad de trabajo, los intereses econmicos de quienes contra-tan a los diseadores, o incluso los mismos diseadores, han degradado su labor, uli -

zando estos saberes para generar mayor consumo sin sendo, trastocando las formasde vida a travs de sugerentes signicantes para generar signicados que no procuranun desarrollo social y cultural desde una perspecva ca; ste es el fundamento de laresponsabilidad social en la publicidad grca. El uso engaoso de la semnca en lapublicidad ha llevado a generar un eslo de vida en donde el ser humano es denido porlo que ostenta, lo que puede y debe comprar y no por lo que realmente es, deformandola autoimagen y desplazando el autoesma social y por tanto violentando sus derechoshumanos.


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La retrica en la publicidad grfca y la generacin de posturas

en el pblico

La publicidad grca no solo genera mensajes, generaposturas y opiniones. A travs dela manipulacin de los textos e imgenes creados de manera cuidadosa, se pretende nodejar duda sobre el mensaje en una realidad construida para tales nes. Se trata de re-ducir la ambigedad no con nes necesariamente cos, sino con la nalidad de incitaresa inclinacin a determinada postura de manera ms marcada (Prieto Casllo, 1990).

Los mensajes tambin o especialmente se transmiten va imgenes, generandoen ocasiones y con el paso del empo, signos culturales (o smbolos) a parr de ellas, uni-versalizando los mensajes sin necesidad de decir una palabra. Existen muchos ejemplosen la codianeidad, tales como los logopos o logogramas de diversas compaas (Coca-Cola, Apple, McDonalds, entre muchos otros), al grado que las personas son marcadaspor estas imgenes como signos del eslo de vida al que aspiran o en el que se desen -

vuelven, no como seres humanos, si no como anuncios vivos. El poder de la imagen estal, que en la actualidad la publicidad grca la usa para transmir ideas generalmentealejadas de la realidad en diferente grado (Barthes, 1970). La premisa anterior observaun evidente peligro en la psicologa y cultura social, en virtud de que el ser humano enela necesidad insnva de conar en las imgenes que percibe como reejo de la realidad(Berman, 2008). Esto ha derivado en la creacin de menras an ms poderosas que lasescritas o habladas, manipulando a la gente y degradando su vida a una realidad cciosa.

Esta ccin de la realidad, es parcularmente notoria en la publicidad, donde loque congura al mensaje son los atributos de los productos que se pretenden promocio-nar. Estos atributos son presentados a travs de conguraciones predeterminadas queexaltan situaciones utpicas, donde el producto puede adquirir un carisma cuasi milagro-so. El receptor puede saber, sin lugar a dudas, que se trata de un mensaje publicitario, sin

embargo, anidado dentro de ese mensaje, existen otros tantos que de una manera u otratransmiten ms que un solo mensaje de compra-venta.

Imagen:Amnistia Internacional -

Francia 2007.


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Por tanto y debido al uso que se le da al lenguaje y a la imagen a travs de unesquema retrico, nos damos cuenta de que el comunicador se vuelve un agente congran inuencia. Su habilidad puede mover masas de gente a travs del uso arcioso dediversos recursos, entre los que se encuentran las dicotomas de opuestos, tales como

aceptacin/rechazo, pertenencia/no pertenencia, y que derivan en una polarizacin de

posturas.Desde el prisma de la retrica, esta argumentacin provee de una fundamenta-

cin terica a la prcca de la publicidad grca, a parr de la necesidad de generaresquemas de responsabilidad social. Es decir, se pretende incitar al pblico a determina-das posturas de pensamiento que despus derivan en acciones, generalmente asociados

con hbitos que le afectan negavamente y estereopos que terminan perjudicando alusuario tanto a nivel sico como emocional y por ende, vulnerando su calidad de vida.

El problema no subyace en que el markeng busque maneras de conectar con laaudiencia de manera inconsciente, sino la ca en la que sustenta la responsabilidadsocial, apartada de los valores de sustentabilidad. Lo anterior es fcilmente observableen los referentes ms comunes usados por los diseadores o publicistas de manera irres-

ponsable, a saber, el uso de cuerpos femeninos con productos en posiciones o situacio-nes sensuales o sexuales (Berman, 2008). Este clich se ha vuelto tan comn, que a lamujer se le ve como un objeto de placer, a pesar de la luchas por la equidad de gnero.Y en respuesta a esta lucha, algunos diseadores usan hombres para los mismos nes.Pero esa realmente no es la solucin, puesto que solo perpeta la degradacin de losseres humanos a la posicin de objetos.

El markengy el diseo transforman paulanamente la forma en que la poblacinpiensa y se comporta. As, el potencial de la publicidad grca es muy alto, por lo que esnecesario promover valores sustentables o, dicho de otra manera, sistemas de pensa-miento y conducta que fomenten la autoconservacin del ser humano y las dems espe-cies del planeta, tales como los valores de salud, de tolerancia, de conocimiento, entre

otros. Como sosene Berman (2008), la responsabilidad social es buena para el diseo

en general, y el grco en parcular, porque le puede proteger de caer en conductasprofesionales muy por debajo de los niveles aceptables por la sociedad.

Imagen:Parkinson. Agencia: Saatchi& Saatchi, Dinamarca 2007.


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Usualmente, por la inuencia de la mercadotecnia, la relacin entre el diseador yel receptor de los mensajes se piensa en trminos militares, donde el receptor no es una

persona, sino el objevo[6], al grado que despersonaliza al pblico de igual manera quea los modelos en la publicidad. Esto lleva al uso de estrategias basadas en el aislamiento

del pblico en grupos estereopicos, y deriva en la fragmentacin de la sociedad en es-tratos especializados y recelosos unos del otro (Bernard, 1991). Es decir, resulta ms fcildeslindarse de cualquier senmiento de empaa que tomar conciencia de la responsa-bilidad que el diseador ene. Gran parte de este problema se suscita, porque las condi-ciones laborales, especialmente en Mxico, son muy desfavorables para el diseador, locual lo orilla a sacricar sus valores por las ganancias. Sin embargo, es fundamental queel diseador se d cuenta de que no necesariamente ene que ser de esta forma, y quees posible tener una profesin digna y honorable, que no sacrique ni los valores, ni lasposibilidades de un sueldo digno y justo, asignatura tambin pendiente y aplicable a la

concienzacin de los empleadores.Una de las funciones sociales principales del diseo grco, es lo opuesto a la

fragmentacin antes mencionada. Por el contrario, el diseo debe ampliar el panoramacultural de las personas y fomentar una sociedad ms incluyente. Especialmente porqueen el caso de la publicidad grca, la comunicacin es unidireccional y rara vez se puederesponde en trminos equitavos (Bernard, 1991). De este modo, es a travs de esosmensajes que el diseador grco realiza publicidad mediante la confrontacin de sucultura general, sus preconcepciones, su honradez y sus valores.

El diseador grco debe denir una estrategia socialmente responsable para eldesarrollo de sus proyectos y considerar los cdigos y valores de la cultural local, nacio-nal e internacional, cuidando las emociones y signicados propuestos (Bernard, 1991).

Conclusiones y propuestas

Baudrillard (1995) sosene que el anlisis de la lgica social que circunscribe el conoci-miento operavo de los mensajes de la comunicacin de masas objetos materiales yvisuales, debe ser al mismo empo un anlisis del consumo de estos mismos objetos. Esdecir, el doble anlisis, por una lado el de la funcin social de los objetos y por otro el dela funcin polca de la ideologa, ambos deben fundarse en la superacin de una visinfranca de los objetos en trminos de necesidad, de la hiptesis de la preponderanciade su valor de uso. De esta manera, los medios masivos determinantes en las indus-trias culturales, en tanto se denen parcularmente como entretenimiento popular,con mensajes carentes de valor co pero anes al valor econmico, se pueden estudiarcon base en fundamentos terico-analcos llevados por modelos abducvos (anlisis,sntesis, hiptesis). Esto es, la persuasin retrica simblica esconde tras el mensaje deentretenimiento el valor de cambio (mercanlismo de la conciencia individual), el valorde uso (mercanlismo de la consciencia social) y el valor de signo (mercanlismo de laconsciencia cultural), tal y como arma Fromm (2009) cuando se reere al ltro social.

[6] Target, Pblicometa, Pblico obje-vo, Mercado meta,dependiendo del autor.


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Esto es:

A parr de lo anterior, las aproximaciones tericas de la produccin simblicapueden ser del orden de la relavidad sgnica del mensaje objetual o visual en el sujetoparcular (teoras de la posmodernidad), y en la univicidad sgnica mediada por la se-

mnca consensuada en lo social (teora Habermasiana de la accin comunicava). As, yaun cuando la prcca social y cultural del diseo de sistemas mercanles y sociales hasido sostenida por esta idea rgida unismica, es decir, de un solo signicado, otras reascomo la semica, la retrica y la estca como ejes transdisciplinares en el rea deldiseo de sistemas simblicos sugieren una formacin con una pluralidad de signicadosen lo parcular, y con un mismo signicado consensuado en lo social, permiendo quelos sistemas de objetos diseados puedan ser observados como oportunidades de anli-

sis mulfactoriales y no como fenmenos aislados desde perspecvas sociales.En este sendo, la teora de produccin simblica debe observarse por los sus-

tentos de cohesin conceptual que determinan su validez pragmca a parr de la me-diacin de la accin social (Habermas, 1999). Esta construccin terica obedece a lasproposiciones establecidas mediante la praxis a parr de su conguracin o produccin

conceptual y su signicado y uso nal, no como un objeto simblico acabado y nico sinocomo un proceso sistmico de produccin de sendo.

No obstante, este diseo de sistemas simblicos permite observarse a parr deelementos composivos formales (escala, proporcin, simetra, etc.) como parte de esteproceso, as como de los propios principios de funcionalidad (temporalidad y nalidad)y espacio (regulacin objetual, extensin, condicin biogrca, etc.) subordinados a sudiscurso conceptual del que son parte. En tal virtud, la produccin simblica construyesu propio discurso a parr de su propio lenguaje formal y conceptual manifestado en lasrelaciones sociales. Por tanto, la gnesis del smbolo se funda en una epistemologa vistadesde dentro y fuera del mismo. Es decir, con base en los aspectos de conguracin endonde intervienen elementos muldisciplinares tales como la economa, la sociologa,la comunicacin, la lingsca, la antropologa, entre otras, se requiere desarrollar unsistema discursivo constuvo del diseo y para el diseo de sistemas simblicos desdela cultura.

De tal suerte, a parr de la postura semica (Peirce, 2007), que trata los proce -sos de valor de un signo con respecto a otro y permite que la semisis dena el procesosocial como vehculo de produccin, adems de la retrica, cuya facultad de discernir


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los medios posibles de persuasin en cada caso parcular (Maccoby, 1991), el sendosocial como sistema gira en torno al signicado del sendo transpuesto de manera queen la pragmca social el smbolo pueda captar la atencin y persuadir retricamenteal consumidor. Sin embargo, segn Ricoeur (2001), la retrica compromete a la ca entanto violenta al sujeto que es perceptor de dicho mensaje, cuando se ejerce el poder

del medio masivo para modicar la opinin o conducta del sujeto perceptor se le esthaciendo parcipe en un proceso manipulador, evidentemente del lado de sumisin.Por tanto, la implicacin ca (que precede a la estca) soslaya la pernencia culturaly social, permeando la accin social de los actores hacia modelos co-estcos prede-terminados en la cultura vaca pero hegemnica de los mundos de la vida no propios denuestra cultura. El esquema de lo anterior se puede ver de la siguiente manera:

Anlisis del discurso de la produccin simblica del discurso publicitario

En este sendo, el proceso de produccin simblica encuentra en la estca unaforma de accin social dominante en la esfera de los principios conceptuales propios desu gnesis. Es decir, la estca simblica se trastoca con nes mercanles y, por aadi-dura la ca social se transforma. Por consiguiente, la nica informacin que se puedeobtener en forma legma es acerca de nuestra propia constucin mental y sica, esdecir, a parr la propia concepcin individual de aprehensin de la realidad en funcin dela accin social comunicava y simblica. A parr de lo anterior, se dene a la produccin

simblica de la estca social como el estudio de las formas de conducta y pensamientocondicionadas por las industrias culturales hacia la modicacin de su consumo cultural,lo que da origen al proceso de desarrollo de proyectos culturales con nes autopoicos,es decir, se trata de la modicacin de los valores de uso y de cambio por los valores sim-blicos, stos lmos tan generosos en los procesos artesanales en nuestro pas, dichode otro modo, la cultura como estrategia de diseo.

Irigoyen (1998) sosene que la discursividad del mensaje se desarrolla a parr dela estructuracin del simbolismo del objeto, cuyo referente es l mismo como sistema yvehculo de conocimiento. En este sendo, se determina un modelo que representa larealidad propia del objeto en su propio contexto, es decir, semanza la realidad, dandocomo resultado que el referente, el objeto y el modelo converjan. Los niveles de apre-hensin del objeto simblico en su discurso son las sensaciones en primer trmino, lapercepcin en segundo y el pensamiento en lmo. Los contextos de los cuales parcipala produccin simblica de la polisemiosis o el proceso de pluralidad de signicados deun mensaje se relacionan en una concatenacin de intertextos parculares. As, la pro-duccin simblica es concebida como un comportamiento verbal que guarda relacionescausales, empricamente comprobables con otras formas de comportamiento del orga-nismo, es decir, la ulizacin de smbolos lingscos es parte del comportamiento adap-tavo. De esta manera, los signos cumplen una funcin reguladora del comportamiento


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en el proceso de adaptacin de los organismos a su entorno. Asimismo, la idendad designicados puede hacerse derivar del acuerdo intersubjevo de un grupo.

Un smbolo ene el mismo contenido semnco para dos individuos cuando, tan-to el hablante puede ancipar la reaccin del otro, es decir, se encuentran en el mismocdigo semnco por lo que la idendad de signicados se constuye por la expectavade una reaccin comportamental, en que los propios hablantes concuerdan, esto es, en

la intersubjevidad de las expectavas de comportamiento. El mbito objetual viene es-tructurado, en s y previamente, por la red intersubjeva que constuyen los mundos so-cioculturales de la vida (Habermas, 1999). De tal suerte, como acuerdo intersubjevo enel campo de los habitus, el valor de cambio debe ser supeditado al valor simblico comogesn estratgica, esto quiere decir que es menester ulizar la produccin simblica dela cultura como valor de pauta o directriz estratgica.

Tibor Kalman, deca que los diseadores no deban trabajar por compaas quequieren que se mienta por ellas (Berman, 2008). No se puede obtener una sasfaccinpersonal como diseadores de una labor que ignora las luchas sociales que nos rodeanda con da, y a las que el diseo debe dar voz y forma, pues desde la formalizacin de ladisciplina los diseadores han sido factor o parcipes de los movimientos sociales. Portanto, el diseo grco debe tomar un cariz ms social, que evite el elismo, el populis-

mo o la despersonalizacin. Debe generar un mensaje cultural para un proyecto sociala largo plazo, donde se le d una dimensin humana y creava que ayude a regenerar ala sociedad (Bernard, 1991). Los diseadores enen el deber de promover y mantenerlos valores que fundaron la profesin y como se menciona en el Maniesto de Diseoarriba sealado, poner las habilidades aprendidas a buenos nes con un valor social y dederechos humanos.

Imagen:Barcelona, UNICEF - Espaa

2006.


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En este trabajo se ha hablado de la responsabilidad que ene el diseador al gene-rar publicidad; del mismo modo, se ha esbozado la manera de conformacin de los men-sajes para generar una retrica determinada a parr de una estructura semica. Comodiseadores, es menester co no slo comprender la manera en que se lleva a caboesta manipulacin de ideas y conciencias a travs de la publicidad graca, sino analizar

y generar estrategias para poder reencauzar estas herramientas hacia nes sociales demayor benecio social, esto es, socialmente responsables, bajo lineamientos cos. Ental virtud, como principios bsicos, una publicidad grca socialmente responsable debe:

- Promover y proteger los derechos humanos de las personas y las comunidades.- No vulnerar la idendad de la audiencia como seres dignos de respeto.- Ser veraz.- Ser diseada y producida dentro de un marco de valores tales como el respeto

por la diversidad y la no discriminacin.- Respetar los marcos legales y de derechos humanos.

En la actualidad, hablar de responsabilidad es hablar de la actud que una personapuede tomar frente a un hecho, y que pueda afectar los aspectos sociales, ecolgicos ypor ende econmicos; estos aspectos deben necesariamente se llevados dentro de unalnea ca y de respeto a los derechos humanos. Retomando a David Berman (2009), esempo de que el diseo grco se imponga como profesin estndares ms altos que losactuales en la sociedad, enmarcado en respeto, tolerancia y derechos humanos; de ma-nera que los diseadores y publicistas usen sus habilidades y conocimientos de maneraresponsable. Que aquellos mensajes ms llamavos, no sean aquellos del lmo modelode producto de moda, sino aquellos que promuevan y refuercen comportamientos mssaludables, sustentables y sociablemente responsables

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