DISEÑO EDITORIAL PUBLICITARIO

Se denomina «Diseño Editorial» a la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas, periódicos o libros. Por otro lado, hablamos de «Diseño Publicitario», cuando nos referimos a la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o servicio. A lo largo del tiempo han ido surgiendo diversos métodos de comunicación, desde los grafitis (que eran las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y más tarde las revistas, hasta la radio la televisión... Este desarrollo de los medios, se ve ligado a su vez al desarrollo del mercado, los productos, las empresas, factores que defenderán en gran medida de los diferentes medios. Y es en este momento cuando aparecen los anuncios (tanto en prensa como en radio y televisión) como forma de publicidad, y con ellos los folletos, los catálogos, trípticos, packaging...Pues bien, en todas estas manifestaciones de comunicación y publicidad existen algunos puntos comunes a tener en cuenta en la mayoría de las circunstancias:

Producto:

1. Diseño Editorial: Debemos saber que tipo de contenido vamos a maquetar, es decir, de que tipo de publicación estamos hablando.

2. Diseño Publicitario: El diseñador debe conocer el producto, para poder transmitir sus características, sus ventajas, novedades, en definitiva, a de conocerlo para poder convencer al público.

El público o consumidor:

1. Diseño Editorial: A de saber a que público va dirigida la publicación. No es lo mismo una revista para jóvenes aventureros, que para amas de casa. La composición depende en gran medida de saber quien es el público destinatario de la misma.

2. Diseño Publicitario: Además del conocimiento del producto, hay otro aspecto importantísima que no debemos olvidar a la hora de crear un anuncio, el estudio del público al que va dirigido, Debemos tener presente que es lo que espera el cliente del producto para poder ofrecérselo, convencerlo, estimularlo, en otras palabras, darle una razón para comprarlo o adquirirlo. La base para crear un buen diseño que será capaz de transmitir las características o atributos del producto de la forma más clara posible.

Medios:

1. Diseño Editorial: Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico determinado, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas..., e incluso jerarquía de los elementos. Debemos saber como vamos a estructurar la información en el medio.

2. Diseño Publicitario: Dependiendo del producto (ya sea un objeto, una empresa, un servicio...) será más eficaz su publicidad en un medio u otro. Es decir, no es lo mismo anunciar un nuevo producto de cosmética, en una revista dirigida a la mujer como «Mía» o la tan conocida revista del corazón «Hola», que anunciarlo en una revista especializada en negocios. La revista especializa en negocios no es el medio más adecuado para anunciar este producto, puesto que no vadirigido a las personas que pueden estar interesadas en dicho producto. Esto no quiere decir que no sea posible, pero: ¿es eficaz?, ¿va dirigido al público adecuado?. Esta claro que no. Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas, e incluso jerarquía de los elementos.

Competencia:

Diseño Editorial y Diseño Publicitario: El conocimiento o reflexión de algunos puntos de la competencia, como la respuesta del público hacia su publicidad y por tanto a su producto, pueden sernos útil a la hora de valorar nuestro trabajo. Los factores que determinan una buena comunicación, no se deben separar, deben formar un conjunto coherente y funcional.

ESTRUCTURA DE DISEÑO

Retìcula

Todo trabajo de diseño se debe regir por una estructura previamente estudiada. Esto permite obtener claridad, legibilidad y funcionalidad a la composición, además de facilitar el trabajo creativo.

Existe un método para resolver los problemas planteados a la hora de diseñar un catálogo, una revista, o cualquier otra publicación. Estamos hablando de la retícula, que consiste en dividir el espacio en pequeños módulos (o rectángulos), que sirven de guía para la ubicación de los elementos. La finalidad de la retícula es intentar establecer orden donde hay caos; hacer que el receptor encuentre el material en el lugar esperado y que el diseñador piense de forma constructiva y estructurada.El diseñador debe encontrar un equilibrio entre la retícula diseñada y el material (texto o ilustraciones), en caso de que éste no se adapte a esa estructura establecida, tendremos que modificar la retícula, ya que no es aconsejable que forcemos el material.

Las principales ventajas que tiene que ofrecernos una retícula bien diseñada las podemos resumir en tres: repetibilidad, composición y comunicación.

Plantilla y Estilo

Por otro lado, tanto las revistas como los periódicos y los libros, deben diseñarse con arreglo a un patrón único, creando de esta forma una sensación de unidad. Por ejemplo, en un catálogo esa sensación de unidad es manifestada u organizada por medio de columnas o similitud de tamaños en sus elementos. Por otro lado, las revistas combinan más el texto y las imágenes de diferentes tamaños.

Lo que queremos decir con esto, es que aun siendo publicaciones con diferencia de contenido, todas utilizan un método común, una plantilla o maqueta para todas sus páginas, de esta forma cada publicación presenta el mismo estilo en todas sus páginas y ediciones.

La plantilla no es más que un instrumento para medir y organizar los espacios y los elementos de la composición de una forma coherente y equilibrada. Por lo general la plantilla se crea a doble página como si la revista estuviese abierta, de esta forma veremos mejor el resultado que vá a tener.

Puede que tengan modificaciones en secciones diferentes por ejemplo, que varíen algunos aspectos cuando se pasa de un apartado de noticias a otro en el que expone un artículo, pero en general, las partes comunes o básicas de una determinada revista seguirán en todas sus publicaciones manteniendo un estilo propio, que se puede basar en:

- Número de columnas en cada página y dimensiones de las mismas. - Tamaño del medianil. El medianil es la distancia que existe entre las columnas. - Color que se le aplica a los titulares y a otros elementos de la publicación. - Tipografía estándar y tamaños utilizados en todas las publicaciones, así como el interlineado utilizado. - El estilo de la portada, secciones, encabezados, paginación... - En algunos casos la forma de presentar las imágenes y otros elementos ornamentales.

Son algunos conceptos que se pueden utilizar para crear un estilo, que diferencia unas publicaciones de otras. Compruébelo, escoja una revista que se suela comprar habitualmente y observe dos números de esta, verá que ambas tienen la misma estructuración, aspectos comunes como los que hemos señalado u otros diferentes, es decir existe una unidad entre ellas.Por otro lado, como comentamos al principio, es importante saber qué contenido tenemos que maquetar, ya que condicionará nuestra composición.

Analicen este clásico ejemplo: Comparemos la página de una novela y la página de la guía de teléfonos.

Ambas tienen una densa cantidad de texto, pero esa es la única semejanza, ya que la información que contiene cada una obliga a diseñarla de forma diferente.

La novela sería pesada de leer si su disposición fuese en columnas cortas y letras muy pequeñas como la guía de teléfonos; y de igual man era, si los nombres y números de la guía apareciesen todos seguidos en lineas, sería complicado encontrar lo que buscamos.

Cada información o cada elemento de una página necesita un tratamiento específico, por tanto, hay que tener en cuenta estos aspectos (imágenes, texto, tipo de información), porque de ellos dependerá la maqueta. Cuanto más variada es la información, más flexible ha de ser la estructura.

ELEMENTOS Y SU IMPORTANCIA

Los elementos de la composición y la forma en que estos se disponen, es «todo» en nuestra maquetación. Cada uno de estos elementos tiene su función dentro del diseño y por tanto su grado de importancia, que cumplan su misión será su cometido.

Antes de empezar a diseñar debemos plantearnos una serie de preguntas como: ¿qué debemos comunicar? o lo que es lo mismo, ¿cuál es el objetivo de nuestro diseño?, ¿qué elementos son los más adecuados?... Una vez tenemos esto claro, tendremos que decidir cómo desarrollar la composición, y en definitiva cómo lanzar el mensaje.

Podemos empezar haciendo unos bosquejos (bocetos) para ir analizando los resultados que pueden dar diferentes composiciones: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones.

Veamos ahora las dos formas básicas de presentación del contenido que nos podemos encontrar en diseño tanto editorial como publicitario: texto e imágenes.

• Texto: podemos encontrar titulares, subtítulos, bloques de texto y pie de foto. • Imágenes: fotografías, ilustraciones y espacios en blanco.

En diseño publicitario añadiremos algunas formas a las vistas en diseño editorial tanto en texto como en imagen.

• Texto: titulares, subtítulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupón, publireportaje y flash. • Imagen: fotografías, ilustraciones, espacios en blanco y logotipos.

Dependiendo del trabajo que realice, una revista, un anuncio, un libro..., utilizará, texto, imágenes o ambas cosas, y en cualquier caso cada uno de los elementos utilizados debe tener su función y su correcta disposición dentro del diseño.

Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya que tiene la misión de llamar la atención e introducir al resto del contenido. El titular puede ser largo, corto, más o menos grande, no hay leyes sobre este tema, pero si algunas recomendaciones que parten de estudios realizados.

Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estén compuestos de mayúsculas y minúsculas, que sea tipografía con serifa para su mejor legibilidad, que el texto no esté en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuación en los titulares cortos...

Pues bien, es cierto que todos estos puntos facilitan la lectura, la atención, y mejoran el diseño en general, pero todo depende de como se traten los elementos y su composición. Lo importante es que consiga llamar la atención, transmitir un mensaje rápido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, será igualmente bueno que un anuncio con un titular corto. Lo lógico es que el tamaño del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la composición, sin olvidar que aún teniendo diferentes tamaños deben estar equilibrados.

El cuerpo de texto. Es normalmente el elemento al que menos se le presta atención, bien porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razón de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografía, ilustración...) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, además el texto "nadie lo lee". La cuestión es tener siempre presente que cuando hablamos de un anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser nuestro mejor vendedor, por lo que deberemos cuidarlo.

Es quizás por este motivo, por el que debemos prestarle una atención especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo más legible y claro posible, procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinterés. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor.

Pie de foto. Este elemento tiene como misión dar información sobre la fotografía, y normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos que más se leen, por lo que debemos aportar una información suplementaria a la imagen y que pueda despertar más interés en otros elementos de la composición.

Normalmente al pie de foto se le aplica un cuerpo pequeño ( 6, 7 u 8 puntos), no debemos pensar que eso evita su poder de atracción o visibilidad, ya que normalmente el receptor se siente atraído tanto por tipografía grande como por cuerpos pequeños en los que hay que esforzarse para saber que dicen. Al contrario que en la prensa, en publicidad no se suele utilizar mucho. Aunque autores como Ogilvy abogan por su utilización dentro de la publicidad, por el poder de atracción que ejerce sobre el receptor.

El slogan. Puede convertirse en la parte del anuncio, con la cual el público se queda e identifica a la empresa o producto en todo momento. Es por este motivo que puede llegar a ser dos cosas muy diferentes:

- Por un lado, puede ser la clave del éxito de la marca, ya que estamos hablando de una frase que expresa una o varias características del producto, que hacen que sea especial, sorprendente o inigualable.

- Por otro lado, puede crear un vinculo con la marca, difícil de romper después en el caso de modificación o renovación de esta.

Los subtítulos. Simplemente adelantan o resumen en pocas palabras, el contenido del bloque de texto.

El flash. Es un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al resto de la tipografía...) que comunica un mensaje especial como por ejemplo un servicio especial, los componentes del producto...

El cupón. Es una forma de tomar contacto con el cliente mediante una «etiqueta» que se une al anuncio, por medio de la cual puedes pedir información a la empresa, solicitar muestras gratuitas, rellenar un cuestionario...

El publireportaje Es un método distinto de anunciar un producto sin que parezca publicidad, creando una composición de noticia, reportaje...

Hay que tener en cuenta, que existen muchos de estos elemento que en determinados trabajos no se utilizan, por ejemplo, en la publicación de un libro, no utilizaríamos slogan, ni cupón..., sin embargo, si que lo pondríamos realizar en un anuncio de prensa.

Fotografía e ilustración. Son por lo general los elementos que más llaman la atención y es la parte de la composición que seguro que miramos. La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico de posibilidades mucho más amplio, ya que son elementos que:

• Proporcionan información. • Enseñan el producto tal como es. • Hacen la comunicación más real y creíble. • Sugieren, expresan sensaciones, estimulan...

La fotografía, aporta realismo y constituye en la mayoría de los casos un modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza y un sentido específico y claro. Debemos procurar que las fotografías utilizadas no contengan información innecesaria, ya que esto puede provocar confusión y desinterés.

Hay que tener una idea clara de lo que queremos comunicar por medio de la fotografía para que el contenido de esta sea exactamente lo que buscamos.

Un anuncio de revista de una empresa determinada, puede utilizar una imagen que represente las características de esta, su identidad, y todo lo que la empresa quiera dar a conocer al público. De la misma manera, en la composición de una revista o periódico, nos explica o aclara de forma visual, una situación o noticia. A su vez, las fotografías pueden ser clasificadas por su impacto o llamada de atención. Por ejemplo, si se quiere representar la seguridad de un coche familiar con la imagen de una o varias personas, puede que la presencia de un niño pequeño sea más eficaz e impactante que la de un adulto.

La ilustración, es otra forma de transmitir una idea, un concepto. El dibujo publicitario se ha desarrollado notablemente en los diferentes medios publicitarios. Puede ser tan eficaz como la fotografía y de igual manera representar sensaciones. Dependiendo de la composición o estructura que tenga la ilustración, reflejará sensaciones diferentes. Por ejemplo:

• - Las rectas pueden expresan fuerza, definición, direccionalidad... Por otro lado las líneas horizontales reflejan calma y serenidad, y las líneas verticales majestuosidad, superioridad...

• - Las curvas pueden expresar movimiento, belleza, flexibilidad... En muchos casos muestra una gran dosis de originalidad.

Hay que tener en cuenta que la ilustración dentro de un diseño, no es una parte independiente , sino un elemento que forma parte de una composición, es decir de un todo. El objetivo de una ilustración es, llamar la atención, comunicar un mensaje o ambas cosas.

1. Las figuras, los fondos y todos los elementos que compongan la ilustración han de tener un aspecto agradable y atractivo.

2. Además debemos conseguir, no solo el aspecto estético o de atracción, sino que exprese las cualidades o características de lo que estamos representando, es decir de lo que queremos comunicar.

El logotipo. (utilizado en ciertos casos, como anuncios, catálogos, trípticos...), es el elemento del diseño que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante, en definitiva, la imagen de la empresa. Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto.

El logotipo debe presentarse de una forma clara y visible, y aunque normalmente se ubica al final, en el caso de los anuncios, su posición puede ser perfectamente otra, siempre que sea coherente y equilibrada con la composición.

Espacios en blanco. Tienen más importancia de lo que parece, aunque algunos anuncios casi prescindan de ellos. Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la composición.

ESTABLECER MARGENES

Cuando hemos tomado la decisión sobre el formato del trabajo que vamos a realizar, una de las primeras cosas que deberemos establecer son los márgenes que éste tendrá. El formato de trabajo y otros aspecto tales como el tipo de trabajo que realicemos, el público al que nos dirijamos, el grosor de la publicación o el soporte o papel del mismo, serán algunos de las características a tener en cuenta a la hora de establecer los márgenes del diseño.

Cuando trabajamos en una diseño editorial, lo normal es que tengamos una representación de la doble página (izquierda y derecha), siéndonos más sencillo poder tener una idea más clara del aspecto que tendrá esa publicación cuando esté en manos del destinatario.

Definamos antes que nada los nombres de los márgenes que nos encontramos en una publicación: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte. Una vez que tengamos definidos los cuatro márgenes obtendremos el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de impresión o la zona en la que estarán los contenidos de nuestra publicación o la que equivale al tamaño de la página menos los márgenes.

Entre una mancha y otra se creará una zona de medianil, compuesta por la suma de los dos márgenes interiores y que deberá estar en función del resto de los márgenes así como del grosor que tenga la publicación, ya que a mayor grosor más se dificultará la apertura de las páginas y la mancheta deberá quedar fuera de la zona de pliegue.

¿Qué criterios aplicamos para la definición de los márgenes?. En principio no hay criterios estrictos y cuando comencemos a trabajar en ellos deberemos considerar algunos aspectos o particularidades de nuestra publicación. Por ejemplo, no será lo mismo que estemos trabajando en una edición de lujo o elitísta en la que suele haber una concesión de espacio de márgenes superior a la que podemos tener en una publicación periódica o revista normal, en las que el espacio de márgen es más ajustado. Si estamos trabajando en un soporte de bajo gramaje (un papel fino), será conveniente que los márgenes sean simétricos para que las manchetas coincidan y no existan transparencias indeseadas que creen un efecto feo.

El contenido será otro de los factores que deberemos valorar, ya que si éste es damasiado extenso puede ser conveniente que consideremos una zona de márgenes menor para que la publicación no se extienda en exceso y poder generar otros blancos además de los márgenes.Uno de los criterios que podemos aplicar para la constitución de los márgenes de nuestra página sería la tan conocida "regla áurea" o "sección áurea", creando unos márgenes que estén en relación matemática con el formato de la página.

Otra proproción que normalmente se utiliza a la hora de establecer los márgenes de los libros es darle un determinado espacio al margen de cabecera, el 0,75 de éste se le aplica al margen interior o de lomo, el doble del interior al exterior y el doble del margen de cabeza al de pie.Estas proporciones deben ser siempre tenidas en cuenta y evaluadas junto con otros aspectos de la publicación así como de la idea que tenga el diseñador sobre su trabajo.

Lo que si es recomendable es no utilizar los cuatro márgenes iguales, ya que esto crea un aspecto excesivamente monótono y carece de tensión compositiva, que es uno de los elementos que crea interés visual en el espectador. Es recomendable tener en cuenta al menos que normalmente los márgenes menores son los laterales y que el margen inferior suele ser mayor que el superior.

TRABAJAR CON LA MANCHA

Cuando ya tenemos definido un tamaño de mancheta podemos comenzar a distribuir espacios y a crear bloques que simulen los diferentes contenidos que tendrá nuestra página, de esta forma podremos generar de una forma rápida bocetos de cómo puede ser la distribución y el aspecto de la publicación.

El tamaño de los título y subtítulos si es que los hay, así como la extensión que éstos deben tener, la distribución de la mancha en diferentes columnas de diversos anchos, la separación que tendrán las columnas, las alineaciones que aplicaremos a éstas, la dimensión de las imágenes, el fluir de los diferentes contenidos o los blancos internos que tendrá esa mancha, serán elementos con los que podremos trabajar visualmente de esta forma para hacernos una idea más cercana del aspecto que tendrá y decidirnos por la maqueta más idónea.

La anchura de las columnas deberá estar en relación con el tipo y el tamaño de éstos utilizado en la publicación. Un mayor número de columnas es recomendable cuando la extensión del contenido es mayor, dotando a la publicación de un cierto carácter de "urgencia o premura"; por contra, cuando el número de columnas es menor y la anchura de éstas mayor, estamos transmitiendo un mensaje más calmo, serio e importante en la propia composición.

La ilustraciones y los títulos pueden ocupar anchos de una, dos, tres o cuatro columnas, dependiendo del énfasis que queramos darle a cada elemento. y siempre teniendo presente que aquellos elementos de mayor tamaño o de trazos más gruesos atraerán la atención de forma más inmediata.

Deberemos buscar un equilibrio en el establecimiento de los bloques de texto para que ni la columna sea tan estrecha como para que la vista se agote cambiando contínuamente de columna y el contenido resulte entrecortado. Ni tan extenso como para que nos perdamos en unas líneas largas e interminables.

Tendremos que considerar el bloque en su conjunto, horizontal y verticalmente, así como con el resto de los elementos de la página y páginas sucesivas. Que el fluir del contenido entre las diferentes columnas permitan una mejor lectura, pero que la estructura tenga una cierta flexibilidad como para introducir ciertos elementos (imágenes, otros bloques de textos, blancos...) que rompan la monotonía y creen interés visual.

FORMATOS EN EL DISEÑO EDITORIAL

Definiremos el formato como el tamaño del área que tenemos para realizar una composición, es decir para diseñar.

En el aspecto Editorial hay ocasiones en las que el formato puede ser elegido por el diseñador, lo que le dá muchas posibilidades a la hora de componer. Pero en la mayoria de las ocasiones, esto no sucede, y el espacio o formato está predefinido, lo que obliga al diseñador a adaptarse a dicho formato.

De cualquier forma, la composición o ubicación de los elementos, deberá hacerse en coherencia con el formato.

Un aspecto que debemos tener en cuenta dentro de los formatos es el margen, es decir el espacio en blanco que rodea la composición. Dependiendo del tipo de trabajo que estemos realizando el margen tendrá una función diferente.

• Por ejemplo, si lo que estamos haciendo es el diseño de un libro, los márgenes pueden tener una doble misión.

• Por un lado estética, dejando un margen blanco en los extremos (superior, inferior, derecho e izquierdo) de la composición para que esta sea más clara y agradable de leer. Por otro lado práctica, ya que los márgenes pueden servir para facilitar la encuadernación del libro.

A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

• 1. Formatos de una columna, suele emplearse para libros, mostrando solo texto, una imagen acompañada de texto, o solo imagen.

• 2. Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades para combinar textos e imágenes. • 3. Formatos de tres columnas, también ofrece muchas posibilidades con respecto a la

combinación de imágenes y textos de diferentes tamaños. • 4. Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos y revistas, ya que facilita la

composición cuando se trata de mucho texto.En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.

FORMATOS EN EL DISEÑO PUBLICITARIO Existen diferentes formatos en los que podemos presentar la publicidad (anuncios) en una revista, periódico u otras publicaciones: página completa, doble página, media página, robapáginas, faldón y módulo.

- El módulo, es el formato mínimo de representación de un anuncio. Cuando establecemos el tamaño que tendrá nuestra retícula en una determinada publicación estableceremos ese tamaño de módulo que no será igual en todos los periódicos o publicaciones pero que aproximádamente su tamaño estará entre los 40mm. de alto por 46 mm de ancho.

Este se establecerá como la expresión mínima de un anuncio (excluyendo a los anuncios por palabras) y normalmente sólo están compuesto de texto o de una ilustración u hornamentación mínima.

- El faldón, es aquel formato que ocupa la parte inferior de la página, y que puede tener una altura variable, siendo siempre inferior a media página. - La media página, se puede disponer de dos formas diferentes: horizontal y verticalmente.La media página vertical aunque en un formato que puede resultar un tanto forzado para algunos diseños, por lo general es más ágil, eficaz y visible, ya que en la horizontal suele hacerse más complicada la comunicación al tener el peso de las noticias encima. Suelen tener el incoveniente de que la otra media página está ocupada por noticias independientes en su contenido a dicho anuncio.

- El Falso Robapáginas, el espacio que deja para las noticias es mayor que el del anuncio del Robapáginas. - Robapágina, este formato ocupa la página casi entera, de tal forma que puede crearse un anuncio casi de las mismas características que el de una página entera, siendo a su vez más barato y teniendo una alta efectividad aunque pagando -evidentemente- un precio menor publicitario que por la página completa. - La página, es un formato adecuado para crear impacto y no pasar desapercibido. Son impactantes y no pasan desapercibidos los anuncios que ocupan este espacio. Según su posición en la publicación se encarecerá más o menos dependiendo de si se encuentra en una situación concreta así como en página impar o par, siendo la impar la más cara y eficaz.

- La doble página, es utilizada normalmente por empresas grandes. Este formato corre el riesgo de ser pasado por alto, ya que, el lector percibe rapidamente que no contiene noticias, solo publicidad. Pero normalmente este formato aún más impactante y eficaz que la propia página. Su precio es alto, más si hablamos de la Doble Página Central, que tiene la particularidad de no encontrarse el anuncio dividido en dos partes.

EL ANUNCIO DE REVISTAS Los Formatos de anuncio más comunes en Revistas son: LA PÁGINA LA DOBLE PÁGINA 1/2 PÁGINA HORIZONTAL 1/2 PÁGINA VERTICAL

Al igual que ocurre en los periódicos, los formatos estarán supeditados según su caso particular o el tipo de anuncio que se quiera dar.

Dentro de los diferentes tipos de formato que pueda ofrecer una revista podemos encontrar otra clase de formatos que se añaden a los anteriormente citados:

1. La doble media página centrada horizontal: Su espacio ocupa dos páginas, teniendo textos periodísticos a su alrededor, que asegura de alguna manera que el lector se detenga en dicho anuncio, ya que romperá la lectura del artículo.

2. La doble media página enfrentada vertical: De igual manera se le sigue dando espacio para el texto periodístico, y a su vez ocupando un espacio considerable el propio anuncio.

3. El anuncio isla: Impacta su manera de estar colocada aisladamente, aunque de manera contradictoria con riesgo de perderse entre el contenido. Y si su colocación resulta extraña, su coste es mayor y no todas las publicaciones admiten este tipo de loscalización del anuncio. Su mejor manera de destacar y de impactar es contrastar, anunciando con blancos y negros entre un mar de colores que pueda ofrecer una revista.

4. Los encartes: Es un soporte externo al propio soporte del medio como la Revista y que se inserta entre las páginas de estas o en el retractilado que lleva la publicación. Permite muchas posibilidades en la presentación del producto, pudiéndose escoger el tipo de papel y su gramaje, los colores, si lleva o no troquelados e incluso muestras del producto. En aquellas publicaciones que van retractiladas, también es normal que aparezca dentro del retractilado. Este método de presentar la publicidad permite muchas posibilidades, entre ellas dos importantes:

• No tiene ciertas limitaciones, como por ejemplo el espacio, el compartir página con otros anuncios, exponer mucha cantidad de información...

• Diferenciarse del resto de los anuncios.

Como hemos visto, hay diferentes formatos para presentar la publicidad, y aunque parezca muy evidente que los formatos grandes son más eficaces, todo depende de la forma en que este realizado el diseño. De nada sirve una página completa en el periódico, si el diseño es malo, ya que no atraerá y se paserá de largo sin ningún tipo de interes.

UTILIZACION DE LA RETICULA Y OTROS ELEMENTOS Cuando ya tenemos creada la retícula, deberemos asegurarnos que hemos incluido en ella toda la información que necesitamos, aunque también nos puede ocurrir que la retícula tenga una información excesiva, lo que la convertirá en confusa.

Deberemos decidir sobre ciertos elementos que vendrán a completar la publicación que estamos desarrollando tales como: titulares, subtítulos, secciones, paginación, utilización de capitulares, dimensiones y estilos de las imágenes ¿podrán estar contorneadas y entrar en los bloques de texto o mantendrán su proporción original?, todos estos detalles deberán estar en consonancia con el tipo de publicación que estemos realizando.

No debemos olvidarnos del sangrado o espacio de seguridad que nos permitirá que aquellas imágenes o color que se encuentre junto al borde no queden una franja blanca alrededor. A mayor calidad impresora, menor espacio de sangrado, pero no estaría mal que fuésemos generosos para mayor seguridad (0,25 - 0,5 cm.).

También deberemos considerar el sangrado del margen central para las ilustraciones incluidas, ya que pueden quedarse con un tamaño insuficiente.La retícula debe ser un elemento básico del trabajo, pero no debe constituirse en un elemento que nos limite tanto como para no poder realizar modificaciones puntuales o utilizar ciertos elementos con un poco de libertad.

Por ejemplo, nos puede ocurrir que estemos colocando una serie de imágenes en nuestra maqueta, normalmente las imágenes se ceñirán a la retícula, intentando que se ajusten a las pautas por ella prefijadas. Si deseamos introducirle un pie de foto, nos puede ocurrir que si lo ajustamos a la retícula nos quede demasiado ajustado y las letras ascendentes o las descendentes pisen la fotografía, para solucionar esta situación tenemos dos posibilidades: dejar una línea y colocar el texto en la siguiente línea de la retícula, pero puede que el espacio entre la imagen y el pie de foto sea excesivo; o ajustar la línea base del texto pie de foto, haciendo que se encuentre en el espacio intermedio de la línea base. En esta segunda situación hemos modificado la retícula para este caso, pero para solventar un problema que tendría mala solución si la intentásemos mantener.

Mediante la colocación de los diferentes elementos ajustados a la línea de caja, habremos conseguido una marcada línea, que podremos cortar en algunos momentos con ciertos recursos que rompan la monotonía y ayuden a la lectura. Uno de estos recursos es la utilización de "textos destacados", es decir un texto que se extrae del propio artículo o texto general y se destaca mediante la tipografía o algún otro recurso (color, líneas, caja de texto...).

Normalmente el texto destacado debe ser una frase que resulte un tanto provocativa, para que el lector se sienta atraído por el resto del contenido y suele superar la anchura de la columna invadiendo incluso la columna colindante. Las columnas deberán ser entonces de un ancho suficiente como para que admitan esa invasión del objeto hasta la mitad aproximadamente y que tipográficamente no nos queden palabras sueltas que afeen el diseño de la columna.

Es recomendable que le habilitemos un espacio reservado que le proporcione un cierto "aire" y permita una mejor lectura. Esta medida también deberemos seguirla en todos los elementos que contorneemos.

Es normal que utilicemos pequeños subtítulos que dividan y estructuren el contenido textual, principalmente en la edición de páginas de revistas o periódicos. La función de estos es realizar una pausa en la lectura además de introducir nuevos temas. Cuando los coloquemos deberemos tener cuidado de que no se encuentren a la misma altura en columnas consecutivas, incluso que mantengan una cierta distancia de no menos de cuatro o cinco líneas hacia arriba o hacia abajo, si se produce coincidencia entre ellos generaremos confusión y estableceremos una división visual horizontal de la página que nos romperá el esquema de maquetación total.

Esta misma consideración de no coincidencia de elementos o blancos a una misma altura, deberemos tenerla en cuenta para no generar rompimientos visuales o confusiones de lectura así como efectos antiestéticos en nuestro diseño de página.

Deberemos establecer una organización tipográfica adecuada, que le permita al lector comprender la importancia y organización del contenido de ese texto, resaltando algunas de las partes que establezcan un índice o indicativo de lectura. En definitiva, estableciendo una lógica tipográfica que se convierta en la lógica interna del texto.

Dependiendo de que tipo de publicación se trate otros elementos de la maqueta tendrán mayor o menor importancia. No es igualmente importante la numeración o foliado en una novela, en la que la lectura es ordenada y progresiva, que la numeración de una guía, un periódico o una revista, en la que podemos hacer una búsqueda específica de un determinado contenido o lectura. Por lo que la colocación de este tipo de elementos debe ser más evidente y clara.

Después vendrá el momento final de ir colocando el contenido en la estructura que hemos establecido, que será cuando nos encontremos con una serie de problemas prácticos que vendrán determinados por las particularidades del contenido y que tendremos que ir solucionando a medida que se nos presente.

Nos encontraremos con los ríos o calles (espacios en blanco que se forman en las columnas en diferentes líneas debido a espacios coincidentes de cada línea) que tendremos que evitar. También nos podremos encontrar con diversos guiones consecutivos a final de línea en una misma columna o repeticiones de elementos de una línea a otra, que también deberemos evitar para no afear los diferentes párrafos y en definitiva, nuestra maqueta.

También puede ser habitual que cuando el texto de una página o una parte del texto se divide en dos columnas, deberemos intentar que éstas sean iguales. En el caso de que el contenido o la retícula no pueda retocarse para conseguir que tengan el mismo número de líneas, deberemos entonces intentar que sea más larga la primera columna. En algún caso, sin embargo, la naturaleza de los datos imposibilita el cumplimiento de la norma, y entonces debe permitirse que la primera de las columnas sea más corta.

En este tipo de disposición del texto debe evitarse asimismo que coincidan a la misma altura dos subtítulos, ya que dividen la página en dos partes horizontalmente; la misma situación puede darse, y también debe evitarse, cuando se usan iniciales destacadas en varios párrafos del texto.

Asimismo deberemos evitar las vuidas o palabras sueltas que quedan al final de un párrafo, los comienzos de párrafo al final de una columna, los finales de párrafos al comienzo de una columna, la descompensación de párrafos -unos demasiado extensos y otros demasiados cortos-, las frases sueltas antes o después de una imagen o ilustración, la utilización de subtítulos demasiado seguidos o escesivamente espaciados, las páginas demasiado cortas de contenido... en definitiva cuidar los detalles de nuestra maquetación y evitar los problemas que siempre nos da la maquetación de los contenidos, de forma que obtengamos una edición agradable y un aspecto profesional y cuidado.

FILETES Y CAPITULARES

Filete: Líneas que sirven para delimitar recuadros, cuadros, ilustraciones o fotografías o para separar diferentes partes del texto.

Es normal que utilicemos una serie de elementos ornamentales que dotarán al diseño de atractivo y aligerarán la estructura de la maqueta o la refozará, tales como filetes, diferentes líneas, encuadres, diferentes elementos geométricos... Estos elementos deben ser utilizados con sentido para reforzar la estructura del contenido y cumplir nuestro objetivo de diseño.

Los filetes pueden utilizarse en las publicaciones con fines diversos, pueden tener una función más ornamental o funcional o una combinación de ambas. Pueden estar dividiendo y estructurando el espacio textual o blanco, también pueden ser utilizados para destacar cierta información de diseño general, como base o colofón de ciertos textos o con una función de direccionalidad.

Si nos decantamos por este recurso gráfico, podremos utilizar una gama amplia de distintos grosores, estilos o colores que nos proprociona cualquier programa de diseño. Aunque la gran variedad de opciones no nos deben hacer perder el estilo que queramos seguir en nuestro diseño, por ejemplo, la utilización de filetes demasiados gruesos con caracteres finos puede hacer que nuestro trabajo se eche a perder y que la composición resulte torpe y chapucera.

Las líneas deben establecer una relación con la tipografía utilizada en la página así como con el diseño general. Escoger un tipo de línea para nuestro diseño es siempre una decisión que debe ser analizada y justificada conceptualmente, tanto en cuanto a la intencionalidad como al tipo o estilo

de la misma.

Una línea dura y sólida, implicará un carácter más afirmativo que una delicada línea de 0,5 puntos. No tendrá la misma significación ni fuerza una línea de puntos fina que una de trazo grueso o biselada que puede tener una mayor fuerza ornamental.

Es adecuado intentar buscar elementos que se unifiquen o apoyen en la utilización de características comunes, como puede ser la utilización de similares grosores de línea, y posteriormente romper con otras pautas visuales, de forma que el interés visual se vea acrecentado por esa creación de un esquema rígido y posteriormente el rompimiento del mismo.

Cuando estamos utilizando las lineas para marcar los extremos de las páginas o enmarcar el contenido de la página, es recomendable que limitemos el uso de diferentes grosores, ya que el resultado de un esceso de variedad pueden ser nefastos y caóticos.

Otra recomendación que podemos hacer es que cuando estemos utilizando diferentes tipos de líneas y grosores de las mismas, los contrastes sean evidentes, eliminando ambigüedades que pueden denotar incoherencias del diseño.

Otro elemento que normalmente podemos encontrar en los trabajos editoriales es la utilización de capitulares, o iniciales muy grandes, que tienen como función indicar el comienzo de un capítulo y centrar la atención en el inicio del texto o simplemente con una intención decorativa.

Lo normal es que la línea base de la capitular caiga una o más líneas bajo la línea base de la primera línea del párrafo. Es conveniente que utilicemos este recurso en aquellas columnas que tengan suficiente ancho como para que no queden espacios tipográficos raros y antiestéticos o escasez de texto junto a la capitular.

Para crear una capitular, cualquier programa de edición escala el primer carácter del párrafo, lo convierte en subíndice y desplaza su línea base. Para que el resto de las líneas contorneen la capitular, los programas de edición insertan tabuladores y saltos de línea al final de cada línea en contacto con el lateral de la capitular.

Los saltos de línea permiten que el tabulador siempre esté al principio de la línea.Si el primer carácter tiene un trazo descendente, es posible que haya que ajustar a mano la capitular para conseguir el efecto deseado. Es recomendable que la capitular mantenga el mismo espacio con las líneas inferiores que con las líneas que tenga a la derecha.

El diseñador siempre deberá recordar que aunque estas son algunas de las recomendaciones que podemos dar para la aplicación de una capitular, eso en ningún caso significará que no existan otras muchas posibilidades de poder trabajar con este tipo de elementos o con otros.

Las normas deben estar para tenerlas en cuenta y también para saber que podemos jugar con algunos factores para dar otras soluciones que puedan romper la monotonía visual.

COMBINAR IMÁGENES Y TIPOGRAFIA

Hasta ahora estábamos hablando de elementos más estructurales de nuestro diseño editorial, tales como: la mancha, la retícula, la selección tipográfica... en esta parte veremos como trabajar el texto junto con las imágenes así como algunas "intervenciones" y relaciones especiales que puede establecer un elemento con el otro.

Mediante la fotografía o las ilustraciones conseguiremos establecer una serie de puntos de atención que aportarán color, texturas, dinamismo.. y que será uno de los elementos de más inmediata comunicación. Para la comunicación publicitaria será casi imprescindible su utilización (dependiendo de sectores y productos), configurándose como un elemento de venta y de centrado de la atención del lector. La ilustración puede ser más eficaz cuando se trata de transmitir ideas, mientras que la fotografía es más literal.

En la maquetación de textos e imágenes podemos seguir una pauta rígida que nos ajuste tanto un elemento como el otro a la retícula base o la la línea de base, ya que muchos programas de composición lo realizan de forma automática. Aunque lo normal será que luego tengamos que ajustar las imágenes con respecto a algunas líneas de texto o a los pies de foto.

Deberemos cuidar la retícula con respecto a las imágenes, ya que la mayor importancia visual la tienen éstas y su disposición dentro de la página condicionará el orden de lectura, el recorrido visual y la atención del lector. Lo normal es que una vez que tengamos los tamaños de las imágenes con las que tengamos que trabajar, ajustemos la retícula y las columnas que la componen, ya que en muchos casos nos encontraremos con el impedimento por parte de nuestro cliente de modificar el tamaño de éstas imágenes; además en otros casos la adaptación de las imágenes a los formatos de nuestra retícula serán imposible o difíciles de realizar sin tener pérdida de proporciones o encuadres.

Otra posibilidad que se ha generalizado desde que el diseñador utiliza herramientas informáticas es la de que las imágenes rompan la estructura rígida establecida por la retícula y las imágenes se inserten dentro de los propios bloques de textos de una forma más libre, giradas, contorneadas o atravesando diversos bloques de texto y siendo contorneadas por las propias líneas de los párrafos en los que se inserta. El contorneo debe ser en este caso lo suficientemente amplio como para que deje suficiente aire o espacio de reserva entre la imagen y las líneas que están alrededor, asimismo como cualquier otro elemento que se contornee las columnas deben ser suficientemente anchas como para que lo permitan y no queden espacios de la columna/s demasiado/s pequeño/s.

El espacio reservado es el espacio que se ajusta entre el texto y los lados de la caja de éste que lo contiene cuando estamos poniendo una imagen o ilustración o cuando introducimos un corondel junto a esa caja de texto. Corondel: Línea fina que separa dos columnas en sentido vertical. En separaciones con blanco únicamente se denomina Corondel ciego. En muchas publicaciones, se utiliza un espacio reservado de 3 o 4 puntos, que tendrá que ser doble cuando la caja tiene un fondo de color.

Es recomendable que cuando comencemos a plantearnos el trabajo de maquetación ya tengamos todo el material que vayamos a insertar en nuestra publicación, así podremos hacer una planificación y distribución de los espacios y los materiales que irán en cada página. El ancho de la columna, los medianiles o los márgenes definirán los tamaños de las imágenes o ilustraciones que insertemos en nuestro espacio de página, ya sean unidas en algunos casos o separadas, verticalmente por el espaciado entre líneas y horizontalmente por la pauta de las columnas.

La mayoría de las publicaciones siguen unas pautas ya establecidas en el diseño editorial y no se apartan de las reglas, pudiendo resultar correctos aunque no especialmente interesantes desde el punto de vista del diseño. Alejarse de las pautas tiene un riesgo y es que el resultado puede ser realmente interesante o un verdadero desastre. Pero el riesgo es la única forma de conseguir resultados diferentes: " ¿Quién muere? Muere lentamente quien se transforma en esclavo del hábito... " Pablo Neruda.

La monotonía que puede dar la utilización del texto, puede ser compensada cuando comenzamos a combinar el texto con la/s imagen/es de distintas formas, obteniendo resultados que pueden ser sorprendentes y llegando a ofrecer al lector distintas experiencias o imput sensoriales de diversa índole. Asimismo el texto también puede tener un uso más gráfico que textual, jugando con tamaños tipográficos inusuales o girados con respecto a la horizontal, con respecto a esto último indicaremos que cuando giramos un texto o una ilustración deberemos seguir una norma para no dar una sensación de desorden, siendo importante que uno o dos de los vértices del elemento girado esté en contacto con una línea base o con la guía.

IMÁGENES Y PUBLICIDAD: SEMIOLOGIA

La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son: la comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo) y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).

Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes. Distinguiendo dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado.

1. El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva. 2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural. 3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

Estas tres componentes están estrechamente relacionadas en el mensaje publicitario. La componente lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretación del mensaje icónico.

Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.

El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisión, está constituido por el conjunto de frases, símbolos, colores o sonidos que, combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la evocación deseada. Los aspectos fundamentales que tendremos que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un anuncio es: la fugacidad del contacto con el mensaje, las diferentes vías de percepción (verbal-no verbal), el papel de la marca en la comunicación publicitaria, así como la identificación del producto y de la marca.

Es por ello, por la fugacidad del mensaje, por lo que la imagen adquirirá una significación e importancia especial para la retención de la atención del lector. Será el principal elemento que haga que se pare en la lectura del resto del mensaje.

En cuanto a la elección de imágenes, veamos algunas de las recomendaciones que nos realiza un verdadero maestro de la publicidad como es David Ogilvy: - En cuanto al tema de la ilustración, sin una buena idea ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada. - Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estímulo narrativo. - Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto. - La utilización de personajes familiares o "famosos" que incrementa el nivel de atención en los anuncios impresos. - Las ilustraciones deben ser lo más simple posible, limitando el centro de atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradas no atraen. - El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores del natural, ya que repele a los lectores. - Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores. - Las imágenes que interesan más a los lectores: "Bebés emotivos, animales emotivos y eso que podría definirse como sexo" (Editor del Daily Mirror). - El espectador desea identificarse con sus estrellas, por lo que cuando se utiliza una fotografía de una mujer, los hombres ignoran el anuncio. A no ser que estemos hablando de sexo. - Sorprender al lector también mediante el color: si la publicación es en cuatricromía, llamará más la atención una imagen o un anuncio que rompa con esa tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro. - Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más la atención del lector la fotografía de un plato preparado que la de los ingredientes.

Según Ogilvy el orden de lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por último el texto. Por eso los anuncios clásicos de Ogilvy la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular, siguiendo el orden en que normalmente se lee, de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Según Ogilvy, si el titular precede a la Ilustración se obliga al lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado.

Pese a la importancia que pueden tener los diferentes elementos de forma individual, deberemos siempre considerar que el total del anuncio es diferente a la suma de sus partes. Ante una pieza de comunicación los estímulos no se perciben como un juego de elementos, sino como un todo que tiene un significado propio que no es necesariamente deducible de los componentes individuales.

LOS CONTENIDOS VISUALES EN LOS ANUNCIOS

Para los contenidos visuales de los anuncios se usan imágenes fotográficas o ilustraciones.

LAS FOTOGRAFÍAS: La imagen fotográfica ofrece una serie de ventajas: - VERACIDAD; si lo que mostramos en la imagen es el producto en si. ( coches, ciertos electrodomésticos, alimentos, etc…) - REALISMO; muestra el producto tal cual es. El receptor del mensaje visual identificaría la imagen fotográfica y el producto.

Las imágenes fotográficas llevan en sí un proceso analítico, de ciertos secretos para plantearse una toma correcta o fotografiar una realidad maquillada que nos permita transmitir las sensaciones y los valores que queremos que acompañen a nuestro producto y se conviertan en un argumento de venta así como de seducción del lector. Por ejemplo:

LA FOTOGRAFIA DE ALIMENTOS: Los platos son decorados por expertos. Preparados con una buena iluminación, que a veces en el caso de alimentos pueden estos no llegar a soportar, como en el caso de cubitos de hielo, que para evitar esto se suelen colocar cubitos de metacrilato ó purés coloreados en lugar de helados. La imagen debe resultar apetitosa, además de que el producto se encuentre adornado de elementos que creen un clima, como flores, confetti, etc…que aporten al mensaje que se le quiere dar.

LA FOTOGRAFÍA DE BEBIDAS: La imagen debe de resaltar la frescura, o ciertos sabores añejos que dependiendo del marco en que se encuentre los elementos y su iluminación, serán factores que rodeen ciertos sabores. La imitación de las gotas sobre un vaso se suelen hacer con vaselina, tomando papel importante una iluminación adecuada.

LA FOTOGARFÍA DE PERSONAS: Se logran mejores fotos con modelos profesionales, donde el clima será relajado para una mayor naturalidad de los mismos. La paciencia en el fotógrafo a la hora de tomar fotos de niños o bebes será de gran importancia.

LA FOTOGRAFIA DE ARQUITECTURA: La ausencia de tráfico será primordial, o evitar hacerlas en horas donde éste sea muy fluido. Evitando también cables, carteles no necesarios, coches aparcados, etc…que en este caso programas de retoques fotográficos taparían de la manera más efectiva.

LAS ILUSTRACIONES: Anuncios con ilustraciones fueron recursos de hace una época, que hoy día vuelven a resurgir de manera interesante, sobre todo los elementos de imagen de síntesis o 3D que atraen por su novedad, por poder representar de una forma realista elementos que no existen (prototipos, edificaciones...) o por mostrar elementos, productos, personajes o situaciones imaginarias o de ficción.

Lo que el ilustrador debe tener en cuenta es en tomar conciencia de qué es lo que se quiere transmitir, aún a costa de su estilo. Hoy día existen también bancos de imágenes donde se ha incorporado ilustraciones, y libros específicos en el tema de la ilustración para su libre uso, además de tener libre uso de reproducción " FREE COPYRIGHT ".

LA LOGOMARCA: La logomarca es la señal de identidad de una empresa, institución, producto o servicio. La logomarca se puede componer del logotipo (o representación visual del nombre de la empresa) y del Imagotipo (o signo iconográfico que puede acompañar al logotipo). El Imagotipo es el símbolo, y el Logotipo es el nombre de la empresa. Los imagotipos suelen ser abstractos, o que representen algo determinado en relación con la empresa que lo encargó. Aunque a fuerza de repetirse existen imagotipos abstractos que se relacionan con la empresa a la que representan.

EL ESPACIO EN BLANCO: Los espacios en blanco sobre un mensaje visual, produce descanso en la vista y atrae la atención sobre un diseño equilibrado y elegante, dirigiendo también nuestra mirada en aquellos elementos que rodea. Si evitamos que existan espacios en blanco, lo que podemos provocar es un efecto parecido a que un grupo de personas griten en una habitación cerrada.

LA IMAGEN EN PERIODICOS Y REVISTAS

La prensa utiliza un papel de mala calidad, poroso y por tanto muy absorvente, por lo que las imágenes no pueden tener una alta resolución y muchos de sus detalles pueden perderse en la reproducción o empastarse la imagen. En cuanto a las páginas que pueden imprimir en color, puede ser común que las planchas no coincidan, por lo que se pueden producir fácilmente problemas como "fuera de registro". Esto hace que el medio no sea muy adecuado para muchos productos que necesiten del color o que necesitan dar una imagen viva del producto. Es por ello que casi todos los diarios poseen dominicales, convirtiéndose en una extensión del periódico, que tiene el mismo lector o mayor (los domingos y lunes son los días de más venta de la prensa diaria) y que ofrecen en ese espacio la calidad de la que carecen en el medio habitualmente.

Sin embargo, las revistas son medios más gráficos que la prensa, en donde la imagen tiene un peso mucho mayor y desde el propio medio se cuida más la selección de imágenes para la edición de la misma. Eso quiere decir en términos publicitarios que nuestro anuncio tendrá que entrar en directa competencia con el nivel gráfico de la propia revista, por lo que tendremos que hacer un esfuerzo para que nuestro anuncio siga teniendo capacidad de impactar o, al menos, llamar la atención del lector. Por lo que en las revistas deberemos ser más exigentes en cuanto a la imagen gráfica que estamos creando para publicitar nuestra empresa, producto o servicio.

Lo siguiente que tendremos que tener en cuenta es que así como la prensa diaria es un medio más generalísta en la que el perfil del lector es más amplio, las revistas están más especializadas en perfiles de lectores concretos, por lo que deberemos adecuar nuestro anuncio al tipo de medio en el que nos publicitemos. Eso significa que deberemos adecuar nuestro mensaje o eje del anuncio, pero también significa que gráficamente deberá competir mejor y buscar aquellas características gráficas que sean adecuadas a la imagen del producto y que rompa o destaque en el estilo general de la publicación.

Para saber cuales serán los tamaños que tendremos que utilizar en la realización de nuestro anuncio ya sea para prensa o revista, primero deberemos saber cuales son los tamaños que tiene el medio, el tamaño contratado por nuestro cliente y la ubicación que tendrá el anuncio en la publicación, si será en página izquierda o derecha y si irá a sangre (dejándole el espacio para que la mancha o imagen cubra totalmente y no queden espacios en blanco), si la revista va pegada, grapada... Todos estos factores deberemos tenerlos en cuenta a la hora de realizar la mejor composición de nuestro anuncio.

EL LIBRO DE ESTILO

Así como para la Identidad Corporativa es necesario que sea reflejada en un Manual de Identidad que nos sirva de pauta para saber cómo aplicarla a los diferentes elementos, y en las diferentes situaciones en las que tengamos que utilizar la logomarca, asimismo necesitaremos un Libro de Estilo para nuestro diseño editorial y que sea la "biblia" o la pauta a seguir en nuestra publicación, sobre todo cuando estemos en una publicación periódica, de un diseño que esté desarrollado por un equipo y que tenga una cierta complejidad.

Cierto es que podemos trabajar con el documento o plantilla digital de la publicación y que esta ya puede contener muchas pautas de trabajo, pero también es cierto que muchas indicaciones no se podrán encontrar en la propia plantilla y que el diseñador novato además se puede encontrar con excepciones o dificultades que no sabrá resolver a no ser que ya estén contempladas en ese libro de estilo. La existencia de ese libro normalizará el trabajo de diseño y establecerá una forma de trabajo y un estilo que será el que se mantenga en los diferentes número de la publicación.

Algunos diseñadores pueden pensar que la existencia de un Manual de Identidad o el de un Libro de Estilo limitan la creatividad y la libertad de los siguientes profesionales que trabajen con esos elementos, pero no es así. Lo que viene es a normalizar y a establecer la identidad de un determinado proyecto. Tampoco significa que los proyectos sean totalmente estrictos y no se pueda jugar con un estilo más libre, puede que estemos en un estilo libre, pero siempre documentando en qué elementos, en qué situaciones y que tipo de libertad se puede tener en las aplicaciones.

Por ejemplo un logotipo o una logomarca no tiene por qué ser totalmente estricto en sus representaciones o utilizaciones, de hecho existen múltiples identidades de distintas empresas que se basan en cambios en cuanto a representación tipográfica, distintos usos de color o utilización independiente o conjunta de distintos elementos que componen la marca. Un caso extremo son aquellas marcas que no se manifiestan en una representación visual concreta, sino múltiple.

Ese es el caso, por ejemplo, de "eresmas" cuya identidad ha sido creada por concibiendo la marca como una identidad que no se manifiesta siempre de una misma forma. Aunque bien es cierto, que esta identidad ha creado bastante polémica. Algunos opinan que supone un nuevo concepto, innovador y por tanto diferencial y específico y otros, han visto esta "no-identidad" como un acto arriesgado de prepotencia y cuyas consecuencias deberán verse en el futuro.

La identidad, o las identidades de eresmas, está basada en la utilización de diferentes tipografías, colores y combinaciones que le proporcionan a la marca una gran capacidad expresiva y de adaptación a los diferentes medios o soportes que necesite. Según los señores de Summa esta estrategia responde a los nuevos retos y oportunidades que ofrece Internet; la inmediatez, actualidad e irreverencia del medio, junto a la capacidad de personalización y adaptación extremas son las bases sobre las que se fundamenta la estrategia. "La versatilidad es una de las características esenciales del servicio que ofrece, y entendíamos que debía ser también una expresión troncal de su personalidad como marca. eresMas no tienen un único logotipo sino muchos: tantos como usuarios".

Ahora bien, siempre se basa en unas premisas que son fácilmente reconocibles y recordables la utilización de la marca sobre pastilla de color (cambian los colores), la unión de eres y mas escrito en minúsculas y como la única mayúscula la M (o lo que ellos denominan "una forma intencionada de escribir el nombre"), normalmente en negativo, y con distintas tipografías. Dentro de lo que se supone que tiene de libertad, la libertad no será tanta y seguro que tienen bien determinado cuales deberán ser los colores sobre los que debe aparecer la marca y cuáles deben ser las tipografías (un juego tipográfico y una paleta de color) que hará que siempre sea reconocible por el receptor.

Conclusión, la identidad puede tener diferentes formas o maneras de mostrarse al público pero lo que no debe ser en ningún caso es confusa. Aunque hay casos en los que se juega a la confusión de la marca para hacerse pasar por otro y que el consumidor compre pensando que está comprando otra marca. Aunque este no es el caso en estudio.

Visto -en este caso- que puede existir la flexibilidad, lo que si que debe hacer una identidad bien realizada es marcar cual es esa flexibilidad y en que casos que usos se puede hacer de la identidad. Si se ha realizado una identidad no es para mostrarla y decir "aquí tenemos nuestra identidad", sino para que realmente sea el manual de uso de la misma, el libro de referencia de la comunicación básica de nuestra empresa. Por lo cual deben estar recogidos en este todos los posibles usos de la misma, de forma que sea el propio diseñador el que marque la libertad, flexibilidad o restricciones que tenga la marca para que siga siendo un referente claro. Exactamente igual ocurrirá con el libro de estilo de nuestro diseño editorial.

DESARROLLO DE UN LIBRO DE ESTILO

Los contenidos que deberá recoger este libro de estilo serán básicamente todos los referidos a texto, ilustraciones y demás elementos gráficos que se utilicen en la publicación, así como información referente a la composición y el propio soporte de la publicación. Estos serán: Tipo de papel que se utilizará (tamaño, satinado o mate, grosor o gramaje), número de páginas que entrarán en cada pliego, tamaño de la página una vez guillotinada, distinacia de los márgenes a sangre, márgenes (superior, inferior, interno y externo), anchura del corondel, número y anchura de las columnas, combinaciones de columnas que permitimos en la publicación.

Con respecto al texto, lo normal es que establezcamos un juego de fuentes para la publicación de las que tendremos que dar la siguiente información: La fuente utilizada, el grosor de la misma, el cuerpo, la intelínea, la justificación así como el sangrado de párrafo y el espaciado. Asimismo tendremos que indicar cualquier modificación que le realicemos a la tipografía o estilo especial que le establezcamos: modificaciones de interletraje, reducciones o aumentos de las caracteríaticas de los tipos en cuanto a su verticalidad u horizontalidad, utilización de color con respecto al texto, giros u otras modificaciones o elementos gráficos que entren a formar parte de elementos tipográficos (líneas, imágenes, hornamentos... que se utilicen en ciertos textos de secciones o partes de la publicación). En definitiva, deberemos indicar y documentar cada variación que creemos o realicemos, cada aportación de elementos tipográficos a la maqueta y la utlización que tendrá cada estilo tipográfico en relación con los contenidos que tenga la publicación.

Con el texto también tendremos que tener en cuenta todas aquellas normas redaccionales o estructurales que tendrán repercusión en el estilo de nuestra maqueta, tales como la utilización de signos de puntuación especiales, llamadas, espaciados, formas de colocación de citas... y su tratamiento gráfico específico si es que los tuviera.

En cuanto a las ilustraciones, también deberemos reflejar cuales serán las normas y reglas que se mantendrán en nuestro trabajo para que siga la coherencia del diseño. Los tamaños mínimos y máximos permitidos, la situación o ubicación que tendrán las imágenes en la maqueta, la exigencia o no de pies de foto, la utilización del color en las imágenes de la maqueta (imágenes en blanco y negro, duotonos, tritonos, virados...). Cualquier peculiaridad deberemos reflejarla para mayor fidelidad del estilo. Asimismo deberemos especificar el aspecto técnico de las mismas: resolución de los archivos, tipo de archivo que se recomienda para las imágenes...

Exactamente igual haremos con otros elementos gráficos o ornamentos que entren a formar parte de nuestra publicación, especificando los tipos y formas específicas así como su situación en la maqueta de forma absoluta y en relación con otros elementos de la misma: líneas y filetes utilizados, pastillas de color, indicadores de secciones, iconos o elementos gráficos varios, numeraciones...

Con respecto a los colores, ya hemos comentado en alguna ocasión que en las publicaciones a color es recomendable que establezcamos una paleta de color que sea con la que trabajemos. La utilización indiscriminada del color puede crear un efecto negativo, además el color es uno de

los atributos que generan una mayor identificación, por lo que es adecuado elegir una o diversas gamas con las que trabajaremos básicamente.

Por último, otro capítulo que deberemos incluir en nuestro libro de estilo (en cuanto al aspecto de diseño) sería las recomendaciones o pautas para la correcta preimpresión e impresión de nuestra publicación. Las instrucciones de reproducción afectan al tipo de papel en que se imprimirá, la resolución así como la lineatura, los ángulos de la trama, la sustitución de colores y grises por negros en los casos de sobreimpresión y en sombras, a la disposición de la emulsión para las separaciones, a la ubicación de las franjas de color.

Aunque actualmente es normal el trabajar con herramientas digitales y que toda la información esté en este formato, en el caso del libro de estilo sería recomendable tener las plantillas y maquetas digitales, junto con las especificaciones de la misma y tener también impresas estas especificaciones así como muestras de la maqueta y páginas específicas de la misma con el tipo de papel que se utilizará en la publicación.

TIPOS Y TECNICAS DE DISEÑO PUBLICITARIO

En anteriores boletines de esta serie de diseño editorial y publicitario hemos hablado en cuanto al tema de publicidad, principalmente siempre encuadrande el tema publicitario dentro de un medio impreso, ya sea publicación periódica diaria o revista con otra periodicidad. Ahora trataremos de otros soportes publicitarios que no se encuadran dentro de un determinado medio de comunicación, sino que son producidos por la propia empresa anunciante para ser distribuidos de diversas formas (mailings, bozoneos), encartados en otras publicaciones o para otros soportes, tales como los carteles diseñados para su colocación en vallas publicitarias, cabinas telefónicas, puntos de información, etc.

Son muchos los recursos que podemos utilizar para este propósito, pero no todos son adecuados para todos los producto. Ya vimos al principio los factores que debiamos tener en cuenta antes de plantearnos nuestro diseño y el medio en que este se va a publicitar. Es básico que analicemos detenidamente el tipo de producto o servicio, la inversión disponible para la publicidad o difusión de nuestro producto o servicio y nuestro cliente potencial. A partir de ahí podremos ver si un medio es más o menos adecuado y realizar una primera valoración para justificar la inversión y preveer el impacto posible de esa acción.

Una vez tomada la decisión con respecto al tipo de acción comunicativa que podemos realizar, valoraremos el medio en sí y las características del mismo. No podemos poner el mismo tipo de información en un folleto o catálogo que en una valla publicitaria o cartel. Cada medio tiene su función, sus características y condicionará nuestro diseño así como el tipo y cantidad de información. Intentaremos analizar algunas de estas formas comunicativas genéricamente, ya que luego las formas de resolver estos trabajos desde el punto de vista de diseño pueden ser muchas y variadas. La imaginación y creatividad del autor en el desarrollo de estos medios puede hacer que adquieran ciertas formas inusuales y no por ello incorrectas.

«Habrá de conocer las normas básicas de los soportes y los medios para poder saltárselas»

CATALOGOS

Es una forma de publicidad muy utilizada, por no tener ciertas limitaciones más que la propia inversión que se quiera realizar en la edición del mismo, y por ser un soporte inmejorable para la presentación de productos: la calidad del papel, la posibilidad de utilizar muchas imagenes y extendernos en los textos nos puede permitir crear un producto verdaderamente atractivo, un escaparate sobre papel que despierte el interés y la atención de nuestro público objetivo.

Cuando el objeto de nuestro catálogo es un producto de diseño, de caracter artístico, de calidad o que representa un cierto "estatus", deberemos cuidar especialmente el soporte del mismo, ya que en ningún caso puede estar por debajo del nivel que pretendemos darle a los contenidos. Deberemos entonces cuidar tanto la calidad del soporte como la selección de imágenes y la retícula que establezcamos. Diferente sería si lo que estamos haciendo es un catálogo de supermercado en donde lo importante sea la rebaja en los productos que ofrecemos, entonces el color se convierte en protagonista absoluto y las llamadas de atención se multiplican a través de la retícula a través de los propios precios o descuentos

Podemos diferenciar dos partes en el catálogo:

- Portada y contraportada. - Páginas internas o contenido.

Ambas partes deberán ser atractivas, sobre todo la portada que será la encargada de llamar la atención y de invitar e introducir al lector en el el resto del catálogo, en la compañía y en el tipo de producto o servicio que nos va a presentar.

Sus dimensiones en cuanto a formato del catálogo, número de páginas, tintas utilizadas y calidad del papel, dependerán en gran medida del presupuesto, de la cantidad de información que se deba incluir y del destinatario del mismo. En un catálogo no nos podemos olvidar de la importancia de los blancos en relación con el resto de contenidos, ya que esos espacios conseguirán hacer resaltar más las muestras o representaciones de productos y la información relativa a éstos. El diseñador deberá hacer un examen entre el volumen de información a mostrar y la adecuación del espacio para conseguir un recorrido visual agradable y atractivo.

Lo primero que debemos hacer es determinar la cantidad de texto y los elementos gráficos que vamos a incluir:

En cuanto a imágenes: Los catálogos generalmente suele ser un elemento de comunicación basado más en las imagenes que en el texto, por tanto éstas deben estar bien resueltas, atraer y representar de la forma más real posible al producto.

En cuanto a texto: El texto debe ser claro y legible, no solo por la estética, sino tambien por el aspecto práctico, es decir, para comunicar una información determinada de la forma más eficaz posible y que esos contenidos textuales inviten a ser leídos y a conocer más sobre el producto o servicio que presentamos.

FOLLETOS

Podemos definirlo como una publicación no encuadernada utilizada, generalmente, para transmitir información publicitaria, que ofrece información de los productos o servicios de una empresa.

Se diferencian de los catálogos, en que el catálogo es una publicación más extensa en la que se dá información de todos los productos de la empresa en cuestión y el folleto, suele llevar información solo de algunos productos y servicios puntuales o de ofertas concretas.

Los folletos al igual que otros elementos de comunicación pueden presentarse de muchas formas diferentes, su tamaño, la cantidad de hojas utilizadas, y en general todo lo que lo conforma. Por ejemplo, la elección del papel es siempre un factor decisivo para la creación de una buena imagen así como para la calidad de la impresión del trabajo y para le elección del material que conformará nuestro folleto.

Otro factor que también efectarán al trabajo de composición será el plegado que suele llevar este tipo de trabajos y que condicionará la colocación de ciertos elementos para no dificultar la lectura en el caso de textos o para no producir "cortes" visuales en las imágenes colocadas. En las manchas de color deberemos considerar las zonas de plegado que quedarán blancas al forzar el papel en el doblez y cómo afectará eso a nuestro diseño.

Un folleto se divide en diversas partes o secciones por su forma de plegado:

- De una sóla hoja o parte, que es el folleto simple. - De dos partes, cuerpos o díptico (un plegado). - De tres partes, cuerpos o tríptico (dos plegados). Suele utilizarse el formato en sentido horizontal para obtener tres cuerpos verticales que nos permiten realizar composiciones más expansivas. - Folletos con más partes, cuerpos u hojas, pero que dependiendo de la dimensión ya podríamos clasificarlos como catálogos.

Por otro lado, sin depender del número de páginas que tenga, un folleto puede presentar en su formato formas y tamaños muy diferentes, sin olvidar los conceptos generales de una buena composición.

Las formas y números de plegados así como el formato de nuestro folleto tiene las limitaciones que el diseñador y el presupuesto del trabajo tengan. Asimismo la forma o corte que tenga el mismo o la inserción de una forma determinada de troquel, serán posibilidades que se podrán incorporar siempre que se asuman las dificultades técnicas y económicas de nuestro diseño.

Los plegados más habituales son el doblado tipo rollo -en el que cada doblez queda dentro del que le precede, teniendo que reducirse el tamaño de los cuerpos progresivamente para que puedan encajar correctamente- y el pliegue de acordeón. En el tipo de plegado deberemos considerar también el tipo de papel y el grososr del mismo, para que no tienda a abrirse.

La cubierta o parte exterior del folleto será crítica en la formación de la primera impresión del lector. La totalidad del diseño, el estilo de la composición, la elección del tipo de letra, la ilustración y el color, contribuyen a crear una imagen que perdudará a lo largo del folleto.

Puesto que el folleto es normalmente un trabajo autocubierto (no posee cubierta o tapa), el primer texto comienza normalmente en la parte interior de la cubierta. Dependiendo del numero de plegados que tenga nuestro folleto y de la dirección de estos plegados, una u otra parte de nuestro folleto hará las funciones de cubierta (donde normalmente se colocará el título o tema del folleto y quizás nombre de la empresa) y de contracubierta (colocándose en esta parte el nombre y datos de la empresa).

Si establecemos un formato mediante columnas, sería recomendable que en la mitad de los espacios entre las columnas lo hagamos coincidir con los pliegues que lleve. Asimismo si el formato de nuestro folleto es apaisado deberemos tener cuidado de que el titular o titulares no se extiendan en la totalidad de la anchura de la página, aunque se disponga de espacio, ya que esto conllevaría unos titulares largos, antiestéticos y dificultaría la lectura de los mismos.

Deberemos poner las indicaciones oportunas para la correcta impresión y plegado de nuestro trabajo, colocando las líneas de corte que tendrá así como la línea o zona de plegado (normalmente con líneas externas al diseño, con líneas discontinuas o con guías).

Como anteriormente ya hemos comentado en otros diseño editoriales, sería conveniente que tuvieramos en cuenta que si colocamos secciones o subtítulos en las diferentes columnas estos no coincidan en altura especialmente en las columnas adyacentes. Asimismo las imágenes o

fotografías deben distribuirse adecuadamente para conseguir una composición que sea equilibrada pero asimétrica.

La parte del folleto que vá en primer lugar, es decir lo que podriamos llamar la portada, debe impactar lo suficiente como para que el receptor esté dispuesto a leer el resto de la información. El redactor y diseñador tendrán que decantarse entre un estilo que genere espectación o intriga sobre el tema que se trata, o un estilo más descriptivo que nos informe sobre el contenido o el tipo de información que nos suministrará.

De cualquier forma, debemos plantearnos antes de empezar el estructurar la información que vá a llevar el folleto en áreas de importancia y la forma de distribución que tendrán los folletos que vamos a realizar. No olvidar tampoco en este tipo de elementos que aunque el espacio general que tenemos puede ser reducido, los blancos siguen siendo en estos trabajos una herramienta importante para el diseñador, tan fundamental como los elementos informativos. Si los blancos no están exclusivamente en los márgenes sino también en el interior de nuestra publicación, dotaremos de más fuerza a nuestro diseño.

Lo que si deberemos saber es que no existen reglas definitivas referentes a la utilización de las retículas. En algunas ocasiones puede funcionar un diseño más estricto, mientras que en otras es más apropiado utilizar un marco que sea menos firme y nos permita una colocación menos usual de los diferentes elementos. Todo dependerá de la función que tenga nuestra publicación, del tipo de audioencia, del tamaño y el número de páginas y, naturalmente, de la "gracia" del diseñador.

PUBLICIDAD EXTERIOR Y VALLAS PUBLICITARIAS

La publicidad exterior es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los diferentes medios móviles existentes.

Este método de comunicación puede dar mucho resultado, ya que solo su tamaño es motivo de llamada de atención, aunque a su vez, hay conceptos que vigilar como la visibilidad.

La publicidad exterior trata de llegar a las personas cuando éstas están fuera de casa. Es un medio muy antiguo y heterogéneo, que comprende una gran variedad de soportes:

1. Vallas: Toda aquellas publicidad que se coloca sobre unos soportes especiales, emplazados en las ciudades y carreteras. La mayor parte de las vallas son de 4x3 metros o de 8x3. 2. Publicidad en transportes públicos. Está constituida por la publicidad emplazada en el interior y exterior de los transportes públicos, como autobuses, metros, taxis, ferrocarril y, en general, cualquier otro medio de transporte colectivo. 3. Móvil y semimóvil: Vallas móviles que son transportadas por vehículos autorizados por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este tipo de vallas son de doble cara. 4. Aérea: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas, que transportan suspendida de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con los mensajes publicitarios. 5. En recintos deportivos: Comprende toda aquella publicidad de carácteres estáticos, que se sitúa normalmente los días de alguna competición, en estadios, circuitos automovilísticos, hipódromos, campos de tenis y golf y, en general, en cualquier recinto en el que existan competiciones. 6. Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija, distintas de las vallas y de los recintos deportivos, emplazadas fundamentalmente en el interior de las ciudades. Son, principalmente, la publicidad de las cabinas telefónicas, marquesinas, relojes de la vía pública, farolas, paradas de autobús, recintos deportivos o interiores de medios de transporte (metro, trenes...).

La publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido en España. La publicidad en vallas es la que recoge la mayor parte de la inversión en este medio. Sus características serían:

1. Selectividad geográfica: Las vallas poseen una elevada selectividad geográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o carratera que interese al anunciante, incluso en determinados puntos específicos de la ciudad. 2. Alcance y repetición: Las vallas pueden ser vistas por un elevado número de personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces por un emplazamientos determinado, o bien por circular por diversos emplazamientos con las misma publicidad. 3. Importancia del emplazamiento: El emplazamiento de las vallas es muy importante por su eficacia como soporte publicitario. Dentro de una misma ciudad, las agencias que se ocupan de este medio suelen distinguir entre varios emplazamientos. No obstante, hay que tener en cuenta que los mejores emplazamientos, desde el punto de vista de las agencias y, por tanto, de coste más elevado, no tienen que coincidir necesariamente con el emplazamiento más adecuado para un determinado anunciante. 4. Capacidad de atención: Algunos tipos de vallas, principalmente aquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas como habituales, pueden despertar con facilidad la atención del público, lo que las hace ser un soporte de gran interés. 5. Escasa selectividad demográfica: La selectividad demográfica de las vallas es muy reducida o nula, ya que pueden ser observadas por todo tipo de personas que pasen por su emplazamiento. 6. Brevedad del mensaje: Los mensajes en las vallas tienen que ser muy breves, de pocas palabras, con el fín de que puedan ser captados en escasos segundos. Este aspecto es todavía más exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente observadas desde vehículos en movimiento. 7. Posibilidad de ser inutilizadas: Las vallas pueden en ocasiones ser destruidas o inutilizadas, lo que evidentemente conduciría a su anulación como soporte publicitario.

La publicidad exterior es la más sencilla que cabe imaginar: un mensaje pegado a un muro. Salvo en estaciones y salas de espera, el tiempo que se pasa ante un cartel es muy breve, por lo que el mensaje debe ser fácil de leer y de entender.

En los países con una buena red de puntos de instalación de vallas, la publicidad exterior proporciona una cobertura muy buena. Prácticamente todo el mundo ve los carteles, sin necesidad de ver programas de televisión ni de comprar periódicos o revistas determinados. La publicidad exterior es relativamente barata, de forma que, si hay vallas suficientes, cuesta

poco conseguir una audiencia amplia. Además, las vallas están siempre puestas, día y noche, y los mensajes se leen una y otra vez. Pero su principal ventaja es que pueden alquilarse junto a centros comerciales, donde constituyen un excelente medio de refuerzo de la memoria para los anunciantes que desean llegar a sus clientes justo cuando se disponen a hacer compras.

Las vallas, sobre todo las grandes, pueden provocar un impacto tremendo, en particular si están instaladas en zonas estratégicas de mucho tráfico o que dominan una plaza o una calle importantes. Si a todo ello se suma el color y la enorme importancia que cobra la imagen y la composición gráfica de los elementos, no es de extrañar que el medio sea el favorito de muchísimos creativos, que ven así expuestas públicamente sus obras en los lugares más concurridos.

Una de las desventajas es que es dificil evaluar el medio y que tienen más fuerza y se usan más en las grandes ciudades que en poblaciones pequeñas o en el medio rural. Como los anucios exteriores hay que imprimirlos y distribuirlos a los puntos de colocación, no hay más remedio que planear las campañas con mucha antelación. También es difícil lanzar campañas para un día específico, y la mayor parte se contratan para al menos un mes. Avenir, camapaña para demostrar que podía poner en marcha una camapaña de cualquier anunciante en una fecha concreta. Otro inconveniente es que se considera a veces un atentado al entorno. Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones la distancia a la que se encuentran las vallas de las personas es muy grande y de la misma manera el tiempo que tienen para asimilar conceptos es mínimo, por lo que deben ser impactantes y claras. Veamos ahora las recomendaciones de David Ogilvy en cuanto a los carteles y vallas:

- El cartel debe ser un escándalo visual. - La promesa comercial deberá expresarse en el cartel no sólo con pocas palabras, sino también por medio de formas plásticas. - Utilizar el mayor tipo posible de letra y en un titular corto. - El nombre de la marca debe ser visible desde una gran distancia. - Emplear colores fuertes y puros.

MARKETING DIRECTO / MAILING

Es un método de comunicarse con el cliente de una forma personalizada, con el proposito de transmitir una información determinada: acercarse a el cliente y en muchas ocasiones conseguir una respuesta directa de este.

Mientras que los anteriores elementos que hemos visto se encuadran dentro de la publicidad, el mailing entra dentro de una acción similar pero diferente en su actuación con el cliente, siendo una de las técnicas que pertenecen a lo que se denomina "Márketing directo" (MD) . Veamos algunas de las diferencias entre la publicidad y el márketing directo que nos señala Santiago Rodríguez en su magnífico libro "Creatividad en Márketing directo".

"La publicidad masiva busca cambios de actitud. Induce a la pasividad para adentrarse en la mente del receptor. Es siembra. En márketing directo se persigue el fruto de esos cambios de comportamiento. Se busca la actividad. O sea, el momento de la cosecha. La creatividad publicitaria produce un monólogo (el mensaje es genérico porque debe conectar con todo el mundo). Mientras que el MD, debe producir un diálogo, una cadena de acciones entre el emisor y el receptor del mensaje. La creatividad publicitaria crea notoriedad, impacto memorable. La de Márketing directo crea relación continuada en el tiempo. Una elabora mensajes indiferenciados. La otra los personaliza. Una elabora mensajes indiferenciados. La otra vende al oído de cada viandante."

La publicidad directa aquella publicidad que llega al destinatario de forma individual y personalizada, materializada, en la mayoría de los casos, en un envío postal a su domicilio o empresa. Se trata de una comunicación de persona a persona o “business to business” (de empresa a empresa).

EL mailing: el correo directo es probablemente el medio más difundido y, en muchos casos, el más recomendable. Otros autores lo llaman publicidad de respuesta directa. Este medio se puede considerar como la base y el origen del márketing directo, y es el más representativo, al menos por ahora. La selectividad será una de las cualidades, puesto que posibilita el envío con gran precisión, con el correcto uso de bases de datos, y permite un tratamiento personalizado del mensaje.

ELEMENTOS DE UN MAILING

Existen diferentes formas de diseñar un mailing, ya que, como hemos dicho anteriormente, todo lo que sea comunicación depende de unos factores que no debemos olvidar.

Podemos crear mailing que conste simplemente de una carta, explicando las ventajas del producto, empresa o servicio. En este caso deberemos intentar que sea lo más atractivo posible ya que, es muy facil tirar una carta que contiene «propaganda» sin leerla.

Pero el mailing normal consta de varios elementos, entre los que fundamentalmente se encuentran: sobre, carta, folleto, tarjeta de respuesta o cupón de pedido, y sobre de retorno. Todos estos elementos deben formar un conjunto de diseño que invite a abrir, ver, leer, rellenar el cupón de respuesta y realizar finalmente el pedido o el tipo de respuesta que se esté solicitando en esa acción comercial (puede que sólo se pida el recoger unos datos de una encuesta). Lo cierto es que todos estos elementos deben trabajar a favor del objetivo comercial, diferenciándose y destacando entre el resto de los envíos que podamos tener en nuestro buzón y en contra de la tendencia que tiene todo receptor a tirar la "propaganda" recibida.

Un mailing siempre está abierto a introducir la información de muchas formas diferentes, y utilizar recursos como el papel, el color de dicho papel, la posibilidad de incorporar un folleto o catálogo, e incluso un regalo (que puede ser una tarjeta, una caja decorativa de cartón que puedas montar...). Todo esto depende por supuesto de la personas a las que vá dirigido y de la empresa anunciante.

En el mailing debe existir una estrecha relación entre el texto y el diseño, puesto que, aunque lo que capta la atención del destinatario es la combinación titular/ ilustración, es más importante el contenido del texto que la imagen.

Texto y diseño: al igual que ocurre con un anuncio publicitario tradicional, en el mailing debe existir una estrecha relación entre el texto y el diseño o layout. El texto serán las palabras utilizadas para persuadir a los clientes, actuales o potenciales, de las ventajas de la oferta. El diseño es la forma de presentación visual de los contenidos del texto, y su misión fundamental es la de guiar o conducir la mirada del lector hacia los puntos considerados más importantes.

Para la preparación de los contenidos pueden utilizarse el esquema de comunicación de AIDA o variantes del mismo (Atención, Interés, Deseo, Convicción y Acción). Como en todos los esquemas, sus secuencias no son rígidas, pero han de producir todos los efectos que representan. Lo que sí es indudable es que hay que captar la atención del lector. En los anuncios, lo que capta la atención es casi siempre la combinación titular/ilustración. Sin embargo, ocho de cada diez anuncios no son leídos más allá del titular, lo cual indica que no tienen la suficiente fuerza para inducir al lector a proseguir su lectura. Los titulares que mejor captan la atención son los que prometen beneficios al consumidor, y después, aquellos que dan noticias, y los que despiertan la curiosidad. Hay que tener cuidado con los titulares divertidos, chocantes, así como los juegos de palabras. Comprar, desprenderse del dinero, es una cosa seria.

En el mailing es más importante la palabra que la imagen; ésta es un complemento que debe facilitar la lectura, puesto que una oferta de venta o una ventaja es más fácil expresarla con palabras que con imágenes.

Una vez captada la atención, hay que crear el interés y el deseo de poseer el producto. Para ello, se ha de conseguir que el lector siga leyendo el texto, y ésto sólo es factible si decimos lo que desea saber el lector. La calidad del texto puede medirse con el “factor de asentimiento”, como D. Bird lo denomina. Hay que imaginarse al lector y ver cuantas veces mueve la cabeza indicando su asentimiento con respecto a lo que está escrito. Al ser el mailing una venta a distancia, adquiere mayor importancia el poder de convicción que debe tener el texto.

Finalmente, no se puede olvidar que el objetivo del mailing consiste en mover al destinatario a actuar. Si la acción que se espera del prospecto no tiene lugar, ello significa que el mailing no ha sido efectivo. El objetivo que ha de perseguir el redactor es obtener una decisión, y todo el texto debe estar encaminado a conseguir esta decisión.

El sobre representa la carta de presentación de la empresa. Su objetivo es conseguir despertar la curiosidad del destinatario. Ha de procurarse personalizar al máximo la dirección del destinatario y utilizar llamadas atractivas que representan beneficios para el lector. Cuando sea posible, conviene imprimir alguna imagen o fotografía que incite a la lectura. El sobre ha de dar sensación de que se trata de un envío perosonal y exclusivo para su destinatario.

La carta es el elemento más importante del envío. Su contenido e imagen representan tanto a la empresa como a sus productos y sus ofertas. De la carta depende la credibilidad del mailing y, lógicamente, sus resultados. No importa la longitud de la carta, si su contenido resulta interesante para el lector. Cuantas más ventajas y explicaciones se ofrezcan, mayores posibilidades de éxito tendrá la campaña o acción emprendida. Es conveniente que la carta esté firmada, puesto que una parte importante de la credibilidad del mensaje se centra en la persona que avala y firma la carta, ya sea el director general, director de márketing u otro cargo.

El folleto, este elemento es el que permite una mayor creatividad en su preparación. Ha de informar y mostrar el producto o servicio, y en especial los beneficios que proporciona. El conjunto del envío debe ser homogéneo; por tanto, todos los elementos que lo componen han de acloparse adecuadamente. El tamaño, el plegado, son factores a cuidar, puesto que inciden en la imagen de la empresa y en el coste del envío. La carta y el folleto son los vendedores solitarios que deben convencer al lector e impulsarlo a la cción.

La tarjeta de respuesta, o cupón de pedido incorporado a un mailing hacen que las posibilidades de respuesta se multipliquen. En su preparación, ha de procurarse la mayor claridad, concisión y brevedad. Cuanto más fácil sea contestar, más probabilidades existen de que el cliente potencial reacciones frente a la oferta. En general, esta respuesta es la forma en que se formaliza la acción deseada: la venta del producto o servicio. Es normal que nos encontremos con tarjetas de respuestas en las que los

campos para rellenar nuestros datos son demasiado pequeños, el texto que se acompaña es difícil de leer o el color del papel o tipo de papel hace complicado el que se rellenen los datos del remitente o solicitante. Todos estos temas deben ser tenidos en cuenta a la hora del diseño y pensar siempre en función de la utilidad y facilidad para el remitente.

El sobre retorno, es un elemento más para que los destinatarios relacionen el sobre con la respuesta urgente. El sobre retorno debe estar debidamente franqueado, sobre todo en ciertos casos, como en los donativos. Algunos expertos aconsejan el sello normal ya pegado, pero lo más adecuado es la utilización del “franqueo en destino”. De esta manera el detinatario del mailing tiene mayor seguridad en que su respuesta sólo la conocerá la empresa promotora del mismo. De esta forma también nos aseguraremos de sólo pagar aquellos pedidos o datos que lleguen a nuestra empresa.

DESARROLLO DE ELEMENTOS

Veamos algunas recomendaciones para la confección de los diferentes elementos que pueden constituir nuestro mailing y que mejorará las posibilidades de la acción comercial que queremos realizar:

Tarjeta o cupón de respuesta y sobre retorno: 1. Insistir en la tarjeta con los argumentos de la campaña que tengan más garra. En todo caso, puede reducirse a las palabras: DIGA SI. 2. Garantizar en este documento todo cuanto pueda dar confianza al destinatario: la oferta, el servicio, la empresa... 3. Preveer la posibilidad de colocar en lugar visible una ilustración o fotografía de la promoción, obsequio o motivo de la camapaña. 4. Si lo que se pretende es conseguir respuestas, pedirlas de forma clara y concisa. Ser contundente, incitando repetidamente el lector para una contstación rápida, con fecha límite, ofertas temporales... 5. Dar a lector instrucciones claras de cómo rellenar el documento respuesta, facilitándoles al máximo la labor. 6. Colocar en lugar visible los datos, dirección teléfono, fax... a pesar de que estén en el impreso principal. 7. No olvidar de añadir “Gracias por su respuesta, pedido”... 8. Pedir al destinatario que él mismo corrija su dirección si no es correcta. 9. Codificar el cupón respuesta para su control posterior. 10. Preveer la utilización de franqueo en destino; facilita la respuesta y aumenta el rendimiento. 11. Repetir una vez más cada una de las ventajas de la propuesta.

Sobre: 1. Personalizar al máximo el nombre y dirección del destinatario. 2. Utilizar eslóganes que despierten la curiosidad y el deseo de abrir el sobre, dándole el aspecto de contener información muy interesante. 3. La fotografía o ilustración debe sintetizar el contenido del mailing. 4. Utilizar las palabras PERSONAL, CONFIDENCIAL, IMPORTANTE, URGENTE... Son muy eficaces. Si se imprime FRAGIL o NO DOBLAR revalorizará el mailing, pues presupone un contenido valioso. 5. Escribir mensajes en el sobre que parezcan “hechos a mano”, incluso mal escritos y con mala letra, para que de un aire muy personal. 6. Utilizar sobre de calidad y peso controlados; puede ahorrar mucho en el franqueo.

La carta o circular es el elemento básico del mailing, puesto que en ella se exponen las ventajas del producto o servicio que se ofrece.

Carta o circular: 1. Poner “lo mejor” al principio del texto. Que sea un mensaje interesante.

2. Si el encabezamiento es largo pero contiene un buen mensaje, utilizarlo. Es mejor que uno corto y sin interés. 3. Redactar el mensaje de forma fácil, inteligible, clara y contextos sencillos. La gente culta lo aceptará de buen grado. 4. Construir los párrafos cortos, como máximo de unas 6 líneas y con frases breves. Las más eficaces tienen un máximo de 10 o 15 palabras. 5. Recordar que en la medida de lo posible, los tiempos verbales deben ir siempre en presente. 6. La expresión USTED o USTEDES ha de predominar en el contenido del texto. 7. Repetir los argumentos, mensajes u motivaciones, como mínimo, tres veces. 8. Utilizar, a lo largo del texto, menciones especiales para llamar la atención: flechas, cambios de tipos de letra, subrayados... y, si es posible, con caracteres a mano y en color. 9. Emplear argumentos que respondan a las motivaciones básicas del target, dándole al mismo tiempo el máximo de información sobre la oferta. 10. Dejar muy claro al lector que contestar al mensaje supone para él un gran beneficio y mostrar lo que va a perder si no responde. 11. Incluir un regalo/obsequio en la oferta; algo práctico que no tenga que ver con la misma. Hay redundancias positivas. El mejor ejemplo: “Obtendrá un regalo gratis”. 12. Eliminar todas las palabras que tengan connotaciones negativas. 13. Utilizar, si es posible, una frase mágica: “¡USTED AHORRA DINERO!”. 14. Personalizar al máximo sus mensajes con fotografías de una persona cuya personalidad inspire confianza y que represente dignamente a su mepresa, añadiendo su nombre, cargo y titulación, y que esa misma persona firma la carta. 15. Colocar en liugar visible la dirección y el teléfono urgente de contacto. 16. Si se confecciona una carta extensa, asegurarse de que sea leida hasta el final, añadiendo en el margen inferior de cada página “déle la vuelta, por favor”, “Continúa en la otra hoja”, o “sigue”. 17. Utilizar la posdata como remate final, insistiendo en el mejor argumento de la oferta contenida en la campaña. 18. Firmar siempre las cartas y, si es posible, a mano. 19. Si se confecciona una carta de 2 páginas, resultará más efectiva si está impresa en dos hojas separadas, en lugar de una doble hoja.

En la carta o circular es conveniente utilizar menciones especiales que atraigan la atención del lector, cambios de tipos de letra, subrayados, caracteres a mano y en color, y personalizar al máximo los mensajes para que el lector tenga la sensación de que se han escrito especialmente para él. Importante el encabezamiento personalizado y la firma manual.

Sobre: 1. Personalizar al máximo el nombre y dirección del destinatario. 2. Utilizar eslóganes que despierten la curiosidad y el deseo de abrir el sobre, dándole el aspecto de contener información muy interesante. 3. La fotografía o ilustración debe sintetizar el contenido del mailing. 4. Utilizar las palabras PERSONAL, CONFIDENCIAL, IMPORTANTE, URGENTE... Son muy eficaces. Si se imprime FRAGIL o NO DOBLAR revalorizará el mailing, pues presupone un contenido valioso. 5. Escribir mensajes en el sobre que parezcan “hechos a mano”, incluso mal escritos y con mala letra, para que de un aire muy personal. 6. Utilizar sobre de calidad y peso controlados; puede ahorrar mucho en el franqueo.

Folleto o desplegable: 1. Utilizar imágenes autosuficientes. Usar ilustraciones, o mejor, fotografías, que muestren la oferta y sus ventajas. El folleto debe llamar la atención al máximo, incluso plegado.

2. El eslogan del folleto ha de ser una expresión breve y sugestiva del contenido argumental del mismo.Los textos largos, si interesan al lector, son más efectivos que los cortos. 3. Enumerar todas y cada una de las ventajas de la oferta con una clara descripción de las mismas. Cuantos más datos uncluya más cerca estará del éxito, pero asegurarse de que cada oferta incluya beneficios para el lector. Repetir estos argumentos en cada ocasión en que mencione dicha oferta. 4. Ofrecer garantías. Proporcionar pruebas específicas de seriedad y mancionar claramente la posibilidad de recuperar el dinero invertido, en caso de no satisfacer planamente su oferta al cliente. 5. Incluir testimonios de diferentes personas que avalen la seriedad y características de la oferta. 6. Indicar que la propuesta es una oferta limitada, marcando un límite de tiempo o cantidad. Este detalle puede ecelerar las respuestas del público. 7. Reproducir, si es posible, fotografías de los artículos ofrecidos a tamaño natural. Procurar que el lector haga algo más que mirar, dar también algo para coger: un papel distintos, una muestra de tejido... 8. Ser capaz de crear titulares que hagan pensar al lector. Pra el lector que tiene prisa, redactar los titulares de los bloques de texto como si fueran resúmenes de los mismos. Así, la esencia del mensaje podrá captarse através de los titulares. 9. Un folleto es el representante de la empresa. No olvidar reproducir en él las características de la Identidad Corporativa (logotipo, colores, tipo de letra...). Si se dispone de servicio posventa, indicarlo claramente y explicar como utilizarlo. 10. Si debe poner precio, es caonsejable -en algunos casos- imprimir un nuevo precio más bajo sobre el anterior. 11. Siempre que se planteen preguntas, procurar que estas generan respuestas positivas. Imprimir al final del folleto un cupón de respuesta, además del ya proyectado en el mailing. Puede serle útil a otra persona. 12. Incitar, pedir e insistir en conseguir que se produzca la cción final del lector: su respuesta.

Un porcentaje muy elevado, más del 50% del éxito o fracaso de una campaña de publicidad directa, radica en la calidad y correcta selección de las listas de los destinatarios de la misma. La adecuación de los targets (públicos objetivos) y su adecuada localización son los factores de éxito en las acciones en márketing directo.

PACKING Y ETIQUETA

¿Qué entendemos por Packaging?

Con esta palabra designamos a los envases o envoltorios de los productos. Estos envases tienen una doble función, guardar o embalar el producto y atraer al público por medio de su imagen.

Estas dos funciones deben ir siempre unidas para dar resultados, por ejemplo: de poco sirve que un bote de café sea muy fuerte y proteja el aroma del producto de una forma extraordinaria, si el envase es poco claro, no refleja la calidad del producto, no inspira confianza o interes de compra... De la misma manera, de nada sirve que el envase sea perfecto en cuanto a diseño, si al cogerlo se rompe el bote y se cae el café, o no guarda el producto en buenas condiciones.

Cada vez son más los productos similares que salen al mercado, la batalla que existe en los lineales de las grandes y pequeñas superficies es impresionante, la competencia se dispara, y es en este momento cuando surge el packaging como medio de atracción y diferenciación.

Por este motivo, debemos considerar el packaging como uno de los elementos de diferenciación, ya que es un método fundamental para posicionar y crear una buena imagen del producto, capaz de competir con los demás.

Por tanto, lo primero que debemos hacer antes de diseñar un packaging es, además de los puntos señalados al principio (estudiar el producto y el público al que vá dirigido), analizar las tendencias del mercado, los nuevos envases y sus posibilidades, material a utilizar y presupuesto, buscar la comodidad para el consumidor... en definitiva, conseguir diferenciar el producto que estamos ofreciendo.

Joaquín Lorente comenta sobre el envase que "debe ser comunicación". Un envase debe cumplir, al margen de la protección, cuatro funciones básicas (lo que él denomina proceso IDIP):

1. Información: no convierta su envase en una caja misteriosa. Los distribuidores pueden llegar a odiar una empresa que no defina claramente, en lugar accesible, la capacidad, unidades, tamaño, watios o todos aquellos detalles que, en algunos productos, es necesario conocer imprescindíblemente para decidir una venta. 2. Diferenciarse: Si es igual que los demás, no tiene personalidad; si imita, sólo comprarán los despistados. Esta es la base de una personalidad fuerte y bien concreta. El público tiene que "sentir" qué está comprando y consumiendo o utilizando "aquél" producto y no otro. Cada contacto, cada uso que se produce entre consumidor y marca tiene que evidenciar, aunque sea a nivel subconsciente, esta personalidad, que es el motivo por el que alguien en su día lo eligió. 3. Ilusiones: la gente no es tan robot. Es la sistematización de un hecho que jamás hay que olvidar: al consumidor hay que despertarle la ilusión. La gota del caramelo líquido que se desliza por el lateral de un flan Royal era básica para que el consumidor lo eligiese. A la gente hay que darle más que la competencia, hay que darle más por su dinero. Hay que darle ilusión. Invertir tiempo, neuronas y dinero en crear en el envase la ilusión básica de resultados, de

elegancia, de estatus, de tecnología, de lo que cada producto requiere, es una de las mejores inversiones que se pueden hacer en comunicación. 4. Provoque: Los tímidos pasan inadvertidos. Ante precios similares gana quien más provoca. Quien mejor sabe decir "aquí estoy yo", por sus colores, su fotografía, su beneficio escrito claramente en la cara frontal, su categoría, por algo concreto que lo diferencia y conecta con lo que el público desee encontrar de ilusión o función en aquel producto. El envase tiene actualmente cada vez más importancia, tanto como elemento para reconocer el producto como para posicionarlo ("adquiere connotaciones simbólicas que lo integran materialmente al producto e incluso lo hacen trascender a éste, reforzando o deteriorando su imagen").

FUNCIONES DEL ENVASE

Función del envase en el márketing estratégico: ("El mundo del envase" Mª Dolores Vidales Giovanetti).

En cuanto al producto: 1- funciones de utilidad y seguridad. 2- mediante el sellado se autentifica y evita el fraude. 3- ventajas para el cliente: limpieza, conservación y comodidad.

En cuanto al precio: 1- puede ayudar a aumentar el precio y, en algunos casos, a disminuir costes de producción. 2- facilitar el almacenamiento, manipulación o transporte.

En cuanto a distribución: 1- vendedores y distribuidores dan prioridad a los envases más eficaces. 2- idoneidad para su colocación en lineales o expositores. 3- un envase adecuado puede conseguir nuevos puntos de ventas y nuevos mercados.

En cuanto a promoción: 1- ayuda a realizar la venta. 2- identifica y sirve de recordatorio para el cliente. 3- vehículo de información, cupones de descuento, promociones... 4- puede aumentar las ventas y el ciclo de vida de un producto.

El concepto moderno del envase se basa en la idea de que el verdadero interés del consumidor no radica ni en la marca, ni en los componentes del producto, ni siquiera en éste mismo, sino fundamentalmente, en el beneficio que espera obtener de él. De ahí que un envase que muestre el resultado final que obtiene el consumidor, sea más atrayente que aquél en que se muestre el producto cuando se está utilizando.

Concrétamente, un envase efectivo es sencillo, comunica rápidamente lo que el producto es, hace frente a la competencia, está impreso correctamente, refleja la imagen del producto y si el envase es rediseñado, mantiene cierto vínculo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear un envase y determinar sus ventajas, deben tenerse en cuenta tres factores: la marca, el producto y el consumidor.

EL COLOR COMO IDENTIFICADOR DEL PRODUCTO.

LA ETIQUETA

Una de las funciones del color es atraer la atención para captar el interés; la identidad por medio del color es usada para marcar e identificar materias primas en la industria. En los bienes envasados, es posible determinar qué colores corresponden a las categorías específicas del producto.

La expresión informativa de los colores se facilita por la forma y la dimensión del envase, por lo tanto dependiendo del color que encontremos en un envase, del tamaño que este tenga o de la forma podremos hacernos una idea de que tipo de producto es. Esto nos lleva a tener dos dimensiones interesantes para estudiar a la hora de hacer un diseño:

1- Realizar un diseño bajo la base del estilo que exista en un tipo de productos para que se integre correctamente y sea fácilmente identificable.

2- Realizar un diseño que rompa con el estilo establecido, de esta forma será más complicado que nos identifiquen a la primera, pero también podremos jugar con la diferenciación. Jugaremos entonces a llamar la a atención.

En cuanto a las etiquetas es un elemento que no sólo identifica el producto, sino que proyecta la imagen tanto de éste como de su fabricante. Además, debe informar sobre dicho producto, sus características, las formas de usarlo y -en algunos casos- sobre aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.

Las etiquetas se fabrican en diferentes tipos de materiales: PVC para fajas retráctiles, foil de aluminio, laminados, papel couché de una cara, tela, cuero, fibras vegetales...hologramas e incluso folletos plegados que se cuelgan del cuello de algunas botellas...También se puede marcar directamente en el envase por serigrafía, tampografía, grabado en vídrio, transferencia en caliente, moldeado en el envase...

TIPOS DE ETIQUETAS:

1. Etiqueta frontal: Cubre sólo una porción del envase; pueden ponerse en cualquier superficie de cartón; en el frente, en la parte de atrás, en hombro, cuello o tapa de un frasco o botella, y en superficies similares de otros tipos de envase. 2. Etiqueta envolvente: Este tipo de etiqueta cubre completamente los laterales de un envase y sus bordes se traslapan para hacer una costura; se usa, por ejemplo, en cajas y botellas. 3. Fajas retráctiles: Son flexibles, se ponen en la botella y se adhieren por encogimiento del material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor.

En el momento de realizar la elección de un tipo de envase tendremos que ver que tipo de cliente es el que tenemos y cual es el producto (peso, tipo de producto, necesidades de protección...) a contener, éstos dos factores condicionarán el estilo, la materia, forma de cierre, uso...

Cuando nos planteamos el diseño de un envase tendremos que pensar en que no es un objeto plano, sino volumétrico, en el que contaremos con distintas dimensiones de largo, ancho y profundidad. Asimismo tendremos que analizar la distribución de la información en función de las distintas partes del envase (frente, parte posterior, superior, laterales y base) y de la visibilidad que necesite cada elemento. Por último, debemos tener en cuenta que el diseñador para desarrollar el packaging lo hace desplegando el envase que posteriormente al proceso de impresión se plegará.