Moreno Martelloni - Consigliere Delegato AIDiM - Associazione Italiana Direct Marketing

Il Direct Marketing tra social network e mobile

1Promotion Expo 9 Marzo 2011

AIDiM Associazione Italiana Direct Marketing

• AIDiM (Associazione Italiana Direct Marketing, www.aidim.eu) rappresenta dal 1984 operatori e utilizzatori di Direct Marketing di tutti i canali.

• Aree di intervento dell’associazione:

– Tutela degli interessi delle imprese del settore

– Promozione del Marketing Diretto e Interattivo presso gli utilizzatori e i potenziali

– Formazione e supporto alla crescita delle risorse e competenze chiave

– Informazione sullo stato di attività del business e sulle vicende che lo riguardano più da vicino

• AIDiM è rappresentante locale di FEDMA (Federation of European Directand Interactive Marketing) per affrontare in modo coordinato i provvedimenti comunitari che impattano sul business (es: privacy).

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Direct Marketing e comunicazione multicanale

• La comunicazione è ormai tutta multicanale, tanto più la comunicazione legata al marketing relazionale che può disporre di diversi touchpoint.

• Aumento significativo della complessità e della necessità di “inseguire” un indirizzo strategico coerente e unitario

• La multicanalità non appartiene solo alla sfera della pianificazione, perché i mezzi stessi sono soggetti a contaminazione per diventare “nativamente” multicanale

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Multicanalità

Si parla di multicanalità per indicare che:

• un certo contenuto viene distribuito e può essere fruito da parte del pubblico attraverso diversi canali di informazione o punti di contatto (multicanalità dell’offerta)

• il pubblico può interagire a sua volta avendo a disposizione diversi canali, incluso anche l’atto di acquisto come risposta alla sollecitazione (multicanalità della domanda)

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Multicanalità e rete

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• da un modello di trasmissione dei contenuti ad un pubblico vasto ed indiscriminato (pushing)

• a un modello di condivisione in cui chi legge, ascolta o guarda i contenuti può facilmente diventarne, a sua volta, produttore o almeno distributore (sharing)

Lo sviluppo della rete ha variato significativamente il rapporto fra chi crea i contenuti e gli utenti

Il consumatore da “pesce” a “polipo”

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Se prima si potevano lanciare gli ami e attendere che il pesce abboccasse …

…. adesso è necessario elaborare una strategia di contatto complessa per centrare l’obiettivo.

Indice

3. Gestire la multicanalità

2. La multicanalità dell’offerta

1. La multicanalità della domanda

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4. L’ibridazione dei mezzi

RELOADED (9,9 mln – 19%)Trend 2010/09: +1,3 mln2009/08: +1,4 mln2008/07: + 1,7 mln

OPEN MINDED (13,1 mln – 25%)Trend 2010/09: +1,3 mln2009/08: +0,5 mln2008/07: + 0,9 mln

TRADIZIONALI COINVOLTI(11,3 mln – 22%)

INDIFFERENTI(10,4 mln – 20%)

ESCLUSI(7,4 mln – 14%)

Crescono significativamente anche nel 2010 i due cluster di consumatori multicanale fino a raggiungere quota 23,0 milioni (44%). Sono consumatori coinvolti nei processi di relazione con le imprese, per cui il passaparola è diventato una leva aggiuntiva di marketing e il web un luogo dove sempre di più si prendono le informazioni prima di decidere un acquisto.

Fonte: Osservatorio Multicanalità - Nielsen, indagine su 7.000 individui e 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan

La segmentazione dei consumatori secondo Nielsen

Il differente consumo mediatico dei segmenti

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“Mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti”

Sia l’utilizzo che il livello di fiducia nei mezzi sono molto differenti tra i segmenti, MA NON È PREVALENTEMENTE UNA QUESTIONE DI ETÀ

Quota Età 35-54 anni 27% 29% 36%26% 49%

Il valore del word-of-mouth

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Mi è capitato di …..

Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su Internet

Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su Internet

Quanto contano i nuovi mezzi

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Fonte: Nielsen - dicembre 2010

Indice

3. Come gestire la multicanalità

2. La multicanalità dell’offerta

1. La multicanalità della domanda

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4. L’ibridazione dei mezzi

L’utilizzo dei mezzi in Italia

Elaborazione su dati Nielsen Media Research

52,5%26,0%

7,3%

6,3%5,3%1,6%

0,7% 0,1%0,1%

Investimenti pubblicitari - totale 2010

TVSTAMPAINTERNETDIRECT MAILRADIO

OUTDOORCINEMAOUT OF HOME TVCARDS

E le prospettive dei mezzi per il futuro

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Importanza della multicanalità nei prossimi tre anni

Fonte: Survey MIP a Responsabili Marketing B2C

Fonte: Ricerca Econsultancy a ExactTarget presso Marketing Manager EU e USA

Indice

3. Come gestire la multicanalità

2. La multicanalità dell’offerta

1. La multicanalità della domanda

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4. L’ibridazione dei mezzi

Elementi di strategia multicanale di successo

• Gestione attiva dell’aumento di complessità e di variabili

– Segmentazione della base clienti e pianificazione rigorosa dei contatti per canale

– Personalizzazione del contatto con un approccio “Data driven”

– Sviluppo dell’offerta di comportamenti “cross channel”

– Utilizzo di test per ottimizzare continuamente il piano marketing

• Touchpoint differenti ma un’unica Customer Experience

– Integrazione armonica dei canali di contatto e di servizio

– Tenere sempre sotto controllo le politiche commerciali di canale

• Apertura e preparazione al dialogo

– Strumenti tecnologici, ma soprattutto culturali e organizzativi

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Quale tipo di dialogo?

(producer + consumer)

Il termine si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione, consumo (Wikipedia)

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L’UTENTE CO-CREATORE •DI CONTENUTI•DI IDEE•DI PRODOTTI

L’UTENTE FINALE: DA CONSUMER A PROSUMER COSA CERCA NEL DIALOGO

Come si devono proporre le aziende?

PROPOSITIVE

Per creare interesse

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IN ASCOLTO/INTERATTIVE

Per la brand reputation

TRASPARENTI

Per la fiducia

Riconoscere e interpretare il ruolo degli utenti

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TARGET NETWORK

INTEGRAZIONE

Aggregazione oggettiva

basata sull’appartenenzaSegmento di interesse

aggregato su base statistica

Multicanalità: gestire la diffusione

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Interpretare i dati e governare la sincronia delle azioni

di comunicazione su carta e web

Direct marketing e Campaign Management multicanale

• Tenere adeguatamente conto dell’aspetto tecnologico– Disegnare una architettura di rete realmente multicanale – Costruire una vista unica del cliente indipendentemente dai canali

di feedback

• Consolidare capabilities di customer intelligence– Disporre di risorse in grado di valorizzare l’uso delle informazioni per

le strategia multicanale (brainware)– Capacità di indetificare e focalizzarsi sui clienti ad alto valore, perché

la molteplicità dei canali è fonte preziosa per l’analisi del cliente

• Misurazione corretta degli effetti dell’investimento– Allargare i modelli di valutazione del ritorno degli investimenti

all’utilizzo incrociato dei mezzi

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Indice

3. Come gestire la multicanalità

2. La multicanalità dell’offerta

1. La multicanalità della domanda

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4. L’ibridazione dei mezzi

Quale è lo spazio per il Direct mail?

In questo scenario di comunicazione integrata, il Direct Mail mantiene un ruolo chiave per le sue caratteristiche distintive nel panorama generale dei mezzi a disposizione:

• è tangibile, permanente e “esibibile”

• trasferisce un senso di ufficialità alla comunicazione

• non è intrusivo, e può essere fruito secondo i tempi del destinatario

• è completamente personalizzabile

• permette di mirare al target giusto con precisione

• consente di usare il massimo di creatività

• è lo strumento più efficace per generare una risposta interattiva

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Il ruolo del Direct mail nelle campagne integrate

• Il Direct mail rafforza l’efficacia degli altri mezzi, perché si pone come il più versatile catalizzatore della risposta

• Il Direct mail è particolarmente efficace nel convertire propensioni ed intenzioni in azione e concentra più di ogni altro mezzo tutto il messaggio verso la “call to action” (AUDIMAIL ci riporta da anni che una qualche forma di risposta ad uno stimolo di Direct Mail si raggiunge nel 20% dei casi)

IL DIRECT MAIL AIUTA GLI ALTRI MEZZI A FUNZIONARE MEGLIO

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Direct Mail e multicanalità

• La carta vincente è l’utilizzo combinato del Direct Mail con le altre forme di comunicazione, in una forma di integrazione tra carta e digitale che è diventata la modalità più avanzata ed efficace di progettazione di campagne di comunicazione diretta.

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• L’utilizzo integrato porta inevitabilmente allo sviluppo creativo dei mezzi ibridi, strumenti di comunicazione “contaminati” che sono pensati e realizzati per essere CROSS CHANNEL e portano alla fruizione “seamless” di più mezzi in sinergia ed armonia

Come cambia la comunicazione diretta tradizionale

• L’azione combinata dell’uso strategico delle informazioni sui clienti e una creatività di impatto riesce a massimizzare l’effetto del messaggio, anche grazie al richiamo e al fascino che ancora ha una lettera personale.

• Ora più che mai, il Direct mail deve essere non solo tattile per aprirsi veramente alla fruizione del messaggio attraverso tutti i 5 sensi.

• Il mailing resta uno strumento fondamentale del mix di comunicazione, ma è arrivato il momento dei formati innovativi, ibridi, contaminati, in grado di rappresentare in pieno la tendenza alla multicanalità e alla multimedialità che caratterizzano la comunicazione integrata.

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Cosa sono i mezzi ibridi

• I mezzi ibridi sono i format di comunicazione nativamente progettati per essere strumenti multicanale

• Il mezzo di ingresso è soltanto il touchpoint iniziale di un percorso di fruizione multicanale del messaggio

• L’experience completa della comunicazione prevede l’uscita dal mezzo “vettore” per proseguire in modalità multicanale, anche differita.

I mezzi ibridi sono i “mutanti” della comunicazione

e il perno di ogni strategia di comunicazione multicanale

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I mezzi ibridi: dal mailing al web via telefono

Campagna abbonamenti al settimanale L’espresso

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Un QR-Code per rispondere all’offerta di sottoscrivere un abbonamento. Naturalmente personalizzato, per accedere ad un form di richiesta già compilato con i dati dell’abbonato.

Un primo passo verso per la costruzione di un percorso “seamless” dalla comunicazione alla risposta in modalità multicanale.

Progetto Agenzia Roger e tecnologia CaprioloVenturini

I mezzi ibridi: BtoB dal mailing al video via telefono

MAF propone i suoi prodotti innovativi in modo innovativo

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All’interno della cartolina che siapre a quartino, un QR-Codepermette di accedere al video di presentazione del prodotto direttamente sullo smartphone.Il video è accessibile anche da computer con URL dedicato. La personalizzazione del QR-Code e dell’URL permette di tracciare le visualizzazioni del filmato.

Si poteva fare la stessa cosa con un email B2B? Certo, ma provate a mettere a confronto le redemption …..

Tecnologia MAF Communication

I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing

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Ma ancora più efficace si rivela la possibilità della procedura inversa, da facebookall’email, grazie ad una applicazione appena immessa sul mercato dal ESP MailUp.

Da una pagina facebook posso invitare ad iscriversi ad una newsletter, o a richiedere un campione di prodotto o gadget (con rilascio dell’indirizzo postale)

E’ ormai prassi comune collegare le campagne di email marketing (ma anche mailing o stampa) con il bottone “like” o il il recupero diretto delle informazioni di contattopdall’account FB.

Un modo molto efficace per far condividere un contenuto inviato per email

I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing

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1. L’interlocutore passa da un sistema CHIUSO, in cui le informazioni sono tutte e solo nelle mani del network, ad un sistema in cui i “fan” rientrano nell’ambito delle attività di comunicazione diretta del brand.

2. Il brand è in grado di selezionare gli interlocutori per tipologia e preferenze, per proporre in modalità PUSH le comunicazioni rilevanti per il target di riferimento, che possono essere a loro volta immesse nel network con le tecniche virali.

Le implicazioni di un simile rovesciamento sono assolutamente rilevanti, tanto da rappresentare un cambio di paradigma:

Tecnologia MailUp

I mezzi ibridi: con RFID spedisci una “experience”

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Pensiamo alle applicazioni di marketing di un oggetto come questo per generare una experience unica sul punto vendita dotato di lettore RFID:

La soluzione cartotecnica Z-CARD® con RFID è stata utilizzata a Dublino per avere in un unico oggetto la CARTA PASS e la piantina dei trasporti della città.

1. Riconoscimento automatico dei clienti2. Stampa da totem di buoni sconto

personalizzati3. Suggerimenti di acquisto mirati4. Concorso instant win5. ……………. Tecnologia ZCard

I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivo

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Sono già diverse le applicazioni alla comunicazione delle tecnologie di Electronic Paper Display, uno schermo ultrapiatto e flessibile in grado di produrre immagini in movimento senza bisogno di video, ma con il solo ausilio di un circuito magnetico in grado di animare l’inchiostro (e-ink).

E se la carta si animasse e diventasse touchscreen? Si trasformasse in una specie di iPAD, ma davvero di carta, leggera e “spedibile”?

Accettando qualche millimetro di spessore in più, è possibile avere addirittura uno schermo interattivo e soprattutto aggiungere anche il sonoro, per avere VERAMENTE un foglio di carta che è uno schermo che eroga contenuti multimediali.

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I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivo

Sembra un catalogo, sembra una brochure, sembra un minivideo: è VidEmotion® .

Si tratta di un mutante, un mezzo che racchiude in sé molti mezzi ed è capace di rappresentare molto bene il concetto di mezzi ibridi di cui abbiamo parlato sinora.

E’ la multicanalità in azione questo prototipo di soluzione cartotecnica che contiene uno schermo touchscreen comandabile anche attraverso pulsanti a pressione sulla carta per la scelta interattiva dei contenuti da fruire.

SYNAPS TECHNOLOGY

Conclusioni

Poche parole per chiudere. Anzi, una sola: INNOVARE

Di fronte al mutare continuo delle condizioni al contorno e dei presupposti

di base del nostro lavoro, abbiamo l’assoluta necessità introdurre

continuamente elementi di novità e di discontinuità, perché

“le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro

modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (*)

(*) Zygmund Bauman “Vita liquida”, Laterza Bari 2006

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Grazie!

Per saperne di piùwww.aidim.eu

http://aidim-dm.ning.com

Moreno Martelloni martelloni@aidim.eu

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