DIRECCIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING. MARKETING EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING: Enfoque de...
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DIRECCIÓN ESTRATEGICADE MARKETING
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MARKETING
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING:
• Enfoque de Marketing del Producción• Enfoque de Marketing de Producto• Enfoque de Ventas• Enfoque de Marketing• Enfoque de Marketing Social
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Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque orientado a la Producción:
“ Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajos costes”
Bajo este enfoque las compañías se concentran en alcanzar las economías de escala, reducción de costos y ampliar su distribución.
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Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque de Producto:
“ El enfoque de producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados”
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Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque de Ventas:
“ El enfoque de Ventas mantiene que si a los consumidores no se les anima, no comprarán productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción”
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Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque de Marketing:
El enfoque de Marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser mas efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo.
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Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque del Marketing Social:
“ Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos y satisfacerlos de manera mas efectiva que sus competidores, de forma que se preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.”
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Fundamentos Ideológicos
del Marketing
Libertad Individual
Soberanía del
Comprador
Maximización de Beneficios
Intercambios Voluntarios y Competitivos
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Fundamentos del Marketing
• Economía de Mercado
Libertad Económica
Intercambios
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El marketing como sistema de Pensamiento
• Marketing Estratégico:
Análisis de los Mercados.
• Marketing Operacional:
Conquista de los Mercados.
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Marketing Operativo
• La función esencial del Marketing Operativo es crear el volumen de negocios, en otras palabras vender el producto.
• Incide en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
• Es el aspecto visible de la gestión de marketing.
• Es el brazo comercial de la empresa.
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El Marketing Estratégico
• Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
• La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los productos mercados y segmentos actuales y potenciales sobre la base de un análisis de las necesidades a encontrar.
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El Marketing Estratégico
• Orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas.
• Se sitúa en el mediano y largo plazo.
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Comparación de las caras del Marketing
• Marketing Estratégico
Análisis de las Necesidades
Segmentación del Mercado
Análisis del Atractivo
Análisis de Competitividad
Elección de una estrategia de Desarrollo
• Marketing Operativo
Elección de segmentos
Plan de Marketing
Marketing Integrado
Presupuesto de Marketing
Puesta en marcha del Plan
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ESTRATEGIAS
¿Qué es una Estrategia?
Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente.
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ESTRATEGIAS
• ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA DEFINICIÓN:
1. (QUÉ) : Definición de los Objetivos que se espera alcanzar.
2. (DONDE) : En que ramos del mercado 3. (COMO) : Qué recursos y actividades se
han de asignar a cada mercado para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente.
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COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS
1) Alcance: Se refiere a la amplitud de su dominio estratégico: número y tipo de ramos, líneas de productos, segmentos, entre otros.
2) Metas y objetivos: Detalle de los ámbitos deseados de logro en una o mas dimensiones de desempeño, en períodos específicos de tiempo.
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COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS
3) Despliegue de Recursos:
De que forma se van a obtener y a asignar los recursos de la organización en los negocios de la misma.
4) Identificación de una Ventaja Competitiva Sostenible
5) Sinergia
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Jerarquía de las Estrategias
• Estrategias Corporativas
• Estrategias en el ámbito de los Negocios
• Estrategias Funcionales
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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES
Estrategias Corporativas:
Se refieren principalmente a las decisiones respecto al alcance de la organización y los despliegues de recursos a través de sus divisiones o negocios.
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Estrategias Corporativas
• ¿Qué aspectos se consideran?
1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿En qué negocio debemos estar?
3. ¿ Qué parte de nuestros recursos debemos asignar a cada uno de estos negocios para alcanzar los objetivos y metas de la organización?
4. Otros.
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Estrategia del Ámbito de Negocios
“ Se encarga de la forma en que cada unidad de negocios compite dentro de su
ramo”
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Estrategias del Ámbito de Negocios
• Aspectos a estudiar:
1. ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle a la unidad de negocios una ventaja competitiva?
2. ¿ Cuáles de esas aptitudes cuadran mejor con las necesidades de los clientes en los segmentos objetivos del negocio?
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
• La Función principal de las estrategias de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado específico.
• Para ello, es importante:1. Especificar los mercados objetivos2. Establecer ventajas competitivas3. Sinergia de los elementos de la mezcla de
marketing.
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Jerarquía de las Estrategias
Misión Corporativa
Despliegue de Recursos
Estrategias de Desarrollo Corporativo
Metas y Objetivos Corporativos
Unidad Estratégica de Negocios 1
Unidad Estratégica de Negocios 2
Unidad Estratégica de Negocios 3
Objetivos de la Unidad de Negocios
Estrategias Competitivas
Despliegue de recursos
Estrategias de Marketing
Estrategias de RRHH Estrategias de Operaciones
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Administración Orientada al Mercado
Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar bajo la filosofía de Marketing, que establece que la planeación y coordinación de todas las actividades de una empresa en torno a una meta primaria de satisfacción de las necesidades del cliente es la forma mas eficaz de adquirir y sostener una ventaja competitiva.
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¿ Da buenos resultados orientarse al mercado?
“ Dado que el éxito de una organización en el tiempo depende de su capacidad de proporcionar beneficios de valor a sus
clientes y de hacerlo mejor que sus competidores se puede decir que las empresas orientadas al mercado se desempeñan mejor que las demás.”
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Factores que intervienen en la Función Estratégica del Marketing
• Los Factores Competitivos afectan a la orientación de mercado de una empresa: De producto, de ventas o de marketing.
• Influencia de las diferentes etapas de desarrollo en las industrias y mercados globales.
• Inercia Estratégica• Globalización• Servicios• Tecnología de la Información
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Formulación y Ejecución de la Estrategia de Marketing
Objetivos y Estrategias Corporativas
Objetivos y estrategias a nivel de Negocios
Análisis de Oportunidades de Mercado
Formulación de Estrategias para situaciones de Mercado Específicas
Ejecución y ControlPlan de
Marketing