Diplomsko delo: ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV PLESNIH … · diplomsko delo. S svojo raziskavo sem...

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

Diplomsko delo:

ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV

PLESNIH ŠOL

Eng. PERCEIVED SERVICE QUALITY OF

DANCE SCHOOLS

Študentka: Ines Ogorevc

Naslov: Zalog 29, 4207 Cerklje na Gorenjskem

Indeks: 81627835

Redni študij

Program: Univerzitetni program

Študijska smer: Marketing

Mentor: dr. Pisnik Korda Aleksandra

Maribor, maj 2010

2

PREDGOVOR

Spremembe na trgu storitev plesnih šol, ki jih prinaša rast konkurence ter spreminjajoči se

trendi v svetu glasbe in s tem posledično na plesnem področju, zahtevajo vse večjo

usmerjenost v trţno obnašanje plesnih šol. Tako le-te poskušajo privabiti svoje uporabnike z

različnimi prijemi in tehnikami, predvsem s sledenjem plesnih trendov po svetu in

ponujanjem novih tečajev ter z raznimi dodatnimi storitvami kot so plesni večeri, plesni

festivali in podobno.

Da bi plesna šola lahko dosegla odlično kakovost svojih storitev, mora najprej dobro poznati

ţelje in potrebe svojih odjemalcev. Vedeti mora katere lastnosti zaznane kakovosti vplivajo na

zadovoljstvo odjemalcev s kakovostjo storitve, kaj so tisti razlogi, ki pripravijo odjemalca, da

ostane ali menja plesno šolo, saj je veliko študij pokazalo, da je potrebno petkrat več denarja,

časa in pripomočkov, da pridobimo nove odjemalce, kot pa da obdrţimo obstoječe.

Ker se sama zelo rada udeleţujem plesnih tečajev in dodatnih storitev, ki jih ponujajo plesne

šole, se mi je zaznavanje kakovosti storitev plesnih šol zdela zelo zanimiva tema za moje

diplomsko delo. S svojo raziskavo sem ţelela priti do zaključkov, s katerimi bi lahko

pomagala plesnim šolam, da še izboljšajo kakovost njihovih storitev.

Kot prvo sem potrebovala teoretično podlago iz poznavanja storitev, kakovosti storitev in

razvoja plesnih šol, ki je povzeta v drugem, tretjem in četrtem poglavju. Nato pa sem se lotila

raziskave področja kakovosti storitev v izbranih plesnih šolah. Postopek raziskave in analiza

rezultatov je podana v petem poglavju.

V sklepu sem strnila vse ugotovitve in podala kazalnike zaznavanja kakovosti storitev plesnih

šol, s katerimi si lahko plesne šole pomagajo pri njihovem nadaljnjem delovanju.

Na tem mestu bi se rada še zahvalila svoji mentorici dr. Aleksandri Pisnik Korda za njeno

usmerjanje in pomoč pri izdelavi diplomskega dela ter plesnim šolam El Movimiento,

Salsero, SwingBrats in Zapleši.si ter njihovim tečajnikom za sodelovanje pri raziskavi.

Posebna zahvala pa gre moji mami, bratu in prijateljem, ki so verjeli vame in me vzpodbujali

v času študija.

3

KAZALO:

1. UVOD ................................................................................................................................. 5 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ................................................................ 5

1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ............................................................................. 5

1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE DIPLOMSKEGA DELA ....................................................... 6

1.4 PREDVIDENE METODE IN TEHNIKE DELA ....................................................................... 6

2. STORITEV ........................................................................................................................ 7 2.1 DEFINICIJA STORITVE ................................................................................................... 7

2.2 LASTNOSTI STORITEV ................................................................................................... 9

2.2.1 Neotipljivost ............................................................................................................. 9

2.2.2 Neločljivost ............................................................................................................ 11

2.2.3 Spremenljivost ........................................................................................................ 12

2.2.4 Minljivost ............................................................................................................... 13

2.2.5 Nezmožnost posedovanja lastnine .......................................................................... 14

2.3 SESTAVINE STORITEV ................................................................................................. 15

2.4 RAZVRSTITEV STORITEV ............................................................................................. 16

3. KAKOVOST STORITEV .............................................................................................. 18 3.1 DEFINICIJA KAKOVOSTI STORITEV .............................................................................. 18

3.2 KAKOVOST STORITEV IN LOJALNOST .......................................................................... 19

3.3 MERJENJE ZAZNAVANJA KAKOVOSTI STORITEV .......................................................... 21

3.3.1 Model SERVQUAL (Model vrzeli) ......................................................................... 23

4. PLESNE ŠOLE ............................................................................................................... 27 4.1 OPREDELITEV PLESA ................................................................................................... 27

4.2 RAZVOJ PLESA IN ZAČETEK PLESNIH ŠOL .................................................................... 27

4.3 RAZVOJ PLESNIH ŠOL V SLOVENIJI .............................................................................. 29

4.4 PREDSTAVITEV PLESNIH ŠOL, KI SO PREDMET RAZISKAVE .......................................... 31

4.4.1 El Movimiento ........................................................................................................ 31

4.4.2 Salsero .................................................................................................................... 31

4.4.3 The SwingBrats ...................................................................................................... 32

4.4.4 Zapleši.si ................................................................................................................ 32

5. RAZISKAVA KAKOVOSTI STORITEV PLESNIH ŠOL ........................................ 33 5.1 POSTOPEK RAZISKAVE ................................................................................................ 33

5.1.1 Sestava vprašalnika ............................................................................................... 33

5.1.2 Izvedba ankete in analiza podatkov ....................................................................... 34

5.2 REZULTATI RAZISKAVE............................................................................................... 35

5.2.1 Analiza vprašanj, ki prikazujejo lastnosti vzorca .................................................. 35

5.2.2 Pomembnost posameznih lastnosti zaznane kakovosti storitev plesnih šol ........... 37

5.2.3 Razlike v ocenah odjemalcev storitev plesnih šol pri zaznavanju različnih lastnosti

kakovosti storitev .............................................................................................................. 37

5.2.4 Zaznana kakovost storitev plesnih šol in lojalnost ................................................ 40

5.2.5 Razlogi za vrnitev ali menjavo plesne šole ............................................................ 43

6. SKLEP ............................................................................................................................. 46

POVZETEK ............................................................................................................................ 48

ABSTRACT ............................................................................................................................ 48

VIRI IN LITERATURA ........................................................................................................ 49

PRILOGE ............................................................................................................................... 50

4

KAZALO SLIK

Slika 1: Model vrzeli ................................................................................................................ 24

Slika 2: Zaznana kakovost storitve ........................................................................................... 25

KAZALO TABEL

Tabela 1: Anketirani odjemalci po plesni šoli, ki jo obiskujejo in spolu (%) .......................... 36

Tabela 2: Anketirani odjemalci po plesni šoli, ki jo obiskujejo in starosti (%) ....................... 36

Tabela 3: Anketirani odjemalci po plesni šoli, ki jo obiskujejo in stopnji izobrazbe (%) ....... 36

Tabela 4: Pomembnost lastnosti zaznane kakovosti storitev plesnih šol po mnenju

neposrednih odjemalcev ........................................................................................................... 37

Tabela 5: T-test pričakovanj in dejanske izvedbe storitev plesnih šol glede na lastnosti

kakovosti storitev ..................................................................................................................... 39

Tabela 6: Standardni odklon ter koeficienta asimetrije in splošnosti za zaznano kakovost

storitev plesnih šol .................................................................................................................... 40

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Anketirani odjemalci glede na plesno šolo, ki jo obiskujejo ....................................... 35

Graf 2: Pričakovanja in dejanska izvedba storitev plesnih šol glede na lastnosti kakovosti

storitev ...................................................................................................................................... 38

Graf 3: Pričakovanja in dejanska izvedba storitev posameznih plesnih šol glede na lastnosti

kakovosti storitev ..................................................................................................................... 38

Graf 4: Zaznana kakovost storitev plesnih šol zajetih v raziskavo .......................................... 40

Graf 5: Zaznana kakovost storitev glede na posamezno plesno šolo ....................................... 41

Graf 6: Lojalnost plesni šoli glede na zadovoljstvo s kakovostjo storitve le-te ....................... 42

Graf 7: Lojalnost določeni plesni šoli ...................................................................................... 43

Graf 8: Pretekle izkušnje s plesnimi šolami ............................................................................. 44

Graf 9: Razlogi za lojalnost plesni šoli ali za njeno menjavo .................................................. 44

Graf 10: Razlog za vrnitev k plesni šoli, ki jo obiskovali v preteklosti ................................... 45

Graf 11: Razlog za menjavo plesne šole, ki jo obiskovali v preteklosti .................................. 45

5

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Zaradi naraščajoče konkurence in budnosti konkurentov je danes poslovno okolje vsakega

podjetja stalno spremenljivo. Podjetjem postavlja dnevno nove zahteve in izzive. Če se

podjetje hoče na trţišču obdrţati ter hkrati biti uspešno, je vlaganje v kakovost neizogibno. Pri

tem mora upoštevati širši, marketinški pogled na kakovost izdelka oziroma storitve, ki se ne

nanaša le na kakovost, ki izhaja neposredno iz izdelka oziroma storitve, temveč je potrebno

upoštevati celovitost. Pri storitvah imamo s celovitostjo v mislih ljudi (vse osebe, ki so

kakorkoli vključene v storitev in vplivajo na porabnikovo zaznavanje - zaposleni, drugi

porabniki), fizične dokaze (okolje, v katerem je storitev izvedena in kjer prihaja do interakcije

med organizacijo in porabnikom ter katerekoli otipljive sestavine, ki olajšajo izvedbo ali

komuniciranje storitev) in procese (postopki, mehanizmi in aktivnosti, ki omogočajo izvedbo

storitve). Vsaka lastnost od omenjenih treh je osrednjega pomena pri storitvah, saj vsaka

predstavlja namige, na katere se stranke sklicujejo pri presojanju kakovosti in celotne slike

storitve.

V moderni druţbi je stres postal del vsakdanjika, zato ljudje vedno bolj iščejo načine, kako bi

se sprostili, zabavali, in če je moţno, zraven naredili še kaj koristnega za svoje telo. Ples je

idealna kombinacija vseh teh dejavnikov, zato povpraševanje po storitvah plesnih šol strmo

narašča. V Sloveniji je na področju plesnih šol nastala močna konkurenca, ki omogoča

odjemalcem širok izbor storitev plesnih šol. Doseganje prave ravni kakovosti je zato

ključnega pomena za plesne šole.

Kakovost storitev, gledana z očmi odjemalca, je nujna za diferenciacijo ponudbe in

zagotavljanje odjemalčeve lojalnosti. Odjemalci, ki so v preteklosti ţe sodelovali s plesno

šolo in so bili s kakovostjo storitev zadovoljni, so potencialni odjemalci nadaljnjih storitev

plesne šole. Merjenje kakovosti storitev ima tako pomembno vlogo, saj daje povratne

informacije o značilnostih zaznavanja kakovosti storitev s strani odjemalcev.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Teoretična podlaga iz poznavanja storitev, kakovosti storitev in razvoja plesnih šol nam bo

omogočila, da raziščemo področje kakovosti storitev v izbranih plesnih šolah. Pri tem ţelimo

ugotoviti značilne sestavine zaznavanja kakovosti in njihov pomen. Ta raziskava naj bi bila

osnova za vzpostavljanje konsistentne celote kazalnikov zaznavanja kakovosti storitev plesnih

šol, kar je osnovni namen moje naloge.

V proučevanih plesnih šolah še ni bila izvedena raziskava, ki bi se ukvarjala specifično z

zaznavanjem kakovosti njihovih storitev. Tako da bi lahko izsledke te raziskave plesne šole

uporabili pri vzpostavitvi sistematičnega merjenja kakovosti svojih storitev.

V diplomskem delu ţelimo poudariti pomen marketinškega obnašanja za plesne šole in s tem

pripomoči njihovem vodstvu pri napredovanju k odličnosti v izvajanju storitev. Zato je naš

cilj preučiti koncept kakovosti storitev plesnih šol ter modele za zagotavljanje, nadziranje in

merjenje kakovosti le-teh. Na tej osnovi pa bodo pripravljeni tudi predlogi za izboljšanje

kakovosti.

6

Cilji, ki smo si jih torej zastavili v raziskovalnem delu, so, da na osnovi okvirnega

predlaganega modela merjenja kakovosti storitev plesnih šol z empirično raziskavo:

ugotovimo, katere sestavine zaznane kakovosti storitev plesnih šol so po mnenju

neposrednih odjemalcev najpomembnejše,

ugotovimo, ali obstajajo statistično pomembne razlike v ocenah udeleţencev pri

zaznavanju različnih sestavin kakovosti teh storitev,

in na tej osnovi oblikujemo skupek kazalnikov zaznavanja kakovosti storitev, značilnih

za plesne šole v Sloveniji.

Tako so osnovne trditve oz. teze diplomskega dela sledeče:

odjemalci storitev plesnih šol zaznavajo le-te kot kakovostne,

ustrezna kakovost storitev plesnih šol vodi do zadovoljstva uporabnika in njegove

lojalnosti,

na zaznano kakovost storitev plesnih šol ima največji vpliv odnos izvajalca storitve.

1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega dela

V diplomski nalogi izhajamo iz predpostavk:

da bodo uporabniki storitev plesnih šol pripravljeni sodelovati pri izvajanju ankete in

bodo na vprašanja odgovarjali resno in odgovorno,

da bodo zbrani podatki kljub subjektivnemu ocenjevanju dovolj relevantni za oblikovanje

ocene o zaznani kakovosti storitev plesnih šol,

da bodo izsledki naše raziskave lahko široko uporabni v vseh izbranih plesnih šolah.

V naši nalogi vidimo naslednje omejitve:

pomanjkanje ustreznih gradiv, ki bi se ukvarjala z oţjo problematiko naloge,

čas, ki ga imamo na razpolago za omenjeno študijo in obdobje, ko bomo izvajali anketo,

saj bi za relevantnejšo raziskavo morali anketirati iste udeleţence v daljšem časovnem

obdobju in ugotavljati, kako se njihovo zaznavanje kakovosti spreminja s časom.

1.4 Predvidene metode in tehnike dela

V diplomskem delu bomo v teoretičnem delu uporabili deskriptivni pristop, in sicer metodo

kompilacije, s katero bomo analizirali obstoječo domačo in tujo literaturo s področja

zaznavanja kakovosti storitev. Pri analizi se bomo posluţevali tudi virov, kot so članki v

revijah in časopisih ter virov, do katerih je mogoč dostop preko globalnega omreţja

(interneta). V teoretičnem delu o plesu bomo uporabili zgodovinsko metodo, za preučitev

razvoja plesnih šol v Sloveniji.

V raziskovalnem delu bomo za potrebe zbiranja podatkov uporabili metodo pisnega

spraševanja. Tečajnikom večih plesnih šol bo razdeljena anketa o njihovem zaznavanju

kakovosti storitev plesne šole, ki jo obiskujejo. Podatki bodo na ta način zbrani dopisno s

strukturiranim vprašalnikom in nato analizirani z metodami opisne statistike, pri čemer bomo

uporabili srednjo vrednost, standardni odklon, frekvence ipd. ter T-test.

7

2. STORITEV

V razvitem svetu čedalje bolj prevladujejo storitvene dejavnosti, pravzaprav so prodrle ţe v

prav vsak vidik našega ţivljenja. Najdemo jih povsod, kamor se obrnemo, najsi-bo to obisk

zdravnika, predavanja na fakulteti, večerja v najljubši restavraciji itd. Postali smo ţe tako

navajeni in odvisni od storitev, da jih opazimo šele, ko začnejo odpovedovati oziroma se ne

odvijajo tako, kot bi se morale ali kot pričakujemo.

Na pomenu pridobivajo zlasti storitve, ki ponudnikom omogočajo izkoriščati dejstvo, da

ljudje vse bolj potrebujemo čas, zdravje, varnost in znanje.

Storitve niso obrobne dejavnosti, temveč sestavni del druţbe. So ključnega pomena za

delovanje in zdravje gospodarstva in leţijo v srcu le-tega. Storitveni sektor, ne le lajša, ampak

tudi omogoča proizvodnjo izdelkov v proizvodnih sektorjih. Storitve so ključnega pomena za

današnje spremembe v smeri svetovnega gospodarstva (Fitzsimmons 2004, 3).

Po podatkih Centralne obveščevalne agencije (CIA 2010) storitveni sektor v Sloveniji

predstavlja kar 61 % celotnega BDP-ja, medtem ko je v Monaku ta deleţ kar 95,1 %. V

povprečju je v svetu deleţ storitvenega sektorja v BDP okoli 63,4 %.

Na začetku tega stoletja je v večini drţav pri ustvarjanju druţbenega proizvoda še

prevladovalo kmetijstvo, pred nekaj desetletji pa industrija. Danes so storitvene dejavnosti

poglavitni tvorec nove vrednosti. Kljub temu, da storitve dandanes predstavljajo večinski

deleţ v BDP-ju razvitih drţav, še vedno ne obstaja njihova splošna opredelitev niti soglasje o

tem, katere dejavnosti uvrščamo med storitve.

2.1 Definicija storitve

Pregled literature s področja storitvenega marketinga kaţe, da obstajajo precejšnja razhajanja

med avtorji o tem, kaj je storitev, oziroma katero marketinško ponudbo lahko imenujemo

storitev. Z ozirom na relativno kratko zgodovino marketinškega ukvarjanja s storitvami ni

celovitega spleta kriterijev za opredeljevanje le-te. Tako se večina opredelitev storitev

naslanja na njihovo opredeljevanje v odnosu do izdelkov, za katere obstajajo jasne,

oprijemljive opredelitve (Snoj 1992, 73).

Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza »servio«. V Slovarju slovenskega knjiţnega jezika

ima dve definiciji, prva je, da je storitev naročeno delo, ki se opravi za koga navadno za

plačilo, in druga, da je storitev doseţek ali delo (Pogačnik 2008, 1317).

Pri nas uporabljamo za objekte menjave poleg izrazov blago, izdelki, proizvodi in storitve tudi

izraza - »usluga«, ki pomeni neplačano storitev ter »servis«, ki pomeni tiste storitve, ki jih

običajno proizvajalci ali ponudniki izdelkov opravljajo v zvezi s popravili ali vzdrţevanjem

izdelkov. Očitno je torej, da je opredeljevanje storitve zelo odvisno od izhodišča, ki ga pri tem

uporabimo. Pravzaprav enotna, splošno veljavna in uporabna opredelitev, ki bi vsebovala vse

vsebinske moţnosti koncepta storitev, ni mogoča (Snoj 1992, 70).

Avtorji na splošno ugotavljajo, da je zelo teţko opredeliti, kaj vse sodi v storitveni sektor. Pri

opredeljevanju storitvenega sektorja izstopajo sledeči problemi (prav tam, 45):

nejasnost uporabe izraza storitev, ki vsebuje različne pomene,

http://cobiss4.izum.si/scripts/cobiss?ukaz=FFRM&mode=5&id=1336569267387059&PF1=AU&PF2=TI&PF3=PY&PF4=KW&CS=a&PF5=CB&run=yes&SS1=%22Pogacnik,%20Ales,%201964-%22

8

vključenost široke palete najrazličnejših industrij v rezidualno kategorijo storitveni sektor

in

problem prepletenosti izdelčne ter storitvene dimenzije v objektih menjavanja.

Naj navedem nekaj definicij različnih avtorjev:

Eno izmed najstarejših zapisanih opredelitev storitev je podal Smith leta 1776, kjer je storitve

opisal kot jalove, neproduktivne aktivnosti, za katere je značilna neobstojnost oziroma hkratna

proizvodnja in potrošnja (Snoj 1992, 71).

Zeithaml in Bitner (2000, 2-3) najprej podata najbolj preprosto definicijo za izraz storitev:

»Storitve so dejanja, postopki in predstave.« Nato pa tudi bolj strokovno in splošno veljavno:

»Storitev vključuje vse gospodarske dejavnosti, katerih rezultat proizvodnje ni fizični

proizvod ali gradnja, na splošno se uporabi v času, ko se proizvede in zagotavlja dodano

vrednost, v oblikah, ki se v bistvu nanašajo na neopredmeteno skrb svojega prvega

odjemalca.«

Kotler (2004, 444) definira storitev kot vsako dejanje ali delovanje, ki ga nekdo lahko ponudi

drugemu, je neopredmeteno, ter ne pomeni lastništva nečesa. Njena izvedba je lahko

povezana s fizičnimi izdelki, ali pa tudi ne.

Storitev je dejavnost ali vrsta dejavnosti, bolj ali manj nematerialne narave, ki običajno,

vendar ne nujno, poteka v interakciji med odjemalcem in zaposlenimi, in/ali fizičnimi sredstvi

ali izdelki in/ali sistemi ponudnika storitev, ki so zagotovljeni kot rešitve za probleme

odjemalcev (Grönroos 2000, 46).

Storitve so prvotno neopredmetene in razmeroma hitro pokvarljive dejavnosti, katerih nakup,

ki ne privede vedno do posedovanja materiala, poteka kot interaktivni proces, katerega cilj je

ustvarjanje zadovoljstva (Kasper et al. 2006, 57).

Storitev je časovno-pokvarljiva, neopredmetena izkušnja, opravljena za stranko, ki deluje v

vlogi koproducenta (Fitzsimmons 2004, 4).

Storitve so gospodarske dejavnosti, ki jih ponuja ena stranka drugi, najpogosteje uporabljajo

časovno omejene zmogljivosti, da bi dosegli ţelene rezultate pri prejemnikih samih ali pri

predmetih ali drugih sredstvih, za katere so odgovorni odjemalcem (Lovelock in Wirtz 2007,

15).

Ameriško zdruţenje za marketing (AMA 2010) opredeljuje storitve na dva načina, kot

izdelke, ki so neopredmeteni, pokvarljivi, se kupijo in porabijo ob času nastanka ter izdelki

katerih lastninske pravice ne moremo prenesti. Druga opredelitev pa pravi, da so storitve

aktivnosti, ki jih podjetja ponujajo naprodaj same ali pa zagotavljajo v povezavi z izdelki.

Različni avtorji torej storitve definirajo na različne načine. Kot nekakšen splošni zaključek pa

lahko potegnemo, da je storitev proces, aktivnost, ki poteka v interakciji med ponudnikom in

porabnikom.

9

2.2 Lastnosti storitev

Storitve so tako raznolike in specifične, da jih lahko obravnavamo po njihovih skupnih

lastnostih in ne le po razlikah med njimi. Storitve se razlikujejo od izdelkov po več lastnostih,

ki predstavljajo drugačne izzive za management in zahtevajo različne trţenjske pristope.

Lahko jih delimo na generične, ki so lastne vsem storitvam ter na izvedene, ki jih nimajo vse

storitve in so iz generičnih izhajajoči problemi. Generične značilnosti so procesnost,

neotipljivost in minljivost. Izvedene značilnosti pa so nezmoţnost transporta, neločljivost od

izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe, neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki,

prepletanje proizvodnje in marketinga, vključenost uporabnikov v izvajanju, variabilnost in

druge (Snoj 1992, 128).

Kotler (2004, 446) ter Hoffman in Bateson (1997, 24) navajajo štiri ključne značilnosti

storitev, ki v veliki meri vplivajo na oblikovanje trţenjskih programov. To so neotipljivost,

neločljivost, spremenljivost in minljivost.

Vsaka izmed teh štirih ključnih značilnosti prinaša izzive in zahteva določene strategije.

Trţniki morajo najti načine, kako neopredmeteno narediti opredmeteno; kako povečati

produktivnost pri izvedbi storitve; kako povečati in standardizirati kakovost ponujene storitve;

kako ponudbo storitev vedno znova uskladiti s povpraševanjem v konicah in zunaj njih

(Kotler 2004, 466).

Zaradi izzivov, ki jih prinašajo te značilnosti, ima trţenje zelo drugačno vlogo v storitveno

usmerjeni organizaciji. Te štiri značilnosti ponujajo zadosten dokaz, da so neviden in viden

del organizacije, kontaktno osebje, fizično okolje ter organizacija in njeni odjemalci povezani

med seboj z zapletenim sklopom razmerij. Kot rezultat, mora trţni oddelek ohranjati tesnejše

odnose s preostalo storitveno organizacijo (Hoffman in Bateson 1997, 44-45).

Kasper, Helsdingen in Gabbott (2006, 58) so tem štirim ključnim značilnostim dodali še eno,

ki je nezmoţnost lastnine. Vsaka od teh lastnosti vključno z nezmoţnostjo lastnine se šteje za

relativno in bo obstajala v vsaki storitvi, vendar bo pri nekaterih bolj pomembna kot pri

drugih, odvisno od storitve.

Vse naštete lastnosti veljajo tudi za plesne storitve.

2.2.1 Neotipljivost

Storitve so navedene kot neotipljive, ker so predstave in ne predmeti, in se jih ni mogoče

dotakniti ali obravnavati na enak način kot blago. Namesto tega so doţivete in sodbe

potrošnikov o njih so ponavadi bolj subjektivne kot objektivne (Hoffman in Bateson 1997,

24). Ko uporabniki opisujejo storitve, uporabijo izraze, kot so izkušnje, zaupanje, občutek in

varnost. To je zelo abstrakten način izraţanja, kaj je storitev. Razlog za to leţi v njeni

neotipljivi naravi (Grönroos 2000, 48).

V nasprotju s fizičnimi izdelki storitev ne moremo videti, okusiti, potipati, slišati ali zavohati,

kar pomeni, da potencialna stranka pogosto ne more zaznati storitve, pred njeno izvedbo (in

včasih niti med in po njej). Nekatere storitve so popolnoma neotipljive – pri teh odjemalci v

večini primerov ne morejo videti, kaj se izvaja in ne morejo oceniti, kaj je bilo izvedeno

10

(Mudie in Pirrie 2006, 3). Vendar nekatere druge storitve ni mogoče zagotoviti brez

oprijemljivih elementov. Skupni pojem neotipljivih storitev je mogoče izpodbijati, saj je

pogosto določena stopnja otipljivosti vpletena ali celo potrebna za proizvodnjo storitev

(Kasper et al. 2006, 62).

Po Batesonovi opredelitvi so storitve dvojno neotipljive, saj so nekaj (Snoj 1992, 113):

kar ni moţno otipati oziroma jasno zaznati s čutili, ker so dejanja, torej so fizično

neotipljive;

kar ni moţno enostavno opredeliti, formulirati in razumeti, torej so tudi razumsko

neotipljive.

Večina avtorjev razlaga koncept nesnovnosti zgolj z neotipljivostjo storitev. Vzrok za to je, da

imamo ljudje teţnjo, da snovnost veţemo predvsem na čutilo tipa. Kajti tisto, kar je moţno

otipati, je moţno tudi videti, okusiti in podobno. Storitve so v potencialnem stanju pravzaprav

nesnovne, nefizične, kar pomeni, da jih ne moremo zaznati z nobenim izmed osnovnih čutil.

Pri izvedbi pa se storitve osnavljajo na ta način, da jih je mogoče zaznavati vsaj z enim

čutilom. To osnavljanje je moţno preko najrazličnejših medijev (posrednikov), ki omogočajo

pretvorbo in prenos nesnovnosti v snovnost (Snoj 1992, 115-116).

Da bi torej kupci zmanjšali svojo negotovost pred nakupom, iščejo oprijemljive dokaze o

kakovosti storitve. O teh lahko sklepajo glede na prostor, ljudi, opremo, oglasno gradivo,

simbole, ceno. Naloga in predvsem izziv za ponudnika je, da porabniku pokaţe »dokaze« ter s

tem »neopredmeteno« spremeni v »opredmeteno« in izpostavi konkretne koristi. Trţniki

storitev morajo torej abstraktni ponudbi dodajati fizične dokaze in prispodobe, prav nasprotno

od trţenja izdelkov (Kotler 2004, 446). To naj bi pomagalo zmanjšati zaznano tveganje, ki ga

kupec lahko občuti pri nakupu nove storitve.

Trţenjski izzivi, povezani z neotipljivostjo, poleg teţav v komunikaciji lastnosti storitev za

odjemalce, vključujejo tudi teţave z odločitvami glede cen, patentne zaščite in skladiščenja

storitev za nadaljnjo uporabo. Strategije razvite za izravnavo izzivov, ki jih predstavlja

neotipljivost, vključujejo uporabo konkretnih vodil, razvoja organizacijske podobe in razvoja

osebnih virov informacij do katerih dostopajo odjemalci pri izbiri ponudnikov storitev

(Hoffman in Bateson 1997, 43-44).

Določiti ceno storitvi je velik izziv, saj ni stroškov prodanega blaga. Osnovni strošek

proizvodnje storitev je delovna sila (Hoffman in Bateson 1997, 26).

Eden izmed izzivov, kot omenjeno zgoraj, pa je tudi, da se zaradi pomanjkanja patentnega

varstva lahko nove ali obstoječe storitve zlahka kopira. Posledično je podjetju teţko ohraniti

diferencialno prednost storitve pred pozornimi tekmeci za daljša obdobja. Delovna sila in trud

niso zaščiteni. Podjetja včasih naznanijo, da so patentirali svoje procese. Vendar dejstvo je, da

so zaščitili opredmetene stroje vključene v proces, ne pa sam postopek (Hoffman in Bateson

1997, 25-26).

11

2.2.2 Neločljivost

Neločljivost se nanaša na fizično prisotnost izvajalca storitve pri izvedbi storitve, vključenost

porabnika v proces izvedbe storitve in vključenost drugih porabnikov v proces izvajanja

storitve ter na neločljivost proizvodnje in porabe, saj so storitve prvo prodane in nato

proizvedene in porabljene istočasno (Hoffman in Bateson 1997, 24,28).

Za proizvodnjo številnih storitev mora biti kupec fizično prisoten. Nekatere storitve se lahko

izvaja v okoliščinah, ko strankina prisotnost ni obvezna (npr. čiščenje) ali pa mora biti stranka

prisotna le za zagon in zaustavitev storitve. Druge storitve se zanašajo bolj na pisno

komunikacijo oziroma miselno prisotnost porabnika (npr. učenje na daljavo). Ne glede na

naravo in širino stikov, neločljivost proizvodnje in potrošnje ostaja (Mudie in Pirrie 2006, 4).

Sodelovanje stranke v proizvodnji in zagotavljanju storitve pomeni, da mora ponudnik

storitve biti pazljiv, kaj se proizvaja in kako proizvaja. Slednja naloga je še posebej

pomembna. Kako se kontaktno osebje obnaša v navzočnosti strank, lahko določi verjetnost

ponovitve posla. Zato je pravilna izbira in usposobljenost osebja, ki ima stik s strankami,

potrebna za zagotovitev kakovosti (Mudie in Pirrie 2006, 4). Izvajalci storitev so še posebej

ovrednoteni na podlagi njihove obleke, osebne higiene, znanja jezika, komunikacijskih

sposobnosti in spretnosti v osebni interakciji. Veliko storitvenih podjetij ţe dolgo ceni vpliv,

ki ga ima kontaktno osebje na splošno oceno druţbe (Hoffman in Bateson 1997, 29).

Kontaktno osebje normalno kaţe spremembe v vedenju, ki jih ni mogoče nadzorovati. Poleg

tega sta odnos in čustva kontaktnega osebja strankam vidna in lahko vplivata na izkušnje s

storitvijo na boljše ali slabše. Neprijazen ali nesrečen zaposleni lahko vpliva tako na stranko, s

katero pride v neposredni stik, kot na preostale zaposlene. Po drugi strani lahko vesel, visoko

motivirani zaposleni ustvari bolj prijetno storitveno izkušnjo za vse, ki pridejo v stik s to

osebo (prav tam, 31-32).

Zaradi pogostosti in globine interakcije med ponudniki storitev in potrošniki, je nujen izbor

kontaktnega osebja, ki ima boljše komunikacijske spretnosti in odnose z javnostjo. Poleg tega

je prav tako nujno usposabljanje osebja potem, ko je ţe na delovnem mestu. Velik odstotek

pritoţb potrošnikov glede storitev se osredotoča na ukrepanje ali neukrepanje zaposlenih.

Strokovnjaki v kakovosti storitev menijo, da morajo biti zaposleni usposobljeni tudi v

»mehkih« veščinah vodenja, kot so zanesljivost, odzivnost, empatija, zaupanje ter upravljanju

stvari, ki obdajajo storitev (prav tam 1997, 32).

Običajno natančno vemo, kdo nas je učil plesati. V mnogih primerih stranka ne samo da lahko

identificira osebo, ki je podala storitev, ampak jo pogosto tudi osebno pozna (Kasper et al.

2006, 58). Pri storitvah zabave in strokovnih storitvah so kupci zelo občutljivi na to, kdo je

izvajalec storitve. Kadar imajo porabniki zelo močne preference do nekega izvajalca, je cena

zaradi omejenosti časa tega izvajalca temu primerno visoka. Nekatere strategije nam lahko

pomagajo premagati to oviro. Izvajalec storitve se lahko nauči delati z večjimi skupinami.

Storitvena organizacija lahko usposobi več izvajalcev in si tako okrepi zaupanje pri

porabnikih (Kotler 2004, 447).

Med strankino interakcijo s ponudnikom storitve stranka zagotovi vloţek v proizvodni proces

storitve. Kot taka, stranka pogosto igra ključno vlogo pri uspešnem zaključku storitvenega

procesa. Stranka postane ključni igralec v procesu proizvodnje storitve in lahko neposredno

vpliva na izid samega postopka. Če stranka ne bo zmogla slediti priporočilom in navodilom,

12

bo verjetno povzročila nezadovoljivo storitveno izkušnjo. Stranka bo verjetno krivila

ponudnika storitve, čeprav je ta izpolnil svoj del posla (Hoffman in Bateson 1997, 30).

Ker odjemalci ocenijo storitev delno iz storitvenega okolja, fizično ozadje in ozračje postaneta

pomembna za odjemalca. Fizično ozadje je področje, na katerem medsebojna interakcija med

strankami in ponudnikom storitve poteka, kot tudi območje, kjer druge stranke vplivajo na

končni izid procesa zagotavljanja storitve. Prisotnost in ukrepi ene stranke bodo vplivali na

druge stranke. Ponudnik storitve teţko nadzoruje ta del procesa (Kasper et al. 2006, 63-64).

Donnely (1980, 39-40) pa govori tudi o četrti značilnosti neločljivosti, ki je nezmoţnost

transporta. Večine storitev ni mogoče izvesti na enem mestu in jih nato prenesti drugam. Gre

torej za nezmoţnost transportiranja večine storitev. Odločanje o lokaciji ponudbe/izvajanja je

pri mnogih storitvah pravzaprav edina distribucijska odločitev, pogosto pa je tudi geografsko

področje, na katerem deluje ponudnik storitev, omejeno (Citirano v: Snoj 1992, 119).

Obstajajo pa storitve, ki jih je zavoljo tehnološkega napredka moţno prenesti iz kraja

izvajanja v kraj uporabe. Med te storitve sodijo po Lovelocku (1982, 6) »storitve usmerjene v

razumski potencial uporabnikov«, med katere prišteva svetovalne, izobraţevalne,

informacijske in storitve v zvezi z zabavo. K storitvam, ki jih je moţno transportirati, prišteva

tudi bančne, zavarovalne in borzne storitve, ki jih imenuje »storitve usmerjene v nesnovna

sredstva uporabnika« (Citirano v: Snoj 1992, 119).

2.2.3 Spremenljivost

Spremenljivost je razpoznavna lastnost storitev, ki odraţa spremembe v doslednosti iz ene

storitve v drugo. Spremenljivost skoraj po definiciji pove, da je nemogoče konstantno

zagotavljati najvišjo kakovost storitve. Veliko napak v storitvenih dejavnosti so enkratni

dogodki, storitveni neuspeh ne more biti niti predviden niti popravljen pred časom. Drug

izziv, ki ga predstavlja spremenljivost, je, da ne samo da se enake storitve razlikuje od

podjetja do podjetja in med osebjem znotraj posameznega podjetja, ampak se tudi

spreminjajo, ko imamo opravka z isto storitvijo na dnevni osnovi (Hoffman in Bateson 1997,

33-34). Storitev pri eni stranki ni popolnoma enaka kot ta ista storitev pri naslednji stranki. Če

nič drugega, druţbeno razmerje v obeh primerih je različno (Grönroos 2000, 49).

Spremenljivost storitev ustvarja eno od večjih teţav pri upravljanju storitev, ki je, kako

ohraniti enakomerno zaznano kakovost izvedene storitve (Grönroos 2000, 49). Če ţeli

podjetje zmanjšati spremenljivost, mora ugotoviti vzroke za to, ki so lahko posledica

neprimernih lastnosti zaposlenega, ki jih je zelo teţko odkriti v fazi izbora. Razlog pa je lahko

tudi slabo usposabljanje in nadzor, pomanjkanje komunikacije in informacij ter splošno

pomanjkanje redne podpore (Mudie in Pirrie 2006, 5).

Odjemalcem pa povzroča spremenljivost storitev teţave zlasti v zvezi z vrednotenjem

storitev, riziku pri nakupu in uporabi storitev ter razlikovanjem med posameznimi enakimi

oziroma sorodnimi storitvami (Snoj 1992, 128).

Storitvena podjetja se običajno odzovejo na spremenljivost v dveh različnih smereh s

standardizacijo izvedbe, pri čemer delovno silo zamenjajo s stroji oziroma avtomati ali pa

ponudijo storitev po meri posameznega porabnika. Nobena strategija ni splošno boljša, ţelja

strank po prilagojeni v primerjavi z avtomatizirano storitvijo je odvisna od cene, hitrosti

dostave, doslednosti in učinkovitosti (Hoffman in Bateson 1997, 44).

13

Bolj ko storitve zahtevajo neposredno prisotnost izvajalcev in uporabnikov in bolj, ko je zanje

značilno, da so človeško intenzivne, teţje je standardizirati njihovo izvajanje. Raven

kakovosti teh storitev niha in je odvisna od tega kdo, kdaj, kje in na kak način je udeleţen pri

njihovem izvajanju (Snoj 1992, 127).

Izvedba storitve je delno odvisna tudi od stopnje povpraševanja. V času velikega

povpraševanja izvajalec morda ne more izvesti storitve tako kakovostno kot v času nizkega

povpraševanja. Zaposlovanje honorarnih delavcev in prostovoljcev lahko pomaga pri

reševanju problema velikega povpraševanja. Slabost pa je v tem, da se tudi v tem primeru

lahko zniţa kakovost izvedbe storitve.

Plesna storitev je spremenljiva, sestavljena iz elementov, ki jih ponudnik ne more ali jih lahko

le delno kontrolira. Bodoči tečajnik lahko na primer tečaj plesa prvič obišče zastonj, tako si ga

lahko ogleda in preizkusi, če mu ustreza, a vseeno ne more biti prepričan v to kaj lahko

pričakuje, saj je interpretacija vsakič drugačna in da bi dobil dobro sliko o poteku tečaja, bi ga

moral obiskati večkrat.

2.2.4 Minljivost

Kot vse druge značilnosti je minljivost moţno obravnavati z več zornih kotov.

Ponudnik gleda na minljivost storitev predvsem z vidika, da le-teh ne more imeti na zalogi.

Nezmoţnost shranjevanja storitev ustvarja zapletenost, kako uskladiti povpraševanje in

ponudbo. Vodstvo v storitvenih organizacijah se sooča z nihanji v povpraševanju ali

zmogljivosti. Ta nihanja lahko vplivajo na izvedbo storitev. V storitvenem sektorju je

ključnega pomena upravljanje teh nihanj za povečanje učinkovitosti, za zmanjšanje stroškov

oziroma za povečanje prodaje (Kasper et al. 2006, 60).

Srečanje potreb odjemalcev je primeren cilj za storitveno organizacijo, vendar je neučinkovito

določiti zmogljivosti na najvišji ravni povpraševanja, saj bo za organizacijo teţko dosledno

izpolnjevati tako raven povpraševanja, kar lahko povzroči pritisk na organizacijske vire. Tako

naj ne bi zmogljivost plesne dvorane nikoli temeljila na najbolj obremenjenih dneh (Kasper et

al. 2006, 60).

Mnogi ponudniki storitev si prizadevajo zmanjšati neizkoriščene zmogljivosti v mirnem času

(prav tam, 60), saj neizkoriščene storitve prenehajo obstajati, so za vedno izgubljene. To velja

tako za storitve, ki so ponujene v napačnem času, kot za storitve ponujene v napačnem kraju,

ali za storitve ponujene neprimerno izbrani ciljni skupini ali ponujene v neprimerni količini in

kakovosti (Snoj 1992, 119).

Načrtovanje zmogljivosti oz. usklajevanje ponudbe in povpraševanja zaradi minljivosti

postane bistveno vprašanje. Kupci so pogosto prisiljeni čakati na ţelene storitve in ponudnike

storitev, saj so le-ti omejeni na to, koliko lahko prodajo s tem koliko lahko proizvedejo

(Hoffman in Bateson 1997, 25). Čeprav storitev ne moremo imeti na zalogi, lahko poskusimo

ohraniti stranke "na zalogi". Npr. polna restavracija, prosi stranko, da počaka na prosto mizo

(Grönroos 2000, 48).

S sprejemanjem stranke podjetje brezpogojno obljubi, da bo zagotovilo enako raven storitev,

ki jo zagotavlja vedno, ne glede na zahtevane količine. Vendar pa, ko povpraševanje presega

14

optimalno raven ponudbe, je kakovost opravljene storitve običajno na niţji ravni. Če

pričakovanja strank niso izpolnjena, se kot rezultat pojavi nezadovoljstvo strank in negativna

promocija od ust do ust (Hoffman in Bateson 1997, 37).

Razvite so bile različne strategije, ki poskušajo urediti morebitne teţave, ki jih ustvari

minljivost. Nekatere strategije napadejo teţavo s prizadevanji za upravljanje povpraševanja,

medtem ko drugi skušajo upravljati ponudbo. Strategije upravljanja povpraševanja vključujejo

ustvarjalno določanje cen, sisteme rezervacij, vzpostavljanje povpraševanja prek dopolnilne

storitve, ter razvoj obdobij nizkega povpraševanje. Strategije upravljanja dobave vključujejo

zaposlovanje honorarnih delavcev, delitev zmogljivosti, uporabo zunanjih virov, povečanje

udeleţbe strank v proizvodnem procesu in vnaprejšnja priprava za prihodnjo širitev, da

zmanjšajo odzivni čas na povečano povpraševanje (Hoffman in Bateson 1997, 44).

Iz zornega kota rezultatov za uporabnike storitev so storitve lahko zelo obstojne oziroma so

njihovi rezultati dolgotrajni. To je še zlasti očitno pri storitvah, ki se neposredno osnovijo v

izdelkih oziroma bolj natančno rečeno pri tistih storitvah, katerih rezultati so »vidni« v

delovanju neposredno fizično otipljivih predmetov. Podobno kot katerikoli izdelki so storitve

z zornega kota odjemalcev lahko neobstojne, še zlasti, če njihovo vsebino le-ti pozabijo. Gre

namreč za to, da odjemalci v bistvu storitve, v primeru, ko jih pozabijo, pravzaprav na nek

način porabijo (Snoj 1992, 117).

2.2.5 Nezmoţnost posedovanja lastnine

Ena izmed redko omenjenih lastnosti storitev je nezmoţnost lastnine le-te.

Zaradi njihove neločljivosti, neotipljivosti in minljivosti oziroma zaradi tega, ker storitve v

oţjem smislu besede nimajo fizične konfiguracije, torej ne moremo postati v fizičnem smislu

njihovi lastniki. (Snoj 1992, 121).

Zaradi omenjenih značilnosti je ponudnike/izvajalce storitev teţko zaščititi pred imitiranjem

in zlorabami. Patentna zaščita storitev ni omogočena. Edina moţna zaščita za

ponudnika/izvajalca storitev je doseganje konkurenčnih prednosti z nenehnim inoviranjem in

na ta način ustvarjanje ustrezne podobe organizacije (prav tam, 121).

C. Lovelock in E. Gummesson (knjiga Whither services marketing) trdita, da storitve

vključujejo obliko najema. Storitvene stranke pridobijo koristi z najemom pravice do uporabe

fizičnih objektov, najemom dela in strokovnega znanja osebja ali s plačilom dostopa do

objektov in omreţij. Mnoge storitve vključujejo vse tri elemente. Vrednost je ustvarjena, ko

stranke pridobijo koristi od dobljene ţelene izkušnje ali rešitve. Izraz najem uporabljamo

tukaj kot splošen izraz za označitev plačila za uporabo ali dostop do nečesa (običajno za

določen čas) namesto neposrednega nakupa. Ne morete posedovati osebe (suţenjstvo je

prepovedano z zakonom), vendar lahko najamete njihovo delo in strokovno znanje (Lovelock

in Wirtz 2007, 13).

Plačevanje za začasno uporabo objekta ali za dostop do fizičnega objekta da uporabnikom

moţnost, da uţivajo v uporabi stvari, ki si jih ne morejo privoščiti, katerih nakupa ne morejo

upravičiti ali ne ţelijo obdrţati in shraniti po uporabi. Poleg tega najem (v obliki dostopa in

pristojbin za uporabo) nudi kupcem moţnost, da sodelujejo v omreţnih sistemih, ki si jih

15

posamezniki in organizacije najverjetneje ne bi mogle privoščiti in jih upravljati same (prav

tam, 13).

Vendar ob zaključku storitve nimamo vedno za posledico prenos lastninske pravice, saj se

storitve nanašajo na dejanja in postopke (Kasper et al. 2006, 61). Porabniki so lahko lastniki

le rezultatov storitev kot procesov (Snoj 1992, 121) kot npr. odlično počutje po plesni

predstavi. Kot dokaz o nakupu storitve prejmejo v plesnih šolah potrdilo o plačilu, priznanje o

uspešno končanem tečaju in podobno. Po nekem času porabniku ostane le spomin na izkušnjo

in znanje plesnih korakov. Vendar učinek storitve lahko traja dlje od same izvedbe storitve.

Pri trajnejšem odnosu z izvajalci storitve se pogosto zgodi, da si odjemalci psihološko lastijo

snovne elemente storitev, kar med drugim dokazujejo z lastniškim izraţanjem v smislu: moj

učitelj plesa, moj trener in podobno (Snoj 1992, 120).

2.3 Sestavine storitev

Marketinška dejavnost je običajno strukturirana okoli »4 P« - izdelek, cena, marketinško

komuniciranje in marketinške poti (ang. product, price, promotion and place). Vendar,

posebnost storitev zahteva dodajanje še treh P:

ljudi (ang. people), vse osebe, ki so kakorkoli vključene v storitev in vplivajo na

porabnikovo zaznavanje - zaposleni, drugi odjemalci,

fizični dokazi (ang. physical evidence), okolje, v katerem je storitev izvedena in kjer

prihaja do interakcije med organizacijo in porabnikom ter katerekoli otipljive sestavine,

ki olajšajo izvedbo ali komuniciranje storitev in

proces (ang. process), postopki, mehanizmi in potek aktivnosti, ki omogočajo izvedbo

storitve.

Vsak od treh dodatnih P je osrednjega pomena pri storitvah, saj vsak predstavlja namige, na

katere se stranke sklicujejo pri presojanju kakovosti in celotne slike storitve (Mudie in Pirrie

2006, 5-6).

Kadar je govora o sestavinah storitev, kar nekaj avtorjev za skupni imenovalec uporabi izraz

paket storitev.

Paket storitev je opredeljen kot skupek izdelkov in storitev, ki so ponujeni v nekem okolju

(Fitzsimmons 2004, 20). Riddle (1986, 131) v okviru paketa storitev govori o storitvah kot

celotah nesnovnih in snovnih sestavin, ki jih deli na implicitne sestavine storitev, eksplicitne

sestavine storitev in snovne sestavine, ki olajšujejo izvajanje storitev (Citirano v: Snoj 1992,

98). Fitzsimmons (2004, 20) pa snovne sestavine razdeli še na 3 dodatne kategorije, kar

pomeni, da je paket storitev sestavljen iz naslednjih petih značilnosti:

Podporni objekti oziroma fizično okolje storitev.

Podporni izdelki oziroma sredstva, ki jih uporabljamo pri izvajanju storitve.

Informacije, ki jih navede porabnik, da omogoči učinkovito in prilagojeno storitev ter

podatki o sami operaciji.

Eksplicitne storitve oziroma koristi, ki so takoj opazne in čutne ter sestavljene iz

bistvenih značilnosti storitve.

Implicitne storitve oziroma psihološke koristi, ki jih porabnik lahko zazna le nezavedno

in so postranske značilnosti storitve.

16

Implicitne sestavine storitev so v osnovi v nadzoru odjemalca, medtem ko so eksplicitne

sestavine storitev v nadzoru organizacije oziroma izvajalca storitev. Konkurenčna sposobnost

te organizacije je v največji meri odvisna od njene sposobnosti spreminjanja implicitnih

sestavin storitev v eksplicitne sestavine storitev v takšnih pojavnostih, kot jih potrebujejo

odjemalci (Snoj 1992, 99).

Odjemalec oziroma odjemalci so prav tako nujna, pomembna in z vidika organizacije, ki

ponuja oziroma izvaja storitve, najmanj nadzorljiva sestavina storitev. So pa sestavina storitev

s katero je potrebno pri oblikovanju storitev začeti, saj je zadovoljevanje določenega skupka

njihovih potreb osnovni razlog ponujanja/izvajanja storitev. Njihove značilnosti, ţelje,

pričakovanja, navade, preference, vrednote, potrebe opredeljujejo značilnosti vseh ostalih

sestavin storitev. Zaradi tega je pri oblikovanju storitev potrebno začeti z motivacijskimi in

drugimi raziskavami odjemalcev (prav tam, 105).

Druga zelo pomembna sestavina storitev pa je tudi kontaktno osebje oziroma posamezniki v

okviru organizacije, ki ponujajo/izvajajo storitev in ki so pri ponujanju/izvajanju storitev v

neposrednem stiku z odjemalci, na primer plesni učitelj. Večina jih zdruţuje tehnične vidike z

marketinškimi vidiki izvedbe storitev. Iz zornega kota uspešnosti marketinga storitev sta

njihova strokovnost in sposobnost prilagajati se pričakovanjem odjemalcev izjemno

pomembni značilnosti, ki ju v zvezi s storitvami odjemalci ţelijo (prav tam, 104).

2.4 Razvrstitev storitev

Niso vse storitve enake. Zato je pomembno, da razumemo naravo različnih storitev.

Posledično je potrebno upoštevati različne pristope upravljanja v širokem spektru storitev

(Kasper et al. 2006, 65).

Če gledamo storitvene procese z operativne perspektive, jih lahko razdelimo v štiri osnovne

skupine glede na to, kdo je direktni odjemalec storitve (ljudje, lastnina) in kakšna je narava

storitve (otipljivost, neotipljivost):

storitve namenjene človeškemu telesu (zdravstvo, restavracije, frizerstvo ...),

storitve namenjene fizični lastnini (tovorni transport, skladiščenje, čistilnica, maloprodaja

...),

storitve namenjene človeškemu umu (oglaševanje, izobraţevanje, psihoterapija ...),

storitve, ki jim pravimo tudi nesnovne (bančništvo, računovodstvo, obdelava podatkov,

zavarovalništvo ...).

Storitvam, ki so namenjene človeškemu umu, rečemo tudi mentalno stimulirajoče

procesiranje in so opredeljene kot nesnovne akcije, usmerjene na človeški um. Vključujejo

zabavo, spremljanje športnih dogodkov, gledališke predstave in izobraţevanje. Karkoli se

dotika človeškega uma lahko oblikuje navade in vpliva na obnašanje. Če so odjemalci v

poloţaju odvisnosti ali če obstaja nevarnost manipulacije, so zahtevani strogi etični standardi

in pazljiv nadzor (Lovelock in Wirtz 2007, 40-41).

Kriterij trajanja koristi storitev za odjemalce loči različne vrste storitev in to od tistih, pri

katerih je trajanje koristi v osnovi vezano na čas izvedbe storitve same (npr. plesna

predstava), do tistih pri katerih koristi trajajo še dolgo časa po izvedbi storitve (npr. plesni

tečaj) (Snoj 1992, 139).

17

Same storitve v oţjem smislu besede so po Eiglieru in Langeardu (1977, 85) paketi oziroma

celote, sestavljene iz osrednje oziroma osnovne storitve (angl. core service; npr. prenos znanja

plesnih korakov vodje tečaja, prikaz plesnih koreografij) in skupka dodatnih oziroma

pomoţnih storitev (angl. pheripheral services; npr. plesni večeri, strokovna literatura), ki

prispevajo h kakovosti osrednje storitve. Osrednja storitev je tista, po kateri večina

odjemalcev poimenuje nek skupek storitev (Shanahan, 1985, 33). Osrednja in pomoţne

storitve so med seboj vzročno posledično povezane in delovanje vsake vpliva na kakovost

delovanja drugih oziroma na kakovost celotne storitve (Citirano v: Snoj 1992, 106-107).

Dodatne storitve običajno delijo na (Snoj 1992, 107):

tiste, ki so neobhodne za izvedbo osnovne storitve,

tiste, ki jih izvajajo zato, da povečajo atraktivnost, kakovost in vrednost osnovne storitve

in da jo razlikujejo od ostalih.

Glede na prvi kriterij storitve plesnih šol ne moremo natančno uvrstiti, saj lahko na njih

gledamo z različnih vidikov. Tako jih lahko uvrstimo med storitve namenjene človeškemu

telesu, če jih gledamo s športnega vidika, saj so za določene odjemalce lahko orodje za

hujšanje oziroma izgubljanje teţe. Z drugega vidika pa jih lahko uvrstimo med storitve

namenjene človeškemu umu, saj gre za neke vrste izobraţevalno ali sprostitveno storitev. Pri

tem moramo seveda opredeliti tudi katero storitev imamo v mislih, osnovno, ki jo sestavlja

plesni tečaj oziroma učenje plesa ali dodatno, ki jo predstavljajo razni plesni nastopi, plesni

večeri in podobno.

18

3. KAKOVOST STORITEV

V zadnjih nekaj desetletjih smo bili priče »revoluciji kakovosti« v druţbi. Gibanje se je začelo

v podjetjih, ki so stremela k boljšim izdelkom, posledično večjemu številu bolj zadovoljnih

kupcev oziroma strank in večjemu dobičku.

Da lahko uspešno nastopajo na vse bolj prepletenih in zahtevnih tujih trţiščih, morajo

organizacije nenehno izboljševati kakovost svoje ponudbe. Raziskave v tujini kaţejo, da sodi

zahteva po vrhunski kakovosti vseh procesov v poslovanju in seveda vrhunski kakovosti

sinteze teh procesov izdelkov/storitev med najpomembnejše strateške prioritete poslovodstev

tistih organizacij, ki ţelijo biti dolgoročno uspešne (Snoj 1992, 195).

Razen vse višje ravni ozaveščenosti odjemalcev in spreminjanja njihovih vrednot vplivata na

ojačanje pomena kakovosti tudi naraščanje konkurenčne borbe in napredek na področju

tehnologije ter upravljavskih znanosti (Snoj 1992, 196).

3.1 Definicija kakovosti storitev

Kakovost je kompleksna in več disciplinarna veličina, ki jo moramo obravnavati z več

vidikov. Kompleksna veličina pomeni, da je kakovost skupek vseh aktivnosti in opravil

oziroma stanje, ki se neposredno odraţa v proizvodih ali storitvah. Več disciplinarna veličina

pa pomeni, da posega kakovost na področja različnih znanstvenih disciplin, kjer sodelujejo pri

njenem načrtovanju, spremljanju in nadzoru strokovnjaki različnih ved. Zaradi takšne

mnogoternosti skorajda ni mogoče enostavno definirati pomena besede kakovost (Pregrad in

Musil 2000, 103).

Tako so koncem sedemdesetih let prejšnjega stoletja, za opredelitev kakovosti storitev bili

opredeljeni novi koncepti, ki so temeljili na prepričanju, da »samo odjemalci lahko sodijo

kakovost, vse druge sodbe so nepomembne« (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990; citirano v

Chiu in Lin 2004, 188).

Najbolj uporabljena definicija v praksi je opredeljena v standardu ISO 9000 (Hoyle 1996, 5):

»Kakovosten proizvod ali storitev je proizvod ali storitev, ki ima značilnosti, ki izpolnjujejo

potrebe odjemalca.«

Ameriško marketinško zdruţenje (AMA 2010) opredeli kakovost storitev kot področje

študija, ki se je razvilo, da opredeli in opiše, kako izvesti storitev na tak način, da zadovolji

prejemnika. Visoka kakovost storitev pa je opredeljena kot dobava storitev, ki dosega ali

presega pričakovanja strank.

Kotler (2004, 84) uporabi opredelitev Ameriškega zdruţenja za nadzor kakovosti: »Kakovost

je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vpliva na njegovo/njeno sposobnost za

zadovoljitev izraţenih ali drugače očitnih potreb«.

Grönroos (2000, 62) meni, da je kakovost storitve rezultat procesa ocenjevanja, v katerem

porabniki primerjajo njihovo zaznavanje storitev in rezultat storitev s svojimi pričakovanji.

Chakrapani (1998, 4) se strinja, da je kakovost teţko definirati in obenem pravi, da se je

zapletenim definicijam včasih bolje izogniti z uporabo enostavnih operativnih definicij, kot je

19

ta: »Storitev je kakovostna, če porabnikov uţitek oziroma veselje presega zaznano vrednost

denarja, ki ga je plačal za storitev«. Navedeno definicijo še dodatno razširi za konkurenčne

trge in pravi »Na konkurenčnem trgu je najbolj kakovostna storitev tista, ki zagotavlja

največji uţitek oziroma veselje«. Potemtakem definicija kakovosti ne bi smela biti povezana s

posameznimi vidiki storitve, ampak s porabnikovim zadovoljstvom. Oba vidika, dejanska

kakovost in zaznana kakovost sta pomembna. Kakorkoli obrnemo, središče prizadevanj za

kakovost storitev je vedno porabnik.

Malce drugačno definicijo pa poda Snoj (1992, 311): »Kakovost storitev je dinamična,

sestavljena struktura fizičnih, psiholoških in drugih dejavnikov, ki jih doţivljajo posamezniki.

Ti dejavniki se manifestirajo v njihovem obnašanju«.

Kakovost storitve je po Parasuramanu et al. (1988, 16) globalna ocena oziroma stališče, ki

zadeva superiornost določene vrste storitev v nekem obdobju izvajanja teh storitev, medtem

ko je zadovoljstvo koncept, ki je vezan na konkretno transakcijo. Ko se pri posamezni vrsti

storitev določenega ponudnika/izvajalca kaţe konstantno zadovoljstvo odjemalcev v zvezi z

ravnijo teh storitev, lahko govorimo o njihovi dejanski kakovosti (Citirano v: Snoj 1992, 214).

Zgradba kakovosti storitev, kot koncept v literaturi o marketingu storitev, se osredotoča na

zaznano kakovost, ki je opredeljena kot potrošnikova sposobnost presoje o splošni odličnosti

podjetja ali večvrednosti (Parasuraman et. Al., 1988; Zeithaml, 1988; Bitner, 1990; citirano v:

Javadein et al. 2008, 3).

Če na kratko povzamem dosedanje opredelitve, velja, da je kakovost tisto, kar zaznajo

porabniki in temelji na porabnikovih potrebah in ţeljah.

3.2 Kakovost storitev in lojalnost

V današnjem spreminjajočem se globalnem okolju, vsaka organizacija išče inovativne načine

za dosego konkurenčnih prednosti, povečanje zvestobe strank in izboljšanje učinkovitosti brez

ţrtvovanja kakovosti storitev (Javalgi in Moberg, 1997; citirano v: Javadein 2008, 4).

Oliver (1997) pravi, da je dobiček druţbe odvisen od zaporedja treh dejavnikov: kakovost,

zadovoljstvo in lojalnost. Kakovost ima neposreden vpliv na zadovoljstvo odjemalcev, ki je

lahko hkrati kognitivna in čustvena dimenzija. Zadovoljstvo pa ima neposreden vpliv na

lojalnost odjemalcev (Citirano v: Javadein 2008, 5).

Zvesti odjemalci, ki uţivajo v ponavljajočih nakupih, so osnova vsakega podjetja (Caruana,

2002). Nekateri so označili zvestobo odjemalcev kot ključni vir konkurenčne prednosti

(Bharadwaj et al. 1993) s ključnim pomenom za preţivetje in rast podjetja (Reichheld, 1996).

Kot »zvesti« so opredeljeni tisti odjemalci, ki so naklonjeni organizaciji, jo priporočijo

drugim odjemalcem in kaţejo namen ponovnega nakupa (Citirano v: Javadein 2008, 4).

Morda je najboljši način za začetek razprave, da prvo poskusimo ločiti kakovost storitev od

zadovoljstva odjemalcev. Večina strokovnjakov se strinja, da je zadovoljstvo kratkotrajno,

specifično za posamezno izvedbo storitve, medtem ko je kakovost storitev odnos, ki se

oblikuje dolgoročno, splošna ocena uspešnosti. Brez dvoma se oba pojma, zadovoljstvo in

kakovost storitev, prepletata, vendar pa je razmerje med njima nejasno. Nekateri verjamejo,

da zadovoljstvo kupcev vodi do zaznane kakovosti storitev, medtem ko drugi menijo, da

20

kakovost storitev vodi do zadovoljstva strank. V veliki meri ostaja nepojasnjeno tudi razmerje

med obema pojmoma ter kako sta povezana z nakupnim vedenjem (Hoffman in Bateson

1997, 298-299).

Po Berryu et al. (1988) je kakovost storitev postala zelo razlikovalno in konkurenčno

najmočnejše oroţje, ki ga imajo mnoge vodilne storitvene organizacije. Zagotavljanje boljše

storitve z ohranjanjem visoke kakovosti je predpogoj za uspeh (Parasuraman et al. 1988).

Vodilne storitvene organizacije si prizadevajo za ohranjanje najboljše kakovosti storitev v

prizadevanjih za pridobivanje zvestobe strank (Zeithaml in Bitner, 1996), zato je dolgoročni

uspeh storitvene organizacije na trgu v bistvu določen z njeno sposobnostjo, z širitvijo in z

ohranjanjem velikega in zvestega kroga odjemalcev (Citirano v: Kandampully 1998, 431-

432).

Medtem ko si storitvena organizacija prizadeva pridobiti zvestobo odjemalcev, ti na drugi

strani iščejo zvestobo storitvene organizacije (zagotavljanje dosledne in odlične kakovosti

storitev), kot dokazilo o zavezanost organizacije, da bo nudila vrhunsko storitev, v sedanjosti

in dolgoročno. Berry (1987) je predlagal zamisel o tem, da si zasluţi zvestobo s tem, da si

zvest (Citirano v: Kandampully 1998, 432).

Za vizijo storitvene organizacije je postalo vedno bolj pomembno, da oblikujejo koncept

storitve nad kratkoročne finančne cilje v dolgoročne vrednosti odnosa med: odjemalci in

zaposlenimi, odjemalci in storitveno organizacijo, zaposlenimi in storitveno organizacijo;

ponudniki storitev in posredniki storitev (prav tam, 433). Prisotnost zvestobe odjemalcev

naredi izstop manj verjeten.

Torej, da se ustvari zvest odnos, ni zadosti preučevanje in merjenje zadovoljstva oziroma

nezadovoljstva. Pravzaprav bi se morale organizacije namesto tega osredotočiti na

razumevanje vzrokov močnih ali slabih odnosov: dejavnikov, ki vplivajo na izvor čustvenih

vezi, njihov razvoj in sredstva, s katerimi se lahko ohranijo (prav tam, 438).

Izdelke in storitve bi bilo treba zagotoviti preden je potreba zaznana s strani odjemalca;

storitve ne moremo šteti med boljše, če postanejo očitne šele na zahtevo. Neposredni stik z

odjemalcem na intimni ravni, omogoča zaposlenim, da razvijejo čustveno povezavo preko

katere so sposobni razumeti in predvideti neizraţene potrebe odjemalcev (Gummesson et al.,

1993; citirano v Kandampully 1998, 438). V mnogih storitvah je čustvena vez tista, ki vodi

porabnike v ponavljajoče nakupe ali izključno do določenega ponudnika storitev.

Gummesson (1987) opredeljuje dve dimenziji relacijskih kakovosti v storitvenem soočenju, in

sicer profesionalni in druţbeni odnos. Poklicni odnos temelji na ponudnikovem prikazu

usposobljenosti; druţbeni odnos pa temelji na učinkovitost socialne interakcije ponudnika s

stranko (Citirano v: Kandampully 1998, 437).

Velikokrat smo priča, da je odjemalec bolj zvest samemu izvajalcu storitve, kot pa podjetju

kot takemu in obratno, v skladu s Parkington in Schneider (1979) je kontaktno osebje včasih

bolj zvesto svojim odjemalcem kot nadrejenim (Citirano v: Kandampully 1998, 437). V

Mariboru se je to v preteklosti ţe izkazalo. Plesni učitelj se je po odpustu odločil odpreti svojo

plesno šolo. Odjemalci njegovih storitev so bili bolj zvesti njemu kot plesni šoli in so ob

njegovem odhodu, tudi sami zapustili le-to in se vpisali v plesno šolo, ki jo je na novo

ustanovil.

21

Kakovost v storitvah se je prestavila iz periferne v bistveno enoto. Izziv za današnje

organizacije ni zgolj doseči vrh, ampak v tem, da ostanejo tam. Ohranitev dolgoročnega

odnosa z odjemalcem je pravi kazalec uspešnosti podjetja, saj je večina teh razmerij pogosto

presenetljivo kratkoročne narave. Ob predpostavki, da bodo izgubili številne odjemalce, si

podjetja prizadevajo, da bi pritegnila več odjemalcev, kot pa realno pričakujejo, da bodo

vzpostavili odnos. Prav s tem procesom podjetje vzpostavlja sistem, ki zagotavlja, da bo samo

polovica njegovih odjemalcev uspela prejeti storitev v skladu z pričakovanji, medtem ko bo

druga polovica ostala nezadovoljna in odšla (Kandampully 1998, 436).

3.3 Merjenje zaznavanja kakovosti storitev

Eno izmed redkih vprašanj, o katerem se raziskovalci kakovosti storitev strinjajo, je, da je

kakovost storitev nerazumljiv in abstrakten pojem, ki ga je teţko opredeliti in izmeriti.

Merjenje kakovosti storitev je izziv, saj zadovoljstvo strank določajo številni neopredmeteni

dejavniki. Za razliko od proizvoda s fizičnimi značilnostmi, ki ga je mogoče objektivno

izmeriti, kakovost storitev vsebuje številne psihološke funkcije. Poleg tega kakovost storitev

pogosto presega takojšnje srečanje, saj ima vpliv na kakovost ţivljenja stranke v prihodnosti

(Fitzsimmons 2004, 135).

Zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in interpretira draţljaje v

razumljivo in koherentno sliko sveta (Schiffman in Kanuk 1997). Človekovo zaznavanje je

odvisno od dveh globalnih dejavnikov – od okolja, ki ga posameznik zaznava in od

posameznika, ki to okolje zaznava. Dva posameznika sta tako lahko izpostavljena popolnoma

enakemu draţljaju pod enakimi pogoji, vendar je način, kako ga bosta odbirala, organizirala

in interpretirala, odvisen od njunih individualnih potreb, vrednot, pričakovanj in tako dalje.

Glede na to se v ţivljenju pogosto zgodi, da dva posameznika okolje, ki je objektivno enako,

zaznavata različno (Citirano v: Mumel 2001, 63-64).

Vsak odjemalec ima svojstvena pričakovanja v zvezi s kakovostjo določene storitve. Običajno

jih ne izrazi in pogosto obstajajo le na podzavestni ravni. Pričakovanja, na osnovi katerih

porabniki vrednotijo storitve, so usmerjena v celotno menjalno situacijo. Nanje vplivajo

številni dejavniki na katere ponudnik običajno ne more vplivati, npr. pretekle izkušnje,

stališča drugih ljudi, kultura, časovni vidik. Raven pričakovanj se od porabnika do porabnika

razlikuje. Storitve so abstraktne, zato porabniki običajno ocenjujejo kakovost na osnovi

značilnosti tistih sestavin, za katere menijo, da so kvalificirani za njihovo ocenjevanje.

Raziskave kaţejo še, da se porabniki pri ocenjevanju opirajo predvsem na sestavine, ki jih

lahko zaznajo, torej fizične sestavine (Snoj 1992, 204-205). Po drugi strani na porabnikovo

raven pričakovanj vpliva tudi sam ponudnik z oglaševanjem, obljubami v pogodbah in drugih

oblikah komunikacije, ceno in otipljivimi sestavinami ponudbe, ki porabniku posredno

sporočajo, kakšna naj bi bila raven storitve.

Pri storitvah se kakovost večinoma oceni med postopkom izvedbe storitve. Vsak stik z

odjemalcem je naveden kot trenutek resnice, priloţnost za zadovoljitev ali nezadovoljitev

odjemalca. Zadovoljstvo odjemalcev s storitvijo je mogoče opredeliti s primerjavo zaznavanja

prejete storitve s pričakovano storitvijo. Ko so pričakovanja preseţena, je storitev videna kot

izjemne kakovosti. Če pričakovanja niso izpolnjena, pa je kakovost storitev nesprejemljiva.

Pričakovanja temeljijo na večih virih, tudi ustnih, osebnih potrebah ter preteklih izkušnjah


22

Pogosto poskušajo trţniki kakovost meriti tudi tako, da oblikujejo standarde za njihovo

izvedbo in nato primerjajo dejansko izvedbo s standardi. Pri tem se pojavi teţava, da standardi

pogosto ne odraţajo dejanskih pričakovanj in ţelja porabnikov. Še posebej to očitno pri

visoko-kontaktnih storitvah, kjer aktivna udeleţba porabnikov povečuje variabilnost in s tem

negotovost v zvezi z ravnijo kakovosti storitev. Dodatna teţava je tudi dejstvo, da nekaterih

sestavin storitev, kot je recimo, prijaznost, ni mogoče jasno opredeliti in s tem izmeriti s

tradicionalnimi metodami. Zato v praksi podjetja največkrat veţejo standarde kakovosti na

merljive vrednosti, kar pa ni pravi način merjenja kakovosti (Snoj 1998, 206).

Hoffman in Bateson (1997, 319) pravita, da vsako podjetje potrebuje informacijski sistem o

kakovosti storitev. To je stalen proces, ki vodstvu redno zagotavlja pomembne informacije

kot podlago za odločanje. Informacijski sistem kakovosti storitev koristno uporablja različne

neprekinjene ukrepe za oceno splošne učinkovitosti podjetja. Glavni sestavni deli takšnega

sistema zbirajo informacije o raziskavah strank in zaposlenih. Metode porabniških raziskav

vključujejo analize pritoţb strank, poprodajne ankete, fokusne skupine, intervjuje in ankete o

kakovosti storitev. Preostale raziskovalne metode so raziskave zaposlenih in anonimno

nakupovanje.

Zaradi tega se ponudnik/izvajalci storitev posluţujejo enostavnih načinov merjenja kakovosti

storitev. Pri tem se po mnenju Haywooda (1983, 170) kaţejo naslednje pomanjkljivosti

(Citirano v: Snoj 1992, 205):

Organizacije uporabljajo za merjenje kakovosti storitev kratke vprašalnike, namenjene

odjemalcem storitve. Rezultati, dobljeni na ta način, so zelo vprašljivi, saj odgovori

običajno niso dovolj podrobni, da bi natančno osvetlili problem. Informacije dajejo

običajno le odjemalci, ki so motivirani zaradi ekstremnega (ne)zadovoljstva s storitvami.

Enako velja za informacije iz osebnih kontaktov oziroma korespondence z odjemalci.

Organizacije pogosto ugotavljajo raven kakovosti storitev, tako da o njej neposredno

sklepajo na osnovi empiričnih podatkov v zvezi z odstotkom gostov, ki se vračajo v zvezi

s prodajnimi rezultati, trţnimi deleţi in vračili investicij. Takšni podatki so lahko v

pozitivni zvezi s kakovostjo storitev, vendar pa neposredno ne odraţajo ravni te kakovosti

oziroma ravni zadovoljstva odjemalcev s storitvami.

Pri sistemih spremljanja reklamacij se lahko zgodi, da v primeru ustnih pritoţb

odjemalcev, osebje le-teh ne posreduje poslovodstvu. Pri teh sistemih je pogosto tudi

kopičenje negativnih informacij s halo učinkom v smislu – nič ni v redu. Pogosto so

pritoţbe le akumulacija različnih vzrokov, ki ostanejo prikriti, neznani.

Odgovorni v podjetjih se morajo zavedati, da je merjenje kakovosti poslovnih učinkov nujno

potrebna aktivnost, odločiti se morajo le, na kakšen način oziroma s katero metodo bodo

merili in redno spremljali pričakovanja kupcev glede kakovosti poslovnih učinkov, saj obstaja

kar precej poslovnih orodij za uvajanje in merjenje kakovosti. Storitve so zaradi svojih

specifičnih lastnosti, še posebej teţko objektivno merljive, saj je pomembno izbrati primerno

metodo, ki je sposobna zajeti podatke in zapletenost medosebnega stika (Mattsson 1994, 52).

Merjenje kakovosti storitev zahteva redno, sofisticirano spremljanje obnašanja odjemalcev

storitev. Stroški takšnega spremljanja pa so za povprečnega ponudnika/izvajalca storitev

pogosto previsoki. Številne organizacije so namreč usmerjene v kratkoročno doseganje

dobičkov, smotrno spremljanje obnašanja odjemalcev pa običajno kaţe prave rezultate šele na

daljši rok (Snoj 1992, 205).

23

Do sredine osemdesetih let prejšnjega stoletja so bile vse meritve zaznavanja kakovosti

predvsem kvalitativne, nenatančne in abstraktne. Leta 1986 je bil narejen pomemben korak v

smeri kvantitativnega merjenja kakovosti, in sicer z razvojem modela SERVQUAL, ki je

trenutno daleč najbolj priznan in uporabljen model. Po mnenju njegovih zagovornikov je

največja prednost le tega v predpripravljenem konceptu merjenja kakovosti storitev s pomočjo

skrbno oblikovanega vprašalnika, ki se z manjšimi spremembami lahko uporabi za različne

storitve.

3.2.1 Model SERVQUAL (Model vrzeli)

Trenutno najbolj uveljavljen model kakovosti storitev je model SERVQUAL, znan pod

imenom »model petih razkorakov« ali »model vrzeli«, ameriških avtorjev Parasuramana,

Zeithamla in Berrya. Metodo oz. model so razvili leta 1986, uvedli pa leta 1988 v Zdruţenih

drţavah Amerike.

SERVQUAL je diagnostično orodje, ki razkriva širok spekter pomanjkljivosti in prednosti

podjetja na področju kakovosti storitev (Hoffman in Bateson 1997, 306). Namenjen je

analiziranju vzrokov glede problemov v zvezi s kakovostjo in za pomoč menedţerjem za

razumevanje, kako bi lahko izboljšali le-to. V modelu so povezane pomanjkljivosti, ki so

zaznane s strani odjemalcev, z notranje organizacijskimi vrzelmi. Te vrzeli namreč prispevajo

k zaznavanju odjemalcev o slabi kakovosti storitev in jih je seveda potrebno odpraviti.

V modelu je tako opredeljenih pet vrzeli, ki so vzrok za neuspešno izvedbo storitev

(Parasuraman et al. 1985, 41-50; citirano v: Kotler 2004, 455):

1. Vrzel med porabnikovimi pričakovanji in zaznavanjem slednjih pri vodstvu. Vodstvo ne

zazna vedno pravilno pričakovanj porabnikov.

2. Vrzel med zaznavanjem vodstva in opredelitvijo standardov kakovosti storitve.

Management sicer pozna pričakovanja porabnikov, vendar ni sposoben ali pripravljen

vzpostaviti sistema, ki bi jim ţeleno tudi zagotovil.

3. Vrzel med specifikacijo kakovosti storitve in izvedbo storitve. Osebje je lahko premalo

izurjeno, nesposobno in nemotivirano za doseganje postavljenih standardov ali pa se

sooča z nasprotujočimi si standardi.

4. Vrzel med izvedbo storitve in zunanjim komuniciranjem. Ponudnik storitve preko

zunanjega komuniciranja potencialnimi porabniki obljublja nekaj, česar ni sposoben

zagotoviti.

5. Vrzel med pričakovano in zaznano storitvijo. Ta vrzel je dejansko posledica vseh

prejšnjih. Kolikor večja je kateri od prej omenjenih vrzeli, toliko večja je posledično tudi

ta vrzel. Kadar je doţiveta kakovost, slabša od tiste, ki jo pričakuje, je porabnik seveda

nezadovoljen.

24

Slika 1: Model vrzeli

Vir: Parasuraman et al. 1985, 44 v Kotler 2004, 456

Isti avtorji so razvili tudi lestvico za merjenje kakovosti storitev, ki je sestavljena iz petih

dimenzij kakovosti. Navajamo jih v vrstnem redu po njihovi pomembnosti (Berry in

Parasuraman 1991, 16; citirano v: Kotler 2004, 455):

Zanesljivost. Sposobnost ponudnika izvesti obljubljeno storitev zanesljivo in natančno.

Zanesljivost opravljene storitve pomeni, da se storitev opravi pravočasno, vsakič na enak

način in brez napak.

Odzivnost. Pripravljenosti ponudnika storitve, da hitro in učinkovito reagira na ţelje in

potrebe odjemalca storitve.

Zaupanje. Ponudnik mora pri odjemalcih vzbuditi zaupanje v storitev, tako ta dimenzija

vključuje značilnosti kot so pristojnost, verodostojnost, usposobljenost in znanje za

opravljanje storitve, vljudnost in spoštovanje odjemalca, učinkovita komunikacija z

odjemalci in splošno stališče, da ima ponudnik v interesu le najboljše za odjemalca.

Empatija. Usmerjenost k porabniku, ki odraţa pripravljenost in sposobnost ponudnika

storitve, da se prilagaja potrebam posameznega odjemalca in mu posveča

individualizirano pozornost.

Fizična podpora. Kakovost in urejenost prostorov in opreme, izgled kontaktnega osebja in

kakovost promocijskih materialov. Ker so storitve preteţno nematerialne narave, je

pomembno, da se strankam zagotovi opredmetene referenčne točke ali fizična vodila za

pomoč pri oceni kakovosti storitve.

Te dimenzije so osnova za najbolj znan in največkrat uporabljen model kakovosti storitev

SERVQUAL. Z njim lahko izmerimo zadnji razkorak, torej razkorak med pričakovano in

doţiveto kakovostjo storitve. Omogoča nam vpogled v proces zagotavljanja kakovosti

storitve, da lahko identificiramo potencialno problematična področja pri zagotavljanju

kakovosti storitev in vzpostavimo mehanizme za zmanjšanje teh vrzeli.

25

Stranke uporabijo teh pet dimenzij, da oblikujejo svojo sodbo o kakovosti storitev, ki temelji

na primerjavi med pričakovano in zaznano storitvijo. Razlika med pričakovano in zaznano

storitvijo je torej merilo kakovosti storitev, bodisi negativno ali pozitivno zadovoljstvo


Slika 2: Zaznana kakovost storitve

Vir: Parasuraman et al. 1985, 48 v: Fitzsimmons 2004, 133

Avtorji SERVQUAL so sestavili standardiziran vprašalnik, s katerim je mogoče meriti

stopnjo odjemalčevega zadovoljstva z opravljeno storitvijo.

Anketirani uporabniki storitve odgovarjajo na trditve, ki so razdeljene na dva dela. V prvem

delu mora anketiranec odgovoriti na 22 vprašanj, kakšno storitev bi organizacija morala

ponuditi, v drugem delu pa odgovarja na 22 vprašanj, kakšno storitev je organizacija

ponudila. Prvotni model sicer obsega 22 vprašanj, vendar si podjetje model lahko ustrezno

prilagodi, kar pomeni, da skrči ali razširi nabor vprašanj. Rezultati iz obeh delov se nato

primerjajo, da pridemo do »rezultatov vrzeli« za vsako od petih dimenzij. Večja vrzel pomeni,

da je zaznavanje potrošnikov daleč od pričakovanj in niţja je ocena kakovosti storitev. V

nasprotju s tem, manjša je vrzel, višja je ocena kakovosti storitve (Hoffman in Bateson 1997,

306). Kakovost storitev je tako rezultat vrzeli med pričakovanim in doţivetim.

Vsak par trditev je ovrednoten po sedem stopenjski Likertovi lestvici, pri čemer so skrajne

trditve ovrednotene s +7 točkami (se popolnoma strinjam) in s +1 točko (se sploh ne

strinjam). SERVQUAL je tako lestvica iz 44 postavk, ki meri pričakovanja odjemalcev in

njihovo zaznavanje petih dimenzij kakovosti storitev (Hoffman in Bateson 1997, 306-307).

Model je uporaben za različne vrste raziskav:

za primerjavo doseţene ravni kakovosti med posameznimi enotami v okviru istega

ponudnika,

za primerjavo kakovosti storitev glede na konkurente,

za ugotavljanje potencialnih razlik v percepciji kakovosti storitev pri posameznih

segmentih odjemalcev in

za dokumentiranje sprememb v percepciji kakovosti storitev med odjemalci v določenem

obdobju (večkratna ponovitev merjenja v več časovnih obdobjih na istem vzorcu).

Različni raziskovalci so model uporabili za merjenje kakovosti v različnih storitvenih

dejavnostih. Pogosto so se pri meritvi odločali za manjše prilagoditve osnovnega modela, s

čimer so ga pribliţali merjeni storitveni dejavnosti. Spremembe so vključevale spremembo

vrednostne lestvice, število parov trditev, število osnovnih dimenzij kakovosti in podobno.

26

Priljubljenost SERVQUAL je posledica številnih prednosti, ki so mu bile priznane. Izkazalo

se je, da je (Javadein 2008, 3):

zanesljiv, kar pomeni, da različni bralci lahko vprašanja interpretirajo enako,

skop v številu postavk, kar pomeni, da ga lahko stranke in zaposleni izpolnijo hitro in

standardiziran postopek analize za pomoč pri razlagi rezultatov.

Model pa je bil deleţen tudi veliko kritik, očitajo mu predvsem dejstvo, da model meri odnos

odjemalca do storitve v določeni časovni točki, ne razlaga pa samega procesa odjemalčeve

zaznave in vzrokov, ki so privedli do takšne zaznave. Opozarja pa se tudi na dvoumnost in

nezanesljivost rezultatov pri merjenju pomembnosti posameznih elementov storitev, ker

različni odjemalci različno definirajo pomembnost določenih značilnosti storitve glede na svoj

ţivljenjski stil ali cilj, ki ga imajo v tistem trenutku pred sabo, pa tudi glede na trenutno

razpoloţenje.

Druga kritika na SERVQUAL je, da ni splošno uporaben v različnih panogah storitev. Za to je

lahko kriv vzorec podjetij, ki so ga izbrali pri razvoju lestvice. Večina storitev je usmerjena v

»stvari« in zagotavlja konkretne ukrepe (Chiu in Lin 2004, 201). Zato se priporoča, da se pred

uporabo v drugih kategorijah storitev SERVQUAL preoblikuje (prav tam, 188).

27

4. PLESNE ŠOLE

V Sloveniji je bilo na dan 24. 3. 2010 v Plesno zvezo Slovenije včlanjenih kar 67 plesnih

klubov. Vendar ta številka ni reprezentativna, saj v Sloveniji obstaja tudi veliko plesnih šol,

klubov in društev, ki niso uradno registrirani pri PZS.

Da bi razumeli kakšne storitve ponujajo plesne šole, moramo najprej razumeti, kaj ples sploh

je in kako se je razvijal skozi čas. Zato v nadaljevanju podajamo opredelitev plesa ter kratko

zgodovino razvoja plesa in začetka plesnih šol, v svetu in v Sloveniji.

4.1 Opredelitev plesa

Zelo teţko je opredeliti človekovo dejavnost, v kateri se tako neopazno prepletata igra in delo,

svoboda in nujnost, zavestno in nezavedno. Opredelitev znamenitega nemškega

etnomuzikologa in plesnega zgodovinarja Curt Sachsa (1997, 12) je takale: »Ples je vsako

ritmično telesno gibanje, ki ni neposredno namenjeno nujnemu delu.«

V sosledju tisočletij je ples odsev »ţive govorice človeka« in njegovega bivanja. Skozi svoje

gibanje, skozi pesem in glasbo človek – ne glede na zemeljsko dolţino ali širino, ne glede na

rasno, narodno, politično ali kakršnokoli pripadnost – izraţa svoja občutja, ţalost, veselje,

bolečino, strast, hrepenenje in erotičnost. Ples obstaja od vekomaj in za vedno. Prav kakor

umetnost in igre. Drţave, kraljestva, carstva, kulture in civilizacije propadajo, ples pa ostaja v

svojih virtualno neskončnih pojavnih oblikah, se seli iz kontinenta na kontinent, osvaja nove

kulture in civilizacije (Zagorc 2001, 12).

Sachs (1997, 12) pravi, da je ples mati vseh umetnosti. Ljudje so ga podedovali od divjih

prednikov kot urejen gibni izraz radostnih čustev. Tako lahko rečemo, da je ples celo starejši

kot človeški rod, saj ga je človek povzel po naravi in ţivalih. Plesati zna torej človek in ţival,

a le človek je bil sposoben izoblikovati ritem do zavestne umetniške oblike (Neubauer 1998,

10).

4.2 Razvoj plesa in začetek plesnih šol

Edine neposredne informacije o zgodnji zgodovini plesa so jamske slikarije, ki so jih ustvarili

paleolitski ljudje pred več tisoč ali več deset tisoč leti na ozemlju današnje Francije. Te

informacije so precej pomanjkljive – zlasti če nočemo v tistih precej nepreglednih in

zabrisanih jamskih risbah razbrati tistega, kar bi sami ţeleli videti. Le malo risb dovoljuje

jasno razlago. Risbe plesa so bile verjetno dokaj redke. Kajti namen paleolitskih slikarjev je

bil, da s slikanjem zaţelenih prizorov doseţejo magičen učinek; le malo je verjetno, da bi

jamski slikarji upodabljali ples, ki je imel podoben namen kot slikanje. Niti etnologija niti

prazgodovina pa nam najbrţ ne bosta razkrili začetkov človekovega plesa (Sachs 1997, 215-

216).

V ţivljenju primitivnih ljudstev in starih civilizacij ni bilo dosti stvari, ki bi bile pomembnejše

od plesa. Ples ni bil umetnost, ki bi omalovaţevala ţivljenje. Ples ni bil pregrešnost, ki bi jo

vera prepovedovala. Nasprotno, varovala ga je in ohranjala. Ples je bil posvečeno dejanje in

verski obred. Ples je botroval vsem pomembnejšim dogodkom v človekovem ţivljenju:

28

rojstvu in obrezovanju, poroki in smrti, setvi in ţetvi, lovu, vojnam, gostijam, boleznim in

luninim menam. Ples je bil prisoten povsod (prav tam, 12).

Sprva so plesali večinoma le moški, pozneje vsak spol zase, nato ţenske okrog moškega.

Sledili so skupinski plesi obeh spolov, pomešanih med seboj, s prijemi za roke, prijemi okrog

bokov in ramen in kot zadnji so se pojavili parni plesi, ko sta plesala po en moški in ena

ţenska skupaj v paru (Neubauer 1998, 11).

Kakršnakoli ţe je narava plesa – najsi je to ritmično sproščanje odvečne energije ali pa

namensko versko dejanje – ples ne potrebuje niti gledalcev niti prič. Vendar se kljub

ekstatični zamaknjenosti in kljub obrednim obveznostim ţe zelo zgodaj kaţe zasnova velikega

spreminjevalnega procesa, ki je ples polagoma pretvoril iz nehotnega gibnega izpraznjenja, iz

opojnega gibanja in prazničnega obreda v umetnino, ki se zaveda opazovanja in je opazovanju

namenjena (Sachs 1997, 227).

Sprememba je bila neizogibna. Bistvene lastnosti umetnine so – poleg doţivetja:

obvladovanje oblike, skladno uravnoteţena urejenost in smiselna gradnja. Zaradi tega je ravno

obredni pomen dvignil ples na raven umetnosti. Edinstveni pomen obrednega plesa za

ţivljenje in napredek plemena je izključeval naključno improviziranje; silil je načrtovanje in

natančno določanje oblike. Od bodočih generacij je zahteval čim bolj zvesto posnemanje

tradicije. Kajti vsaka pomota bi lahko zmanjšala moč in učinkovitost čarovnije. Naslednji

korak je torej bil, da se je čim več pripadnikov plemena naučilo čim bolj popolnega

obvladovanja plesnih oblik (prav tam, 227-228).

Sprva so bile matere tiste, ki so začele poučevati svoje otroke. V rodovitnih skupnostih je

postajalo učenje plesov tega rodu eden najpomembnejših delov obredov iniciacije

dozorevajoče mladine. Nekatera plemena v Novi Gvineji so pošiljala sinove v kraje, ki so

sloveli po plesih in plesalcih. Tam so se ti mladeniči izpopolnili in postali vodje in učitelji

plesa v lastni vasi (Neubauer 1998, 12).

Medtem, ko so preprosti ljudje še vedno slavili obrede rodovitnosti s plesom, so zgornji

druţbeni sloji v poznejših obdobjih začeli prepuščati ples drugim. Ţe v starem veku se

začenjajo kazati prvi zametki poklicnega plesa – plesa za druge. Na dvoru faraonov so imeli

plesalce, ki so jih uvozili iz deţel, znanih po plesu (prav tam, 13-14).

Od vseh znanih ljudstev stare dobe so dajali Grki plesu največji pomen. Ples je bil pri njih

sredstvo za vsestranski harmoničen razvoj telesa in o njem so pisali tudi njihovi veliki misleci.

Ples je bil zanje prvenstveno umetnost in šele na drugem mestu zabava, čeprav je umetnostni

ples bolj pripadal bogosluţju oziroma kultu kot posvetnem ţivljenju (prav tam, 15-16).

Kljub temu, da je rimska kultura izhajala iz grške, ples v Rimu ni dosegel enakega poloţaja.

Ples se je preudarnim Rimljanom zdel nespodoben. Ples je v Rimu tako postajal vedno bolj

predstava za razvedrilo s pantomimo in akrobatskimi plesalci – profesionalci (prav tam, 18-

19).

Po propadu rimskega cesarstva, ob začetkih srednjega veka, je Cerkev sprva prevzela

poganske in judovske običaje in s tem tudi njihove liturgične plese. Sčasoma pa so se začele

vrstiti prepovedi in še posebej pregrešno je postalo rajanje v cerkvah, ki je bilo prej običajno.

Vse te prepovedi pa niso dosti pomagale, ljudstvo je plesalo naprej. Plesanje sodi k ţivljenju

kot jed in pijača, zato si ga noben narod ni pustil vzeti in prepovedati (prav tam, 21).

29

Od 12. stoletja dalje se je v Evropi v času trubadurjev in viteških turnirjev začel ples seliti

med vladajoče kroge. Tako na dvoru kot tudi v samostanih so vneto plesali. Vsi viteški turnirji

so se končali s plesi, velike slovesnosti in svatbe so se vedno odvijale s plesom in zelo

priljubljene so bile tudi plesne maškarade z maskami raznih ţivali (prav tam, 23).

V 15. stoletju so začeli uporabljati imena za posamezne korake pri plesih, pojavil se je poklic

plesnega učitelja, ki je imel na dvoru spoštovanja vreden poloţaj. Ker so plesni učitelji začeli

pisati o plesu, so se v 15. stoletju pojavili prvi plesni zapisi, na osnovi katerih lahko ţe bolj

točno sklepamo, kakšni so bili videti takratni plesi (prav tam, 27).

Plesni pouk, plesni mojster – to sta dve novi podobi na plesnem področju. Minili so časi, ko je

vsak lahko plesal po svojih naravnih nagnjenjih in se je naučil nepisanih pravil iz opazovanja

in sodelovanja pri plesu. Dvorski in ljudski ples sta se dokončno ločila. Še naprej bosta

vplivala drug na drugega, vendar imata v osnovi različne namene in različen slog (Sachs

1997, 305).

4.3 Razvoj plesnih šol v Sloveniji1

Na ozemlju današnje Slovenije se ples in plesne šole prav tako začnejo razvijati v srednjem

veku. Vsaka premoţnejša hiša je najela plesnega učitelja, saj je bil ples del tedanje izobrazbe

visoke druţbe. Zgodovina druţabnega plesa v Sloveniji tako sovpada z razvojem druţabnega

plesa v svetu.

Novi plesi so se nato širili predvsem po zaslugi plesnih učiteljev, ki so sledili plesni modi

Evrope. Pred 1. svetovno vojno so bili to večinoma nemški in italijanski plesni mojstri. Plesa

so se ljudje učili v raznih plesnih šolah in društvih. V Ljubljani so imeli plesne vaje v

Narodnem domu, navadno ob nedeljah popoldne.

Pred 1. vojno je bil edini poznani plesni mojster Trţačan Ivan Umek. Plesne vaje so bile

največ po raznih strokovnih društvih, skozi vse leto. Plesne vaje so bile ob spremljavi pianista

ali celo majhnega orkestra, včasih pa so imeli gramofon. Obiskovalci so plačali samo

plesnega mojstra.

Po letu 1920 je bilo za ples zlasti v Ljubljani veliko zanimanje. Dne 8. 2. 1923 je bil

ustanovljen prvi ''Klub plesovodij Ljubljana''. S poučevanjem je pričel Adolf Jenko, ki je

1924. leta zaključil svoje šolanje v Parizu na Academie Royale de Danse. Mojster Jenko velja

za pionirja plesne vzgoje, tekmovalnega plesa in celotne plesne kulture večih generacij

zapored in je nedvomno nestor plesa v naši deţeli. Dne 16. 5. 1933 je bil v Ljubljani

ustanovljen prvi ''Plesno športni klub – PŠK''.

Leta 1934 je začel s svojim delom v Mariboru tudi mojster Ludvik Simončič. Oba ugledna in

spoštovana plesna mojstra sta navezovala stike s svetovnimi prestolnicami in vneto prinašala

vse novosti tudi k nam. Bila sta tudi uspešna trenerja.

V Sloveniji je imel ples po vojni nemalo teţav, dejavnost je bila proglašena kot ''proameriška''

in s tem seveda zatirana s strani drţave, zmerjali so jo s ''frakarstvom''. Po 2. svetovni vojni je

1 Povzeto po: Zagorc 2001.

30

mojster Jenko odprl prvo privatno plesno šolo na Petkovškovem nabreţju (vendar mu je

oblast delo prepovedala 1948); šele ko se je priključil Ljubljanskemu festivalu (1952) in

kasneje Pionirskemu domu, je lahko v prostorih svoje šole poučeval.

Leta 1954 je bila ustanovljena Plesna zveza Slovenije, ki je bila sprejeta v takratno Zvezo

športnih organizacij Slovenije. V klube je bilo včlanjenih 276 oseb, ki so aktivno trenirali

športni ples, sam ''športno druţabni ples pa je postajal masovna oblika kulturno-prosvetnega

druţabnega udejstvovanja''. Zveza je bila amaterska, kar je pomenilo, da je zdruţevala zgolj

plesne klube in tekmovalce, medtem ko so plesni učitelji delovali samostojno, zunaj zveze.

Istega leta je bilo ustanovljeno tudi Zdruţenje plesnih učiteljev Slovenije z namenom, da bi

vzgajali samostojne kadre in poučevali po osnovnih in srednjih šolah ter plesnih klubih po

Sloveniji. V letu 1956 se je izšolala druga generacija plesnih učiteljev: Boris Oblak, Lojze

Lombar, Marjan Marolt; ţe naslednje leto je potekala prva triletna šola za plesne učitelje.

Vsa leta je imelo Zdruţenje plesnih učiteljev Slovenije – kasneje so se jim pridruţili še

trenerji – izredno pomembno nalogo v razvoju plesne dejavnosti in plesne kulture v celotnem

slovenskem prostoru. Prvotno so se plesni učitelji zdruţili s ciljem izmenjave in

izpopolnjevanja svojega znanja ter zaščite svojih interesov. Kasneje, to je ob ustanovitvi nove

skupne organizacije 1958. leta, pa so uspešno sodelovali pri izvrševanju svojega strokovnega

dela na področju širjenja plesne kulture. V času do leta 1960 so bile ustanovljene plesne šole

še na Ptuju, v Kranju, Celju, Murski Soboti in v Mariboru, skoraj povsod pa so imeli tudi

plesne klube.

Plesna kultura se je širila po osnovnih in srednjih šolah v Sloveniji in danes praktično ni šole,

kjer učenci ne bi imeli valete ob zaključku 8. razreda ali maturantskega plesa ob zaključku

srednje šole.

Leta 1978 je bilo v sklopu Plesnega festivala mladih izvedeno prvo drţavno prvenstvo za

pionirje in mladince v hali Tivoli. V osemdesetih letih je vladala v plesnih šolah prava

evforija mladih; navdušenje in zanimanje za ples se je zaradi številnih uspešnih prireditev,

plesnega vala, ki ga je s seboj prinašal breakdance, izjemno povečalo. Z nastopi mladih

tekmovalcev so se začeli nizati vidnejši uspehi za Slovenijo v svetovnem plesnem prostoru.

Največ zaslug za prodor in za nadaljnji razvoj imajo Barbara Nagode Ambroţ, Nataša

Ambroţ in Tomaţ Ambroţ, Fredi Novak in Viktorija Tomič.

V osemdesetih nastane velika revolucija na področju show plesa, rock'n'rolla, revijskega in

sodobnega plesa. V Slovenijo začnejo prihajati svetovno znani trenerji iz tujine in slutiti je

velik napredek v celotnem plesnem prostoru.

V poznih osemdesetih letih pride v plesni šoli Kazina do večjih ''političnih nemirov'', kar

privede do odločitve vodilnih kazinskih trenerjev, da ustanovijo novo plesno šolo in nov

plesni klub pod imenom Urška. S seboj odpeljejo veliko tekmovalcev, v Ljubljani pa se začne

oblikovati novo plesno središče, ki je danes eno največjih v srednjeevropskem prostoru.

Plesna šola Urška s svojimi podruţnicami po različnih koncih Slovenije daje velik prispevek k

celotni plesni kulturi. V Ljubljani ima prav tako veliko vlogo in pomen plesna šola Bolero. Za

mariborsko področje pa je najpomembnejša plesna šola Pingi.

31

V sodelovanju s Fakulteto za šport se v obdobju po letu 1990 izvede šolanje za takrat ţe

uspešne trenerje standardnih in latinskoameriških plesov, ki si prvi in edini do sedaj v

Sloveniji pridobijo nazive trenerjev športnega plesa.

Slovenija je v svetovnem plesnem prostoru zaslovela po izredno prodorni in učinkoviti ''šoli

učenja'', po sistematični plesni vzgoji, ki sega od vrtcev, preko osnovnih in srednjih šol do

univerz, po ''drugačnosti'' pristopa k treniranju in odnosu do tekmovalcev, po aktivnem

vključevanju plesa med rekreativne športne panoge (akcija Slovenija pleše, ki jo je

sofinanciral Mednarodni olimpijski komite).

Odmevnost slovenskega plesa se kaţe v zanimanju tujih pedagogov, da bi sodelovali pri

nadaljnjem razvoju naših plesalcev, v prisotnosti vedno večjega števila tujih plesalcev na

različnih zimskih ali poletnih pripravah, treningih, pa tudi v ţeljah in potrebah drugih drţav,

da bi nas posnemali tako v organizacijskem kot tudi v strokovnem pogledu.

Danes je PZS ena najbolje organiziranih članic Olimpijskega komiteja Slovenije – Zdruţenja

športnih zvez. V plesnih šolah vsepovsod po Sloveniji pleše na deset tisoče ljudi.

4.4 Predstavitev plesnih šol, ki so predmet raziskave

4.2.1 El Movimiento

El Movimiento je relativno mlado plesno društvo, ki deluje šele od leta 2007, ko ga je

ustanovila Tjaša Krajnc ter v njem skupaj s sodelujočimi plesnimi učitelji pričela poučevati.

Tjaša je bila tudi prva v Mariboru, ki je organizirala plesne tečaje reggaetona. Društvo je

sprva baziralo na salsi ter reggaetonu, kasneje se je spekter plesov širil in danes ponuja plesne

uţitke za vse generacije. Kljub svoji kratki dobi delovanja pa se društvo lahko pohvali ne

samo s kvalitetnim poučevanjem, temveč tudi s prirejanjem raznovrstnih dogodkov, nastopov

ter animacij, s katerimi navdušuje svojo publiko po Sloveniji ter vedno bolj tudi v tujini.

4.2.2 Salsero

Plesna šola Salsero je za vsakogar. Za popolne začetnike, za tiste, ki ţelijo plesno znanje

obnoviti in ga nadgraditi, za tiste, ki se ţelijo naučiti plesnih korakov za posebne priloţnosti

kot so poroka ali maturantski ples, valeta in tudi za tiste, ki ţelijo postati športni plesalci in

plesalke.

Ustanovitelj in strokovni vodja Plesne šole Salsero je Dejan Kolenc, priznani plesni učitelj z

dolgoletnimi izkušnjami s področja druţabnega in športnega plesa in z licenco Plesne zveze

Slovenije in Fakultete za šport.

Plesni tečaji v Plesni šoli Salsero potekajo v prostorih Slomškovega zavoda Maribor v

prečudoviti veliki plesni dvorani, zagotovo eni izmed lepših v mestu z odličnim parketom in v

mali plesni dvorani z ogledali, v plesni dvorani II. gimnazije Maribor, v Slovenski Bistrici

v Slomškovem domu in v Rušah v Domu kulture. Pred vsemi dvoranami je brezplačno

parkirišče.

32

Glavna vodila Plesne šole Salsero so: strokovna usposobljenost, prijaznost in dostopnost,

sistematika pri poučevanju, druţabnost, dobra volja ter sproščeno in veselo vzdušje na plesnih

vajah.

4.2.3 The SwingBrats

The SwingBrats je skupina plesalcev in ljubiteljev swing plesnih zvrsti ter kulture in glasbe iz

začetnih desetletij preteklega stoletja. Oblikovala se je v začetku leta 2009 z namenom

ustanovitve in širjenja swing plesne scene v Mariboru in okolici.

Poleg celoletnih tečajev različnih plesov iz druţine swing plesnih zvrsti (East coast swing,

Lindy hop, Balboa, Charleston), ki jih skupina organizira v sodelovanju z Ragtime 21, The

SwingBrats prirejajo tudi redne plesne večere v jazz klubu Satchmo, kjer ob animaciji članov

skupine občasno poteka tudi brezplačno poučevanje osnov swinga.

Plesni večeri jim omogočajo, da za plesalce in goste lokala ustvarijo sproščeno in ţivahno

vzdušje, v katerem lahko podoţivijo razigranost swing dobe ob avtentični swing in jazz glasbi

20., 30. in 40. let preteklega stoletja. Skupina občasno poskrbi za dodatno popestritev plesnih

večerov s predstavitvami, predavanji, nastopi in tematskimi večeri.

Oţja ekipa plesne skupine The SwingBrats ima štiri člane: Rok in Grega Bohinc, ter njuni

soplesalki Mojca Marinšek in Sabina Blumauer.

4.2.4 Zapleši.si

Plesna šola Zapleši.si je nastala pred štirimi leti. Kot podjetje sta jo ustanovila Marko in

Mateja Podgornik, kot druţbenik pa se je čez eno leto pridruţil še Igor Brčić. Vsi trije so se ţe

prej ukvarjali s plesom (plesni klub Apolonij v Mariboru, plesna šola Čokolada v Ljubljani in

Kranju). Z ustanovitvijo Zapleši.si pa so zdruţili in predvsem razširili njihovo dejavnosti.

Njihova vodila: kvalitetni plesni pedagogi, zadovoljni plesalci, pri njih se počutite kot doma.

V Zapleši si ponujajo plesne programe za vse generacije (2 - 99 let). Zraven tečajev ponujajo

še praznovanje rojstnih dni (ki so plesno obarvani), najem prostorov, organizirajo plesne

večere za odrasle, v njihovih prostorih in v Art kavarni Piramida, vodijo plesne delavnice za

otroke v zabaviščnem parku Bumbar.

33

5. RAZISKAVA KAKOVOSTI STORITEV PLESNIH ŠOL

V Sloveniji se število plesnih šol vsako leto znatno zviša, prav tako pa tudi ponudba in

storitve, ki jih obstoječe plesne šole ponujajo. V tako konkurenčnem okolju se mora vsaka

plesna šola boriti za obstoj in pridobivanje tečajnikov, kar pa je nedvomno povezano tudi s

kakovostjo njenih storitev. Nujno je, da pozna potrebe in ţelje svojih porabnikov. Spremljati

mora njihovo zadovoljstvo s kakovostjo storitev, saj le-ta vpliva na uspeh plesne šole v

prihodnosti.

5.1 Postopek raziskave

Zaznavanje kakovosti storitev je specifičen problem, ki se ga ne da enoznačno izmeriti in

opredeliti. Raziskav na področju plesnih šol v Sloveniji nismo zasledili, zato je namen naše

raziskave ugotoviti, kdo so porabniki storitev plesnih šol, kako zaznavajo kakovost storitev le-

teh in kje so šibka področja, ki bi jih bilo potrebno izboljšati.

Kot omenjeno v uvodu diplomskega dela, smo za raziskavo uporabili metodo spraševanja,

katero bomo bolj podrobno opisali v nadaljevanju.

5.2.1 Sestava vprašalnika

Pri sestavi vprašalnika smo si pomagali z našim poznavanjem trga in njegovih značilnosti, saj

smo tudi sami odjemalci storitev plesnih šol.

Vprašanja so izhajala iz ciljev in tez, ki smo si jih zastavili ob začetku pisanja diplomskega

dela. Tako se prvo vprašanje navezuje na drugi cilj, ki je ugotoviti ali obstajajo statistično

pomembne razlike v ocenah udeleţencev pri zaznavanju različnih sestavin kakovosti teh

storitev. Drugo vprašanje je povezano s prvim ciljem, saj smo anketirance prosili, da

razvrstijo sestavine zaznane kakovosti storitev plesnih šol glede na pomembnost, ki jim jo

pripisujejo.

Z nadaljnjimi vprašanji pa smo poskušali potrditi ali zavreči osnovne trditve oz. teze

diplomskega dela. Tako nas je v tretjem vprašanju zanimalo, kako so odjemalci v celoti

zadovoljni s kakovostjo storitve plesne šole. V povezavi s sedmim vprašanjem smo poskušali

potrditi tezo, da ustrezna kakovost storitev plesnih šol vodi do zadovoljstva uporabnika in

njegove lojalnosti. Zadnjo tezo pa smo poskušali zavreči z nizom vprašanj o preteklih

izkušnjah anketirancev s plesnimi šolami.

Na koncu je sledilo še nekaj demografskih vprašanj, pomembnih za razvrščanje pri obdelavi

in analiziranju zbranih podatkov ter za definiranje kdo so porabniki storitev plesnih šol.

Pri oblikovanju vprašanj smo upoštevali splošna pravila za sestavo vprašalnika, tako so

vprašanja jasna, kratka, v anketirancu razumljivem jeziku in brez zapletenih strokovnih

izrazov. Izogibali smo se nejasnim, dvoumnim in zavajajočim ter nepotrebnim vprašanjem.

Prvo vprašanje je sklop 15 trditev, prirejenih po vprašalniku SERVQUAL. Pri sestavi

SERVQUAL vprašalnika, avtorji posebej opozarjajo na pravilen izbor sestavin kakovosti.

Temu opozorilu smo namenili posebno pozornost. Tako smo v obravnavi kakovosti storitev v

34

plesnih šolah v petnajstih trditvah zajeli vseh pet dimenzij SERVQUAL vprašalnika, za vsako

dimenzijo smo podali 3 izjave oziroma lastnosti, ki so jih morali anketiranci ocenite glede na

svoja pričakovanja in glede na zaznavo, in sicer:

a) Otipljivost, ki zdruţuje trditve o urejenosti in primerni opremi prostorov za izvajanje

storitev, o urejenosti in primernem obnašanju zaposlenih ter o privlačni, razumljivi in

aţurni spletni strani in promocijskem materialu plesne šole.

b) Zanesljivost, ki zdruţuje trditve o vedno enaki kakovosti storitev plesne šole znotraj

predvidenih datumov in ur ter o zanesljivosti izvajalcev, da storitev izvedejo primerno,

natančno in brez napak.

c) Zaupanje, ki zdruţuje trditve o sprotnem obveščanju odjemalcev o spremembah časa in

kraja izvedbe storitev; o dostopnosti izvajalcev in njihovi pripravljenosti za pomoč ter

drţanju zastavljenih obljub glede storitev.

d) Empatija, ki zdruţuje trditve o usposobljenosti izvajalcev s potrebnimi znanji za izvajanje

storitev, o vljudnosti, potrpeţljivosti in zaupanja vrednosti izvajalcev, o občutku varnosti

pri udeleţbi v storitvah.

e) Odzivnost, ki zdruţuje trditve o individualni pozornosti s strani zaposlenih, ustreznem

delovnem času oziroma ure izvajanju storitev, o poznavanju in upoštevanju ţelj, potreb in

sposobnosti odjemalcev.

Pri vsaki izmed teh petnajstih trditev so anketiranci morali obkroţiti številko na lestvici od 1

do 7 in s tem oceniti, kakšna so njihova pričakovanja do idealne plesne šole in kakšna je

dejanska izvedba storitev v plesni šoli, ki jo obiskujejo.

Drugo vprašanje je bilo sestavljeno iz prej omenjenih lastnosti, katere so morali anketiranci

razvrstiti po pomembnosti od 1 do 5, kjer je 1 najpomembnejša in 5 najmanj pomembna

lastnost.

Struktura ostalih vprašanj pa je bila bolj preprosta, saj so anketiranci morali le obkroţiti enega

izmed podanih odgovorov.

5.2.2 Izvedba ankete in analiza podatkov

Pri izvedbi ankete smo se najprej srečali z nekaj omejitvami. Prva omejitev je, da gre za

enkratno raziskovalno študijo, kar pomeni, da so izsledki vezani na določen čas. Za

relevantnejšo raziskavo bi morali anketirati iste udeleţence v daljšem časovnem obdobju in

ugotavljati, kako se njihovo zaznavanje kakovosti spreminja s časom, kar pa je lahko dobro

izhodišče za nadaljnje raziskave.

Druga omejitev, s katero smo se pri raziskavi srečali, je bila neodzivnosti. Prošnja po

sodelovanju v raziskavi je bila poslana 20 plesnim šolam po celi Sloveniji, a se je kljub

večkratnim in različnim načinom stika, za sodelovanje odločilo le 20 % kontaktiranih plesnih

šol. Torej anketa je bila opravljena v 4 plesnih šolah, ki vsa delujejo v mestu Maribor, zato

odgovori odsevajo le kakovost teh plesnih šol.

Med tečajnike sodelujočih plesnih šol je bilo tako v obdobju marca in aprila 2010 razdeljenih

300 anketnih vprašalnikov, od katerih se je vrnilo 57 % in vse so bile uporabne za analizo, z

izjemo pri 2. vprašanju, kjer 25 % anketirancev ni sledilo navodilom za izpolnitev in jih zato

nismo vključili v analizo tega vprašanja.

35

V raziskavi smo zajeli le končne odjemalce storitev plesnih tečajev, zanemarili pa uporabnike

oz. obiskovalce dodatnih storitev plesne šole oz. širše okolje, ki lahko pomembno vpliva na

sooblikovanje zaznane kakovosti pri odjemalcih.

Podatki so bili tako zbrani dopisno s strukturiranim vprašalnikom. Sledila je analiza z

metodami opisne statistike (aritmetična sredina, modus, standardni odklon ipd.) in T-testom.

Pridobljeni podatki so bili obdelani ročno. Zbrane podatke smo uredili in kodirali v programu

Excel, nato pa jih obdelali s pomočjo računalniškega programa SPSS. Rezultate je bilo

potrebno analizirati, izdelati tabele in grafe ter jih strniti v primerno obliko za pripravo

poročila. V nadaljevanju podajamo rezultate raziskave.

5.2 Rezultati raziskave

5.2.1 Analiza vprašanj, ki prikazujejo lastnosti vzorca

V raziskavi je bilo v vzorec zajetih 170 odjemalcev 4 plesnih šol. Iz spodnje slike je razvidno,

da je največji deleţ vrnjenih anket prišel iz plesne šole Zapleši.si, medtem ko so ostale plesne

šole prispevale pribliţno enak deleţ rešenih anketnih vprašalnikov.

Graf 1: Anketirani odjemalci glede na plesno šolo, ki jo obiskujejo

S pomočjo demografskih vprašanj smo prišli do lastnosti anketiranih odjemalcev, kar je bolje

prikazano v spodnjih tabelah.

36

Tabela 1: Anketirani odjemalci po plesni šoli, ki jo obiskujejo in spolu (%)

Plesna šola Spol Skupaj (%)

Moški (%) Ţenski (%)

El Movimiento 0 21 21

Salsero 11 11 22

SwingBrats 8 8 16

Zapleši.si 6 34 40

Skupaj 25 75 100

V vzorec je bilo zajetih 25 % moških in 75 % ţensk. Takšna raznolikost v deleţih je posledica

raznolikosti tečajev, ki jih izvajajo plesne šole. Pri plesni šoli El Movimiento učijo plese, ki se

jih pleše solo in jih v večini primerov plešejo ţenske, kot so na primer reggaeton in orientalski

plesi. Medtem, ko plesni šoli Salsero in SwingBrats učita plesne zvrsti, ki se jih pleše v paru.

Plesna šola Zapleši.si pa ima zelo raznolik nabor plesnih tečajev, od takšnih, ki se jih pleše

solo, do takšnih, ki se jih pleše v paru.

Tabela 2: Anketirani odjemalci po plesni šoli, ki jo obiskujejo in starosti (%)

Plesna šola Starost Skupaj

(%) Pod 20

let.

20 do

30 let.

31 do

40 let.

41 do

50 let.

Nad 50

let.

El Movimiento 1 12 4 1 4 21

Salsero 0 0 2 9 11 22

SwingBrats 1 15 0 0 0 16

Zapleši.si 11 13 12 3 2 40

Skupaj 13 40 18 14 16 100

Iz tabele lahko razberemo, da je največ odjemalcev storitev plesnih šol starih od 20 do 30 let,

kar 40 %. Izjema je bila plesna šola Salsero, ki nima nobenega odjemalca iz te starostne

skupine. Pri plesni šoli Salsero je večina odjemalcev starejših od 41 let.

Tabela 3: Anketirani odjemalci po plesni šoli, ki jo obiskujejo in stopnji izobrazbe (%)

Plesna šola Stopnja izobrazbe Skupaj

(%) Osnovna

šola

Poklicna /

srednja

šola

Višja šola Visoka

šola /

univerza

Magisterij

/ doktorat

El Movimiento 0 9 1 11 1 21

Salsero 0 3 5 11 4 22

SwingBrats 0 7 0 9 0 16

Zapleši.si 6 14 9 8 2 40

Skupaj 6 34 15 39 6 100

Iz analize anketnih podatkov je razvidno, da so glede na stopnjo izobrazbe pomembneje

zastopane dve skupini, ki sta odjemalci z visoko šolo ali univerzo (39 %) in odjemalci z

poklicno oziroma srednjo šolo (34 %).

37

5.2.2 Pomembnost posameznih lastnosti zaznane kakovosti storitev plesnih šol

Vsaki lastnosti storitev plesne šole lahko odjemalec pripisuje različno stopnjo pomembnosti,

zato smo z 2. vprašanjem (glej vprašalnik v prilogah) ţeleli ugotoviti katerim lastnostim

odjemalci pripisujejo večjo pomembnost in katerim ne pripisujejo tako velike pomembnosti.

V analizo je bilo vključenih 75 % anketnih vprašalnikov, saj 25 % anketirancev ni sledilo

navodilom za izpolnitev in zato odgovori niso bili uporabni.

Tabela 4: Pomembnost lastnosti zaznane kakovosti storitev plesnih šol po mnenju

neposrednih odjemalcev

Fizična podpora Zanesljivost Zaupanje Empatija Odzivnost

Aritmetična

sredina

3,39 2,92 1,83 3,40 3,48

Modus 5 3 1 2 4

Standardni odklon 1,523 1,179 1,200 1,243 1,227

Koef. asimetrije -,334 ,243 1,276 -,150 -,543

Koef. sploščenosti -1,404 -,675 ,489 -1,199 -,661

Raziskava je pokazala, da odjemalci največjo pomembnost pripisujejo zaupanju, kar pomeni,

da se jim zdi zelo pomembno znanje, strokovnost, vljudnost in zaupnost zaposlenih v plesni

šoli. Na drugo mesto postavljajo empatijo, torej jim veliko pomeni, če je storitev prilagojena

njihovim potrebam in če dobijo individualno pozornost s strani zaposlenih. Po pomembnosti

sledijo zanesljivost in odzivnost. Kot najmanj pomembno pa so ocenili fizično podporo.

Lastnosti smo glede na vse odgovore rangirali s pomočjo modusa. Pri vseh spremenljivkah je

bil standardni odklon visok, zaradi česar smo izračunali tudi koeficienta asimetrije in

sploščenosti, ki sta se med spremenljivkami zelo razlikovala. Zaradi velike asimetrije in

raznolike porazdelitve rezultatov, le-teh ne moremo posplošiti na vse odjemalce storitev

plesnih šol, saj gre za zelo subjektivno oceno, ki se od osebe do osebe močno razlikuje.

5.2.3 Razlike v ocenah odjemalcev storitev plesnih šol pri zaznavanju različnih lastnosti

kakovosti storitev

Eden izmed ciljev raziskave je bil tudi ugotoviti, ali obstajajo statistično pomembne razlike v

ocenah udeleţencev pri zaznavanju različnih lastnosti kakovosti. To ugotovitev smo poskušali

potrditi z vprašanjem prirejenim po vprašalniku SERVQUAL. Anketiranci so morali sklop 15

trditev oceniti na 7 stopenjski lestvici, glede na njihova pričakovanja do storitev idealne

plesne šole in glede na dejansko izvedbo storitev v plesni šoli, ki jo obiskujejo. Številka 1 je

predstavljala najniţjo oceno, 7 pa najvišjo.

38

Graf 2: Pričakovanja in dejanska izvedba storitev plesnih šol glede na lastnosti

kakovosti storitev

Iz grafa je razvidno, da na splošno odjemalci zaznavajo dejansko izvedbo storitev plesnih šol

pod pričakovanji.

Graf 3: Pričakovanja in dejanska izvedba storitev posameznih plesnih šol glede na

lastnosti kakovosti storitev

Posamezne plesne šole pri določenih lastnostih presegajo pričakovanja ali pa se skladajo z

njimi. Tako na primer odjemalci plesne šole El Movimiento ocenjujejo, da dostopnost

zaposlenih in njihova pripravljenost pomagati odjemalcem presega pričakovanja. Medtem, ko

plesna šola SwingBrats presega pričakovanja svojih odjemalcev z drţanjem danih obljub

glede plesnih nastopov, delavnic in podobno.

5,80

6,00

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

Pričakovanja Izvedba

39

Tabela 5: T-test pričakovanj in dejanske izvedbe storitev plesnih šol glede na lastnosti

kakovosti storitev

Pričakovanja Dejanska izvedba

Aritmetična

sredina

Standardni

odklon

Aritmetična

sredina

Standardni

odklon Sig.

Plesna šola ima urejene plesne dvorane

in primerno opremo za tečaje in

dodatne storitve.

6,83 0,487 6,34 0,878 0,012

Zaposleni plesne šole so vedno urejeni

in se primerno obnašajo.

6,87 0,354 6,72 0,578 0,003

Spletna stran in promocijski materiali

plesne šole so privlačni, razumljivi in

aţurni.

6,76 0,766 6,28 1,142 0,000

Izvedba tečajev in dodatnih storitev je

vedno enake kakovosti ne glede na čas,

kraj in izvajalca.

6,82 0,479 6,36 0,775 0,000

Izvedba tečajev in dodatnih storitev je

vedno znotraj predvidenih datumov in

ur.

6,77 0,616 6,56 0,776 0,000

Na zaposlene se lahko zanesete, da bo

izvedba storitve primerna, natančna in

brez napak.

6,79 0,567 6,65 0,600 0,035

Plesna šola sproti obvešča o

spremembah časa ali kraja izvedbe

tečajev in dodatnih storitev.

6,84 0,631 6,74 0,550 0,000

Zaposleni pri plesni šoli so vedno

dostopni in pripravljeni pomagati.

6,78 0,686 6,76 0,655 0,000

Pri plesni šoli se vedno drţijo dane

obljube (plesni nastopi, plesne

delavnice ipd.).

6,73 0,783 6,66 0,624 0,000

Zaposleni v plesni šoli so usposobljeni

in imajo potrebna znanja za vodenje

tečajev.

6,89 0,368 6,71 0,551 0,000

Zaposleni v plesni šoli so vljudni in

potrpeţljivi s tečajniki.

6,87 0,415 6,79 0,535 0,000

Pri izvedbi tečajev in dodatnih storitev

se počutite varno in zaupate

zaposlenim.

6,86 0,376 6,68 0,580 0,000

Zaposleni v plesni šoli Vam namenjajo

individualno pozornost.

6,75 0,714 6,25 0,953 0,000

Plesna šola ima ustrezen delovni čas

oziroma ure tečajev.

6,79 0,645 6,33 0,848 0,000

V plesni šoli poznajo Vaše ţelje,

potrebe in sposobnosti ter se po njih

tudi ravnajo.

6,73 0,889 6,28 1,010 0,000

Upoštevajoč T-test obstajajo statistično pomembne razlike med pričakovanji in dejansko

izvedbo storitev plesnih šol v vseh dimenzijah, razen v primeru treh dimenzij, ki so:

Plesna šola ima urejene plesne dvorane in primerno opremo za tečaje in dodatne storitve.

Zaposleni plesne šole so vedno urejeni in se primerno obnašajo.

Na zaposlene se lahko zanesete, da bo izvedba storitve primerna, natančna in brez napak.

40

To je razvidno tudi iz tabele 5 in grafa 2, ki kaţeta občutna razlikovanja med pričakovanji in

dejansko izvedbo storitev plesnih šol. Še posebej je opazna razlika pri lastnostih povezanih s

fizično podporo in lastnostih povezanih z odzivnostjo.

Standardna deviacija kaţe večjo disperzijo pri odgovorih glede dejanske izvedbe kot

pričakovanj, kar je normalno, saj so običajno pričakovanja vedno visoka, medtem ko je

zaznana kakovost dejanske izvedbe storitev plesnih šol lahko zelo raznolika.

Več podatkov analize s pomočjo t-testa je podanih v prilogi.

5.2.4 Zaznana kakovost storitev plesnih šol in lojalnost

V diplomskem delu smo kot eno izmed osnovnih trditev oziroma tez raziskave navedli, da

odjemalci storitev plesnih šol zaznavajo le-te kot kakovostne.

Graf 4: Zaznana kakovost storitev plesnih šol zajetih v raziskavo

Tezo lahko potrdimo, saj je kar 73 % anketirancev odgovorilo, da so v celoti zelo zadovoljni s

kakovostjo storitev plesne šole, ki jo obiskujejo. Ostalih 23 % je zadovoljnih, le 3 %

anketirancev so zelo nezadovoljni. 1 % anketirancev pa ostaja neopredeljen.

Tabela 6: Standardni odklon ter koeficienta asimetrije in splošnosti za zaznano kakovost

storitev plesnih šol

Standardni odklon ,822

Koef. asimetrije -3,134

Koef. sploščenosti 10,961

Iz tabele je razvidno, da sicer standardni odklon ter koeficienta asimetrije in sploščenosti nista

tako neznatna, ampak ker gre za tako velik procent odjemalcev, ki so odgovorili z zelo

zadovoljen, lahko tezo kljub temu potrdimo.

41

Graf 5: Zaznana kakovost storitev glede na posamezno plesno šolo

Iz grafa lahko razberemo, da na rezultate zaznane kakovosti storitev plesnih šol ni vplivala

določena plesna šola, saj so odjemalci vseh štirih plesnih šol, ki so predmet raziskave, zelo

zadovoljni ali zadovoljni.

Kot drugo tezo raziskave smo navedli, da ustrezna kakovost storitev plesnih šol vodi do

zadovoljstva uporabnika in njegove lojalnosti.

42

Graf 6: Lojalnost plesni šoli glede na zadovoljstvo s kakovostjo storitve le-te

Iz grafa lahko sklepamo, da se bo večina zadovoljnih ali zelo zadovoljnih odjemalcev k tem

istim plesnim šolam tudi vrnila.

Kar 41 % zelo zadovoljnih odjemalcev je zagotovilo, da se bodo vrnili k isti plesni šoli tudi v

prihodnosti. Medtem ko preseneča podatek, da je tudi tistih 3,5 % anketirancev, ki so zelo

nezadovoljni s storitvijo zatrdilo, da se bodo zagotovo vrnili k isti plesni šoli, vendar iz tega

lahko predvidevamo, da gre verjetno za napako pri reševanju ankete.

43

Graf 7: Lojalnost določeni plesni šoli

Nihče izmed anketirancev ni označil odgovora ni verjetno, kar pomeni, da pri vseh

anketirancih obstaja moţnost vrnitve. Nekateri so v to bolj prepričani kot drugi, tako imajo na

primer kar tri od štirih plesnih šol največji deleţ odjemalcev, ki trdijo, da se bodo zagotovo

vrnili k tej isti plesni šoli. Deleţ odjemalcev, ki pa se jim zdi malo verjetno, da se bodo vrnili

k isti plesni šoli, pa je pri vseh plesnih šolah zelo majhen, oziroma plesna šola Salsero niti

nima takega primera.

5.2.5 Razlogi za vrnitev ali menjavo plesne šole

Zadnja izmed tez raziskave je, da ima največji vpliv na zaznano kakovost storitev plesnih šol

odnos izvajalca storitev.

V sklopu vprašanj smo anketirance vprašali ali so v preteklosti ţe obiskovali kakšno plesno

šolo, saj so me zanimale njihove pretekle izkušnje. Če so odgovorili pritrdilno, nas je

zanimalo tudi ali so obiskovali isto plesno šolo, kot sedaj ali so prišli iz katere druge.

44

Graf 8: Pretekle izkušnje s plesnimi šolami

72 % anketirancev ţe ima pretekle izkušnje z plesnimi šolami, od tega jih je kar 80 % plesno

šolo zamenjalo iz takšnih ali drugačnih razlogov.

Z naslednjim vprašanjem smo skušali ugotoviti kaj je bil tisti poglavitni vzrok, da se je

odjemalec storitev plesnih šol odločil vrniti k isti plesni šoli ali pa jo menjati za drugo plesno

šolo.

Graf 9: Razlogi za lojalnost plesni šoli ali za njeno menjavo

Ne glede na to ali so ostali ali menjali plesno šolo, je na to odločitev največkrat vplival

izvajalec storitve oziroma plesni učitelj (39 %) ali pa kakšen izmed ne navedenih razlogov

(39 %).

45

Graf 10: Razlog za vrnitev k plesni šoli, ki jo obiskovali v preteklosti

Poglavitni razlog (72 %), da so se anketiranci odločili ostati pri plesni šoli, je bilo

zadovoljstvo z izvajalcem storitve oziroma plesnim učiteljem. Kot drugi razlog (20 %) so

navedli, da v bliţini ni druge plesne šole, ki bi poučevala to plesno zvrst.

Graf 11: Razlog za menjavo plesne šole, ki jo obiskovali v preteklosti

Pri odločitvi za menjavo plesne šole zelo različni razlogi, med katerimi ima še vedno velik

odstotek izvajalec storitve (31 %). Vendar je največji deleţ anketirancev (43 %) kot vzrok za

odhod iz plesne šole navedlo posebne razloge, ki jih ni bilo med moţnimi odgovori oziroma

so jih lahko navedli pod odgovorom drugo. Te razlogi so bili najpogosteje ukinitev tečaja, ki

so ga obiskovali ali ţelja poskusiti nekaj novega (drugo plesno zvrst). Nekateri so navedli, da

je bil razlog nezadovoljstvo s celostno storitvijo. Pri plesni šoli Salsero pa je bilo večinoma

navedeno, da so menjali plesno šolo, ker je izvajalec odprl svojo plesno šolo in so mu sledili

tja. Iz teh odgovorov lahko sklepamo, da je tudi v primeru menjave plesne šole glavni razlog

za le-to izvajalec storitve, v dobrem ali slabem smislu.

46

6. SKLEP

Konkurenca na trgu plesnih šol v Sloveniji z vsakim dnem bolj narašča, saj je zaradi stresnega

vsakdana tudi povpraševanje po njihovih storitvah vedno večje. Ljudje iščejo načine za

sprostitev in zabavo v povezavi z zdravim načinom ţivljenja, zaradi česar je ples zelo

popularen, saj zdruţuje vse te lastnosti.

Plesne šole se dnevno srečujejo z novimi zahtevami in izzivi, ki jih prinaša raznolikost trga in

hitro menjavanje trendov znotraj le-tega. Če se plesna šola hoče na trţišču obdrţati ter hkrati

biti uspešna, je vlaganje v kakovost neizogibno. Prvi korak h kakovosti pa jim mora

predstavljati odjemalec oziroma definiranje ţelj in potreb obstoječih in potencialnih

odjemalcev.

Pri tem morajo upoštevati celovitost storitve, s tem imamo v mislih predvsem izvajalce

storitve, prostore, v katerih je storitev izvedena, promocijske materiale ter aktivnosti, ki

omogočajo izvedbo storitev. Na te lastnosti se stranke običajno sklicujejo pri presojanju

kakovosti in celotne slike storitve. Odjemalci, ki so v preteklosti ţe sodelovali s plesno šolo in

so bili s kakovostjo storitev zadovoljni, so potencialni odjemalci nadaljnjih storitev plesne

šole ter najboljši promotorji le-te.

Znotraj trga plesnih šol obstaja velika raznolikost, saj v različnih plesnih šolah učijo različne

zvrsti plesa, najbolj splošna je delitev na solo plese in plese v paru. Sama zvrst plesa vpliva na

potencialne odjemalce, tako se na primer za solo plese odločajo večinoma le ţenske, pri

swingu ni starejših tečajnikov od 30, medtem ko na tečajih plesne šole Salsero ni tečajnikov

mlajših od 30 let. Na vzorcu odjemalcev štirih mariborskih plesnih šol pa vseeno lahko

potegnemo neke splošne smernice, ki kaţejo na to, da se za storitve plesnih šol v večjem

deleţu odločajo ţenske stare med 20 in 30 s končano srednjo šolo ali s končano univerzo.

Eden izmed ciljev diplomskega dela je bil ugotoviti, katere sestavine zaznane kakovosti

storitev plesnih šol so po mnenju neposrednih odjemalcev najpomembnejše. Raziskava je

pokazala, da odjemalci največjo pomembnost pripisujejo zaupanju, kar pomeni, da se jim zdi

zelo pomembno znanje, strokovnost, vljudnost in zaupnost zaposlenih v plesni šoli. Na drugo

mesto postavljajo empatijo, torej jim veliko pomeni, če je storitev prilagojena njihovim

potrebam in če dobijo individualno pozornost s strani zaposlenih. Kot najmanj pomembno

lastnost so ocenili fizično podporo, iz česar lahko sklepamo, da se jim urejenost in usklajenost

prostorov, opreme in zaposlenih zdi postranskega pomena. Vendar teh zaključkov ne moremo

posplošiti na vse plesne šole, saj so statistični podatki kazali na veliko raznolikost med

odgovori posameznikov.

Drugi cilj je bil ugotoviti, ali obstajajo statistično pomembne razlike v ocenah udeleţencev pri

zaznavanju različnih sestavin kakovosti teh storitev. Pri tej ugotovitvi smo si pomagali z

SERVQUAL vprašalnikom, ki smo ga prilagodili karakteristikam plesnih šol in prišli do

ugotovitev, da odjemalci na splošno zaznavajo dejansko izvedbo storitev plesnih šol pod

pričakovanji. Medtem ko posamezne plesne šole pri določenih lastnostih presegajo

pričakovanja ali pa se skladajo z njimi. S pomočjo T-testa smo prišli do zaključka, da

obstajajo statistično pomembne razlike med pričakovanji in dejansko izvedbo storitev plesnih.

Še posebej je bila ta razlika opazna pri lastnostih povezanih s fizično podporo in z

odzivnostjo.

47

V diplomskem delu pa smo tudi poskusili potrditi oziroma zavrniti določene teze. Ena izmed

teh tez je bila, da odjemalci storitev plesnih šol zaznavajo le-te kot kakovostne. Teza je bila

potrjena, saj je večina odjemalcev zajetih v raziskavo v celoti zadovoljna ali zelo zadovoljna s

kakovostjo storitev plesne šole, ki jo obiskujejo.

Kot druga teza raziskave je bila podana trditev, da ustrezna kakovost storitev plesnih šol vodi

do zadovoljstva uporabnika in njegove lojalnosti. Tudi ta teza je bila potrjena, saj je velik

deleţ anketiranih odjemalcev odgovoril, da se bodo zagotovo vrnili k isti plesni šoli. Ostali so

po večini odgovorili z verjetno ali zelo verjetno. Nihče izmed anketirancev pa ni označil

odgovora ni verjetno, kar pomeni, da pri vseh anketirancih obstaja moţnost vrnitve.

Kot zadnja izmed tez raziskave je bila podana trditev, da ima največji vpliv na zaznano

kakovost storitev plesnih šol odnos izvajalca storitev. Med anketiranci, ki ţe imajo izkušnje s

plesnimi šolami, jih je večina kot poglavitni vzrok za vrnitev k isti plesni šoli ali pa za

menjavo plesne šole navedla izvajalca storitve, torej zadovoljstvo ali nezadovoljstvo z le-tem.

Drugi razlogi za menjavo plesne šole so bili ukinitev tečaja, ţelja poskusiti nekaj novega,

nezadovoljstvo s celostno storitvijo.

Iz vseh rezultatov lahko potegnemo zaključek, da bi plesne šole morale največ vlagati v

izobraţevanje in usposabljanje izvajalcev storitev ter njihov odnos z odjemalci, šele za tem,

ob ţe ustvarjenem ugledu storitve kot kakovostne pa bi začele vlagati v druge vidike

kakovosti storitev.

V proučevanih plesnih šolah še ni bila izvedena raziskava, ki bi se ukvarjala specifično z

zaznavanjem kakovosti njihovih storitev, tako da bi lahko izsledke te raziskave plesne šole

uporabile pri vzpostavitvi sistematičnega merjenja kakovosti svojih storitev.

48

POVZETEK

KLJUČNE BESEDE: storitve, kakovost, lojalnost, plesna šola.

Na trgu plesnih šol v Sloveniji obstaja močna konkurenca, saj gre za storitve po katerih

obstaja veliko povpraševanje. Za obstoj na trgu je vlaganje v kakovost storitev neizogibno,

zato morajo plesne šole dobro poznati svoje potencialne in obstoječe odjemalce ter vlagati v

tiste lastnosti zaznane kakovosti storitev, ki pripravijo odjemalca, da ostane pri plesni šoli, saj

je veliko študij pokazalo, da je potrebno veliko več denarja, časa in pripomočkov, da

pridobimo nove odjemalce, kot pa da obdrţimo obstoječe. Prav te lastnosti smo poskušali

ugotoviti s predstavljeno raziskavo plesnih šol, v katero je bilo zajetih 170 odjemalcev 4

plesnih šol. Po analizi rezultatov izvedene ankete smo prišli do zaključkov, da bi plesne šole

morale največ vlagati v izobraţevanje in usposabljanje izvajalcev storitev ter njihov odnos z

odjemalci. Anketiranci so namreč kot najpomembnejše lastnosti zaznane kakovosti storitev

opredelili zaupanje in empatijo izvajalcev storitev. Prav tako pa so izvajalca storitve določili

kot poglavitni razlog pri odločitvi za vrnitev ali menjavo plesne šole. Zadovoljni odjemalci so

zagotovili, da se bodo k plesni šoli vrnili.

ABSTRACT

KEY WORDS: service, quality, loyalty, dance school

There is a strong competition in the market of dance schools in Slovenia, because there is a

high demand for its service. To remain on the market it is crucial to invest in the quality of

services, that is why dance school have to know their potential and existing customers very

good and they have to invest in the properties of perceived service quality that prepare the

clients to remain in their dance school, because many studies have shown that a lot more

money, time and tools are needed to gain new customers than to retain existing ones. It is

these properties I have tried to identify with my investigation, in which 170 customers of 4

dance schools cooperated. After analyzing the results of a survey I have came to the

conclusion that dance schools should invest more in education and training of service

providers and in their relationships with customers. Respondents in fact perceived trust and

empathy of service providers as the most important characteristics defining the quality of

service. They also defined the service provider as the main reason for their decision to return

or change their dance school. Satisfied customers are sure that they will return to the their

dance school.

49

VIRI IN LITERATURA

1. AMA – American marketing association. Dictionary. [online]. Dostopno na:

[http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=S]. [15. 1. 2010].

2. Chakrapani, Chuck. 1998. How to measure service quality & customer satisfaction: the

informal field guide for tools and techniques. Chicago. American Marketing Association.

3. Chiu, Hung-Chang, Lin, Neng-Pai. 2004. A service quality measurement derived from

the theory of needs. The Service Industries Journal 24(1), pp. 187-204.

4. CIA - Central Intelligence Agency. The world factbook. [online]. Dostopno na:

[https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html].

[6. 5. 2010].

5. Fitzsimmons, James A., Fitzsimmons, Mona J. 2004. Service management: operations,

strategy and information technology. New York. McGraw-Hill/Irwin.

6. Grönroos, Christian. 2000. Service management and marketing: a customer relationship

management approach. New York. John Wiley & Sons.

7. Hoffman, K. Douglas, Bateson, Joh E. G. 1997. Essentials of services marketing. Fort

Worth. The Dryden Press.

8. Hoyle, David. 1996. ISO 9000 quality systems handbook. Oxford. Butterworth-

Heinemann

9. Javadein, S. R., Khanlari, A. Estiri, M. 2008. Customer loyalty in the sport services

industry: the role of service quality, customer satisfaction, commitment and trust.

International Journal of Human Sciences 5(2).

10. Kandampully, Jay. 1998. Service Quality To Service Loyalty: A Relationship Which

Goes Beyond Customer Services. Total Quality Management 9(6), pp. 431-443

11. Kasper, Hans, Helsdingen, Piet van, Gabbott, Mark. 2006. Services marketing

management: a strategic perspective. New York. J. Wiley.

12. Kotler, Philip. 2004. Management trţenja. Ljubljana. GV Zaloţba.

13. Lovelock, Christopher H., Wirtz, Jochen. 2007. Services marketing: people, technology,

strategy. New Jersey. Prentice Hall.

14. Mattsson, Jan. 1994. Improving service quality in person-to-person encounters:

Integrating findings from a multi-disciplinary review. The Service Industries Journal

14(1), pp. 45-61.

15. Mudie, Peter, Pirrie, Angela. 2006. Service marketing management. Amsterdam.

Elsevier/Butterworth-Heinemann.

16. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta.

17. Neubauer, Henrik. 1998. Ples skozi stoletja. Ljubljana. Forma 7.

18. Pogačnik, Aleš. 2008. Slovar slovenskega knjiţnega jezika. Ljubljana. DZS.

19. Pregrad, Boris, Musil, Vojko. 2000. Proizvodi - tehnologija, kakovost in varstvo okolja.

Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta.

20. Radonjič, Dušan, Iršič, Matjaţ. 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana. GV Zaloţba.

21. Snoj, Boris. 1992. Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove

kakovosti na primeru zdravilišč Republike Slovenije: Doktorska disertacija. Maribor.

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

22. Zagorc, Meta. 2001. Ples: druţabnost, šport, umetnost. Ljubljana. Domus.

23. Zeithaml, Valarie A., Bitner, Mary Jo. 2000. Service marketing: Integrating customer

focus across the firm. Boston. McGraw-Hill.

50

PRILOGE

Priloga 1: Anketni vprašalnik

Z ţeljo, da bi bila ponudba storitev plesnih šol na čim višjem nivoju, sem se odločila, da v okviru

svojega diplomskega dela naredim raziskavo na temo:

ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV PLESNIH ŠOL

Prosila bi Vas, če si lahko vzamete nekaj minut časa, da rešite kratek vprašalnik. Pazljivo preberite

vprašanja in pri vsakem označite odgovore v skladu z navodili. Raziskava je anonimna, pridobljeni

podatki pa bodo uporabljeni izključno za namen te študije.

Za sodelovanje se Vam iskreno zahvaljujem in Vas lepo pozdravljam,

Ines Ogorevc

ANKETNI VPRAŠALNIK Št. ankete:_______ Datum:______

1. Ko ste se odločili, da se udeleţite plesnega tečaja, ste imeli določena pričakovanja. Prosim,

ocenite, kakšna so Vaša pričakovanja do idealne plesne šole in kakšna je dejanska izvedba

storitev v plesni šoli, ki jo obiskujete .

Navodilo: Obkrožite številko, ki najbolj ustreza Vaši oceni, pri čemer številka 1 pomeni najnižjo

in številka 7 najvišjo oceno.

Idealna plesna

šola

Plesna šola

___________

1 2 3 4 5 6 7 Plesna šola ima urejene plesne dvorane in primerno opremo za

tečaje in dodatne storitve.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Zaposleni plesne šole so vedno urejeni in se primerno obnašajo. 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Spletna stran in promocijski materiali plesne šole so privlačni,

razumljivi in aţurni.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Izvedba tečajev in dodatnih storitev je vedno enake kakovosti ne

glede na čas, kraj in izvajalca.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Izvedba tečajev in dodatnih storitev je vedno znotraj predvidenih

datumov in ur.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Na zaposlene se lahko zanesete, da bo izvedba storitve primerna,

natančna in brez napak.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Plesna šola sproti obvešča o spremembah časa ali kraja izvedbe

tečajev in dodatnih storitev.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Zaposleni pri plesni šoli so vedno dostopni in pripravljeni

pomagati.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Pri plesni šoli se vedno drţijo dane obljube (plesni nastopi,

plesne delavnice in podobno).

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Zaposleni v plesni šoli so usposobljeni in imajo potrebna znanja

za vodenje tečajev.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Zaposleni v plesni šoli so vljudni in potrpeţljivi s tečajniki. 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Pri izvedbi tečajev in dodatnih storitev se počutite varno in

zaupate zaposlenim.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Zaposleni v plesni šoli Vam namenjajo individualno pozornost. 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Plesna šola ima ustrezen delovni čas oziroma ure tečajev. 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 V plesni šoli poznajo Vaše ţelje, potrebe in sposobnosti ter se po

njih tudi ravnajo.

1 2 3 4 5 6 7

51

2. V tabeli je navedenih 5 lastnosti, ki se nanašajo na plesne šole in storitve, ki jih ponujajo.

Navodilo: Razvrstite lastnosti po pomembnosti od 1 do 5, kjer je 1 najpomembnejša

lastnost in 5 najmanj pomembna lastnost.

Lastnosti Rang

Urejenost in usklajenost prostorov, opreme, okolja ter zaposlenih.

Zanesljivo in natančno izvedena storitev.

Znanje, strokovnost, vljudnost in zaupnost zaposlenih.

Prilagajanje potrebam posameznika in individualna pozornost zaposlenih.

Pripravljenost zaposlenih pomagati pri reševanju problemov in njihova hitra odzivnost.

3. Kako ste v celoti zadovoljni s kakovostjo storitev plesne šole, ki jo obiskujete?

Navodilo: Obkrožite številko, ki najbolj ustreza Vašemu odgovoru.

1 - zelo nezadovoljen 2 - nezadovoljen 3- neopredeljen 4 - zadovoljen 5 - zelo zadovoljen

Navodilo za vsa nadaljna vprašanja: Obkrožite črko, ki najbolj ustreza Vašemu odgovoru.

4. Ste ţe obiskovali kakšen plesni tečaj, pred tem?

a) Da

b) Ne

Če odgovorili z b), preskočite na 7. vprašanje.

Pri isti plesni šoli?

a) Da

b) Ne

Če ste odgovorili z b), nadaljujte z 6. vprašanjem.

5. Zakaj ste se vrnili k plesni šoli, ki ste jo ţe obiskovali v preteklosti?

a) Zadovoljstvo z izvajalcem storitve oz. plesnim učiteljem.

b) Cenovna dostopnost.

c) Ustreznost časa in prostora.

d) Drugo:________________

Nadaljujte z 7. vprašanjem.

6. Zakaj se niste vrnili k isti plesni šoli?

a) Nezadovoljstvo z izvajalcem storitve oz. plesnim učiteljem.

b) Previsoka cena.

c) Neprimeren čas in prostor.

d) Drugo:_______________

7. V primeru, da se boste odločili za izpopolnitev znanja oz. se boste ţeleli naučiti kakšnega novega

plesa. Ali se boste ponovno odločili za plesno šolo, ki jo sedaj obiskujete?

a) Ni verjetno.

b) Malo verjetno.

c) Verjetno.

d) Zelo verjetno.

e) Zagotovo.

8. Spol? a) Moški. b) Ţenski.

52

9. V katero starostno skupino spadate?

a) Pod 20 let.

b) 20 do 30 let.

c) 31 do 40 let.

d) 41 do 50 let.

e) Nad 50 let.

10. Kakšna je Vaša stopnja izobrazbe?

a) Osnovna šola.

b) Poklicna šola, srednja šola.

c) Višja šola.

d) Visoka šola, univerza.

e) Magisterij ali doktorat.

53

Priloga 2: T-test spremenljivk: pričakovanja do idelne plesne šole (Ideal X) in dejanska

izvedba storitev (Dejizv X)

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1 Ideal1 6,83 170 ,487 ,037

Dejizv1 6,34 170 ,878 ,067

Pair 2 Ideal2 6,87 170 ,354 ,027

Dejizv2 6,72 170 ,578 ,044

Pair 3 Ideal3 6,76 170 ,766 ,059

Dejizv3 6,28 170 1,142 ,088

Pair 4 Ideal4 6,82 170 ,479 ,037

Dejizv4 6,36 170 ,775 ,059

Pair 5 Ideal5 6,77 170 ,616 ,047

Dejizv5 6,56 170 ,776 ,060

Pair 6 Ideal6 6,79 170 ,567 ,044

Dejizv6 6,65 170 ,600 ,046

Pair 7 Ideal7 6,84 170 ,631 ,048

Dejizv7 6,74 170 ,550 ,042

Pair 8 Ideal8 6,78 170 ,686 ,053

Dejizv8 6,76 170 ,655 ,050

Pair 9 Ideal9 6,73 170 ,783 ,060

Dejizv9 6,66 170 ,624 ,048

Pair 10 Ideal10 6,89 170 ,368 ,028

Dejizv10 6,71 170 ,551 ,042

Pair 11 Ideal11 6,87 170 ,415 ,032

Dejizv11 6,79 170 ,535 ,041

Pair 12 Ideal12 6,86 170 ,376 ,029

Dejizv12 6,68 170 ,580 ,044

Pair 13 Ideal13 6,75 170 ,714 ,055

Dejizv13 6,25 170 ,953 ,073

Pair 14 Ideal14 6,79 170 ,645 ,049

Dejizv14 6,33 170 ,848 ,065

Pair 15 Ideal15 6,73 170 ,889 ,068

Dejizv15 6,28 170 1,010 ,077

Paired Samples Test

Plesna šola

Paired Differences

t

df

Sig. (2-

tailed)

95% Confidence

Interval of the

Difference

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean Lower Upper

El

Movimiento

Pair 1 Ideal1 -

Dejizv1

,361 ,683 ,114 ,130 ,592 3,174 35 ,003

Pair 2 Ideal2 -

Dejizv2

,083 ,500 ,083 -,086 ,253 1,000 35 ,324

Pair 3 Ideal3 -

Dejizv3

,333 ,717 ,120 ,091 ,576 2,789 35 ,008

54

Pair 4 Ideal4 -

Dejizv4

,389 ,688 ,115 ,156 ,622 3,393 35 ,002

Pair 5 Ideal5 -

Dejizv5

,083 ,280 ,047 -,012 ,178 1,784 35 ,083

Pair 6 Ideal6 -

Dejizv6

-,028 ,560 ,093 -,217 ,162 -,298 35 ,768

Pair 7 Ideal7 -

Dejizv7

,028 ,167 ,028 -,029 ,084 1,000 35 ,324

Pair 8 Ideal8 -

Dejizv8

-,083 ,554 ,092 -,271 ,104 -,902 35 ,373

Pair 9 Ideal9 -

Dejizv9

,083 ,604 ,101 -,121 ,288 ,828 35 ,413

Pair 10 Ideal10 -

Dejizv10

,278 ,566 ,094 ,086 ,469 2,943 35 ,006

Pair 11 Ideal11 -

Dejizv11

,056 ,475 ,079 -,105 ,216 ,702 35 ,487

Pair 12 Ideal12 -

Dejizv12

,194 ,525 ,087 ,017 ,372 2,223 35 ,033

Pair 13 Ideal13 -

Dejizv13

,389 1,022 ,170 ,043 ,735 2,283 35 ,029

Pair 14 Ideal14 -

Dejizv14

,389 ,688 ,115 ,156 ,622 3,393 35 ,002

Pair 15 Ideal15 -

Dejizv15

,333 ,828 ,138 ,053 ,614 2,415 35 ,021

Salsero Pair 1 Ideal1 -

Dejizv1

,474 ,687 ,111 ,248 ,700 4,249 37 ,000

Pair 2 Ideal2 -

Dejizv2

,000 ,329 ,053 -,108 ,108 ,000 37 1,000

Pair 3 Ideal3 -

Dejizv3

,158 ,679 ,110 -,065 ,381 1,434 37 ,160

Pair 4 Ideal4 -

Dejizv4

,421 ,599 ,097 ,224 ,618 4,335 37 ,000

Pair 5 Ideal5 -

Dejizv5

,105 ,453 ,073 -,043 ,254 1,434 37 ,160

Pair 6 Ideal6 -

Dejizv6

,263 ,554 ,090 ,081 ,445 2,927 37 ,006

Pair 7 Ideal7 -

Dejizv7

,053 ,226 ,037 -,022 ,127 1,434 37 ,160

Pair 9 Ideal9 -

Dejizv9

,053 ,226 ,037 -,022 ,127 1,434 37 ,160

Pair 11 Ideal11 -

Dejizv11

-,053 ,226 ,037 -,127 ,022 -1,434 37 ,160

Pair 12 Ideal12 -

Dejizv12

,053 ,226 ,037 -,022 ,127 1,434 37 ,160

Pair 13 Ideal13 -

Dejizv13

,632 ,883 ,143 ,341 ,922 4,410 37 ,000

Pair 14 Ideal14 -

Dejizv14

,526 ,893 ,145 ,233 ,820 3,635 37 ,001

Pair 15 Ideal15 -

Dejizv15

,263 ,446 ,072 ,116 ,410 3,635 37 ,001

55

SwingBrats Pair 1 Ideal1 -

Dejizv1

,857 1,484 ,280 ,282 1,432 3,057 27 ,005

Pair 2 Ideal2 -

Dejizv2

,143 ,756 ,143 -,150 ,436 1,000 27 ,326

Pair 3 Ideal3 -

Dejizv3

,571 1,200 ,227 ,106 1,037 2,521 27 ,018

Pair 4 Ideal4 -

Dejizv4

,500 ,923 ,174 ,142 ,858 2,867 27 ,008

Pair 5 Ideal5 -

Dejizv5

,500 1,000 ,189 ,112 ,888 2,646 27 ,013

Pair 6 Ideal6 -

Dejizv6

-,071 ,466 ,088 -,252 ,109 -,812 27 ,424

Pair 7 Ideal7 -

Dejizv7

,214 ,418 ,079 ,052 ,376 2,714 27 ,011

Pair 8 Ideal8 -

Dejizv8

,000 ,385 ,073 -,149 ,149 ,000 27 1,000

Pair 9 Ideal9 -

Dejizv9

-,214 1,228 ,232 -,690 ,262 -,923 27 ,364

Pair 10 Ideal10 -

Dejizv10

,214 ,568 ,107 -,006 ,435 1,996 27 ,056

Pair 11 Ideal11 -

Dejizv11

,000 ,385 ,073 -,149 ,149 ,000 27 1,000

Pair 12 Ideal12 -

Dejizv12

,071 ,466 ,088 -,109 ,252 ,812 27 ,424

Pair 13 Ideal13 -

Dejizv13

,429 ,836 ,158 ,105 ,753 2,714 27 ,011

Pair 14 Ideal14 -

Dejizv14

,429 ,742 ,140 ,141 ,716 3,057 27 ,005

Pair 15 Ideal15 -

Dejizv15

,429 ,634 ,120 ,183 ,674 3,576 27 ,001

Zapleši.si Pair 1 Ideal1 -

Dejizv1

,412 ,815 ,099 ,215 ,609 4,168 67 ,000

Pair 2 Ideal2 -

Dejizv2

,279 ,688 ,083 ,113 ,446 3,350 67 ,001

Pair 3 Ideal3 -

Dejizv3

,691 1,083 ,131 ,429 ,953 5,265 67 ,000

Pair 4 Ideal4 -

Dejizv4

,500 ,820 ,099 ,302 ,698 5,031 67 ,000

Pair 5 Ideal5 -

Dejizv5

,206 ,821 ,100 ,007 ,405 2,069 67 ,042

Pair 6 Ideal6 -

Dejizv6

,250 ,983 ,119 ,012 ,488 2,097 67 ,040

Pair 7 Ideal7 -

Dejizv7

,118 ,856 ,104 -,089 ,325 1,134 67 ,261

Pair 8 Ideal8 -

Dejizv8

,074 ,886 ,107 -,141 ,288 ,684 67 ,496

Pair 9 Ideal9 -

Dejizv9

,176 ,597 ,072 ,032 ,321 2,437 67 ,017

Pair 10 Ideal10 -

Dejizv10

,221 ,688 ,083 ,054 ,387 2,645 67 ,010

56

Pair 11 Ideal11 -

Dejizv11

,206 ,744 ,090 ,026 ,386 2,281 67 ,026

Pair 12 Ideal12 -

Dejizv12

,294 ,670 ,081 ,132 ,456 3,617 67 ,001

Pair 13 Ideal13 -

Dejizv13

,515 1,000 ,121 ,273 ,757 4,245 67 ,000

Pair 14 Ideal14 -

Dejizv14

,471 1,043 ,127 ,218 ,723 3,719 67 ,000

Pair 15 Ideal15 -

Dejizv15

,618 1,222 ,148 ,322 ,913 4,168 67 ,000

Diplomsko delo: ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV PLESNIH … · diplomsko delo. S svojo raziskavo sem...

Documents

Transcript of Diplomsko delo: ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV PLESNIH … · diplomsko delo. S svojo raziskavo sem...