Diplomski Rad

SVEUILITE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

KONCEPT UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA ZASNOVAN

NA DRUTVENIM MEDIJIMA

-diplomski rad-

Kandidat:

Broj indeksa:

Mentor doc. dr.

Travnik, novembar, 2014 godina.

SADRAJ

1. METODOLOKI OKVIR RADA ............................................................................................................. 1

1. 1. Problem istraivanja........................................................................................................................... 1

1. 2. Predmet istraivanja ........................................................................................................................... 2

1. 3. Istraivake hipoteze .......................................................................................................................... 2

1. 4. Ciljevi i svrha istraivanja ................................................................................................................. 2

1. 5. Metode istraivanja ............................................................................................................................ 3

1. 6. Struktura rada ..................................................................................................................................... 3

2. UPRAVLJANJE ODNOSA S KUPCIMA ( CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ........... 5

2. 1. Razvoj upravljanja odnosima s klijentima ......................................................................................... 6

2. 2. Upravljanje markom .......................................................................................................................... 8

2. 3. to je to CRM? ................................................................................................................................ 10

2. 4. Vrste CRM-a .................................................................................................................................... 12

2. 4. 1. Strateki CRM ......................................................................................................................... 12

2. 4. 2. Operativni CRM ...................................................................................................................... 13

2. 4. 3. Analitiki CRM ....................................................................................................................... 14

2. 4. 4. Kolaborativni CRM ................................................................................................................. 15

2. 5. Primjena CRM-a .............................................................................................................................. 16

2. 6. Uvoenje CRM-a u organizaciju ..................................................................................................... 16

2. 7. Zato koristiti CRM? ....................................................................................................................... 17

2. 8. Pozitivne strane CRM-a ................................................................................................................... 19

2. 9. Negativne strane CRM-a.................................................................................................................. 21

3. POJAM DRUTVENIH MEDIJA I NJIHOV ZNAAJ ZA CRM ........................................................ 22

3. 1. Pojam drutvenih medija.................................................................................................................. 22

3. 2. Vrste drutvenih medija ................................................................................................................... 22

3. 3. Utjecaj i djelovanje drutvenih medija na odnos poduzea s klijentima.......................................... 27

3. 4. Nain upravljanja drutvenim medijima .......................................................................................... 31

3. 5. Kako ostvariti dobar odnos s klijentima upotrebom drutvenih mrea ............................................ 33

4. UTJECAJ DRUTVENIH MREA NA ODNOS S KLIJENTIMA....................................................... 35

5. TRADICIONALNI I DRUTVENI CRM I NJIHOVE RAZLIITOSTI .............................................. 40

5. 1. Tradicionalni CRM .......................................................................................................................... 41

5. 2. Drutveni CRM ................................................................................................................................ 42

5. 3. Drutveno upravljanje ...................................................................................................................... 44

5. 3. 1. Uspjeno uvoenje CRM-a. ..................................................................................................... 46

5. 4. Uporeda tradicionalnog CRM-a s drutvenim CRM-om ................................................................. 46

6. ZAKLJUAK .......................................................................................................................................... 48

7. LITERATURA ......................................................................................................................................... 49

POPIS DIJAGRAMA, TABELA, GRAFIKONA, SLIKA, SHEMA.......................................................... 51

SAETAK

Svaka organizacija , nastoji zadrati vlastitu kvalitetu kao i dodanu vrijednost na vlastitu uslugu

ili proizvod a da pri tome ostvari i to vei profit a uz to manje trokove. Kako bi se postiglo sve

navedeno, potrebno je imati veoma kvalitetan plan i pri tome koristiti neke od metoda kako bi se

ostvario cilj.

Iz godine u godinu, kupovna mo graana je vrlo loa. Borba za klijentima postaje sve bitnija, jer

oni svoj novac mogu ostaviti gdje god ele. Tako da je za svaku organizaciju klijent sredite

pozornosti.

Jedna od temeljnih odrednica markentinga poslovanja jeste, upravljanje odnosima s klijentima,

jer ono na prvo mjesto stavlja klijenta i svu svoju pozornost usmjerava prema klijentu.

Neophodno je poznavanje klijenta i stvariti povezanost s njim, jer na taj nain se mogu ispuniti

potrebe klijenta onako kako to klijent eli.

Ono to klijenta povezuje sa poduzeem jesu marke tog poduzea, kroz koje on promatra to

poduzee.1

Danas je sve vie zastupljen pojam upravljanja markom i njena trina vrijednost. Trina

vrijednost marke ima vanu ulogu jer predstavlja najvrjedniju imovinu svjedskih vodeih

poduzea.

Trina vrijednost marke moe se ouvati uz odgovarajue upravljanje odnosima s klijentima.

Koncept upravljanja odnosa s kupcima kao neizostavnog dijela dananjeg poslovanja, poslednjih

godina se esto pominje u literaturi. Posebno se istiu zadovoljstvo i angairanost kupaca.

Na tritu je veliki izbor usluga i dobara, tako da je veoma teko postii vjernost kod kupaca.

Zadovoljni kupci, poduzeima doprinose redovit priljev koritenjem kao i brojne nove kupca.

1 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.

SUMMARY

Any organization that tries to maintain its own quality and added value to their own service or

product without having achieved and what more profits and with the least cost. To achieve all

this, it is necessary to have a high quality plan and at the same time use some of the methods to

achieve the objective.

Year after year, the purchasing power of citizens is very bad. The fight for customers is becoming

increasingly important, as they can leave their money wherever they want. So it is for each

organization the customer center stage.

One of the basic elements of marketing is business, customer relationship management, because

it prioritizes customer and all its attention to the client.

It is necessary to know the client and the Creation of a connection with him, because in this way

it can meet the needs of the client as the client wants.

What connects the customer with the company are brands that the company, through which he

looks at this company.

Today, more and more present concept of brand management and its market value. Brand equity

plays an important role as the most valuable assets svjedskih leading enterprises.

Brand equity can be maintained with proper customer relationship management.

The concept of customer relationship management as a vital part of today's business in recent

years is often mentioned in the literature. Particularly interesting are the satisfaction and

commitment of customers.

The market is a wide range of services and goods, so it is very difficult to achieve loyalty among

customers.

Satisfied customers, companies contribute to the regular influx of using as many new customer.

UVOD

Osnova marketinke koncepcije su potrebe i elje potroaa. Kako bi se zadovoljile potrebe

potroaa potrebno je izvriti segmentaciju potroaa prema njihovim potrebama. Prema tim

potrebama oblikovani su, prilagoeni i plasirani proizvodi ili usluge i time omoguilo

zadovoljstvo odreene skupine potroaa.

Teko je zadovoljiti pojedinane potrebe potroaa, jer ne postoji sustav ili baza podataka koji

sadravaju podatke pojedinano o svakom potroau.

Vei broj poduzea prisiljen je na prilagoavanje svojih usluga i proizvoda za pojedinane

potrebe potroaa.

Razvojem tehnologije, posebno informatike, dolazi do olakanja pri prikupljanju pojedinanih

podataka o potroaima.

Marketing je organizacijska funkcija i niz procesa stvaranja, komuniciranja i isporuivanja

vrijednosti kupcima.2

Poznavanje klijenata predstavlja temelj upravljanja odnosa s klijentima. Ispunjavanje potreba

klijenata u skladu sa njihovim eljama pretpostavlja povezanost s klijentima i to je kljuni izvor

konkurentske prednosti.

Klijent esto puta, poduzee povezuje s njegovom markom, i tako to poduzee promatra kao

marku.

Nalazimo se u vremeni kada je od vanosti napraviti kvalitetan proizvod koji e potroai da

prepoznaju i odaberu za sebe.

Konkurencije su sve jae, napredovanje tehnologije omoguilo je potroaima prelazak od

pasivnog promatraa do informiranog korisnika.

Razvoj drutvenih mrea omoguuje potroau da posjeduje informacije, jer istrauju na

internetu, i tako nee odabrati uslugu koja ima negativne kritike ili ocjene.

Pojam upravljanja kupcima sve vie dobija na znaaju, jer kompanije se poinju angairati na

drutvenim mreama i dvosmjerno komunicirati s potroaima.


1

1. METODOLOKI OKVIR RADA

1. 1. Problem istraivanja

U suvremenim poduzeima sve poslovne aktivnosti se usmjeravaju ka klijentu i

zadovoljavanju njegovih potreba. Poetkom 1990-tih godina poinje se primjenjivati koncept

upravljanja odnosa s klijentima (eng. Customer Relationship Managment-CRM). Potencijalni

kupci bre i lake dolaze do traene usluge/proizvoda, informacije o koritenju i karakteristike

usluge/proizvoda su dostupnije nego ikad prije. Takoer je dovoljan samo klik miem da bi se

komparirale ponude razliitih ponuaa.

Problem istraivanja predstavlja procjenjivanje i vrednovanje komunikacije poslovnih subjekata

putem drutvenih medija. Personalizacija i upravljanje odnosima pretvara kupce koji su

usluavani kao dio mase u lojalne klijente s kojima poduzee gradi trajne i dublje poslovne

odnose. Poduzea se prilagoavaju poslovnom okruenju koje u sredite svih poslovnih

aktivnosti stavlja zadovoljstvo klijenata to je klju uspjenosti poduzea. Naglasak je na

koritenju drutvenih medija s ciljem poveanja lojalnosti kod postojeih i stvaranje novih

lojalnih klijenata. Razvojem raunalne i komunikacijske tehnologije u posljednjih nekoliko

godina kupci mijenjaju svoja oekivanja, informacije su postale dostupnije i jeftinije veem broju

ljudi. Poduzea se u dananje vrijeme suoavaju sa izraenom i globalnom konkurencijom. Zbog

toga se trebaju diferencirati ne samo kvalitenim proizvodom/uslugom nego i prilagoavanjem

zahtjevima klijenata.3

Konkurencija i zasienje trita velikim izborom privatnih marki dovele su do trenda

individualizacije. Takoer promjene kao to su starenje stanovnitva, ubrzani nain ivota,

nedostatak vremena i promjene u obitelji su dovele do neuinkovitosti masovnog marketinga i

primorale poslovne subjekte da promijene strategije i koncepte poslovanja.

Uzimajui u obzir tehnoloke i kulturalne promjene koje su uslijedile pojavom drutvenih medija

na interentu javlja se potpuno novi koncept drutvenog upravljanja odnosima s klijentima.

3 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o.

2

U drutvene medije spadaju i drutvene mree koje su veliki potencijal za poduzea koja ele

dvosmjerno komunicirati sa svojim klijentima pribliiti se njihovim stajalitima i potrebama te na

taj nain osigurati njihovu lojalnost. Drutvene mree su besplatan izvor informacija o klijentima

koje se mogu iskoristiti za kreiranje i prilagoavanje personalizirane ponude, a time i smanjiti

trokovi.

1. 2. Predmet istraivanja

U radu e se istraivati trenutni trendovi na podruju upravljanja odnosima s klijentima.

Promatrati e se koncept upravljanja odnosima s klijentima (eng. Customer Relationship

Managment-CRM) kroz pojmovno odreenje, ciljeve, funkcionalnost i procese. Zatim e se

definirati drutveni CRM razvijen iz tradicionalnog CRM-a gdje drutvene mree preuzimaju

vaan kanal komunikacije i upravljanja odnosima s klijentima. U radu e biti istraeno kako se

primjenom drutvenog upravljanja odnosima s klijentima mogu ojaati i unaprijediti odnosi sa

postojeim i potencijalnim klijentima.

1. 3. Istraivake hipoteze

Hipoteze na kojima se temelji ovaj rad su:

H1: Drutveni mediji su platforme za poveanje zadovoljstva klijenata.

H2: Poduzea poboljavaju odnose sa klijentima upotrebom drutvenih medija.

H3: Drutveni mediji slue za dvosmjernu komunikaciju sa klijentima to poveava

njihovu lojalnost prema marki.

1. 4. Ciljevi i svrha istraivanja

Cilj istraivanja je teorijskim i empirijskim putem istraiti izazove uvoenja CRM-a u

svakodnevne poslovne procese te utvrditi razinu uspjenosti komunikacije poslovnih subjekata sa

klijentima putem drutvenih medija.

U radu e se nastojati prikazati prednosti i nedostaci upravljanja odnosima s klijentima i

komparirati tradicionalni i drutveni CRM.

3

Takoer e se na temelju analize intervjua eksperta sa podruja upravljanja odnosima s klijentima

dati smjernice za kvalitetnu provedbu i koritenje koncepta drutvenog CRM sustava.4

Svrha istraivanja je proiriti horizonte u pogledu upravljanja konceptom drutvenog upravljanja

odnosima sa klijentima putem drutvenih mrea i ostalih medija te ih usporediti sa

tradiocionalnim konceptom CRM-a i izdvojiti najznaajnije razlike.

1. 5. Metode istraivanja

Metode istraivanja koje e se koristiti u radu:

Metoda analize - proces ralanjivanja sloenih misaonih cjelina na jednostavnije

sastavne dijelove.

Metoda sinteze - proces objanjavanja sloenih misaonih cjelina pomou jednostavnih

misaonih tvorevina.

Metoda deskripcije - postupak opisivanja injenica, te empirijsko potvrivanje njihovih

odnosa.

Metoda komparacije - nain usporeivanja istih ili srodnih injenica, tj. utvrivanje

njihove slinosti, odnosno razliitosti.

Metoda indukcije - donoenje zakljuaka o opem sudu na temelju pojedinanih

injenica.

Metoda dedukcije - donoenje pojedinanih zakljuaka na temelju opeg suda.

Metoda dubinskog intervjua- pojedinani intervju sa jednom osobom u dugakom

razgovoru koji nije unaprijed strukturiran.

1. 6. Struktura rada

Struktura rada je podijeljena u pet poglavlja ukljuujui uvodni i zakljuni dio. U prvom

dijelu se uvodi u problematiku i predmet istraivanja, definiraju se ciljevi i hipoteze koje se

daljnjim istraivanjem trebaju potvrditi ili opovrgnuti. Nadalje, navode se znanstvene metode

koje e se koristti u radu i struktura diplomskog rada.


4

U drugom dijelu rada objanjava se pojam upravljanja odnosima sa klijentima i njegovi procesi.

Objanjavaju se prednosti i nedostaci i integracija sa ostalim poslovnim procesima u poslaovanju

poduzea.

Trei dio objanjava pojam drutvenih medija i drutvenih mrea i njihovu upotrebu u

upravljanju odnosima s klijentima. Usporeuje se drutveni CRM sa tradicionalnim pristupom

CRM-u te se analiziraju razliitosti.

etvrti dio rada se temelji na analizi i interpretaciji rezultata dobivenih kvalitativnom metodom

dubinskog intervjua eksperata sa podruja upravljanja odnosima s klijentima.

Peto, zakljuno poglavlje razmatra rezultate cjelokupne spoznaje dobivene uvidom u teorijski i

empirijski dio rada.

Na posljetku je prikazana koritena literatura, detaljan pregled slika, tablica i grafikona koritenih

u radu te podsjetnik za dubinski intervju.

5

2. UPRAVLJANJE ODNOSA S KUPCIMA ( CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT)

U situaciji izmjenjivih trinih odnosa i marketinga, poduzea su prinuena prilagoavati

se kako bi pridobila nove, a zadrala postojee kupce . Istraivanja su pokazala kako je

isplatljivije i jeftinije zadrati postojee kupce nego osvojiti nove.

Prema jednom istraivanju, zadravanje postojeih potroaa predstavlja 25% potrebnih trokova

da se pridobije i privue novi potroai, s tim da, vjerojatnost da se zadre postojei potroai je

preko 60%, dok je vjerojatnost osvajanja novoga potroaa mnogo manja i iznosi oko 30%.

Postoje tri skupine kupaca:

vrhunska,

srednja i

niska skupina.

Najgornjih 10% kupaca, spada u vrhumnsku grupu koji su vjerni poduzeu i profitabilni.

Poduzea trebaju znati prepoznati takve kupce i zadrati ih putem upravljanja odnosima s

kupcima.5

Sljedeih 40-50% potroaa koji predstavljaju najvei izvor potencijalnog rasta prihoda, spada u

srednju skupinu potroaa, a time i ciljnu skupinu upravljanja odnosima s kupcima.

Ostalih 40-50% potroaa predstavlja nisku skupinu potroaa ija je profitabilnost uglavnom

neznaajna. Trokovi privlaenja su uvijek vii od dobiti, ukoliko pojedinci imaju potencijal

rasta.

Poduzea moraju nauiti efikasno upravljati odnosima s kupcima, odnosno koristiti pristup, u

strunoj literaturi poznat kao CRM, kako bi mogli prepoznati svoje kupce i utvrditi kojoj skupini

pripadaju i time odretiti njihove elje i potrebe.


6

2. 1. Razvoj upravljanja odnosima s klijentima

Tehnoloki razvoji i rastui znaaj interneta izmijenili su pravila igre koja poduzea

moraju prihvatiti da bi opstala u dananjem visokokonkurentom okruenju. Mnogi teoretiari i

poslovni strunjaci govore o nunosti povezivanja, umreavanja i neophodnosti suradnje meu

poduzeima. Vanost dobrog poznavanja klijenata i obostrane suradnje u kojoj klijenti postaju

partneri i pomau poduzeu u stvaranju dodatne vrijednosti, omoguuje poduzeu da ostvari

prednost u odnosu na druga poduzea. Takav pristup koji omoguava partnerski odnos naziva se

upravljanje odnosa s klijentima.6

Upravljanje odnosima s klijentima podrazumjeva automatizaciju horizontalno integriranih

poslovnih procesa koji ukljuuju dijelove poduzea u izravnom odnosu sklijentima koristei pri

tome razliite meusobno povezane kanale.

Uloga tehnologije jeste omoguiti klijentu i zaposlenicima razliitih odjela poduzea, direktno

povezivanje putem interneta ili telefona.

Internet u velikoj mjeri moe da na odreen nain zamjeni ljude. Upravljanje odnosima s

klijentima treba vidjeti kao proces koji obuhvaa sve vidove identifikacije klijenata, prikupljanje

podataka o njima, izgradnju to je

mogue boljeg odnosa s klijentom i stvaranje i oblikovanje percepcije o poduzeu i proizvodima

te uslugama koje ono nudi. Od velikog je znaaja poznavanje samog kupca, a ne samo sklapanje

odreenog posla izmeu poduzea i kupca, i tako se ostvaruje to dua suradnja.

Zatim, poduzee eli da ga klijent upozna u cijelosti i da se ne zadri samo na jednom proizvodu

ili usluzi, dok ono eli klijenta upoznati ne samo kao kupca nego kao cjelovitu osobu.

Na upravljanje odnosima s klijentima gleda se kao na poslovnu strategiju koja uz pomo

informatike tehnologije poboljava profitabilnost, prihode I zadovoljstvo klijenata. Poduzee

ima dva bitna cilja:

poveanje zadovoljstva klijenata,

poveanje prihoda i profita.

To se moe postii zajednikim djelovanje zaposlenika i tehnologije koja im je na raspolaganju.


7

Upravljanje odnosima s klijentima, govori o stratekom procesu identifikacije (selekcije)

klijenata koje poduzee moe na najprofitabilniji nain opsluiti. To moe postii stvarajui

interakciju izmeu sebe i selektiranih klijenata radi poboljanja trenutne i budue vrijednosti

klijenata za poduzee.

Tako da kljuni elementi navedene definicije su:

strateki proces,

identifikacija (selekcija),

interakcija,

klijenti,

trenutna i budua vrijednost klijenta.7

ema 1. Struktura upravljanja odnosa s klijentima

Izvor: https://www.google.ba

7 Izvor: Marui, M., Vraneevi, T. (2001). Istraivanje trita. Zagreb: Adeko.

Upravljanje odnosa s klijentima

Organizacijaska

struktura

Vanjsko okruenje i strateki cilj

Zaposlenici Tehnologija

8

2. 2. Upravljanje markom

Upravljati markom znai upravljati poznatou marke i imidom marke na tritu,

odnosno u svijesti potroaa. Marka je svakako daleko vie od naziva, znaka ili simbola. Njezina

prava vrijednost lei u odnosu i povezanosti s klijentom.

Marketinki strunjak koji upravlja markom mora znati dvije stvari:

gdje se njegova marka trenutano nalazi i

gdje bi se trebala nalaziti.

Da bi dobro odredio koordinate, trebaju mu brojani podaci kojima moe pratiti kljune

pokazatelje uspjenosti, poput svjesnosti o marki, asocijacijama o karakteristikama marke ili

namjerama kupnje.8

Danas marketinki strunjaci imaju vie podataka na raspolaganju nego ikada prije, od

istraivanja trita do digitalnih analitikih alata i vlastitih sustava za upravljanje odnosima s

potroaima (CRM). Zbog toga upravljanje markom moe biti mnogo kvalitetnije, ali je ujedno

znatno zahtjevnije.9

Klju prema izgradnji marke je kombiniranje trine segmentacije s produbljenim

razumijevanjem potroaa i identiteta nae marke. U sreditu naeg razumijevanja i istraivanja

marki su identitet i slika marke koji predstavljaju temelj za segmentiranje, pozicioniranje.

Identitet marke: sadri sve bogatstvo marke, predstavlja potencijal za razliita pozicioniranja u

razliitim segmentima, omoguava usklaeno i kontrolirano komuniciranje, te je istovremeno

refleksija stvarnog svijeta marke.10

8 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI. 9 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI. 10 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful

Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.

9

ema 2. Indetitet marke

Izvor: http://www.infotrend.hr/

Jedan od glavnih ciljeva dananjih poduzea jest stvaranje snane marke kojoj e klijenti biti

vjerni i odani u to je mogue duem vremenskom razdoblju. 11

Pri izgradnji takve marke najee se uzimaju u obzir sljedei parametri:

poznatost,

doivljena kvaliteta,

asocijacije vezane uz marku i

odanost.

11 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful


10

2. 3. to je to CRM?

Customer relationship management CRM je skup alata za upravljanje poslovanja i

odnosima sa klijentima. Omoguava praenje rada sa klijentima, pisanje ponuda, ugovora ili

narudbi. Koritenje CRM-a omoguava vam jednostavnije praenje rada svih djelatnika, a

ubrzava rad sa klijentima. Najvea prednost se odnosi na potpunu povezanost klijenta sa svim

procesima koji se vodi - od praenja narudbi, ponuda, ugovora, upisivanje notesa, dogaanja ili

upisivanje radnih zadataka.12

CRM predstavlja proces izgradnje i upravljanja odnosima s kupcima tijekom njihovog ivotnog

vijeka, kroz razliite kanale kontakta s kupcima. Ovaj proces zahtijeva i prikupljanje informacija

kroz analizu kupevih potreba i aktivnosti, ovisno o vrijednosti kupca i fazi u njegovom ivotnom

vijeku.

Jedan je od argumenata zato koristiti CRM, jeste upravo uinkovita komunikacija - povezivanje

i koordiniranje odjela meusobno. Karakteristino za CRM je, da je u centru dogaanja korisnik,

t.j. kupac i informacije o njemu i primjeren je za svako poduzee i organizaciju bez obzira na

veliinu.

CRM omoguuje da se imaju svi podaci o klijentu ureeni na jednom mjestu, koje je mogue

kvalitetno pretraivatim obraivati i analizirati. Jer, cjelokupnu sliku i status kupca moemo

sagledati samo ako u svakom trenutku imamo vidljive sve, kako protekle tako i otvorene

planirane aktivnosti, vezane za njega.

U CRM-u se mogu pripremati poslovne aktivnosti prema uvjetima i poslovnim pokazateljima,

filtrirati ih i obraivati prema razliitim kriterijima, kao i postaviti prioritete klijentima.

12 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:

Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva.

11

CRM se temelji na programskom softveu koji pomau pri prikupljanju, slanju, objedinjavanju,

obraivanju i koritenju obraenih podataka. CRM programski software ima tri funkcije:13

Pruanje usluga i potpore potroaima/kupcima u pretkupovnom razdoblju, razdoblju

tijekom odvijanja kupnje i razdoblju nakon kupnje.

Automatizirana potpora prodajnom osoblju.

Automatizirano provoenje marketinkih aktivnosti.

ema 3. CRM

Izvor: Vrek, N. ( 2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.

13 Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.

KLIJENT

IZLAZ ULAZ

Informacje iz vie

razliitih centara

Informacije o

korisniku

Podrla prodaji

Upravljanje

reklamacijama

12

2. 4. Vrste CRM-a

2. 4. 1. Strateki CRM

Strateki CRM je orijentiran na klijenta kao centralne toke. Posveena je pridodavanju

pozornosti razvoju i isporuku vee vrijednosti kupcu, to kompanije ini konkurentnijima na

tritu. Identificira su tri vee poslovne orijentacije u stratekom smislu CRM-a:

orijentiranost proizvodu,

orijentiranost proizvodnji,

te orijentiranost prodaji. 14

Orijentiranost proizvodu podrazumijeva da kupci odabiru proizvod koji je najbolji za njihovu

potrebu u smislu kvalitete, performansi, dizajna itd. To su esto vrlo inovativne i poduzetniki

orijentirane kompanije.

Mnoge tvrtke imaju strategiju orijentacije prema proizvodu. Podrazumijeva ogranieno

istraivanje trita kao i potreba kupaca, te donosi pretpostavke to kupci hoe. Nastoji da

proizvod postane jako specifian s mnogo dodatne opreme, to se na kraju uzrokuje preveliku

segmentaciju trita.

Strategija orijentiranosti proizvodnji vjeruje kako kupci kupuju jeftinije proizvode. U ovom

sluaju, ciljevi tvrtke, su smanjenje operativnih rashoda, boljim terminiranjem proizvodnje te

isporuivanje kupcu jeftinijeg proizvoda. Tamo gdje je sigurnost proizvoda na prvom mjestu s

obzirom na upotrebnu vrijednost, ovakva poslova strategija se ne moe primijeniti.

Orijentiranost kupcu ukljuuje prikupljanje svih relevantnih informacija o kupcu i konkurenciji,

kako bi poveali vrijednost za krajnjeg korisnika. Tvrtka koja je orijentirana prema kupcu se

neprestano prilagoava potrebama kupaca.

14 Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education Limited.

13

2. 4. 2. Operativni CRM

Operativni CRM unaprjeuje poslovanje u smjeru automatizacije poslovnih procesa i

komunikacije s kupcima. Operativni CRM objedinjuje sljedee poslovne aktivnost:

automatizaciju prodaje,

sustav usluge i podrke,

automatizaciju marketinga i

automatizacija prodaje.

Jedna od glavnih fokusa operativnog CRM-a je automatiziranje prodaje. Mnogi ga vide kao jednu

od kljunih znaajki budueg poslovanja.

Metodologija prodaje omogue timovima da kroz usvojeni standardizirani prodajni proces ukloni

sve potencijalne potekoe u prodajnom procesu. Takoe, omoguava tvrtkama definiranje

prioriteta na potencijalnim prilikama, kao i njihovo eventualno odbacivanje ili kategoriziranje

mogunosti iskoritavanja.15

Sustav usluge zaduen je za automatizacijom zahtjeva za odreenom uslugom traenog od strane

kupca, za lakim procesuiranjem reklamacija kupca, te sve faze koje se odnose na reklamaciju.

Takav sustav definira nain komunikacije s klijentima na vie naina, a glavna odgovornost je

onemoguavanjem propusnosti kljunih informacija od strane kupca koji nisu vezani uz direktnu

prodaju.

Automatizacija marketinga predstavlja upravljanje ivotnim ciklusima poslovnih prilika, praenje

trinih kretanja, stvaranja obaveznih zadataka i kontroliranje istih.


14

Ova automatizacija se odnosi na tri ciljna poslovna procesa: 16

Analitika podrka - Odnosi se na formiranje ciljnih grupa, definiranje izvjetaja i analiza,

uspostava prognoze trendova, analize profitabilnosti i segmentacija trita.

Upravljanje proizvodima - Podrazumijeva upravljanje ivotnog ciklusa proizvoda,

planiranje uvoenja novih proizvoda, nadogradnjom postojeih, smanjenje trokova na

postojeim proizvodnim linijama.

Upravljanje kampanjama - Predstavlja viekanalni koncept sa vie nivoa kao to su:

organizacija poslovnih sastanaka, pregled tekuih aktivnosti, automatizirani odogovori

putem e-mail-a.

2. 4. 3. Analitiki CRM

Analitiki CRM zaduen je za prikupljanje, skladitenje, procesuiranje, objanjavanje,

distribuiranje i izvjetavanje o kupcima, stavljajui naglasak na podizanje vrijednosti klijenta.

Podatci za CRM mogu dolaziti iz razliitih izvora:

prodajnih podataka,

financijskih podataka i

marketinke analize.

Analitiki CRM postao je jedan od kljunih faktora u implementaciji CRM-a. Operativni CRM

teko postie svoju punu efikasnost bez analitikog CRM-a. Operativni CRM-u esto rjeava

sljedea pitanja:

Kojem kupcu se treba poslati ponuda?

Kojim kupcima se treba dostaviti ponuda u najkraem roku, a koje se mogu ostaviti na

ekanje?

Gdje uloiti prodajne napore?

Kojeg kupca treba ee kontaktirati?

16 Izvor: Mri, T. (2010). Zato uspjenim tvrtkama treba CRM sustav. Business.hr: Hi tech.

15

2. 4. 4. Kolaborativni CRM

Kolaborativni CRM je termin predstavlja objedinjavanja svih informacija unutar tvrtke za

poboljanjem prodajnog servisa. Kolaborativni CRM obuhvaa sve tehnoloke komponente za

direktnu komunikaciju.

ema 4. Kolaborativni, operativni i analitiki CRM

Kolaborativni CRM

Operativni CRM

Analitiki CRM

Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education

Limited.

Internet, kontakt

licem u lice E-mail Call centar

Automatizacija

marketinga

Automatizacija

prodajnog procesa

Automatizacija

korisnike podrke

Obrada podataka

Baza podataka kupaca

16

2. 5. Primjena CRM-a

CRM primjenjuju kako malo tako i velike tvrtke u cilju samoinicijativnog dolaska

klijenata. I najveim tvrtkama je vrlo bitno da ispune zahtjeve klijenata kako bi i dalje ostali u

vodeoj poziciji na tritu.

Za uvoenje sustava CRM-a odluuju se sve tvrtke koje su svjesne koliko su vani:

izgradnja dugoronih odnosa s korisnicima,

poveanje potronje vlastitih korisnika i poveanje vlastitog udjela u njihovom budetu s

detaljno planiranom unakrsnom prodajom proizvoda/usluga,

mjerenje uinkovitosti prodajnih i marketinkih aktivnosti,

razumijevanje vrijednosti pojedinih korisnika i slino. 17

2. 6. Uvoenje CRM-a u organizaciju

Kako bi svi odjeli u poduzeu djelovali usklaeno, najveu panju treba poklanjati

korisniku i s njim graditi odnos koji dugorono gledano poduzeu donosi dobit. Najvea prepreka

za realizaciju ovakvih zamisli, bila je nezrelost informatike tehnologije a danas je tehnologija

osnova za realizaciju poslovnih ciljeva. Njome tvrtka dobiva sljedee:

veu preglednost u radu,

strukturirane podatke o korisniku,

automatizaciju i nadzor prodajnih i marketinkih procesa,

mogunost praenja i najave aktivnosti s korisnicima.

Za uspjeno uvoenje sustava CRM-a potrebna je vizija koja e obuhvatiti cjelokupno poslovanje

tvrtke i koja mora poeti na najvioj organizacijskoj razini. Kad odredimo smjernice daljnje

suradnje s korisnicima, potrebno je pripremiti strategiju realizacije postavljenih zadataka.



17

Strategija CRM-a uzima u obzir poslovnu strategiju i financijske ciljeve tvrtke i nadograuje

marketinku strategiju. Ona odreuje kako e tvrtka graditi profitabilne odnose s korisnicima i

stei njihovo povjerenje.

Ciljevi strategije moraju biti mjerljivi prema mjerilima CRM-a. Najvei naglasak je na

zadovoljavanju potreba korisnika, ime se dobivaju zadovoljni i vjerni korisnici. Jedino to

dugorono moe donijeti konkurentsku prednost na tritu i uspjenost.

Uvoenjem CRM-a tvrtke jo nisu usmjerene ka korisnicima. Za tako neto, osim tehnologije,

potrebna je promjena naina razmiljanja, kulture, ponaanja i organizacijske strukture tvrtke.

2. 7. Zato koristiti CRM?

CRM moe koristiti svakom unutar poduzea, ukljuujui prodaju, marketing, financije,

planiranje, upravljanje resursa, proizvodnju, razvoj, istraivanje, logistiku i dr.

Uinkovita komunikacija - povezivanje i koordiniranje odjela meusobno jedan je od argumenata

zato koristiti CRM.

Primjeren je za svako poduzee i organizaciju bez obzira na veliinu, meutim za sve je

karakteristino da je u centru dogaanja korisnik, t.j. kupac i informacije o njemu.18

Jedan od razloga zato koristiti CRM je imati sve podatke o klijentu ureene na jednom mjestu.

Tako ureene podatke mogue je kvalitetno pretraivati, obraivati, segmentirati, analizirati i sl.

to vas ini spremne za svakodnevne poslovne izazove.

Cjelokupnu sliku i status kupca moemo sagledati samo ako u svakom trenutku imamo vidljive

sve aktivnosti vezane za njega, kako protekle tako i otvorene planirane aktivnosti.

Mnoga CRM rjeenja zasnovana su na servisu kojem pristupate putem web suelja sa zatienim

individualnim korisnikim pristupom. Prednost je pristup informacijama od bilo kuda i bilo kad,

to vam omoguava obavljanje poslova izvan ureda, na poslovnom putu ili drugdje.



18

No, mogua su posebna ogranienja vanjskog pristupa ukoliko to od ponuaa zatraite. Zadnje

vrijeme ponuai CRM-a omoguuju pristup sustavu i putem pametnih telefona.

Pored ureene baze, CRM sustav treba na jednostavan i intuitivan nain podravati napomene i

obavjetavati vas o aktivnostima putem standardnih komunikacijskih medija.

Time aktivnosti poput poziva, e-maila, ponuda, priprema ugovora, reklamacija, servisnih

aktivnosti, sastanaka zaprimaju status i nisu izgubljene, nezabiljeene ili na neki drugi nain

proputene, ime se smanjuju rizik proputene poslovne prilike.19

Planirana korespondencija i projektne aktivnosti najee se odraavaju na boljem poslovnom

rezultatu zahvaljujui ba namjenskim poslovnim CRM sustavima.

Kako bi uspostavili uspjenu koordinaciju svih zaposlenih, moderni pristupi kroz CRM sustav

omoguavaju zajedniki pogled na svakodnevne aktivnosti i zadatke, to je posebno vano

manjim poduzeima iji zaposleni obavljaju vie razliitih funkcija, a njihov rad jako zavisi od

rada drugih ukljuenih u proces.20

Zajednikim sueljem mogu je uvid u angairanost lanova prodajnog i projektnog tima, to

omoguava uinkovit rad, a rezultira u smanjenju preestog sastajanja i telefoniranja to se

neposredno odraava i na trokovima.21

Takvim pristupom voditelji prodaje spremni su se pravovremeno odazvati na dnevne izazove

pred kojim su se nali lanovi prodajnog tima i ne trebaju ekati na tjednu redovnu prodajnu

koordinaciju.


Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva. 20 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o. 21 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.

19

Slika 1. Razlozi zbog kojih treba uvesti CRM


2. 8. Pozitivne strane CRM-a

Jedan od razloga zato koristiti CRM je imati sve podatke o klijentu ureene na jednom

mjestu. Tako ureene podatke mogue je kvalitetno pretraivati, obraivati, segmentirati,

analizirati i sl. to nas ini spremne za svakodnevne poslovne izazove.

Cjelokupnu sliku i status kupca moemo sagledati samo ako u svakom trenutku imamo vidljive

sve aktivnosti vezane za njega, kako protekle tako i otvorene planirane aktivnosti.

U procesu CRM-a, kupci su aktivni dionici te se osjeaju posebno jer ih se tretira kao pojedince,

uspostavljaju se kvalitetniji odnosi te se postavljaju temelji za vjernost kupaca, a samim time i

poveanje profitabilnosti.22

22 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.

20

CRM sistem nam slui za:23

podrku u poslovanju,

pruanje informacija o stanju kompanije,

objedinjavanje svih podataka,

optimiziranje postojeih poslovnih procesa,

ubrzavanje protoka informacija u kompaniji,

smanjivanje papirologije,

osiguravanje boljeg kvaliteta rada.

On nam omoguava da imamo informaciju u pravo vrijeme u pravom formatu. Daje mogunost

da se prepoznaju potencijalne anse/rizici.

Slika 2. Prednosti CRM-a

Izvor: http://www.ide3.hr


21

2. 9. Negativne strane CRM-a

Posljedice CRM-a su nevidljive i teko mjerljive te predstavlja dugoroan i skup proces.

Implementacija CRM-a predstavlja velik izazov poduzeima, a 70% CRM projekata propadne.

Negativne strane CRM-a su:

injenice da je skup,

vremenski zahtijevan,

zahtijeva punu podrku itave organizacije,

potrebne su potpuno prilagoene interne funkcije/poslovne jedinice.

CRM projekti moraju biti blisko povezani s korporativnom i poslovnim strategijama, te mora biti

utemeljen na ciljevima poslovanja.

22

3. POJAM DRUTVENIH MEDIJA I NJIHOV ZNAAJ ZA CRM

Drutveni mediji su grupa internet aplikacija koja je nastala na ideolokoj i

tehnolokoj osnovi i koja omoguava stvaranje i razmjenu sadraja koji stvaraju korisnici.

3. 1. Pojam drutvenih medija

Drutveni mediji su grupa internet aplikacija koja je nastala na ideolokoj i

tehnolokoj osnovi i koja omoguava stvaranje i razmjenu sadraja koji stvaraju korisnici.24

Drutveni mediji predstavljaju skup termina koji definiu razne aktivnosti koje integriu

tehnologju, drutvenu interakciju i konstrukciju sastavljenu od rijei, slika, videa i zvuka.25

3. 2. Vrste drutvenih medija

Drutveni mediji predstavljaju novi svijet neplaenih medija na internetu koji stvaraju

pojedinci i organizacije. Razliiti teoretiari istiu razliite vrste drutvenih medija, a jedna od tih

podjela je:26

Drutvene mree na internetu (Social networking services)

Blogovi (Blogs)

Mikroblogovi (Microblogs)

Servisi za razmjenu multimedijalnih sadraja (Media sharing sites)

Servisi za oznaavanje sadraja (Social bookmarking and voting sites)

Internet forumi (Internet forums)

Servisi za recenzije (Review sites)

Virtuelni svjetovi (Virtual worlds)

24 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI. 25 Izvor: Armstrong, G., Kotler, P. (2006). Marketing. New Jersey: An Introduction, 8E, Upper Saddle River. 26 Izvor: Barakai, Z., Velencei, J. (2004). I u e-doba odluuje ovjek. Zagreb: Sinergija.

23

Drutvene mree na internetu

Prve drutvene mree javile su se devedesetih godina i to kao sobe za avrljanje, gdje je bilo vie

umreenih korisnika.

Drutveni mree su besplatni web servisi koji svojim korisnicima omoguuju jedan ili vie kanala

komunikacije sa drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja publike ili interaktivne

komunikacije.

Drutvena mrea je vrsta internetskog servisa, koji se najee javlja u obliku platforme, prozora

ili web-stranice. To je internetski prostor, koji slui za meusobno povezivanje korisnika. 27

Drutvene mree razvile su se iz komunikacije putem news grupa ili foruma to je jedan od prvih

oblika internet druenja i internet rasprava. Razvojem tehnologije, i poveanjem brzina spajanja,

evoluirale su i drutvene mree te su postale jedan od najuestalijih oblika komuniciranja.

Koritenje interneta i drugih digitalnih tehnologija omoguuje ostvarenje marketinkih ciljeva

jednog poduzea, i slii kao podrka suvremenom marketinkom konceptu.

Internet marketinka strategija potrebna je jer daje smjernice za postavljanje odrivih internet

marketinkih aktivnosti poduzea koje se integriraju s ostalim marketinkim aktivnostima i koje

podravaju poslovne ciljeve poduzea.

Drutvenim mreama danas se koriste stotine milijuna ljudi, a osim onih neutralnih (generalne

uporabe) postoje i servisi s odreenom namjenom glede sadrajnog fokusa i profila korisnika.

Neke od poznatih drutvenih mrea su:

Facebook

Google

YuoTube

Myspace

Twitter

Flickr

27 Izvor: Barakai, Z., Velencei, J. (2004). I u e-doba odluuje ovjek. Zagreb: Sinergija.
http://hr.wikipedia.org/wiki/Internethttp://hr.wikipedia.org/wiki/Web-stranica

24

Slika 3. Drutvene mree


Blogovi

Blog je internetska publikacija koja sadri lanke u obrnutom vremenskom slijedu (najnoviji lanci

se nalaze na vrhu stranice). Mogu ga pisati pojedinci ili vie korisnika, a obino sadre tekst, ali i

slike, koje se mogu unijeti unutar bloga.

Blog moe biti osoban (korisnik iznosi vlastite doivljaje i svakodnevne dojmove, poput

internetskog dnevnika), tematski (povezan s odreenom ivotnom ili kalendarskom situacijom) ili

pak poslovni (slui za predstavljanje kompanije i daje mogunost direktnog kontakta sa svojim

korisnicima).28



25

Mikroblogovi

Mikrobloging je medij koji funkcionie u formi bloga (blogging). Mikroblog se razlikuje od

klasinog bloga po tome to je njegov sadraj mnogo manji u smislu veliine fajla i prostora

kojeg zauzima. Mikroblog dozvoljava korisnicima da razmijenjuju male sadraje kao to su

kratke reenice, pojedine slike ili video linkove. Ove male poruke se ponekad

nazivaju mikropostovi.

Neki mikroblog servisi nude svojstva kao to su podeavanje privatnosti, na osnovu koje korisnik

kontrolie ko ima pravo da ita mikroblog, ili da izabere alternativne naine objavljivanja koji se

ne zasnivaju na okruenju. 29

Servisi za razmjenu multimedijalnih sadraja

Internetski servisi za razmjenu (video) sadraja omoguavaju dijeljenje, odnosno razmjenu

razliitih multimedijalnih sadraja s drugim drutvenim medijima kao to su blogovi ili drutvene

mree.

Jedan od najpoznatijih i najpopularnijih site-ova za razmjenu video sadraja je YouTube. S

gledita poslovnih organizacija, YouTube moe biti znaajan 20 marketinki alat u promociji

ponude proizvoda i/ili usluga, projekata, odreenih noviteta u poslovanju i sl.

Sa strane korisnika, isti moe biti koriten u potrazi ili dijeljenju odreenih zanimljivih i zabavnih

sadraja, ali i pounih videa namijenjenih za edukacijske svrhe.

Servisi za oznaavanje sadraja

Drutveno oznaavanje je organiziranje i spremanje poveznica na web stranice, te njihovo

oznaavanje sa kljunim rijeima kako bi kasnije takav sadraj bio lake dostupan svim

korisnicima interneta.

Drutveno oznaavanje se obavlja na specijaliziranim i prilagoenim web stranicama, servisima

koji omoguuju korisnicima pohranjivanje popisa internet resursa koje smatraju korisnima.


http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%98%D0%B8http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%BB%D0%BE%D0%B3http://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9C%D0%B8%D0%BA%D1%80%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B8&action=edit&redlink=1http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82_%D0%BD%D0%B0_%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D1%83

26

Potrebno je naglasiti da pojam drutveno oznaavanje obuhvaa pohranjivanje poveznica dok

pohranjivanje i oznaavanje sadraja kao to su fotografije, video i sl. nazivamo media sharing.

Veina servisa za drutveno oznaavanje zahtijeva registraciju, dok je samo pregledavanje tuih

poveznica dostupno i bez registracije.

Neki servisi imaju i opciju privatnog pohranjivanja poveznica. Kada korisnik pronae zanimljivu

stranicu, u obrazac za pohranjivanje dodaje adresu stranice, opis i odreenu proizvoljnu kljunu

rije (engl. keyword).

Pretraivanje baze poveznica se moe vriti prema kljunoj rijei, prema brojnosti korisnika koji

su poveznicu spremili, prema popularnosti ili prema vremenu kada ih je korisnik spremio.

Neke od dodatnih mogunosti:

ocjenjivanje i komentiranje,

stvaranje interesnih grupa,

e-mail,

blog,

obavjetavanje o novim sadrajima s odreenih stranica,

"uvoz i izvoz" sa drugih alata za drutveno oznaavanje.

Internet forumi

Internet forumi su web aplikacije koje omoguuju korisnicima da otvore temu koju drugi

korisnici mogu komentirati.

Forumi uvelike oponaaju usenet ili diskusijske grupe, koje su se na Internetu pojavile mnogo

ranije. Korisnici koji pregledaju temu u forumu postavljaju svoje komentare linearno, jedan iza

drugog.

Veina foruma su javni i doputaju bilo kome da objavi komentar. Forumi mogu imati vie

kategorija koje su organizirane hijerarhijski. Dodatne mogunosti ukljuuju postavljanje slika i

citiranje drugih korisnika. Mnoge web aplikacije kao to su blogovi, wikiji i razliiti portali imaju

karakteristike foruma, jer posjetitelji mogu komentirati objavljeni sadraj.30



27

Servisi za recenzije

To su sajtovi na kojima korisnici ili urednici sajtova, mogu da postavljaju svoje utiske o

proizvodima, uslugama, poduzeimai i ljudima.

Virtuelni svjetovi

Postoje dvije podvrste virtualnih svjetova. Prve su virtualne igre, ija se popularnost poveala

posljednjih godina zahvaljujui standardnim igraim konzolama koje su omoguile simultano

igranje za veliki broj igraa diljem svijeta.

Drugi su drutveni virtualni svjetovi, koji korisnicima omoguuju da slobodnije odabiru obrasce

ponaanja i u sutini ive virtualnim ivotom slinim pravome ivotu. Jednako kao i u sluaju

virtualnih igara korisnici se pojavljuju u obliku svojih utjelovljenja, odnosno avatara, i

komuniciraju s ostalim korisnicima u trodimenzionalnom virtualnom okruenju.31

3. 3. Utjecaj i djelovanje drutvenih medija na odnos poduzea s klijentima

Upravljanje odnosima s potroaima u elektronikom okruenju, koristi iskljuivo pojam

elektroniki marketing i definise se kao primjena informacijske tehnologije u procesu stvaranja,

komuniciranja i isporuivanja vrijednosti potroaima te za upravljanje odnosima s potroaima u

cilju stvaranja koristi za poduzee i druge ukljuene strane.

Obzirom da se pojam internetski marketing uglavnom vee prvenstveno uz internet kao

tehnologiju, znanstvenici esto koriste pojam interaktivni marketing.32

Interaktivni marketing predstavlja primjenu informacijske mree i ureaja prikljuenih na mreu

za interakciju izmeu organizacija i njihovih potroaa u kontekstu aktivnosti i procesa koje

provodi organizacija za stvaranje, komuniciranje i isporuivanje proizvoda koji pruaju

vrijednost potroaima tijekom razmjene.

31 Izvor: Kotler, P., Lee, N. (2007). Marketing u javnom sektoru: put do bolje izvedbe. Zagreb: Mate d. o. o. 32 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. ( 2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on

Customer Relationship Management. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.

28

Danas je ta informacijska mrea internet, a ureaji prikljueni na mreu mogu biti raunala,

mobilni telefoni i drugi ureaji koji se pojavljuju na tritu.

Prije svega, internetski marketing se temelji na informacijama odnosno bazama podataka o

potroaima i njihovom ponaanju. Iako se i tradicionalni marketing temelji na informacijama

koje se prikupljaju istraivanjem trita i odravanjem marketinkih informacijskih sustava,

digitalna priroda interneta i drugih tehnologija omoguava znatno opseniji i detaljniji uvid u

obiljeja potroaa i njihovo ponaanje u elektronikom okruenju

Baze podataka i tehnologije za kontakt s potroaima omoguavaju laku identifikaciju

pojedinanih potroaa, preciznu segmentaciju i ciljanje potroaa te prilagodbu svih

marketinkih aktivnosti pojedinanim potroaima.

Druga kljuna odrednica je interaktivnost odnosno mogunost dvosmjerne komunikacije izmeu

ukljuenih strana, bilo da se radi o marketinkoj komunikaciji, transakciji ili upravljanju

odnosima s potroaima.

Interaktivnost je promijenila nain provoenja gotovo svih tradicionalnih aktivnosti marketinga,

poput metoda odreivanja cijena, prodaje ili oglaavanja kao oblika marketinke komunikacije.33

Trea odrednica posljedica je interaktivnosti te predstavlja mogunost direktnog odziva na

gotovo sve oblike marketinkih aktivnosti, to u veini sluajeva nije mogue kod tradicionalnih

marketinkih aktivnosti.

Biljeenje i analiziranje direktnog odziva dovodi do etvrte odrednice internetskog marketinga, a

to je visok stupanj mjerljivosti uinka svih marketinkih aktivnosti provedenih u elektronikom

okruenju .

Mjerljivi uinak oduvijek je bila glavna tenja marketinkih strunjaka, jer im omoguuje

kvalitetnije odluivanje u marketingu.

33 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. ( 2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on


29

Uspjena komunikacija putem drutvenih mrea je postala jedan od najvanijih alata modernog

poslovanja.

Upravo iz razloga to su dinamine i gotovo svakome dostupne. Danas bi svaka ozbiljnija tvrtka

trebala voditi rauna o prisutnosti na drutvenim mreama, te se danas u takvim tvrtkama esto

zapoljavaju organizirani timovi koji su iskljuivo zadueni za takav posao.

Danas, na alost, mnoge tvrtke ne vide prednosti poslovanja putem drutvenih mrea.

Pametna strategija pristupa drutvenim mreama moe tvrtkama omoguiti nove prodajne kanale,

privlaenje novih klijenata i dodatne prihode.

Jedna od velikih prednosti koju nude drutvene mree je da su besplatne, tvrtke mogu izraditi

svoj profil, prezentirati svoje poslovanje i na taj nain pristupiti velikom broju potencijalnih

klijenata besplatno, za razliku od izrada web stranica gdje treba platiti domenu ili raznih oglasa

putem ostalih medija to iziskuje odreeni troak.

Marketing na drutvenim mreama je drugaiji od klasinog marketinga, jer nema poetak i

kraj kao klasina marketinka kampanja.

Marketing na drutvenim mreama je spor i dugotrajan proces kojem je cilj izgraditi zajednicu

vjernih potroaa te sa njima izgraditi povjerenje. Prolo je vrijeme kada je proizvod diktirao

koliko vrijedi, danas kupci odreuju vrijednost proizvoda.

Marketing programi transformiraju se i usmjeravaju s ciljem da svojim sadrajem, porukom,

dizajnom postanu predmet dobrovoljne meusobne razmjene veeg broja korisnika putem

drutvene mree.34

Jedna od prednosti marketinga putem drutvenih mrea je da tvrtke mogu dobiti povratne

informacije o njihovim proizvodima,uslugama u realnom vremenu i mogu u relativno kratkom

roku obuhvatiti odreene ciljne skupine.

34 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI

30

Drutvene mree omoguuju brojne aktivnosti marketinga:

istraivanje trita,

kreiranje i provjeru ideja,

razvoj novih proizvoda,

informiranje potencijalnih kupaca o proizvodima i uslugama,

unaprjeenje odnosa s klijentima,

sve oblike promocije i komunikacije.

ema 5. Ciljevi marketinga putem drutvenih mrea

Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI

Informiranje potencijalnih

klijenata o vlastititim

proizvodima i uslugama

Podrka klijentima

Istraivanje za potrebe

proizvoda

Istraivanje klijenata

Poveanje prodaje

Jaanje poznatosti brenda

Ciljevi marketinga putem

drutvenih mrea

31

3. 4. Nain upravljanja drutvenim medijima

Tehnologija omoguava puno vei uvid u ponaanje potroaa, potroai tu istu

tehnologiju koriste za kontrolu interakcije s poduzeima i organizacijama, to stavlja nove

izazove pred marketinke strunjake.

Potroai inzistiraju na tome da je potreban njihov pristanak na interakciju s poduzeem (na

primjer, primanje direktne e-pote).

Osim nove uloge kontrolora nad interakcijom s poduzeem, potroai postaju i stvaratelji

vrijednosti u elektronikom okruenju.

Nove uloge potroaa u elektronikom okruenju utjeu na sve aspekte internetskog marketinga,

od istraivanja trita i ponaanja potroaa do upravljanja svim elementima marketinkog miksa

te upravljanja odnosima s potroaima.

Marketinki znaaj internetskih pretraivaa je u tome to putem njih korisnici interneta

izraavaju svoje potrebe za informacijama o proizvodima i uslugama odnosno oni predstavljaju

potencijalne potroae u fazi traenja informacija.35

Pored internetskih pretraivaa, znaajna skupina specifinih posrednika u internetskom

marketingu su drutveni.

Drutveni mediji, temelje se na meusobnim interakcijama korisnika i razmjenjivanju digitalnih

sadraja, odnosno, omoguavaju svakom korisniku da bude pruatelj i primatelj

sadraja.

Tehnologija ima posredniku ulogu tj. korisnici svojim aktivnostima stvaranja i praenja

odreuju popularnost i rairenost nekog sadraja.

Zbog svoje popularnosti i visokog stupnja prihvaenosti kod korisnika interneta, poduzea koriste

drutvene medije za interakciju s pojedinanim korisnicima, ali i zajednicama korisnika koje se

okupljaju putem drutvenih medija.


32

Tabela 1. Aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju

AKTIVNOSTI

POTROAA U

ELEKTRONIKOM

OKRUENJU

REAKCIJE PODUZEA U

CILJU

ISPUNJENJA MARKETINKIH

CILJEVA

NASTANAK NOVIH

PODRUJA MARKETINKOG

DJELOVANJA

Pretraivanje interneta

u potrazi za

informacijama i

zabavom.

Praenje upita na internetskim

Pretraivaima prilagodba

sadraja web stranica; ciljana

marketinka

komunikacija.

Optimizacija za internetske

pretraivae.

Koritenje digitalnih

ureaja i

povezanost s

internetom.

Praenje aktivnosti potroaa u

elektronikom, ali i tradicionalnom

okruenju "presretanje" korisnika.

Trite pristupa korisnicima.

Razmjenjivanje

digitalnih sadraja

i druge

transakcije izmeu

korisnika.

Konkuriranje sadrajima korisnika

vlastitim

Sadrajima koritenje

novih platformi za distribuciju.

Upravljanje dodatnom uslugom i

dodatnim marketinkim kanalom.

Koritenje virtualnih

identiteta i

ulanjivanje u

virtualne zajednice.

Sponzoriranje i podravanje

virtualnih

Zajednica interakcija s potroaima

putem drutvenih medija.

Upravljanje virtualnim

zajednicama.

Stvaranje i dijeljenje

zabavnih i kreativnih

sadraja.

Poduzea stvaraju zabavne i

kreativne

sadraje ili podravaju njihovo

stvaranje od

strane korisnika; poticanje irenja

sadraja.

Virusni marketing

Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.

33

Prve dvije skupine aktivnosti predstavljaju individualno djelovanje potroaa u elektronikom

okruenju. Poduzea prate i analiziraju te aktivnosti, a temeljem dobivenog uvida mogu reagirati

odreenim metodama i tehnikama internetskog marketinga usmjerenima pojedinanim

potroaima.

Kao to je ve istaknuto, korisnici interneta u velikoj mjeri koriste internetske pretraivae u

potrazi za informacijama i zabavom.

Druga skupina aktivnosti potroaa obuhvaa koritenje ureaja poput mobilnih telefona i

smartphone ureaja te stalnu povezanost s internetom.

Time korisnici novih tehnologija postaju stalno dostupna publika poduzeima, to podie svijest

potroaa o vrijednosti informacija koje svojim koritenjem tehnologije pruaju poduzeima.

Preostale tri skupine aktivnosti temelje se na meusobnim interakcijama i razmjenama vrijednosti

samih potroaa.

Jedna od njih je razmjena digitalnih sadraja i obavljanje transakcija izmeu krajnjih potroaa.

Iako su poduzea u poetku takve aktivnosti doivljavala kao konkurenciju vlastitoj ponudi,

tijekom vremena su prihvatila nove oblike distribucije vlastitih sadraja i to kanalima koje su

uspostavili potroai.36

3. 5. Kako ostvariti dobar odnos s klijentima upotrebom drutvenih mrea

Prvi korak podrazumijeva odabir odgovarajue platforme za komunikaciju s kupcima. To

naravno ne znai da kompanija treba imati profil ili stranicu samo na jednoj mrei, ali jedna

mrea mora biti koritena kao platforma za punu podrku.

Koju mreu ete odabrati za pruanje podrke kupcima ovisi o tome kojoj ciljnoj grupi se elite

obratiti. I dalje najpopularnija drutvena mrea na svijetu jeste Facebook, jer putem nje moete

komunicirati s najveim brojem ljudi.

36 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. (2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on


34

Osim te koristi, Facebook je posebno pogodan jer podrava koritenje vlastitih aplikacija na

stranicama kompanije.

Ako poslujete na B2B tritu, onda je LinkedIn najbolja drutvena mrea za vas. Na LinkedInu se

povezuIstraivanja su pokazala da 43 posto kupaca u dobi izmeu 18 i 29 godina s kompanijama

najee komunicira putem drutvenih mrea radi traenja korisnike podrkejete s klijentima

pomou aktivnog umreavanja, to uzima mnogo vremena, ali je to nain koji daje najefektivnije

rezultate.

Drugi korak je potrebno poduzeti nakon to razvijete komunikaciju s kupcima i ponete dobijati i

previe zahtjeva za pomo u jednom danu. Ovaj korak podrazumijeva odreivanje prioriteta u

odgovorima na zahtjeve.

Da bi proces korisnike podrke na drutvenim mreama tekao bez problema, trebate odrediti na

koje upite prvo morate odgovoriti. Kako ete odabrati?

Najprije potraite komentare i pitanja u kojima se iskazuje interes za va proizvod ili uslugu i

gdje bi va odgovor mogao utjecati na odluku o kupovini.

Ako vam je cilj da velik broj ljudi vidi kako rjeavate probleme svojih kupaca, najprije

odgovorite onima koji imaju najvei broj prijatelja ili osoba koje ih prate.

35

4. UTJECAJ DRUTVENIH MREA NA ODNOS S KLIJENTIMA

Trajna komunikacija, najvaniji je zadatak za tvrtke i njihove uprave, a kako bi ostvatili

upravo to, dananji poslovni sustavi energino razvijaju programe za koritenje na drutvenim

mreama. Kako bi uspjeno iskoristile potencijal drutvenih medija, tvrtke moraju osmisliti

iskustva iji je rezultat, materijalna vrijednost u zamjenu za vrijeme, panju, podrku i podatke

potroaa.

Zbog koritenja drutvenih mrea, tvrtke su pod velikim pritiskom djelovanja u svim segmentima

koji privlae panju njihovih kupaca. Danas je glavnina aktivnosti potroaa sve virtualnija,

smjetena unutar drutvenih medija ili stranica drutvenog umreavanja..

Drutvene mree predstavljaju ogroman potencijal za tvrtke da se priblie svojim potroaima i

na taj nain osiguraju poveanje prihoda, smanjene trokova i poveanje uinkovitosti.

Sve ove promjene neminovno utjeu na kupce i potroae, ali i na okruenje. Razvoj tehnologije

u ovim smjerovima te njihova sve rasprostranjenija primjena u svim aspektima svakodnevnog

ivota zasigurno e u narednim godinama nastaviti svoj vrtoglavi rast. Trgovci e biti prisiljeni

reagirati na novo nastalu situaciju.37

No, koritenje drutvenih medija kao kanala za angairanje kupaca i potroaa, postavlja

zanimljive izazove pred tradicionalne pristupe upravljanju odnosima s kupcima /CRM/.

CRM strategija, osposobljena procesima i tehnologijama, razvijena je kao sredstvo za upravljanje

odnosima s kupcima iji je cilj izvlaenje najvee vrijednosti iz kupaca za vrijeme trajanja

poslovnog odnosa.

Te se strategije obino usredotouju na operativne odgovore i na upite potrebne za upravljanje

potroaima.



36

U drutvenim mreama tvrtke vie ne kontroliraju poslovni odnos. Umjesto toga, sada kupci i

njihove izuzetno utjecajne virtualne mree, potiu razgovor, koji svojom neposrednou i

dometom moe nadvladati marketinke, prodajne i uslune napore tvrtke.

Tvrtke moraju prihvatiti ovaj pomak prihvaanjem nove strategije drutvenog CRM-a, koja

prepoznaje da uloga tvrtke nije upravljanje kupcima, nego poticanje suradnikih iskustava i

dijaloga koje kupci cijene.

Razumjevanje onoga to potroai cijene, pogotovo kada se nalaze u jedinstvenom okruenju

drutvenih platformi, predstavlja najvaniji prvi korak prema razvijanju drutvene CRM

strategije.

Pitanja koja se postavljaju su:

to potie potroae da trae odreenu tvrtku ili brand putem drutvene mree?

to bi izazavalo otpor potroaa prema interakciji i utjee li drutveni angaman na

osjeaje ili vjernost potroaa prema tvrtki na nain na koji se tvrtke nadaju da utjee?

Potroai, uglavnom, stupaju u kontakt s tvrtkama i dolaze zbog toga kako bi se osjeali

povezanima s njihovim brandovima.38

U sutini kupce daleko vie zanima ostvarenje materijalne vrijednosti, to zani da tvrtke moda

brkaju vlastitu elju sa povezanou s kupcima i njihovim motivacijama za povezivanje.

Istraivanja pokazuju da potroai imaju izraene stavove o svojim interakcijama putem

drutvenih mrea, te da se njihova spremnost za povezivanje s tvrkama, neovisno o njihovom

prihvaanju drutvenih medija ne podrazumjeva samo po sebi.

Potroai svih generacija preplavljuju drutvene mree, a veina ih tek povremeno sudjeluje u

interakciji. Usprkos zapanjujuem irenju uvoenja drutvenih medija, samo se veoma mali

postotak potroaa redovito ukljuuje odgovorima na prosljeene postove i pisanjem vlastitog

sadraja.


37

Vie od polovine potroaa niti ne razmilja o stupanju u kontakt s tvrtkama putem drutvenih

mrea. Za njih drutvene mree i drutveno umreavanje slui za osobne veze s prijateljima i

obitelji.

Uvoenje drutvenih medija predstavlja jednu od najdisruptivnijih sila s kojima se tvrtke susreu,

ak i kad je rije o organizacijama koje su fokusirane na potroae.

Rezultati recentnih istraivanja pokazuju da tvrtke postavljaju temelje drutvenog CRM-a no, kao

to se moglo i oekivati, susreu se s veim problemima koje sa sobom nose promjene i

neizvjesnost.

Slika 4. Utjecaj drutvenih medija na odnos s klijentima

Izvor: http://www.savjetnica.com

38

Njihova urba u dijelu prihvaanja stranica drutvenog umreavanja odraz je uvoenja istih od

strane kupaca, te stoga ne iznenauje veliki postotak tvrtki koje otvaraju svoj profil ili drugu

vrstu prisutnosti na nekoj od stranica drutvenog umreavanja. Vie od polovine njih koristi i

stranice za razmjenu multimedijskog sadraja i mikroblogove.

Tvrtkama e biti potrebna ciljana kampanja kroz vie kanala koji motiviraju, nagrauju kupce za

koritenje drutvene opcije uz detaljne poticaje, kako bi ih se motiviralo da stupe u stvarnu

interakciju.

Najvaniji razlog tome vide u zatiti privatnosti i neeljenim postupcima, te nezainteresiranosti.

Oni koji stupaju u interakciju s brandovima uglavnom navode kako moraju imati osjeaj da tvrtka

iskreno komunicira prije nego to e stupiti u interakciju.

Veina tvrtki navodi svoju kulturu koju potvruju transparentne komunikacije s kupcima. Tvrtke

koje nisu do kraja transparentne u velikoj su opasnosti da ih potroai doivljavaju kao neiskrene

i manipulativne.

Za njih e biti vrlo teko stupiti u interakciju vjerodostojno, a to je obavezno u interakcijama

putem drutvenih mrea na relaciji tvrtke - kupci.

Nasuprot potroaima, tvrtke misle da ih kupci prate na drutvenim mreama zbog odobravanja

popusta i kupnje proizvoda i usluga. One tri puta ee smatraju da su potroai zainteresirani za

interakciju s njima kako bi se osjeali dijelom zajednice.

Te su aktivnosti, sa stajalita potroaa, najmanje interesantne. Naime, potroai su spremni

stupiti u intreakciju s poslovnim sustavima ako smatraju da e od toga imati koristi, ako osjeaju

da mogu vjerovati tvrtki i ako odlue da su drutvene mree pravi kanal koji e im osigurati

vrijednosti koje trae.39

injenica da potroai ele koristiti drutvene stranice za transakcije s tvrtkama, trebala bi

pretpostavljati dobru vijest za one tvrtke koje ele unoviti drutvene mree.



39

Drutvena trgovina velikom brzinom postaje glavna sila u drutvenim medijima i vjeruje se da e

svrsishodnost, smanjenje trokova, te ekskluzivne ponude i prodaje prevagnuti u odnosu na

zatitu privatnosti.

Potroai sve vie koriste drutvene mree kako bi dobili preporuke, recenzije proizvoda i

miljenja prijatelja, obitelji, strunjaka i ukupne drutvene zajednice.

Tvrtke smatraju da e interakcije putem drutvenih medija poveati vjernost njihovih potroaa.

Stavovi se ovdje razilaze kada je rije o tome koliki e biti utjecaj interakcije, to takoer ovisi i o

tipu potroaa.

Temeljem svega u okruenju i burnom odnosu izmeu potroaa i tvrtki, mora se vrlo paljivo

osmisliti nain kreiranja iskustva u drutvenim mreama koji e biti jedinstven u pogledu njihove

ponude i vrijednosti potroau, te koji e iskoristiti snagu drutvene zajednice.

U tom pravcu tvrtke bi trebale uzeti u obzir odreene postavke s ciljem postavljanja uspjenog

programa u drutvenim mreama, koji e im pomoi u preispitivanju odnosa s kupcima, te

stvoriti drutveni CRM.

Osnovne preporuke svode se na:

Uvaavanje drutvenih mrea kao pokretaa promjena.

Shvaanje razlika izmeu drutvenih medija i drugih kanala.

Ponuditi jedinstveno iskustvo potroau jednako kroz drutvene mree i druge kanale.

Tvrtke moraju razmiljati kao kupci.

Ako tvrtka nije sigurna to potroai cijene, mora ih pitati.

Tvrtka mora unoviti drutvene mree ako je to ono to potroai ele.40

CRM je danas poslovna filozofija tvrtki u kojima je potroa ne samo u sreditu pozornosti, ve

je i glavni kreator te poslovne filozofije koja pridonosi uspjenosti tvrtke.



40

5. TRADICIONALNI I DRUTVENI CRM I NJIHOVE RAZLIITOSTI

Jedini sudac za ocjenu kvalitete proizvoda i usluga, a time i tvrtke je kupac. Da bi dobili

sliku o njihovoj kvaliteti, kupci usporeuju ono to oekuju sa onim to su dobili.

Prikupljanje, razvoj i zadravanje klijenata mora biti glavni prioritet u svakoj korporaciji irom

svijeta. U veini sluajeva, kvaliteta odnosa sa klijentom danas predstavlja presudnu

konkurentsku prednost.41

Kontaktirajui svakodnevno sa kupcima, dobavljaima i inim partnerima izgrauju se odnosi od

vitalne vanosti za uspjeno poslovanje svake tvrtke.

Kvaliteta, cijena i brzina reakcije na kupeve zahtjeve treba mobilizirati sve, a ne samo prodajne

resurse. Ljudski potencijali, organizacijski i informatiki resursi trebaju biti kordinirano

usmjereni zadovoljavanju potreba kupaca.

Nepovezani podaci razbacani po svakom pojedinom podruju ne daju osnovu za kvalitetne

informacije (redundantni su, kontradiktorni i zastarjeli).42

Uz standardne kanale upravljanja odnosima s kupcima i komunikacije s kupcima, sve vie

tvrtki gleda na drutvene mree kao jo jedan kanal komunikacije i poinje gledati na fanove kao

na potencijalne kupce usluga ili proizvoda. Onog trena kad fanovi/frendovi/followeri postanu

(potencijalni) kupci, potrebno je nai nain kako njima upravljati i kako ih voditi.43

Dananje tvrtke koriste CRM strategije i alate koji su vezani uz standardne kanale odnosa s

kupcima.


Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd. 42 Izvor: Mri, T. (2010). Zato uspjenim tvrtkama treba CRM sustav. Business.hr: Hi tech. 43 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. (2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on


41

5. 1. Tradicionalni CRM

Tradicionalni CRM sustavi se baziraju na podacima i informacijama koje tvrtka moe

prikupiti od svojih kupaca.

Ti podaci se njeguju u CRM softverima, obrauju i analiziraju, a nakon ega se dobiveni izvetaji

koriste za planiranje upravljakih akcija.

U osnovi tradicionalni CRM sustavi se baziraju na jednosmjernoj komunikaciji, to je i

ilustrovano na slici 5.

Slika 5. Tradicionalni CRM

Izvor: : https://www.google.ba

42

Cijela marketinka poruka i odnos je u veini sluajeva jednosmjeran. CRM se sastoji od prodaje,

marketinga i podrke, ija je svrha gurati klijenta kroz lijevak sa ciljem dugotrajnog zadravanja

klijenta.

Tradicionalni CRM je u velikoj mjeri baziran oko podataka i informacija koje bi brendovi mogli

skupiti o njihovim kupcima, koji su pohranjeni u CRM sustav koji omoguava tvrtki bolje

targetiranje potencijalnih klijenata.

U tradicionalnom CRM-u, kupac zapravo nije dio CRM-a, jer jednostavno nema velike

kolaboracije i odnosa.

5. 2. Drutveni CRM

Pojavom drutvenih mrea, to se uvelike promijenilo. Kupac je fokusna toka naina kako

tvrtka djeluje.

Umjesto klasinog marketinga i guranja poruka prema kupcima, tvrtke sada mogu komunicirati

sa kupcima kako bi rijeili poslovne probleme, pomogli kupcima i izgradili odnose s kupcima,

koji e u konanici dovesti do dugotrajnog zadravanja kupaca i pretvaranja kupaca u promotore

tvrtke.

Kada su u pitanju drutveni CRM sustavi, koji predstavljaju drugu generaciju CRM-a, stvari se

znatno mijenjaju i u fokusu je dvosmjerna komunikacija (interakcija) izmeu klijenata s jedne i

poduzea s druge strane. 44

Pojavom drutvenih mrea, to se uvelike promijenilo. Kupac je fokusna toka naina kako tvrtka

djeluje. Umjesto klasinog marketinga i guranja poruka prema kupcima, tvrtke sada

mogu komunicirati sa kupcima kako bi rijeili poslovne probleme, pomogli kupcima i izgradili

odnose s kupcima, koji e u konanici dovesti do dugotrajnog zadravanja kupaca i pretvaranja

kupaca u promotore tvrtke.


43

Kod drutvenih CRM sustava klijent je u fokusu, to je prikazano na slici 6.

Slika 6. Drutveni CRM

http://akcija.com.hr/wp-content/uploads/social_crm.png

44

Social CRM, odnosno drutveni CRM, nije neto novo to zamjenjuje klasini CRM; to je

jednostavna evolucija CRM-a.45

Slika 7. Evolucija CRM-a


5. 3. Drutveno upravljanje

Drutveno upravljanje projektima je netradicionalni nain organiziranja projekata i

voenja projekata, nastao primjenom paradigme drutvenih medija u projekte . Odgovor je na

koritenje distribuiranih i virtualnih projektnih timova (koji zahtijevaju neprestanu otvorenu

komunikaciju) te agilne metodologije razvoja programskih rjeenja.


45

Programska rjeenja za drutveno upravljanje projektima imaju tri vane specifinosti:

Ugraena su u drutvenu mreu koji koristi cijela organizacija.

Organizirana su oko formalnog projektnog plana i sve aktivnosti i funkcionalnosti

suradnje su vezane uz taj plan.

Omoguavaju izradu niza aktivnosti, koji lanovima projektnog tima i glavnim

zainteresiranim stranama daje uvid u projektne aktivnosti i status.

Drutveno upravljanje projektima primjenjivo je za voenje implementacija (drutvenog) CRM-a

jer se razvoj i implementacija programskih rjeenja za sustave za upravljanje odnosima s kupcima

tipino rade nekom od agilnih metodologija.46

Tipini primjeri su:

pretvaranje potencijalne poslovne prilike u poslovnu priliku te poslovne prilike u

potpisani ugovor,

uinkovitost i trokovi projekta i

iskustvo kupca.

Kao rezultat, postoji velik broj neuspjenih CRM projekata. Naime, pokazalo se da je samo 33%

problema vezanih uz tehnologiju, dok su svi ostali vezani uz podruja koja nemaju veze s

programskim alatima koritenim prilikom implementacije sustava za upravljanje odnosima s

kupcima. Kao rezultat, razlikuju se tri osnovne komponente koje utjeu na uspjenost uvoenja

CRM-a:

Ljudi: trebaju prihvatiti i koristiti sustav kako bi postigli ciljeve organizacije; komponenta

koja se najee zanemaruje, a najkompleksnija je i potencijalno stvara najvee probleme.

Procesi: moraju biti uinkovito definirani i prilagoeni sustavu kako bi davali rezultate.

Tehnologija: mora biti pouzdana, s odgovarajuim mogunostima, prilagoena

poslovanju i u stanju se povezati sa drugim sustavima i izvorima podataka u organizaciji.



46

5. 3. 1. Uspjeno uvoenje CRM-a.

Obzirom na kompleksnost i poslovnu rairenost CRM koncepta, mogue je izdvojiti

kljune razloga za probleme u upravljanju CRM projektima.

Svakom od njih se moe doskoiti, ali ih treba na vrijeme prepoznati i na njih odgovoriti.

Organizacije ne mogu tono definirati uspjeh. Potrebno je unaprijed postaviti ciljeve koji se ele

postii uvoenjem CRM-a u organizaciju te definirati kako e se izmjeriti/pokazati jesu li ti

ciljevi ispunjeni

Organizacije vide CRM kao IT projekt umjesto kao poslovnu inicijativu. Bez stalnog nadzora i

usmjeravanja prema poslovnim ciljevima (i od strane visokog menadmenta), finalni produkt

CRM projekta moe postati samo jedno IT rjeenje umjesto da postane poslovno rjeenje.

Organizacije automatiziraju pogrean proces. Usklaivanje i optimizacija procesa je podruje u

kojem ima najvie prostora za poboljanja vanije je od samog programskog rjeenja.

One moraju postaviti pouzdane procese za odnose s kupcima te ih dobro dokumentirani i

precizno koordinirani sa svojom misijom.47

5. 4. Uporeda tradicionalnog CRM-a s drutvenim CRM-om

Drutvene mree, blogovi i forumi izuzetno su brzi kanali komunikacije vaih klijenata o

kvaliteti poslovanja s vaom tvrtkom.

Klijenti komentiraju i meusobno priaju o tome koliko je lagano poslovati s vama, koliko su

zadovoljni vaim proizvodima ili uslugama i koliko brzo rjeavate njihove pritube.

Iz perspektive upravljanja odnosima s klijentima (CRM), drutvene mree predstavljaju jo jedan

kanal kojim je potrebno kvalitetno upravljati.

Interakcije kroz ovaj kanal vrlo su nestrukturirana oblika te se postavlja pitanje kako ga

integrirati s postojeim klasinim CRM procesima i sustavima.


47

Drutveni CRM pokuava dati odgovore na neka od tih pitanja iako je rije o vrlo mladoj

disciplini unutar CRM podruja.

Drutveni CRM ipak je puno ira tematika od marketinga na drutvenim mreama jer obuhvaa i

druge procese kao to su zapoljavanje, korisnika podrka i razvoj proizvoda te se ne odnosi

samo na klijente nego i na djelatnike.

Dodatno, drutvene mree samo su jedan od kanala komunikacije s klijentima, a kako bi se dobio

jedinstven pogled na klijenta, potrebno je informacije s drutvenih mrea integrirati u

korporativne CRM alate, to nije lagan posao.

48

6. ZAKLJUAK

U novom digitalnom dobu, procesi odluivanja su ubrzani do mjere da je proizvod ili

uslugu mogue plasirati na trite u roku samo jednog dana ili ih povui iz prodaje u roku tjedan

dana.

Nikad nije bila laka komunikacija i prijenos informacija izmeu potroaa.

Praenje potroaa na drutvenim mreama postalo jedan od glavnih pokazatelja za donoenje

odluka vezanih uz prodajne kampanje. U dananjem periodu prihvaanje proizvoda, kao i njegov

ivotni ciklus dramatino se skratili.

Izazovi se javljaju zbog injenice da digitalna tehnologija poveava kompetitivnost izmeu

poduzea.

Poduzea koja nekada nisu meusobno konkurirala danas postaju direktni konkurenti. Dolazi i

do promjene odgovornosti pojedinih odjela unutar poduzea. U ovakvoj trinoj situaciji

inovacija je postala glavni faktor razlikovanja na tritu, a u stopu je prati veliki zaokret u nainu

razmiljanja, odnosno orijentacija korisniku.

Da bi se postigao pozitivan rezultat, organizacija mora nai svoje mjesto na tritu te prema tome

definirati to eli postii, kojim klijentima se okrenuti te koje vrijednosti zastupati. Na kraju e

upravo to presuditi koju poslovnu filozofiju implementirati te u kojem smjeru ju koristiti.

49

7. LITERATURA

1. Pisana djela

Armstrong, G., Kotler, P. (2006). Marketing. New Jersey: An Introduction, 8E, Upper Saddle

River.

Barakai, Z., Velencei, J. (2004). I u e-doba odluuje ovjek. Zagreb: Sinergija.

Diplomski Rad

Documents

Transcript of Diplomski Rad