DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga...

51
ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA DIPLOMSKA NALOGA Simona Ukmar Perhaj

Transcript of DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga...

Page 1: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

ZAVOD IRC

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

DIPLOMSKA NALOGA

Simona Ukmar Perhaj

Page 2: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

KOMERCIALIST

Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja

STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V MALOPRODAJI MERKUR, D. D.

Avtor: Simona Ukmar Perhaj Ime podjetja: Merkur, d. d. Mentor v podjetju: Boris Krkoč Mentor v šoli: dr. Bor Rozman Lektorica: Metka Bartol, prof. slov. jezika Ljubljana, maj 2007

Page 3: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

ZAHVALA

Za pomoč pri diplomski nalogi se posebno zahvaljujem mentorjema dr. Boru

Rozmanu in Borisu Krkoču. S svojimi vložki, nesebično pomočjo, neizčrpnim

znanjem, trudom in predvsem močno motivacijo sta mi bila v veliko pomoč pri samem

pisanju diplomske naloge.

Zahvala tudi moji družini, ki mi je v času študija brezpogojno stala ob strani in

marsikateri prosti vikend in večer brez negodovanja preživela sama.

Zahvala tudi enkratnemu kolektivu – brez njih moja diplomska naloga ne bi imela

pravega smisla, saj je večina napisanega povzeta iz prakse in prav vsak od

zaposlenih je po svoje odigral svojo vlogo v mojih mislih.

Menim, da sem se pri izdelavi diplomske naloge veliko naučila in bom pridobljeno

znanje z veseljem uporabljala in izpopolnjevala.

Page 4: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

POVZETEK

Globalizacija trgovine in njen vpliv na ponudbo blaga se odraža predvsem v vse

večjem poenotenju asortimana pri posameznih ponudnikih oziroma trgovcih. Razvoj

informacijske tehnologije in zavedanje pomena logistike pretoka blaga silijo

trgovinske organizacije do skrajnih možnosti izkoriščanja znanja in trendov na teh

področjih. Arhitektura prodajnih površin je le še dodaten argument, s katerim želi

trgovec poleg navedenega doseči prednost pred konkurenco.

Upoštevaje vse te in še nekatere vplive lahko ugotavljamo, da si prodajalci v ponudbi

postajamo vse bolj podobni. Prodajni prostori so urejeni, polni blaga in računalniška

obdelava procesa pretoka blaga do končnega potrošnika je pravilo, brez katerega si

je težko zamisliti operativne funkcije v prodaji.

Odstopanja od povprečja organizacije v večini iščejo z raznimi marketinškimi pristopi,

ki jih z eno besedo lahko poimenujemo »oglaševanje akcij«. Tu v veliko intervjujih z

zaposlenimi in kupci zasledimo opazke, češ, saj imate že vse v akciji, kaj pa zdaj?

Iskanje novih prodajnih pristopov se pri marsikomu kaže z uvajanjem lastnih

blagovnih znamk in iskanjem novih proizvodov, ki bodo tržno zanimivejši in bodo s

tem prevzeli vlogo magneta za končnega potrošnika.

Vsi opisani prijemi so nedvoumno prava pot za nadgradnjo všečnosti v očeh kupca.

Njihov razvoj gre nekako premo sorazmerno s povečevanjem stroškov podjetja in je

limitiran z zmožnostjo organizacije, da temu sledi in tako želi prehiteti konkurenco.

Kljub nekaterim prodajnim potem, ki jih lahko imenujemo neosebne (internet,

kataloška prodaja ipd.), pa je osebna prodaja na prodajnem mestu še vedno

prevladujoča v strukturi prodajnih poti do potrošnika. In tu se po mojem trdnem

prepričanju ustvarja tista največja dodana vrednost končnemu cilju – kupiti pri meni.

Kupcu moramo poleg vizualnega zaznavanja naše ponudbe in urejenosti prodajnih

površin ponuditi dodaten, tehten razlog za njegov obisk in nakup. Upoštevaje vedno

večje zahteve potrošnika in čustva, ki ga vodijo pri njegovi odločitvi, postajajo seveda

prodajno osebje, njegova strokovnost in zmožnost pravilne komunikacije prednostni

elementi v procesu usmeritve za obisk posameznega trgovca. Seveda je vstop kupca

Page 5: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

v prodajni prostor šele prva faza v postopku, ki naj bi se po pravilu zaključil tudi z

nakupom in prispevkom prodajalca k povečanju ugleda podjetja, kar je pogoj za

ponovni obisk.

Poleg izobraževanja in prepričevanja prodajalcev v učinke pravilnega vodenja

prodajnih procesov organizacije predpisujejo tudi pravila vedenja, kodekse oziroma

standarde. Kritična točka v aplikaciji teh predpisov na posameznika in prodajno ekipo

pa sta način in pristop, s katerima kot odgovorni želimo pridobiti zaposlene za

izvedbo tega tudi pri vsakdanjem delu. Prodajno osebje te naše aktivnosti lahko čuti

kot vzpodbudo in motivacijo za doseganje boljših prodajnih rezultatov, niso pa redki

primeri, ko je to razumljeno kot dodatni pritisk, ki je praviloma odbijajoč in nam daje

negativne učinke.

Proces skrivnostnega nakupovanja je zato kot sestavni del in nadgradnja

predpisanim pravilom zelo občutljiva točka v fazi pridobivanja zaposlenih za

doseganje in uresničevanje ciljev in vizije podjetja.

V Merkurju smo z namenom uresničevanja danih obljub našim kupcem začeli izvajati

aktivnosti navideznega nakupovanja in ga kot orodje za doseganje in izboljšanje

prodajnih rezultatov že nekaj časa tudi uspešno uresničujemo. V skrajšani obliki se je

protokol postopkov izoblikoval kot:

– priprava zaposlenih na uvedbo procesa skrivnostnega nakupovanja,

– priprava akterjev izvajalcev na vlogo skrivnostnega nakupovalca,

– izvajanje meritev in pravočasna ter verodostojna povratna informacija,

– uporaba rezultatov meritev v procesih izobraževanja, motivacije in nagrajevanja.

Ključne besede: zadovoljstvo, potrošnik, zvestoba, kakovost, pričakovanja,

standardi

Page 6: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

ABSTRACT

The globalization of trade and its impact on the variety of goods on offer is reflected

in the increasing uniformity of stock at retail sales outlets. The developement of

information technology and the awareness of the importance of logistics in the supply

of goods causes trade organizations to explore every new possibilities to utilize

market knowledge and trends in these fields. The layout of sales premises is also an

additional factor used by the organizations in their attempt to improve their market

position by seeking competitive advantage over their trading rivals.

Taking into consideration both these and some other factors, the conclusion is that

the organizations increasingly resemble each other in terms of what they have to

offer. The layout of the shopping premises, a full range and fully stocked shelves and

the supporting information technology, recording the passage of all stock from

aquisition to final sale to the consumer, are today essential requirements without

which it seems difficult to imagine a successful retail sales business.

Trade organizations generally seek to improve their sales performances with a

variety of marketing approaches, particularly by advertising special offers. A frequent

comment coming from the interviewes with employees and purchasers is: »Well, all

the selling items are on special offer, what next?«

The quest for new sales approaches leads many companies to introduce their own

brands and search for new products that would be more market-interesting and thus

be the magnet to bring new customers into their stores.

All the above mentioned tactics are doubtlessly the right way to meet the customer`s

needs. Their developement is in direct proportion to the increase in the company`s

costs and is limited to the organization`s ability to implement them successfully.

There are some ways of trading that may be regarded as impersonal (the internet,

catalogue sales, etc.), but it is personal sales on the trading premises that are still

predominating. I firmly believe that this is where the final goal can be achieved – the

customers buy goods in my shop!

Apart from visual marketing and the layout of the sales premises, customers must be

offered an additional and convincing motive for their visit and purchase. Taking into

account constantly increasing consumer demands and the reasons that may lead

Page 7: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

them to their final decisions, sales personnel`s expertise and their ability to

communicate appropriately are becoming key features in each salesperson`s

individual qualifications.

The customer`s entry into the sales premises is, of course, only the first step in the

process that should generally culminate with the customer`s purchase and the sales

assistant`s contribution to improving the company`s reputation, which is a

prerequisite for future visits.

In addition to training the sales personnel on the positive effects of proper trading,

organizations must also have codes of behaviour and standards. The application of

these codes to individuals and sales personnel will reflect how the responsible

organization wishes to acquire the necessary staff capable of applying the codes in

everyday practice. Personnel should see these codes as an incentive and motivation

for achieving better sales. Nevertheless, there are instances in which the application

of such codes of practice might be seen as an additional pressure which could be

unpleasant and generate negative responses.

As an integral part of and improvement to the codes of practice, mystery shopping is

a crucial point in acquiring and training the necessary employees who can achieve

and realise the objectives and visions of the company.

Our intention of fulfilling the promises made to our customers has led Merkur to use

mystery shopping as a tool for achieving and improving sales which has been used

successfully for quite some time. A summary of our mystery shopping training is as

follows:

• to prepare the employees for the introduction of mystery shopping

• to prepare target individuals for the role of secret shopper

• to carry out measurements and obtain authentic reverse information in a timely

fashion

• to use the measurement results for future training, motivation and rewarding

Key words: satisfaction, consumer, faihtfilness, quality, expectation, standard

Page 8: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

KAZALO

1 UVOD............................................................................................................1

2 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR ......................................................3

2.1 Zgodovinski pregled podjetja ........................................................................3

2.2 Predstavitev Maloprodaje..............................................................................5

2.3 Poslanstvo, vizija, vrednote delniške družbe Merkur.....................................6

3 ZADOVOLJSTVO KUPCEV.........................................................................8

3.1 Opredelitev zadovoljstva ...............................................................................8

3.2 Model zadovoljstva......................................................................................10

3.3 Kakovost izdelka/storitve.............................................................................11

3.4 Pričakovanja ...............................................................................................13

3.5 Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo...................................................................14

3.6 Zvestoba potrošnikov in njen pomen...........................................................15

3.7 Nezadovoljni potrošniki ...............................................................................18

3.8 Predstavitev trendov, ki vplivajo na nakupne navade..................................20

3.9 Pozicija Merkurja kot vodilnega trgovskega podjetja...................................23

4 POJEM IN POMEN STANDARDOV DOBRE POSTREŽBE......................24

4.1 Navidezno nakupovanje in ravnanje s človeškimi viri .................................26

4.2 Opredelitev navideznega nakupovanja .......................................................27

4.3 Tehnika opazovanja....................................................................................28

4.4 Oblikovanje scenarija..................................................................................29

4.5 Oblika ocenjevalnega lista ..........................................................................30

4.6 Navidezni kupci in zaposleni.......................................................................30

4.7 Razlaga ocen..............................................................................................31

4.8 Najpogostejša opažanja skritih nakupovalcev ............................................33

5 ZAKLJUČEK ..............................................................................................34

6 LITERATURA .............................................................................................36

Page 9: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

KAZALO TABEL

Tabela 1: Povezava med zadovoljstvom in zvestobo...........................................17

Tabela 2: Koraki pri uvedbi navideznega nakupovanja .......................................26

KAZALO SLIK

Slika 1: Maloprodajni centri Merkurja po Sloveniji .................................................6

Slika 2: Model zadovoljstva potrošnikov...............................................................10

Slika 3: Česa imajo ljudje preveč oz. premalo? ....................................................21

Slika 4: Delež vseh izdatkov leta 1980...................................................................21

Page 10: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

1

1 UVOD

V času, ki ga živimo, so opazne hitre in pomembne spremembe v našem okolju. Te

spremembe se odražajo v premoženjski strukturi potrošnikov, življenjskem slogu,

med podjetji pa vlada vse ostrejša konkurenca. Zahtevnost kupcev je vedno bolj v

ospredju, saj kupci za svoj denar želijo dobiti toliko, kot pričakujejo.

Trgovska podjetja vse večji poudarek namenjajo usmerjenosti h kupcem, prilagajanju

njihovim potrebam, pri posredovanju storitev in izdelkov pa se želijo ločevati od svojih

konkurentov, kar izražajo v učinkovitosti in uspešnosti. Bistvenega pomena je, da

prepoznavajo navade, pričakovanja, potrebe in želje kupcev in na podlagi ugotovitev

oblikujejo svojo ponudbo. S tem laže izpolnijo pričakovanja svojih kupcev in dosegajo

njihovo zadovoljstvo. Kadar pa jim uspe preseči njihova pričakovanja, pri kupcih

vzbudijo navdušenje.

Cilj vsakega podjetja je doseči zadovoljstvo kupcev, kajti zadovoljni kupci so pravo

bogastvo podjetja (Mejak, 1994, str. 27). Zadovoljni kupci so pripravljeni kupiti več,

niso občutljivi na cene in v večini primerov postanejo zvesti prodajalni. Poleg tega so

najboljši promotorji podjetja, saj predstavljajo konkurenčno prednost podjetju, kar pa

mora znati podjetje izkoristiti v svoj prid. Na drugi strani se srečujemo z

nezadovoljnimi kupci, ki so pravo nasprotje zadovoljnih, saj svoje negativne izkušnje

prek ustnega izročila širijo hitreje in s tem podjetju predstavljajo potencialno

nevarnost.

Zadovoljstvo kupcev torej vpliva na kupčeve odločitve o ponovnih nakupih, s tem

posledično na uspešnost poslovanja in doseganje načrtovanih ciljev podjetja.

Namen mojega diplomskega dela je prikazati, kako se odraža in vpliva zadovoljstvo

na potrošnike in kakšen je pomen kupčevega zadovoljstva za podjetje. Osnovni cilj

diplomskega dela je predstavitev Merkurjevih standardov dobre postrežbe, zakaj so

za nas pomembni, kje vidim izzive za uresničevanje zapisanega v praksi, kako

vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov in s tem posledično na uspešnost trgovskih

centrov in prodajaln.

Page 11: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

2

Diplomsko nalogo sem razdelila na teoretični in praktični del. V okviru teoretičnega

dela bom v prvem poglavju na kratko predstavila podjetje Merkur in Maloprodajo.

Drugo poglavje obsega sam pojem zadovoljstva potrošnikov – kupcev, kjer bom

podrobneje predstavila trende, ki vplivajo na same nakupne navade, prikazala

pozicijo Merkurja kot vodilnega trgovskega podjetja, predstavila blagovno znamko

Merkur in vlogo trgovskih podjetij ter razumevanje osebnega prispevka k

izpolnjevanju obljube blagovne znamke.

V tretjem delu bom nadaljevala s standardi dobre postrežbe, kjer bom predstavila

njihovo pomembnost, v praktičnem delu pa prikazala rezultate merjenj navideznih

nakupovanj in telefonskih klicev skritih kupcev v trgovske centre, ki so bili izvedeni v

Merkurjevih centrih.

Zadnji del bo predstavljal sklep, v katerem bom povzela glavne misli in ugotovitve

celotnega diplomskega dela.

Page 12: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

3

2 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR

2.1 Zgodovinski pregled podjetja

2.1.1 Več kot sto deset let tradicije in izkušenj

Leta 2006 je Merkur praznoval sto deset let svojega uspešnega poslovanja. Iz

majhne trgovine, ki jo je leta 1896 ustanovil trgovec in industrialec Peter Majdič, smo

se razvili v uspešno evropsko trgovsko podjetje.

2.1.2 V času sprememb

V času sprememb je Merkur kot edino slovensko trgovsko podjetje s tehničnim

blagom kljuboval družbenoekonomskim spremembam pred in po drugi svetovni vojni.

V tem obdobju je Merkur s približno 20 zaposlenimi začel prevzemati manjša

sorodna regionalna trgovska podjetja. Ob koncu sedemdesetih let se je podjetje z

več kot petsto zaposlenimi specializiralo za veleprodajo, maloprodajo in izvozno

dejavnost ter take oblike prodaje ohranilo do danes.

2.1.3 Javna delniška družba

Po letu 1980 se je za podjetje začelo obdobje širitve maloprodajne mreže na

domačem trgu. Ob razpadu enotnega trga nekdanje Jugoslavije si je Merkur s še

hitrejšim razvojem prodajne mreže, ustanovitvijo hčerinskih podjetij v tujini in močnimi

povezavami z industrijo in gradbeništvom pridobil vodilno pozicijo na domačem trgu.

Pri tem je s posodabljanjem svoje prodajne mreže, z uvajanjem novih izdelkov,

šolanjem in usposabljanjem kadrov prehitel več uglednih in veliko večjih trgovskih

družb v širšem prostoru jugovzhodne Evrope. Po letu 1990 se je podjetje

preoblikovalo v javno delniško družbo, katere delnice so se leta 1998 uvrstile v redno

trgovanje na Ljubljanski borzi.

Page 13: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

4

2.1.4 Zaposleni

K razvoju podjetja in današnje Skupine Merkur so pripomogli številni zaposleni, ki so

z visoko predanostjo in znanjem soustvarjali Merkurjev uspeh. Poleg velikega števila

uspešnih sodelavcev sta k razvoju najpomembneje vplivala dva direktorja: od leta

1946 do leta 1977 Jaka Kolenc in od leta 1977 do 1999 Jakob Piskernik. Z uspešnim

poslovanjem in uresničevanjem Merkurjeve vizije sta postavila temelje razvoja

današnjega rastočega podjetja.

2.1.5 Merkur v 21. stoletju

V zadnjih letih Merkur uspešno utrjuje vodilni tržni delež v Sloveniji. Popolnoma smo

prenovili obstoječe trgovske centre in zgradili številne nove ter razširili skladiščne in

dodelavne zmogljivosti za potrebe podjetniških kupcev. Na Hrvaškem smo zgradili

osem trgovskih centov in enega, največjega med tujimi, v Beogradu. Z gradnjo novih

trgovskih in metalurških centrov bomo v prihodnjih letih na tujih trgih dosegli 10 %

tržni delež.

2.1.6 Danes

Danes tradicijo v poslovanju in častitljivo starost opredeljujemo kot temeljni vrednoti.

Uspešno kljubovanje času, konkurenci, spremembam je bilo mogoče le zaradi

stalnega učenja in razvijanja sposobnosti prilagajati se potrošnikom in poslovnim

partnerjem in zadovoljevati njihove zahteve in želje. Zgledovanje po uspehih v

preteklosti predstavlja podjetju vir svežih moči in oporo pri iskanju novih idej za

prihodnost.

Skupina Merkur združuje še tri podjetja v Sloveniji (Bofex, Sava Trade, Kovinotehna)

in osem podjetij v tujini (Merkur International Zagreb, Beograd, Sarajevo, Skopje,

München, Perles Italia, Praga, Bofex Beograd). Imamo pa tudi tri predstavništva v

tujini (Moskva, Beograd, Kitajska).

Page 14: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

5

Zaradi širjenja in utrjevanja položaja družbe predvsem na južnoevropskih trgih

Merkur razvija močno maloprodajno mrežo trgovskih centrov na Hrvaškem in širi

svoje kapacitete tudi na drugih območjih bivše Jugoslavije.

V letu 1994 je družba Merkur pridobila certifikat kakovosti ISO 9001, kar pomeni, da

ima uvedene minimalne zahteve standarda, ki zagotavlja, da prodaja kakovostne

izdelke in storitve. Vendar je delniška družba Merkur mednarodne standarde

kakovosti nagradila z lastnimi standardi poslovanja, kar pomeni, da zagotavlja

kakovost poslovanja, ki je značilna samo za delniško družbo Merkur in se po njej loči

od konkurence.

Največ procesov delniške družbe Merkur se izvaja znotraj Komerciale. V okviru

Komerciale imamo:

– Nabavo

– Veleprodajo

– Maloprodajo

– Logistiko

– Trženje

2.2 Predstavitev Maloprodaje

Maloprodajo sestavlja mreža trgovskih centrov in prodajaln po vsej Sloveniji, prek

katerih prodajamo trgovsko blago potrošnikom in podjetjem. Specializacija trgovskih

centrov na tipe MERKUR DOM, MERKUR MOJSTER in MERKUR omogoča

potrošnikom boljšo preglednost nad širokim prodajnim programom delniške družbe.

V MERKUR DOM nas zanese pot, ko razmišljamo o nakupu izdelkov za

gospodinjstvo in izdelkov za ureditev doma in vrta.

V trgovskih centrih MERKUR MOJSTER lahko domači ali profesionalni mojstri

izbirajo med izdelki s področja »naredi si sam«, gradbenim materialom in tehničnimi

izdelki.

V trgovskih centrih MERKUR pa sta na enem mestu združeni ponudbi iz programov

Dom in Mojster. Maloprodajno ponudbo dopolnjujejo še spletna trgovina na naslovu

http://nakup.merkur.si z bogato izbiro izdelkov ter vrsto zanimivosti in nasvetov.

Page 15: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

6

Slika 1: Maloprodajni centri Merkurja po Sloveniji

Vir: http://www.merkur.si

Naša osnovna naloga je izpolnjevati pričakovanja in zahteve kupcev ter s tem

dosegati njihovo zadovoljstvo in dolgoročno partnerstvo. K temu nas vodi slogan:

USTVARJAMO ZADOVOLJSTVO. V viziji sporočamo naše dolgoročne cilje,

opisujemo, kakšno podjetje želimo, kako se vidimo v njem zaposleni, kako bomo

zadovoljevali pričakovanja kupcev, partnerjev in lastnikov.

2.3 Poslanstvo, vizija, vrednote delniške družbe Merkur

2.3.1 Poslanstvo S kakovostnimi izdelki in odličnim svetovanjem ustvarjamo zadovoljstvo naših

kupcev.

2.3.2 Vizija

Pri prodaji izdelkov za opremo doma, »Naredi si sam« in gradbenih izdelkov,

elektrotehničnih, metalurških in profesionalno-tehničnih izdelkov bomo postali vodilni

trgovec v delu JV Evrope.

2.3.3 Vrednote

Ponosni smo na dosežke preteklosti in motivirani z izzivi prihodnosti.

Page 16: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

7

S prilagajanjem spremembam v okolju, sposobnostjo odkrivanja in izkoriščanja tržnih

priložnosti in z željo po nenehnem razvoju, učenju in izpolnjevanju smo ustvarili več

kot 110-letno tradicijo uspešnega poslovanja. Usmerjeni smo v prihodnost, v nove

izzive in ideje, ki nam predstavljajo priložnost za nadaljnjo rast in razvoj.

Page 17: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

8

3 ZADOVOLJSTVO KUPCEV

Za vsako sodobno, trženjsko naravnano podjetje, ki se vsakodnevno srečuje s

konkurenco, je pomembno, da zna prisluhniti željam in ugotoviti potrebe ciljnega trga

in na podlagi ugotovitev oblikovati ponudbo, ki kar najbolje zadovolji potrebe teh

kupcev.

Skladno s tem spoznanjem se v Merkurju zavedamo pomena samega zadovoljstva

potrošnikov, ki je ključ do uspešnega poslovanja podjetja. Vse več pozornosti je

usmerjenih k načrtovanju, izvajanju in upravljanju procesov, ki se nanašajo na

potrošnikovo zadovoljstvo.

Vzporedno z zavedanjem pomena, ki ga ima zadovoljstvo potrošnikov v sodobni

trženjski teoriji in praksi, se pojavljajo tudi številne študije, ki skušajo čim bolje

opredeliti pojem zadovoljstva (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 6).

3.1 Opredelitev zadovoljstva

Nekaj različnih opredelitev zadovoljstva potrošnikov:

Kotler (1996, str. 40) definira zadovoljstvo kot stopnjo človekovega počutja, ki je

posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi

pričakovanji.

Zadovoljstvo je v splošnem čustvena reakcija kupca kot odziv na kupljen

izdelek/storitev (Brookes, 1995, str. 81). Opredelitev se nanaša le na izdelke/storitve,

ki so bili kupljeni v zadnjem času.

Zadovoljstvo lahko opredelimo tudi kot ponakupno ovrednotenje oz. vrednost, ki jo

potrošnik dobi z določenim izdelkom ali storitvijo v primerjavi s pričakovano

kakovostjo oz. vrednostjo (Anderson, Fornell, Lehmann, 1994, str. 53).

Rust in njegovi sodelavci menijo, da obstaja zadovoljstvo v zvezi s posameznim

nakupom proizvoda in celovitim zadovoljstvom odjemalca. Zadovoljstvo za

Page 18: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

9

posamezen nakup izdelka/storitve je ocena porabnika za specifičen nakupni

dogodek.

Celovito zadovoljstvo porabnika je ocena vseh nakupov pri določeni organizaciji, ki

temelji na preteklih izkušnjah (Rust e tal., 1996, str. 219). Ta opredelitev se razlikuje

od prejšnjih, saj pri podjetju posamezne dogodke ločuje od večkratnih nakupov.

Obširnejša je definicija Oliverja in DeSarba, ki pravi, da potrošnik že pred nakupom

oblikuje pričakovanja, ki se nanašajo na značilnosti delovanja izdelka ali storitve. Po

nakupu potrošnik svoje izkušnje v zvezi z uporabo izdelka ter njegovim dejanskim

delovanjem primerja s svojimi pričakovanji, s tem pa je dejansko delovanje lahko

boljše, slabše ali enako pričakovanjem.

Tako so lahko potrošnikova pričakovanja potrjena (če je delovanje skladno s

pričakovanji), lahko pa pride do pozitivnega (če je delovanje boljše od pričakovanj) ali

negativnega (če je delovanje slabše od pričakovanj) zanikanja pričakovanj. Skladno s

povedanim se pri potrošniku oblikuje zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Ko dejansko

delovanje ali katerekoli druge izkušnje potrošnika presežejo pričakovanja, je

potrošnik zelo zadovoljen, ko sovpadajo s pričakovanji, je zadovoljen, v ostalih

primerih pa nezadovoljen (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 8).

Opredelitev zadovoljstva kupcev je torej veliko, mnoge se med seboj razlikujejo,

druge dopolnjujejo. Večina avtorjev zadovoljstvo obravnava kot čustvene reakcije

potrošnikov, drugi kot specifično oceno posameznega nakupa. Največkrat pa je pri

opredelitvah opaziti, da avtorji vpletajo kakovost izdelkov ali storitev s pričakovanji,

zato se bom v nadaljevanju posvetila vrednotenju kakovosti proizvoda, storitev in

predvsem kupčevim pričakovanjem, ki so nujna za razumevanje zadovoljstva.

Page 19: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

10

3.2 Model zadovoljstva

Za lažjo predstavo in samo razumevanje zadovoljstva potrošnikov, vseh ključnih

elementov in vzročnih povezav, v spodnji sliki 2 predstavljam model zadovoljstva.

Slika 2: Model zadovoljstva potrošnikov

Vir: Anderson, Fornell, 1994, str. 247.

Predstavljen model je oblikovan skladno s predpostavkami teorije doseganja

pričakovanj in preprosto ter nazorno prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva

potrošnikov. Model prikazuje, da na rezultat zadovoljstva vplivajo pretekle in sedanje

izkušnje, saj se ponavadi na podlagi predhodnih oblikujejo pričakovanja, s katerimi

potrošnik podzavestno in zavestno primerja svoje trenutne izkušnje, ki jih ima vezane

na kakovost in delovanje natanko določenega izdelka ali storitve.

Na podlagi zavestne ali podzavestne primerjave se med pričakovanji in dobljeno

kakovostjo pri potrošniku oblikuje model zadovoljstva ali nezadovoljstva. Če so

pričakovanja visoka in celo presegajo kakovost in vrednost izdelka ali storitve, je

potrošnik nezadovoljen, če pa izdelek ali storitev ustreza pričakovanjem, je potrošnik

Kakovost in

pričakovanja

Potrošnikovo zadovoljstvo

Ponovni nakup

Page 20: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

11

zadovoljen, ko pa dobi celo več od pričakovanj, je nad storitvijo ali izdelkom vesel in

celo navdušen.

Velikokrat se teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo, ustavijo prav na tej točki

definiranja zadovoljstva potrošnikov. Zgornji model ima to prednost, da nakaže tudi

posledice, ki jih povzroči zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo potrošnika (Štefančič,

Pavlovič, 2001, str. 13). Občutja, ki se oblikujejo pri potrošniku, pomembno vplivajo

na verjetnost ponovnega nakupa, predvsem na naklonjenost ali nenaklonjenost

porabnika izdelku ali storitvi, ki se odraža v prenosu informacij drugim ljudem.

3.3 Kakovost izdelka/storitve

Podjetja morajo proizvode in storitve vedno razvijati do tako visoke kakovosti, da bo

ustrezala vsem potrebam in pričakovanjem trga (potrošnika, kupca, uporabnika), zato

je treba razumeti, kako kupci kakovost zaznavajo in kako visoko kakovost

pričakujejo. Pomen kakovosti dobiva vse večji pomen, od skrbi za varstvo okolja,

pritisk gibanj za zaščito uporabnikov, prihod mednarodne konkurence, napredek na

področju tehnologije ...

Pojem kakovosti je zaradi značilnosti in specifičnosti zaznavanja s strani potrošnika

težko opredeliti, saj je kakovost dinamična struktura, sestavljena iz fizičnih,

psiholoških in drugih dejavnikov, ki jih doživljajo posamezniki in ki se kažejo v

potrošnikovem vedenju (Koren, 1997, str. 8). Zaradi tega se ni oblikovala enotna in

splošno veljavna definicija kakovosti.

Nekaj definicij avtorjev:

Kotler (1996, str. 56) navaja, da je kakovost skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali

storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali naznačene

potrebe. Govori o celoviti kakovosti, ki je osredotočena na kupca, ki ima vrsto potreb,

zahtev in pričakovanj. Prodajalec izroči kakovost vsakič, ko njegov izdelek in storitev

izpolnita ali celo prekašata kupčeva pričakovanja. Kakovostno podjetje pa je tisto, ki

mu v večini primerov uspe zadovoljiti večino potreb svojih kupcev. Poudarja tudi to,

da tehnično opredeljena kakovost ne zadošča, če se ne ujema s kakovostjo, ki jo

določi trg.

Page 21: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

12

Številni znanstveniki, kot so Crane, Gronross, Gwin, Hales in drugi, razlikujejo tudi

med (Nicholls e tal,. 1998, str. 240):

– tehnično kakovostjo (kaj je izročeno) in

– funkcionalno kakovostjo (kako je izročeno).

Ta delitev, ki se je včasih uporabljala predvsem na področju storitev, postaja vse

pomembnejša tudi pri oblikovanju ponudbe izdelkov. Prav spremljajoče storitve so

namreč tiste, ki v veliki meri vplivajo na nakupne odločitve potrošnika (npr:

spremljevalne storitve, kot so izrisi kopalnic, prevoz, montaža, priklop itnd., ki kot

funkcionalna komponenta kakovosti vplivajo na potrošnikovo odločitev pri nakupu

npr. kopalniškega pohištva).

Dubrovski (B.1., str. 20) pa navaja, da v splošnem obstajata dve vrsti kakovosti:

– objektivna (fizična) kakovost, ki opisuje tehnično raven proizvoda in se nanaša

le na izmerjene oz. merljive ali ugotovljive značilnosti proizvoda. Primerna je za

opis proizvoda le v njegovi generični stopnji ali proizvodnji fazi nastajanja

proizvoda, za trženjsko rabo pa kot edino sodilo ni primerna;

– zaznana (subjektivna) kakovost, ki jo kupec skozi proces zaznave (percepcije)

proizvoda ovrednoti (interpretira) kot kakovost. Čeprav se od kupca do kupca

razlikuje, ima vendarle neke skupne elemente, ki se kažejo v tem, da je

subjektivna, selektivna, začasna in sumarična.

Kakovost proizvoda ali storitve kot jo zazna kupec torej temelji na njegovi osebni

oceni in ima tako objektivno kot tudi subjektivno komponento. Objektivna in zaznana

kakovost se v večini primerov razlikujeta, blizu pa si bosta v primeru masovnih,

nediferenciranih ali generičnih proizvodov.

Glede na vse navedeno lahko torej trdim, da je kakovost izdelka njegova sposobnost,

da s svojimi značilnostmi in delovanjem ustvari zadovoljstvo pri potrošniku. Kakovosti

pa ni enaka zadovoljstvu, saj je ta le eden od vzrokov nastanka. Zaznana kakovost

posameznih izdelkov se od porabnika do porabnika razlikuje, kar pomeni, da lahko

enak izdelek nekega potrošnika zadovolji v celoti, drugega ne. Do tega pa prihaja

zaradi različnih pričakovanj, ki jih imamo potrošniki, vezane na določen izdelek.

Page 22: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

13

3.4 Pričakovanja

V splošnem so pričakovanja opredeljena kot posameznikova občutja o verjetnosti

nekega dogodka, ki temeljijo na preteklih izkušnjah. Pričakovanja lahko smatramo

kot napovedi, ki jih oblikuje potrošnik o tem, kaj je verjetno, da se bo zgodilo v

postopku menjave (Brookes, 1995, str. 58).

Zgornja definicija, ki velja tako za potrošnikova pričakovanja v zvezi z določenim

izdelkom kot za pričakovanja, ki se nanašajo na storitve, pa se razlikuje od definicije

pričakovanj pri storitvah, kjer so pričakovanja opredeljena kot kupčeve želje ali

zahteve o tem, kaj bi ponudnik storitev moral ponuditi in ne kaj bo ponudil. Te pa se

oblikujejo na osnovi preteklih izkušenj s podjetjem in njihovim trženjskim spletom,

konkurence in komunikacij od ust do ust (Brookes, 1995, str. 58).

Kot sem že omenila, prav pretekle izkušnje najbolj vplivajo na to, kako potrošnik

oblikuje svoja pričakovanja. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Štefančič, Pavlovič,

2001, str. 14):

– preteklih nakupnih procesov,

– pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja,

poraba konkurenčnih izdelkov ali storitev),

– preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti.

Na pričakovanja pa vplivajo tudi drugi dejavniki:

– trženjski splet podjetja in njegovih konkurentov (najpomembnejšo vlogo pri

oblikovanju pričakovanj potrošnika imata cena in tržno komuniciranje),

– informacije, ki jih potrošnik dobi o podjetju in konkurenci,

– ugled podjetja v primerjavi s konkurenco,

– moč blagovne znamke,

– komunikacija od ust do ust,

– osebne značilnosti potrošnika,

– kultura,

– ponakupne storitve.

Page 23: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

14

Pričakovanja se glede na trg tudi razlikujejo. Spreminjajo se glede na tip kupca,

situacijo nakupa, stopnjo pomembnosti nakupa, poleg tega pa se spreminjajo v času

(Žlajpah, 1999, str. 13).

Zdaj ko vemo, kako se oblikujejo pričakovanja, pa se nam postavlja vprašanje, kako

»visoka« so pričakovanja kupcev. Glede na to, ali so pričakovanja kupcev

idealistična ali realistična ter koliko potrebujejo, da so zadovoljni, lahko ločimo tri

različne vrste pričakovanj (Zeithalm e tal., 1996, str. 35):

– želena raven izvedbe (želena, nerealna pričakovanja) – je raven izvedbe,

za katero je kupec prepričan, da jo lahko ter bi jo moral dobiti,

– zadostna raven izvedbe (realna pričakovanja) – je najnižja raven izvedbe,

ki jo bodo kupci še sprejeli,

– predvidena raven izvedbe – kupec jo opredeljuje na podlagi preteklih

izkušenj. Je med zadostno in želeno ravnijo izvedbe oz. znotraj področja

tolerance.

Območje med zadostno in želeno ravnijo imenujemo področje tolerance, ki vključuje

raven izvedb, znotraj katere podjetje dosega kupčeva pričakovanja. Če ima potrošnik

malo možnosti izbire (kadar na trgu ni konkurence ali jo je malo), je prag tolerance

ponavadi večji, kadar pa je na trgu prisotna močna konkurenca, je prag tolerance

manjši, saj potrošnik lahko izbira.

Na osnovi pričakovanj se oblikujejo primerjalni standardi, ki so osnova, s katero

potrošnik zavestno ali podzavestno primerja dejansko delovanje izdelka oz. kakovost

storitve. Na osnovi te presoje se pri potrošniku nato pojavi zadovoljstvo ali

nezadovoljstvo (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 15).

3.5 Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo

Zadovoljstvo je eden izmed najbolj zaželenih končnih ponakupnih učinkov tako za

potrošnike kot za prodajalce. Prodajalci si prizadevajo, da v čim večji meri zadovoljijo

potrošnike predvsem iz razloga, da si zagotovijo možnost ponovnih nakupov in si s

tem postavijo trden temelj za širjenje pozitivnih informacij, s tem pa nenehno

izboljšujejo tudi kakovost svojega dela.

Page 24: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

15

Povsem drugačne občutke pa prinaša nezadovoljstvo, ki pogosto postavlja interese

podjetja ob interese potrošnikov. Nezadovoljstvo je za potrošnike neprijetno in kaže

na njihove težave z določenim izdelkom, trgovino ali ponujeno storitvijo (Ule, Kline,

1996, str. 248).

Sama definicija zadovoljstva je že podana pod točko 3.1. Zadovoljstvo potrošnika

lahko tudi opredelimo na dveh stopnjah (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 21):

1. Zadovoljstvo z določeno transakcijo

To je kupec, zadovoljen z določenim izdelkom ali storitvijo ter nakupnim procesom.

Je prva stopnja zadovoljstva, ki lahko pozneje preraste v splošno zadovoljstvo.

2. Splošno zadovoljstvo

Na tej stopnji je kupec na splošno zadovoljen z izdelki ali storitvami določenega

podjetja ter načinom, kako mu podjetje posreduje svoje izdelke ali storitve. Je višja

stopnja zadovoljstva, ki ponavadi izhaja iz tega, da je bil potrošnik večkrat

zaporedoma zadovoljen s posameznimi transakcijami oz. izdelki tega podjetja.

Splošno zadovoljstvo potrošnika je eden temeljnih ciljev vsakega podjetja, saj

predstavlja najboljšo osnovo zvestobe kupca na dolgi rok.

3.6 Zvestoba potrošnikov in njen pomen

V preteklosti so bili kupci za podjetje nekaj samo po sebi umevnega. Kupci niso imeli

na voljo veliko konkurentov ali pa so ti ponujali prav tako pomanjkljivo kakovost

izdelkov ali storitev. Danes so podjetja odločena, da bodo razvijala tesnejše vezi in

pridobila zvestobo svojih končnih porabnikov. Za tem stoji dejstvo, da je najbolj

racionalno ohranjati obstoječe kupce, jih narediti zveste, kot pa neprestano iskati

nove, saj pridobivati novega kupca stane petkrat več kot pa zadržati starega kupca

(Kotler, 1996, str. 47). Zavedati pa se morajo, da lahko obdržijo le zadovoljne kupce,

zato ni zanemarljivo dejstvo, da si podjetja prizadevajo čim bolje ugoditi kupčevim

pričakovanjem in s tem celo preseči njihovo pričakovanje.

Zvestoba nasploh je eno od človeških čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku

in tudi predmetu (Damjan Možina, 1995, str. 144). Prvotno je bila opredeljena samo

Page 25: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

16

kot ponovni nakup, pozneje pa so raziskovalci ugotovili, da gre pri zvestobi poleg

obnašanja še za stališča, prepričanja, želje in zavezo (Žabkar, 1999, str. 35–36).

Zvestoba je definirana kot usmerjeni (ne naključni) odziv (oz. ponovni obisk), ki se

kaže v času z zavestno odločitvijo za določeno podjetje (trgovino) nasproti drugim

podjetjem (trgovskim podjetjem).

Zvestobo lahko kvantitativno izrazimo kot stopnjo zadržanja kupcev (customer

retention rate) ali kot delež nakupov stalnih kupcev (share of purchase). Dejstvo, ki

se ga moramo zavedati – zvestobe potrošnikov ne smemo zamenjati s ponavljajočim

se nakupnim vedenjem, saj je pri zvestobi v veliki meri prisotna tudi čustvena

komponenta (navezanost na določen izdelek, blagovno znamko, podjetje).

Če si podjetje za svojo glavno nalogo začrta zadržati kupce, potem to lahko doseže

na dva načina (Kotler, 1996, str. 48):

1. Kupcu oteči zamenjavo: strošek zamenjave dobavitelja je lahko visok in kupci

bodo manj pripravljeni zamenjati podjetje, če jih bo to veliko stalo (visoki stroški

iskanja novega dobavitelja, izguba popusta, ki ga dobi zvesti kupec itd.);

2. Kupcu posreduje veliko mero zadovoljstva: ta način je boljši, saj konkurent ne bo

mogel prevzeti kupcev preprosto z nižjo ceno ali drugačnimi spodbudami. Metoda, po

kateri ustvarimo visoko stopnjo kupčevega zadovoljstva, se imenuje trženje, ki

temelji na odnosih (relationship marketing).

Ko torej podjetja sklenejo, da se bodo namesto na same transakcije osredotočila na

izgradnjo dobrih odnosov s svojimi kupci, ustvarijo in financirajo programe, ki vabijo

kupce, da kupijo več in ostanejo zvesti. Zelo veliko jim pomeni, da vzpostavijo

poseben odnos z »najboljšimi kupci«, saj le-ta omogoča dobro komunikacijo in

vzbuja v kupcih občutek, da so deležni posebnih privilegijev in priznanj. Najbolj

obetavni programi so trženjski programi za redne kupce in klubi (Kotler, 1996, str.

50).

Zvestoba je torej vedenje in se nanaša na verjetnost, da se bo nekdo vedno znova

vračal v trgovske centre Merkur in govoril o tem, kaj odjemalec počne. Ljudje so na

splošno zadovoljni z Merkurjem. Dan za dnem kupujejo v trgovskih centrih. Imamo

dober razlog, da smo srečni. Vendar zadovoljstvo ni dovolj … ne vedno.

Nezadovoljni kupci ne zamenjajo vedno trgovine, v kateri kupujejo. Včasih to storijo

zadovoljni kupci. Zakaj? Ljudje smo zapletena bitja. Ostajamo poročeni, čeprav smo

Page 26: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

17

nesrečni, hodimo v službe, ki jih ne maramo … hodimo na seminarje, nad katerimi se

na glas pritožujemo. Kaj je tisto, zaradi česar ljudje vztrajamo pri stvareh, zaradi

katerih smo nezadovoljni? Kaj je tisto, ki nas, kadar manjka, dela ranljive za prehode

drugam, kljub temu da smo zadovoljni? Prvi manjkajoči element je vpletenost, drugi

element odnos do alternativ (nabor konkurenčnih trgovin).

Zadovoljni in zvesti kupci bodo širili pozitivno mnenje o izdelku ali storitvi, manj

občutljivi bodo na spremembo cen, pri podjetju se bo na njihov račun povečala

prodaja in zmanjšali stroški iskanja novih kupcev.

3.6.1 Zadovoljstvo in zvestoba

Zadovoljstvo potrošnikov je tesno povezano z njihovo zvestobo, saj je ta

najmočnejša pri tistih potrošnikih, ki so zelo zadovoljni z izdelkom ali storitvijo

(Kavran, 2001). Na podlagi različnih raziskav je povezava med zadovoljstvom in

zvestobo takšna, kot jo prikazuje tabela 1.

Tabela 1: Povezava med zadovoljstvom in zvestobo

STOPNJA ZADOVOLJSTVA STOPNJA ZVESTOBE

odlično/zelo zadovoljen 95 %

dobro/zadovoljen 65 %

povprečno/niti zadovoljen niti

nezadovoljen 15 %

slabo/nezadovoljen 2 %

zelo slabo/zelo nezadovoljen 0 %

Vir: Kavran, 2001.

Zelo zadovoljni potrošniki so izbranemu podjetju tudi zelo zvesti. Iz zgornje tabele

vidimo, da kar 95 % zelo zadovoljnih potrošnikov ne bo zamenjalo izbranega

podjetja. Ti morajo biti torej cilj podjetja. Povprečno zadovoljni se hitreje odločijo za

odhod h konkurenci, saj je med njimi le 15 % takšnih, ki so podjetju zvesti.

Page 27: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

18

Nezadovoljni potrošniki pa izbranemu podjetju niso zvesti in verjetno le še čakajo, da

se jim ponudi priložnost, da lahko odidejo h konkurenci.

Zadovoljstvo torej lahko vodi do zvestobe, vendar ni njen edini dejavnik.

Pomembni in merljivi dejavniki, ki vplivajo na zvestobo potrošnikov, so naslednji

(Kavran, 2001):

– zadovoljstvo s prejeto storitvijo/uporabljenim proizvodom,

– imidž podjetja,

– ovire za zamenjavo ponudnika (ekonomske: dolgoročne pogodbe, tehnična

odvisnost; čustvene: lenoba, mnenje prijateljev),

– kritični dogodki (negativne/pozitivne izkušnje),

– situacijski vplivi in želja po raznolikosti.

3.7 Nezadovoljni potrošniki

Medtem ko zadovoljni potrošniki pomenijo za podjetje konkurenčno prednost, pa

potrošniki, ki so nezadovoljni s proizvodom ali storitvijo, predstavljajo potencialno

nevarnost, ki lahko negativno vpliva na podjetje in njegovo uspešnost.

Raziskave namreč kažejo, da nezadovoljen kupec s svojimi negativnimi izkušnjami

seznani devet do deset ljudi (Glanz, 1994, str. 6). Takšna negativna komunikacija

lahko povzroči resne probleme podjetju tudi pri gradnji zvestobe kupcev. Zato je zelo

pomembno, da podjetje ugotavlja, kateri kupci so nezadovoljni, odkriva vzroke za

nezadovoljstvo ter ima jasno zastavljeno politiko, kako ravnati z nezadovoljnimi

kupci.

Če upoštevamo raziskave, se samo 4 % nezadovoljnih kupcev pritoži, ostali pa

preprosto prenehajo kupovati in tiho odidejo h konkurentom (Glanz, 1994, str. 6).

Nekatere tuje ocene kažejo, da povprečno podjetje letno izgubi 20 % svojih

potrošnikov, glavni razlog za to pa je prav nezadovoljstvo (Kostanjšek, Batagelj,

2001).

Na potrošnikovo odločitev, ali se bo pritožil ali ne, vpliva več dejavnikov (Ule, Kline,

1996, str. 250):

Page 28: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

19

1. Stopnja nezadovoljstva

Pri manjšem nezadovoljstvu potrošnik ponavadi ne čuti potrebe, da bi se pritožil. Bolj

kot se nezadovoljstvo veča, večja je možnost, da se bo potrošnik pritožil.

2. Pomembnost

Večja verjetnost obstaja, da se bo potrošnik pritožil, če je nezadovoljstvo povezano z

izdelki, ki so zanj pomembni ali zelo pomembni.

3. Stroški in koristi pritožbe

Če bo potrošnik zaznal visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške v

zvezi s pritožbo, je verjetnost, da se bo pritožil, večja.

4. Osebne lastnosti

Ljudje se med seboj razlikujemo, zato tudi obstaja pri nekaterih večja verjetnost, da

se bodo pritožili, kot pri drugih. Bolj verjetno je, da se bodo pritožili bolj izobraženi

ljudje, ljudje, ki imajo na voljo več časa, ter ljudje z določenimi osebnostnimi

lastnostmi, kot sta npr. nasilnost in prepirljivost.

5. Pripisovanje krivde

Manj verjetno je, da se bo kupec pritožil, če meni, da je deloma ali v celoti kriv za

svoje nezadovoljstvo. Če pa za svoje težave krivi proizvajalca ali prodajalca, pa je

bolj verjetno, da se bo pritožil.

Najpogostejši razlogi, zakaj se potrošniki ne odločijo za pritožbo, so (Glanz, 1994,

str. 79):

– potrošniki menijo, da je zaposlenim vseeno,

– ni vredno ne truda ne časa,

– ni jim znan uporaben kanal ali oseba, kateri se lahko pritožijo,

– strah pred maščevanjem.

Podjetja morajo omogočiti kupcem, da se z lahkoto pritožijo, in jih pri tem tudi

spodbujati. Ugotovitve namreč kažejo, da obstaja večja verjetnost, da bo zvest postal

tisti kupec, ki se pritoži, kot pa tisti, ki podjetja ne obvesti o svojem nezadovoljstvu

(Glanz, 1994, str. 6).

Page 29: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

20

Podjetja morajo pritožbe teh kupcev obravnavati kot nekakšno pomoč, saj jim le-te

povedo, kaj je kupce razočaralo, in jih s tem načinom opozarjajo, da ti dogodki lahko

povzročijo nezadovoljstvo tudi pri drugih kupcih. S tem ko podjetje prisluhne kupcem,

dobi predvsem veliko predlogov za izboljšave. Podjetje mora na pritožbo tudi

pozitivno odgovoriti, saj podatki kažejo, da bo kar 54 % do 70 % vseh kupcev še

naprej poslovalo z organizacijo, če bodo njihove pritožbe ugodno rešene. Ta številka

pa se povzpne tudi na 95 %, če ima kupec vtis, da je bila reklamacija hitro rešena

(Kotler, 1996, str. 21). Tukaj se torej za podjetje pokaže priložnost, da lahko s

pravilnim ravnanjem na pritožbo oblikuje zveste kupce, ki bodo o svoji pozitivni

izkušnji povedali še vsaj petim ljudem (Kotler, 1996, str. 21).

3.8 Predstavitev trendov, ki vplivajo na nakupne navade

Ko govorimo o zadovoljstvu, moramo upoštevati pet dejavnikov, ki jih ne smemo

spregledati: informacije, energija, prostor, čas in denar.

Zakaj so ti dejavniki tako pomembni?

– Ker moramo zaposleni preseči razmišljanje, da potrošniki trošijo le denar.

– Ker moramo zaposleni preseči razmišljanje, da je denar ključni dejavnik

nakupne odločitve.

– Ker moramo razumeti, da potrošniki v procesu nakupovanja in potrošnje trošijo

vseh pet naštetih dejavnikov.

– Razumeti moramo, da različni potrošniki različno vrednotijo posamezne

dejavnike.

– Ker moramo potrošnikom ponuditi storitev, ki je v sozvočju z njihovimi željami

in vrednotami.

Nakupni proces:

Merkur potrošniku ponudi izdelke, storitve, od potrošnika za to prejme denar, čas,

energijo, prostor. V nakupnem procesu pa oba, Merkur in potrošnik, prejemata

informacije.

Page 30: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

21

Slika 3: Česa imajo ljudje preveč oz. premalo?

Vir: Planing for Consumer Change W3, 2001.

Denar je od vseh dejavnikov najbolj redka dobrina, ni pa največ vredna.

Najpomembnejša dejavnika v vsakodnevnem življenju sta energija in čas.

Razumevanje potrošnikov je danes težavno.

Danes se isti potrošnik lahko pri dveh različnih nakupnih odločitvah razlikuje bolj kot

dva različna potrošnika pri isti nakupni odločitvi. Evropejci postajamo vse

premožnejši. Britanska, španska in nemška gospodinjstva so v povprečju za 90 %

premožnejša kot leta 1972 (OECD, 2000). Z leti se je močno spremenila struktura

naše potrošnje. Potrošnja storitev se je namreč od leta 1980 do leta 2000 povečala

za tretjino.

Slika 4: Delež vseh izdatkov leta 1980

Storitve

Trajne dobrine

Netrajne dobrine

56

34

10

2610 4 2 7

58

4342

38

58

17

4755 60

35

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Informacije Čas Energija Denar Prostor

Premalo

Ravno prav

Preveč

Page 31: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

22

Slika 5: Delež vseh izdatkov leta 2000

Storitve

Trajne dobrine

Netrajne dobrine

49

10

41

Vir: ONS/Datastream, 2001.

Iz grafov je razvidno, da so potrošniki pripravljeni plačati več za doživetja kot za

dobrine. Tudi prihranek denarja je doživetje. Kljub temu da so potrošniki vse

premožnejši, jim je vrednost prav tako vedno pomembnejša. Potrošnike vedno

zanima dobra ponudba, več kot 50 % jih pogleda za akcijskimi ponudbami. Akcije, ki

jih v Merkurju pripravljamo tako za končne potrošnike kot za obrtnike, naj bi služile

kot magnet, ki kupce pripelje v trgovske centre.

V času hitrega tempa in vsakodnevne naglice, se zagotovo vse več potrošnikov

strinja s trditvijo, da jim zmanjkuje časa, da bi opravili vse potrebno. Tako vrednost

času narašča. 40 % odraslih v Velik Britaniji je pripravljenih zapraviti denar, da bi si

prihranili čas. Leta 1999 je bilo takšnih ljudi 32 % (Euro PCC 2001, The Henley

Centre). Izbire izdelkov je po trgovskih centrih vedno več, časa za izbiro vedno manj.

Po anketiranju potrošnikov jih je 49 % odgovorilo, da ne marajo, da podjetja

zapravljajo njihov čas (Planing for costumer Change, 2001). Prav tako 41 %

anketirancev v Evropi trdi, da so zvečer tako utrujeni, da nimajo energije postoriti

ničesar več. Naši domovi so (pre)natrpani z gospodinjskimi aparati. 62 % potrošnikov

ima doma vsaj petnajst aparatov, 12 % pa celo petindvajset ali več. V današnji dobi

in ob tempu, ki nam ga narekuje način življenja, vlada dejstvo, da imamo preveč

informacij, in več kot jih je, manj jih uporabljamo.

Res ni vse v denarju, gre tudi za zaupanje. Potrošniki najbolj zaupamo potrošniškim

organizacijam, najmanj pa trgovskim podjetjem. Vse bolj zaupamo osebnim

priporočilom o izdelkih ali storitvah, ki jih prejemamo od prijateljev, znancev,

sorodnikov.

Page 32: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

23

3.9 Pozicija Merkurja kot vodilnega trgovskega podjetja

Raziskava o ugledu Merkurja je pokazala, da je Merkur v primerjavi s konkurenčnimi

trgovinami (Big Bang, Baumax, Bauhaus, Obi) nadpovprečno prepoznaven in

ugleden. V očeh potrošnikov je prepoznan kot vreden zaupanja ter po kakovostnih

izdelkih. Slabosti, ki so jih v raziskavi navedli anketiranci, so neprivlačne cene,

manjša inovativnost ter slabša prilagodljivost željam potrošnika.

Tipični Merkurjevi kupci so:

– starejši ljudje, ki kupujejo v Merkurju zaradi navad in zaupanja,

– samostojni obrtniki, ki kupujejo zaradi kakovostne in specializirane izbire,

– gospodinje, ki v Merkurju dobijo izdelke za dom in družino.

V Merkurju ni:

– prestižejših in premožnejših kupcev,

– mladih, zlasti tistih, ki želijo biti »kul«,

– mladih, ki želijo privarčevati, zato pa nakupujejo v Ikei in so naklonjeni tujim

stvarem.

Page 33: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

24

4 POJEM IN POMEN STANDARDOV DOBRE POSTREŽBE

Podjetja v želji po pridobitvi novih strank velik del svojih prihodkov vlagajo v trženje in

oglaševaje svojih proizvodov oziroma storitev. Če se ti stroški povrnejo, pa je v veliki

meri odvisno od dela zaposlenih, ki so v stiku s kupcem. Večina kupcev bo namreč

ob najmanjšem nezadovoljstvu odšla k drugemu, konkurenčnemu podjetju. Naše

podjetje Merkur se tega zelo dobro zaveda, zato svojim kupcem, ki s storitvijo ali

izdelkom niso zadovoljni, s kupčevimi pismi že vrsto let omogoča, da svoje

zadovoljstvo ali nezadovoljstvo posredujejo vodstvu Maloprodaje. Od leta 2005 pa

smo v sodelovanju z zaposlenimi vseh nivojev prek delavnic zapisali in opredelili

vizije Merkurjevih trgovskih centrov ter vedenja zaposlenih. Izdali smo zgibanko z

napisanimi pravili, ki veljajo tako za vodje kot zaposlene v trgovskih centrih. Pravila

smo standardizirali in jih ločili glede na namembnost na:

– standarde uspešnega poslovodje s ciljem poenotenja postopkov v procesu

opravljanja z zaposlenimi in odgovornosti za uspešno poslovanje trgovskega centra

Poslovodja mora prenašati informacije na zaposlene in skrbeti, da povratne

informacije posreduje do nadrejenih, svoje zaposlene posluša in jim vzbuja občutek

pomembnosti, z osebnimi pogovori skrbi za dobre medsebojne odnose in klimo,

pravočasno in korektno rešuje konflikte, vodi tedenske sestanke s ključnimi

zaposlenimi, ima pregled nad reklamacijami, dnevno preverja urejenost oddelkov in

prodajalcev, spremlja promet, razliko v ceni in zaloge, skrbi za samoizobraževanje in

usposabljanje, svoje znanje prenaša na zaposlene, pri vodenju jasno definira naloge

in cilje, s pohvalo ali grajo motivira sodelavce. Pomembno je, da ima enaka merila za

vse zaposlene. Kot dober vodja mora biti svojim zaposlenim zgled – upošteva

standarde dela, spodbuja ustvarjalnost, je sposoben odločanja in prevzemanja

odgovornosti.

– standarde dobrih delovnih navad s ciljem vplivanja na zavest zaposlenih o

pomembnosti spoštovanja navodil za uspešno delo in njihovega prispevka, ki se

odraža skozi medsebojne odnose v kolektivu in temu posledično kvalitetnemu

timskemu delu

Page 34: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

25

Ti standardi so napisani, da bi dosegli pravočasen prihod na delo, skrb za urejeno

delovno mesto, dokončanje začetega dela, upoštevanje prepovedi kajenja in drugih

opojnih substanc, skrb za pokritost oddelka, spoštljiv odnos med zaposlenimi, skrb

za urejeno poslovno dokumentacijo, preprečevanje kraj ali goljufij.

– standarde dobre postrežbe s težiščem na postopkih, ki v prodajnem procesu

zagotavljajo izpolnitev pričakovanj kupcev in poslovnih partnerjev v vseh fazah

prodaje

Prodajalec s prijaznim pozdravom in pogledom v oči vsakemu kupcu da občutek, da

ga je opazil in je v našem centru dobrodošel, skrbi za osebno urejenost, urejenost

trgovine in okolice, nosi brezhibno uniformo in priponko z imenom, prednost daje

kupcu in ne zlaganju blaga v polico, kupca strokovno postreže – postavlja vprašanja

in skuša izvedeti čim več o njegovih potrebah, pri prodaji pa uporablja strokovno

znanje o izdelkih in znanje tehnike prodaje. Kupca pospremi na želeni oddelek,

blagajno ali do prodajalca, kolegu v stiski pomaga – prevzame kupca, ki čaka, in mu

pomaga. S postavljanjem vprašanj ga opozori na dodatno ponudbo, pritožbe rešuje s

prizadevanjem, da je kupec zadovoljen. Ko sprejme pritožbo, postane zanjo

odgovoren, jo reši ali preda nadrejenemu. Telefonske klice sprejema z vljudnim

pozdravom, zaznava in zapisuje kupčeve želje in jim posredujem povratne

informacije. Kadar blaga ni na zalogi, ponudi ali pridobi blago iz drugih centrov ali pa

kupca usmeri tja. Kupcu v okviru zmožnosti pomaga kupljeno blago naložiti v

avtomobil in se od njega prijazno poslovi. Na blagajni jih blagajničarka spomni na

Merkurjevo kartico zaupanja in tudi s tistimi kupci, ki niso nič kupili, vzpostavi stik.

Vizija Merkurjevih trgovskih centrov

Merkurjevi trgovski centri so centri prihodnosti. So trgovski centri za lepši dom in

spretne mojstre. Nakupovanje v njih je pravo doživetje.

Za uvajanje standardov v vsakdanje delo ter izobraževanje zaposlenih in s tem

nadzor nad kvaliteto izvedbe je v Merkurju po pooblastilu izvršnega direktorja

Maloprodaje zadolžen pooblaščenec, ki tudi predlaga dopolnitve in spremembe

standardov ter potrebne teme, ciljne skupine in oblike izobraževanja zaposlenih s

področja odnosov v notranjem okolju in vplivov na zunanje okolje.

Page 35: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

26

Kontrola samega izvajanje predpisanih standardov prihaja iz več smeri – kontrolni

obiski pooblaščenca, kontrolni obiski članov ožjega kolegija Maloprodaje, predvsem

pa z izvajanjem projekta navideznega nakupovanja in klicanja v sodelovanju s

pogodbeno agencijo s ciljem ocenjevanja postopkov v prodaji in urejenosti

prodajnega prostora po dogovorjenih kriterijih.

4.1 Navidezno nakupovanje in ravnanje s človeškimi viri

Navidezno nakupovanje in klicanje sta eni od mnogih orodij za doseganje boljših

prodajnih rezultatov. Na navidezno nakupovanje se lahko gleda tudi kot na sredstvo

za ocenjevanje in izboljšanje storitev, ki je močno povezano z ravnanjem s

človeškimi viri.

To pomeni predvsem, da vzpodbuja sodelovanje zaposlenih v podjetju, pomaga pri

vzpostavljanju pozitivnega delovnega okolja, pri organiziranju timskega dela,

identificira potrebe po izobraževanju, nam pa da povratno informacijo ter nagrajuje

zaposlene pri izboljšanju izvajanja storitve (Erstad, 1998, str. 34).

Spodnja tabela nam prikazuje ključne korake pri uvedbi raziskave navideznega

nakupovanja.

Tabela 2: Koraki pri uvedbi navideznega nakupovanja

1. korak

Postavitev ciljev

Najprej mora podjetje vedeti, kaj želi doseči z navideznim nakupovanjem. Cilji se

morajo nanašati tako na zadovoljstvo strank kot tudi na zadovoljstvo zaposlenih. Z

izvedbo raziskave naj bi okrepili pozitivno vedenje zaposlenih in spremenili

neprimernega, ne pa ga tudi kaznovali.

2. korak

Ocenjevalni list

Zaposleni morajo sami definirati standarde, ki jih bodo v raziskavi merili. Podjetje

mora ugotoviti, kaj stranke resnično cenijo, in nato to uvrstiti v ocenjevalni list.

Page 36: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

27

3. korak

Navidezni nakupovalec

Podjetje mora najti, informirati in izobraziti navidezne kupce, tako da bodo delovali

skladno s politiko podjetja.

4. korak

Ocenjevanje

Izvesti je treba nepristransko, kolikor je le mogoče objektivno ocenjevanje v

izbranem podjetju.

5. korak

Analiza

Treba je najti luknje v izvedbi storitve ter najti vzroke zanje.

6. korak

Izvedba ustreznih akcijskih ukrepov

Treba je izdelati načrt, ki bo vzpodbudil in hkrati nagradil zaposlene za boljšo

izvedbo storitev. Sem spada tudi dodatno izobraževanje zaposlenih, in sicer tako

tehnične kot vedenjske narave. Potem je dobro izvesti navidezno ponovno

nakupovanje.

Vir: Erstad, 1998, str. 35.

4.2 Opredelitev navideznega nakupovanja

Navidezno nakupovanje je oblika raziskovanja, ki je v ZDA prisotna več kot petdeset

let. Te raziskave so bile sprva osredotočene na preverjanje poštenosti zaposlenih. V

zadnjem času pa podjetja uporabljajo to obliko raziskovanja za:

– ocenjevanje izvajanja postopka prodaje,

– opazovanje kakovosti storitev prodajnega osebja,

– za opazovanje konkurence,

– ocenjevanje politike cen,

– ocenjevanje kakovosti izdelkov, zagotavljanje usklajenosti izvajanja storitev s

standardi podjetja,

Page 37: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

28

– ocenjevanje potreb po dodatnem izobraževanju,

– izbiro ustreznih nagrajevalnih programov.

Pri izvajanju navideznega nakupovanja gre za raziskavo, kjer se uporablja tehnika

opazovanja. Podatkov o kakovosti opravljene storitve se ne dobi neposredno od

odjemalcev, pač pa od t. i. navideznih kupcev, ki jih raziskovalna agencija izobrazi

posebej za to. Tako se lahko natančno posname, kakšen je odnos osebja do strank.

Seveda poznamo več opredelitev navideznega nakupovanja. Philip Kotler pravi, da je

to »eden od načinov, da si ustvarimo podobo o kupčevem zadovoljstvu. To pa

storimo tako, da najamemo ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni kupci, in nam

nato poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju izdelkov našega podjetja

in konkurence.« (Kotler, 1996, str. 42.) Ti potencialni kupci lahko sprožijo tudi

konflikte z namenom, da ugotovijo, kako iznajdljivi so prodajalci v izzvani situaciji.

Natančneje navidezno nakupovanje definira skupina »Mystery Shopping

Practitioners Group«, ki pravi, da je to »uporaba posameznikov, ki so posebej

izšolani za opazovanje, analiziranje in merjenje stikov s strankami, ki pa se vedejo

kot navadna stranka in izvedejo več vnaprej predpisanih nalog.« (Best practice in

mystery customer research, 2002.) V slovenščini največkrat za to vrsto raziskovanja

uporabljamo izraz navidezno nakupovanje, skrito nakupovanje, pa tudi namišljeno

nakupovanje.

4.3 Tehnika opazovanja

O sami metodologiji, ki se uporablja pri navideznem nakupovanju, na voljo ni veliko

literature, predvsem z vidika dokaj inovativnega pristopa, ki je nujno potreben pri

tovrstni raziskavi. Gre namreč za natančno opazovanje in zapisovanje procesov

dogodkov med prodajnim osebjem in kupcem. V Merkurju skriti nakupi potekajo na

samem prodajnem mestu in prek telefona.

Posebnost pri tej vrsti raziskovanja je tudi, da v raziskavi ne sodelujejo navadne

stranke, pač pa le navidezne in ciljno osebje. Ti navidezni odjemalci morajo torej

priskrbeti čimbolj nepristranski pogled v imenu strank. Navidezni kupci se v teh

raziskavah uporabljajo zato, ker navadne stranke niso dovolj usposobljene, da

Page 38: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

29

bi priskrbele podrobno povratno informacijo o svoji izkušnji, in so tako manj

zanesljive kot vir ocenjevanja standardov storitve (Iskra, 2000, str. 38). Vlogo kupca

ima namišljeni kupec, ki pokliče ali obišče podjetje, pomembno pa je, da ta kupec

ustreza profilu, ki smo ga želeli ob naročilu raziskave. Dobri navidezni kupci so tisti, ki

delujejo neopazno in imajo dobro razvit kratkoročni spomin.

Objektivno se da ocenjevati aktivnosti, ki so se ali pa se niso dogodile (na primer ali

je bil s kupcem prisoten očesni stik, pozdrav …), tiste, ki se jih da prešteti (kako dolga

je vrsta pred blagajno in koliko je delujočih blagajn). Objektivno pa je težko oceniti

prijaznost zaposlenih, zato navidezni nakupovalci pogosto v poročilo zapišejo svojo

obrazložitev samega dogajanja.

Pri navideznem nakupovanju prihaja do interakcije med osebjem in kupcem, sama

kakovost te interakcije pa je odvisna od obeh udeležencev. Pomembno je, da pri

obisku izločimo vpliv nakupovalčevega temperamenta,ter drugih osebnostnih

karakteristik, kot so spol, leta, naglas, videz … To je za dobro raziskavo nujno, kljub

dejstvu, da bi v podjetjih vse kupce morali obravnavati enako in razlike med njimi ne

bi smele vplivale na drugačno obravnavo.

Pogosto morajo biti navidezni kupci stranke podjetja tudi v resnici, kjer pa je pri

nakupu prisotnih več članov družine, morajo agencije najeti moža in ženo skupaj. Pri

izbiri ocenjevalca je treba upoštevati nakupovalčevo osebnost, saj morajo v praksi

mnogokrat zavzeti nevtralno stališče (ne sme se vedeti, da želijo prodajalca na čem

ujeti).

4.4 Oblikovanje scenarija

Rekli smo, da so navidezni kupci usposobljeni za ocenjevanje izvedbe storitve. V

praksi to pomeni, da se vedejo po vnaprej določenem scenariju, torej točno vedo,

kako se bodo vedli. Ti scenariji so oblikovani tako, da odsevajo poizvedovanje

resničnih strank. Biti morajo izredno skrbno pripravljeni, saj morajo biti dovolj

kompleksni, da testirajo osebje v različnih situacijah, ter hkrati dovolj nevtralni, da ne

vzbujajo sumov osebja v poslovalnicah (Iskra, 2000, str. 36).

Page 39: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

30

Zelo pomembno je, da navidezni kupci izpolnijo ocenjevalni list takoj, ko zaključijo z

nakupom in zapustijo prodajalno. V pisnem poročilu natančno zapišejo svojo

izkušnjo, ki so jo imeli v interakciji s prodajalci. Ocenjevalni list je strukturiran, v njem

pa mora biti čim več objektivno merljivih elementov. Zato so najpogostejši tipični

odgovori »da/ne« in uporaba merskih enot. Večina naročnikov ima že vnaprej

opredeljene standarde oz. scenarije, ki jih morajo ocenjevalci upoštevati v poročilu.

4.5 Oblika ocenjevalnega lista

Kot sem že omenila, morajo biti vprašalnik sestavljen tako, da so odgovori čim

objektivnejši. To se v precejšnji meri doseže s tem, da navidezni kupci le ugotavljajo,

ali je nekaj bilo prisotno ali ne. Če bi se recimo po standardu prodajalec moral stranki

posvetiti takoj, on pa se ji je posvetil po nekaj minutah ali pa sploh ne, mora

navidezni nakupovalec navesti tudi razlog za takšno vedenje (ali je bil zaposlen s čim

drugim, ali je klepetal po telefonu s prijateljem, ali je mogoče že imel drugo stranko).

4.6 Navidezni kupci in zaposleni

Ko podjetje iz množice prijavljenih kandidatov za opravljanje navideznih nakupov

izbere najprimernejše, jih mora za navidezno nakupovanje še ustrezno pripraviti.

Ponavadi raziskovalne institucije pred izvedbo navideznega nakupovanja organizirajo

posebne izobraževalne tečaje, kjer ti kupci dobijo podrobna navodila. Na teh tečajih

morajo tudi izvedeti, kaj se od njih pravzaprav pričakuje. To se nanaša na lokacijo,

kamor morajo iti, kaj morajo opazovati, kako se morajo vesti in na kaj morajo biti

pozorni. Paziti morajo na urejenost, saj ne smejo izstopati iz povprečja. Treba je

izbrati kupce, ki so lažje dosegljivi in ne smejo biti preveliki strokovnjaki. Slediti

morajo navodilom, ostati neopazni, taktični, prijazni in natančni pri izpolnjevanju

ocenjevalnih listov. Dobro morajo vedeti, kaj konkretno bodo ocenjevali, jasno jim

mora biti, da niso najeti zato, da bi povzročali kakršnekoli težave, pač pa so najeti le

za poročanje dejstev o opravljeni storitvi.

Page 40: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

31

Prav tako pa je izredno pomembno, da se na navidezno nakupovanje pripravi tudi

zaposlene, saj ti nikakor ne smejo navideznega nakupovanja doumeti kot način

vohljanja za njimi, pač pa kot sredstvo za izboljšanje kakovosti storitev. Razumeti

morajo, da je navidezno nakupovanje proces, s katerim se meri kakovost storitev, z

njim pa podjetje dobi povratne informacije o izvedeni storitvi, ki mora biti razumljiva

osebju.

4.7 Razlaga ocen

Ocene so dane od 1 do 5 razen pri vprašanjih, kjer je odgovor možen le

z da ali ne.

Primer: Je blagajnik vprašal po Merkurjevi kartici zaupanja: DA/NE

Je prodajalec kupca pozdravil ob prihodu ali odhodu: DA/NE

Pomembnost ocene na skupno oceno trgovskega centra:

Ocena trgovine predstavlja 10 % skupne ocene obiska

Ocena trgovine je sestavljena in odvisna od dveh seštevkov ocen – zunanje in

notranje urejenosti. Pod zunanjo oceno ocenjevalci upoštevajo dejstva, kot so:

urejenost in čistoča okolice, razpoložljivo število smetnjakov in čistoča okrog njih,

označenost dostopa do trgovine in sami trgovini.

Na oceno notranje urejenosti pa vplivajo: urejenost in čistoča vhoda v prodajalno,

urejenost prodajnega prostora, čistoča trgovine, razpoložljivost sanitarij ter njihova

čistoča in urejenost.

Ocena zaposlenih težnostno predstavlja 35 % skupne ocene

Ocena zaposlenih je sestavljena iz štirih ključnih dejavnikov: prijaznosti, urejenosti,

pripravljenosti pomagati kupcu in strokovnosti. Vsi ti elementi pa so razčlenjeni v

točno določene segmente:

PRIJAZNOST: čakanje kupca na zaposlenega, prisotnost pozdrava ob prihodu in

odhodu, usmerjenost pogleda v oči, prisotnost nasmeha in prijaznost zaposlenega.

UREJENOST: osebna urejenost, urejena uniforma, prisotnost tablice z imenom.

Page 41: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

32

PRIPRAVLJENOST POMAGATI: ali prodajalec kupcu pomaga pri nalaganju blaga,

preveri zalogo po drugih TC, ponudi povratni klic, kadar blaga ni na zalogi, ga res

tudi izvede, kako se predstavi, ko pokliče, in koliko časa je minilo do same izvedbe

klica.

STROKOVNOST: tu se ocenjuje poznavanje blaga, prisotnost usmerjevalnih

vprašanj, poudarki so namenjen dodatni ponudbi, prepričljivost prodajalca in

predstavitev koristi izdelka, ki ga kupec kupuje.

Ocena oddelka je pomembna prav tako kot ocena zaposlenih in predstavlja 35 %

skupne ocene

Ocenjuje se njegova

UREJENOST: dostop do izdelkov na polici in njihova urejenost, čistoča oddelka in

polic.

IZDELKI: ali je blago označeno z opisom, ceno in sama čistoča blaga.

KLIMA: primernost razsvetljave, hrup na oddelku.

REKLAME: prisotnost obveznih reklamnih materialov in prisotnost reklamnih

materialov o izdelkih, ki jih ponavadi dobimo od dobaviteljev.

Blagajne zaposleni 20 %

Tudi na blagajni oceno sestavlja več segmentov: število razpoložljivih blagajn in

število delujočih blagajn, koliko kupcev čaka v vrsti pred blagajno, koliko je vseh

čakajočih in kakšen je čas čakanja.

BLAGAJNA MKZ (Merkurjeva kartica zaupanja): je blagajničarka vprašala po MKZ, je

omenila ugodnosti in v primeru, da kupec nima MKZ, ponudi pristopno izjavo.

PRIJAZNOST: je blagajničarka ob prihodu stranko pozdravila, jo pogledala v oči, se ji

nasmehnila, je bila prijazna in ji ob odhodu zaželela lep dan.

UREJENOST: ocenjuje se urejenost blagajničarke, čistoča delovnega oblačila in

prisotnost tablice z imenom.

Page 42: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

33

4.8 Najpogostejša opažanja skritih nakupovalcev

1. Pogledi prodajnega osebja so usmerjeni v računalnik

2. Pari prodajalcev, ki se med seboj pogovarjajo

3. Vsi se z nečim ukvarjajo: polnjenje polic …

4. Ko me streže in se pogovarja z menoj, gleda mimo mene ali skozme

5. Ni opaziti navdušenja in zadovoljstva ob zaključeni prodaji – neizraznost

6. Izrazita slaba volja vsaj tretjine prodajnega osebja – brezvoljnost

7. Neprijaznost, včasih že osoren odnos blagajniškega osebja

8. Neprave fotografije na nosilcu

9. Ni pozdrava

10. Ni nasmeha

11. Ni pogleda v oči

12. Prijaznost zelo formalna

13. Ni usmerjevalnih vprašanj

14. Ni prepričljivosti

15. Ni dodatne ponudbe – prodaje

16. Ne ponudi obročnega odplačila

17. Ne ponudi povratnega klica

18. Ni pospeševanja MKZ

Ko bomo zaposleni v sebi sprejeli dejstva, da se nam po trgovskih centrih vse

zapisane ugotovitve v resnici dogajajo, in bomo zgornji spisek uspeli vsaj prepoloviti,

bomo dosegli pomemben korak, ki bo v prvi vrsti usmerjen do naših kupcev, ki nam

bodo svojo zvestobo izkazovali s ponovnim obiskom.

Page 43: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

34

5 ZAKLJUČEK

Večina tako trgovskih kot drugih podjetij se danes sooča z vse ostrejšo konkurenco.

Sama ponudba med različni trgovci je namreč vse bolj podobna, zato ohranjanje

obstoječih in pridobivanje novih kupcev dobiva vse večji pomen. Odločitev kupcev za

ponovni nakup je v največji meri odvisna od zadovoljstva nad opravljeno storitvijo. Od

tod izvirajo tudi pričakovanja pred ponovnim nakupom, ki pa so ob sami interakciji

prodajnega osebja in kupca lahko zadovoljena v celoti, nezadovoljena, ob popolni

storitvi pa celo presežena. V tem primeru je verjetnost, da kupec postane podjetju

zvest, najverjetnejša.

Poleg lokacije, urejenosti prodajalne, izbora artiklov in kvalitete izdelkov je

kakovostna storitve ključni dejavnik za oblikovanje zadovoljstva pri potrošnikih, saj je

ponovnost obiska odvisna predvsem od nje. Za vsako podjetje neprecenljivo

vrednost predstavljajo prav zadovoljni potrošniki, ki so posledično tudi manj občutljivi

na ceno izdelka ali storitve. Vemo, da zadovoljni kupci prek ustnega izročila širijo

pozitivne izkušnje in za podjetje predstavljajo neprecenljivo vrednost.

Ker se v Merkurju vsega naštetega prav dobro zavedamo, smo eno od prvih

slovenskih podjetij, ki smo želeli poudariti prav kakovost storitev prodajnega osebja.

Sprejeli in zapisali smo pravila in jih poimenovali Standardi dobre postrežbe. Prek

delavnic, izobraževanj in približevanju samega pomena zapisanega za podjetje smo

začeli z uvajanjem v vsakdanjo prakso.

Naša vedenja v odnosu do kupcev izvaja neodvisna agencija, ki je vnaprej dobila

točno določen scenarij, ki je bil predstavljen prav vsem zaposlenim. Agencija se mora

držati določil, kaj se od njih pričakuje, in prek vprašalnika oceniti obisk v prodajalni.

Ocenjevalci morajo biti objektivni, saj nam pridobljeni podatki služijo kot pomoč pri

izboljšavi storitev.

Standardi dela niso namenjeni kritiziranju zaposlenih, predvsem je to orodje, ki nam

ponuja možnost izboljšanja na področjih, kjer sami ne zaznamo vrzeli, ki jo še lahko

popravimo. S kriteriji ocenjevanja smo seznanjeni vsi zaposleni, zato nihče nima

Page 44: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

35

občutka, da so skriti nakupi vohljanje nad samim delom in početjem zaposlenih.

Dobro se zavedamo, da je nepravilnosti potrebno odpraviti, in prav skrito ocenjevanje

nam pri tem pomaga.

Menim, da se bo za tovrstno obliko pomoči zadovoljstva kupcev odločalo vse več

podjetij, saj bodo slej kot prej dojeli, da lahko s pomočjo takih orodij izboljšajo svoje

storitve in s tem posledično povečajo svoj dobiček.

Page 45: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

36

6 LITERATURA

1. Anderson E. W., Fornell C., Lehmann D.R.: Customer satisfaction, market share

and profitability: Findings from Sweeden. Journal of Marketing, New York, 58 (1994),

July, str. 53–66.

2. Anderson E. W., Fornell C.: A customer satisfaction research prospectus. Service

quality. London: Sage, 1994, str. 241–267.

3. Brookes Richard: Customer satisfaction research. Amsterdam: Esomar, 1995, str.

208.

5. Damjan Janez, Možina Stane: Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta, 1995. str. 248.

6. Dubrovski Drago: Objektivna in zaznana kakovost ter vrednost izdelka. Zbornik 5.

letne konference SZK »Kakovost – zmagujmo skupaj«. B.k., B.l., str. 20–21.

7. Glanz Barbara A.: Building Customer Loyalty: How you can help keep customers

returning. Burr Ridge, New York: Irwin/Mirror Press, 1994. XVII, str. 110.

8. Kavran Tanja: Kažipot do zadovoljnega kupca. [URL:

http://www.graliteo.si/2_1_zadov_potr.php], 3. 9. 2001.

9. Kotler Philip: Trženjsko upravljanje: Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor.

Ljubljana: Slovenska knjiga, 1996, str. 832.

10. Mejak Miran: Odjemalčevo zadovoljstvo, tržni delež in donosnost. MM

Zmagovalec, 14 (1994), 164, str. 27.

11. Nicholls J.A.F, Gilbert Ronald G., Roslow Sydney: Parsimonious measurement

of customer satisfaction with personal service and the service setting. Journal of

Consumer Marketing, 15 (1998), 3, str. 239–253.

12. Rust T. Roland, Anthony J. Zahorik, Timothy L. Keiningham: Service Marketing.

New York: Harper Collins College Publishers, 1996, str. 493.

13. Štefančič, Pavlovič Tadeja: Zadovoljstvo potrošnikov kot osnova za uspešno

poslovanje podjetja. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2001. 98 str., 3

pril.

14. Ule Mirjana, Kline Miro: Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta

za družbene vede, 1996, str. 267.

15. Zeithalm Valerie A., Leonard L. Berry, Parasuraman A.: The Behavioral

Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, Helensburgh, 60 (1996), 2,

str. 31–46.

Page 46: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

37

16. Žlajpah Lenka: Merjenje zadovoljstva trgovcev z dobavitelji. Diplomsko delo.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1999, str. 56.

17. Žabkar Vesna: Konceptualni model in empirična preverba trženjskih odnosov

med ponudniki in porabniki profesionalnih odnosov. Akademija MM, Ljubljana, 1999,

september, str. 33–39.

18. Alenka Brešar Iskra: Odkriti misterij navideznega nakupovanja. Marketing

magazin, Ljubljana, 2000, marec, str. 36–38.

19. Erstad Margaret: Mystery shopping programmes and human resource

management. International journal of contemporary hospitality managment, 1998, 10,

str. 38–40.

VIRI

1. Kostanjšek Eva, Batagelj Zenel: Nekateri vidiki merjenja zadovoljstva potrošnikov.

[URL: http://www.cati.si/papers/ekonf0001.html], 17. 4. 2001

2. Mark Michelson: Talking the mystery out of mystery shopping.

[URL: http://www.mysteryshopperjobs.com/article 1. htm], 21. 4. 2002

3. http://www.merkur.si

Page 47: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

PRILOGE

Rezultati ocenjevanj

Page 48: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …
Page 49: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …
Page 50: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …
Page 51: DIPLOMSKA NALOGA - merkur.eu · ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA KOMERCIALIST Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V …

IZJAVA O AVTORSTVU Študentka Simona Ukmar Perhaj izjavljam, da sem avtorica diplomskega dela z naslovom Standardi dobre postrežbe v Maloprodaji Merkur d.d., ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Bora Rozmana in dovolim objavo povzetka diplomskega dela na spletnih straneh šole. V Ljubljani, maj, 2007 Podpis: