UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA ŠPORT

DIPLOMSKA NALOGA

PETER ŠKRJANC

Ljubljana, 2017

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA ŠPORT

Športna vzgoja

ORGANIZACIJA IN TRŽENJE ŠPORTNIH PRIREDITEV: ŠTUDIJA PRIMERA PRVENSTVA EUROBASKET 2013

DIPLOMSKO DELO

MENTOR: AVTOR DELA doc. dr. Gregor Starc Peter Škrjanc

RECENZENT: izr. prof. dr. Jakob Bednarik

Ljubljana, 2017

Ključne besede: trženje, organizacija, velika športna tekmovanja, sponzorstvo, prostovoljci, EuroBasket 2013

ORGANIZACIJA IN TRŽENJE ŠPORTNIH PRIREDITEV: ŠTUDIJA PRIMERA PRVENSTVA EUROBASKET 2013

Peter Škrjanc Univerza v Ljubljani, Fakulteta za šport, 2017 Športna vzgoja 27 strani; 0 grafov, 1 slika, 14 virov IZVLEČEK V diplomski nalogi bom predstavil trženje in organizacijo športnega dogodka EuroBasket 2013 (v nadaljevanju: EuroBasket 2013), ki velja za največjo športno prireditev v samostojni Sloveniji. Cilj diplomske naloge v prvem delu je teoretično usmerjen, glavni namen pa je obrazložiti osnovne pojme, ki so obravnavani v diplomski nalogi, kot so športna prireditev, trženje športa in športnih dogodkov ter organizacija le-teh, sponzorstvo, donatorstvo in prostovoljstvo. V drugem delu naloge sem se osredotočil na konkreten primer, to je »EuroBasket 2013« in z njim povezanimi zgornjimi pojmi. Zanima me, kako je potekalo samo trženje dogodka, katere so bile njegove posebnosti, kaj je bilo pri tem pomembno in kakšni so trendi trženja tovrstnih športnih dogodkov. Pri organizaciji EuroBasket-a 2013 me je zanimalo predvsem, katere pogoje je morala Slovenija kot gostiteljica izpolnjevati za organiziranje Evropskega prvenstva, kako je potekalo pridobivanje finančnih sredstev in sponzorjev ter tudi kako pomembno vlogo so imeli prostovoljci pri sami organizaciji. Osnovna raziskovalna vprašanja, ki so v diplomski nalogi obravnavana, se tako nanašajo na vlogo in pomen trženja športne prireditve za samo finančno uspešnost EuroBasket-a 2013, na pomembnost sponzorstva in donatorstva ter na pomembnost prostovoljcev za izvedbo te prireditve.

Keywords: marketing, organization, major sporting events, sponsorship, volunteers, EuroBasket 2013

ORGANIZATION AND MARKETING OF SPORT EVENTS: CASE STUDY OF THE CHAMPIONSHIP EUROBASKET 2013

Peter Škrjanc University of Ljubljana, Faculty of Sport, 2017 Physical Education 27 pages, 0 graphs, 1 picture, 14 sources ABSTRACT In this diploma thesis I will present the marketing and organization of the sports event EuroBasket 2013 (hereinafter: the EuroBasket 2013), which is the largest sport event in the independent Slovenia. The aim of the thesis in the first part is theoretically oriented, and the main purpose is to define the basics concepts, discussed in the thesis, such as sports events, marketing of sports and sports events, and the organization thereof, sponsorship, donations and volunteering. In the second part of the thesis, I focused on the concrete example "the EuroBasket 2013", and on the related concepts listed above. I am interested in how the marketing of the event was performed, what were its characteristics, what is important and what are the trends of marketing of such sporting events. With regard to the organization of the EuroBasket 2013, I was particularly interested in the conditions Slovenia had to meet for the organization of the European Championship as the host country; how the raising of funds and sponsors was carried out, as well as the importance of the role the volunteers had in the organization itself. The main research questions deal with the role and importance of marketing of the sport event in relation to the financial performance of the Eurobasket 2013, with the importantce of sponsorship and donations, and on the role of volunteers at this sporting event.

KAZALO

1. UVOD ................................................................................................................................................... 1

2. JEDRO .................................................................................................................................................. 2

2.1 VELIKA ŠPORTNA TEKMOVANJA .................................................................................................... 4

2.1.1 Uvodna izhodišča .................................................................................................................... 4

2.1.2 Opredelitev velikega športnega tekmovanja in glavni udeleženci ......................................... 4

2.1.3 Namen, cilji in načela pri organizaciji velikih športnih tekmovanj ......................................... 5

2.1.4 Veliko športno tekmovanje kot projekt .................................................................................. 6

2.1.5 Načrtovanje projekta .............................................................................................................. 7

2.2 TRŽENJE V ŠPORTU ...................................................................................................................... 10

2.2.1 Kaj je trženje ......................................................................................................................... 10

2.2.2 Trženje v športu in preko športa .......................................................................................... 10

2.2.3 Uporabniki v športu .............................................................................................................. 11

2.2.4 Kaj kupujemo uporabniki športa? ........................................................................................ 11

2.2.5 Produkti športnega dosežka ................................................................................................. 11

2.2.6 Oblikovanje trženjskega spleta v športu .............................................................................. 12

2.2.7 Tržno komuniciranje v športu ............................................................................................... 13

2.2.8 Tržno komuniciranje v trženju preko športa ........................................................................ 13

2.2.9 Trženje športnih prireditev in trženje preko športnih prireditev ......................................... 13

2.3 POKROVITELJ (SPONZOR) ............................................................................................................ 16

2.3.1 Kaj je značilno za sponzoriranje v športu?............................................................................ 16

2.3.2 Kdaj je sponzoriranje najbolj uporabno? ............................................................................. 17

2.3.3 Možni modeli sponzorstva ................................................................................................... 17

2.3.4 Donatorstvo v športu ............................................................................................................ 18

3. ŠTUDIJA PRIMERA TRŽENJA EVROPSKEGA PRVENSTVA V KOŠARKI, EUROBASKET 2013 ................. 19

3.1 EUROBASKET 2013 ...................................................................................................................... 19

3.2 ORGANIGRAM EVROPSKEGA PRVENSTVA V KOŠARKI 2013 ....................................................... 19

3.3 TRŽENJE IN ORGANIZACIJA EVROPSKEGA PRVENSTVA V KOŠARKI 2013 .................................... 22

3.3.1 Namen organizacije EuroBasket-a 2013 ............................................................................... 22

3.3.2 Vloga in pomen trženja športne prireditve za finančno uspešnost EuroBasket-a 2013 ...... 23

3.3.3 Pridobivanje sponzorjev ....................................................................................................... 24

3.3.4 Vloga donatorjev .................................................................................................................. 25

3.3.5 Vloga prostovoljcev .............................................................................................................. 26

3.3.6 Primerjava s sponzoriranjem na zahodnih trgih in z Evropskim prvenstvom v rokometu

2004 (EURO 2004) ......................................................................................................................... 26

4. SKLEP ................................................................................................................................................. 28

5. VIRI..................................................................................................................................................... 30

1

1. UVOD Živimo v globalnem svetu, kjer je obstoj in delovanje institucij in posameznikov močno odvisno od stabilnega gospodarskega razvoja ter učinkovite družbene organiziranosti. Tempo življenja, ki je predvsem hiter in stresen, predstavlja velik izziv sodobni družbi. Zato je pomembno, da ima posameznik dobre duševne, telesne in funkcionalne sposobnosti ter vrhunsko strokovno znanje, ki jih, pripadajoč naprednim družbam, pridobiva preko kakovostnega šolskega sistema, zdravega in ustvarjalnega načina življenja in kvalitetnih moralno-etičnih vrednot, vse to pa zagotavlja visoko motiviranost posameznika za ustvarjalno delovanje. Nenasitni korporacijski pohlep po dobičku ter egoizem svetovnih novodobnih političnih elit sta nas privedla do hude gospodarske in moralne krize. K temu je dodatno pripomogla pretirana poraba masovnih proizvodov, ki hitro zmanjšuje omejene naravne vire, s tem pa povzroča ekološko kataklizmo nepredvidljivih posledic. Pojavlja se vprašanje, kako v tem »korporacijsko-borznem kaosu«, ki je na preizkus postavil nadaljnji uspešni gospodarski in humanistični globalni razvoj, zagotoviti zdrav način življenja novodobnega človeka, ki je neločljivo povezan s sodobnim športom in dejavnostmi, ki jih opravljamo v prostem času (Gerlovič, 2008, str. 6). Šport, kot ga poznamo danes, se je burno razvijal skozi različna obdobja in ne glede na to, ali ga definiramo kot tekmovalni šport ali šport za prostočasne športne dejavnosti širše množice, si današnjega globalnega sveta, kljub takšnim in drugačnim kriznim razmeram, preprosto ni mogoče zamisliti brez športa. Tekmovalni šport, ki ga lahko imenujemo tudi »šport za spektakel«, je v današnjem času večinoma v lasti velikih svetovnih korporacij in medijev, saj preko športa lahko vplivajo na širše množice, kar jim prinaša visoke dobičke. Največkrat pa so žrtve korporacijsko-medijske požrešnosti po dobičku profesionalni športniki, saj jih želja po vrhunskih športnih rezultatih in prepoznavnosti velikokrat žene v nečloveške, tako fizične kot psihološke napore, hkrati pa se zaradi »zmage za vsako ceno« poslužujejo jemanja nedovoljenih poživil (Gerlovič, 2008). Šport je družbena dejavnost, v kateri je manifestna oblika zelo močno poudarjena. Poleg priprave, kamor štejemo trening in vadbo, se v javnosti šport kaže še preko različnih javnih prireditev, kot so razni shodi, športno-kulturne prireditve, kongresi, simpoziji in seminarji. V javnosti najbolj tipična, odmevna in znana pa so športna tekmovanja, preko katerih se šport tudi udejanja, kar načeloma velja za vse t.i. vidike športa, še posebej pa za šport, usmerjen k dosežku. Skozi leto se zvrsti na tisoče športnih prireditev, ne glede na letni čas, vremenske razmere, spol, starost in socialni status udeležencev. Nameni, ki jih vsak posameznik želi izpolniti s tekmovanjem ali prisotnostjo na neki športni prireditvi, so različni. Poleg tega vse prireditve, ki jih starši, prijatelji in znanci spremljajo neposredno ali prek medijev, nosijo strokovni in animacijski vidik športne dejavnosti, včasih, odvisno od družbe, pa tudi političnega in ekonomskega (Šugman, 1995).

2

2. JEDRO Košarkarsko prvenstvo najboljših državnih reprezentanc Evrope je največji košarkarski dogodek na tej celini. V procesu najelitnejšega evropskega reprezentančnega tekmovanja je v letu 2013 skupno sodelovalo 39 ekip, predstavnikom 24 držav pa se je nato uspelo uvrstiti na zaključni turnir, ki je le sklepni del širšega tekmovanja. Zato ne preseneča, da so se prizorišča, ki so gostila prvenstvo v mesecu septembru 2013, za 19 dni znašla v središču pozornosti evropske in tudi svetovne športne javnosti. V kolikor upoštevamo, da v svetu košarko med vsemi športnimi panogami po globalnem zanimanju športne javnosti in posledično finančnem interesu vlagateljev prekaša le nogomet ("Biggest Global Sports", 2016), lahko z zagotovostjo trdimo, da je Evropsko prvenstvo v košarki oziroma EuroBasket 2013 največji športni dogodek, ki ga je Slovenija gostila kot samostojna država (Ivašković, 2014). Z organizacijo omenjenega prvenstva si je Slovenija kot gostiteljica omogočila številne priložnosti, obenem pa povzročila številna tveganja. Kot vemo, je sama odločitev o vložitvi kandidature in nato tudi sprejem organizacije Evropskega prvenstva potekala ravno v času, ko je bilo ekonomsko okolje sila pesimistično, še posebno Slovenija pa je kazala podpovprečne makroekonomske pokazatelje (Ivašković, 2014). Verč (2010) navaja, da so se posledice finančno-gospodarske krize v Sloveniji najprej pokazale na finančnem trgu, zatem pa še v realnem sektorju. Prišlo je do upada gospodarske rasti in inflacije, posledično se je povečal javnofinančni primanjkljaj in javni dolg. Stopnja registrirane brezposelnosti se je od septembra 2008 in nato skozi celo leto 2009 zviševala in je ob koncu leta 2009 znašala 10,3 odstotka, v povprečju leta pa 9,1 odstotka. Število registriranih brezposelnih se je povečalo na 86.354, predvsem na račun tistih, ki so izgubili delo. Posledice svetovne gospodarske krize so se kazale v povečanju brezposelnosti, kar se je močno odražalo na trgu dela, saj je število brezposelnih najbolj naraslo v predelovalnih dejavnostih in gradbeništvu. Tako je bilo leta 2009 število brezposelnih 114.496, kar je 61,7 odstotka več kot v letu 2008. Velja pa poudariti, da je Slovenija do sedaj najmanjša država, ki je samostojno organizirala športni dogodek v takšnem obsegu (Ivašković, 2014). V diplomski nalogi obravnavamo trženje in organizacijo športnih prireditev s pomočjo primera Evropskega prvenstva v košarki EuroBasket 2013. V prvem delu je bil cilj ugotoviti, kakšne so zahteve za trženje športa na splošno in kako poteka trženje športnih prireditev oziroma trženje preko športnih prireditev. V tem delu jasno opredelimo, kaj sama športna prireditev pomeni, katerim zahtevam mora organizator posvetiti največ pozornosti ter kakšni so namen, cilji, načela in značilnosti pri organizaciji velikih športnih tekmovanj. Kot vemo, si sodobnega športa brez sponzorstva ne moramo predstavljati, zato je del diplomskega dela namenjen samemu pomenu sponzoriranja in donatorstva za velike športne prireditve. Navedene so različne ugotovitve o koristih vseh vpletenih strani in zahteve, ki

3

morajo biti izpolnjene za sponzoriranje. Prav tako definiramo volontersko delo in njegove značilnosti. V empiričnem delu sem zgoraj omenjene pojme prenesel na konkretni primer EuroBasket 2013, pri čemer mi je pomagal Tomaž Ambrožič, direktor marketinga omenjenega dogodka. Zanima nas predvsem, kakšne pogoje je Slovenija kot gostiteljica EuroBasket-a 2013 morala izpolnjevati, kako je potekala sama organizacija dogodka, pridobivanje finančnih sredstev, sponzorjev in donatorjev ter vloga prostovoljcev na prvenstvu.

4

2.1 VELIKA ŠPORTNA TEKMOVANJA

2.1.1 Uvodna izhodišča

Velika športna tekmovanja so izrazito kompleksna zaradi velikega števila dejavnikov in vidikov, ki vplivajo na uspešnost doseganja ciljev in ki jih je že v procesu managementa potrebno usklajevati, vendar predstavljajo pomembno razvojno priložnost za državo, lokalno okolje in športne organizacije, v katerih so organizirana (Kolar in Verovnik, 2010). Za prireditelje (športne organizacije), lokalna okolja in države, ki se odločijo za organizacijo velikega športnega tekmovanja, predstavlja organizacija velikega športnega tekmovanja predvsem strateško odločitev, ki zavisi od namena in pričakovane koristi izvedbe dogodka. Odločitev o sami organizaciji nekega športnega dogodka je največkrat povezana s tem, da želimo zagotoviti možnosti za razvoj športa, določene športne panoge, okolja, v katerem poteka dogodek (lokalno, regionalno, nacionalno), torej z vsemi možnimi koristmi, ki jih prinese organizacija športnega dogodka (Masterman, 2004). Zaradi visokih stroškov organizacije mora biti vsako načrtovanje velikih športnih prireditev srednje- in dolgoročno načrtovano. Pri tem seveda predvidevamo tudi zapuščino projekta in njegove koristi, saj le-ti predstavljajo odločitveni dejavnik, kdaj organizirati neko športno prireditev in kdaj ne (Masterman, 2004).

2.1.2 Opredelitev velikega športnega tekmovanja in glavni udeleženci

Športna tekmovanja imajo velik pomen za razvoj in negovanje športne kulture, saj predstavljajo osrednji dogodek organizacijske kulture določenega športa. V Nacionalnem programu športa v Republiki Sloveniji (2000) je zapisano, da velike športne prireditve pospešujejo motivacijo za šport in športno dejavnost, hkrati pa imajo pozitiven vpliv na samo promocijo športa, gospodarstvo ter turizem (Kolar in Verovnik, 2010). Kot navaja Arthur (2004), je v zadnjih letih za športne organizacije, ki tekmovanja organizirajo v sodelovanju z lokalnimi okolji in državo, v katerih velika športna tekmovanja potekajo, vedno bolj pomembno. Za številne športne organizacije takšni dogodki predstavljajo sredstvo, s katerim ustvarjajo in krepijo odnose s ciljnimi trgi in uporabniki. V samem procesu organizacije in izvedbe športnega tekmovanja imamo velik obseg dogodkov, zaradi česar je samo športno tekmovanje težko definirati. Z vidika športa so lahko športna

tekmovanja vse od »mega« dogodkov sem štejemo olimpijske igre ali nogometna svetovna

prvenstva do tekmovanj za veliko nagrado ali svetovnih pokalov, ki so sicer manjšega obsega, a imajo kljub temu izjemno velik vpliv na okolje, v katerem so organizirana. Lahko rečemo, da vse dogodke, ki vsebujejo športne vsebine in so, ali tekmovalnega ali netekmovalnega značaja ter ob tem vodijo do različnih oblik javnega združevanja ljudi, uvrščamo med športne prireditve: »Pod pojmom športno tekmovanje lahko razumemo svojevrsten družbeni dogodek, prireditev, manifestacijo, ki v določenem času ali prostoru, v skladu s pravili tekmovanja, pritegne k medsebojnemu sodelovanju množico udeležencev, pri čemer vsak odigra specifično vlogo (tekmovalec, trener, sodnik, vodja ekipe, zdravnik, fizioterapevt, športni funkcionar, sponzor, investitor, organizator, gledalec …)« (Jošt,

5

Pustovrh, Leskošek in Čuk, 1999). Različnim športnim organizacijam, kot so npr. mednarodne panožne zveze ali Mednarodni olimpijski komite, ki se odločijo, da športna prireditev bo in jo kot takšno uvrstijo na koledar tekmovanj ter pripravijo razpis, pravimo prireditelj športnega tekmovanja. Prireditelj nato dodeli izvedbo organizatorju oziroma izvajalcu, kot je npr. nacionalna panožna zveza, nacionalni olimpijski komite ali mesto prireditelj. Pomembno je, da organizator prireditev izvede skladno s predpisi ter pri tem upošteva navodila prireditelja (Šugman, Bednarik in Kolarič; 2002). Športna tekmovanja glede na število panog delimo na enopanožna prvenstva, kot so npr. svetovno/evropsko prvenstvo v nogometu, košarki idr., ter na večpanožna prvenstva, kot so npr. olimpijske igre, sredozemske igre ali univerzijada. Omenjene prireditve potekajo na različnih ravneh, ki so navadno geografsko opredeljene (lokalno, državno, celinsko, svetovno), in v različnih starostnih kategorijah, kot so mlajše selekcije, mladinci, člani idr. v obeh spolnih skupinah (Kolar et al., 2004).

2.1.3 Namen, cilji in načela pri organizaciji velikih športnih tekmovanj

Namen razumemo kot razlog, odločitev, zakaj nek športni dogodek sploh organizirati (Rozman, 2008). Med najpomembnejšimi nameni, ki jih športne organizacije doma in po svetu za pridobitev pravice za izvedbo velikih mednarodnih športnih prireditev največkrat zasledujejo, so (Kolar et al., 2004):

promocija in večanje ugleda ter prepoznavnosti posamezne športne panoge tako v lokalnem kot nacionalnem prostoru;

možnost uveljavitve športnikov, ki predstavljajo določeno športno panogo;

ustvarjanje dobička z namenom, da bi izboljšali finančne in materialne možnosti za razvoj posamezne športne panoge.

Velike športne prireditve imajo veliko pozitivnih učinkov: lahko ugodno vplivajo na samo motiviranost za šport in športno aktivnost, hkrati pa imajo velik promocijski učinek za šport, kar se posledično kaže tako v gospodarstvu kot turizmu (Mulej, 2003). Po mnenju Elvina in Emeryja (1997) imajo športni dogodki s svojim širokim socialnim in ekonomskim vplivom pozitiven učinek na razvoj regij, v katerih potekajo, spodbujajo regionalno gospodarstvo ter hkrati krepijo zanimanje prebivalstva za aktivno športno udejstvovanje. Glavni cilj, h kateremu stremijo organizatorji športnih prireditev, je, da se dogodek izvede kar najučinkoviteje, tj. da so stroški, ki nastanejo pri tem, najnižji. Hkrati pa je potrebno pri snovanju ciljev upoštevati časovno natančnost in zahtevano kakovost izvedbe dogodka (Rozman, 2008). Šugman (1995) trdi, da mora vsak organizator oziroma vodja prireditve pri organizaciji kakršnekoli javne prireditve, še posebej športne, upoštevati določena načela, ki opredeljujejo raven uspešnosti organizacije prireditve. Načela, za katera Šugman (1995) meni, da jih je potrebno upoštevati, so naslednja:

6

načelo pomembnosti in namembnosti ciljev (opredelitev namena in ciljev prireditev),

načelo smotrnosti (notranja organiziranost, ki omogoča doseganje namena in ciljev),

prostorsko načelo (obstoječi in potrebni novi objekti),

načelo varčnosti (ustrezno razmerje med obsegom, kakovostjo in stroški),

načelo zavarovanja prireditve (ravnanje s tveganji),

načelo javnosti (obveščanje splošne javnosti o prireditvi),

kadrovsko načelo (kadrovanje, delegiranje in ravnanje z ljudmi),

načelo profesionalnega odnosa (poznavanje postopkov načrtovanja, uveljavljanja in kontrole),

načelo časa (priprava ustreznega terminskega načrta),

marketinško načelo (prireditev je proizvod),

načelo uvoza (uvoz proizvodov in storitev, potrebnih za organizacijo prireditve),

načelo celostne likovne podobe,

načelo jasnosti in doslednosti (sledenje načrtu),

načelo odgovornosti (spoštovanje vseh vrst in ravni predpisov, povezanih s prireditvijo).

2.1.4 Veliko športno tekmovanje kot projekt

Pri organiziranju velikih športnih tekmovanj je potrebno upoštevati značilnosti, ki so skladne z značilnostmi projekta. V nadaljevanju bomo izpostavili in opisali tiste, ki so najpomembnejše:

Vsako veliko mednarodno športno tekmovanje pomembno vpliva na okolje, v katerem se dogaja, ter ustvarja spremembe s pozitivnim vplivom na razvoj lokalnega ali širšega okolja, ki pripomorejo k hitrejšemu razvoju specifične športne panoge ter k promociji in razvoju športa nasploh.

Vsem športnim tekmovanjem, tako na državni kot mednarodni ravni, je potrebno določiti časovno omejenost, saj je takšne dogodke potrebno izvesti v točno določenem času, pri tem pa upoštevati vnaprej točno določen začetek in konec.

Organizacijo velikih športnih tekmovanj osmislijo kratkoročni, srednjeročni in dolgoročni cilji.

Eden pomembnejših segmentov pri organizaciji velikih športnih tekmovanj je načrtovanje rezultatov projekta. Pri tem je potrebno izhajati iz ciljev, ki so povezani s tekmovalnimi rezultati športnikov v domačem okolju, ekonomskimi, družbenimi in socialnimi učinki ter športnimi učinki na splošno.

Ne glede na predpisane smernice, je vsako veliko mednarodno športno tekmovanje unikatno in enkratno, saj je nemogoče ponoviti takšen dogodek v takšni obliki in vsebini.

Projektni tim, ne glede na formalno-pravno organiziranost v obliki društva, sekcije društva ali podjetja, nosi odgovornost za organizacijo in izvedbo velikega športnega tekmovanja.

Organizator mora za uspešno izvedbo velikega športnega tekmovanja zagotoviti različne materialne in nematerialne vire.

7

V organizacijo velikega športnega tekmovanja morajo biti vključeni strokovnjaki z različnih področij: management športnih projektov, športna stroka, trženje, promocija, prehrana, nastanitve, gradbeni strokovnjaki idr. (Šugman, 1995).

2.1.5 Načrtovanje projekta

Vsako mednarodno športno tekmovanje vsebuje operativni načrt, katerega glavni cilj je priprava načrta, ki bo omogočil realizacijo zastavljenih ciljev ter uresničitev predvidenega namena športnega tekmovanja. V operativnem načrtu je v fazi uveljavljanja velikega športnega tekmovanja potrebno optimizirati stroške, čas in obseg učinkov in kakovosti. Pri projektih, ki so časovno omejeni oziroma jim natančno določimo čas začetka in zaključka, so zgoraj omenjeni parametri namreč še kako pomembni. Tukaj imamo v mislih predvsem projekte, kot so svetovna in evropska prvenstva, svetovni pokali, olimpijske in sredozemske igre ter univerzijada, ki imajo več let vnaprej določen datum otvoritve in zaključka tekmovanja. Eden glavnih pogojev za uspešno izvedbo velikih športnih tekmovanj je, da je zaradi prihoda aktivnih udeležencev na dan otvoritve oziroma že nekaj dni prej vse ustrezno pripravljeno, tako od same infrastrukture, transporta, prehrane, medijev do informacijskih sistemov, prostovoljcev in ostalih pomembnih segmentov. Pri načrtovanju projekta je glavni namen ta, da se s primerno uskladitvijo aktivnosti kar najbolj minimizira čas trajanja dogodka, pri tem pa upoštevamo, da so število zaposlenih, ki sodelujejo pri sami organizaciji in realizaciji tekmovanja, ter sredstva in stroški, ki nastanejo pri tem procesu, kar najmanjši (Rozman in Stare, 2008). V procesu operativnega načrtovanja je potrebno upoštevati tri bistvena vprašanja: »Kaj vse je treba narediti?«, »Do kdaj mora biti končano?« in »Koliko bo to, kar je treba narediti, stalo?«. Operativni načrt velikega mednarodnega športnega tekmovanja je zasnovan iz desetih, medsebojno odvisnih zaporednih korakov. 1. korak: Opredelitev parametrov obsega velikega športnega tekmovanja Pri načrtovanju velikega športnega tekmovanja je potrebno najprej opredeliti najpomembnejše parametre, ki določajo obseg projekta:

Časovni obseg projekta (natančno opredeliti, kdaj naj bi potekala izvedba velikega športnega tekmovanja in koliko časa bodo aktivni udeleženci prisotni na samem tekmovanju).

Kadrovski obseg (določiti približno število ljudi, ki sodelujejo pri pripravi in izvedbi projekta, npr. organizacijski odbor, izvršni odbor, management projekta, izvajalci, volonterji idr.).

Infrastrukturni obseg (oceniti je treba optimalno število potrebne nastanitvene, prehrambene, športne in druge potrebne infrastrukture).

Število športnih panog.

Število športnih disciplin.

Število posameznih športnih dogodkov.

Število držav udeleženk.

8

Število aktivnih udeležencev (športniki, trenerji, sodniki, delegati, novinarji in drugi akreditirani gosti).

Predvideni finančni obseg (ocena predvidenih stroškov, povzetih iz predhodne študije izvedljivosti) (Kolar in Zaletel, 2013).

2. korak: Določanje in strukturiranje aktivnosti V tem koraku je bistveno vprašanje: »Kaj vse je treba narediti za organizacijo in izvedbo projekta?«. Pri tem je potrebno skupno delovno nalogo, ki smo jo poimenovali organizacija velikega mednarodnega športnega tekmovanja, retrogradno razčleniti na sklope delovnih nalog po področjih. Merili, ki sta za retrogradno razčlenitev najprimernejši, sta glede na fizično delitev dela, kot so tekmovanja, promocija, logistika, marketing in investicije, in glede na odgovornost, kjer določimo ljudi, ki so nosilci dolžnosti, pooblastil in odgovornosti za določen projekt/podprojekt, aktivnost ali delovno nalogo (Rozman in Stare, 2008, str. 80). 3. korak: Opis aktivnosti Vse aktivnosti, ki so sestavni del projekta, morajo biti opredeljene. To velja za njihov opis, trajanje, nosilce in njihovo odgovornost (Rozman in Stare, 2008, str. 72). Z vsebinskim opisom odgovarjamo na vprašanja: »Kakšna je vsebinska aktivnost za izvedbo projekta?«, »Kdo je za izvedbo posamezne aktivnosti odgovoren (organizacija)?« in »Kakšne so pravne zahteve za izvedbo aktivnosti?« (Kolar in Zaletel, 2013). 4. korak: Določanje zaporedja aktivnosti Posamezni segmenti, kot so delovne naloge, aktivnosti in delovni paketi, ki tvorijo posamezni projekt velikega mednarodnega športnega tekmovanja, so med seboj odvisni, prav tako pa so med seboj časovno in vsebinsko povezani (Kolar in Zaletel, 2013). 5. korak: Ocenjevanje trajanja aktivnosti V tem koraku bomo odgovorili na vprašanje: »Koliko časa potrebujemo za izvedbo posamezne delovne naloge ali aktivnosti?« (Rozman in Stare, 2008, str. 89). 6. korak: Tveganja pri projektu Ena glavnih značilnosti, ki lahko pomembno vplivajo na samo izvedbo projekta, je tveganje. Tveganje nas pomembno opozarja na nepredvidene nevarnosti, ki se v procesu izvajanja lahko izrazijo na več različnih načinov. Tako se lahko prekorači čas trajanja prireditve, stroški projekta so višji od načrtovanih oziroma Predvidenih ali pa je kakovost proizvoda ali storitve kot objekta oziroma predmeta projekta slabša (Semolič, 1999, str. 5). 7. korak: Stroški velikega športnega tekmovanja: Eden temeljnih ciljev projekta je, da ob izvedbi projekta, ki mora ustrezati zahtevani kakovosti, dosežemo čim nižje stroške. Stroške načrtujemo na podlagi:

9

izkušenj in primerjav s podobnimi projekti (ocenjevanje),

predhodnih študij izvedljivosti projekta (ocenjevanje) in

končne ocene izvedljivosti projekta (najbolj natančno) (Rozman in Stare, 2008, str. 101).

Pri managementu velikih športnih tekmovanj imamo načeloma štiri skupine stroškov: 1. Stroški kandidature(potopljeni stroški) 2. Stroški organizacije in izvedbe velikega športnega tekmovanja

Stroški plačila organizacijskih pravic

Stroški izvedbe programskega dela tekmovanja (management, prevozi, dvorane, namestitve, prehrana, promocija…)

3. Stroški investicijskega dela 4. Stroški eksploatacije rezultatov projekta (Rozman in Stare, 2008, str. 103). 8. korak: Terminski načrt velikega športnega tekmovanja Potem ko smo:

določili aktivnosti in jih strukturirali,

določili zaporedje aktivnosti (soodvisnost, zaporednost in vzporednost aktivnosti),

aktivnosti opisali in določili možne izvajalce,

določili čas trajanja posamezne aktivnosti,

določili tveganja, lahko začnemo z izdelavo terminskega in mrežnega načrta managementa velikega športnega tekmovanja (Rozman in Stare, 2008, str. 258-265). 9. korak: Financiranje velikega športnega tekmovanja Finančno konstrukcijo navadno delimo na:

sredstva, potrebna za izvedbo investicijskega dela celotnega projekta (v celoti ali delno zagotavljajo iz javnih proračunov: evropski skladi, državni, lokalni, koncesijska sredstva).

Sredstva za organizacijo in izvedbo velikega športnega tekmovanja (pridobivajo delno iz javnofinančnih proračunov in so v večjem deležu kot zasebna in lastna sredstva, pridobljena z ustvarjenimi poslovnimi učinki velikega športnega tekmovanja) (Kolar in Zaletel, 2013).

10. korak: Načrtovanje organizacije projekta velikega športnega tekmovanja Organizacijska struktura projekta mora zadovoljevati pogoje smotrnosti, optimalnosti, stroškovne učinkovitosti in učinkovitosti pri izvajanju tehnične strukture projekta. Organizacijska struktura projekta predstavlja urejenost notranjega organizacijskega okolja oziroma njeno formalno organizacijo, ki jo opredelimo z:

dolžnostmi,

10

odgovornostmi in

s pooblastili (Kolar in Zaletel, 2013).

2.2 TRŽENJE V ŠPORTU

2.2.1 Kaj je trženje

Makovec Brenčič (2008) navaja, da je trženje nekaj, kar vsakega posameznika in družbo kot celoto spremlja tako rekoč na vsakem koraku. Ponudniki, ki nam ponujajo vse mogoče storitve in produkte, komunicirajo z nami, potencialnimi kupci ali porabniki praktično ves čas, kamorkoli že gremo. Zaradi hitro razvijajoče se in močno potratne družbe imajo ponudniki skoraj neomejeno možnosti, kako dostopati do nas potrošnikov. Tako nas med vožnjo ob cesti spremljajo veliki reklamni panoji, med gledanjem televizije se odvije blok reklamnih oglasov, ko stopimo v trgovino ali pa kar na dom dobimo reklamne letake. Vse to imenujemo trženje, ki preko ponudnikov in njihovih interesov po čim večji potrošnji družbe do nas stopa na različne načine. American Marketing Association (2006), vodilna organizacija s področja trženja na svetu, definira sodobno trženje kot »organizacijsko funkcijo in niz procesov za oblikovanje, komuniciranje in posredovanje vrednosti kupcu/odjemalcu ter upravljanje odnosov s kupci/odjemalci na način, ki ustvarja prednosti tako za podjetje kot njegove deležnike«. Prav tako Kotler (2004), eden največjih trženjskih strokovnjakov, navaja: »Trženje je tako družben kot vodstven proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Osnovne sestavine te opredelitve so: potrebe, želje in povpraševanje, izdelki, vrednost, strošek in zadovoljstvo, menjava, transakcija in odnosi, trgi, trženje in tržniki« Makovec Brenčič (2008).

2.2.2 Trženje v športu in preko športa

Začetki uporabe pojma trženje v športu segajo v sedemdeseta leta prejšnjega stoletja. Sam pojem pomeni aktivnost podjetij, pri čemer sicer ni šlo za neposredno trženje v športu, ampak jim je šport predstavljal sredstvo, preko katerega so lahko komunicirala s svojimi porabniki na različne načine (Mullin, Hardy, Sutton, 1999). Avtorji dajejo velik poudarek temu, da je potrebno razumeti, da je trženje v športu sestavljeno iz dveh vej. Prva je ta, da do porabnika športa lahko stopamo preko trženja športnih izdelkov, storitev, dogodkov ali športnikov. Druga veja trženja v športu pa je, da z uporabo tržnega komuniciranja tržimo ostale končne porabniške in industrijske izdelke. Lahko torej rečemo, da sta trženje športa in trženje preko športa dva različna segmenta, ki pa se med seboj ves čas prepletata in dopolnjujeta. Glavna razlika med njima je, da se trženje preko športa navezuje na tiste dejavnosti, ki šport uporabljajo kot komunikacijsko podlago, medtem ko je glavni cilj trženja športa promocija le-tega s pomočjo športnih subjektov (športni klubi, igralci idr.) in blagovnih znamk športne opreme. Zaradi razvijajočega se

11

globalnega trga, ki določa smer razvoja, je meja med trženjem športa in trženjem preko športa vedno tanjša, kar je opazno na različnih ravneh. Za namen doseganja vedno boljših poslovnih rezultatov je prišlo do medsebojnega strateškega povezovanja med športnimi opremljevalci in športnimi subjekti ter mediji (Doler, 2008).

2.2.3 Uporabniki v športu

Uporabniki smo temeljna sestavina trženja, zato je potrebno najprej definirati, kdo vse smo tisti, ki sodimo v ta nabor. Po Shanku (2005) je najbolj osnovna klasifikacija naslednja:

gledalci, navijači, opazovalci;

udeleženci (v športnih aktivnostih) in

sponzorji kot uporabniki (podjetja, organizacije, ki sponzorirajo šport – podjetje/organizacija menja denar ali blago za pravico nastopanja svojega imena na športnem dogodku ali/in v povezavi s športnim dogodkom).

2.2.4 Kaj kupujemo uporabniki športa?

Določena oblika športnega »produkta« je tisto, kar kupujemo uporabniki. V tem primeru se športni produkt smatra kot nek izdelek oziroma dobrina, lahko tudi kot storitev ali pa kot kombinacija obojega, ki koristi tako nam, športnim gledalcem oziroma udeležencem, kot tudi sponzorju, ki ima od nas predvsem finančno korist. Sutton (1998) deli športni produkt na otipljiv in neotipljiv. Pod otipljiv produkt šteje športne rekvizite in izdelke, kot so športna oprema, športni spominki, licenčni izdelki itd., pod neotipljiv produkt pa uvršča športne dosežke in rezultate, tekme, spremljajoče spektakle in doživljaje, ki jih le-ti ponujajo. Ponudniki športnih produktov morajo v celoti zelo dobro poznati notranje in zunanje okolje, v katerem poslujejo, da lahko ugotovijo, komu, kdaj in na kakšen način lahko ponudijo nek športni produkt. Zato morajo poznati tako nas, uporabnike, kot tudi svoje tekmece in dobavitelje. Ključno pri tem je, da so strokovni na svojem področju, da razumejo ter tudi izvajajo ključne koncepte trženja - sem umeščamo segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje in oblikovanje trženjskega spleta. Pri vsem tem pa je pomemben tudi pristop ponudnikov, ki mora biti na področju trženja športa in trženja preko športa čim bolj sistematičen in strateški (Doler, 2008).

2.2.5 Produkti športnega dosežka

Chelladurai (1994) navaja, da so kot produkt športa pomembne naslednje storitve, ki izhajajo iz motivov pasivnih uporabnikov: razvedrilo, tekma, spektakel in zadovoljitev družabnih potreb na t.i. »tretjih mestih«. Športniki s svojimi nastopi na različnih tekmovanjih »proizvajajo« športne dosežke, gledalci pa morajo v zameno za gledanje nastopa plačati določeno ceno, ki poleg samega športnega rezultata vključuje še tekmovanje s spektaklom, ki je jedro dogodka. Pod pojmom »spektakel« razumemo obtekmovalne dejavnosti, kot je npr. uvodna in sklepna slovesnost na večjih tekmovanjih, različni nastopi navijaških, akrobatskih in drugih skupin ob polčasih ipd. Vse to so dodatni elementi, ob katerih se gledalci lahko

12

zabavajo in za kar plačajo vstopnino, so pa spremljajoče obtekmovalne vsebine pomembne prav tako kot samo tekmovanje. Vsi ti dodatni elementi športne prireditve pa vplivajo tudi na to, ali lahko s pravilnim tržnim komuniciranjem oziroma oglaševanjem prepričamo pasivne uporabnike, da se udeležijo športnih dogodkov. Primarni cilj mora biti, da produkt oziroma ponudba čim bolj ustreza željam in potrebam posameznega uporabnika. Z različnimi metodami in pristopi podrobno analiziramo želje in potrebe uporabnikov in se jim po potrebi prilagajamo. Obstaja pa še drug vidik, kjer s televizijskim oglaševanjem med športnimi prenosi ali na samih športnih prizoriščih povečujemo povpraševanje. Pomemben faktor pri oglaševanju igra okolje, v katerem poteka športna prireditev. Z metodami strateškega trženja si prizadevamo pridobiti naklonjenost uporabnikov tako, da sponzoriramo skupine, ki jih uporabniki najbolj poznajo oziroma so jim naklonjeni, hkrati pa z organizatorjem športne prireditve opravljamo analizo specifičnega trga (Doler, 2008).

2.2.6 Oblikovanje trženjskega spleta v športu

Po Kotlerju (1996) je trženjski splet »ključni koncept v moderni trženjski teoriji. Gre za niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu«. Lovelock (2001) navaja naslednje elemente trženjskega spleta:

cena,

storitveni izdelek,

udeleženci,

storitveni proces,

fizični dokazi storitve,

tržne poti in

tržno komuniciranje. Med vsemi zgoraj naštetimi elementi trženjskega spleta ima produkt (izdelek/storitev) najpomembnejšo vlogo, saj ima ta največ možnosti, da z dobro in kvalitetno storitvijo prepričamo in zadovoljimo uporabnika. Če želimo, da se za nakup nekega produkta odloči čim večje število uporabnikov v športu, moramo upoštevati tri pomembne dejavnike. Prvi je tržno komuniciranje, kar pomeni, da mora produkt poznati čim širši krog potencialnih kupcev. Drugi dejavnik je, da mora biti cenovno dostopen (cena), poleg tega pa moramo upoštevati tržne poti, kar pomeni, da moramo zagotoviti, da je produkt čim lažje dosegljiv. Prav tako moramo upoštevati, da se naš produkt ujema in dopolnjuje z ostalimi sestavinami trženjskega spleta, ki so med seboj soodvisno povezane in neločljive (Doler, 2008). Športni produkt mora biti zaradi svojega heterogenega značaja uporabniku dostopen preko različnih prodajnih poti, katerih bistvo je, da s kar najbolj učinkovitimi načini uporabniku približamo oziroma ponudimo produkt. Blan (1998) navaja naslednje tržne poti v športu:

kraj oziroma lokacija (npr. dvorana, mesto). Najbolj primerni kraji za trženja športa so tisti, ki že imajo utrjeno podobo.

13

točka in način tržne poti produkta. Le-ta poteka na določenih lokacijah ter prek medijev.

geografska lokacija ciljnih trgov – tržiti je mogoče lokalno ali globalno (Doler, 2008).

2.2.7 Tržno komuniciranje v športu

Evans in Berman definirata tržno komuniciranje kot »obliko komuniciranja, katere namen je informirati, prepričati ali opominjati prejemnike o izdelku, storitvi, podobi ali ideji podjetja«. Tržno komuniciranje je sestavljeno iz oglaševanja, neposrednega trženja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostjo in osebne prodaje ter tako kot na ostalih področjih trženja tudi v športu predstavlja ključni element prepoznavnosti. Kot samostojen dodatni element tržnega komuniciranja pa se pojavlja sponzorstvo, ki je v zadnjem obdobju v močnem porastu in je tudi ključnega pomena za razvoj športa. Tržnokomunikacijski splet v športu poteka na različnih ravneh. Odvisno od tega, ali gre za trženje preko športa ali za trženje športa, uporabimo za posamezno raven ustrezen element tržnokomunikacijskega spleta. Razna podjetja in drugi subjekti največkrat uporabljajo koncept povezanega, integriranega tržnega komuniciranja (ang. Integrated marketing communication), saj se ne poslužujejo le sponzorstva samega, ampak ga povezujejo in nadgrajujejo z ostalimi elementi. Na drugi strani pa imamo različne športne subjekte, kot so klubi, organizacije, posamezniki itd., ki uporabljajo nekoliko drugačne prijeme. Samo sponzorstvo ni domena klubov, ampak dajejo večji poudarek odnosom z javnostjo, neposrednemu trženju in pospeševanju prodaje (Kotler, 1996).

2.2.8 Tržno komuniciranje v trženju preko športa

Podjetja in drugi nešportni subjekti, kot so neprofitne organizacije, državne, lokalne ustanove itd., za uveljavljanje in pozicioniranje podobe svoje blagovne znamke uporabljajo orodja tržnega komuniciranja. Tako Pitts (1996) in Stotlar (2005) navajata, da je »tržno komuniciranje v športu vplivanje ali informiranje o izdelkih, družbeni vpletenosti ali podobi podjetja, ki je povezano s športom. Vključuje številne komunikacijske aktivnosti podjetja za predstavitev, ustvarjanje ali utrjevanje podobe njegove ali njihovih blagovnih znamk.« V procesu trženja preko športa je za vključevanje na trg prav sponzorstvo med najpomembnejšimi elementi tržnega komuniciranja, še posebej učinkovite pa so povezave sponzorstva v integralno tržno komuniciranje (Doler, 2008).

2.2.9 Trženje športnih prireditev in trženje preko športnih prireditev

Obstaja vzajemna povezanost med trženjskimi aktivnostmi in trženjem same športne prireditve podjetij, ki s svojimi finančnimi ali materialnimi sredstvi pomagajo pri izvedbi športnega dogodka, obratno pa v zameno lahko tržijo svoje izdelke ali storitve. Na športnih prireditvah lahko prodajamo vstopnice, oglasne transparente, pijačo, hrano idr., zato so zelo privlačna in sestavljena prodajna oblika. Pri organiziranju velikih športnih tekmovanj je zlasti pomembno, da vsako takšno prireditev skrbno analiziramo in pripravimo izhodišča za

14

naslednjo, saj je vsaka skrbno zasnovana in dobro izpeljana športna prireditev, še posebno tradicionalna (svetovna/evropska prvenstva, evropski pokali, univerzijada), vselej vir zaslužka. Prireditve lahko razvrstimo glede na velikost (manjše/večje), na samostojne ali medsebojno povezane, lahko so enkratne (izvedemo jih le enkrat) ali pa so/postanejo tradicionalne. Od tega je odvisno, kako poteka trženje posamezne prireditve (Retar, 1996). Povsem jasno je, da vrhunski šport brez gledalcev in navijačev ne bi imel pravega smisla. Razlog je ta, da brez zanimanja oziroma spremljanja javnosti športni rezultati ne bi zadovoljili ne trenerjev ne športnikov samih predvsem iz vidika zgubljanja pomena vrhunskega ustvarjalnega dosežka. Z gledanjem in spremljanjem športnih dogodkov pa se vzpostavi produkt športa, imenovan marketinške storitve. Cilj vsakega podjetja je, da bi bili njihovi izdelki kar najbolj prepoznavni in prodajani, zato je oglaševanje le-teh najpomembnejše področje delovanja marketinga. Da bi dosegli želeni efekt, je potrebno ponudbo čim bolj približati željam in potrebam porabnikov. Dejstvo je, da gledalci tako na samih športnih prireditvah kot ob spremljanju televizijskih športnih prenosov trošijo svoj denar in razdajajo čustva, česar se zelo dobro zavedajo velike korporacije, ki v šport in športne prireditve vlagajo čedalje večje vsote denarja. Vzpostavitev zveze med strastmi kupcev in izdelki podjetja je odlična formula, ki lahko pripelje do velikih prodajnih uspehov, čemur tržniki dajejo čedalje večji pomen. Kot vemo, ima šport močan vpliv na posameznika in družbo kot celoto, zato se izdelki in storitve podjetij, ki vlagajo v šport, predvsem zaradi čustvene vpletenosti kupcev, velikosti trga in globalizacije, dobro prodajajo. Podjetja zaradi zaslužkov, ki jih prinesejo velika športna tekmovanja, vlagajo čedalje večje finančne vložke v proračune tekmovanj, posledično pa se je spremenil tudi način, kako organizatorji tekmovanja le-to zasnujejo, pripravijo in izpeljejo (Retar, 1998). Kot smo ugotovili, športne prireditve niso več le tekmovanja, kjer športniki med seboj tekmujejo za vrhunski rezultat; vedno bolj je v ospredju interes velikih mednarodnih korporacij po čim večjem zaslužku. Graham in sodelavci delijo športni marketing (ang. Sports marketing) na: 1. Trženje športnih prireditev (tradicionalno) V tem primeru organizatorji športne prireditve izvajajo trženjske aktivnosti, ki so usmerjene k naslednjim ciljnim skupinam:

športniki (da bi zagotovili njihovo udeležbo),

mediji (da bi poročali s prireditve),

širša javnost (da bi se prireditve udeležila ali jo spremljala prek medijev),

korporacije (da bi prireditev podprle in sponzorirale),

državni uradniki (da bi zagotovili javno podporo) in

zasebni prodajalci (da bi ponudili storitve po razumnih cenah). Vsaka od zgoraj naštetih skupin zahteva pristop, ki mora biti svojevrsten oziroma edinstven, pri tem pa ima pomembno vlogo proračun, ki je temu namenjen.

15

2. Trženje s pomočjo športnih prireditev (sodobni pristop) Tukaj gre za sodoben način uporabe športnega trženja, kjer podjetja dosežejo ciljno občinstvo s svežim in nekonvencionalnim pristopom. Razlog, da se podjetja poslužujejo novih načinov oglaševanja je predvsem v tem, da so tradicionalni načini nagovarjanja potrošnikov, kot je npr. oglaševanje v različnih medijih, postali neučinkoviti zaradi vedno večje konkurence, deljenega trga in sprememb v globalnem merilu. Podjetja so zato primorana v iskanje novih pristopov, kako svojo blagovno znamko s čustvenim usmerjanjem in ustvarjanjem komunikacijskih pristopov narediti kar najbolj prepoznavno. Razni športni dogodki so odlična priložnost, v okviru katerih podjetja ustvarijo nove aktivne odnose med lastno blagovno znamko in potencialnimi kupci. Ton Bil navaja naslednje elemente takšnega trženja (5P):

Udeležba (ang. Participation); gre za udeležbo uporabnikov na dogodku in njihovo sodelovanje s podjetjem na različne načine.

Izkušnja z izdelkom in blagovno znamko (ang. Product-and-brand-experience); možnost uporabe (razdeljevanje vzorcev) oziroma preizkušanja izdelka na samem dogodku.

Tržno-komunikacijske aktivnosti (ang. Promotion) v medijih; promoviranje lastne blagovne znamke na športnem dogodku s pomočjo nagradnih iger, kuponov in akcij.

Raziskovanje (ang. Probing); izvedba raziskav pred, med in po športnem dogodku z namenom, da bi ugotovili učinkovitost tržnega komuniciranja s ciljno publiko.

Načrtovanje (ang. Prospecting); podjetjem, ki se odločijo za investicijo na športnih prireditvah, bo njihov vložek povrnjen le v primeru, če bodo pri tem zasledovali dolgoročne cilje (Ton Bil v Graham in drugi, 2001).

Sodoben način trženja športa zahteva od podjetij uporabo vseh elementov komunikacijskega spleta, kar pomeni, da trženje, ki je prisotno na samih športnih prireditvah, predstavlja trženjski pristop, ki je do kupca bolj prijazen. Avtor navaja, da se je integrirana oblika trženja na različnih dogodkih izkazala kot najučinkovitejša, saj lahko podjetja nagovarjajo in v končni fazi tudi dosežejo določeno skupino kupcev v okolju, ki je prijetno in zdravo. Športne prireditve ponujajo številne možnosti povezovanja podjetij s kupci. Do interakcije med njimi lahko pride preko oglaševanja, direktne pošte ali različnih promocijskih aktivnosti pred, med in po samem dogodku (Graham in drugi, 2001). Če želimo, da bi za športni dogodek, ki je dobro zamišljen in smo prepričani v uspešnost njegove izvedbe, izvedelo čim večje število sodelujočih in gledalcev, za to potrebujemo načrt, brez katerega se vsaka takšna prireditev ne more realizirati. Kljub temu, da bodo javni mediji pred dogodkom poskrbeli za obveščanje javnosti in posledično boljšo prodajo vstopnic, je še kako priporočljivo dodatno oglaševanje preko različnih komunikacijskih kanalov. Prav tako so pomembne komunikacijske aktivnosti po končanem dogodku, saj vsem vpletenim, tako javnosti kot bodočim gledalcem in potencialnim sponzorjem zagotovijo kontinuiteto ter prikažejo pomembnost dogodka. Športne prireditve so odlično okolje, ki ga po eni strani sponzorji izkoristijo za svoje trženjske akcije, po drugi strani pa prav tako organizatorji lahko za trženje le-teh uporabijo druge zabavne ali športne dogodke. Avtor navaja tudi, da so za velike športne prireditve zelo pomembne manjše dejavnosti oziroma prireditve pred samim dogodkom, saj s tem navdušijo javnost in pri njej vzbudijo zanimanje, hkrati pa jo spodbudijo k nakupu vstopnic za osrednjo prireditev. Zelo zaželeno je, da te spremljevalne dejavnosti izvedemo v povezavi z

16

dogodki v istem kraju in pa z dogodki z enakim ciljnim občinstvom. Za čim boljšo promocijo športne prireditve lahko organizatorji postavijo stojnice, na katerih delijo promocijski material in darila, izvedejo fotografiranje in podpisovanje avtogramov športnikov, organizirajo različne nagradne igre ter posredujejo različne informacije o sami prireditvi in prodajajo vstopnice za glavno prireditev (Supovitz, 2005; Milavec, 2007).

2.3 POKROVITELJ (SPONZOR)

V Sloveniji je v zadnjem času pokrovitelja, ki je sicer zelo primerna slovenska beseda, nadomestil termin sponzor. Ko govorimo o financiranju neke prireditve oziroma društva, je sponzor oziroma pokrovitelj tisti subjekt, ki, gledano z ekonomskega vidika, delno ali v celoti prevzame to vlogo. Tukaj gre za vzajemni odnos med organizatorjem in sponzorjem, saj slednji društvu ali prireditelju zagotovi določena finančna ali materialna sredstva, v zameno pa mu mora organizator zagotoviti promoviranje izdelkov ali storitev, ki so iz tržnega vidika zanimivi za podjetje. Poznamo več oblik sponzoriranja, in sicer: klasična in tudi najbolj znana, kot so propagiranje v uradnih publikacijah, ki jih pripravi organizator (plakati, časopisi, panoji, sponke itd.), udeleževanje na raznih novinarskih konferencah, sprejemih in razstavah, zagotavljanje različnih rekvizitov, športne opreme, transportnih vozil, notranjega oziroma prostorskega opremljanja, računalniške opreme, programskih sistemov, poslovnih daril, možnost, da se sponzorji preko različnih medijev (radio, televizija) propagirajo itd. (Šugman, Bednarik in Kolarič, 2002).

2.3.1 Kaj je značilno za sponzoriranje v športu?

Tržno komuniciranje mora biti kakovostno, v kolikor želimo uspešno in odzivno prodreti na trg. Upoštevati moramo integralno zasnovo tržnega komuniciranja, ki temelji na skupnem povezovanju in učinkovanju vseh elementov, ki so njegov sestavni del. Njihov učinek je mogoče povečati s sponzoriranjem, ki ga kot sestavni del komunikacijskega spleta spremljajo še:

oglaševanje,

stiki z javnostmi,

osebna prodaja in

pospeševanje prodaje. Značilnosti sponzoriranja v športu:

prisotnost emocionalnega naboja,

nagovarjanje ciljne skupine v nekomercialnih situacijah,

nagovarjanje ciljne skupine v privlačnem in pozitivnem okolju,

prisotnost intenzivne medijske odmevnosti,

integriranost z mediji in nevsiljivost za javnost,

poznavanje in naklonjenost športu.

17

2.3.2 Kdaj je sponzoriranje najbolj uporabno?

Zelo pomembno je, kdaj in na kakšen način se odločimo za sponzoriranje, zato ga je najbolje uporabiti takrat, ko:

želimo uporabiti imidž športa za spremembo ali krepitev imidža blagovne znamke,

nameravamo nakazati prisotnost podjetja,

hočemo realizirati komunikacijske cilje,

si prizadevamo vstopiti v medije, a so ti zaprti, ali

oglašujemo blagovno znamko. Uporabnost sponzoriranja v športu se kaže torej predvsem takrat, ko marketinški cilji zahtevajo:

ustvarjanje naklonjenosti blagovni znamki,

krepitev obveščenosti javnosti o blagovni znamki,

vzbujanje pripadnosti, identifikacije, prepoznavanje blagovne znamke in

sproženje povpraševanja po izdelku ali storitvi. Za konec pa še naštejmo, v katerih primerih sponzoriranja ni priporočljivo uporabiti oziroma kdaj ne bomo dosegli želenih pomembnih učinkov. Sponzorstvo ni priporočljivo za:

oglaševanje povsem nove blagovne znamke,

prepoznavanje izdelka, storitve ali znamke pri določeni ciljni skupini in

pospeševanje prodaje (Retar, 1992).

2.3.3 Možni modeli sponzorstva

ekskluzivni sponzor: sponzor, ki ima edini vse razpoložljive pogodbeno dogovorjene pravice za trženje sponzoriranca;

glavni sponzor: najpomembnejši na lestvici sponzorjev, ki mu pripadajo najzanimivejše pozicije in največ oglaševalskega prostora;

sponzorski pool: komercialna oblika ekskluzivnega sponzorstva, kjer so se sponzorji pripravljeni združiti v skupine in tako poceniti nakup oglaševalnih možnosti;

individualni sponzor: tisti, ki izbere enega ali več atraktivnih, bodisi nadarjenih mladih ali pa že uveljavljenih in prepoznavnih vrhunskih športnikov;

posamični sponzor: v manjšem obsegu sponzorira športno organizacijo s povsem določenimi kratkoročnimi cilji;

uradni opremljevalec: organizacija ali podjetje, ki ima ekskluzivno pravico do opremljanja bodisi udeležencev, tekmovalcev, uprave, športnih strokovnjakov, športnih površin, objektov, naprav, žog in rekvizitov;

uradni oskrbovalec: organizacija, ki edina sponzoriranca in njegov športni dogodek ali dogajanje oskrbuje z določenimi artikli, npr. uradne pijače, hrana, uradni prevozi, uradni računalniki, komunikacije itd.;

kombinirano sponzorstvo: pri tej obliki se lahko pojavlja več načinov ali tipov, ki so s soglasjem sponzorjev sestavljeni v sponzorsko kombinacijo.

18

2.3.4 Donatorstvo v športu

Poznamo dva pomembna vira financiranja športnih organizacij in društev: že prej omenjeno sponzorstvo in donatorstvo. Bistvena razlika med sponzorirancem in donirancem je v obveznostih, ki ju vežejo do organizatorja. Medtem, ko je sponzorski odnos pogodba, ki določa obveznosti, je donacija le darilo. To pomeni, da tisti, ki nekaj donira društvu ali organizaciji, v zameno ne sme pričakovati nikakršnega produkta, prav tako pa prejemnik do donatorja nima nikakršnih obveznosti in mu ni treba opraviti nikakršnih storitev. Ko govorimo o donatorjih, imamo v mislih zasebno ali javno organizacijo, lahko pravno ali fizično osebo, katerih namen je podariti sredstva z negospodarskim namenom. Seveda pa je pri tem v celoti potrebno upoštevati namen porabe podarjenih finančnih ali nefinančnih sredstev. Čeprav donatorjev z organizatorji ne veže nobena poslovna pogodba, je ravnanje in odnos do njih prav tako pomemben kot odnos in upravljanje s preostalimi poslovnimi partnerji športne organizacije. Velikokrat se zgodi, da določeni donatorji ne želijo, da se njihovo ime omenja v javnosti, kar je prav tako potrebno upoštevati in spoštovati (Retar, 2006). Bednarik (1999) navaja,da pri zamenjavi produktov donatorju ne gre za profit. Produkt, ki se donatorju predlaga v menjavo, so predvsem fizične prednosti, ki so lahko egoistične, kar pomeni, da nas preveva ponos, zadovoljstvo ob pojavljanju svojega imena na listi donatorjev, pojavljanje v družbi slavnih oziroma pomembnih ljudi ali pojavljanje na televiziji. Lahko pa so te prednosti altruistične oziroma nesebične, v tem primeru imamo dober občutek, da podpiramo vredno naložbo. Praksa v Sloveniji je takšna, da se donatorstvo še vedno preveč enači s sponzorstvom, medtem ko so v svetu te storitve običajno klasificirane v samostojni razred. Pri nas veliko sponzorskih odnosov namreč še vedno temelji na poznanstvih in prijateljskih odnosih z osebami, ki imajo v podjetjih pomembno in odgovorno vlogo. Na ta način se podpisujejo sponzorske pogodbe predvsem zaradi lastnih interesov in ne zaradi interesov podjetja.

19

3. ŠTUDIJA PRIMERA TRŽENJA EVROPSKEGA PRVENSTVA V KOŠARKI,

EUROBASKET 2013

3.1 EUROBASKET 2013

Do zelo podrobnih vpogledov v procese oraniziranja velikih športnih dogodkov ni enostavno priti, saj po organizaciji takšnega dogodka organizatorji navadno naredijo finančno poročilo, medtem, ko je vsebinsko poročilo navadno skromnejše. Z namenom pridobiti čim bolj neposredne informacije o raziskanih segmentih dogodka je bil izveden intervju s Tomažem Ambrožičem, vodjem trženja na Evropskem prvenstvu v košarki 2013, s čigar dovoljenjem so pridobljene informacije uporabljene v nadaljevanju. Evropsko prvenstvo v košarki 2013 (uradno EuroBasket 2013) je bilo 38. evropsko prvenstvo v košarki, ki je med 5. in 22. septembrom 2013 potekalo v Sloveniji. FIBA Evropa, evropska kontinentalna konfederacija pod okriljem Mednarodne košarkarske zveze (the International Basketball Federation; v nadaljevanju: FIBA), je odločitev o izbiri prizorišča EuroBasket-a 2013 uradno sprejela na zasedanju 5. decembra 2010 v Münchnu. 28. avgusta 2012 je bilo uradno naznanjeno, da bo prvi del tekmovanja potekal v Celju, Ljubljani, Kopru in na Jesenicah, ker Novo mesto in Ptuj nista izpolnila pogojev, čeprav je bilo pred tem, in sicer 24. marca 2011, odločeno, da bo prvi del tekmovanja potekal v Novem mestu, na Jesenicah, v Kopru in na Ptuju. Prizorišče sklepnega dela prvenstva oziroma turnirja je bila Arena Stožice. Sodelovalo je 24 reprezentanc, skupno pa je bilo na sporedu 90 tekem: v predtekmovanju 60, v drugem delu 18 in v zaključnem delu 12 tekem. Naslov prvaka je osvojila francoska košarkarska reprezentanca, slovenska reprezentanca pa je po porazu v četrtfinalu osvojila končno 5. mesto. Predtekmovanje je na vseh tekmah obiskalo skupaj 155.336 gledalcev od 322.500 možnih oziroma 48,2 odstotka. Povprečen obisk vseh prizorišč na posamično tekmo je znašal 2.550 gledalcev. Po istem številu tekem v predtekmovanju je bil obisk boljši od obiska evropskega prvenstva leta 2011 v Litvi za skoraj 20.000 gledalcev. Skozi celotno prvenstvo pa si je tekme ogledalo 697.500 gledalcev. EuroBasket 2013 je prenašalo rekordnih 167 držav po vsem svetu (prejšnji rekord je bil 162 držav) (Evropsko prvenstvo v košarki 2013, Wikipedija. Prosta enciklopedija, 2016). Organizator je projekt zaključil januarja 2014 z novinarsko konferenco. Projekt je bil tvegan, saj se je organizator odločil kandidirati v času svetovne finančne krize, ki ji je bila podvržena tudi Slovenija. Slovenija kot država gostiteljica je morala FIBI Evropa plačati 6 milijonov evrov kotizacije, da si je pridobila pravice organizacije prvenstva. Na projektu je neposredno sodelovalo več kot 3.000 ljudi oziroma 6.000 ljudi, ki so bili posredno vključeni v projekt, ter preko 400 partnerjev, sponzorjev in dobaviteljev (Farkaš, 2015).

3.2 ORGANIGRAM EVROPSKEGA PRVENSTVA V KOŠARKI 2013

Projekt je bil organizacijsko razdeljen na 16 povezanih področij. Večina se je med seboj pokrivala, zato je bilo potrebno veliko usklajevanja med vodji, ki so imeli specifična znanja na določenem področju. Ta so zajemala transport, turistični segment, vstopnice in akreditacije, navijaška središča, prostovoljce, tekmovanje, medije, nastanitev, spremljevalni program,

20

marketing, informatiko, varovanje, hospitality, branding, catering in TV-produkcijo. Na Sliki 1 je prikazana oblika organizacijske strukture na projektu EuroBasket 2013.

21

Slika 1: Organizacijska struktura za projekt EuroBasket 2013 (EP 2013, d. o. o., 2015)

22

3.3 TRŽENJE IN ORGANIZACIJA EVROPSKEGA PRVENSTVA V KOŠARKI 2013

EuroBasket 2013 je za Slovenijo kot organizatorko prvenstva predstavljal svojevrsten in enkraten dogodek, ki ga, gledano z vidika obsežnosti, globalnega dometa in organiziranosti, pri nas še nismo gostili. Odločil sem se opisati segment trženja oziroma marketinga le-tega, brez katerega si sodobnega športa preprosto ne moremo predstavljati. Zanima nas tudi namen same organizacije prvenstva ter vloga donatorjev in prostovoljcev.

3.3.1 Namen organizacije EuroBasket-a 2013

Samo razmišljanje o organizaciji prvenstva je na Košarkarski zvezi Slovenije (v nadaljevanju KZS) zorelo več let. Kandidatura je bila vložena leta 2010, ko se še nihče ni zavedal prihodnjega obsega ekonomske krize. KZS je na račun svoje dobre organiziranosti in rezultatov, ki jih je slovenska košarkarska reprezentanca dosegla do tedaj, spoznala, da obstaja možnost za kandidaturo za organizacijo prvenstva, obenem pa je to predstavljalo izziv in ogromno priložnost, saj je tako majhnim državam, kot je Slovenija, redko podeljena možnost organizirati tako velik športni dogodek. Slovenija je v preteklosti, odkar je samostojna, leta 2004 organizirala Evropsko prvenstvo v rokometu, vendar je na tem nastopilo manj reprezentanc, po merilu evropskih držav pa rokomet vendarle nima tako velikega dosega po priljubljenosti, kot ga ima košarka. To je bil izziv, ki se je na koncu pokazal kot smiseln tudi s stališča države. Slovenija, ki je sicer plačala 6 milijonov evrov za to, da je dobila prvenstvo, je po naknadno opravljenih analizah skoraj ves ta denar dobila povrnjen tako na račun DDV-ja, prejetega s strani izdatkov tujcev, ki so prišli na prvenstvo, kot tudi na račun ostalega denarja iz tujine, prejetega s strani Slovenije v povezavi s samim prvenstvom, vključno s tujimi sponzorji. Hkrati pa je Slovenija dobila zelo veliko promocijo, saj je prvenstvo prenašalo več kot 170 držav po vsem svetu. Ogromno je bilo ljudi, ki so Slovenijo spoznali prvič, tako preko posla kot turizma, oboje pa je prineslo pozitiven učinek. Poudariti velja tudi to, da leta 2010 praktično nobena druga država ni bila zainteresirana organizirati dogodka iz razloga, ker so se zadnja tri prvenstva končala s finančno izgubo, poleg tega pa je FIBA pričakovala zelo visok znesek kotizacije, ki je v začetku znašal 8 milijonov evrov. Leta 2011 je Litva za organizacijo prvenstva morala plačati 3 milijone evrov, za leto 2013 pa je FIBA kotizacija dvignila na prej omenjeni znesek, katerega pa seveda ni bil nihče pripravljen plačati. Slovenija se je dogovorila, da je bil ta znesek znižan na 6 milijonov evrov. Po končanem dogodku, ko je bilo znano, da je bilo to prvo prvenstvo, ki je bilo finančno uspešno in je košarkarski zvezi prineslo celo nekaj dobička, se je za naslednje evropsko prvenstvo bistveno povečalo zanimanje, saj je zanj kandidiralo kar 8 držav, pa tudi za naslednja prvenstva je interes bistveno večji. Problem je, da bo Slovenija kot majhna država v bodoče težko organizirala prvenstva podobne velikosti, ker so ti športni dogodki postali globalni in se vsi zavedajo tudi finančne moči v ozadju tovrstnih dogodkov. To pomeni, da denarja za takšne dogodke ni težko zbrati, vendar je naša država preprosto premajhna, da bi se lahko že v samem startu postavila ob bok Franciji oziroma Španiji ali pa Katarju in Dubaju, ki se vsi potegujejo za velike dogodke. Pri športnem dogodku v takšnem obsegu, kot je bil EuroBasket 2013, se bomo zelo težko še kdaj potegovali za kandidaturo. Slednje lahko opazimo že npr. pri Svetovnem prvenstvu v nordijskem smučanju, kjer smo že dvakrat neuspešno kandidirali. KZS bo za evropsko prvenstvo za leto 2017 kandidirala, da bi gostovala eno skupino, kar je neprimerljivo s prvenstvom, ki smo ga organizirali, saj bi na evropskem prvenstvu za leto

23

2017 gostovali le 15 tekem, na EuroBasket-u 2013 pa jih je bilo 90. Tudi v bodoče Slovenija nima nobenih možnosti za kandidaturo, zlasti npr. pri nogometu, a tudi pri košarki v takšnem obsegu ne več, mogoče le pri rokometu. Prav tako je tudi pri odbojki in kolesarstvu malo možnosti za organizacijo prvenstev, saj je za slednje potrebno plačati zelo visoke zneske, za atletiko pa nimamo ustreznih objektov. Vse kaže, da je bila to ena zadnjih priložnosti, ko smo lahko gostili globalni športni dogodek (Ambrožič, 2015).

3.3.2 Vloga in pomen trženja športne prireditve za finančno uspešnost EuroBasket-a 2013

Takšni dogodki imajo dva ključna vira komercialnih prihodkov; prvi so prodaja vstopnic, drugi pa marketinška prodaja. Prihodek od vstopnic se deli na »ticketing«, »vip-ticketing« in marketinški prihodek. Sama organizacija je imela predviden še del prihodka iz naslova prispevkov lokalnih skupnosti. KZS je pripravila razpis, na katerega so se lahko vključila vsa mesta, ki pa so seveda morala zagotoviti ustrezno infrastrukturo. Konkretno, mesto Jesenice je zaprosilo za evropska sredstva, da je lahko obnovilo dvorano. Ptuj se je na razpis prijavil, ampak ker so želeli graditi novo dvorano in jim to ni uspelo, je kot prizorišče izpadel, prav tako Novo mesto, pa tudi Maribor ni imel zagotovil, da bi lahko prenovili dvorano Tabor. Mesto slednjega je na koncu pripadlo Celju, ki prvotno ni bil planiran, saj se niso prijavili na razpis, ker so smatrali, da je znesek, ki so ga kot gostitelj morali plačati, prevelik. Navsezadnje so svojo odločitev v Celju spremenili in sprejeli eno skupino, k čemur je pripomoglo tudi to, da niso imeli nobenih stroškov z dvorano, medtem ko sta jih Koper in Jesenice imela. Vendar pa so na ta račun v Kopru in na Jesenicah dobili dodatna evropska sredstva, ki jih je država za obnovo dvoran dala na voljo. S tem denarjem so razbremenili občinski proračun in s tem lažje plačali stroške, ki so nastali pri obnovi infrastrukture. Mesta, ki so gostila predtekmovalne skupine, so morala plačati določen znesek, pri čemer je organizacijski odbor iz tega denarja financiral določene stroške, ki so nastali npr. v dvorani za postavitev novinarskih mest in navijaške cone. Denar, ki so ga torej občine same namenile za organizacijo, se je slednjim vrnil skozi stroške same izvedbe organizacije, ki so jih pokrila evropska sredstva. Trženjski oziroma marketinški del prvenstva je bil zelo pomemben. Sicer ni predstavljal največjega načrtovanega vira – največji del so predstavljali prihodki od prodanih vstopnic. Plan je bil, da naj bi marketinški prihodki prinesli približno 2,5 milijona evrov; na koncu je bil ta plan dosežen oziroma celo presežen. Brez neke jasne finančne konstrukcije in ciljev se to ne bi moralo zgoditi, saj je država financirala le stroške prijavnine oziroma kotizacije, ni pa namenila nobenih sredstev namensko za samo izvedbo dogodka, za pokrivanje stroškov, ki so nastali pri organizaciji. Ti stroški so bili plačilo ljudi, ki so delali na samem dogodku, namestitve v hotelih, ki jih je moral organizator plačati za vse reprezentance, vsi transportni in logistični stroški, stroški varovanja, stroški IT-ja, stroški produkcije, zelo velik je bil strošek opreme dvoran, saj je bilo potrebno narediti posebne tribune in prostore za medije, prostovoljce in drugo tehnično osebje. Stroški promocije in izvedbe dogodka so bili, gledano v celoti, zelo visoki, in marketing oziroma trženje je predstavljal pomemben in velik del prihodkov dogodka (Ambrožič, 2015).

24

3.3.3 Pridobivanje sponzorjev

Ambrožič (2015) navaja, da je bilo v fazi iskanja sponzorjev najprej potrebno ugotoviti, kakšne vrste produktov bodo v okviru EuroBasketa 2013 prodajali, in se nato poskušati postaviti na stran potencialnih vlagateljev, tj. zakaj bi neko podjetje šlo v sponzorstvo, ob predpostavki, da za sponzorja takšno sodelovanje predstavlja investicijo v trg, od katere pričakuje dobiček. Izhajali so iz tega, da so na prvenstvu igrale vse reprezentance nekdanje skupne države, in ker večini podjetij v tej regiji Slovenija še vedno predstavlja enega ključnih trgov, kamor prodajajo svoje izdelke oziroma storitve, so bila pripravljena sodelovati. Poleg tega so se sponzorji zavedali, da je to največji evropski športni dogodek v tistem letu. Poudariti je treba, da je slovenski trg premajhen za velike globalne sponzorje, poleg tega pa ima FIBA kot svetovna organizacija tržna sponzorstva na globalni ravni, tj. podjetja, ki želijo imeti učinek po celi Evropi oziroma po celem svetu. Televizijski prenosi EuroBasket-a 2013 so šli v 167 držav, kar pomeni, da je bil doseg tega dogodka globalen. Na drugi strani pa je bil slovenski trg z 2 milijonoma prebivalcev, zato je bilo jasno, da tega prvenstva sponzorsko ne bo mogoče pokriti s podjetji, ki jih zanima zgolj slovenski trg. Ob predpostavki, da so na EuroBasket-u 2013 nastopale vse države nekdanje skupne države, je bilo sponzorstvo primarno ponujeno podjetjem, katerih blagovne znamke so bile prisotne na čim več trgih. Slovenija, Hrvaška in Srbija kot nek primarni fokus, in potem še ostale države, tj. Bosna, Makedonija in Črna Gora. Potencialno zainteresiranim podjetjem so organizatorji predstavili možnost, da sponzorski proračun črpajo ne samo iz ene, ampak iz več držav in da potem te pravice lahko koristijo na vseh teh trgih. Prav tako so jim bile dane ugodnosti, ki jih sponzorstvo prinese, kot na primer dostop do vstopnic, izvajanje nagradnih iger, oglaševanje ob igrišču itd. Pozitivni učinki sponzorstva za same sponzorje so bili vidni ne le v Sloveniji, ampak tudi na Hrvaškem, v Srbiji, Bosni, Makedoniji in v drugih državah. Poleg tega določenim izdelčnim kategorijam oziroma proizvajalcem, kot je npr. Gorenje, organizatorji niso smeli ponuditi partnerstva, ker je to mesto kot globalnemu partnerju pripadalo Beku. V fazi iskanja potencialno zainteresiranih sponzorjev so organizatorji tri največja podjetja Hypo Alpe-Adria Bank, Triglav in Fructal ocenili kot najbolj primerne ravno zato, ker so prisotni v vseh državah nekdanje Jugoslavije. Hypo na Hrvaškem, v Srbiji, Bosni, Črni Gori, ne pa v Makedoniji in Sloveniji. Podjetje je bilo seveda zainteresirano in so k temu pristopili kot skupina Hypo Alpe-Adria Group in ne kot Hypo Slovenija. Podobno je bilo s Triglavom, ki ima poslovalnice v vseh teh šestih državah, enako pa tudi s Fructalom, ki je kot blagovna znamka prisotna v Sloveniji, Srbiji, Bosni, Makedoniji in na Hrvaškem. Ta podjetja so se najhitreje odzvala in so bila tudi največji sponzorji dogodka. FIBA je naredila kategorizacijo lokalnih partnerjev, po kateri so bili ti uvrščeni v tri nivoje sponzorstev, in sicer kot glavni lokalni partnerji ali »main« sponzorji, drugi nivo so bili partnerji dogodka in tretji nivo t.i. dobavitelji dogodka. V zadnji skupini so bila predvsem podjetja, ki so s svojimi storitvami zagotavljala določene izdelke ali storitve. V drugem rangu, kjer so bili sponzorski zneski nižji, so bila podjetja, prisotna na le nekaterih trgih nekdanje skupne države. Telekom Slovenije kot močno podjetje v Sloveniji tako ni bil uvrščen v najvišji rang sponzorstva ravno zato, ker nima dosega na drugih trgih. Podobno je bilo s Sparom, ki je sicer prisoten v Sloveniji in na Hrvaškem, ne pa v Bosni in Srbiji (je pa do neke mere kot blagovna znamka prisoten v Španiji, Franciji in drugih državah). V tem rangu je sodeloval tudi Petrol, ker je bil kot sponzor prisoten na Hrvaškem, v Bosni, Črni Gori in Srbiji. Edini od

25

globalnih blagovnih znamk v tej kategoriji je bil Samsung, ki je financiral večinoma iz proračuna držav nekdanje skupne države, ki so nastopale, saj ima za ta del posebne proračune, določen del pa je financiral tudi iz Španije, Italije in Grčije. Organizatorji so iskali in nagovarjali tista podjetja, za katera so vedeli, da jih zanimajo trgi reprezentanc, ki so nastopale. V tretjem rangu so bili dobavitelji, kjer so bila večinoma podjetja, ki so bila bolj lokalno usmerjena in jih je zanimal le slovenski trg. Nekatera od teh podjetij so bila sicer prisotna tudi na tujih trgih, vendar jim organizatorji niso mogli zagotavljati večje pojavnosti na televiziji, dobili so slabše pozicije ob igrišču in jim je bila dana zlasti možnost, da so se lahko sponzorsko povezovala z dogodkom, kar je pomenilo, da so lahko uporabljala naziv uradni partner, imela dostop do vstopnic ter prejela druge ugodnosti. Vložki sponzorjev v najvišjem nivoju so se gibali okrog 400.000 evrov, v drugem nivoju okrog 250.000 evrov in v tretjem nivoju, kjer so bili sponzorji dobavitelji, se je znesek gibal okrog 100.000 evrov. Nekateri so prispevali več, nekateri manj, odvisno od izdelčnih kategorij. Skupina Laško je imela kategorijo piva in vode znotraj pogodbe in je plačala več kot 100.000 evrov. Sponzor istega ranga je bil tudi Sintal, vendar je ta hkrati postal uradni partner tega dogodka. Podjetje je bilo plačano za varovanje, oni pa so za sponzorstvo plačali določen znesek. Tukaj je bil še BMW, ki je zagotovil določeno število avtomobilov za potrebe dogodka, potem podjetje Panvita, ki si je zagotovilo ekskluzivno pogodbo za dobavo mesnih izdelkov za potrebe EuroBasket-a 2013 oziroma so sponzorstvo plačali z blagom. Adecco je zagotavljal del storitev, vendar je šlo za pozicijo, kjer so kot sponzor plačali zato, da so si pridobili pravico povezovanja s samim dogodkom. To pomeni, da tisti, ki ni imel statusa uradnega sponzorja, je sicer karte lahko kupil na Eventimu, vendar pa jih ni smel uporabljati za kakršnokoli javno komunikacijo, npr. nagradne igre, žrebanje ali nagrajevanje nakupa določenega produkta s podaritvijo vstopnice. To je bilo za podjetja pomembno, saj je bil EuroBasket 2013 velik dogodek, s katerim so se želeli vsi povezovati, vstopnic pa ni bilo ravno enostavno dobiti. Zlasti na določenih tekmah domače reprezentance je bilo število vstopnic, ki so šle v prodajo, omejeno, in tam se je pokazala prednost sponzorjev, ki so imeli tudi sami neko določeno prednost pri nakupu vstopnic.

3.3.4 Vloga donatorjev

Donatorji na EuroBasket-u 2013 niso bili prisotni, saj takšni dogodki za njih niso primerni. Običajno so donatorji prisotni pri dogodkih, ki nimajo tolikšne komercialne moči in ki potrebujejo sredstva za izvajanje drugih vrst dejavnosti, pogosto tudi humanitarne narave. Prisotni so bili manjši licenčni partnerji, ki niso imeli statusa uradnega sponzorja, so pa dobili pravico do omejenega obsega povezovanja v smislu, da je bil določen izdelek imenovan kot uradni izdelek prvenstva. Največja prednost teh je bila, da so dobili določeno število vstopnic zato, ker so plačali, imeli pa so tudi dodatno možnost nakupa le-teh. Tisti, ki ni bil partner, je namreč lahko kupil le 4 vstopnice na tekmo, če jih je kupil pri Eventimu, tisti, ki pa je bil partner in je bil hkrati tudi sponzor, pa je lahko kupil 20 kart za določeno tekmo. Ti partnerji niso imeli pravice oglaševanja v dvorani, prav tako niso imeli možnosti, da se z dogodkom povezujejo kot sponzor. Tako so bile npr. pnevmatike Goodyear uradne pnevmatike EuroBasket-a 2013 zato, ker so z njimi opremili vse avtobuse. To je bila možnost, omogočena s strani FIBA kot glavnega organizatorja, da se poiščejo določena sredstva na trgu oziroma da se primarno zaprejo določeni stroški (Ambrožič, 2015).

26

3.3.5 Vloga prostovoljcev

Prostovoljci so predstavljali izredno pomemben segment prvenstva. V Sloveniji se je pred samim dogodkom uspelo ustvariti zelo dobro športno-navijaško klimo in odziv na razpis za prostovoljce je bil izjemen, saj je bilo prejetih preko 2.000 prijav, na koncu pa se je za celoten dogodek realno potrebovalo 900 prostovoljcev. Hrvaška, ki je na zadnjem evropskem prvenstvu gostila eno skupino, je npr. imela težave s pridobivanjem 100 prostovoljcev. Slednje pomeni, da je okolje pri nas bolj dozorelo v smislu smotrnosti prostovoljstva, ljudem takšni dogodki osebno veliko pomenijo in so temu pripravljeni nameniti tudi svoj prosti čas. Zelo pomembno pri tem je, kako so bili prostovoljci nagovarjani, kar je bilo v primeru EuroBasket-a 2013 očitno uspešno, in tudi, kako so bili nadalje obravnavani pri izvajanju nalog, ki so jim bile dodeljene. Bistvenega pomena je bilo, da so se čutili kot pomemben člen v verigi organizacije prvenstva in da so imeli zagotovljene dobre pogoje za svoje delovanje. Oboje je ključnega pomena, saj se brez velikega števila in pa dobro organiziranih prostovoljcev danes takšni športni dogodki ne morejo organizirati. Prišli smo do ocene, da če bi ure, ki so jih prostovoljci namenili za organizacijo prvenstva, obračunali po neki povprečni študentski tarifi, stroški znašali okrog 2 milijona evrov, kar predstavlja znesek, skoraj enak tistemu, ki so ga plačali sponzorji. Zato je bilo ključnega pomena, da so se organizatorji pridobivanja in obravnavanja prostovoljcev lotili na pravi način, ker preprosto ni bilo denarja, da bi vse te ljudi plačali. Kajti, če bi morali plačati tudi te, prvenstva ne bi bilo mogoče organizirati, saj tega denarja na trgu ne bi mogli dobiti.

3.3.6 Primerjava s sponzoriranjem na zahodnih trgih in z Evropskim prvenstvom v

rokometu 2004 (EURO 2004)

Slovenija v marsičem sodi med razvite trge, kar pa se sponzorstva tiče, se je do leta 2006/07, ko je nastala ekonomska kriza, na sponzorstvo gledalo kot na družbeno odgovornost. Slednje je v praksi pomenilo , da so podjetja sponzorirala šport ne zato, ker bi jim to predstavljalo investicijo v nove kupce, ampak zato, ker so se čutila odgovorna do okolja, v katerem poslujejo, oziroma da mu na ta način nekaj vračajo. Medtem se je v Zahodni Evropi in v razvitih ekonomijah na sponzorstvo vedno gledalo kot na investicijo v posel. Slednje pomeni, da nekdo ne sponzorira zato, da nekoga podpre (to je potem donacija), kar počnejo lastniki podjetij, ki si to lahko privoščijo. Če govorimo o sponzorstvu v pravem pomenu besede, to pomeni, da dejansko kupiš neke pravice oziroma patent, da potem lahko delaš. Pomembno pri tem je, da vemo, kaj želimo, kakšni so naši cilji, in če ugotovimo, da nam sponzorstvo lahko pomaga, da bomo določeni ciljni skupini na trgu več prodali, potem vstopimo v sponzorstvo, ker je le-to način pospeševanja prodaje preko komuniciranja v medijih. Nekdo, ki v medijih komunicira, ki oglašuje, ne počne tega zato, da koristi medijem, ampak zato, da pospešuje prodajo in dela reklamo svojim izdelkom in storitvam. Pri nas je do začetka krize večina podjetij, z le nekaj izjemami, na sponzoriranje gledalo kot na družbeno odgovornost, kar je pomenilo, da so podjetja pomagala in podpirala, in je bilo le v dodatno korist, če je bil tisti, ki so ga sponzorirali, celo uspešen in so v zameno za to tudi kaj dobili. Nikoli pa ni bilo jasnega merila, kdaj je bila določena investicija v obliki sponzorstva upravičena in kdaj ne. Z nastopom krize so se zelo zmanjšala razpoložljiva sredstva na trgu, ki so jih podjetja lahko vlagala v šport in kulturo. Vlagatelji so začeli vse več pozornosti namenjati temu, kam se denar vlaga in kakšni so izkupički naložb. Lastniki, nadzorni sveti in organi odločanja v

27

podjetjih so postali zahtevnejši pri izbiri naložb (zlasti glede njihove cene in upravičenosti z vidika dosega želenih ciljev), kar je bilo moč opaziti tudi pri nas. EuroBasket 2013 se je dogajal ravno v času mogoče celo najglobčje ekonomske krize zadnjih let. V letu 2013, pa tudi že v letu 2012, ko se je Slovenija s tem začela ukvarjati, je bilo okolje gospodarsko zelo pesimistično in ni bilo najbolj primerno za prepričevanje podjetij. Organizatorjem je na nek način uspeli prepričati podjetja, da so verjela, da je ravno širina trga investicija v kupce. Tako je npr. Hypo spoznal, da bo lahko pridobival nove stranke na Hrvaškem in v Srbiji, prav tako Triglav, ki si je s tem nekako hotel vzpostaviti pozicijo kot vodilna zavarovalnica v celotni regiji nekdanje skupne države. Odločitve za sponzorstvo so imele torej tržno osnovo. Ko se je prvenstvo tržilo, organizatorji niso poskušali preko politike, kjer je bila država lastnik določenih podjetij, nagovarjati in prepričevati, da potrebujejo določena sredstva, da se bo prvenstvo lahko izvedlo. Pri vseh največjih državnih podjetjih, kot so Telekom, Triglav in Petrol, je vse potekalo izključno na nivoju marketinga. Po koncu prvenstva so vsi ocenili ta način trženja, tudi sama podjetja, ki so bila v vlogi sponzorja, kot pozitivna, saj so nazaj dobila tisto, kar so vložila. Zadovoljstvo na strani sponzorjev je bilo veliko in lahko rečem, da je bil EuroBasket 2013 prelomen dogodek, saj so po prvenstvu lastniki podjetij začeli iskati podobne zgodbe. Ni šlo več za to, da so investirali določen znesek, ampak da bi dobili tisto, kar so dobili na EuroBasket-u 2013 ali vsaj primerljivo prejšnjemu. V tujini je takšna praksa poznana že dolgo časa, pri nas pa je to spoznanje dozorelo ravno v času EuroBasket-a 2013. Podjetja, ki niso bila sponzor tega dogodka in katerih konkurenčna podjetja pa so sponzor bila, so na to začela gledati kot na resnično investicijo, ki jo je nekdo dal na trg in iz trga tudi nekaj pridobil. Npr. Spar, ki je bil kot sponzor EuroBasket-a 2013 v drugem rangu s Telekomom, Petrolom in Samsungom, je imel tisto leto 8 odstotkov boljše rezultate kot leta 2012. Za ta namen so izdali album in ponudili kupcem brezplačne sličice EuroBasket-a 2013 v zameno, da bodo kupovali pri njih. Na ta način so pridobili določene kupce iz Mercatorja in ostalih primerljivih ponudnikov na slovenskem trgu. Ker so navedeno izvedli operativno učinkovito - vsega, kar so se lotili v povezavi z EuroBasket-om 2013, način, na katerega so pozicionirali svojo blagovno znamko med navijači in ljubitelji športa - se jim je ta investicija absolutno povrnila. Ključna razlika je v tem, da smo pri nas šele sproti spoznavali, da je sponzorstvo investicija v posel in ne donacija oziroma podpiranje. Danes, skoraj tri leta po prvenstvu, je sponzorstvo stalnica, kar pomeni, da če nekdo išče le podporo pri podjetjih, bo od teh težko dobil investicijo, razen v manjšem znesku, nasprotno pa se bodo sponzorji odločili za sodelovanje, če jih bo uspel prepričati s pravim produktom. Pravi produkt pa pomeni nekaj, kar ti sponzorji iščejo in kar jim predstavlja pot do novih kupcev in do izboljšanja položaja na trgu. Evropsko prvenstvo v rokometu 2004 je do leta 2013 veljalo za največji športni dogodek, ki ga je Slovenija organizirala kot samostojna država. Dominko (2005) navaja, da EURO 2004 ne bi zaživel brez sponzorjev. K sodelovanju so povabili številna slovenska podjetja, ki so izkoristila priložnost za lastno promocijo in ustvarjanje določene slike o sebi tako pri športnih navdušencih kot v širši javnosti. Na EURU 2004 je bilo devet zlatih sponzorjev (med njimi Fructal d.d., Gorenje d.d., Istrabenz d.d., Pivovarna Laško d.d., Zavarovalnica Triglav d.d.), pet srebrnih sponzorjev (Cetis d.d., Citroen Slovenija d.d., DZS d.d., Karanta d.o.o., Mura d.d.) ter pet bronastih sponzorjev (Kompas d.d., Kras d.d., VinaKoper d.d., Rogaška Crystal d.o.o., Slovenska turistična organizacija). Glede na višino finančnega vložka so bili sponzorji umeščeni v tri kategorije in ponujeni so jim bili pripadajoči sponzorski paketi EURO 2004.

28

4. SKLEP

V diplomski nalogi smo obravnavali trženje in organizacijo velikih športnih prireditev. V prvem delu smo opredelili značilne pojme, ki so povezani s športno prireditvijo, ter predstavili, kakšni so namen, cilji, načela in značilnosti pri organizaciji velikih športnih tekmovanj. Opisali smo tudi značilnosti in zahteve trženja športnih prireditev, pomen sponzorjev ter donatorjev in prostovoljcev za velika športna tekmovanja. Omenjene teoretične izsledke smo prenesli na študijo primera. Odločitev o organizaciji velikega športnega tekmovanja je za prireditelje (športne organizacije), lokalna okolja in državo predvsem strateška odločitev, ki jo opredeljujejo namen in pričakovane koristi izvedbe dogodka. Tako smo na obravnavanem primeru spoznali, da je Košarkarska zveza Slovenije na podlagi svoje dobre organiziranosti in rezultatov, ki jih je slovenska košarkarska reprezentanca dosegla v preteklih letih, prišla do zaključka, da obstaja možnost za kandidaturo za Evropsko prvenstvo v košarki, obenem pa je to prireditelju, lokalnim skupnostim in navsezadnje sami državi, predstavljalo velik izziv in priložnost, saj v preteklosti tako majhne države še niso gostile športnih dogodkov v takšnem obsegu. Seveda moramo izhajati iz predpogoja, da je bilo potrebno zagotoviti ustrezno infrastrukturo in da je bilo za samo izvedbo prvenstva treba plačati določen znesek kotizacije. Tukaj velja omeniti, da se je organizator v samem začetku znašel v precejšnjih težavah, saj kar nekaj občin (Ptuj, Novo mesto, Maribor) ni moglo zagotoviti ustrezne infrastrukture, mesto enega od gostiteljev pa je posledično kasneje pripadlo Celju, ki za to pozicijo niti ni kandidiralo. Kljub visokim finančnim vložkom, ki so jih občine gostiteljice morale plačati za samo organizacijo, se je ta naložba povrnila na račun obiska turistov, povečanju gostinskih in hotelirskih storitev, zapuščina pa se kaže tudi v prenovljenih športnih dvoranah, ki so sedaj primernejše za gostovanje večjega števila športnih prireditev, in v povečanju zanimanja mladih za košarko in druge športe. Trženje v športu se na splošno razvija v eno najmočnejših marketinških disciplin, kjer bo predvsem sponzorstvo še naprej dosegalo velike investicije. Trženje kot marketinška disciplina ponuja celoten marketinški paket: odnose z javnostjo, oglaševanje, direktni marketing, ustvarjanje velikih baz podatkov, izpostavljenost v medijih, zavedanje o blagovni znamki in raziskave ter razvoj. Trženje same športne prireditve in trženjske aktivnosti raznih podjetij, ki prireditvi pomagajo s svojimi sredstvi, z njeno pomočjo pa tržijo svoje izdelke in storitve, so ponavadi tesno povezani. Športne prireditve so zelo privlačna in sestavljena prodajna oblika, saj lahko prodajamo vstopnice, oglasne transparente, sponzorstvo, pijačo itd. V trženju športa je bila Slovenija še pred nekaj leti v primerjavi z bolj razvitimi, predvsem zahodnimi državami v kar velikem zaostanku. To se je kazalo tako v pomanjkanju domače strokovne literature – le redki strokovnjaki so se s tem področjem ukvarjali, in v praksi, kjer trženje športnih prireditev in športa na splošno še vedno ni doseglo potrebne ravni in pristopa. Tudi kar se sponzorstva tiče, se je do leta 2006/07, ko je nastopila ekonomska kriza, na sponzorstvo gledalo kot na družbeno odgovornost, kar je pomenilo, da so podjetja sponzorirala šport ne zato, ker bi jim to predstavljalo investicijo v nove kupce, ampak zato, ker so se čutila odgovorna do okolja, v katerem poslujejo, in da mu na ta način nekaj vračajo. EuroBasket 2013 je bil v smislu sponzoriranja prelomen dogodek na slovenskem trgu, saj je

29

pri vseh največjih državnih podjetjih vse potekalo izključno na nivoju marketinga. To pomeni, da so odločitve za sponzorstvo imele tržno osnovo in da pri trženju niso nikjer poskušali preko politike nagovarjati in prepričevati potencialnih sponzorjev, da potrebujejo določena sredstva, da se bo prvenstvo lahko izvedlo. Eden ključnih razlogov, da so se podjetja odločila za financiranje dogodka, je bila širina trga investicije v kupce. Veliko teh podjetij je namreč že bilo prisotnih na trgih nekdanje skupne države; nekatera so na ta način vzpostavila vodilno pozicijo v regiji, nekaterim podjetjem pa je to predstavljalo možnost pridobivanja novih kupcev oziroma strank. Dve leti po prvenstvu se je takšen pristop izkazal za učinkovitega, saj je danes sponzoriranje večinoma stalnica, kar pomeni, da bo nekdo, ki išče le podporo oziroma donacijo pri podjetjih, zelo težko dobil finančna sredstva, mogoče le manjši znesek, za večje, pomembnejše investicije pa se bodo sponzorji odločili, če jih bo ponudnik investicije uspel prepričati s pravim produktom, ki jim bo predstavljal pot do novih kupcev in do izboljšanja položaja na trgu. Projekt EuroBasket 2013 je bil edinstven športni dogodek v zgodovini samostojne države vsaj iz dveh razlogov. Prvi je, da je bila z vidika velikosti in same organizacije nedvomno največja športna prireditev, kar jih je gostila Slovenija. Tudi v bodoče ne gre pričakovati, da bi se lahko potegovali za kandidaturo prvenstev v takšnem obsegu, kot je bil EuroBasket 2013, saj so ti dogodki postali globalni, naš trg pa je preprosto premajhen, da bi lahko konkuriral športnim velesilam. Drugi razlog pa je način pridobivanja in nagovarjanja sponzorjev, saj je pri vseh večjih državnih podjetjih vse potekalo izključno na nivoju trženja. In kljub temu, da je Slovenija za prvenstvo kandidirala v času svetovne ekonomske krize, ko je bilo gospodarsko okolje zelo pesimistično, je po analizah, ki so bile opravljene po prvenstvu, organizatorju prineslo dobiček v višini 500.000 evrov. S tem prvenstvom v košarki so bili postavljeni novi visoki standardi ne samo naslednjemu Evropskemu prvenstvu, temveč tudi vsem prihodnjim vrhunskim prireditvam v Sloveniji.

30

5. VIRI Bednarik, J. (1999). Nekateri vidiki financiranja in organiziranosti športa v Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za šport. Dominko, M. (2005). Marketing športa: 6. Evropsko prvenstvo v rokometu za moške EURO 2004 (Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede). Pridobljeno iz http://dk.fdv.uni-lj.si/dela/Dominko-Mateja.PDF EP 2013, d. o. o. (2015). Organizacijska shema (interni vir). Ljubljana: EP 2013, d. o. o. Evropsko prvenstvo v košarki 2013. Wikipedija. Prosta enciklopedija. Pridobljeno iz https://sl.wikipedia.org/wiki/Evropsko_prvenstvo_v_ko%C5%A1arki_2013 Farkaš, M. (2015). Organizacija kompleksnih projektov športnih prireditev (Magistrsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor). Pridobljeno iz https://dk.um.si/Dokument.php?id=70661 Ivašković, I. (2014). Analiza stroškov in koristi projekta EuroBasket 2013: Zaključno poročilo. Pridobljeno iz spletne strani Košarkarske zveza Slovenije: http://www.kzs.si/fileadmin/user_upload/dokumenti3/KZS/CBA_EuroBasket_-_zakljucno_porocilo.pdf Kolar, E., Zaletel, Z. (2013). Management (športnih) prireditev. Ljubljana: Agencija Poti. Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. Makovec Brenčič, M. (2008). Šport: trženje športa, podjetništvo v športu, športna infrastruktura, kadri v športu, šport v lokalni skupnosti, zavarovanje v športu. Ljubljana: Sokolska zveza Slovenije. Milavec, T. (2007). Trženje športnih prireditev: primer »Pokal Vitranc« (Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede). Pridobljeno iz http://dk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/milavec-tina.pdf Retar, I. (1992). Športni marketing ali kako tržiti šport. Koper: Polo. Retar, I. (1996). Trženje športa za vse: priročnik o trženju športa za vse. Ljubljana: Športna unija Slovenije. Rozman, R., Stare, A. (2008). Projektni management ali ravnateljevanje projektov. Univerza v Ljubljani. Ekonomska fakulteta.Univerza v Ljubljani. Ekonomska fakulteta. Semolič, B. (1999). Strukture znanj projektnega managementa. (SZPM). Ljubljana: ZPM – Slovensko združenje za projektni management.

31

Šugman, R., Bednarik, J., Kolarič, B. (2002). Športni menedžment. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za šport. Šugman, R., Bednarik J., Doupona Topič, M., Jurak, G., Kolarič, B., Kolenc, M., Rauter, M., Tušak, M. (2006). Športni menedžment. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za šport.

Verč, T. (2010). Gospodarska kriza in njen vpliv na trg dela v Sloveniji (Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta). Pridobljeno iz http://www.cek.ef.uni-lj.si/UPES/verc746.pdf