Dio 4 Studije Slucajeva Marketing Od Usta Do Usta

Ovo je DIO 4. STUDIJE SLUČAJEVA IZ PRAKSE knjige Marketing od usta do usta: kako učiniti potrošače glasnogovornicima kompanije čije besplаtno preuzimаnje vаm je omogućeno s njene promotivne web strаnice: http://www.marketingodustadousta.com

Nаdаm se dа će vаs dovoljno zаintrigirаti dа kupite cijelu knjigu.

Dozvoljeno je, čаk i poželjno, dа ovаj pdf dokument:

− štаmpаte u koliko god želite primjerаkа; − proslijedite kome god želite, bilo u fizičkoj ili u elektronskoj formi; − postаvite nа vlаstitu web strаnicu ili blog, i omogućite posjetiocimа

slobodno preuzimаnje.

Nisu dozvoljene bilo kаkve izmjene ili komercijаlnа eksploаtаcijа.

Biću vаm zаhvаlаn ukoliko nаkon čitаnjа posetite web strаnicu knjige i tаmo ostаvite svoj komentаr.

Tаkođer, pozivаm vаs dа u okviru iste web strаnice redovno čitаte moj blog, ili, još jednostаvnije, upišite se u mаiling listu pа ćete biti obаviješteni o svаkom novom postu.

Ugodno čitаnje!

Alvid Hubijar

Alvid Hubijar MARKETING OD USTA DO USTA Dio 4. Studije slučajeva iz prakse

http://www.marketingodustadousta.com

_1_

Half.com – prvi „dot-com“ grad na svijetu najmanju je ruku fascinantan primjer promoviranja brenda i medijske

popularnosti koji se dogodio 1999. godine u vezi s američkom firmom Half.com, Inc. Naime, ova firma, koju su utemeljila dva prijatelja Josh Kopelman i Sunny Balijepalli, briljantnom idejom njihovog konsultanta za marketing Marka Hughesa, dovedena je u sami fokus sveukupne medijske pažnje, na do tada nezabilježen način, način koji je magazin Time označio kao „jedan od najvećih javnih događaja u historiji“.

O čemu se, naime, radi? Half.com, Inc utemeljen je kao online prodavač korištenih knjiga, muzike i filmova, na nimalo lakom tržištu gdje su dominirali giganti poput Amazona i eBaya. Međutim, ta činjenica nije obeshrabrila njegove vlasnike da na jedan posve nekonvencionalan način osiguraju planetarni uspjeh svog biznisa. Svjesni već tada preopterećenosti u oglašivačkom okruženju, te veoma visokih troškova za ostvarenje prosječnih rezultata, željeli su uvesti novi koncept, totalno drukčiji pristup, pristup koji će svojom kreativnošću radikalno promijeniti scenu. Željeli su ono što se zove big idea. Ispostavit će se da su upravo to i dobili.

U obzir je uzeto mnoštvo oglašivačkih opcija s ciljem izbora one koja će na najbolji način prodrijeti u medijski svijet i pokrenuti lavinu interesa za njihov brend, povezujući ga tako s nečim što je krajnje neuobičajeno, kontroverzno, interesantno i zabavno, nešto što će se kao epidemija proširiti u javnosti. Željeli su jasnu diferencijaciju Half.com brenda, skoro „uklesanu“ u kamenu, svoje mjesto na karti. Na karti?! Zar ima boljeg načina pozicioniranja brenda od njegovog doslovnog i trajnog pozicioniranja na geografskoj karti? Koliko samo ima gradova u SAD‐u koji u svom nazivu sadrže riječ „Half“? Na desetine njih, tačnije 39. Šta je, ustvari,

trebalo uraditi? Učiniti da jedan od tih 39 gradova promijeni svoj naziv u „Half.com“ i time postane prvi „dot‐com“ grad na svijetu.

Zvuči tako nevjerovatno, skoro do granica neostvarivosti. Kako ubijediti grad da promijeni svoj naziv?! Mark Hughes je bio neprikosnoven u svom stavu da vrijedi pokušati. I vrijedilo je, i te kako je vrijedilo. Izbor je pao na Halfway, gradić u Oregonu, najmanji po broju stanovnika (svega 350), što je na određen način olakšavalo mogućnosti pregovaranja. Hughes je odmah stupio u kontakt s vlastima Halfwaya, odnosno njegovim gradonačelnikom Ivanom Richardom Croweom. Gradonačelnik je u najmanju ruku bio zatečen idejom, međutim, ubrzo je našao interes lokalne zajednice za jedan takav projekat. Odmah potom uslijedilo je pregovaranje s gradskim vijećem, koje je na kraju i prihvatilo prijedlog, a koji se ogledao u sljedećem: Halfway će zvanično promijeniti svoj naziv u „Half.com“, a zauzvrat će dobiti 110 hiljada USD, 20 računara za lokalnu školu, te besplatnu web‐stranicu grada. Čitav proces je zbog svoje osjetljivosti (moguća krađa ideje) do samog kraja vođen u tajnosti.

Ono što je uslijedilo nakon pristanka gradskog vijeća u sferi je do tada neviđenog medijskog buma; top‐priča u Good Morning

U

mar

ketin

g žam

ora



_2_

America, AOL Time Warner, South China News, NBC's Today, Associated Press, Times, USA Today, TV i radiostanice iz SAD‐a i čitavog svijeta, više od 40 intervjua samo prvog dana lansiranja informacije. NBC's Today Show direktno je prenosio zvanično proglašenje promjene naziva grada Halfwaya, te lansiranje Half.com web‐stranice u sjedištu firme u Conshohockenu, Pennsylvania. Milioni gledalaca širom svijeta i korisnika interneta bilo je svjedokom proglašenja prvog „dot‐com“ grada na svijetu i novog modela

poslovanja koji je uveo Half.com, Inc. I sve to bez ijednog uloženog dolara u reklamu.

I čime je sve ovo rezultiralo? Tri sedmice nakon lansiranja stigla je ponuda eBaya za kupovinu firme na iznos od nevjerovatnih 300 miliona USD! Nakon ovog najisplativijeg ikad zabilježenog transfera, za manje od šest mjeseci, Half.com plasirala se među deset najposjećenijih web‐stranica online prodaje na svijetu, a za manje od tri godine Half.com dosegnuo je broj od osam miliona registriranih korisnika.

mar

ketin

g žam

ora



_3_

Hotmail.com – sinonim za globalnu epidemijuotmail zasigurno predstavlja najbolji i najtipičniji primjer virusnog marketinga

ikad zabilježenog na internetu. Hotmail, kao prvi besplatni web bazirani e‐mail servis, utemeljila su u julu 1996. godine dvojica kolega Sabeer Bhatia i Jack Smith. Inače, sama ideja za ovakav projekat potekla je od Sabeera Bhatiaa, koji je bio frustriran time da kompanija u kojoj je radio (Apple Computer) nije dopuštala korištenje e‐maila u privatne svrhe. Naziv HoTMaiL referira se na HTML, kao web‐jezik kodiranja, dok je čitavu investiciju u iznosu od 300 hiljada USD finansirala firma Draper Fisher Jurvetson.

Suština priče je u tome da je svaka poruka kreirana i poslana posredstvom Hotmaila bila „zaražena“ Hotmail virusom, tj. na njenom je dnu bio link s riječima „kreiraj vlastiti besplatni e‐mail na Hotmailu“. To je, de facto, omogućilo nezapamćeno eksponencijalno širenje virusa. Razlog tome ne leži samo u činjenici da je širenje Hotmail virusa bilo tehnički automatizirano, već i u realnim vrijednostima e‐mail adresa otvorenih na Hotmailu; ovo su bile prve besplatne e‐mail usluge, i njima je prvi put bilo moguće pristupiti iz bilo kojeg dijela svijeta.

Rezultati su se ogledali u sljedećem: od momenta lansiranja stranice do kraja mjeseca otvoreno je 20.000 e‐mail adresa, u naredna

četiri mjeseca broj je prešao 100.000, a nakon pola godine otvorena je milionita adresa. Danas je Hotmail „dom“ za više od 65 miliona adresa, u oko 220 država svijeta.

Njegov potencijal mjesta neviđenog web‐prometa, a time i oglašivačkog kapaciteta, odmah je prepoznao Microsoft, koji ga je 1997. godine kupio za 400 miliona USD.

Hotmail je krajnje troškovno efikasan projekat u poređenju s konkurencijom. Najveći Hotmailov konkurent je, naprimjer, potrošio 20 miliona USD u odnosu na 500.000 USD koje je uložio Hotmail, a postigao svega oko polovine Hotmailovog uspjeha.

H

virus

ni m

arke

ting



_4_

Harley-Davidson Owners Group – „Jaši i uživaj“ad se pomisli na Harley‐Davidson, šta prvo padne na pamet? Motocikli, naravno.

Međutim, osim toga, naziv ovog brenda asocira na slike kao što su: otvoreni autoput kroz pustinju, kožne čizme i jakna, grmljavina iz auspuha pored koje buka mlaznog motora zvuči blago. Harley‐Davidson, također, simbolizira buntovništvo, mladost, slobodu, otvorene mogućnosti; sve se to osjeti već nakon prve vožnje. To je imidž koji su stvorili upravo motociklisti. Entuzijasti, koji su od Harley‐Davidsona napravili jedan od najprepoznatljivijih i mitskih brendova u svijetu, stvorili su imidž koji je sama kompanija možda i pokušala odbaciti. Međutim, srećom po njih, uradili su nešto mnogo pametnije. Harley‐Davidson „odgojio“ je zajednicu okupljenu oko brenda, kreirajući tako od kompanije prihvaćenu „Harley‐Davidson brend zajednicu“.

Misija Harley‐Davidson brend zajednice je da se iskustvo brenda doživi upravo na najdoslovniji način – vožnjom Harley‐Davidson motocikla.

Veoma brzo nakon uspostave kompanije, počeli su nastajati klubovi motociklista širom Sjeverne Amerike. Tako kreirani ogranci su odmah po nastajanju uvodili pravila klupskog članstva i ponašanja, te društvene hijerarhije. Trke su bile veoma česte i odličan način da se gradi brend zajednica, a na njima se ljudima sa zajedničkom ljubavi omogućavalo da se upoznaju i dijele stečena iskustva, kao i da nauče više o brendu.

Uvidjevši kako je Harley‐Davidson kultura duboko ukorijenjena u članovima svoje mlade brend zajednice, kompanija je 1983. godine pokrenula HOG, the Harley‐Davidson Owners Group. HOG je započeo kao program s ciljem pomoći u organizaciji ogranaka i omogućavanja višeg nivoa interakcije među članovima HOG zajednice. Samo u prve dvije

godine HOG je narastao na 49 ogranaka i imao je više od 60.000 članova. Danas je HOG prisutan u cijelom svijetu i broji 1.100 ogranaka s više od milion članova. U cijeloj ovoj priči nije samo formalna inicijacija HOG grupe ono što je omogućilo nastanak „majke“ svih brend zajednica na svijetu već originalnost koju je članovima HOG zajednice isporučio Harley‐Davidson. Ustvari, HOG i jeste stvoren tako da na bilo koji način ne naruši „prirodne“ zakonitosti koje je prethodno uspostavilo članstvo, a koje su se ogledale u sljedećem:

− da je članstvo ograničeno isključivo na vlasnike Harley‐Davidson motocikala, čime se osigurava da samo članovi lojalni brendu budu dio HOG zajednice;

− da se zadrži organizacijska struktura ogranaka, organiziraju i sponzoriraju Harley‐Davidson utrke, da se omogući članovima da otvoreno razmjenjuju iskustva, čime je osiguran opstanak mita o brendu kroz naredne generacije;

− da jasna pravila omogućavaju mehanizam samokontrole, te da se individualni položaj unutar strukture vrednuje isključivo snagom lojalnosti brendu.

K

mar

ketin

g zaj

edni

ce



_5_

S ciljem olakšavanja učlanjenja u HOG zajednicu entuzijastima širom svijeta, omogućavanja članovima da dobiju šire iskustvo o brendu kad nisu na svojim ljubimcima, te njihovog uvezivanja s drugim članovima koje nisu imali prilike sresti, Harley‐Davidson je 2001. godine lansirao svoj HOG program posredstvom interneta.

Brzim pregledom „US riders“ dijela na www.harley‐davidson.com dolazi se do mnoštva opcija koje olakšavaju interakciju među članovima, a što uključuje manifestacije,

pretplatu na magazine Enthusiast i Hog Tales, te mnoge druge pogodnosti.

Danas je Harley‐Davidson u potpunosti u skladu sa snovima i očekivanjima vlasnikâ Harley‐Davidson motocikala iz prostog razloga što je, ustvari, vlasnik bio taj koji oblikuje dušu brenda. Harley‐Davidson se jednostavno prilagodio smjernicama svojih lojalnih potrošača, a što je u konačnici rezultiralo neprevaziđenim primjerom uspjeha i u potrošačkoj lojalnosti i u vrijednosti brenda.

mar

ketin

g zaj

edni

ce



_6_

„Pasija“ – film potpune kontroverze ije potrebno ići puno unatrag da bi se došlo do jednog, po mišljenju

marketinških stručnjaka, od najboljih primjera marketinga lokalne baze ikad. Riječ je o filmu Mela Gibsona pod nazivom „Pasija“ (orig. The Passion of the Christ). Uprkos svim konvencijama filmske industrije, Pasija je ostvarila izuzetan uspjeh na veoma teškom filmskom tržištu, i to na način koji do tada Hollywood nije iskusio. U situaciji u kojoj nijedan od holivudskih studija nije bio spreman podržati projekat kakav je Pasija, Mel Gibson učinio je presedan u ponašanju filmskih zvijezda – samostalno je posredstvom vlastite novoosnovane filmske kuće Icon Productions finansirao kompletan budžet filma u iznosu od tri miliona USD. Međutim, to je bio samo početak nekonvencionalnih i za filmsku industriju totalno neuobičajenih metoda. Gibson je kompletnu marketinšku strategiju filma utemeljio na principima marketinga lokalne baze, i to na sljedeći način:

S obzirom na religijsku tematiku filma, odlazak u kino i gledanje Pasije predstavljeno je kao svojevrsni religijski obred kršćana. Prije početka same kampanje, Gibsonov Icon Productions je kao ciljni auditorij identificirao pripadnike lokalnih crkvenih zajednica širom svijeta, odnosno one među njima koji su istinski filmofili. S njima je održao brojne sastanke i sve je na kraju rezultiralo svojevrsnim partnerstvom s crkvom. Pasiju će snažno podržati crkva na lokalnom nivou, dok će s druge strane sama crkva upravo kroz Pasiju propagirati samu sebe i osnažiti svoje redovno misionarsko djelovanje.

Na stotine kršćanskih propovjednika aktivno je radilo na projektu označenom kao „možda najbolja inicijativa u 2.000 godina“, propagirajući film, organizirajući masovne grupne odlaske članova crkve u kino, te dijeleći besplatni propagandni materijal.

Štaviše, kršćanska medijska agencija FaithHighway je za svoje potrebe izradila nekoliko spotova, koristeći upravo inserte iz Pasije.

I svi ostali elementi marketinške strategije kakvu do tada Hollywood nije vidio zaista su bili pravi pogodak. Prvo, potpunom misterijom i nedozvoljavanjem medijima da prate tok snimanja filma, te glasinama da je Pasija u suštini antisemitska, raspirivana je ionako prisutna kontroverza, koja je samo mogla ići u korist filma. Sve je to rezultiralo situacijom u kojoj niko od holivudskih kuća nije želio distribuirati Pasiju, te je stoga Gibson bio čak prisiljen oformiti i vlastitu distributersku kuću ‐ Newmarket Films. Drugo, Gibson je uštedio ogromne novce; za glavne uloge nije angažirao nijednu poznatu zvijezdu (ne želeći stavljati u fokus zvijezde već samu temu filma) niti je pokretao tradicionalnu skupu medijsku kampanju na nacionalnoj televiziji (što je redovna praksa holivudskih studija i za što u prosjeku izdvajaju oko 25 miliona USD). Treće,

N

mar

ketin

g lok

alne

baz

e



_7_

u prodaju je pušten široki spektar prigodnog promotivnog materijala (posteri, razglednice, odjeća, knjige, nakit) koji je naprosto razgrabio široki auditorij, koji manje ili više redovno odlazi u crkvu i koji u SAD‐u broji oko 120 miliona ljudi.

Rezultati? Mnogi holivudski studiji žestoko su zažalili zbog svog odbijanja da učestvuju u filmu. Film Pasija ostvario je prihod od gotovo 612 miliona USD, svrstavši

se tako na mjesto drugog najprofitabilnijeg ikad snimljenog neengleskog filma.

Upotrebom instrumenata marketinga lokalne baze kroz saradnju s lokalnim crkvenim zajednicama, projekat filma Pasija zasigurno predstavlja jedan od najznačajnijih primjera primjene ove vrste marketinga ikad zabilježen, a istovremeno i prekretnicu u cjelokupnom filmskom marketingu uopće.

mar

ketin

g lok

alne

baz

e



_8_

„Apple“ – brend koji osvaja potrošačka srcalobodno se može reći da je propovjednički marketing nastao 80‐ih godina prošlog

stoljeća u okrilju kompanije Apple, i to lansiranjem poznatog računara Macintosh. Tada je Guy Kawasaki, koji se inače smatra ocem propovjedničkog marketinga, prvi put popularizirao tu ideju stimulirajući zajednicu na učešće u izradi softvera za Appleov popularni Mac. Lansiranjem Maca Apple je poslao jasnu poruku da računare ne bi trebala kontrolirati „IBM hegemonija“, te da je potrebno omogućiti više prostora za kreativnost i „demokratizaciju desktopa“. Rađanje računara „za nas ostale“ odjeknulo je u umovima i srcima umjetnika, dizajnera, izdavača i studenata doslovno kao rađanje nove religije.

Ako se govori o tzv. kultnim brendovima, odnosno kompanijama koje inspiriraju mase fanatika, Apple je definitivno u vrhu liste. Kada se nakon perioda Jobsovog vođenja kompanije Apple našao pod dirigentskom palicom Johna Sculleya, a potom i Gila Amelia, došlo je do spoticanja kompanije. Kada su mnogi predviđali čak i njegov pad, Apple je opstao. Povratkom Stevea Jobsa, u zateknutoj prilično lijenoj i arogantnoj korporativnoj kulturi, ponovo je usađen stil aktivizma i urgentnosti.

Danas postoji više od 25 miliona korisnika Apple računara širom svijeta. Ali za razliku od ostalih računara koji se jednostavno „koriste“, korisnici Apple računara postaju njihovi strastveni fanovi. Oni razvijaju strast za te uređaje u takvoj mjeri koja se ponekad može nazvati i opsjednutošću. I kako je Barry Adamson jednom rekao za Guardian: „Apple je neka čudna droga s koje se jednostavno ne možete skinuti; Appleov Mac bi se trebao zvati crack.“ Lojalnost Appleu nije samo općepoznata već je postala tipski primjer uspješnog propovjedničkog marketinga. Appleovi korisnici redovno se označavaju kao

„Appleovi vjernici“, „Appleovi fanatici“, članovi „Apple kulta“, „Appleholici“, „Appleovisnici“... Appleova „Macworld“ konferencija, koja se održava dvogodišnje, često se upoređuje s vjerskim misionarskim skupom koji, poput rok‐zvijezde ili karizmatičnog kultnog vođe, predvodi Steve Jobs. Apple (Mac) zajednica je definitivno najveća u oblasti informatike, dok su njeni članovi kao grupa vjerovatno lojalniji i posvećeniji brendu od bilo kojih drugih korisnika informatičkih proizvoda, čak i od Linuxa.

Šta može korisnike tako jako inspirirati da neki brend tetoviraju po svome tijelu, gomilaju kolekcije zastarjelih mašina, izrađuju Apple akvarije i ponosno sebe predstavljaju kao Apple fanovi? Šta korisnike Appleovih proizvoda čini tako lojalnim? Odgovor na to pitanje, prije svega, ovisi o tome kome se ono postavlja; marketinški profesionalci reći će da je to do brenda, sociolozi će reći da je to do društvenih veza, dok će Apple lojalisti reći da je to do vrlina mašine, njene prijatnosti, njene jednostavnosti. Ali neke zajedničke stvari, ipak, postoje; zajedništvo, utemeljeno kao alternativa Microsoftu, te brend koji podrazumijeva nekomformizam, slobodu i

S

prop

ovje

dnič

ki m

arke

ting



_9_

kreativnost. Apple korisnici jednostavno nisu neka ad hoc grupa ljudi koji, eto, koriste istu vrstu računara. Oni predstavljaju odvojenu kulturu, sa svojim vlastitim ritualima, tradicijom i stanjem svijesti. Ukoliko, naprimjer, jedan korisnik Applea negdje na nekom dalekom aerodromu vidi osobu s logom Applea na torbi ili majici, oni odmah postaju prijatelji. Najvjerovatnije te dvije osobe dijele nešto veoma duboko u svom biću, pogled na život, zajedničku viziju.

Jedna od temeljnih karakteristika Apple zajednice jeste lojalnost. Korisnici Apple proizvoda slijepo se i čvrsto drže svoje kompanije. Do koje mjere su vjerni Appleovi korisnici, pokazuje i nedavni primjer kada je kompanija uvela naknade na određene online usluge i nadgradnju svog operativnog sistema, koji su inače do tada bili besplatni. Ovo je izazvalo pravu buru nezadovoljstva i protesta među korisnicima, pa čak kao nikad do tada i prijetnji za napuštanjem Appleovih platformi. Ali uprkos svemu, nije se dogodio masovni prelazak na Windows. Desilo se čak i suprotno; sve više korisnika i dalje je prelazilo na Appleove Mac računare. Mogu li ostale kompanije sebi priuštiti ovakav luksuz? Najvjerovanije ne. U to se i ne upuštaju. Yahoo i Hotmail, kao pružaoci besplatnih e‐mail usluga, naplaćuju ekstra usluge, ali bazične usluge ostavljaju besplatnim. Nadalje, posljednje Microsoftovo poboljšanje za Windows XP je besplatno. Lojalnost Appleu ide do te mjere da ga neki opisuju i kao mazohizam, odnosno „kazni me jače“ ponašanje, a drugi smatraju da bi Appleove korisnike trebalo podvrgnuti psihološkim testiranjima.

Upravo je lojalnost ono što je spasilo Apple tokom kasnih 90‐ih, kada je postojala

ozbiljna prijetnja da bude izbačen iz biznisa. Upravo je kult koji gaje Applevi korisnici ono što je kompaniju održalo na površini i pored niza sasvim pogrešnih poslovnih odluka u tom periodu.

Ono što je Apple izgradio kod svojih korisnika u najmanju je ruku fascinirajuće. Klinički psiholog Ross Goldstein iz B/R/S Group za istraživanje tržišta, po narudžbi jednog od konkurenata, analizirao je posredstvom fokus grupe sastavljene od „lakših“ Appleovih korisnika mogućnosti njihovog prelaska na Windows u slučaju tržišne propasti Applea. Njegov nalaz je skoro nevjerovatan – svi do jednog učesnika su kao stijena čvrsti korisnici Applea „do posljednjeg daha“ i nikada ne bi prešli na Windows. Goldstein to objašnjava činjenicom da je lijeva (logička) strana mozga očito slabija od desne (emotivne) strane. Zašto je to tako? To je upravo vješto kreirana percepcija brenda u kojoj je Apple jedan od njih, njihova kultura, njihovo naslijeđe, njihovo iskustvo. Apple upravo apelira na humanu stranu života, on je sve ono što Microsoft nije. Apple inovira, Microsoft kopira, Apple lansira jake proizvode, Microsoft proizvode s nedostacima, Apple predstavlja kreativnost i osobnost, Microsoft biznis i konvencionalnost. Stoga i ne čude nazivi koje korisnici Applea daju svom smrtnom neprijatelju, kao što su „Micro$oft“, „Microshaft“, „Microshit“. Bill Gates je, naravno, antikrist, koji posluje isključivo zbog dolara, dok Apple nastoji mijenjati svijet novim tehnologijama.

Dok su mnogi korisnici PC‐ja osuđeni na Windows na poslu, kod kuće imaju Appleov Mac i uživaju u punoj slobodi.

prop

ovje

dnič

ki m

arke

ting



_10_

„Steam n’ Mash“ – odmorite vašu ljuštilicu za krompirije nimalo jednostavno kreirati ushićenost potrošača oko proizvoda kao

što je krompir‐pire. Ipak, to je 2008. godine pošlo za rukom Ore‐Idi, firmi u vlasništvu globalnog giganta H.J. Heinz Company, uvodeći svoj inovativni proizvod nazvan „Steam n' Mash“. Naime, ustanovljeno je da je krompir‐pire izuzetno popularno jelo većine potrošača, međutim, zbog dugotrajne pripreme koja obuhvata čišćenje, ljuštenje, sječenje i kuhanje krompira, ono se ne nalazi baš često na trpezi. Istovremeno su istraživanja pokazala da bi 65% potrošača mnogo češće konzumiralo krompir‐pire ako bi se proces njegove pripreme značajnije skratio. I upravo je na ovome i bazirana ključna prednost i inovativnost proizvoda Steam n' Mash – proces pripreme skraćen je tako što se isporučuje prethodno očišćen, oljušten i na male komadiće isječen krompir, koji je samo potrebno ubaciti na deset minuta u mikrovalnu pećnicu i potom izgnječiti, i to je to, jelo je pripremljeno.

Ore‐Ida je odlučila ključnim elementom integralnog marketinškog plana učiniti taktiku usađivanja proizvoda, s ciljem generiranja komunikacije od usta do usta podjelom uzoraka izabranim pojedincima, od kojih se, pak, očekuje da dijele mišljenje o proizvodu sa svojim prijateljima, kolegama, poznanicima. Za taj posao angažirana je renomirana agencija SheSpeaks iz New Yorka, kao jedna od vodećih agencija u području usađivanja proizvoda. Činjenica da agencija SheSpeaks raspolaže snažnom mrežom brend agenata koja broji više od 100.000 žena i posredstvom koje doseže više od 12 miliona osoba, bila je ključna prilikom njenog angažmana, a s obzirom da su majke s minimalno jednim djetetom definirane kao ključno tržište Steam n' Masha.

SheSpeaks je u svrhu kampanje odabrala 16.000 žena širom SAD‐a, kojima je distribuiran paket s jednim kuponom za besplatan Steam n' Mash, deset kupona s popustom od 1 USD (za dijeljenje prijateljima, kolegama), te poklonom – gnječilicom za krompir. Osim ovoga, inicirana je komunikacija među potrošačima na nekoliko ključnih web‐foruma za diskusiju kao što su: Modern Mommyhood, Saving Money, Nifty Thrifty, Fun Being Frugal, Woot for Samples, Adventures in Daily Living.

Rezultati? Osim rane validacije prethodnim istraživanjima ustanovljenih nalaza, te mobiliziranja čitave armije brend ambasadora, Steam n' Mash kampanja ostvarila je izuzetne rezultate. Generirano je više od milion pojedinačnih razgovora o proizvodu, kao i svijest o proizvodu kod 1.2 miliona žena. Prodato je više od 200.000 komada proizvoda, povećana je poželjnost brenda za 93%, dok je 94% učesnika kampanje pojedinačno proslijedilo informaciju u prosjeku prema osam i po drugih osoba. Od ukupnog broja učesnika, njih 62% izjavilo je da će nastaviti kupovati Steam n' Mash najmanje jednom mjesečno.

N

usađ

ivanj

e pro

izvod

a



_11_

Hewlett-Packardov „31 dan Zmaja“ očetkom 2008. godine kompanija Hewlett‐Packard (HP), inače jedna od vodećih

svjetskih IT kompanija, našla se na tržištu s relativno skupim notebook računarom, nazvanim „HDX Dragon“, koji se prilično loše nosio s konkurencijom. Uviđajući rastući značaj društvenih medija, posebno blogova, HP je, angažirajući agenciju Buzz Corps (odnedavno: Ivy Worldwide), proveo kreativnu i izuzetno uspješnu marketinšku kampanju posredstvom utjecajnih osoba, koja je uz to imala niske, skoro zanemarive troškove. U navedenoj kampanji kao utjecajne osobe identificirani su vlasnici blogova i web‐stranica, čiji je utjecaj nedvojbeno prisutan u skoro svim sferama života. Za kampanju je odabran 31 bloger u oblasti IT tematike, kao što su: absolutevista.com, geekstogo.com, digitalhomethoughts.com, arstechnica.com,

digitalmediaphile.wordpress.com, notebooks.com, www.hardwaregeeks.com thedigitallifestyle.com i drugi.

Marketinški plan sastojao se u tome da se posredstvom odabranih blogera pokloni 31 notebook HDX Dragon uspješnim posjetiocima blogova (jedan notebook po blogu), i to prema pravilima koja slobodno osmisle sami blogeri, u periodu trajanja programa. Ključni cilj koji je HP želio postići jeste podizanje ukupne svijesti o HP proizvodima kod potrošača kroz izgradnju dugoročnog odnosa s IT blogerima, kao osobama koje se pojavljuju kao svojevrsni lideri mišljenja i koji snažno utječu na donošenje kupovnih odluka potrošača ove vrste proizvoda. Sam HDX Dragon notebook predstavljao je izuzetno vrijedan poklon, s obzirom da je sadržavao mnoštvo dodataka kao što su softverski paketi, videoigre, filmovi, te je njegova maloprodajna cijena iznosila oko 5.500 USD. Osim pravila nagradne igre, blogeri su slobodno mogli samostalno kreirati sve potrebne web‐aplikacije, grafiku, logo,

videosadržaje, te ostale promotivne materijale u vezi s programom.

Komercijalni ishod kampanje, koji je inače umnogome prevazišao očekivanja i HP‐a i agencije Buzz Corps, ukratko se može prezentirati kroz rekordno povećanje prodaje HDX Dragon notebooka od 84%, te povećanje ukupne HP prodaje od 14%. Marketinški učinci još su vidljiviji; pokrivenošću 31 bloga generirano je više od 50 miliona pojedinačnih impresija koje, osim stvorene svijesti i fokusa na proizvod, predstavljaju neprocjenjivu bazu tržišnih informacija za sve naredne aktivnosti. Sam program teritorijalno je obuhvatio više od 125 država i 40 jezika. I sami blogeri doživjeli su pravi „procvat“ web‐prometa u prosjeku +150%, a pojedini čak do +5.000%. U okviru programa sami posjetioci blogova – učesnici nagradne igre, izradili su više od 10.000 pojedinačnih videosadržaja, koji su plasirani posredstvom stranica kao što su YouTube.com i Blip.tv, i koje je pregledalo više od 10 miliona potrošača. Sam Google zabilježio je više od 380.000 rasprava o HP‐ovom HDX Dragon programu.

Ono što je, također, dugoročno vrlo važno, a što se u prvi mah nije moglo pretpostaviti, jeste činjenica da je ovaj 31 bloger, okupljen oko HP‐ovog programa,

P

mar

ketin

g pos

reds

tvom

utje

cajn

ih os

oba



_12_

uspostavio svojevrsnu web‐zajednicu, koordinirajući mnoge aktivnosti tokom kampanje (npr. izrada zajedničke web‐stranice programa www.31daysofthedragon.com). Ovome je, prije svega, doprinio pratnerski odnos i povjerenje koje je stvorio HP u toku samih priprema kampanje, gdje su mnoge aktivnosti rađene zajednički. Sami blogeri su nakon kampanje izrazili želju za još prisnijim odnosom s HP‐om, kao i za zajedničkim nastupom u nekim budućim programima. Zajednički nastup blogera, kao i sloboda koju im je dao HP u provođenju kampanje, generirali su snažne virusne učinke, koji su ostvareni međusobnim web‐linkovanjem i

prosljeđivanjem web‐sadržaja nastalih u okviru progama.

Ovom uspješnom kampanjom HP je konkurenciji postavio težak zadatak. S obzirom da je HP pionir ovakvog marketinga, konkurencija ga može samo kopirati, ali to više ne bi bio pogodak. Umjesto da se bavi razvojem vlastitih programa, konkurencija je sada prisiljena biti reaktivna spram HP‐ovih akcija.

Troškovi kampanje? Jedini trošak kampanje su sami notebook računari, njih 31, s pripadajućim softverom i dodatnom opremom. Štaviše, i sam taj trošak podijeljen je između HP‐a i blogera.

mar

ketin

g pos

reds

tvom

utje

cajn

ih os

oba



_13_

Vodafonovo partnerstvo s Nacionalnim društvom za autizam Velike Britanije

odafone Group Plc globalni je lider u oblasti mobilnih telekomunikacija, čija

tržišna vrijednost prelazi 71 milijardu GBP, a baza registriranih potrošača širom svijeta iznosi više od 320 miliona. Gradeći imidž društveno odgovorne kompanije, Vodafone UK pokrenuo je opsežan program u oblasti marketinga posredstvom društvenih pitanja, i to kroz partnerstvo s Nacionalnim udruženjem za autizam Velike Britanije. Naime, imajući u vidu da je komunikacija srž Vodafoneovog biznisa, logičan je izbor autizma kao društvenog problema koji u najširem smislu obuhvata poremećaj u ponašanju i komunikaciji, a koji je rastuće prisutan među djecom u Velikoj Britaniji.

Nacionalno udruženje za autizam (NAS) organizacija je koja radi s autističnom djecom, odraslim, te njihovim porodicama, kao i profesionalcima u ovoj oblasti. Procjenjuje se da u Velikoj Britaniji oko 535.000 osoba ima neki oblik autizma, a za ovaj broj vezuje se i cifra od oko dva miliona roditelja i staratelja koji su na određeni način pogođeni ovim problemom.

Sam odabir NAS‐a rezultat je prethodno provedene kompleksne procedure izbora odgovarajućeg partnera, gdje se u konkurenciji našlo oko 60 humanitarnih udruženja – potencijalnih partnera marketinškog programa. Navedena udruženja testirana su spram nekoliko ključnih kriterija kao što su: jačina utjecaja na društvo, kompatibilnost s Vodafoneovim brendom, mogućnost mjerenja marketinških rezultata, mišljenje potrošača i zaposlenih o podobnosti konkretnog partnera i drugo.

Ciljevi Vodafoneovog trogodišnjeg partnerstva s NAS‐om jasno su koncipirani, i oni su išli u tri pravca: podrška NAS‐u kod

unapređenja kvaliteta života ljudi s autizmom, publiciranje ovog društvenog pitanja širokom auditoriju, te povećanje kapaciteta i dostupnosti NAS‐ovih usluga. U svrhu provođenja postavljenih ciljeva izrađen je marketinški program s vizijom prvoklasnog partnerstva između Vodafonea i NAS‐a, koje ruši sve dosadašnje barijere i nudi više mogućnosti ljudima s autizmom. Program se sastojao od sljedeća tri elementa:

− HELP! – intenzivni program namijenjen roditeljima i starateljima čijoj je djeci nedavno dijagnosticiran autistični poremećaj. Ovaj program educira o autizmu, kako ga predstaviti članovima porodice, učiteljima, nastavnicima, te ostalim profesionalcima. Također, pruža roditeljima mogućnost da na neformalan način međusobno diskutiraju o svojim iskustvima, razmišljanjima, brigama.

− PARIS (Public Autism Resource and Information Service) – online interaktivna baza podataka o uslugama za ljude s autizmom, njihove roditelje i staratelje. Ovaj veoma koristan servis nudi informacije o uslugama kao što su: dostupnost lokalnih grupa za igru, škola sa specijaliziranim osobljem, ali i informacije o praktičnim uslugama kao što su frizerske,

V

mar

ketin

g pos

reds

tvom

dru

štve

nih

pita

nja



_14_

stomatološke i slične usluge, a čiji su pružaoci prošli obuku s ciljem boljeg razumijevanja osoba s autizmom i specifičnosti njihovog opsluživanja. PARIS je dostupan na mnogo načina, između ostalog i posredstvom računara i mobilnog telefona.

− AWARENESS – medijska je kampanja koju je sponzorirao Vodafone, posebno dizajnirana s ciljem podizanja društvene svijesti o autizmu i radu Nacionalnog udruženja za autizam. Kampanja je istovremeno promovirala oba brenda – Vodafone i NAS.

Iako pretežno aktivnost marketinga posredstvom društvenih pitanja, Vodafoneova kampanja partnerstva s NAS‐om uključivala je i neke druge srodne marketinške aktivnosti, kao što su: prikupljanje sredstava za NAS kroz donacije potrošača, recikliranje starih mobilnih telefona, prodaja prigodnih promotivnih proizvoda. S posebnim je uspjehom na dobrovoljnoj osnovi angažirano osoblje Vodafonea, koje je s ogromnim entuzijazmom realiziralo aktivnosti prikupljanja sredstava, a što je, prije svega,

rezultat njegove uključenosti u sam proces planiranja kampanje.

Svi postavljeni ciljevi Vodafonea, kao što su: lansiranje PARIS‐a, povećanje svijesti o autizmu za 60%, stvaranje svijesti o humanitarnom radu Vodafonea kod 20% populacije, prikupljanje novčanih sredstava tokom trogodišnjeg partnerstva u iznosu od najmanje 50.000 GBP, stimuliranje najmanje 5% zaposlenih na učešće u kampanji, u potpunosti su realizirani. Neki od ciljeva su značajno prevaziđeni, npr. osoblje Vodafonea je samo u prvoj godini kampanje prikupilo 106 hiljada GBP.

Tokom trogodišnjeg partnerstva s NAS‐om, Vodafone je u značajnoj mjeri „humanizirao“ svoj brend. Prema ispitivanjima agencije MORI, 55% Vodafoneovih potrošača smatraju Vodafone društveno odgovornom kompanijom (što predstavlja porast od 10% na godišnjem nivou). Dodatno, Vodafoneova kampanja partnerstva s NAS‐om osvojila je i prestižnu „Nagradu za odličnost“ koju za društveno odgovorno poslovanje dodjeljuje britanska asocijacija Business in the Community.

mar

ketin

g pos

reds

tvom

dru

štve

nih

pita

nja



_15_

Burger Kingovo „Poslušno pile“nogi su početkom 2004. godine bili iznenađeni otkrivši da iza izuzetno

kreativne i u to doba nekonvencionalne reklamne kampanje stoji Burger King, internacionalni lanac restorana brze hrane. Naime, u sklopu promocije svog novog pilećeg sendviča pod nazivom TenderCrisp, kompanija Burger King angažirala je agenciju Crispin Porter + Bogusky (CP+B), koja je, pod sloganom „Prema vašoj želji“, izradila posebnu interaktivnu web‐stranicu, posredstvom koje su posjetioci, unošenjem teksta, mogli zadavati različite naredbe tzv. Poslušnom piletu. Poslušno pile, inače osoba odjevena u kostim pileta koji stoji ispred web‐kamere, odmah bi izvršavalo dobivene naredbe.

Ovako koncipirana web‐aplikacija nije slučajno odabrana, ona upravo odražava glavni smisao i poruku kampanje – „Prema vašoj želji“, te simbolizira mogućnost izbora prilikom kupovine TenderCrisp sendviča. Inače, Burger King nikada nije bio lider na tržištu pilećih sendviča, njegov Original Chicken sendvič zaostajao je za konkurentima kao što je Vendy's Chicken sendvič. Imajući to u vidu, Burger Kingov TenderCrisp sendvič sačinjen je od sastojaka vrhunskog kvaliteta.

Sam izbor web‐stranice kao medija, te upotreba nekonvencionalnih marketinških metoda, opravdava se, prije svega, ciljnom tržišnom grupom TenderCrisp sendviča, a to su osobe dobi od 18 do 45 godina, koje svakodnevno koriste internet i koje su bliže netradicionalnim životnim stilovima. Od

ostalih medija, korišteni su televizija (kasno noćno emitiranje), te magazin ESPN (jedna objava). U prodajnim objektima promotivni materijali su se uglavnom odnosili na karakteristike samog proizvoda.

Kad je riječ o rezultatima, kampanja je ocijenjena kao potpuni uspjeh; ona nije samo vezala posjetioca stranice u prosjeku šest do sedam minuta po posjeti već je stekla i veliku popularnost u javnosti. Poslušno pile je čak bilo domaćin u emisiji Sunday night lineup na Fox televiziji.

Subservientchicken.com, web‐stranica Poslušnog pileta, samo u prvoj godini registrirala je 396 miliona posjeta od 14 miliona pojedinačnih posjetilaca. Mjesec nakon lansiranja TenderCrisp Chicken sendviča Burger King prijavio je rast prihoda od prodaje u prosjeku od 9% sedmično, a koji je potom prerastao u „dvocifreni porast“.

M

inic

iranj

e raz

govo

ra



_16_

Dow Chemical interni blog ow Chemical Company, treći najveći globalni proizvođač hemijskih proizvoda

(poslije Basfa i DuPonta), kao što su plastični proizvodi, hemikalije i poljoprivredni proizvodi, zapošljava oko 46.000 radnika i ima 35 fabrika širom svijeta. Prepoznavajući potrebu za povećanom komunikacijom i saradnjom među svojom globalno razuđenom radnom snagom, kompanija je početkom 2007. godine lansirala interni blog pod uredništvom Andrewa Liverisa, predsjednika i glavnog izvršnog direktora kompanije. Glavna zamisao i svrha bloga pod nazivom „Access Andrew“ bila je omogućiti zasposlenim u kompaniji širom svijeta vezu s glavnim liderom, a, također, i unaprijediti mogućnosti međusobne komunikacije zaposlenih. Sam blog je skoro u potpunosti uređivao Liveris, uz minimalnu podršku pravnog i marketinškog odjela.

Od momenta lansiranja bloga, Liveris se doticao mnogih tema, uključujući izvještaje dioničarima, razne glasine koje dolaze s tržišta, pa sve do pitanja zaposlenih koja se odnose na radno okruženje u Dow Chemicalu. Novi postovi postavljani su u prosjeku svakih deset dana. Zaposleni su imali mogućnost da komentiraju postove, a njihovi komentari pregledavani su i praćeni 24 sata na dan. Oni su ohrabrivani da učestvuju u komunikaciji na blogu, ali u duhu uspostavljenih vrijednosnih načela te u skladu s kodeksom poslovnog ponašanja kompanije. Svega nekoliko komentara nije bilo u skladu s ovim pravilima, te stoga nisu ni objavljeni na blogu.

Danas više od 11.000 zaposlenih redovno posjećuje blog svake sedmice, što predstavlja četvrtinu ukupne radne snage kompanije. U prosjeku provode oko devet minuta na stranici, dok svaki post u prosjeku komentiraju 73 zaposlena.

Možda najuzbudljiviji element bloga jeste mogućnost njegove upotrebe za uvođenje novih tema, kao i za raspravu o problemima zaposlenih. Štaviše, impresivnih 35% komentara su novi postovi, drugačiji od onih koje je postavio autor, dok je 27% komentara zaposlenih, ustvari, komentar postavljenih komentara, što ukazuje na postojanje istinskog dvosmjernog dijaloga. Dijapazon postavljenih pitanja zaposlenih izuzetno je širok i kreće se od promjena u vođenju kompanije, preko brige o djeci, pa sve do zaštite okoliša i problema stresa na poslu.

Menadžeri, također, redovno učestvuju u diskusiji kako bi dali odgovore na specifična pitanja, a ponekad čak i dogovorili sastanak uživo. Ovo se pokazalo kao izuzetno djelotvorno sredstvo kod zaustavljanja glasina i razjašnjavanja nejasnoća.

Mjesec dana nakon uspostave bloga, urađeno je istraživanje na slučajnom uzorku od 1.200 zaposlenih, te je pri tome utvrđeno da 68% zaposlenih prati blog, a da 77% smatra da je njime značajno unaprijeđena interna komunikacija u Dow Chemicalu.

D

blog

iranj

e bre

ndov

a



_17_

„Take a card from Joe Girard“ edno je sigurno, nikome preporuke nisu donijele takvu svjetsku slavu kao što je to

slučaj s Joeom Girardom, najboljim prodavačem automobila svih vremena. Ova uspješna priča počinje šezdesetih godina prošlog stoljeća u Michigenu, gdje je Joe Girard, nakon izuzetno teškog djetinjstva i nezavršene srednje škole, započeo svoju karijeru u prodaji automobila, radeći za Chevrolet prodajni centar. Iako je već odmah prvog dana prodao svoj prvi automobil, a u naredna dva mjeseca još nevjerovatnih 18 automobila, zavist i ljubomora njegovih kolega učinili su da mu i pored takvog uspjeha njegov šef uruči otkaz zbog „pretjerane agresivnosti u prodaji“. Međutim, ovo je ujedno bila i ključna prekretnica u njegovom životu, iz koje je Joe shvatio jednu stvar: da zna prodavati automobile vraški dobro, bolje od svih ostalih. Ubrzo je dobio drugi posao u Merollis Chevroletu, gdje je njegova lična prodaja automobila bila veća od ukupnih prodaja većine tadašnjih distributera. Tu je i započeo njegov legendarni uspon.

Od tada pa u narednih 12 godina Joe je bio najuspješniji prodavač novih automobila na svijetu. Tokom svoje 15‐godišnje karijere Joe je ostvario za sada neprevaziđen rezultat, koji ga je odveo u Guinnessovu knjigu rekorda, te mu, kao jedinom prodavaču automobila, osigurao mjesto Automotive Hall of Fame. U datom periodu Joe je prodao fantastičnih 13.001 automobil ili oko 17 sedmično, a u njegovoj najboljoj godini prodao je čak 1.425 automobila, odnosno pet do šest automobila svaki radni dan. Čak i u vrijeme recesije 1974. godine, kada je stopa nezaposlenosti u SAD‐u bila 9% i kada je vladala nestašica nafte i plina, a klima za prodaju automobila bila izuzetno nepovoljna, Joe je prodao 1.376 automobila.

Koliku je popularnost stekao Joe Girard govori i činjenica da su ljudi čak čekali u redu da bi od njega kupili automobil. Da bude još nevjerovatnije, Joe nikada nije davao popuste na cijenu automobila. Štaviše, njegov profit od prodaje bio je veći od profita svih ostalih prodavača.

Postavlja se pitanje gdje leži tajna ovakvog uspjeha. U najkraćem, u preporukama zadovoljnih kupaca.

Joe Girard je u svojim ranim počecima shvatio da je od temeljne važnosti ostati u kontaktu sa svim svojim prethodnim kupcima i klijentima, i to je radio na jedan krajnje suptilan i nenametljiv način. Naime, Joe je svim svojim kupcima svakog mjeseca slao personalizirane dopisnice zahvale, ali i božićne čestitke – dakle, 13 slanja godišnje. U tim, inače ručno pisanim dopisnicama, nije bilo nikakvog pritiska za kupovinu automobila, one su bile samo prijateljski podsjetnik da Joe nikad ne zaboravlja svoje kupce i da uvijek misli na njih. Najvažnije od svega je da je svaka

J

prog

ram

i pre

poru

ka



_18_

ta dopisnica, ustvari, bila plodonosno sjeme mnoštva budućih preporuka.

Joeova strategija pokazala se tako uspješnom da je on lično zaposlio dvije osobe kako bi mu pomogle u njenom provođenju. Koliko je to bio obiman posao govori i činjenica da je svakodnevno bilo potrebno napisati više od 500 dopisnica, voditi evidenciju o kupcima, ugovarati sastanke, i to sve bez informacionih tehnologija kakve danas koristimo. Joe je svakog mjeseca slao nevjerovatnih 16.000 dopisnica!

Međutim, sve se to Joeu isplatilo, i to veoma dobro. Osim ostvarene svjetske slave u prodaji, Joe Girard je objavio svoje tri knjige, bestsellera, koje su prodate u nevjerovatnih osam miliona primjeraka. Joe je postao jedan od najpoznatijih, međunarodno priznatih konsultanata i motivacijskih govornika, čijim seminarima redovno prisustvuje na stotine ljudi širom svijeta. Može se slobodno reći da je Joe Girard, sa svojim životnim iskustvom, pravi pionir programa preporuka.

prog

ram

i pre

poru

ka

Dio 4 Studije Slucajeva Marketing Od Usta Do Usta

Documents

Transcript of Dio 4 Studije Slucajeva Marketing Od Usta Do Usta