DIGITALISERINGAVFINANSNÆRINGEN

Studentersinteressefornæringenogfremtidig

kompetansebehov

AvCamillaSagvik,JannickeTharaldsen,KineBrekke,SaraLandsverk

Side 2 av 68

Forord

Denne rapporten er utarbeidet i forbindelse med prosjektforum som en del av

masterprogrammetOrganisasjon,ledelseogarbeidvedUniversitetetiOslo.Påoppdragfra

Finans Norge har vi sett på fremtidig kompetansebehov i finansnæringen, studenters

interesse for næringen og hvordan finansnæringen kan gjøre seg attraktiv overfor

studenter.

Arbeidetmeddenneundersøkelsenharværtenverdifull læringsprosesssomhargittoss

innsiktiennæringingenavosshaddenoesærligkunnskapomfraførav.Detattemaetfor

prosjektethandleromdigitaliseringognyekompetansebehov,gjørdetsværtrelevantfor

dagensarbeidsliv.Åjobbemeddetteprosjektetharbådeværtutroliggøyoggivende!

ViønskeråtakkeoppdragsgiverFinansNorgev/RunaOpdalKerrsomhargittossmulighet

tilåundersøkeetveldigspennendetema.Videreønskerviåretteenspesiellstortakktil

vårkontaktperson,ElinMathiesen,somgjennomheleprosessenharværtengasjertoglagt

til rette for at prosjektet skulle bli best mulig. Vi takker også vår veileder ved NIFU,

Elisabeth Hovdhaugen, som har kommet med gode råd og støtte i forbindelse med

prosjektet.Tilsluttvilvitakkeallerespondenteroginformantersomharbidratttilatvihar

fåttdeninformasjonenvitrengteforgjennomføringavprosjektet.

DennerapportenerutarbeidetavCamillaSagvik,JannickeTharaldsen,KineBrekkeogSara

Landsverk.

Oslo,mai2017

Side 3 av 68

Sammendrag

Påbakgrunnavdigitaliseringogetendretkompetansebehovinorskfinansnæring,ønsket

Finans Norge å se nærmere på finansnæringens behov for kompetanse og studenters

interessefornæringen.Basertpådetteharviundersøktfølgendeproblemstilling:Hvordan

kan finansnæringen gjøre seg mer attraktiv som arbeidsgiver, spesielt for studenter fra

utradisjonellefagområder?

Viharbesvartproblemstillingenvedåundersøkeforskningsspørsmålenesomomhandleret

eventueltkompetansegap,finansnæringensomdømmeogfinansnæringensmerkevaresom

arbeidsgiver.Viharihovedsakbasertrapportenpåenkvantitativundersøkelsesendtuttil

studenter, og en kvalitativ e-postundersøkelse sendt ut til Finans Norges

medlemsbedrifter.Itilleggharvibenyttetenkvantitativspørreundersøkelsetidligeresendt

uttilFinansNorgesmedlemsbedrifter.Videreharvisettdetteilysavteoriomomdømme,

merkevarebygging,employerbrandingogkompetanseutvikling,samttidligereforskningpå

området. Vi fordelte respondentene fra den kvantitative studentundersøkelsen inn i tre

forskjelligefagområder,økonomi, jusogsamfunnsøkonomi,ogteknologi,basertpåderes

studieretning.

Funnene våre avdekket et kompetansegap når det kom til de formelle kompetansene

teknologi, data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Det er i størst grad

teknologistudentenesominnehardennekompetanse,mensamtidigdesomiminstgradvil

jobbeifinansnæringen.Viderefantviatfinansnæringensomdømmeikkeeroptimaltmed

tankepååværeattraktivoverforfagområdene.Dettefordifinansnæringenikkeharlykkes

medåstrategiskpromotereeksternthvasomgjørnæringenunikogtiltrekkende.Funnene

våre viste at finansnæringen bør forbedre sitt employer brand gjennom å strategisk

forankre en rekke tiltak. Hovedtiltakene bør være å tilby flere internships eller

deltidsjobber,bedriftspresentasjonerogbedriftsbesøk.

Dette viser at finansnæringen bør gjøre seg attraktiv som arbeidsgiver for utradisjonelle

fagområder ved å; i) kommunisere tydelig hva slags kompetanse de trenger, ii) hva som

gjørfinansnæringenunikogattraktiv;iii)gjennomåbenyttespesifikkeemployer-branding

tiltak.

Side 4 av 68

Innhold

Forord......................................................................................................................................2

Sammendrag...........................................................................................................................3

1 Innledning.........................................................................................................................6

1.1 KortomFinansNorge................................................................................................6

1.2 Omfinansnæringen....................................................................................................6

1.3 Bakgrunnforrapporten.............................................................................................7

1.4 Problemstilling.........................................................................................................11

1.5 Rapportensstruktur.................................................................................................11

2 Litteraturgjennomgang...................................................................................................12

2.1 Teori.........................................................................................................................12

2.2 Tidligereundersøkelseromtemaet.........................................................................17

2.3 Oppsummeringavteoretiskrammeverk.................................................................19

3 Metode............................................................................................................................20

3.1 Kvantitativundersøkelse:Studentundersøkelsen2017...........................................20

3.2 Kvalitativtintervju:Åintervjuepåe-post................................................................27

3.3 Etiskebetraktninger.................................................................................................30

4 Presentasjonavfunn.......................................................................................................31

4.1 Studentundersøkelsen2017....................................................................................31

4.2 KvalitativesvarfraStudentundersøkelsen...............................................................43

4.3 E-postintervjumedFinansNorgesmedlemsbedrifter.............................................46

5 Analyseogdiskusjonavfunn..........................................................................................52

5.1 Kompetansegap.......................................................................................................52

5.2 Finansnæringensomdømme...................................................................................54

5.3 Finansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver.......................................................60

Side 5 av 68

6 Konklusjonogviderearbeid............................................................................................63

6.1 Viderearbeid............................................................................................................64

Litteraturliste.........................................................................................................................65

Vedlegg1:Studentundersøkelsen2017

Vedlegg2:Intervjuguide:E-postintervjuet

Side 6 av 68

1 Innledning

1.1 KortomFinansNorge

FinansNorgeerhovedorganisasjonenforfinansnæringeniNorge,ogrepresentereromlag

240 finansbedriftermed i underkant av 40 000 ansatte.Medlemsbedriftene er primært

sparebanker, forretningsbanker, livsforsikringsselskap, skadeforsikringsselskap og

finanskonsern.FinansNorgeeravtalepartifinansnæringenstariffavtaler,ogrepresenterer

næringen og arbeidsgiverinteressene ved de årlige sentrale tarifforhandlingene med

Finansforbundet og LO. Videremålbærer Finans Norge næringens standpunkter til ulike

grupper i det norske samfunn; politikere, statsforvaltningen, forbrukermyndigheter,

internasjonalesamarbeidspartnereogbeslutningstakereogforbrukere.

Finans Norge arbeider for at næringen skal kunne gjøre arbeidet så godt som mulig

gjennom å sikre gode rammebetingelser, øke tilliten til næringen og bidra til sikker og

effektivdrift.

1.2 Omfinansnæringen

Ifølge SSB kan finansnæringen defineres som finansieringsvirksomhet (herunder

bankvirksomhet), forsikring og pensjonskasser, og finans- og forsikringshjelpetjenester.

Finansnæringeninkludererdermedenrekkeulikevirksomheter.Norgeharenrelativtliten

finansnæring sammenlignet med andre land, og ifølge Nordkvelde, Alexandru og Reve

består finanssektoren av rundt 30 000 foretak. Mange av disse er derimot ikke direkte

knyttetoppmotfinansnæringen(Nordkveldem.fl.2015,10).

Selv om norsk finansnæring er liten, kan den sies å fungere som et ”nav” for andre

næringer fordide tilførerkapital tildevirksomhetenesomtrengerdette,ogstår således

formyeavNorgesverdiskapning.Næringenerviktig fordidendekkersamfunnetsbehov

forlånavpenger,finansieringavforeksempelmaskinerellerinfrastrukturmv.vedåtilby

regulære banktjenester. I tillegg ved å avdempe risiko gjennom forsikringsprodukter, og

vedåinnehaenformidlerrollegjennomåbiståiverdiflytting(Grünfeldm.fl.2011,6).

Finansnæringenerenkompetanseintensivnæringmedhøyverdiskaping,høysysselsetting

oghøyproduktivitet.Kapital,sammenmedarbeidskraftogkompetansekansiesåværeen

Side 7 av 68

avdeviktigsteproduksjonsfaktorene iNorge.Finansnæringensverdiskapningharhatten

gjennomsnittligårligøkningpå9,3%fra2008-2012ogproduksjoneninæringenharvært

pårundt6%avBNP.Deterbankogforsikringsomstårfordenstørsteøkningen(Grünfeld

m.fl.2011,13-14).

Finans har altså en svært viktig samfunnsrolle i Norge, og er i tillegg en av de store

kunnskapsbasertenæringene.Dettebetyrblantannetatdetåtiltrekke,utvikleogbeholde

personermeddenrettekompetansenerheltavgjørende.Finansnæringenernåinneien

digitalomveltningsommedførerstoreendringerogbehovfornykompetanse.Detteleder

oppmotbakgrunnenfordennerapporten.

1.3 Bakgrunnforrapporten

1.3.1 Digitaliseringavnorskfinansnæring

Finansnæringenhardesisteåreneværtutsattforstoreomstillingsprosesserpågrunnavny

teknologiogendretkundeatferd.Digitaliseringavprosesserogarbeidsflytpåvirkerallerede

ansattesdagligeaktiviteter. I finansnæringenhar vi foreksempel i stor gradgåttover til

elektroniskebanktjenestersliksomnettbankogmobilbank.

Ifebruar2016varsletDNBnedleggelseavenrekkefilialerogkuttav600årsverk(Sundberg

2016).Ijanuar2017melderDNBigjenv/RuneBjerkeatpågrunnavdigitalisering”vilDNBs

10.000 ansatte og tillitsvalgte være heldige om de er flere enn 5.000 om fem år” (NTB

2017).Dermedkanmannåseatnæringenståroverforenstørreomstillingenntidligere;

nemligdigitalisering.Digitaliseringerteknologiskutvikling ienekstremfart,hvorvi istor

grad ikke lenger kan planlegge veldig langt fremover i tid. Vi har lenge vært utsatt for

automatisering.Detteharhittilpåvirketarbeidsintensiveoppgaver,menvilnåogsåpåvirke

kunnskapsintensiveoppgaver,hvormangårfraåsedigitalisering”gjennomskjermer”tilat

detblir fysisk.Man får inntogav roboter somkanbrukes foråerstattemennesker forå

utføre arbeidsoppgaver ved hjelp av avanserte algoritmer og regelstyrte prosesser. Når

manleggertilanalytics(bigdata),maskinlæringmv.,kanbåderepetitiveogikke-repetitive

menneskelige arbeidsoppgaver erstattes (Pajarinen, Rouvinen og Ekeland 2014, 4-8). På

den annen side betyr ikke dette nødvendigvis at ansatte i finansnæringen vil stå uten

arbeid, ettersom nye arbeidsoppgaver mest sannsynlig vil kunne dukke opp. Dette

Side 8 av 68

forutsetter imidlertid atman har den rette arbeidsstyrken som innehar den nødvendige

kompetansentilåmestredisseendringene.

Norskevirksomheter,inkludertfinansnæringen,sernåetunderskuddpåkompetansesom

kan være et hinder for effektiv digitalisering. Mange forstår ikke omfanget av dagens

digitalisering,ogserpådetsomenvidereføringav”IT-bølgen”somdeflestevirksomheter

harværtutsattfordesiste40årene(Skjelvan2015,187).Men,utviklingenmedfinansiell

innovasjon slik som FinTech (Financial Technology), EdTech (Educational Technology),

mobilbetalingsløsninger og lignende, skjer nå så raskt at kampen om den rette

kompetansenviltilspisses.Startup-selskaperbenytternyteknologiforåutvikleinnovative

teknologidrevne løsninger og finansielle produkter til en lavere kostnad (Garfinkel og

Nicolacakis2016). I tilleggharblockchain-teknologipotensiale til åerstattealle systemer

der det foregår transaksjoner, altså det som tradisjonelt utføres av finansnæringen.

Blockchain innebærer blant annet et nettverk av datamaskiner som kan tilrettelegge for

transaksjoner,lageanonymeidentiteterogetablerekontrakter(PetersogPanayi2015,3-

4).

Digitaliseringleggerderimottilretteforenrekkemulighetervialdriharhatttidligere.Forå

utnytte disse mulighetene, og for at finansnæringen ikke skal bli forbigått, må de rette

menneskeneværepåplass–idag.Kompetanseutviklingvilselvfølgeligkunnebidraendel

meddette,mendethasterogsååfå innnødvendigkompetanse. Idagerdettradisjonell

økonomiskkompetansesomdominererarbeidsstyrkenifinansnæringen,menfremovervil

det, i tillegg til en dyp forståelse for næringen, være helt nødvendig med teknologisk

kompetanse (Ehrenhalt 2016, 5-26). Det kan sees på som utradisjonelt at teknologisk

kompetansevilinngåsomendelavkjernekompetansenifinansnæringen.Itilleggkanogså

andre“utradisjonelle”fagområdersomblantannetjusogsamfunnsøkonomibliviktigere.

Dette fordi compliance og det å ha et makroperspektiv kan bli viktigere i tråd med

digitaliseringogglobalisering.

Dettedannerbakgrunnenforhovedformåletmeddennerapporten.

Side 9 av 68

1.3.2 Hovedformåletmedrapporten

Oppdragsgivershensiktmeddetteprosjekteterå kartleggeeteventuelt kompetansegap

mellom næringens behov for kompetanse og studenters interesse for næringen. For å

kartleggebedriftenesfremtidigebehovforkompetanseutførteFinansNorgeenkvantitativ

undersøkelse, Kompetansesjekken 2016 (“Kompetansesjekken”), høsten 2016. I tillegg

utarbeidet Finans Norge en ytterligere kvantitativ undersøkelse, Studentundersøkelsen

2017 (“Studentundersøkelsen”), for å kartlegge studenters kompetanse og interesse for

finansnæringen. Videre har vi utarbeidet et e-postintervju (“E-postintervjuet”) som ble

sendtuttilFinansNorgesmedlemsbedrifter,foråfåetdypereinnblikkfranæringen.

Kompetansesjekken ble sendt ut til samtlige medlemsbedrifter i Finans Norge og

medlemmer i Sparebankforeningen. Formålet med undersøkelsen var å avdekke hvilke

behovbedrifteneharforkompetansenåogiårenefremover.Undersøkelsenavdekketat

bedrifteneharsærligbehovforformellkompetansesomteknologi,innovasjonoganalyse.

Mer tradisjonell kompetanse som finans, økonomi, regnskap og revisjon ser det ut til at

bedriftene har dekket godt nok i dag. Undersøkelsen viser også at virksomhetene i stor

grad ønsker å møte kompetansebehovet ved å utvikle kompetansen til dagens ansatte

gjennomlæringpåarbeidsplassen.Forålykkesmeddetteleggerarbeidsgivernevektpåat

ansatte har egenskaper som vilje til endring og egenlæring, i tillegg til god kunde- og

markedsforståelse.Vibenytterossavrelevantefunnfradenneundersøkelsenirapporten.

Figur1:”Kompetansesjekken:Ønsketformellkompetanseifinansnæringen”.

0% 20% 40% 60% 80% 100% Matt,tek,data

Tj.designoginnovasjonAnalyse

SalgKundeservice

Merkevarebyg,kommJus,compliance

Relasjonskomp,sosog…Finans,økonomiSamfogpolitikk

RegnskapogrevisjonHelsefag

Side 10 av 68

Studentundersøkelsenervårtutgangspunktforprosjektetogdannerderforgrunnlagetfor

denne rapporten.Mer detaljer om, og funn fra, Studentundersøkelsen vil bli presentert

senere i rapporten. Kompetansesjekken skal benyttes for å sammenligne kompetanse

finansnæringenharbehovforfremover,oppmothvilkenkompetansestudentenetilegner

segifølgeStudentundersøkelsen.Vedåsedissefunneneoppmothverandrekandetgioss

eninnsiktiomdeteretgapmellominæringensbehovoghvilkenkompetansestudentene

tilegnerseg.Studentundersøkelsenvilitilleggavdekkestudentersinteressefornæringen.

Påbakgrunnav resultatene fraStudentundersøkelsenogE-postintervjuet, skal vi komme

med forslag til tiltak for hva finansnæringen bør gjøre for å fremstå som attraktive for

studenter med den rette kompetansen. Disse tiltakene er ment for å bidra til at

finansnæringen klarer å tiltrekke seg kompetent arbeidskraft for å gjennomføre de

omstillingenesomernødvendigiårenesomkommer.FinansNorgevilbrukeresultatenei

dialogmedutdanningsinstitusjonerforåvisetilhvilkentypekompetansedeterbehovfor

fremover.Entetteredialogkanoppfordretilendringeristudieprogram,slikatstudenterer

godtrustetetterendtutdanningforåmøteetdigitalisertarbeidsliv.

Finansnæringen består, som nevnt i innledningen, av diverse virksomheter. I denne

rapportenavgrenservi imidlertid finansnæringentilkunåomhandlebankog forsikring. I

forbindelsemed Kompetansesjekken vil “finansnæringen” kun referere til Finans Norges

medlemsbedrifter.

Side 11 av 68

1.4 Problemstilling

Basertpåprosjektetsbakgrunnogformålkomvi,isamarbeidmedoppdragsgiver,fremtil

denneoverordnedeproblemstillingen:

Hvordan kan finansnæringen gjøre seg mer attraktiv som arbeidsgiver, spesielt for

studenterfrautradisjonellefagområder?

Videre utarbeidet vi tre forskningsspørsmål som bidrar til å svare på den overordnede

problemstillingen:

1. Finnes det et kompetansegap mellom ønsket kompetanse i næringen og

kompetansestudentenetilegnerseg?

2. Hvordanerfinansnæringensomdømme?

3. Hvordankanfinansnæringenforbedresinmerkevaresomarbeidsgiver?

1.5 Rapportensstruktur

I kapittel 1 introduserte vi oppdragsgiver, bakgrunnoghovedformål for prosjektet, samt

problemstillingen. Vi vil i kapittel 2 redegjøre for prosjektets teoretiske utgangspunkt. I

kapittel3følgermetodekapittelethvorvivilgjøreredeforutvalg,utforming,innsamlingog

behandling av forskningsdata. Kapittelet tar først for seg kvantitativmetode og deretter

kvalitativmetode.Ikapittel4starterpresentasjonavfunnenefraStudentundersøkelsenog

E-postintervjuet. Her vil vi presentere funnene som er relevante for å besvare

problemstillingen.Ikapittel5vilvianalysereogdrøftefunnenei lysavproblemstillingen

og relevant litteratur. Vi vil også foreslå tiltak finansnæringen bør benytte seg av for å

tiltrekke seg studenter med riktig kompetanse i årene som kommer. Avslutningsvis i

kapittel6vilvikommemedenoppsummerendekonklusjonpåproblemstillingenogforslag

tilviderearbeid.

Side 12 av 68

2 Litteraturgjennomgang

2.1 Teori

Fororganisasjonererdetheltavgjørendeåtiltrekkesegdennødvendigekompetansen.Det

er derimotmange ulike grunner til hvorfor personer tiltrekkes av en spesifikk jobb eller

arbeidsgiver.Yrkes-ogkarrierevalgeretkompleksttema,ogomfatterbådeindreogytre

påvirkningsfaktorer. Valgene kan blant annet påvirkes av foreldre og deres

utdanningsbakgrunn, venner,media, arbeidsmarkedet, uforutsette hendelsermv. (Bright

m.fl.2005,20,32).Pågrunnavprosjektetsrammerogbetingelser,vilviidennerapporten

fokusere på organisasjoners omdømme som et virkemiddel for å tiltrekke seg kvalifisert

arbeidskraft,ihovedsakstudenter.

2.1.1 Omdømmehåndteringogmerkevarebygging

Haldor Byrkjeflot (2010, 4) skillermellom omdømmehåndtering (corporate branding) og

merkevarebygging(branding).Etbrandkandefineressom”aname,term,sign,symbol,or

design,orcombinationofthemwhichisintendedtoidentifythegoodsandservicesofone

sellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors”(Backhausog

Tikoo 2004, 502). Omdømmehåndtering og merkevarebygging representerer ulike

tilnærminger for å skape en tydelig identitet og det generelle arbeidetmed å oppnå et

positivtomdømmefravirksomhetensomgivelser.Merkevarebyggingerenkundesentrert

aktivitet som handler om å få kundene til å oppleve en tilknytning til produktene

virksomheten leverer. Omdømmehåndtering er på den annen side en

organisasjonssenteret aktivitet som går på ut på å endre oppfatning og anseelse av

organisasjonen(Byrkjeflot2010,4).

Dettradisjonellesynetmedkunåanseproduktersommerkevarerharendretseg,ogdet

harbevegetsegmotåsepåorganisasjonenisegselvsomenmerkevare(Byrkjeflot,2010,

6). Vi ser at de grunnleggende prinsippene fra merkevarebygging i stor grad har blitt

overførttilomdømmehåndteringavorganisasjoner.Detåsepåselveorganisasjonensom

enmerkevare ermye diskutert og kritisert i litteraturen. Edwards skriver blant annet at

ansatte blir sett på som et verktøy for å nå målene og setter spørsmålstegn ved om

omdømmehåndteringogomdømmebygging idethele tatteretisk forsvarlig.Samtidiger

Side 13 av 68

detmangeulikeformerforomdømmehåndtering,ogdersommaninvolvereransatteihele

prosessenkanmanbyggeetomdømmesomogsårepresentererdeansattesmangfoldog

verdier. På denne måten kan man unngå fallgruven der ansatte føler seg som verktøy

fremforarbeidstakere(Edwards2012,406).

2.1.2 Ulikeformerforomdømmehåndtering

Foster, Punjaisri og Cheng (2010, 401) har tatt for seg tre ulike former for

omdømmebygging; corporate branding, internal branding og employer branding.

Corporatebrandingdreiersegomhvordanvirksomhetenagererog fremståroverforsine

viktigstegrupperavinteressenter.Kommunikasjonfravirksomhetenhartilhensiktåoppnå

en positiv anseelse hos de sentrale målgruppene. Det handler om å gi et løfte om hva

merkevarener,samtåreflekteredetteihandlingerbedriftenforetarseg.Deansatteeren

viktigdelavdetåbyggeogvedlikeholdeorganisasjonensmerkevaregjennomåhakontakt

medkunderogleveredetvirksomhetenharlovet.

Ved Internal branding er fokuset på de nåværende ansatte i organisasjonen. ”Employee

branding”eretannetbegrepsomblirbrukt i litteraturenforåbeskrivesammefenomen

(Edwards 2012, 394). Det å gi den forventede servicen og/eller produktene til kundene

betyr at alle i bedriften er viktige for å kunne levere det bedriften lover, altså deres

corporatebrand(Foster,PunjaisriogCheng2010,402).Selvomdenåværendeansatteien

bedriftmestrerdetåleveitrådmedmerkevaren,liggerutfordringeniåoverføredettetil

nyansatte.Deterderforblitt viktigå rekrutteremennesker somharde sammeverdiene

som organisasjonen. En av ulempene med kun å rekruttere arbeidstakere med samme

verdier er at man ikke får utnyttet fordelene av mangfold og de konkurransefordelene

dettekanmedbringe.Detteharogsåblittkaltunikhetsparadokset.Organisasjonerhevderi

storgradatdeerunike,samtidigdrasdemotdensammeunikheten(Gioia1998,20).

Employerbranding innebærerenbedriftsevnetilåstrategiskpromotere,bådeinterntog

eksternt, en klar visjon for hva som gjør bedriften unik og attraktiv som arbeidsgiver.

Gjennomåimplementereetsliktkonseptkanmantiltrekkefleresøkeresomkansikreat

organisasjonen innehar den ønskede formelle og uformelle kompetansen. Employer

branding kan dermed både bidra til konkurransefortrinn og til at ansatte i større grad

Side 14 av 68

internaliserer virksomhetens verdier (Backhaus og Tikoo 2004, 501). Basert på

gjennomgangavlitteraturpåområdethevdesdetatemployerbrandingkanbeskrivessom

entre-stegs-prosess:

1. Utarbeideen“ValueProposition”eller“EmployeeValueProposition”sommåinngå

imerkevaren.Pånorskomtalesdetteoftesommedarbeiderløfte.Detteinnebærer

blant annet å benytte seg av informasjon omorganisasjonens kultur, ledelsesstil,

nåværendeansatteskompetanseogerfaringer.

2. Deretter må “Value Proposition” markedsføres eksternt for potensielle

arbeidstakereforåtiltrekkesegdeorganisasjonenønskeråansette.

3. Intern markedsføring/internal branding av employer branding er viktig fordi det

bærer ut merkevarens “løfte” gitt til de ansatte og inkluderes som en del av

organisasjonskulturen.Måleteråutvikleansattesomerknyttettilverdierogmåli

organisasjonen(BackhausogTikoo2004,502-503).

2.1.3 Employerbrandingsometvirkemiddelforåtiltrekkedenrettekompetansen?

Edwards hevder at det er en rekke grunner til hvorfor det er økende interesse for å

implementere employer branding i virksomheter. En sterk merkevare er viktig for å

opprettholdekonkurransedyktighet,dethjelpervirksomhetentilåskillesegut,samtatdet

skaper lojalitetog identitet. Employerbrandinggjør atHumanResource-funksjonen (HR)

harmulighettilåarbeidemerstrategiskogblimerinvolvertimarkedsføringsfunksjonene.

Employer branding skaper også et godt rammeverk for å kunne ta mer hensyn til

samfunnsansvar(CSR)(Edwards2012,390-391).

Ved å benytte seg av elementer fra employer branding kan man styrke virksomhetens

omdømme og dermed tilrettelegge for å tiltrekke seg potensielle ansatte med ønskede

kvalifikasjoner. Employer branding er et konsept man kan benytte seg av for å samle

rekruttering, treningogutviklingunderen ”paraply” (BackhausogTikoo2004, 513).Det

handler om å markedsføre arbeidsplassen ved å etablere en unik identitet for

virksomhetensomarbeidsgiverforåtiltrekke,motivereogbeholdearbeidstakere.Detaller

viktigste er å kommunisere tydelig og klart hva som skiller organisasjonen fra andre

organisasjoner.Kommunikasjonenerderforsværtsentral.Foråkunnetiltrekkeogholde

Side 15 av 68

på medarbeiderne bør virksomhetens formål, visjon, eller samfunnsmessige funksjon

kommuniseres for å legge grunnlaget for en sterkere identifisering med virksomheten.

Identitetretteroppmerksomhetenmotdeansattesforholdtilorganisasjonen,omdømme

ogimagepekerpådenannensidemoteksterneinteressersoppfatningavorganisasjonen

(Nesheim2007,5-6).Omdømmeogimagekanaltsåspilleenvesentligrollenårkandidater

skal søke jobb. Employer branding danner grunnlaget for potensielle arbeidstakeres

assosiasjonertilorganisasjonensomenmerkevare.Dettekanværeulikeegenskaperved

virksomheten, for eksempel at virksomheten er innovativ. Det er dette som danner

organisasjonensimage,somigjenpåvirkerhvorattraktivorganisasjonenvilvære.Viderevil

dette være spesielt viktig når det er små funksjonelle forskjeller mellom ulike

organisasjoner/arbeidsgivere(BackhausogTikoo2004,505-506).

Som et resultat av økt digitalisering kan det bli knapphet og konkurranse om de

menneskelige ressursene virksomhetene trenger. Dette kan føre til at det haster for

arbeidsgivereåansetteogbeholdedemeddenrettekompetansen.Deterdetteemployer

branding-konseptet kan hjelpe organisasjonen til åmestre (Kalyankar,Mathur og Bakshi

2014, 84). Videre bygger Employer branding på antagelsen om at investering i

menneskelige ressurser bringer verdi og øker ytelsen til organisasjonen. Videre vil for

eksempeldennyesteogbeste teknologienkunskapevarigekonkurransefortrinndersom

organisasjonenharansattesomkanutnyttedenneteknologien(BackhausogTikoo2004,

503).

Basertpåteoriensåserviatemployerbrandingbyggerpåorganisasjonsspesifikkefaktorer,

ogkonseptetkandermedikkeutarbeidesavarbeidsgiverorganisasjonersomenuniversell

“oppskrift”forenhelnæring.

Side 16 av 68

2.1.4 Omdømmehåndteringogkarrieremuligheter

Ved employer branding børman ogsåmarkedsføre karrieremuligheter i virksomheten –

uten karrieremuligheter mister ansatte sine konkurransefortrinn, og det samme gjelder

virksomheten (Backhaus og Tikoo 2004, 510-511). En studie av Evans Sokro (2012, 170)

viste også at arbeidsplasser som tilbyr utviklingsmuligheter har lettere for å tiltrekke og

beholdeansatte.

2.1.4.1 Kompetanseogkompetanseutvikling

Kompetansedefinerespåmangeulikemåter,menLindaLaibeskriverkompetansesomen

sammensetningav følgendekomponenter;kunnskaper, ferdigheter,holdningerogevner.

Videreskalkompetansenbidratilatmankanutføredeaktuellearbeidsoppgavene,møte

kravognådefinertemål.Vikanogsåskillemellomformelloguformellkompetanse,hvor

den formelle kompetansen eksempelvis er den utdanningen man har og uformell

kompetanse tilegnes gjennom systematiserte læringstiltak eller erfaringsoverføring (Lai

2013,46,58).

Videre blir systematisk kompetanseutvikling definert av Lai som ”målrettede tiltak for å

oppnålæringogskapegodelæringsarenaer”(Lai2013,17).KaufmannogKaufmann(2009,

186) definerer læring som en tilegnelse av kunnskaper og ferdigheter, som har

utgangspunkt i erfaringer. Dette skal deretter bidra til relativt permanente endringer i

atferdogtenkemåte.PådenannensidehevderLaiatkompetanseutviklingdreiersegom

noemerennlæring,nemligogsådevalgenemantarmellomulikeutformingerogmetoder

(Lai 2013, 117). Lai definerer strategisk kompetansestyring somplanlegging, utførelseog

evalueringavtiltak,slikatmankansikreorganisasjonenogmedarbeiderneskompetanse

for å nå planlagtemål (Lai 2013, 14). Ifølge Nordhaug er kompetanseutvikling en viktig

konkurranse-ogomdømmefaktor fororganisasjoner.Detteer fordi personligeog faglige

utviklingsmuligheterofteblirverdsatthøyereennforeksempel lønn,spesielt fordemed

høyereutdanning(Nordhaug2002,160).

Side 17 av 68

2.2 Tidligereundersøkelseromtemaet

2.2.1 Universum2016

Universum gjennomførte en internasjonal studentundersøkelse i 2016 som tok for seg

millenniums-generasjonens, personer født mellom 1980 og 1996, og skiller mellom

business- og STEM-studenter. STEM refererer til de akademiske disiplinene innenfor

”science, technology, engineering and math”. Bakgrunnen for undersøkelsen er at

interessen for å jobbe innen finans har falt dramatisk de siste ti årene: “At the London

Business School during the years 2007 to 2013, the percentageofMBAgrads going into

financialservicesdroppedfrom46percentto28percent,whilethosegoingintotechtripled

fromsixpercentto20percentduringthesameperiod”(Universum2016,3).

Videre tok undersøkelsen sikte på å avdekke hvilken ny rekrutteringsstrategi

finansnæringen trenger for å tiltrekke seg studenter som i utgangspunktet ikkeønsker å

jobbeinnenfinans.Studentersomsiktermotenkarriereinnenfinansharveldigforskjellige

ambisjoner og mål enn de som ønsker å jobbe innenfor andre sektorer, derfor er det

kortsiktig å basere rekrutteringsprogrammer på nåværende arbeidstakere.

Finansnæringens behov for teknologiske og digitale talenter vil ikke bli tilfredsstilt av

dagensstudentersomønskerenkarriereinnenfinans(Universum2016,4).

UndersøkelsentilUniversumavdekkeratbusiness-studenterogSTEM-studenterharulike

preferansernårdetgjelderfaktorersomeravgjørendeforvalgavjobb.Business-studenter

verdsetter markedssuksess og støttende ledere, mens STEM-studenter verdsetter

innovasjon,kreativitetogetdynamiskarbeidsmiljøistørregrad.Studentenefremstårogså

enigepå flereområder;bådebusinessogSTEM-studentermenerprofesjonellopplæring,

videreutviklingoghyggeligarbeidsmiljøerviktigforvalgavarbeidsgiver.

Universumundersøkelsenresulterteifemhovedpoenger:

• “An employer’s market leadership is a critical consideration for young would-be

employees”(Universum2016,7)

• “Excellent professional training and development programs are must-haves”

(Universum2016,10)

Side 18 av 68

• “Studentswhopreferacareerinfinancialservicesarelookingfordifferentthingsin

employerculture”(Universum2016,16)

• “High future earnings is a critical driver for both business and STEM students”

(Universum2016,19)

• “Recommendationsforemployers”(Universum2016,22)

2.2.2 Universum2017

Hvert år spør Universum studenter i Norge hvor de helst vil jobbe etter endt studieløp.

Resultatene gir ledelsen i noen av de største ogmest anerkjente selskapene i landet en

pekepinnpåomde lykkes i kampenomåvinnedebestehodene (Høgseth,2017).Årets

lister ble publisert i april og er basert på svarene til 13 734 studenter fordelt på 118

forskjelligestudieretninger.Universumhardeltstudenteneinnifemforskjelligekategorier

basertpåstudieretning:business,IT,juss,ingeniøroghumaniora(Universum2017,4).

Blant business-studentene er det DNB som går av med seieren. Det er 24,34 % av

studentenesomønskerå jobbe iNorgesstørstebank.DNBtardermed førsteplassen for

tredje år på rad i denne kategorien. På andreplass havner Innovasjon Norge som aldri

tidligere har vært så høyt på studentenes rangering. Blant IT-studentene er det de

internasjonale selskapene Google og Microsoft som havner på toppen av listen, hvor

henholdsvis 59,23 % og 43,14 % av de spurte ønsker å jobbe. På tredjeplass hos IT-

studentenefinnerviDNBsomharklatretoppåtteplassersammenlignetmedfjoråretsliste

(Universum2017,5,7).

Studentene svarte også på hva som er deres topp karrieremål og hvilken næring de

foretrekkeråjobbeinnenfor.Detoviktigstekarrieremåleneeråhaentryggogstabiljobb,

samt å oppleve balanse mellom jobb- og privatliv. Når det gjelder hvilken næring

studentene foretrekker å jobbe i, så liggerbankog finansnæringenpå sjetteog syvende

plassutavtinevntenæringer(Universum2017,9).

Side 19 av 68

2.3 Oppsummeringavteoretiskrammeverk

Finansnæringener inneietdigitaltskiftesomførertilatdeterbehovforenannentype

kompetanseenndetdeharnå.SliksomKompetansesjekkenogtidligereundersøkelserfra

Universumharvistvilbehovetfortradisjonelløkonomiskkompetanseblimindreviktig,og

utradisjonellkompetanse(forfinansnæringen)sliksomteknologiblimerviktig.Foråskaffe

segdennekompetansenkanmanvelgeå fokuserepåå tiltrekkesegnyarbeidskraftog i

tillegg implementere tiltak for strategisk kompetanseutvikling. Undersøkelser fra blant

annet Universum har vist at studenter innenfor henholdsvis business (økonomi mv.) og

teknologi har ganske ulike preferanser. Dermed vil det være lite nyttig å se til tidligere

rekrutteringsstrategierforåinnhentenykompetanse.

Manharbevegetsegfraåsepåproduktersommerkevarertilatorganisasjonenogansatte

blirmerkevarerisegselv,ogdermedharomdømmebyggingogomdømmehåndteringblitt

svært viktig. Videre er det tre former for omdømmehåndtering; corporate branding,

internal branding og employer branding. Corporate branding er hvordan organisasjonen

fremstårfordeviktigsteinteressentgruppene,internalbrandinghandlerpådenannenside

omdeansatteoghvordanmankanfådetilåidentifiseresegmedogleveutmerkevaren.

Employerbrandinginnebærerenbedriftsevnetilåstrategiskpromotere,bådeinterntog

eksternt,enklarvisjonforhvasomgjørbedriftenunikogtiltrekkendesomenarbeidsgiver.

En sterk merkevare er viktig for organisasjonens konkurransedyktighet fordi det hjelper

organisasjonentilå skille segut, samtskape lojalitetog identitet.Pådenannensidehar

employer branding og omdømmehåndtering stått ovenfor mye kritikk. En fallgruve ved

brukavinternalbrandingsometvirkemiddelforåbedreomdømmeeratansattekanføle

segsometverktøyforånåmålene.Enannennegativsideeratorganisasjonerfaktiskkan

endeoppmedåblimerlike.

Vedåbenytteemployerbranding-konseptetkanmanderimotsamlerekruttering,trening

og utvikling under en ”paraply”.Man kandermed styrkeorganisasjonens omdømme, og

således tilrettelegge for å tiltrekke seg de potensielle arbeidstakerne med nødvendig

kompetanse.

Side 20 av 68

3 Metode

Idennerapportenskalvibesvareproblemstillingen;Hvordankanfinansnæringengjøreseg

merattraktivsomarbeidsgiver,spesieltforstudenterfrautradisjonellefagområder?

Foråbesvaredenneproblemstillingen, lagetvien strategi forhvordanvi skullegå frem.

Det er problemstillingen som skal være styrende for valg avmetode, men i vårt tilfelle

haddeFinansNorgealleredeutarbeidetenkvantitativ spørreundersøkelsesomblesendt

uttilstudentervednorskeutdanningsinstitusjoner.Såledesbledenneundersøkelsenistor

grad styrende for både problemstillingen og prosjektet. Den kvantitative undersøkelsen

inneholdtogsåetåpentspørsmålsomviharanalysertsomkvalitativedata,ogdissevilbli

presentertavslutningsvisinestedelkapittel.Vivalgteitilleggåbenytteossavkvalitativee-

postintervjuermedFinansNorgesmedlemsbedrifter.Viharderforenkvantitativdatakilde

og tokvalitativedatakilder.Kvantitativeogkvalitative intervjuerkansupplerehverandre,

ogbelyseulikeaspektervedtemaet(Creswell2013). Idettekapitteletvilviredegjørefor

denmetodiskefremgangsmåtenbenyttetidetteprosjektet.

3.1 Kvantitativundersøkelse:Studentundersøkelsen2017

Finans Norge ønsket å gjennomføre en temperaturmåling av studenters interesse for

næringen, og sendte derfor ut en spørreundersøkelse til studenter ved åtte forskjellige

høyskoler og universiteter. Ved bruk av denne type metodikk kan innsamlet data fra

undersøkelsen systematiseres på en fornuftig måte slik at analysearbeidet forenkles og

flereenheterkansammenlignespåenogsammetid(Jacobsen2015,251).Nårdetgjelder

selveanalysenogtolkningenavdataenefraundersøkelsen,erdettenoeviharståttfor.

3.1.1 Utvalg

Studentundersøkelsenblegjennomførtmedetikke-sannsynlighetsutvalg.Denblesendtut

til studieretninger som Finans Norgemente var relevante for undersøkelsens formål på

tidspunktet.Utvalget kanogså trekke likheter til et bekvemmelighetsutvalg, der utvalget

velges basert på respondenter som er tilgjengelige på tidspunktet for

undersøkelsen.Ulempenmedsliketyperutvalgeratdetkanoppståskjevheteriutvalget,

og atman kan gå glipp av verdifull informasjon fra andre respondenter (Jacobsen 2015,

302-303).

Side 21 av 68

Utvalget forStudentundersøkelsener:UiO,UiB,UiA,BI,NHH,NTNU,HiOAogNMBU, se

figur2forfullstendigoversikt.Bådebachelor-,master-ogPhD-studentererrepresentert.

Undersøkelsen ble sendt ut via studiekonsulenter på de ulike skolene som igjen

videresendte undersøkelsen til studenter på e-post. Ved enkelte studieretninger ble

undersøkelsenlagtutilukkedeelleråpneFacebook-grupper.Detvartotalt1291studenter

som startet å svare på undersøkelsen,men det var imidlertid 135 som ikke fullførte. Vi

sjekket innholdet istudieretningene,ogfantat64respondenterhaddestudiebakgrunner

som ikke var hensiktsmessig å tamed videre i denne undersøkelsen. Dette blant annet

fordigruppeninneholdtmangeulikestudieretningerogitilleggvargruppenforlitentilå

kunne si noe om. Dette var for eksempel studenter innen studieretningene

grunnskolelærer, kunst og formidling mv. Vi valgte dermed å trekke ut totalt 199

respondenter fra undersøkelsen, og dette bidro til at antallet respondenter gikk ned.

Resultateneidenneoppgavenerderforbasertpåsvarfra1092respondenter.

Figur2:“Oversiktoverutvalgfordeltpåutdanningsinstitusjoner”.

I denne undersøkelsen er det store skjevheter i utvalget der økonomistudenter er

overrepresentertmed682respondenter,noesomutgjør62,5%.Dermedkanviikkesinoe

omstudentenesomensamletgruppe, fordiøkonomistudentene i storgradvildominere

Side 22 av 68

svarene.Dettekanitillegggjøredetvanskeligågeneralisere.Samtidigvilvibarekunnesi

noeomdestudentenesomharfaktiskharsvartpåundersøkelsen.Iogmedatdetikkeer

en klar oversikt over hvor mange studenter og til hvilket utdanningsløp

spørreundersøkelsenblesendttil,kanviikkesinoeomsvarprosenten.Foråfåethøyere

antallrespondenterharimidlertidFinansNorgegjennomførtfleretiltak;detharblittsendt

påminnelser til studiekonsulenter, opplyst om anonymitet, fortalt om undersøkelsens

hensiktoglokketmedpremie(Jacobsen2015,309).

3.1.2 Utforming

DetvarFinansNorgesomutformetundersøkelsen,ogvihaddederforingenpåvirkningpå

hvordandennebleutarbeidet.Detvikansieratundersøkelsenbeståravspørsmålhvor

manskalkrysseavforettellerflerealternativ,ogsåkaltkategorisvar.Noenspørsmålmåler

nyanser,herunderintensitet.Dettekallesrangordnedesvar,eksempelvisfrastemmerikke

tilstemmerhelt(Jacobsen2015,257-259).Detvarnoenspørsmålhvormanmåtterangere

etterprioritering,detvardaogsåenmulighettilåvelgeannetomnoenavalternativene

ikkepasset.Foreksempel,hvisskolenellerstudieretningenikkevarenavalternativenede

kunne velge, skrev studentendette innunderannet. I tillegg var det siste spørsmålet et

åpent spørsmål hvor respondentene kunne skrive inn svaret sitt som fritekst. Vi har

opplevdatdettehargittossmyenyttiginformasjon.

Det finnes felles krav til både kategoriske og rangordnede svar, eksempelvis må

svaralternativene være utfyllende og gjensidig utelukkende (Jacobsen 2015, 260-261).

DettemenerviFinansNorgehar løstpåen fornuftigmåte.Pådenannensidekandetå

benytteulikeskalaerforåmålenyanserføretilvanskelighetermedåsammenlignedata,

bådeinnadiundersøkelsenogoppmotandreundersøkelser.Vioppdagetogsåatselvom

det i utgangspunktet kun var tenkt at respondentene skulle krysseav tre alternativerpå

noen av spørsmålene, var det flere som hadde krysset av oppmot fem alternativer. En

annenobservasjonvaratnoenavspørsmåleneiundersøkelsenvarledende,noesomkan

ha påvirket svarene. Dette er spørsmål som leder respondenten til å gi et spesielt svar

basertpåomspørsmåleterpositivtellernegativtladet(Jacobsen2015,378).Detvarsærlig

et problemmed et av de rangordnede svarene i undersøkelsen, og dette var knyttet til

Side 23 av 68

“hvastudentenemenererviktigvedvalgavførstearbeidsgiver”.Hervarsvaralternativene

rangertfra1-6hvor1og2varbetyringentingogbetyrlite,3og4varbetyrnoeognokså

viktig,og5og6varheltavgjørendeogsværtviktig.Denneskalaenvarannerledesennde

andre somblebenyttet i undersøkelsenogdeter vanskelig å skillemellomhva somvar

forskjellenmellom1-2og5-6.Viønsketåsinoenomhvasomvarviktigogmindreviktig

forrespondentene,avdennegrunnvalgteviåslåsammen1-2og5-6,ref.figur8.

Jacobsen(2015,251)nevneratdeterviktigatkategoriseringogdefinisjonermågjøresfør

undersøkelsen gjennomføres. Dette ble ikke gjort på Studentundersøkelsen og vi ser

atkompetanseområderharblittslåttsammenutenåpasseoptimalt.Detatteknologi,data

og matematikk er slått sammen som ett enkelt kompetanseområde kan være

problematisk.Dettefordidetåinnehakompetanseom“teknologi”ikkenødvendigvisbetyr

at man innehar kompetanse i “matematikk”, i tillegg til at man kan ha varierende

kompetansenivå på de enkelte. Det samme gjelder for kompetanseområdet

entreprenørskap,innovasjon,tjenestedesign.

Viharheller ikkenoenklaredefinisjoner/operasjonaliseringavflertydigebegreperbrukti

undersøkelsen.Vivilderforredegjørefordebegrepenevimenerkantolkespåulikemåter.

Begrepet analyse som kompetanseområde kan hamange betydninger avhengig av type

studieretning.Deterforeksempelforskjellpåkvalitativogkvantitativanalyse,ogdeulike

studieretningerharulikeanalysemetoder.Vikanikkevitehvordandettebegrepetharblitt

tolket, så vi vil benytteanalyse som et vidt begrep. I lys av hvordanman karakteriserer

finansnæringen kan begrepet konservativt tolkes både i positiv og negativ forstand.

Konservativtkanpådenenesidenbetygammeldagsogstillestående,menpådenannen

sidekandetbetyåbevareogformidlegodeverdierogtradisjoner.Idennerapportenhar

vi tolket begrepet i den negative forstanden. Begrepet trygg/trygt kan også være både

positivtellernegativtladet,ogvitolkerdetsomatbegrepetbådekanforståssomkjedelig

ogsomatarbeidsplassenersolid.Detatbegrepenekanhablitttolketulikt,kanhaførttil

atviikkeharfåttmåltdetvifaktiskhaddetilhensiktåmåle,altsåatvaliditetenblirlavere.

Itilleggkandettehaførttilatvåranalysekaninneholdefølgefeil.

Side 24 av 68

3.1.3 Datainnsamling

For å gjennomføre Studentundersøkelsen benyttet Finans Norge et web-basert

spørreskjema som heter Netigate. Undersøkelsen ble aktivert 27. januar 2017 og

respondentene hadde fire uker på å gjennomføre undersøkelsen. Web-basert

spørreskjema har sine styrker og svakheter. Fordelen ved et slikt spørreskjema er lave

kostnaderogdeterarbeidsbesparendeettersomdatablirautomatisklagret.Vedbrukav

slikeverktøyerdetogsåenkeltå lage filter-spørsmål,og idenneundersøkelsenerdette

gjortvedåskillemellomdeulikeskoleneogstudieretningene.Viderestorespondentene

fritttilåsvarenårdehaddetidoganledningettersomundersøkelsenblegjennomførtpå

nett.Idettetilfellethaddeikkerespondentenenoendirektekontaktmedintervjuerenog

detoppstoderforingenintervjuereffektidenneundersøkelsen(Jacobsen2015,278-279).

En svakhet ved denne type innsamling er at mange kan være skeptiske til e-poster fra

ukjenteavsendereoge-posterkanbli ignorert fordimanmottarmangedaglig (Jacobsen

2015,280).SamtidigbleundersøkelsenlagtutilukkedeogåpnegrupperpåFacebook,og

bidrotilatvifikkfleresvar.Pådenannensideførtedettetilatundersøkelsennåddeuttil

respondenter som ikke var tiltenkt, og dermed var det vanskelig å få oversikt over

svarprosent.Vedatundersøkelsenblesendtutpådennemåtenmåtteviogsåpurreendel

ganger.

3.1.4 Databehandling

VikonvertertedataenedirektefraNetigatetilanalyseverktøyetSPSS.Førvikunnefortsette

arbeidetvårt,undersøkteviinnholdetihverenkelstudieretningforåfinneuthvorviskulle

plasseredeulike studieretningene.Basertpåproblemstillingenønsker vi å si noeomde

studieretningenesomdet tradisjonelt sett ikkeharværtbehov for i finansnæringen.Det

som spesielt er tradisjonelt er retninger innenfor økonomi, og det som er spesielt

utradisjonelt er retninger innen teknologi (Universum 2016). For å kunne uttale oss om

utvalget, valgte vi å ha kategorier på minst 100 respondenter. På bakgrunn av dette

utarbeidet vi tre hovedkategorier; økonomi, jus og samfunnsøkonomi og teknologi. I

kategorien økonomi inkluderte vi data fra følgende studieretninger: business

administration, økonomi og administrasjon, finans, økonomi og forretningsjus, facility

Side 25 av 68

management, revisjon, regnskapog revisjon,økonomiog ledelse, financial economicsog

siviløkonomi.Idennekategorienvardettotalt682respondenterogdermedvarøkonomi

den største kategorien. Kategorien, jus- og samfunnsøkonomi, inneholder kun respektive

studieretninger og består av totalt 131 studenter. Det er ikke naturlig å slå sammen

rettsvitenskapogsamfunnsøkonomi.Bakgrunnenforatvivalgteåslådissesammenvarfor

det første at rettsvitenskap og samfunnsøkonomi hadde noenlunde like svar-tendenser.

For det andre hadde samfunnsøkonomistudentene en ganske annerledes studiemodell

samtavvikendesvarsammenlignetmeddeandrestudieretningeneinnenøkonomi.Itillegg

ville studieretningene alene bli for små til å si noe om. Til slutt inneholder kategorien

teknologi studieretningene industrielløkonomi, informatikk,kommunikasjonsteknologiog

data, totalt 279 studenter. Heretter vil vi omtale kategoriene hver for seg som

“økonomistudentene”, “jus- og samfunnsøkonomistudentene” og “teknologistudentene”,

ogsamletsom“fagområder”.

Figur3:“Fagområder”.

Vibenyttetossavdeskriptiveanalyserogkrysstabeller forå fremstilledatamaterialet.Vi

analyserte sentraltendenser for å identifisere mønstrene i funnene og analyserte

spredningensomsiernoeomvariasjonen(Jacobsen2015,320).

682

131

279

0100200300400500600700800

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 26 av 68

3.1.5 Oppfølgingsspørsmålbesvartavsværtfårespondenter

Noenavspørsmåleneble ikkebesvartavallerespondentene.Detteerviktigåmerkeseg

fordisvarprosentenpådissespørsmåleneerbetydeliglavere.Viskalkortgjøreredeforde

ulike spørsmålene, slik at vi får en oversikt over hvor mange studenter fra de ulike

fagområdenesomfaktisksvartepåspørsmålene.

Respondentene som svarte at de ikkeønsket å jobbe i bank eller forsikring skulle videre

svarepåhvorfordeikkeønsketdet.Laossførstsepåhvormangesomsvartepåhvorforde

ikke ønsket å jobbe i bank. Det var 12 % av økonomistudentene, 15 % av jus- og

samfunnsøkonomistudentene og 20% av teknologistudentene som svarte på hvorfor de

ikke ønsket å jobbe innen bank. Når det gjelder forsikring så var det 29 % av

økonomistudentene, 26 % av jus- og samfunnsøkonomistudentene og 35 % av

teknologistudentenesomsvartepåhvorfordeikkeønsketåjobbeinnenforsikring.

Etannetspørsmålsomblebesvartavenmindredelavrespondentenevarspørsmåletsom

berstudentene,somharhatterfaringfranæringen,omåsvarepåhvilkeegenskapersom

karakteriserer næringen. Dette gjelder 19 % av økonomistudentene, 8 % av jus- og

samfunnsøkonomistudenteneog9%avteknologistudentene.

3.1.6 Undersøkelsensgyldighet,pålitelighetogsignifikans

Detersværtviktigatundersøkelsenergyldigogtilåstolepå.Somtidligerenevntfinnes

det feil og mangler ved undersøkelsen, som gjør at reliabiliteten er lav. Noen av disse

mulige feilkildeneharblittnevnt fortløpendegjennommetodekapittelet. I tilleggkandet

haoppstått forstyrrelser ved konteksten til respondentene, ogdette er dessverrenoe vi

ikkefåroversiktovervedensliktypedatainnsamling.Viderekandetoppståfeilvedkoding

og innleggingavdata. Innleggingenavdatagikk i vårt tilfelleautomatisk,ogvi fikkhjelp

medkodingen.Totaltsettervaliditetenidenneundersøkelsenlavfordibegreperikkehar

blitt konkretisertogoperasjonalisert tilstrekkelig. I tillegg kan sammenslåingavbegreper

haværtproblematisk(Jacobsen2015,302).

Atetfunnerstatistisksignifikantvilsiatmanmed95%sikkerhetkansiatresultateneikke

ertilfeldig.Idenneundersøkelseneringenavfunnenevårestatistisksignifikante.

Side 27 av 68

3.1.7 Kvalitativesvarfrastudentene

Når det kommer til analyse av de åpne spørsmålene, behandlet vi disse som kvalitative

data.Detvartotalt299somsvartepåspørsmålet.Vistartetmedåtrekkeutsvarenefra

rådata i Excel, og kodet svarene på bakgrunn av studieretning og nummerering av alle

respondentene.Deretterblehovedinnholdet satt inn i enmatrise.Vi satt inn svarene til

hverenkeltrespondent,ogkategorisertedemedtilhørendetema.Pådenmåtenkunnevi

enkeltleteoppdataettertema.Enytterligereinndelingblegjortvedåsettesammentema

somhørtesammentilhovedkategorier.

3.2 Kvalitativtintervju:Åintervjuepåe-post

DetvarviktigforFinansNorgeatmedlemsbedrifteneblerepresentertistudien.Pågrunn

avpraktiskeårsakerbestemtevi,ettersamtalemedveileder,åbenytteintervjupåe-post.

Åbenytteintervjupåe-postførermedsegflerefordeler,itilleggtilnoenulemper.Åbruke

e-postforågjøreintervjuerkanværehendig,spesieltisituasjonerhvorrespondentersitter

langtfrahverandre,noesomvartilfellethosossdamedlemsbedrifteneerlokalisertover

heleNorge.Enannenvesentligfordelvede-postintervjueratmanslipperdentidkrevende

jobbenmedtranskribering(Tjora2012,142-143).Dettehjalposstidsmessigdavisattmed

myekvantitativdatasommåtteanalyseres.Ulempenemedåbrukeintervjupåe-posterat

e-postenlettkanbliglemtelleroversett.Dettekanværemedpååutfordresvarprosenten,

noesomvifikkerfareunderveisiprosessen.

3.2.1 Rekrutteringavinformanter

Nøkkelentiletgodtutvalgeråvelgeinformantersomerrikepåinformasjon(Bailey2007,

64). Finans Norge hadde allerede rekruttert informantene vi skulle sende ut E-

postundersøkelsentilviaKompetansesjekken2016.Detvartotalt20informanterogdette

ga oss gode forutsetninger for å få tilstrekkelig med informasjon. E-postintervju kan

fungere bra dersom informantene er engasjert i temaet (Tjora 2012, 143), noe som var

tilfellethososs.

Side 28 av 68

3.2.2 Utforming

MåletmedE-postintervjuetvaråfåfrembedriftenesperspektivpånæringensomdømme

ogderesmerkevarebyggingforåsuppleredataenevifikkfraStudentundersøkelsen.Derfor

vardetviktigforossåutarbeidespørsmåleneisamsvarmedspørsmålenetilstudentene.

Sidenintervjuetforegikkovere-posthaddeviikkemulighettilåstilleoppfølgingsspørsmål

eller å registrere kroppsspråk eller lignende. Derfor var det viktig å sørge for at

spørsmålene var nøye teoretisk forankret, slik at vi kunne få så mye som mulig ut av

svareneiettertid.

Enannenfaktorvimåttetahensyntildaviutformetintervjuetvaratinformanteneikkefår

noenannenveiledningtilåsvarepåspørsmåleneie-postenenndetsomstårder.Derfor

erdetsværtviktigatdetteeroversiktligogtiltalende.Vede-postintervjuerbørdetfølge

medinformasjonomundersøkelsenshensikt,hvadeviktigstetemaeneer,anonymitetmv.

(Jacobsen 2015, 282). Dette inkluderte vi på første side av e-posten og vil diskuteres

nærmeresenereikapittelet.

Basert på relevant litteratur og resultatene fra Studentundersøkelsen formulerte vi til

sammensyvspørsmålsomresulterteiE-postintervjuet.Detoførstespørsmåleneavklarte

ombedriftenvarinnenbankellerforsikringoghvormangesomjobbetibedriften.Defem

neste spørsmålenehandletom finansnæringensomdømmeogombedriften jobbetmed

merkevarebyggingmv.Dissespørsmåleneformulertevipåenklarmåtesomoppfordrettil

drøfting,ihåpomåunngåmisforståelserogliteutfyllendesvar.

3.2.3 Datainnsamling

Datainnsamlingen foregikk i samarbeidmedFinansNorge.Vårkontaktperson ibedriften,

ElinMathiesen, sendteut e-posten til de20 respondentene som tidligerehadde sagtde

ønsket å delta i en videre undersøkelse. Årsaken til at oppdragsgiver var oppført som

avsender var fordi vi antok at respondentene i større grad ville vise interessedersome-

postenblesendtavFinansNorgefremforengruppeukjentestudenter,menlikevelvardet

vanskeligåfåsvar.Somettiltakforåfåfleresvarringtevinoenavdemvihaddesendte-

posten til. Etter to runder med purring på e-post og en ringerunde fikk vi svar fra 12

medlemsbedrifter.Dissevarierteiantallansatte,hvordenstørsteharca.2300ansatteog

Side 29 av 68

denminste ca.15ansatte.Deter kunet rent forsikringsselskap somer representert.De

andrebedrifteneerbanker,mensamtidigtilbyrogsåflereavdisseforsikringstjenester-og

produkter.

3.2.4 Databehandling

Vistartetmedåsamleallesvareneinnietfellesdokument.Deretterkodetviallesvarene.

Dette ble gjort ved at bedriftene/informantene fikk følgende navn: B1/Informant 1,

B2/Informant 2, B3/Informant 3 osv. Videre samlet vi alle svarene fra hver

bedrift/informant under relevant kategori. Når dette var gjort begynte det systematiske

arbeidetmedågjennomgåogsammenlignesvarene.Tilsluttluketviutinformasjonhelttil

vikunsattigjenmeddetviansåsomrelevantefunn.

3.2.5 Troverdighet,bekreftbarhetogoverførbarhet

For å kunne vurdere forskningens kvalitet skriver Thagaard (2003, 169-170, 178-179) at

begrepene troverdighet,bekreftbarhetogoverførbarhetkanbenyttes.Dissekanerstatte

de mer kvantitative begrepene reliabilitet, validitet og generalisering. Innen kvalitativ

forskning er det etmål at forskningen skal være troverdig. Det kan oppnås ved å skille

mellom faktisk informasjon og egne vurderinger samt redegjøre for forskerens rolle og

relasjon til informantene,oghvilkenpåvirkningdetkanhahatt fordatamaterialet.Siden

informantene svarte på spørsmålene på e-post påvirket vi verken informantene eller

datamaterialet.Viharderforikkeværtistandtilåpåvirkeinformanteneinoengradogkan

derforargumentereforatdatamaterialetertroverdigfordetteprosjektet.

Bekreftbarhet er ifølge Thagaard (2003, 179-182) knyttet til tolkningen av resultatene.

Dette gårblant annetutpåom forskeren selvhar vært kritisk til egne tolkningerogom

tolkningenestøttesavannenlitteratur.Vårerfaringfrafeltetvarminimaldaviforegående

ikke hadde noe inngående interesse for eller kunnskap om finansnæringen. Vi opplevde

derforatfeltetvistudertevarnyttogatvi ikkehaddenoensærskilteforkunnskapersom

kunne påvirke tolkningsprosessen. Gjennom arbeidet med rapporten har vi fortløpende

stiltkritiskespørsmåltilegentolkningogutfordrethverandreinterntigruppenihåpomå

styrketolkningogdiskusjonenavfunn.

Side 30 av 68

Tiltrossforatkvalitativeundersøkelsermanglergrunnlagforgeneralisering,betyrikkedet

nødvendigvisatresultateneikkekanhabetydningutoverdenspesifikkesituasjonensomer

undersøkt. Samtidig vil det å overføre resultatene fra dette E-postintervjuet til andre

områderværevanskeligdavikunhar12svaravvarierendekvalitet.

3.3 Etiskebetraktninger

Etiske betraktninger skal gjennomsyre hele forskningsprosessen. Student- og

forskningsprosjekter som behandler personopplysninger elektronisk skal meldes til og

godkjennes avNorsk samfunnsvitenskapelig datatjeneste (NSD), og vi rapporterte derfor

prosjektetinnførdatainnsamlingenblegjennomført.

Detervårpliktsomforskereåsikreatrettigheteneogprivatlivettildeltakerneiprosjektet

er bevart. ”Som hovedregel skal forskningsprosjekter som forutsetter aktiv deltakelse

settes i gang bare etter deltakernes informerte og frie samtykke” (NESH 1991). Siden vi

gjennomførte e-post intervjuer hadde vi ikke mulighet til å få informantene til å skrive

under på informert samtykke, men det vi gjorde var å informere informantene om

hensiktenmedintervjuetogatsvarenevilleblibehandletanonymtirapporten.

Deltakerne i den kvantitative spørreundersøkelsen, Studentundersøkelsen, deltok i

hovedsak anonymt. Unntaket er de studentene som la til e-postadressen sin for å være

med i konkurransen om å vinne en iPad eller drone. Siden oppdragsgiver stod for

utførelsen av undersøkelsen var det utenfor vår makt å endre noe ved undersøkelsen.

Likevelønskerviåunderstrekeatviharekskluderte-postadressenetilrespondenteneslik

atdeeranonymeiarbeidetmedanalysenogutførelsenavprosjektet.Vivarogsåforpliktet

tilågiriktiginformasjonombrukavdeinnsamlededataeneiintervjuetogiundersøkelsen.

Side 31 av 68

4 Presentasjonavfunn

I dette kapittelet skal vi presentere relevante funn fra Studentundersøkelsen og E-

postintervjuetsombidrartilåbelyseproblemstillingen.Kapitteleterstrukturertihenhold

til forskningsspørsmålene som omhandler et eventuelt kompetansegap, finansnæringens

omdømmeogfinansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver.Vivilstartemedåpresentere

funnfraStudentundersøkelsen.

4.1 Studentundersøkelsen2017

4.1.1 Kompetanse

Iundersøkelsenblirdetspurtomdetreviktigste formelle (hardskills)oguformelle (soft

skills)kvalifikasjonenestudentenetilegnersegiløpetavstudiet.

Tendenseneviseratfagområdeneskårerhøyestpådeformellekompetanseneøkonomiog

finans,analyse,ogteknologi,dataogmatematikk.Deterderimotviktigåværeklaroverat

økonomistudentenetrekkeroppdettesnittet,spesieltnårdetgjelderøkonomiogfinans.

Når det kommer til kompetansen teknologi, data og matematikk sier hele 96 % av

teknologistudenteneatdetilegnersegdennekunnskapen,tilsammenligningmed17%av

økonomistudenteneogkun9%avjus-ogsamfunnsøkonomistudentene.

Den formelle kompetansen som fagområdene mener de i mindre grad tilegner seg er

entreprenørskap, innovasjon og tjenestedesign. Her mener derimot 26 %

teknologistudentene at de i større grad tilegner seg denne kompetansen, mens 7 % av

økonomistudenteneogkun3%avjus-ogsamfunnsøkonomistudentenesierdetsamme.

Side 32 av 68

Figur4“Formellkompetanse”

Vi kan derimot se at det er store variasjoner innenfor noen av fagområdene, når det

kommer til om de tilegner seg enkelte kompetanser. Innenfor fagområdet jus- og

samfunnsøkonomi, er det for eksempel kun jusstudenter sommener at de tilegner seg

kompetanse innenfor rettsvitenskap. I tillegg er det nesten bare

samfunnsøkonomistudenter somskårerhøytpåøkonomiog finans. Innenfor fagområdet

teknologi, så er industriell økonomi den eneste studieretningen som skårer høyt på

økonomiogfinans.

Når det gjelder den uformelle kompetansen ser vi at over halvparten av

økonomistudentene (54%), jus-og samfunnsøkonomistudentene (62%),og litt færreav

teknologistudentene (39%)meneratdeharengodomstillingsevne.Nårdetkommer til

forståelse for teknologi og digitale løsninger er det ikke overraskende at mange

teknologistudenter (55 %)mener de tilegner seg kunnskap om dette, til sammenligning

medkun16%avøkonomistudenteneog7%avjus-ogsamfunnøkonomistudentene.Alle

fagområdeneerenigomatdeilitengrad(18%)tilegnersegkundeforståelsesomuformell

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Økonomi og finans

Analyse

Tek, data og mat.

Politikk og samf

Rettsvitenskap

Revisjon og regnskap

Entrep., innovasjon og tj.design

Kom. og merkevarebygging

Markedsføring og salg

Sos, psyk og relasjonskompetanse

Teknologi Jus og samfunnsøkonomi Økonomi

Side 33 av 68

kompetanse.

Figur5:“Uformellkompetanse”.

4.1.2 Finansnæringensomdømme

I undersøkelsen ble respondentene spurt om hvordan de ville karakterisere

finansnæringen.Hervardetfastsattesvaralternativermankunnevelgemellom.

Det viser seg at det er mange likheter mellom hvordan økonomi-, jus- og

samfunnsøkonomi-ogteknologistudenterkarakteriserernorskfinansnæring.Samtidigkan

manseenkeltevariasjonermellomdeulikefagområdene.

4.1.2.1 Bank

Tendensenidatagrunnlagetviseratbankistorgradblirkarakterisertsomkonservativtog

trygt,ogimindregradsomfremtidsrettetoginnovativt.

Nærmere halvparten (48 %) av teknologistudentene mener bank kan beskrives som

konservativt, og henholdsvis 40 % og 36 % av økonomistudentene og jus- og

samfunnsøkonomistudentenemenerdetsamme.Deter31%avøkonomistudenteneog25

% av teknologistudentene som ser på bank som trygg, men jus- og

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Teamarbeid/sosial kompetanse

Omstillingsevne

Tallforståelse

Egenutvikling

Forståelse for tek/digitale løsninger

Markedsforståelse

Kundeforståelse

Fremmedspråk

Innovativ

Teknologi Jus og samfunnsøkonomi Økonomi

Side 34 av 68

samfunnsøkonomistudenteneskillersegnoeuthvorkunenlitenandel(15%)menerdet

samme.

Deteretfåtallavrespondentenesombetegnerbanksom innovativt.Hererdetsværtfå

variasjoner mellom hvordan økonomistudentene (6 %), jus- og

samfunnsøkonomistudentene (5 %) teknologistudentene (5 %) har svart. I tillegg

karakteriserer økonomistudentene (9%), jus- og samfunnsøkonomistudentene (11%) og

ennoehøyereandelav teknologistudentene (15%) i litengradbanksom fremtidsrettet.

Videre mener også kun 13 % av økonomistudentene, 11 % av jus- og

samfunnsøkonomistudenteneog15%avteknologistudenteneatbankkankarakteriseres

somteknologisk.

Figur6:“OmdømmeBank”

Vi kan også se at få teknologistudenter (16 %) forbinder bank med karrieremuligheter,

samtidigsomøkonomistudentene(30%)ogjus-ogsamfunssøkonomistudentene(37%)i

størregradforbinderbankmeddette.Itilleggerdeteretfåtallavteknologistudentene(12

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Økonomi Jus og samsunnsøkonomi Teknologi

Side 35 av 68

%) som karakteriserer bank som faglig utfordrende, hvor økonomistudentene (20 %)

ogjus-ogsamfunnsøkonomistudentene(17%)anserbanksomfagligutfordrende.

Jus- og samfunnsøkonomistudentene skiller seg noe ut ved at 29 % karakteriserer bank

sommannsdominert,mendeterviktigåtydeliggjøreatdeterjusstudentenesomtrekker

oppdenneskåren.Tilsammenligningerdetkun19%fradetoandrefagområdenesomvil

betegnebankpådennemåten.

4.1.2.2 Forsikring

Nårdetgjelderforsikringerogsåtendensenheratbransjenkarakteriseressomkonservativ

ogtrygg,menimindregradsominnovativt,prestisjeogfremtidsrettet.

Over halvparten (52%) av jus- og samfunnsøkonomistudentene karakteriserer forsikring

som konservativt, i tillegg mener 41 % av økonomistudentene og 46 % av

teknologistudentene det samme. Til sammenligning med bank betegner jus- og

samfunnsøkonomistudenteneistorgrad(47%)forsikringsomtrygt.Samtidigerdetkun36

%avteknologistudentenesomvilsidetsamme.

Forsikringblirilitengradkarakterisertsomfremtidsrettet,innovativtogprestisje.Ensvært

liten grad av økonomistudentene, jus- og samfunnsøkonomistudentene og

teknologistudentenemeneratforsikringkankarakteriseressominnovativtogprestisje.Her

er det få variasjoner mellom hvordan de ulike fagområdene har svart. I tillegg

karakteriserer kun 13 % av økonomistudentene, 12 % av jus- og

samfunnsøkonomistudentene og svært få av teknologistudentene (10 %) bransjen som

fremtidsrettet.

Side 36 av 68

Figur7:“Omdømmeforsikring”

Noesomskillersegutfrabankeratforsikringistørregradblirkarakterisertsomenviktig

samfunnsoppgave.Deterhele42%av jus-og samfunnsøkonomistudentene sommener

dette,sammenlignetmed35%avøkonomistudenteneog33%avteknologistudentene.

Tendensenviseratallefagområdeneserfærrekarrieremuligheterinnenforsikringdersom

mansammenlignermedbank.Deterspesieltetfåtallavteknologistudentene(10%)som

forbinderforsikringmedkarrieremuligheter,mot18%avøkonomistudenteneog21%av

jus-ogsamfunnsøkonomistudentene.Nårdetkommertilfagligutfordrendeblirikkedette

rangert helt på topp for forsikring heller. Samtidig kan vi se at både jus- og

samfunnsøkonomistudentene(21%),ogteknologistudentene(18%)faktiskkarakteriserer

forsikring som noemer faglig utfordrende enn bank. Økonomistudentene (17%) har på

denannensiderangertbransjensommindrefagligutfordrendeennbank.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Økonomi Jus og samsunnsøkonomi Teknologi

Side 37 av 68

4.1.3 Viktigforstudentenevedvalgavførstearbeidsplass

Det er svært viktig for økonomistudentene, jus- og samfunnsøkonomistudentene og

teknologistudenteneatarbeidsplassenersolidogtrygg,atdeterethyggeligarbeidsmiljø,

samt at arbeidet består av faglige utfordringer og at det er gode utviklingsmuligheter.

Tendenseneviseratdetåkunnejobbemedinnovasjonogårealisereegneideersamtåha

enfleksibelarbeidstidermindreviktigvedvalgavførstearbeidsgiver.Herviserfunneneat

detersmåforskjellermellomhvadeulikefagområdenemener.Teknologistudentenesynes

derimot at det å kunne jobbe med innovasjon samt å ha en fleksibel arbeidstid er noe

viktigereenndetdeandrefagområdenesynes.

Figur8:“Viktigogmindreviktigforstudentervedvalgavførstearbeidsgiver”.

81%

72%

62%

14%

12%

82%

66%

70%

13%

8%

89%

70%

60%

17%

17%

Hyggelig arbeidsmiljø

Faglige utfordringer og utviklingsmuligheter

Solid og trygg arbeidsplass

Fleksibel arbeidstid/fjernkontor

Innovasjon og realisere egne ideer

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 38 av 68

4.1.4 Ønskerstudenteneåjobbeinnenbank?

Utover i undersøkelsen ble studentene spurt om de ønsket å jobbe i bank og/eller

forsikring.Herfikkdesvaralternativeneja,nei,harforlitekunnskapomdetogvetikke.La

ossførstsepåstudentenesinteresseforåjobbeinnenbank.

Figur9:“Ønskerstudenteneåjobbeinnenbank”.

Hele68%avøkonomistudentenesierdeønskeråjobbeinnenbank,samtidigsomkun12

%svareratdeikkeønskerdette.Overhalvpartenavjus-ogsamfunnsøkonomistudentene

sieratdeønskeråjobbeinnenbank,mens15%sieratdeikkeønskerdet.Nårdetgjelder

teknologistudentenesåer interessen lavereder44%sierdeønskerå jobbe innenbank,

men20%sieratdeikkeønskeråjobbeinnenbank.Viseratteknologistudentenemeneri

størregradatdeharforlitenkunnskapomdet.

Derespondentenesomikkeønsketåjobbeibankskullevelgeinntiltreavseksårsakertil

hvorfordeikkeønsketdette.Viviserdetreårsakeneflestavrespondentenesvarte,dadet

erdissevibrukervidereidiskusjonavfunn.Detreårsakeneeratarbeidsoppgavenevirker

lite meningsfylte, banknæringen tar ikke nok samfunnsansvar og at bank ikke virker

fremtidsrettet.Somdereserpåfigurenundererdetsmåvariasjonermellomfagområdene.

Ja Nei Har for liten

kunnskap om det

Vet ikke

68%

12%7%

12%

57%

15% 15% 12%

44%

20% 21%16%

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 39 av 68

Figur10:“Hvaerårsakenetilatstudenteneikkeønskeråjobbeinnenbank”.

4.1.5 Ønskerstudenteneåjobbeinnenforsikring?

Fagområdenegirimyestørregradetvariertsvarnårdetgjelderønsketomåjobbeinnen

forsikringellerikke.

Figur11:“Ønskerstudenteneåjobbeinnenforsikring”.

Vi ser at 44 % av jus og samfunnsøkonomistudentene sier de ønsker å jobbe innen

forsikring, mens 26 % av de sier de ikke ønsker å jobbe innen forsikring. 37 % av

økonomistudentene sier at de ønsker å jobbe innen forsikring, og 29 % sier at de ikke

ønskeråjobbeinnenforsikring.Teknologistudenteneskillersegklartutdadetkuner20%

Arbeidsoppgavene virker lite

meningsfylte

Næringen tar ikke nok

samfunnsansvar

Næringen virker ikke fremtidsrettet

42%

12%19%

30%20%

17%

32%

20% 16%

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Ja Nei Har for lite kunnskap

om det

Vet ikke

37%

29%

20%14%

44%

26%21%

9%

20%

35%

25%

19%

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 40 av 68

som sier de ønsker å jobbe innen forsikring,mens 35% sier at de ikke ønsker å jobbe i

forsikring. Det er flere studenter som har for lite kunnskap om forsikringsbransjen

sammenlignetmedbank.Destudentenesomsvarerneiskullevideresvarepåhvorforde

ikkeønskeråjobbeinnenforsikring.

Respondentene kunne velge inntil tre av seks årsaker til hvorfor de ikke ønsket å jobbe

innen forsikring. Vi nevner de tre årsakene flest av respondentene har valgt, da de er

relevanteforvårviderediskusjonavfunn.Detreårsakenevaratarbeidsoppgavenevirker

litemeningsfylte,næringenvirkerikkefremtidsrettetogatutdannelsenikkeerrelevant.

Figur12:“Hvaerårsakenetilatstudenteneikkeønskeråjobbeinnenforsikring”.

Arbeidsoppgavene virker lite meningsfylte

Næringen virker ikke fremtidsrettet

Min utdannelse er ikke relevant

43%

15% 14%

38%

10%

24%

38%

16%

24%

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 41 av 68

4.1.6 Studenteneserfaringfrainternshipellerdeltidsarbeid

Iundersøkelsenblerespondentenesomharhatterfaringfrainternshipellerdeltidsarbeid

fra næringen bedt om å svare på hvilke egenskaper som karakteriserer finansnæringen.

Selv om det er få respondenter som har erfaring fra næringen gir disse svarene oss en

pekepinnpåhvordanfagområdeneoppleverfinansnæringenipraksis.Figurenunderviser

detreegenskapenefagområdenementestemteutifraderesarbeidserfaringer.

Figur13:“Erfaringfrainternshipellerdeltidsarbeid”.

Deterenvissvariasjonblantfagområdenenårdetkommertilhvademenerkarakteriserer

finansnæringen. Det fagområdene i størst grad er enig om er at hyggelig arbeidsmiljø

karakteriserernæringen.Nårdetgjelderfagligeutfordringerogomarbeidetgirhøystatus

og prestisje er fagområdene litt mer uenige. 38 % av økonomistudentene og 33 % av

teknologistudentenemenerat fagligeutfordringer stemmergodt,menskun18%av jus-

og samfunnsøkonomistudentene mener det. Hele 55 % av Jus- og

samfunnsøkonomistudentenemeneratarbeidetgahøystatusogprestisje,sammenlignet

med30%avøkonomistudenteneog21%avteknologistudentenesommenerdetstemmer

godt.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1. S

tem

mer

ikke

2. S

tem

mer

litt

5. S

tem

mer

god

t

4. S

tem

mer

hel

t

1. S

tem

mer

ikke

2. S

tem

mer

litt

5. S

tem

mer

god

t

4. S

tem

mer

hel

t

1. S

tem

mer

ikke

2. S

tem

mer

litt

5. S

tem

mer

god

t

4. S

tem

mer

hel

tFaglige utfordringer Arbeidet ga høy status og

prestisjeHyggelig arbeidsmiljø

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 42 av 68

4.1.7 Markedsføring

Det ble i undersøkelsen spurt om respondentene ønsket å bli informert om

karrieremuligheteribankellerforsikringpåderesstudiested.Derespondentenesomhuket

avfor“ja”eller“harnokinformasjon”skullevideresvarepåhvordanfinansnæringenbør

markedsføre seg for å gjøre seg kjent for studentene. Derfor er funn i figur 14 basert

på934 av 1 092 respondenter, hvor 89 % av økonomistudentene, 86 % av jus og

samfunnsøkonomistudenteneog77%avteknologistudenteneerrepresentert.

Figur14:“Mestrelevantemarkedsføringsmetoder”.

Summer internshipsellerdeltidsarbeiderdenstorevinnerenblantalle fagområdene,der

79 % av økonomistudentene, 81 % av jus- og samfunnsøkonomistudentene og 73 % av

teknologistudenteneharsvartatdennemarkedsføringsmetodenerveldigrelevant.

Vi serathele70%av teknologistudentenemeneratbedriftspresentasjoner arrangertav

studentforeningen er veldig relevant til sammenligning med kun 44 % av

økonomistudentene og 41 % av jus- og samfunnsøkonomistudentene. Rett under

halvparten av alle fagområdene mener mulighet for bedriftsbesøk er en veldig aktuell

markedsføringsmetode.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

1. Ik

ke re

leva

nt

2. L

itt re

leva

nt

3. N

okså

rele

vant

4. V

eldi

g re

leva

nt

1. Ik

ke re

leva

nt

2. L

itt re

leva

nt

3. N

okså

rele

vant

4. V

eldi

g re

leva

nt

1. Ik

ke re

leva

nt

2. L

itt re

leva

nt

3. N

okså

rele

vant

4. V

eldi

g re

leva

ntSummer internship eller

deltidsarbeidBedriftspresentasjoner arrangert

av studentforeningenMulighet for bedriftsbesøk

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 43 av 68

Figur15:“Mindrerelevantemarkedsføringsmetoder”

Omtrententredjedelfraallefagområdenemenerogsåstandspåkarrieredagererenegnet

markedsføringsmetode.Dealternativene somoverraskendenok fremkommer somminst

relevantforfinansnæringenåfokuserepåbrukavsosialemedierogøktsynlighetimedia.

4.2 KvalitativesvarfraStudentundersøkelsen

Avslutningsvis i undersøkelsen fikk alle respondentene i undersøkelsen mulighet til å

kommemedforslagtilhvordanfinansnæringenkantiltrekkesegdenrettekompetanseni

årene som kommer. 299 respondenter besvarte spørsmålet. Svarene ble behandlet som

kvalitativedata,oghervilviredegjøreforrelevantefunn.

Over halvparten av svarene handler om at finansnæringen må kommunisere tydeligere

hvilken kompetanseog fagkombinasjonerdeharbehov for, og at næringen genereltmå

væremersynligeforstudentene.Itilleggbørfokusetværepååkommunisereuthvasom

er attraktivt ved finansnæringen, i stedet for å trekke frem negative sider slik som

nedbemanninger.Følgendeuttalelserillustrererdette:

“Sprebudskapetomkompetansebehovogviseframulikestillingersomattraktivefor

andreennreneøkonomistudenter”.Respondent60

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

1. Ik

ke re

leva

nt

2. L

itt re

leva

nt

3. N

okså

rele

vant

4. V

eldi

g re

leva

nt

1. Ik

ke re

leva

nt

2. L

itt re

leva

nt

3. N

okså

rele

vant

4. V

eldi

g re

leva

nt

1. Ik

ke re

leva

nt

2. L

itt re

leva

nt

3. N

okså

rele

vant

4. V

eldi

g re

leva

nt

Stands på karrieredager Bruk av sosiale medier (Facebook, linkedin etc)

Økt synlighet i media

Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi

Side 44 av 68

“Informere studenter om at finansnæringen også trenger folk med utradisjonelle

fagretningersomikketidligereharværtassosiertmedfinansogbank.Visestudenter

at finansnæringen er en god arbeidsplass for dem, selv om de ikke er utdannet

innenforrenøkonomietc”.Respondent258

“Spørsmåleteromdeterattraktivtåstarteåjobbeiselskapersomskryteriavisenav

atdeskalhalverebemanningenogrobotisere.Fokusér isåfallpåhvanyutdannede

skal jobbe med og hvilken kompetanse dere ønsker (annet enn koding og IT (fra

india)”.Respondent151

“Jeg tror begrepet finans er diffust og bredt for veldig mange, så det å presisere

nøyaktig hva man er ute etter av kompetanse, samt å legge føring på hvilke

fag/retningerinnenutdannelsemanburdetaforåblimestattraktivfornæringener

essensielt.Dessutentrorjegogsånæringenkaninvolveresegmeriinstitusjonenefor

å"markedsføre"segselvogblisettavstudentene”.Respondent81

Flerepektepåatfinansnæringenmåfåkommunisereatdeerfremtidsrettet.Itilleggbør

finansnæringenforsøkeåmotbevisefordommeromlangearbeidsdager,hierarkiskstruktur

mv.Noenavrespondenteneuttalerfølgende:

”Vis at det er behov for folk og nytenkende løsninger, mange tenker kanskje at

spesieltbankergammeldagsogvil forsvinnemed tiden.Fokuserpåatdetalltidvil

værebehovforkunnskapsrikefolkogsåifinansnæringen,daspesieltteknologersom

kanværemedpådigitaliseringen i finansnæringen.Giuttrykkfortrygghetogvisat

finansnæringenerfremtidsrettet.”Respondent40

”Deremåjobbemermedomdømme.Deteraltformangestereotypersomtiltrekkes

av"ukulturen"sommassivovertid(facetime),meningsløsearbeidsoppgaverogfokus

på konkurranse fremfor samarbeid. Komplekse oppgaver blir sjeldent løst av

individer.”Respondent48

Studentene trekker spesielt fremat finansnæringenbør tilrettelegge forpraktiskerfaring

gjennominternshipsogdeltidsjobberellercaseoppgaver:

Side 45 av 68

“For eksempel kunne man tilby studenter mulighet til å jobbe ved siden av

universitetet slik at de får soft skills som er veldig viktig til å oppnå målene av

virksomheten. Det er win- win situasjon for både. Studenter får erfaring og

virksomhetenkantrenefremtidigeansatte”.Respondent95

“Være aktive på utdanningsinstitusjoner med reelle caseoppgaver. Noe som gir

studenterenfølelseavhvilkesituasjonermanviljobbemed.”.Respondent116

Viseratdeallerflestesvareneinneholderønsketomatnæringenmåvisetydeligerehva

detrengeravkompetanse.Detetterspørrestiltaksomgjørfinansnæringenmersynligfor

studentene på de ulike skolene. Samtidig bør studentene gis et tydeligere inntrykk av

hvordandeterå jobbe i finansnæringen.Svareneantyderatdeteksisterer fordommer -

blant annet at det er kjedelig, langedagerog lite en generelt lite fremtidsrettetnæring.

Studentene ønsker å få erfaring/innblikk fra næringen gjennom blant annet internships,

deltidsjobberogcaseoppgaver.

Side 46 av 68

4.3 E-postintervjumedFinansNorgesmedlemsbedrifter

SomnevnttidligerevardetviktigforFinansNorgeatmedlemsbedrifteneblerepresenterti

dette prosjektet. E-postintervjuene ga ossmer informasjon som kunne bidra til åbelyse

problemstillingen fra finansnæringens perspektiv. Vi vil i punktene nedenfor presentere

relevantefunn.

4.3.1 Finansnæringensomdømme

Nårinformanteneblirspurtomhvordandemenerfinansnæringensomdømmeer,serviat

deteren tendens tilatde flestemeneratnæringenharet relativtgodtomdømme.Det

somderimotgårigjeneratmangemeneratdelokalesparebankeneharbedreomdømme

enndestorebankene.Dettevarsærligpåbakgrunnavatnoenavdestørrebankenehar

fåttnegativomtaleimedia.Noenavinformanteneuttaltefølgende:

"DetgrunnleggendeomdømmetilbanksektoreniNorgemenerjegergodt.Nårdet

kommertilstykkesåharfolktillittilbankene…"B3/Informant3

"Demindrelokalebankenehargodtomdømmeogmegethøykundetilfredshet.De

størstebankeneogflerestoreregionbankerleggernedlokalkontorerog

automatisererdagligbanktjenesteslikatkundenemåklaresegselv…"B4/Informant

4

"Jegtroromdømmetideenkeltelokalsamfunneneerbedreinnpågenerelt

grunnlag...ienlokalsparebankkommermannærmerebådekundeneog

lokalsamfunnetennenstorforretningsbank…"B6/Informant6

"Omdømmeerrimeligbra.Primærtpositivtrundttillit,kompetanseogskikkelighet.

Noenegativtrundtåtabetaltfortjenesterogautomatiseringenavtjenestersom

trefferkunder,samtendringavvårdistribusjonsommedførerleggenedkontorer"

B10/Informant10

Informantenelaogsåvektpåaggressivmarkedsføring,avblantannetforbrukslån,somen

avsyndebukkenetiletnoedårligereomdømmeenntidligere:

Side 47 av 68

"…Viutfordresgjennomaggressivmarkedsføringavdyrelånogtidligeredelvis

kreativespareprodukter–detteutfordrervårtomdømme..."B11/Informant11

"…Negativesidenerkanskjedenopplevde"pushing"avforbrukslånog

profittmaksimeringpåbekostningavkunderogtildelsansattehosnoen."

B12/Informant12

4.3.2 Omdømmehåndtering

Dealler fleste informantenesieratdedrivermedomdømmehåndtering ienellerannen

form.Hvordandetteblirhåndterterimidlertidnoeulikt.Noenhardettesomendelavsin

overordnedestrategi,samtidigsomandredrivermedomdømmehåndteringnoesporadisk.

Følgendeuttalelserkanillustreredette:

"Vijobbermyemedomdømmehåndteringgjennomvårtfokuspåbærekraft,

merkevarebygging…høytfokuspådigitaliseringogkompetanseutviklingav

medarbeidere,samtnøyerekrutteringsprosessersomsetterkravtilrette

holdninger…"B2/Informant2:

"Viharimangeårjobbetknallhardtmedakkuratdet…Vijobberpåulikenivåer,

rådgivernemedåhverdagutføregodtbankhåndverkmedhelhetligøkonomisk

rådgivning,bedriftsavdelingenmedåytegodserviceogværeenstøttespillerfor

bedriftseiereogbankensomhelhetvedåværeaktivogbidrailokalsamfunnet.

Bankenbidrarmedfleremillionerhvertårtilulikeformål…Vieropptattavåvære

tilgjengelig–bådefysiskogpådigitaleflater…"B6/Informant6

"Vijobberforåfremståsomdenansvarligeaktørenviersombryrossomkundeneog

lokalsamfunnet."B7/Informant7

Delokalesparebankeneharentendenstilågåaktivtutilokalsamfunnetvedåf.eksstøtte

diverseinitiativer:

"Vieraktivilokalsamfunnet,støtteroppomaktiviteterogtarinitiativtilaktiviteter

foråskapevekstogutvikling.Støtteroppomlag,foreningerogtrivselsaktiviteter.

Viseripraksislokalbankenssamfunnsansvar."B4/Informant4

Side 48 av 68

"Harfokuspåhvorvieroghvordanvioppfattesivårtnærmiljø…synliggjøringav

bankenidetjevnesamfunnslag."B11/Informant11

4.3.3 Finansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver

Informanteneblespurtomhvordandejobbermedsinmerkevaresomarbeidsgiver.Herer

tendensenatde fleste ikke jobberstrategiskmeddette,menheller fokusererpååhaet

godtarbeidsmiljømv.

"Hergjørviikkenoespesielt."B3/Informant3

"Ikkenoespesieltutoveråleggestorvektpågodserviceogkundeomsorg,ogsatse

påatdetsprersegviderei«jobbmarkedet»."B5/Informant5

Noenavmedlemsbedrifteneharderimotiganskestorgradfokuspååbyggesinmerkevare

somarbeidsgivergjennomuliketiltak,selvomdeternoevarierendehvordandette

håndteres:

"Åværeenattraktivarbeidsgivererenavtopp4oppgaverbankenharogernedfelti

formålettilbanken.Vedmindresparebankererdenstørsteutfordringenåkunneha

enkarriereinnadiorganisasjonen…imindresparebankererdetfåsomslutterogdet

erliteturnover…Kompetansenmaninvestereriovertid,fårmanbeholdeogutvikle.

Pådennegativesiden,kanmanikke«kjøpeseg»nykompetanse…mendetfordrerat

maninvestereriinternopplæringoghenterinnkomplementærkompetanse,når

noenslutterogkanerstattes…Meddigitaliseringogautomatisering,sermanat

sentralisering/digitaliseringerstatterpersonersomslutter."B1/Informant1

"Vimenerviharetgodtarbeidsmiljøogatdeterattraktivtåjobbehososs.I

forbindelsemedrekrutteringharvifleregangerbenytteteksisterendeansattei

stillingsannonsenmedtekstavtype«blimedpålaget»…"B6/Informant6

"Vijobberaktivtmedprofileringavvirksomheten,bådegjennometbetydeligantall

sponsor-ogstøtte-ordningerogikkeminstprofileringavansattepåvåredigitale

flater….Deterogsåheretaktivtbrukavlokalpresseforåsynligjøreinnovasjonog

kompetanse."B8/Informant8

Side 49 av 68

"Profesjonellmerkevarestrategi."B10/Informant10

4.3.4 Omdømmehåndtering og merkevarebygging for å tiltrekke studenter til

finansnæringen

Selvomendelav informanteneuttalteatde jobbetmedomdømmehåndteringsamtsin

merkevare som arbeidsgiver, så er det et fåtall av virksomhetene som arbeider spesifikt

med å tiltrekke seg studenter. Det som unntaksvis trekkes frem er derimot

trainee/internship-ordninger:

"Vedåværeensåliteorganisasjonmedlitenturnover,erdetikkenoebevisstvigjør

overforstudenterellerstudier.Vierbevisstepååhenteinnsommervikarersomkan

væremedåbidratilutviklingogmuligensfremtidigkollega."B1/Informant1

"…tilstedepåulikehøyskoleroguniversiteter,samtatviharetgodtsummer

internship-konseptforsisteårsstudentersomerblitttattgodtimot…"B2/Informant

2

"Tilstedepåhøyskolerunderstand,harinternship,eraktivbidragsyterinnmot

universitetsmiljøet."B10/Informant10

4.3.5 Kompetanseutvikling

IfølgeKompetansesjekkenvillebedrifterifinansnæringenistorgradbenyttesegavintern

kompetanseutviklingforådekkefremtidigkompetansebehov.

Når informantene skal trekke frem hvilke tiltak de benytter seg av i forbindelse med

kompetanseutvikling,erdetogsåførstogfremstinternetiltaksomblirnevnt.Men,itillegg

blirdetnevntendeleksternesertifiseringsordningero.l.Informanteneuttalerfølgende:

"…harfokuspåen70/20/10-strategi,oghariverksattenrekkeulikelæringsløpsom

målrettesmotlokalebehov.Videregjennomførerkonsernetetutvalgbrederetiltak

medbidragfraeksterneforåutviklenødvendigfremtidigkritiskkompetanse."

B2/Informant2

Side 50 av 68

"Kurs/sertifiseringergjennomfinansnæringensautorisasjonsordning,Eikaskolen.

Internopplæring,jobbesammenmedmererfarne.Generelltreningikundedialog."

B3/Informant3

"…NårdetgjelderAFRharvibenyttetBImensandresertifiseringerharvifordet

mestebenyttetEikaskolen.Vieristartenmedetstørreprosjektiforholdtil

kompetansekartleggingavsamtligeansattehvoreventuellegapvilmedføreen

kompetanseplanforhverenkelt.Ellerserdetmyegodlæringidetdaglige–learning

bydoing."B6/Informant6

"Vibrukerfellesmøterhvorenkeltmedarbeidereorientereromegetansvarsområde

ogfradeltagelseieksternekurssammenmedbrukavnoeneksterneforedrags-og

kursholdere."B12/Informant12

Som uttalelsene viser, blir lærings- og utviklingsmodeller slik som 70/20/10 og AFR

benyttet.Kortforklarter70:20:10enmodellsomgårutpåat70%avlæringenskalkomme

fra arbeidet/arbeidssituasjonen i seg selv, 20 % av læringen skal skje i samarbeid med

andrepersoner,og10%av læringskalkommefra formelleutviklingstiltak, sliksomkurs

(ScottogFerguson2016).AFRvildaværeeteksempelpåetformeltutviklingstiltak.AFRer

en autorisasjonsordning for finansielle rådgivere som skal sikre kvalitet. Rådgiverne må

derfordokumenteresinkompetansegjennomenteoretiskogpraktiskprøve.

Informantenebleogsåspurtombehovetforkompetanseutviklingharendretsegdesiste

årene.Detkommertydeligfrematutviklinghargåttiretningavatdetnåeretstørrefokus

påogbehovforkontinuerliglæring.Deterogsåbehovforandretiltaksomistørregradhar

fokuspådigitalkompetanse.Informanteneuttalerfølgende:

"Behovetharendretsegitrådmedendretkundeadferd/digitalisering.Denne

utviklingenvilfortsetteogdeterderforviktigatkompetansekraveneerdynamiskeog

endresitrådmedmarkedet."B1/Informant1

"Nyteknologikrevernykompetanse,ogdigitaliseringogautomatiseringkreveren

heltannenkompetanseenndentradisjonellebankkompetansen.Framovervilvii

størregradleggevektpågodITkompetanse,detradisjonellebanktjenestene

Side 51 av 68

automatiseresogdigitaliseres,detviletterhvertkreveenfornyingavkompetansen."

B4/Informant4

"…Forca.10årsidenvardetkompetansepårenebankoppgaversomvardet

viktigste…Meddenrivendeutviklingenpådigitaleflatererdetbehovforåvære

oppdatertogsåpåandreområder…Detteserviendelansattesliterlittmed,spesielt

desomharjobbetimangeårmedrenebankprodukter...Vieropptattåhaengod

miksilagetogharveldiggoderfaringmedåsettesammenteammednyesammen

medveldigerfarnemedarbeidere."B6/Informant6

Side 52 av 68

5 Analyseogdiskusjonavfunn

Idettekapitteletskalvidiskuterefunneneilysavrelevantteoriogtidligereundersøkelser.

Analysenogdiskusjonenskaltilsluttresultere iatvibesvarerproblemstillingen:Hvordan

kan finansnæringen gjøre seg mer attraktiv som arbeidsgiver, spesielt for studenter fra

utradisjonellefagområder?

Viskalderforbyggeoppdiskusjonenetterdetretidligerenevnteforskningsspørsmålene.

5.1 Kompetansegap

IKompetansesjekkenkommerdetfremhvafinansnæringenønskeravformellkompetanse.

Vi skal sette dette oppmot hva de ulike fagområdene sier at de tilegner seg av formell

kompetanse. Ut fra dette skal vi besvare det første forskningsspørsmålet: Finnes det et

kompetansegap mellom ønsket kompetanse i finansnæringen og kompetanse som

studentenetilegnerseg?

IfølgeKompetansesjekkenønskerfinansnæringenmerkompetanseomanalyse,teknologi,

data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Vi ser at det tradisjonelle

fagområdet, økonomistudentene, i stor grad tilegner seg analysekompetanse. En av de

utradisjonelle fagområdene, teknologistudentene, tilegner segderimotmest kompetanse

innen teknologi, data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Det er

økonomistudentenesomistørstgradønskerseginninæringenogsamtidigdesomistørst

grad tilegner seg analysekompetanse. Dette tyder på at det ikke er mangel på

analysekompetanseifinansnæringenidag.Teknologistudenteneerdesom,naturlignok,i

størstgradtilegnersegkunnskapomteknologi,dataogmatematikk.Teknologistudentene

tilegner seg også i større grad kunnskap om innovasjon og tjenestedesign enn de andre

fagområdene, selv om de heller ikke skårer veldig høyt her. På samme tid er det

teknologistudentenesomminstønskerseginnifinansnæringen.

Nårdetgjelderdenuformellekompetansenserviderimot ingenstoreforskjellermellom

hva studentene innehar og hva næringen ønsker. Den største forskjellen vi ser er at

kundeforståelse er rangert som en viktig uformell kompetanse av næringen, men alle

fagområdene mener de i liten grad tilegner seg dette i løpet av studietiden. Dette kan

forklares ved at kundeforståelse er noeman først opparbeider seg kompetanse om når

Side 53 av 68

mankommerutiarbeidslivet.Omstillingsevneerogsåenkompetansesomfinansnæringen

mener vil være viktig at potensielle ansatte innehar fremover. Her mener både

økonomistudentene ogjus- og samfunnsøkonomistudentene at de i stor grad har

omstillingsevne. Teknologistudentenemener på den annen side at de imindre grad har

denne uformelle kompetansen. Utenom dette så har næringen verdsatt ulik uformell

kompetansenoenlundeliktogdeterderforingenstorefunnher.

Dersom næringen skal kunne bli med på den digitale utviklingen og være

konkurransedyktige, er de avhengige av den riktige kompetansen. Som nevnt tidligere

skriverSkjelvan(2015,187)athanseretunderskuddpåkompetansesomigjenvilkunne

væreethinderforeffektivdigitalisering.InformanteneiE-postintervjuetbelyserogsådette

og sier at den digitale utviklingen gjør at kompetansebehovet endrer seg. I og med at

arbeidsmarkedet er i kontinuerlig endring ønsker man studenter som har god

omstillingsevneogtarinitiativtilegenutvikling.

5.1.1 Finnesdetetkompetansegap?

Detfinnesikkeetkompetansegapnårdetkommertilanalysekompetanse.Nårdetkommer

tilteknologi,dataogmatematikk,og innovasjonogtjenestedesignkandettydepåatdet

finnes et kompetansegap. Det ser særlig ut til at dette skyldes at de som i størst grad

innehar denne kompetansen, altså teknologistudentene, vil i mindre grad jobbe i

finansnæringen.Men,ogsåfordidekunskårerhøytpåenavdissetokompetansene.Når

detkommertiluformellkompetansefinnerviingenstoregapsomdeterhensiktsmessigå

ta med videre i diskusjonen. Vi ser altså at det er, ifølge Studentundersøkelsen,

økonomistudenteneog teknologistudentene som i størst grad inneharden kompetansen

finansnæringensieratdeønskersegmeravfremover.Derforerdetdissefagområdenevi

villeggemestvektpåvidereidiskusjonen.

Vi vil nedenfor diskutere nærmere hva fagområdene mener om næringen og hva slags

betydningdettekanhaforåtiltrekkesegdemeddenriktigeformellekompetansen.

Side 54 av 68

5.2 Finansnæringensomdømme

Det andre forskningsspørsmålet vi skal besvare er: Hvordan er finansnæringens

omdømme? Her skal vi både se på hva finansnæringen selv mener og hva de ulike

fagområdene mener. Vi vil starte med å se nærmere på hvordan finansnæringen blir

karakterisert, samthvilkenbetydningdettekanha.Deretter skalvidiskuterehvasomer

viktig ved valg av første arbeidsgiver, og hvordan dette kan påvirke finansnæringens

attraktivitet som arbeidsgiver. Videre skal vi se på hvorfor enkelte fagområder ikke vil

jobbe innen finansnæringen. Til slutt skal vi diskutere finansnæringens merkevare som

arbeidsgiver, før vi belyser aktuelle tiltak som kan bidra til å forbedre finansnæringens

attraktivitet.

5.2.1 Hvordanfinansnæringenblirkarakterisert

Ifølge E-postintervjuet hevder flere av informantene at næringen har et relativt godt

omdømme,medunntakavnoenavdestoreaktørenesompågrunnavuheldigesakerhar

fåttnegativomtaleimedia.Detserderforuttilatdeterdesmåaktørenesomistørregrad

karakteriserer næringens omdømme som godt. Det vi derimot ser fra

Studentundersøkelsen er at næringen i stor grad blir karakterisert som konservativ og

trygg,og isvært litengradsomfremtidsrettetog innovativ.Detvirkeraltså ikkesomom

det er negativ medieomtale om enkeltsaker som er mest nedslående her, og dermed

samsvarerikkenæringensogstudentenesmeningomomdømmepådisseområdene.Som

Byrkjeflot(2010,4)nevnerkandaomdømmehåndteringbidratilåendreoppfatningenav

ogattraktivitetentilnæringen.

Detatøkonomistudentenesermerkarrieremuligheterennteknologistudenterinnenbank

er kanskje ikke overraskende siden økonomistudentene er de som det tradisjonelt har

ønsket seg til, og blitt ansatt av, næringen. Samtidig er det under halvparten av

økonomistudentene som mener bank innebærer karrieremuligheter. I E-postintervjuet

trekkerenavinformantenefrematdetsærligkanværevanskeligåhaenkarriereinnenfor

de små lokalbankene. Det kan være atmange forbinder bankmed små lokalbanker, og

dermedserfåkarrieremuligheter.Samtidigkandetteværespekulasjon.Innenforforsikring

ser alle fagområdene færre karrieremuligheter sammenlignet med bank. I tillegg

Side 55 av 68

karakteriserer ingen av fagområdene verken bank eller forsikring som særlig faglig

utfordrende. Det at teknologistudentene ikke ser på finansnæringen som verken faglig

utfordrende eller ser karrieremuligheter kan kanskje henge sammen med at

finansnæringentradisjoneltikkeharetterspurtteknologiskkompetanseilikestorgradfør

somnå.Dettekanværefordidetikkeharværtlikemangekarrieremuligheterellerfaglige

utfordringerforteknologistudentertidligere,utenomitradisjonelle“IT-stillinger”.

Basert på diskusjonen over tolker vi det som at det overordnede omdømmet til

finansnæringen ikke er optimalt med tanke på å være attraktive overfor fagområdene.

Dettekanværefordifinansnæringenharet“innenfra-og-ut”perspektiv.SliksomNesheim

(2007, 5-6) hevder er identitet rettet mot de ansattes forhold til organisasjonen, men

omdømme og image peker på den annen side mot eksterne interessers oppfatning av

organisasjonen. Det er viktig at identitet, omdømme og image samsvarer, ellers vil det

resultereiatidentitetentilorganisasjonenikkegjenspeilerorganisasjonensomdømmeog

image.Forat identitet,omdømmeog imageskal samsvareerkommunikasjonessensielt.

Finansnæringen må være synlige og kommunisere tydeligere hva de står for og jobber

med.

Videre er det spesifikke faktorer som studentene vektlegger når de skal velge sin første

arbeidsgiver.

5.2.2 Viktigefaktorerforvalgavarbeidsgiver

Allefagområdeneerenigeomatdeterveldigviktigatarbeidsplassenersolidogtryggnår

de skal velge sin første arbeidsgiver. Når det til stadighet er medieomtaler om kraftige

nedbemanninger, kan dette virke negativt inn på finansnæringens attraktivitet som

arbeidsgiver. Flere respondenter fra Studentundersøkelsen stilte spørsmål ved at

finansnæringen stadig “skryter” av nedbemanninger imedia. Slikemedieoppslag gir ikke

uttrykk for at finansnæringen består av trygge arbeidsplasser. Man kan her trekke

paralleller til Universumundersøkelsen (2016, 19) hvor det kommer frem at studenter

verdsetterentryggarbeidsplassfremforfleksibilitet.Bankblir imindregradkarakterisert

somtryggsammenlignetmedforsikring.Detteviseratmanikkekansiatfinansnæringen

Side 56 av 68

somenhelhet fremstår somen solid og trygg arbeidsplass, og at bank i større gradbør

arbeidemeddette.

I Studentundersøkelsen har også alle fagområdene rangert det å kunne ha fleksibel

arbeidstidsommindreviktig.Dettekanindikereatargumenteneomatstudenteridagser

etter arbeidsplasser hvor man har høy grad av fleksibilitet ikke nødvendigvis stemmer.

Samtidig mener teknologistudentene at fleksibilitet i arbeidstid og arbeidssted er noe

viktigereennforbådeøkonomistudenteneogjus-ogsamfunnsøkonomistudentene.

Hyggeligarbeidsmiljøkarakteriseresogsåsomviktigforfagområdenenårdeskalvelgesin

første arbeidsgiver. De som faktisk har arbeidserfaring fra finansnæringen, for eksempel

gjennom internshipellerdeltidsarbeid,meneratethyggeligarbeidsmiljønettoppernoe

som kan karakterisere næringen. Dette bør fremheves slik at studentenes faktiske

arbeidserfaringkanværemedpååmotkjempefordommersomfinansnæringenbliroffer

for.Detåskapeengodorganisasjonskulturvilistorgradkunnelinkestilinternalbranding.

Hermåfokusetliggepåhvordandeansattekaninternalisereorganisasjonensverdierforat

de skal leve i tråd med merkevaren, samt kommunisere dette til nylig ansatte og

potensielleansatte(Edwards2012,394).

En annen viktig faktor for valg av første arbeidsgiver er det å kunne møte faglige

utfordringer. Som nevnt ovenfor var det ikke spesielt mange som karakteriserte

finansnæringen som faglig utfordrende. I tillegg trakk over halvparten av de kvalitative

svarene i Studentundersøkelsen frem at finansnæringen særlig bør fokusere på hvilke

karrieremuligheter som finnes i finansnæringenog tydeliggjørehva slags kompetansede

harbehovfor.Hvismanogsåsertilbakepåhvilkenkompetansefinansnæringenharbehov

foroghvilkenkompetansedeulikefagområdenetilegnerseg,børnæringenjobbemermot

teknologistudentene.Deulikevirksomheteneinnenforfinansnæringenmåtydeliggjøreog

spesifisere akkurat hva slags type kompetanse de trenger innenfor teknologi. Vi ser for

eksempel i både Kompetansesjekken og Studentundersøkelsen at ulike

kompetanseområderersattsammentilenkategori;matematikk,teknologiogdata.Dette

kan være problematisk fordi det kan være store forskjeller mellom disse

kompetanseområdene. Backhaus og Tikoo (2004, 503) påpeker at for å skape varige

Side 57 av 68

konkurransefortrinn er det er viktig å ha ansatte som faktisk kan utnytte den nyeste og

besteteknologien,ogderforerdetviktigåvitenøyaktighvilkenkompetansemantrenger.

De ulike fagområdene vil ha en ulik oppfatning om hva som er faglige utfordringer, og

dermedmåkommunikasjonendifferensieres(Nesheim2007,6).Videreerdetogsåsvært

viktigatarbeidsgivertilbyrgodeutviklingsmuligheter.Detteindikereratvirksomhetenebør

hapåplassetgodtutviklingsprogram.Dettemåsamtidigkommuniseresinterntogeksternt

slikatdetfremstårsomendelavvirksomhetensmerkevare.

Studentundersøkelsenvisteogsåtendensertilatdetåjobbemedinnovasjonogårealisere

egne ideer er mindre viktig ved valg av første arbeidsgiver. Vi ser på en annen side at

teknologistudenteneskillersegnoeutogsynes innovasjonernoeviktigereenndeandre

fagområdene.Samtidigerdetviktigåunderstrekeatdetåkunnearbeidemedinnovasjon

og å realisere egne ideer er noe som kan bli viktige faktorer senere i karrieren. I tillegg

konkurrerer finansnæringen i dag mot innovative Start-Ups/FinTechs om de dyktigste

studentene. Dette indikerer at det å fremheve innovasjon kan være viktig, særlig siden

fagområdeneiStudentundersøkelsenisværtlitengradkarakterisererfinansnæringensom

innovativ.

Solidogtryggarbeidsplass,ethyggeligarbeidsmiljøogfagligeutfordringererogsåviktige

faktorerforfinansnæringenåkommunisereuttilstudenter.Dettebetyrimidlertidikkeat

defaktiskviljobbeifinansnæringen.

5.2.3 Hvorforstudenterikkeviljobbeifinansnæringen

Allefagområdeneeristorgradinteressertiåjobbeinnenbank,menteknologistudentene

ernoemindre interessert. Innen forsikringerdetderimot langt lavere interessegenerelt

fraallefagområdene,ogdettevisesgjennomatdetermangesomharkryssetavforatde

harlitenkunnskapomnæringen.Deterspesieltteknologistudentersomsieratdeikkeer

interessert.

Våre funn viser at fagområdene som ikke ønsker å jobbe innen bank og forsikring

begrunner dette med at arbeidsoppgavene virker lite meningsfylte og at næringen ikke

virkerfremtidsrettet.Itilleggmenerfagområdeneatbankikketarnoksamfunnsansvar,for

forsikringerårsakenatutdannelsenderesikkeerrelevant.Universumundersøkelsenefra

Side 58 av 68

2016 avdekket at studentene synes det er svært viktig at en potensiell jobb inkluderer

meningsfyltearbeidsoppgaver.Detatarbeidsoppgavenevirkerlitemeningsfylte,kanskape

avstandmellomstudenteneognæringenvedatarbeidsoppgavenekanisegselvværeen

motivasjon til søke. I de kvalitative svarene fra Studentundersøkelsen nevner også

flesteparten av respondentene at næringen må kommunisere bedre hvilke

kompetanseområder som er faktisk er ønsket fremover, slik at studentene vet at deres

utdanning/kompetanse er relevant. Det samme gjelder det faktum at de karakteriserer

finansnæringen som lite fremtidsrettet. Med et inntrykk av en næring som er lite

fremtidsrettet,gjøratstudentenekanblibekymretforatnæringenikkeklareråtilpasseog

å endre kompetansen i takt med digitaliseringen. Dette kan føre til at finansnæringen

fremstår som utrygg. Universum undersøkelsen kan gjenspeile studentenes manglende

tillit til om næringen klarer å omstille seg i taktmed digitaliseringen. Funnene avdekker

hvilken næring norske studenter foretrekker etter endt studieløp hvor bank- og

finansnæringen endte på sjette og syvende plass ut av ti nevnte næringer (Universum

2017,9).

Jus- og samfunnøkonomistudentene og teknologistudentenemener at bank ikke tar nok

samfunnsansvar.Dettekan føre til atbank stiller svakere sompotensiell arbeidsgiver for

dissefagområdene.Pådenannenside,ifølgeE-postintervjuet,erdetflereavinformantene

sommeneratdeharetgodtomdømmenettoppfordidetarsamfunnsansvar.Dermeder

detikkeheltsamsvarmellomhvafagområdenemenerogfinansnæringenselvmener.

Determange sommeneratutdannelsen i litengrader relevant forå kunne jobbemed

forsikring.Dettegjeldersærligdeutradisjonellefagområdene;jusogsamfunnsøkonomiog

teknologi.Deter ikkesærligoverraskende,ogkanskyldesassosiasjonerfagområdenehar

til forsikring som vil påvirke hvorfor studentene ønsker eller ikke ønsker å jobbe innen

finansnæringen(BackhausogTikoo2004,505).

Side 59 av 68

5.2.4 Hvordanerfinansnæringensomdømme?

Påbakgrunnavdiskusjonenikapitleneovenforkanvikonkluderemedatdetoverordnede

omdømmet til finansnæringen ikke er optimalt med tanke på å være attraktive for

fagområdene. Dette er fordi fagområdene anser næringen som konservativ og lite

fremtidsrettet, samt at arbeidsoppgavene virker lite meningsfylte. Samtidig mener

fagområdene at det er svært viktig at arbeidsplassen er solid og trygg, har et hyggelig

arbeidsmiljø, fagligeutfordringerogutviklingsmuligheter.Hyggeligarbeidsmiljøogfaglige

utfordringer gjenspeiler næringen da de med erfaring fra internship/deltidsarbeid

bekrefterdisseegenskapene.Pådenannensidetyderdettepåatfinansnæringenikkehar

evnettilåstrategiskpromotereeksternthvasomgjørnæringenunikogtiltrekkende.

Side 60 av 68

5.3 Finansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver

Det tredje forskningsspørsmåletvi skalbesvareer:Hvordankan finansnæringen forbedre

sinmerkevaresomarbeidsgiver?Herskalvibådesepåhvafinansnæringenselvmenerde

børgjøreoghvafagområdenemenerfinansnæringenbørfokuserepå.

Som Edwards (2012, 391) nevner er en sterk merkevare viktig for å opprettholde

konkurransedyktighet,hjelpevirksomhetentilåskillesegut,ogskapelojalitetogidentitet.

IfølgeE-postintervjuetserviatmedlemsbedrifteneiulikgradarbeidermedsinmerkevare

somarbeidsgiver.Somelementer imerkevarebyggingennevnernoenav informanteneat

defokusererpååhaetgodtarbeidsmiljø,noesomogsåstudentenemenererveldigviktig,

ogandrenevnerlokaltilstedeværelse.Deterderimotnoenfåinformantersomsieratde

har en profesjonell merkevarestrategi, uten at det kommer tydelig frem hva dette

innebærer.Viantarderimotatdetteerstrategiskforankret.

Deteretfåtallavmedlemsbedriftenesomarbeiderstrategiskforåtiltrekkesegstudenter,

men tiltak som blir trukket frem er trainee/internship-ordninger. Som tidligere nevnt

innebæreremployerbrandingvirksomhetensevnetilåstrategiskpromotere,bådeinternt

og eksternt, en klar visjon for hva som gjør bedriften unik og tiltrekkende som en

arbeidsgiver (Backhaus og Tikoo 2004, 501).Man kan forbedre sitt employer brand ved

blant annet å benytte markedsføringsplattformer som stands, bedriftsbesøk, synlighet i

media. Studentundersøkelsen avdekker imidlertid at langt over halvparten av alle

fagområdenemeneratsummer internshipogdeltidsjobbererdenmestrelevantemåten

finansnæringenkangjøresegattraktivpå.Pådenannensideavdekkerfunneneatsværtfå

har jobberfaring fra næringen og dette bør finansnæringen gjøre noe med.

Praksismuligheter kan resultere i en vinn-vinn-situasjon hvor bedriftene får mer

arbeidskraft samtidig somde står overfor en gyllenmulighet til å gi studentenepraktisk

erfaring. Dette kan igjen påvirke studentenes oppfatning og interesse for næringen. Her

bør også organisasjonene ha et godt internal brand som samsvarer med ekstern

markedsføring,slikatstudentenefårdetdeharblittlovet.

Vi ser at bedriftspresentasjoner er et alternativ fagområdene mener er relevant for

finansnæringen å fokusere på. Her er det teknologistudentene som skiller seg ut og

Side 61 av 68

verdsetterspesieltdennetypemarkedsføring.Viserderimotatbedriftspresentasjonerikke

blirnevnt i E-postintervjuet sometvirkemiddelmedlemsbedriftenebenytter segav. Iog

medat teknologistudenteneharmyeavden formelle kompetansen som finansnæringen

har behov for, kan bedriftspresentasjoner være en mulighet til å selge seg inn hos

teknologistudentene. Her får studentene mulighet til å stille spørsmål, skape nye

assosiasjonerogfåkontakterivirksomheten.

Tiltaksom innebærer finansnæringensdirektetilstedeværelseerdetsometterspørresav

fagområdene.Nårdetgjelderbrukavsosialemedierogøktsynlighetimediene,meneralle

fagområdeneatdetteermindrerelevantforfinansnæringenåfokuserepå.

Finansnæringenbørderfor fokuserepåenkelte tiltak somkan forbedremerkevaren som

arbeidsgiver.Vivilipunktetnedenfordiskutereaktuelletiltak.

5.3.1 Hvordan bør finansnæringen gjennom ulike tiltak forbedre sin merkevare som

arbeidsgiver?

Finansnæringenbørforbedresittemployerbrandgjennomåstrategiskforankreenrekke

tiltak. Som vi allerede har konkludert med, bør tiltakene baseres på økt synlighet og

kommunikasjon.Detteernoeallefagområdenesavner.

Viderekanfinansnæringensetildevirksomhetenesomteknologistudenteneharmestlyst

tilåjobbefor.DNBerforeksempelenførsteprioritetforbusiness-studenter,samtidigsom

DNBogså liggerblant topptrehosteknologistudenter.Dette indikereratDNBhar lykkes

medåkommunisereatdetrengerkompetansefraflerefagområder(Universum2017,7).I

en Universum-undersøkelse blir det hevdet at finansnæringen trenger en segmentert

rekrutteringsstrategi fordi studentene som har den teknologiske kompetansen næringen

trengerharandrepreferanserennforeksempeløkonomistudenter.Dettemedføreratman

ikkekanbaseretiltakpånåværendearbeidstakere(Universum2016,4).

Side 62 av 68

Bådefagområdeneogfinansnæringenmeneratkompetanseutviklingeretviktigelement

forarbeidsgivereåfokuserepå.Dettefordideterviktigåhamulighetentilåutviklesegfor

åmøtemorgendagensutfordringer(Nordhaug2002;Universum2016).Foråkommeimål

med dette og sikre at alle har den kompetansen som trengs, krever det atman jobber

strategiskmedkompetansestyring (Lai2013,117). Ifølge informanter fraE-postintervjuet

erdettenoenæringeninoengradalleredejobbermed,ogdeterlovende.Blantannetsier

informantene at de benytter seg av kurs og sertifiseringer gjennom finansnæringens

autorisasjonsordning for å nevne noe. Vi ser derimot forbedringspotensial på dette

området.Vedåtiltrekkemerteknologiskkompetansekandetblienklereåimplementere

tiltaksomvilhevedigitalkompetanse,noesomfinansnæringenharstortbehovfor.

Basertpåhvafagområdenemenerfinansnæringenistørregradbørfokuserepå,anbefaler

vifølgendetiltak:

• Flereinternshipsellerdeltidsjobber,spesieltrettetmotteknologistudenter

• Bedriftspresentasjoner

• Bedriftsbesøk

Itilleggmenerviatfinansnæringenistørregradkanbenyttesegavdissetiltakene:

• Skreddersyddekarriere-ogkompetanseutviklingsprogram

• Case-oppgaverpåskolerellerorganisasjonen

• Skriveplassmedfagligveiledning

Detviktigeerattiltakeneskreddersysmotdeulikefagområdene.

Side 63 av 68

6 Konklusjonogviderearbeid

I denne oppgaven har vi undersøkt problemstillingenHvordan kan finansnæringen gjøre

segmerattraktivsomarbeidsgiver,spesieltforstudenterfrautradisjonellefagområder?

Funnene våre avdekket et kompetansegap når det kom til de formelle kompetansene

teknologi, data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Det er i størst grad

teknologistudentenesominnehardennekompetanse,mensamtidigdesomiminstgradvil

jobbeifinansnæringen.Viderefantviatfinansnæringensomdømmeikkeeroptimaltmed

tankepååværeattraktivoverforfagområdene.Dettefordifinansnæringenikkeharlykkes

medstrategiskåpromotereeksternthvasomgjørnæringenunikogtiltrekkende.Funnene

våre viste at finansnæringen bør forbedre sitt employer brand gjennom å strategisk

forankre en rekke tiltak. Disse hovedtiltakene bør være å tilby flere internships eller

deltidsjobber,bedriftspresentasjonerogbedriftsbesøk.

Dette viser at finansnæringen bør gjøre seg attraktiv som arbeidsgiver for utradisjonelle

fagområder ved å; i) kommunisere tydelig hva slags kompetanse de trenger, ii) hva som

gjørfinansnæringenunikogattraktiv;iii)gjennomåbenyttespesifikkeemployer-branding

tiltak.

Selvomproblemstillingenharfokusertpåstudenterfrautradisjonellefagområder,ønsker

vi å nevne at de utradisjonelle fagområdene stort sett ikke skiller seg betydelig fra de

tradisjonellefagområdene.Itilleggerdetviktigåmerkesegatemployerbrandingbygger

på organisasjonsspesifikke faktorer, og konseptet kan dermed ikke utarbeides av

arbeidsgiverorganisasjoner somenuniversell “oppskrift” forenhelnæring. FinansNorge

kanderimotbidramedkunnskapoginformasjonomemployerbrandingog“bestepraksis”

inæringen.

Side 64 av 68

6.1 Viderearbeid

Vi foreslår at dersom Finans Norge med jevne mellomrom skal gjennomføre

KompetansesjekkenogStudentundersøkelsen,såbørdisseutarbeidesheltpånytt.Dette

fordi det er flere metodiske feil ved undersøkelsen som gjør at man ikke får den

informasjonenman er ute etter. Det atman får kartlagt det finansnæringen trenger av

kompetanseoghvilkenkompetansestudentenefaktisktilegnersegerutrolignyttig,men

detteforutsetterogsåatundersøkelseneersammenlignbare.

Side 65 av 68

Litteraturliste

Backhaus, Kristin og Surinder Tikoo. 2004. “Conceptualizing and researching employer

branding.” Career Development International, 9(5):501–17:

doi:10.1108/13620430410550754.

Bailey, Carol. A. 2007.A guide to qualitative field research. 2. utg. ThousandOaks: Pine

ForgePress

Bright, Jim.E.H.,RobertG.L.Pryor,SharonWilkenfieldogJoannaEarl.2005.“Theroleof

social context and serendipitous events in career decisionmaking” International

JournalforEducationalandVocationalGuidance.5:19–36.Lesedato22.april2017:

doi10.1007/s10775-005-2123-6

Byrkjeflot, Haldor. 2010. ”Omdømmehåndtering–drivkrefter, kritikk og paradokser”.

ScandinavianJournalofPublicAdministration,14(1&2):3-24.

Creswell,John.W.2013.QualitativeInquiryandResearchDesign.London:SAGE.

Edwards,MartinR. 2012. “EmployerBranding:Developments andChallenges”, I Stephen

BachandMartinR.Edwards (Eds)ManagingHumanResources:HumanResource

ManagementinTransition.5.utg.Croydon:JohnWileyandSons.389-410.

Ehrenhalt, Steven.2016.Crunch timeFinance inadigitalworld. Lesedato28.mars2017:

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/finance-

transformation/us-ft-crunch-time-finance-in-a-digital-world.pdf

Foster, Carley., Khanyapuss Punjaisri og Ranis Cheng. 2010. "Exploring the relationship

betweencorporate, internalandemployerbranding."JournalofProduct&Brand

Management, 19(6): 401-409. Lesedato 30. mars 2017: doi:

10.1108/10610421011085712

Garfinkel, Haskell og Dean Nicolacakis. 2016. ”Q&AWhat is FinTech?” PWC. April 2016.

Lesedato 20.April 2017: https://www.pwc.com/us/en/financial-

services/publications/viewpoints/assets/pwc-fsi-what-is-fintech.pdf

Gioia,Dennis.A.1998.“Fromindividualtoorganizational identity”.IDavid.A.Whetten&

Paul. C. Godfrey (Eds.), Identity in organizations: Developing theory through

Side 66 av 68

conversations,17–31.ThousandOaks,CA:Sage.

Grünfeld, Leo A., Lars E. Eide, Christian S. Mellbye og Erik W. Jakobsen. 2011. Et

kunnskapsbasertNorge:EnkunnskapsbasertfinansnæringiNorge.MENONrapport

16/11. Lesedato 20. mars 2017: http://www.menon.no/wp-

content/uploads/23eknfinansrapporten.pdf

Høgseth, Martin. H. 2017. ”Dette er studentenes drømmearbeidsgivere” E24. 27. april.

Lesedato30. april 2017: http://e24.no/jobb/universum-listene/universum-listene-dette-

er-studentenes-droemmearbeidsgivere/23980864

Jacobsen, Dag Ingvar. 2015. Hvordan gjennomføre undersøkelser? Innføring i

samfunnsvitenskapeligmetode.Oslo:CappelenDamm

Kalyankar,Deepanjali.,Dr.NehaMathurogSachinBakshi.2014.“Employerbrandingand

its importance in attracting job applicants” Abhinav National Monthly Referred

Journal of Research in Commerce&Management, 3(5):83-87. Lesedato 20.mars

2017:doi:10.1108/13620430410550754

Kaufmann, Geir og Astrid Kaufmann. 2009. Psykologi i organisasjon og ledelse. 4. Utg.

Bergen:FagbokforlagetVigmostad&BjørkeAS.

Lai,Linda.2013.StrategiskKompetanseledelse.3.Utg.Bergen:FagbokforlagetVigmostad&

BjørkeAS.

NESH:(Dennasjonaleforskningsetiskekomitéforsamfunnsvitenskapoghumaniora).1991.

Forskningsetiske retningslinjer for samfunnsvitenskap,humaniora, jussog teologi.

Oslo:NESH

Nesheim, Torstein. 2007. “Kampen om arbeidskraften: fleksibel organisering og

identitetsbygging”. Magma 1/07. Lesedato 1. mars 2017:

https://www.magma.no/kampen-om-arbeidskraften-fleksibel-organisering-og-

identitetsbygging

Nordhaug, Odd. 2002. ”Den ustyrbare kompetansen?”Magma 4/02. Lesedato 25.mars

2017:https://www.magma.no/den-ustyrbare-kompetansen

Nordkvelde,Marius,RobertAlexandruogTorgerReve.2015."Dennorskefinansnæringen–

Side 67 av 68

envekstnæring".Forskningsrapport2/2015,HandelshøyskolenBI.Lesedato2.april

2017:

http://web.bi.no/forskning/papers.nsf/b63c43a0385ff61dc1256e620043c6b0/43a

66342b1e7485cc1257e21004971c3/$FILE/2015-02-Nordkvelde-Alexandru-

Reve.pdf

NTB.2017.”DNB-sjefentrorantallansatteblirhalvert”E24.21. januar.Lesedato25.april

2017: http://e24.no/naeringsliv/bank/dnb-sjefen-tror-antall-ansatte-blir-

halvert/23908822

Pajarinen,Mika,PetriRouvinenogAndersEkeland.2014.Computerizationandthefuture

of jobs in Norway. Lesedato 10. mars 2017:

https://nettsteder.regjeringen.no/fremtidensskole/files/2014/05/Computerization-and-

the-Future-of-Jobs-in-Norway.pdf

Peters, Gareth W. og Efstathios Panayi. 2015. “Understanding modern banking ledgers

through blockchain technologies: Future of transaction processing and smart

contracts on the Internet of Money” Lesedato 19. mars 2017:

https://www.weusecoins.com/assets/pdf/library/Understanding%20Modern%20B

anking%20Ledgers%20through%20Blockchain%20Technologies.pdf

Scott,StefogOwenFerguson.2016.”Newperspectiveson70:20:10”.2.utg.GoodPractice

Lesedato 30. april 2017:

http://www.goodpractice.com/media/1586/new_perspectives_on_702010_2nd_e

dition_online.pdf

Skjelvan,Rune.2015.”Hindrefordigitalisering”.Praktiskøkonomi&finans3(31):187-194.

Sokro,Evans.2012.“Impactofemployerbrandingonemployeeattractionandretention”

EuropeanJournalofBusinessandManagement.4(18):164-173.Lesedato3.april

2017: http://pakacademicsearch.com/pdf-files/ech/517/164-

173%20Vol%204,%20No%2018%20(2012).pdf

Sundberg, Johann. D. 2016. ”DNB kutter filialer og kvitter segmed 600 årsverk.”E24. 3.

februar.Lesedato25.april2017:http://e24.no/article/23609046

Side 68 av 68

Thagaard,Tove.2003.Systematikkoginnlevelse–Eninnføringikvalitativmetode.Bergen:

Fagbokforlaget

Tjora,Aksel.2012.Kvalitativeforskningsmetoderipraksis.Oslo:GyldendalNorskForlagAS

Universum.2016.Aretheystillbankingonafutureinfinance?Lesedato10.februar2017:

Lastesnedfra:http://universumglobal.com/

Universum.2017.NorwaysMostAttractiveEmployers2017.Lesedato4.mai2017:Lastes

nedfra:http://universumglobal.com/