Digital Music Industry(On-line Service 중심 )

음악 & 음악 산업이란

Music Industry • 예술이 아닌 제작 , 유통을 거쳐 고객에게 판매 되는 상품

• 아티스트가 만든 기록물을 제작 , 유통 , 판매하는 것

• CD, Cassette, LP 등의 물리적 기록매체 지칭

• 음반산업과 디지털 음악 산업 , 음악 공연시장 포괄적 의미

• 디지털 음악 산업 ! 음악을 기록한 파일이 물리적 매체에 제약을 받지 않고 파일의 형태로 유통되는 것

Music• 음악 ( 音樂 ) 소리 또는 소리를 들음으로써 사람이 느끼는

즐거움

Music Industry : 특징

• 경험재적 상품 (Experience Good

상품 정보만으로 특성 파악이 어려움

사용 후 품질 속성확인 가능

• 준 공공재적 특징 ( 비용지불에 제약 )

공공장소에서 불특정 다수에게 비용 없이 제공

( 방송 , 영화 , 게임 , 공연 , 백화점 , 카페 , 은행 외… )

• 불법 유통에 취약 디지털화로 더 쉽고 용이하게

파일 이동 공유 가능• Label & 메니지먼트 지배력 보유유통 채널이 강력한 시장 지배력 보유

디지털 내에서 가치 사슬 내 변화 약화됨

• High Risk, High Return

투자 비용에 비례하지 않는 저렴한 가격으로 서비스 됨

전통적 CD 시장 내 10 만장 이상이 되어야 손익분기 달성

Music Industry : 분류

Off-line

디지털 시장은 전통적인 음악 시장의 거래와는 달리 디지털 포맷으로 전환된 음악 파일을 전송되는 네트워크의 종류 및 저장 여부에 따라 Streaming 과 Download 서비스로 분류 한다 .

Digital

• Download : 유 , 무선 Network 를 통해 디지털 음악파일을 Device 에 전송 받는

서비스 유형

• Streaming : 유 , 무선 Network 를 통해 디지털 음악파일을 실시간으로 전송 받는

서비스 유형

• 이동통신사형 벨소리 (Ringtune, Ringtone), 통화연결음 (Ringback tone) 서비스

• 다양한 이용 구매 방식 제공 : A – la –carte ( 단곡 구매형 ), Bundle (Device 구매 시

결합 ), 광고기반 무료 제공방식 , 월 정액제 방식

• CD / DVD 시장 : 실물 CD 와 DVD 가 거래되는 시장

• 음반 시장 이용자와 비용 지불자 일치

• 평균적으로 글로벌 메이저 음반사는 50 만장 이상 , 국내 대형 음반사는 10 만장 이상의

판매고를 올릴 경우 손익분기점 도달

• 공연시장 : 음악 재생을 통해 부가적 수익을 얻는 , 로열티를 요구하는 시장 , 공연시장

음악을 즐기는 사람과 그 비용을 지불하는 사람 분리

Music Industry 현황

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

3,7332,861

1,8331,338 1,087 848 788 811

911

1349

18502112 2621

35624276

5264

음반시장

Digital

2000 년 이후 디지털 음악 시장 급성장 , 전통 음반시장은 계속된 음반판매량 감소 현상 보임 .

디지털 음악산업은 음악 파일을 감상할 수 있는 환경의 발전 ( 디바이스 : 휴대폰 , MP3P, PMP, Network) 과 더불어 급성장 되고 있음

자료원 : 스트라베이스 , 2009디지털 내 스트리밍 & 다운로드 서비스와 벨소리 (Ringtune, Ringtone), 통화연결음 (Ringback tone) 포함임

단위 억

인프라

수요측면

공급측면

Digital Music 성장 원동력

- 브로드밴드는 서비스 시간을 단축시켜 인터넷 음악 시장을 촉진시킴

- 지적재산권에 대한 보호조치 없을 경우 디지털음악 산업에 부정적인 측면 .

- 모바일 보급률 증대

- 휴대용 음악 플레이어 시장은 2008 년 100 억 $ 에 달함 .

(MP3Player, PMP, MP3Phone 외 컨버전스 디바이스 )

음반사들의 디지털 유통에 대한 적극적인 태도

- iTunes 와 같은 대형 온라인 음악 서비스외 소형 업체들에게도 라이선스 허가

- 이동통신사내 제휴를 통한 라이선스 제공

합법적인 유료음악 서비스 이용자 수 증가

- 미국에서 유료 음악 다운로드 사용자 42%(2008)

- 국내 이통사 중심에 합법적 유료 음악 사이트 오픈 (2004)

Searching, Browsing, Downloading, Portability 의 결합으로 음악 소비

성향 바뀜 .

- 앨범 단위가 아닌 음악 한곡에대한 수요가 강함

- 음악 구매형태가 Off-line 에서 판매하는 앨범 단위가 아닌 싱글 단위로 변화

브로드 밴드

모바일 보급

음반사

소비자 인식 향상

음악 소비 형태

변화

인터넷을 통한 서비스를 위해 글로벌 라이센스 계약 필요

Portable Device

Global License

전통적 음악 시장

Development

Production

Marketing

Distribution

Contents Creation

Recording

Manufacturing At plants

Publicity

Sales

Wholesale

(Sales to Retailer)

Retail

(Sales to Consumer)

가창 , 실현 , 음악 제작 ex : Beatles

가수 발굴 , 음반 기획 , 제작 홍보기획사 &Management (ex : Apple Corps)

음반 투자 , CD 마케팅 , 유통 Contact음반 / 유통사 Music Label (ex : EMI, Universal Music Group, Sony Music, Warner Music Group)

판매 상품 선택 , 창고 관리 , 물류 ex :타워레코드 , HMV

판매 상품 선택 , 고객 판매 , 매장 임차ex : 소매상

전통적 음악 시장은 제작에서 유통망을 거쳐 판매에 이르는 일반적인 제조업 가치 사슬 따름창작 , 레코딩 및 음반 제작 , 마케팅 , 유통 ( 도 , 소매 ) 단계를 가지고 있음

Digital 음악 시장

전통적인 과정과 동일하게 창작 과정이 있으나 가치 사슬 내 기존 오프라인 환경에 제작에서 유통망을 거처 판매에 이르는 일반적인 가치 사슬이 파괴됨 .

Development

Production

Marketing

Distribution

Contents Creation

Recording

Publicity & Sale

Sales

디지털 판권사 Music Label디지털 유통 Contact(4 대 직배사 외 ..)

음악 스트리밍 & 다운로드플랫폼 구축 , Network & 기술 지원 (iTunes, MelOn, M.net, Bugs)

i-Pod, MP3Phone, MP3 Player

On line Music Store : (Delivery over network)

Device

가창 , 실현 , 음악 제작 ex : Beatles

가수 발굴 , 음반 기획 , 제작 홍보기획사 &Management (ex : Apple Corps)

소비자

가치 사슬 구조 비교 I

• 유통 경로가 디지털화 되면서 단순화 됨 .• 제작 / 유통 부분 가치 사슬 변화되어 기존 오프라인과 다른 수익배분 구조 생성됨 .• 가치 사슬 내 권리자 정산 이용의 방식이 계량화 됨 .• 가치 사슬 변화로 소비자 컨텐트 이용이 생산 후 바로 진행됨 . 서비스 이용 속도 단축 .

기획사( 저작인접권

유통권 )

음반

제작도매상 소매상

온라인

음악서비스디바이스

음반사

권리 정산 대행

Payment 대행

Delivery over Network

( 스트리밍 다운로드 )

Device Sync

작가사 / 작곡가( 저작권 )

가수 / 연주자( 실연권 )

가치 사슬 구조 비교 II

Publicity

& Sale

Manufacturing

At plants

Distribution

(Pack+Ship)

Wholesale(Sales to Retailer)

On line Music Store

(Delivery over network)DevicePublicity & Sale

Retail(Sales to Consumer)

AudioDevice

Creation &

Recording

Artist

12.4%

기획사 &Management

20%

Music Label

15~20%

타워 레코드10~15%

소매상30%

AudioDevice

Artist

12.4%

기획사 &Management

35%~40%

ASP

10%

기술 (DRM)& Network&Payment22%~25%

서비스 사업자채널 권외20~25%

Device

전통적 음악 시장 비용 배분

Digital 음악 시장 단계 내 비용 배분

• 온라인을 통한 유통이 이루어지면서 전통적 음악시장 내 유통부분 역할과 수익이 크게 축소된 반면 , 음반사 수익이 크게 확대 됨 ,

• 온라인 유통라인 내 새로운 유통 체계 생성 .

Creation &

Recording

Appendix : 수입배분 비교

전세계 전통음악시장 vs 온라인음악시장 수익 배분율 변화음반사 수익 확대 , 제조라인 및 배급사 수익 축소 현황 보임 .

조사 / 발표 기관 PWC， Global Entertainment and Media Outlook 2005-2009, 2005발표시점 2005

전통적 음악시장 온라인음악시장0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

26%

49%9%

0%

6%

6%20%

20%0%

5%

12%

10%27%

10%

Series8 배급사

소매점 결제사

부가세 저작권료

제조사

가치 사슬 구조 비교

비용 가치

비용 가치

디지털로 인한 새로운 가치의 창출On-line Store : 다양한 상품과 니치에 대한 소비자 욕구 대응 가능 , 많은 상품의 무한 노출 가능 , Search 과 Recommendation System 을 통해 고객 니즈에 최적화된 서비스 가능

비용 절감 가치증가

정보 네트워크 기술 기반

Case 멜론 : 2006 년 음악 서비스 약 130 만 여곡

1번이라도 카운트 된곡 30 만곡으로 Long tail 화 진행 중

국내 디지털 뮤직 2010 년 현황

Marketing DistributionDevelopment

DeviceCreation

Recording

Publicity

Sale

On line

Music Store

전 가치 사슬

수직 계열화 형

창작 유통 및 Platform & Terminal 강화 형

Network & Device 컨트롤이 가능한 사업자

컨텐츠 창작 강화 형

지배력 행사 가능 유통망 Co-work

기존 유통망

지배기반 강화 형

컨텐츠 co-work

컨텐츠 지배력

강화 형

유통망

강화 형

창작 온라인 유통망 강화 형

컨텐츠 제작과 온라인 지배력이 있는 사업자

컨텐츠 & 온라인

유통망 강화 형

• Platform & Terminal 환경변화 (09 년 년 i-Phone 도입 진행 ) - 09 년 i-Phone 도입으로 End User 이용 패턴 진화 , 변화 초래 - Server(Network)->PC to Device 에서 Server(Network) to mobile 로 변화 가속 • 유통망 시장 경쟁 가속 - Platform 확대로 대형 유통망 진입환경 제공 (10 년 2Q 대형 포털 서비스 음악서비스 신규 오픈 진행 ) - 컨텐트와 유통망 전략적 제휴를 통한 컨텐트 유통지배력 강화

Digital

value chain

음악 산업 가치 사슬 주체 별 대응

MelOn

On line

음악 서비스사

뮤직 포털사 (M.net/Bugs)

NHN, Daum

SM, YB 외

Device

• 가치 사슬 수직 계열화 ( 창작 , 유통 lock-in)

• 컨텐츠 제작 : 로엔 Ent ( 아이유외 4 대 직배사 국내 메이저 label co-work)

• 유통 : MelOn 유무선 서비스 ( 플랫폼 & 터미널 연계 )

• Device : 피쳐 폰 외 스마트폰 (SKT 안드로이드향 ) 중심 SVC

• 고객 lock-in 형 디바이스 번틀 상품 출시 (삼성 & 팬텍 )

• SNS 향 서비스 진행

• 가치 사슬 내 컨텐츠 제작 , 수직계열화 강화

• Device 를 제외한 제작 유통 과정 수직 계열 진행

• 아이폰 APP 오픈을 통한 모바일 강화 진행 중

• 가치 사슬 내 유통 강화 진행

• NHN 10 년 6 월 유통 강화 시작

• 포털 내 스마트폰 활성화 방향으로 진행 중

• 가치 사슬 내 컨텐츠 제작 및 마케팅 강화 중

• 별도의 유통사를 통하지 않고 직접 유통사 co-work 을 통해 입지 강화

• SM 소녀 시대 NHN 뮤직 단독 오픈 진행 (10 년 1Q, 3Q)

• 유통 채널 내 통신 사업자와 co-work 을 통한 번들링 상품 출시

• 멜론 : 멜론 폰 (삼성 & 팬택 )

• KTF : 멜론 지원 음악 서비스

포털

음반 기획사

제조사

멜론 가입현황

MelOn 상품별 유료가입자수

'08.1

'08.3

'08.5

'08.7

'08.9

'08.1

1'0

9.1'0

9.3'0

9.5'0

9.7'0

9.9

'09.1

1

'10.0

1

'10.0

3

'10.0

5

'10.0

7

'10.0

9

'10.1

1640,000

740,000

840,000

940,000

1,040,000

1,140,000

1,240,000

1,340,000

1,440,000

1,540,000

1,640,000

1,740,000

DRM product

NON- DRM product

DRM 사용자

DRM Bundling 사용자

NON-DRM 사용자

NON-DRM Bundling 사용자

• DRM 정체 시장에서 NON-DRM 신규 상품을 통한 시장 확장• 09~10 년 내 사용환경 변화 및 단말 Bundling 을 통해 가입확대• 10 년도까지 멜론의 성장은 Promotion 효과가 큼 (1+1 Promotion, 단말 + 통신사 Bundling 상품 )

멜론

음악 생산자

• 컨텐트 지배력 강화 - Management 사를 통한 컨텐트 생산 , Star connection 을 통한 Power 확대 , 컨텐트 안정적 수급 강화• Shop 가치 증대 - 기계적인 Recommendation 에서 Trust-based Recommendation System (Social Networks) 으로 진행 - 개인화 + Social Networks 을 통한 음악 채널 확대• Platform & Terminal lock-in - 다양한 Platform 대응 ( 디바이스 , OS 대응 ) PC, 모바일 , 테블렛등의 디바이스 - Terminal 연계 강화 ( 음악 & 단말 번들링 형 패키징 강화 )

컨텐트 지배력 강화 SHOP 가치 증대 Platform & Terminal lock-in

멜론은 변화하는 음악시장의 선도 사업자로의 지속적인 Positioning 을 위해 Value Chain (From Content To Terminal) 별 강화 진행

Appendix : 멜론 진실의 순간

첫만남 : 노래 들으러 갔더니 경품 준다고 ???

뭐가 무료라는 거지 ??

그래서 갔더니 ..

사실은 둘째 달이

무료라더라 !!

이런 !!

아 됐구 !!

노래 좀 듣자 ! 헉 이런 이상한 파일을 깔고있다 .. 불안하다 ..

그래도 TV 광고도 하는데 ..깔아볼까 ?

Appendix : 멜론 진실의 순간

헉 이런 다 깔았는데 ..

로그인 회원가입 하라구 ..

힘들다 .. 일딴 하자 ..

드디어 나온다 ..

케이윌에 기가 차 !!!

이건 뭐 ..

1 분밖에는 안 나온다 ..

이제는 돈 내 라구 ?? 헉

국내 디지털 뮤직 2010 년 현황Step IIStep I

out postingAndroid APP

& ME

Mobile WEB

(Android & i-phone)

전 가치 사슬

수직 계열화 형

Step IV : Trust-based Recommendation System…..

And broadcasting 외 부가 서비스 구축

컨텐츠 창작 강화 형

지배력 행사 가능 유통망 Co-work

기존 유통망

지배기반 강화 형

컨텐츠 co-work

컨텐츠 지배력

강화 형

유통망

강화 형

창작 온라인 유통망 강화 형

컨텐츠 제작과 온라인 지배력이 있는 사업자

컨텐츠 & 온라인

유통망 강화 형 Android APP & ME

Step III

i-Phone APP 폰 주소록 연계