@fedegavazzi

Digital Media Planning

Dell’orientarsi nel Mare Digitale

Dal Mass Medium...

Un mezzo di comunicazione di massa o mass medium è un mezzo di comunicazione attraverso cui è possibile diffondere un messaggio, secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza che sia necessaria l'interazione.

...al Metamedium

Il Web riprende le modalità di linguaggio proprie dei mezzi di comunicazione off-line (testuali, grafiche, audiovisive) e le riformula in un contesto originale ed interattivo; Passaggio da una logica monolitica ad un panorama liquido ed in divenire.

Marketing Revolution

Mutamento di paradigma: il “consumatore” esce dall'anonimato; Dalla logica “massmediale” al “cherry picking”; Necessità di scegliere “l'attrezzo” più indicato.

Nuovi Paradigmi Di Adv

...a che punto sei di questo percorso?

Piano di Battaglia

Esistenzialismo: chi sono? Da dove vengo? Dove intendo andare? Obiettivi e risultati attesi; Ri$or$e; Tempistiche.

“Voli Pindarici”

Una mirabolante case history

“Voli Pindarici”

Una mirabolante case history

(Quasi totalmente inventata, ndr)

Soul Searching

“Voli Pindarici” è una compagnia low cost nata ad inizio 2012 con focus sul target 18-25, stimolato tramite promozioni ad hoc; La compagnia vola su Milano, Pescara e Palermo. Propone collegamenti con i principali Paesi europei; L'obiettivo dell'attività è quello di affermare la propria presenza online, tramite un incremento sensibilmente la conoscenza e la percezione del brand. Entro 2013-Q2 gli azionisti si attendono il 60% di prenotazioni rispetto ai posti disponibili.

1. Brand Awareness: Display

Farsi conoscere: come? Attività display: i famigerati “banner”; Individuazione del messaggio: leve e driver di marketing; Ridurre le dispersioni: conosci il tuo target e le sue abitudini di navigazione; Nessuno ti regala attenzione: prenditela! Conoscere gli strumenti “gratuiti”;

Struttura un’attività multi-device.

1. Brand Awareness: KPI

Contatti netti raggiunti;

Costo per contatto netto;

Tempo medio di esposizione al messaggio;

Percentuali di interazione con lo stesso. Vi siete accorti della nostra esistenza?

2. Interest: Social Media Marketing

In parallelo al lancio della campagna di branding, viene lanciata anche la fanpage di “Voli Pindarici”; Viene popolata tramite un'attività di Facebook Ads indirizzati al nostro target di riferimento, 18-25enni interessati ai viaggi, con un piccolo sconto di benvenuto del 5%; Si sceglie una linea editoriale precisa: “Voli Pindarici” si fa promotore di un turismo squattrinato ed eco sostenibile, pubblicando guide riguardanti le mete raggiungibili grazie alla compagnia.

2bis. Interest: Co-Marketing

“Voli Pindarici” decide di legarsi a “Mantenuti.it”, uno dei più importanti portali italiani dedicato agli studenti universitari; I primi 1.000 membri della community che si iscriveranno alla newsletter di “Voli Pindarici” ricevono un volo in omaggio per una destinazione a scelta; dal 1.001esimo in poi un voucher-sconto del 15%; Potente effetto in termini di “passaparola”; Costruzione di un database con utenti qualificati, che potremo ricontattare in un secondo momento.

2. Interest: KPI

N°fan, cost-per-fan: vi diranno il contrario, ma parlare da soli non è mai divertente;

Tassi di interazione;

Partecipanti al contest e percentuali di «redemption» dei voucher;

Click verso il sito e crescita traffico organico;

Qualità del traffico: bounce rate, n°pagine viste, tempo di permanenza….

3. Purchase

Abbiamo condotto il potenziale acquirente lungo un percorso: ha scoperto la nostra conoscenza, ha approfondito la nostra “value proposition”, ha maturato un'intenzione di acquisto. Ora diventa decisivo raccogliere il seminato;

Predisponiamo una serie di azioni tattiche volte a massimizzare il ROI della nostra attività ed a concretizzare quanto fatto finora.

3. Purchase: SEM

Crea annunci semplici, che evidenzino il prezzo ed il vantaggio che il tuo brand offre rispetto alla concorrenza;

Individua le aree semantiche che reputi più affini al tuo marchio e presta grande attenzione alle keyword selezionate, nonché al tipo di corrispondenza;

Crea una struttura granulare, composta da tanti gruppi omogenei al proprio interno;

Monitora le performance nel quotidiano valutando quali sono i gruppi/annunci/keyword più redditizie.

3. Purchase: Re-marketing

Raggiungere con un messaggio ad hoc l’utente che ha già intrapreso il processo di acquisto, senza portarlo a termine;

Individua i cluster più «caldi», che hanno maggiori possibilità di convertire;

Consentigli di riprendere tale processo laddove lo aveva interrotto;

Fai attenzione alla frequenza di esposizione: un messaggio troppo martellante diventa nocivo.

3. Purchase: Facebook

Facebook AdExchange: possibilità di ricontattare gli utenti del proprio cookie pool («social remarketing»);

Custom Audience: creazione di campagne ad hoc tramite l’inserimento di indirizzi e-mail (ad es. database clienti) – è necessario ovviamente essere autorizzati al loro utilizzo.

3. Purchase: Landing Page

Promozione in evidenza

Driver di acquisto

Motore di ricerca

3. Purchase: KPI

N°conversioni;

Costo di acquisizione;

Conversion rate;

Valore medio transazioni;

Rendimento singolo canale;

…

Concludendo

Internet non è un «mass medium», poiché raccoglie al suo interno una molteplicità di mezzi, ciascuno col suo linguaggio;

L’audience non è una massa uniforme ed indistinta: è necessario individuare con chiarezza il proprio pubblico;

Nel realizzare un piano di comunicazione è fondamentale la correlazione tra obiettivi, strumenti e KPI;

Il tracciamento, il monitoraggio in tempo (quasi) reale e i correttivi in corsa sono aspetti fondamentali;

La vendita dev’essere lo step finale di un processo di relazione e comunicazione.

Highlights