ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА: DIGITAL КАК КЛЮЧЕВОЙ

КАНАЛ В МАРКЕТИНГ МИКСЕ ПРЕМИАЛЬНОГО

БРЕНДА(НА ОСНОВАНИИ КЕЙСА JACK DANIEL’S УКРАИНА)

21 марта, 2014

Jack Daniel’s в Украине

в продаже с 2005г.

только trade marketing

июль 2013 – первая коммуникационная кампания от имени бренда

Бизнес вызов и цель (июль 2013)

стать №2 на падающем рынке премиум виски

D'12-J'13

FM2013 AM2013 JJ2013 AS2013 ON2013 D2013J2014

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

10.09.3

8.6

6.7

3.4

5.3

3.52.5

1.21.2

2.41.2 1.6

5,1 5.0

1

2

3

4

5

6

JackDaniel's

Source: MS : AC Nielsen JJ-FM 2013y waves (includes lim. Scope of brands, represents ~55% of universe). Sales: CCH sales report, all 000 9lcs

Коммуникационный вызов и цель

любят продукт. а бренд?

Awareness consideration preference loyalty

План действий на 4 месяца

июль август сентябрь октябрь

offlin

e

Клуб Друзей Джека День рождения Джека

Клуб Друзей Джека

On-/ Off-trade программа

trad

eon

line

ATL

DM открытие клуба

вечеринки ко Дню Рождения

Digital для бренда Jack Daniel’s…

…отстраивает brand equity

Digital для бренда Jack Daniel’s…

…объединяет и взращивает бренд адвокатов

Digital для бренда Jack Daniel’s…

…«готовит» к появлению dark market

Facebook – платформа бренда

ЦА Платформа Охват Доля ЦА

Male, 22-35,

Cities 500+

facebook.com 396 795 28,41%

Internet 1 396 610 100,00%

Source: Gemius SA - gemiusAudience: 2013-01, MMI 2013, Q1

потенциал аудитории для Джека на FB

из них посещают FB (еженедельно) + потребляют

виски + пили его за последние 6мес = 78K

Доли брендов в категории spirits на FB, количество фанов, март 2013

Johnnie Walker 19%

Captain Morgan 16%

Becherovka 15%

Khortytsia15%

Havana Club 9%

Finlandia Vodka 8%

Chivas Regal 5%

Prime 4%

Absolut 4%

Stoli 3%

Russian Standard 2%

Средние показатели в категории на FB (апрель 2013)

Engagement rate

0,9-1,2%сред. в FB UA – 0,8%

Количество фанов

6,1K,Сред рост/ мес. – 3,2К

фанов

Цели digital = стратегия win

IN LOVE WITH JACKER – №1 в категории**

ПРАВИЛЬНЫЕ ЛЮДИ…Доля мужчин 65%+*

И сколько же

ДРУЗЕЙ ДЖЕКА мы соберем?

ТОП-3: 17-21K***до мая’14

***30% от выбранной ЦА на FB (78К)

***в TOP-3 категории

*соответствует доле м среди потребителей

**пересчитываем помесячно

КЛУБ ДРУЗЕЙ ДЖЕКА

Первые члены Клуба Друзей Джека

правильные люди =50 публичных людей украинского FB

Сергей Дидковский, PR-стратег, колумнист

Playboy и Forbes

Фагот,ТНМК

Гудков,cтартапер GoodFood

Иваненко,главред Playboy

Гладкий,директор диджитал

аг-ва Grape

Личное приглашение от Джека

фляга

футболка

пригласительный

KrusKrus, ТОП-блоггер Сиваш, журналистС. Вовк, идеолог IdeaBreakfast

35% от приглашенных присоединились к группе

У настоящего Клуба есть настоящий Устав

открывали клуб друзей в «Бочке», Киев

363 чел зарегистрировались на реальную вечеринку виртуального

Клуба (7% от фан базы),41% - посетили вечеринку

Интеграция он- и офф-лайн вечеринок продолжалась.

Сентябрь 2013, День Рождения Джека

День Рождения Джека, сентябрь’13

6 городов, млн+ООН

радиооn- и off-trade

Facebook

ООН, 6 городов On-trade

ООН

Of-trade

Регистрации на День Рождения через eventbrite

6 вечеринок ко Дню

Рождения

6 городов, 1 млн+

~3 000 - посетители

ивенты(из них 50% -

через регистрации

онлайн)

e-мейл рассылка всем гостям

разослано 1 665 писем,

из них 42% открыли письмо

48% перешли по ссылке на FB бренда(средний 30%)

Результаты на октябрь, 2013

Правильные люди: 88%-91%

10% - активное ядро 5+интеракций в мес (ближайший конкурент отстает в 2 раза)* 34% - фаны, которые вовлекаются 1+ раз в мес.

*Jaga Jam, Feb’14

1 2 3 40

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

500

3,099

5,335

6,684

1,410

3,725

7,226

8,739

Рост фан базы, июль-окт 2013

Premium alcohol Jack Daniels

+164%

+94%

+21%

July Aug Sept Oct0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

0.64% 0.67% 0.55% 0.55%

7.10%

3.06%

1.85%1.08%

Avg ER, UA FbER Jack

Jack Daniel’s vs average in category in FB UA

1 410 3 725 7 226 8 739

Engagement rate,%

Количество фанов

Рост фанов в категории премиальный алкоголь

Jan FebMar AprMay Jun Jul Aug Sep Oct NovDec Jan FebMar AprMay0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000Bacardi

Johnnie Walker

Havana

Jack Daniel's

Captain Morgan

Jim Beam

Chivas Regal

William Lawson's

Jameson

Ballantine's

Категория выросла на 70%• 63K в январе vs. 108K в

ноябре

Основные генераторы роста - Bacardi и Jack Daniels • прибавили по 10K

каждый

TAT в категории

Jack Daniel's Jim Beam Jameson Havana Club Bacardi Captain Morgan Ballantine's Johnnie Walker0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0% 27.3%

9.0% 7.5%4.4% 4.0%

1.7% 1.1% 0.5%

TAT rate, avg July-December

• Jack лидер по вовлечению в категории среди брендов с сопоставимой фан базой 27% vs. 10% avg

TAT rate = weekly TAT page/fanbase*100%

AVG 10%

Премиум сегмент, доля рынка

D'12-J'13 FM2013 AM2013 JJ2013 AS2013 ON2013 D2013J2014

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

10.09.3

8.6

6.7

3.4

5.3

3.52.5

1.21.2

2.41.2 1.6

5,1 5.0

1

2

3

4

5

6

JackDaniel's

Source: MS : AC Nielsen JJ-FM 2013y waves (includes lim. Scope of brands, represents ~55% of universe). Sales: CCH sales report, all 000 9lcs

Спасибо!Ваши вопросы?