Digital планирование для чайников

Digital планирование для чайников

2014

Оксана Горбач

Вы узнаете:

• О базовом подходе к планированию диджитал инструментария в зависимости от бизнес/маркетинговых/коммуникационных задач бренда.

Вы не узнаете:

• как создавать digital креатив или как писать digital стратегию – это предмет отдельных тренингов

Вы сможете:

• при получении брифа, вы сможете, проанализировав задачи и целевую аудиторию по брифу, понять, есть место для диджитала или нет, если есть, то какие инструменты можно брать и как мерять их эффективность.

Правильное digital планирование отвечает на три группы вопросов

Привлечение

Как вы привлечете людей на ваш сайт\на ваше YT видео\ или что вы решили делать?

Вы предусмотрели все три типа успешного привлечения: earned, owned, paid media?

Поведение

Что вы хотите, чтобы люди, которые придут

к вам, сделали?

Что они должны увидеть?

Вы хотите, чтобы они вернулись?

Эффект

Как результаты digital кампании в итоге

влияют на бизнес?

Качественный лид? Подписка на email?

Покупка? Рост показателей

восприятия бренда?

Пошаговое руководство к диджитал планированию

Определяем, какая

роль digital в целом в

достижении бизнес-

задач клиента

Выбираем digital

инструменты,

соответствующие целям

кампании (в зависимости от

охвата, качества ЦА и

стоимости контакта

Формулируем цели

digital кампании

Формулируем задачи для

каждого digital инструмента

Определение KPI для

каждой задачи

Анализ целевой

аудитории

Базовая информация по целевой аудитории

• Кто ваша ЦА и насколько представлена ваша аудитория в интернете?– Если аудитория представлена меньше чем на 50%, digital либо не решит ваши задачи, либо

вам будет дешевле проконтактировать с ними с помощью другого канала

• Каким образом интернет помогает потребителю выбрать ваш продукт? На

каком этапе покупательской воронки потребитель использует интернет для

выбора продукта вашей категории?

• Какие площадки эта ЦА посещает? Вы имеете возможность размещать на них

свои рекламные объявления? Какие из них самые охватные? Какими

социальными сетями пользуется?

• Какой самый потребляемый тип контента? На какие темы? Вы создаете

контент\можете создавать контент, который вовлечет\заинтересует вашу ЦА?

Если вы можете check’нуть три пункта ниже, то вы можете

использовать digital канал в своем медиа миксе:

1. Ваша ЦА есть в интернете и ее больше 50%

2. Ваша тема находится в сфере интересов вашей ЦА и вы можете ее

привлечь на вашу площадку

3. То, что вы хотите, чтобы эта ЦА на площадке делала, имеет

влияние на ваши бизнес-задачи и вы можете его измерить



















аудитории

Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес-


Awareness

Consideration

Intent

Построить знание о продукте\услуге для целевых аудиторий

от 16 до 45 лет.

Чем digital может помочь

Поддержать знание. Предоставлять информацию о

продукте\бренде (что, как, когда, зачем), которая вовлечет

потребителя в коммуникацию с брендом и простимулирует

sharing

Вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом.

Дать возможность попробовать продукт

Стимулировать покупку

Стимулировать лояльность через customer service,

программы лояльности и т.д.Advocacy

Purchase

Awareness

Consideration

Intent

Чем digital не может помочь

Advocacy

Purchase

Digital (если использовать его в одиночку)

малоэффективен, когда речь идет об о целевых

аудиториях до 13 лет или от 45 лет. С первыми

проблема в регулировании коммуникации для детей в

интернете, со вторыми – малый охват этой ЦА в

интернете пока что.

Давайте посмотрим на пример

Цель:

• запустить новый революционный шампунь «EXAR S.R.L”

Задачи:

• Ярко анонсировать запуск бренда

• Простимулировать потребителей купить шампунь

• Создать положительный WOM

• Построить имидж бренда, как доступного, качественного, заслуживающего довери

Целевая аудитория:

• Ж25-65 лет

• Любят заботиться о своих волосах

Цена: 35 грн

Задача агентства по брифу:

• Разработать основной посыл\коммуникацию запуска

• Предложить оптимальный микс каналов

Какая роль digital в общей коммуникации?

Определим ключевые задачи

Цель:

• запустить новый революционный шампунь «EXAR S.R.L”

Задачи:

• Ярко анонсировать запуск бренда

• Простимулировать потребителей купить шампунь

• Создать положительный WOM

• Построить имидж бренда, как доступного, качественного, заслуживающего довери

Целевая аудитория:

• Ж25-65 лет

• Любят заботиться о своих волосах

Цена: 35 грн

Задача агентства по брифу:

• Разработать основной посыл\коммуникацию запуска

• Предложить оптимальный микс каналов

Какая роль digital в общей коммуникации?

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate

Расставим задачи по брифу на воронке продаж

Строим знание Доносим инфо о

себе, вовлекаемДаем причины

попробовать

продукт

Стимулируем

покупку


лояльность,

повторную

покупку

Анонс Стимуляция пробы

WOM

Имидж бренда


Расставьте задачи на воронке и сформулируйте digital задачи в

связке с маркетинговой задачей «запуск продукта»




продукт


покупку



повторную

покупку

• Роль интернета:

поддержать ТВ

кампанию

• Построить охват

целевой аудитории

Роль интернета:

• Обучение,

презентация

преимуществ

продукта,

качественное

вовлечение

целевой аудитории

на площадке либо

в креативных

материалах

Можно попробовать

предложить, если

клиент планирует

долгосрочную

коммуникацию.

Анонс Стимуляция пробы

WOM

Имидж бренда

Роль интернета:

• Привести качественный траффик на e-store

В итоге, у вас получится схема: генеральная цель и задачи,

выполнение которых помогают ее достичь

Запуск нового продуктаЗачем мы все это делаем

Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM



















аудитории


Display click

Branding

Online video Social

Email

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Referral/

WOMe-store

Paid &

organic

search

Consumer

DBeCRM

Special

Projects

Digital PR

Mobile Dis-

counts

Воронка продаж и digital инструменты

Web-site




продукт

Online

promo


покупку



повторную

покупку

Display ad

Баннер

Бр

ен

ди

нг

Видео реклама

Google реклама Yandex реклама

Display ad: что нужно знать о прямой медийке

Есть три модели: CPM, PPC, CPA

1. CPM/CPT – pay per thousand

• вы платите за тысячу показов

• Зачем: если важен массовый визуальный контакт с аудиторией (запуск нового продукта, обновление

брендинга, и т.д.)

• Примеры сайтов: большинство сайтов работает по CPM модели

2. PPC – pay per click

• вы платите за клик, а не за показ

• Зачем: если нужен качественный траффик (визуально бренд знаком, нужно привести людей на сайт\соц сети\и т.д.,

где будет все происходить).

• Примеры сайтов: ex.ua, megogo.net, admixer networks, Google Display Networs, Yandex Direct,

facebook.com, vk.com

3. CPA – cost per action

• Вы платите за действие – регистрацию, заполненную форму, покупку

• Зачем: если клиент жестко привязывает агентство к выполнению целевых действий.

• Риски: если это не покупка, а заполнение формы или регистрация, есть шанс накруток,

лидов, которые потом не конвертируются в реальные продажи.

Web-sites

E-commerce сайт Service сайт Lead generation сайт

Контент сайт Brand сайт

Social media

Факторы выбора соцсети:

- Соответствие вашим целям

- Объем аудитории

- Профиль аудитории

- Присутствие конкурентов

Социальные сети

Digital PR

• Суть Digital PR в комбинировании

традиционного PR с контент маркетингом,

социальными медиа и поиском:

– Нужно трансформировать статические новости в форматы, которые будут провоцировать обсуждения.

– Например: пресс-релиз -> slideshare презентация, пост в блоге, гостевой пост в чьём-то блоге, пост или редакторское мнение на популярной релевантной площадке, апдейт в LinkedIn профиле и т.д.

Контент проекты

Самый популярный формат:

ряд публикаций о продукте\бренде в контексте,

наиболее интересном для широкой ЦА, на

популярных наиболее релевантных этой ЦА и

охватных площадках.

Отдельный раздел на сайте площадки, посвященный

бренду: брендирование названия, дизайна страницы, с

контентом с активной интеграцией бренда.

Другие форматы:

Сайт бренда с контентом на домене площадке.

Кросс-ссыылка с сайта площадки..

Преимущества:

- Использование аудитории площадки

- Более бюджетный вариант медиа-траффика, так как популяризация контент-

проекта входит в пакетное предложение

- Генерация обсуждений

Недостаток:

• Ограниченная аудитория площадки

Не думай об email’ах свысока,

По данным компании SeeWhy самым эффективным

инструментом интернет-продаж оказался email-маркетинг.

56,8% всех покупок совершались благодаря ему;• прямые заходы - 17,9% всех продаж;

• Поиск -- 10,3% продаж;

• Контекстная реклама -- 4,8% (что вполне объяснимо, так как и переходов там

заметно меньше)

• социальные медиа -- 4,3% процента продаж;

Есть смысл задуматься над email маркетинг, если:

• есть услуга\продукт, который вы продаете с сайта

• если есть часто обновляемый контент, который будет

интересен регулярно вашему потребителю

Referral/WOM

• Техники Referrals:

– Работа с сообществами, форумами

• Техники WOM

– распространение слухов, блоггинг

– вирусный маркетинг,

– контент-проекты и спонсорство,

– ambassador program;

– активность нанятых знаменитостей,

84% потребителей в мире говорят, что они

доверяют рекомендациям

друзей\знакомых\семьи больше, чем другим

источникам рекламы.

Mobile

• Мобильный маркетинг – это процесс распространения

маркетинговой информации на мобильные телефоны абонентов-

потребителей.

• Инструментарий:

– SMS, MMS, Bluetooth, голосовое автоматическое меню, доступное в тоновом режиме IVR (Interactive Voice Response), мобильные сайты и mobile apps

• Основной инструмент мобильного маркетинга в Украине:

– SMS (80% абонентов) и мобильные сайты (35% абонентов)

• Развиваются быстрее всего:

– Mobile apps, браузеры дополненной реальности (Layar, Junario)

• Объем рынка мобильного маркетинга в Украине 10 mio USD

• Самые популярные ОС:

– Android (49%), затем идут iOs (9%), Symbian (7%) и WindowsMobile (2%).

• 49% владельцем смартфонов заявило, что регулярно скачивает

приложения для мобильных телефонов

Paid and organic search

Что лучше organic или. paid?

Все зависит от типа бизнеса, целей веб присутствия

и бюджета.

Organic:

ЗА – большее доверие в глазах потребителя

ПРОТИВ - видимый результат через 3-4 месяца,

необходимо, чтобы компания регулярно обновляла

контент

Paid:

ЗА -- драйвит клики прямо сейчас

ПРОТИВ – бюджет закончится –> клики закончатся

eCRM

Тренды в eCRM:

- Social CRM

- Crowdsourcing

- Big Data

- Gamification


Display click

Branding

Online video Social

Email


Referral/

WOMe-store

Paid &

organic

search

Consumer

DBeCRM

Special

Projects

Digital PR

Mobile Dis-

counts

Какие инструменты будут работать для данного брифа?

Web-site




продукт

Online

promo


покупку



повторную

покупку


Display click

Branding

Online video Social

Email


Referral/

WOMe-store

Paid &

organic

search

Consumer

DBeCRM

Special

Projects

Digital PR

Mobile Dis-

counts

Мой вариант

Web-site




продукт

Online

promo


покупку



повторную

покупку

Вернемся к схеме и добавим в нее инструменты



Display click

Branding

Online video

Referrals/WOM в соц. сетях,

блогах, женских площадках

Web-site +

Online promo



















аудитории

Какую задачу должен выполнять каждый инструмент, чтобы

выполнить цель «запуск нового продукта»



Display click

Branding

Online video



Web-site +

Online promo

Задача: Охват

Привлечение качественного

траффика на сайт

Задача сайта:

Презентовать

продукт

Задача промо:

Стимулировать пробу

Стимулироват sharing

Задача:

Появление referral продукта на топовых

женских площадках, блогах и социальных

сообществах



















аудитории


Display click

Branding

Online video Social

EmailReferral/

WOM e-store

Paid &

organic

search

Consumer

DBeCRM

Special

Projects

Digital PR

Mobile Dis-

counts

Какие бывают KPI

Web-site




продукт

Online

promo


покупку



повторную

покупку

TA Reach (%)

CPM

CPC

Клики

Unique visitors

New visitors

Brans/direct visits

Pages per visit

% of interactions

Bounce rate

Duration of visit

Shares by users

Conversion of hits to

interactions

Repeat transactions

Repeat visits

# if shares by

users

Key sites with

your content

visible in search

Фаны

Eng. Rate

TAT

# of leads

Cost per sale

Cost per lead

Customer satisfaction

Sales volume

Lead volume

Conversion rate to sales

Revenue per visit

# of

subscriptions

Email list quality

Email open and

CTR

# of shares# of earned

contacts

# of hits by

earned

contacts

CPC

Клики

KPI для продвинутых: ROI, Goal completion rate, Incremental sales, cost per lead/sale per source, share of shelf, economic value, amplification

# of subscribers

Quality of subscriber’s list

Conversion rate to sales

Amplification

# of app

downloads

App store rank

# of app users

Active users

Conversion

rates

Content views

Content shares

Lifetime value

Retention rate

Session length

Revenue per

user

# participants

# of participants

who saw ‘thank

you’ screen



Display click

Branding

Online video



Web-site +

Online promo

Задача: Охват

Привлечение качественного

траффика на сайт

Задача сайта:

Презентовать

продукт

Задача промо:

Стимулировать пробу

Стимулироват sharing

Задача:

Появление referral продукта на топовых

женских площадках, блогах и социальных

сообществах

Что мерять в рамках задач по нашему брифу?

KPI

Траффик на сайт

KPI

Время на сайте

Глубина просмотра

Показатель

отказов

KPI

Конверсия заходов в заказы

пробников

Конверсия заходов в shares

Earned переходы на сайт

KPIУпоминания бренда

Earned переходы на сайт

KPI

Целевой охват, CPM, CPC, CTR

количество или % взаимодействий



















аудитории

В целом, если сравнивать digital с традиционными медиа

Digital Традиционные медиа

Широкий охват (знание) +

Таргетирование по месту нахождения или

активности+

Бренд адвокатство через sharing +

Недорогой платный медиа контакт с потребителем + +

Длительное вовлечение с брендом (обучение) +

Трекинг поведения аудитории (аналитика) +

Создание базы данных +

Тестирование креатива +

Семплинг + +

Бесплатные медиа +

Продажи + +

Digital планирование для чайников

Marketing

Transcript of Digital планирование для чайников