Dienstleistungsmanagement Repetitorium am 1.7.2011

Tobias Hornig Universität Köln Sprechstunde: nach Vereinbarung Tobias.Hornig@wiso.uni-koeln.de

2 Übung 1

Aufgabe 1

a)  Als Manager eines großen Medienunternehmens wissen Sie um das Spannungsfeld zwischen betriebswirtschaftlicher Notwendigkeit und der gesellschaftlichen Funktionen eines Medienhauses. Welche gesetzlichen Regulierungen müssen Sie dabei beachten? (4 Minuten)

3 Übung 1

Gesetzliche Regulierungen

•  Rundfunkstaatsvertrag: Entwicklungs- und Bestandsgarantie des öffentlich.-rechtlichen Rundfunks

•  Landesmedienanstalten regeln Aufsicht der privaten Sendeanstalten. Sie vergeben auch die Lizenzen für die Distribution (Terrestrik, Kabel)

•  Umfassende Regulierung der Werbung und Programmquoten (inländische Produktionen, Nachrichtenanteil etc.)

•  GEZ •  Ähnliche Ansätze im Radiobereich

4 Übung 1

Gesetzliche Regulierungen

•  Rundfunkstaatsvertrag: Entwicklungs- und Bestandsgarantie des öffentlich.-rechtlichen Rundfunks

•  Landesmedienanstalten regeln Aufsicht der privaten Sendeanstalten. Sie vergeben auch die Lizenzen für die Distribution (Terrestrik, Kabel)

•  Umfassende Regulierung der Werbung und Programmquoten (inländische Produktionen, Nachrichtenanteil etc.)

•  GEZ •  Ähnliche Ansätze im Radiobereich

5 Übung 1

Aufgabe 1

b)  Sie stehen kurz vor der Erscheinung eines neuen Buchtitels. Welchen Einfluss haben Kritiker auf die Kundenwahrnehmung sowie auf den Nettoabsatz der Neuerscheinung? Erläutern Sie die verschiedenen Informationseffekte, die der Wirkung von Kritikern zugeschrieben werden. (10 Minuten)

6 Übung 1

Einfluss von Kritikern und Informationseffekte

7 Übung 1

Aufgabe 1

c)  Obwohl die Meinungen von Kritikern oft als unabhängig und glaubwürdig erachtet werden, ist eine Kritik immer nur bedingt objektiv. Nennen und erläutern Sie vier Ursachen, die die Meinung von Kritikern bewusst oder unbewusst beeinflussen. (8 Minuten)

8 Übung 1

Beeinflussung von Kritikermeinungen

•  The Employee: Kritiker folgt einem Medienstil (z.B. NYT- oder Zeit-Reviews). •  The self-promoter/The brand: Kritiker selbst sind Stars (Siskel/Ebert, Reich-Ranicki, Heidenreich) und pflegen ein bestimmtes Imageprofil. Dies führt zu eigennützigem Verhalten.

•  The predictor: Kritiker geben eine Prognose über den Erfolg eines Buches ab – sie können aber auch einem sog. Selektionseffekt unterliegen und potenziell erfolgreiche Bücher zu besprechen.

•  The talent scout: Bevorzugung gegenüber unbekannter Autoren (Reich-Ranicki bestätigt dies in seinem Buch „Mein Leben“).

9 Übung 1

Beeinflussung von Kritikermeinungen

•  The literary expert: Kritiker sehen sich als „Experten für kulturelle Werte“ an und besprechen potenzielle Topseller schlecht, obgleich sie wissen, dass diese zu Bestsellern werden.

•  The colleague: Kritiker stehen im Wettbewerb mit anderen Kritikern. Dies kann dazu führen, dass sie sich mit ihrem Urteil von denen anderer Kritiker unterscheiden wollen und so systematisch eine andere Kritik liefern, die auch vom Zeitpunkt der Kritik abhängt.

•  The target of publishing houses’ PR and marketing activities: Kritiker werden von den Verlagen gebeten, Bücher zu besprechen.

10 Übung 1

Aufgabe 1

d)  Grenzen Sie Bücher von klassischen Gütern informationsökonomisch ab. Geben Sie ferner an, warum Kritiker bei der Kaufentscheidung eines Buches hilfreich sein können. Warum ist ihr Einfluss auf den Erfolg eines Buches dennoch nur schwer zu messen? (8 Minuten)

11 Übung 1

Informationsökonomische Einordnung von Büchern

Eigenschaften, die ein Käufer vor dem Kauf beurteilen kann

Eigenschaften, die ein Käufer nach dem Kauf bzw. während des nKonsums beurteilen kann

Eigenschaften, die ein Käufer selbst nach dem Kauf und dem Konsum nicht vollständig beurteilen kann

Such- eigenschaften

Erfahrungs- eigenschaften

Vertrauens- eigenschaften

Qualität des Buches nur schwer über Design, Autor, Klappentexxt etc abschätzbar

Qualität des Buches kann über Lust am Lesen bzw. nach Informationsaufnahme ermittelt werden.

Qualität eines komplizierten Textes bzw. fachfremder Materie auch nicht nach Informationsaufnahme ermittelbar

12 Übung 1

Einfluss von Kritikermeinungen

è Gemäß Risikotheorie versuchen Kunden Risiko zu vermeiden. è Risiko eines Fehlkaufes bei Büchern als Erfahrungsgut sehr hoch è Kritiker können über Informationen bzgl. des Buches als auch Informationen über seine

Meinung das Risiko des Kunden unterstützten.

Schwierigkeiten bei Quantifizierung des Einflusses von Kritiken

•  Selektionseffekt •  Subjektivität •  Langfristigkeit •  Überlagerung der Effekte (z.B. mit Werbung)

13 Übung 1

Aufgabe 2

a)  Als Distributor von Filmen wissen Sie um den Zusammenhang zwischen Kinoumsatz und der Anzahl der Leinwände. Zur Prognose der Kinoumsätze schlagen Elberse and Eliashberg (2003) daher ein dynamisches Marktmodel vor. Nennen Sie Vorteile dieses Ansatzes. (8 Minuten)

14 Übung 1

-  Zwei Strukturgleichungen mit Revenue und Screens als abhängige Variable

-  System dynamischer Gleichungen: Rolle der Erfolgsfaktoren variiert über Zeit

-  Variablen werden erst dann in das Modell einbezogen, wenn sie relevant sind

-  Berücksichtigung der gegenseitigen Abhängigkeit von Screens und Revenues

-  Multiplikatives Model: Interpretation der geschätzten Parameter als Elastizität

Vorteile der Modellierung von Elberse und Eliashberg (2003)

15 Übung 1

Aufgabe 2

b) Tabelle 1 zeigt die Schätzergebnisse der Kinoumsätze in der Eröffnungswoche in Abhängigkeit von verschiedenen Erfolgsfaktoren. Kategorisieren Sie diese mithilfe des Marketing-Mixes. Diskutieren Sie die Ergebnisse hinsichtlich der statistischen Aussagekraft als auch der Managementimplikation. Würden Sie eine Investition in die Qualität des Regisseurs gegenüber einer Erhöhung des Werbebudgets bevorzugen? Wann sollte ein neuer Film anlaufen? Diskutieren Sie auch den Einfluss des Wettbewerbs auf den Kinoumsatz. Die Ergebnisse wurden mit einer Ordinary Least Squares Schätzung erzielt. Hätten Sie Bedenken beim Einsatz dieses Verfahrens? (10 Minuten)

Variable Koeffizient

Standard Fehler

P-Wert

KONSTANTE 0.39 1.23 0.75 LOG(ANZAHL LEINWÄNDE) 0.74 0.03 0.00 LOG(STARQUALITÄT) 0.11 0.04 0.00 LOG(REGISSEURQUALITÄT) 0.01 0.03 0.79 LOG(WERBEAUSGABEN) 0.58 0.07 0.00 LOG(FILMKRITIK) 0.55 0.01 0.00 LOG(UMSATZ_WETTBEWERBSFILME) 0.22 0.06 0.00 LOG(HAUPTSAISON) 0.00 0.27 0.99 R! = 0.88, Adj. R! = 0.87 N = 164

Tabelle 1: Schätzergebnisse der Eröffnungswoche mit Log(Umsatz) als abhängige Variable

16 Übung 1

Produktpolitik -  Starindex -  Regisseur Distributionspolitik -  Leinwände -  Umsatz Wettbewerb -  Saison

Kommunikationspolitik -  Werbung -  Kritikerindex

Einordnung in Marketing-Mix

17 Übung 1

-  Hohe Anpassung des Modells (R2 = 0.88; adj. R2 = 0.87) -  Leinwände, Starpower, Werbung, Wettbewerb und Kritiker hochsignifikant (P-Wert < 0.01) -  Regisseur und Saison keinen Einfluss (P-Wert > 0.10)

-  Multiplikatives Model: Koeffizienten direkt als Elastizitäten interpretierbar -  Einfluss der signifikanten Erfolgsfaktoren auf Filmerfolg (nach Stärke geordnet):

1 Leinwände (+) 2 Werbung (+) 3 Kritiker (+) 4 Wettbewerb (+) 5 Star (+) 6 Regisseur (+)

-  Fokus des Filmmanagers auf Leinwände, Werbung und Kritiker -  Investition in Werbung statt in die Qualität des Regisseurs -  Kein Einfluss des Dummy Hauptsaison => Filmstart egal -  Unerwarteter positiver Einfluss des Wettbewerbs

Implikation fürs Management

Interpretation der statistischen Aussagekraft

18 Übung 1

-  Kinobesucher besuchen pro Woche nur eine beschränkte Anzahl an Filmen -  Erwarteter negativer Einfluss des Wettbewerbsumsatz (hier: positiv) -  Außer: Primärnachfrage nach Filmen ist generell und saisonabhängig gestiegen (z.B.

Genretrends); Simulatanität

-  Gegenseitige Abhängigkeit von Angebot (=Leinwände) und Nachfrage (=Umsatz) -  Keine Berücksichtigung der Abhängigkeiten bei OLS-Schätzung -  Verzerrung der Parameter -  Empfohlene Anwendung einer 2SLS- oder 3SLS-Schätzung

Einschränkung bei Schätzung mit OLS

Diskussion des Einflusses des Wettbewerbs auf Filmerfolg

19 Übung 1

Aufgabe 2

c)  Der Kinoerfolg kann auch relativ, d.h. als Marktanteil, gemessen werden. Welche Vorteile bietet die Analyse von Marktanteilen? Folgende Lebenszyklusverläufe wurden in einer empirischen Untersuchung für zwei Filme ermittelt. Charakterisieren Sie bitte diese beiden Verläufe grafisch und mit Erläuterung:

mit T = Anzahl der Wochen nach Filmstart.

Film 1: MarktanteilT =e-1-0,4iT

Film 2: MarktanteilT =e-1,4+0,7iT-0,4iT2

20 Übung 1

-  Kontrolle von Saisons- und Wettbewerbseffekten -  Division durch Gesamtumsatz (Primärnachfrage) bereinigt um außergewöhnliche Effekte -  Darstellung der Effekte, die im Ermessen des Managements liegen

Vorteile der Marktanteilsanalyse

-  Film 1: Exponentiell fallend Lineare Funktion in Potenz Marktanteil in Eröffnungswoche am höchstens Abnehmender Marktanteil im Zeitverlauf

-  Film 2: Sleeper

Quadratische Funktion in der Potenz Verlauf nicht eindeutig Marktanteil kann im Zeitverlauf steigen

Beschreibung der Filmverläufe

21 Übung 1

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

0 1 2 3

Mar

ktan

teil

Woche nach Filmstart

Film 1 Film 2

22 Übung 1

Aufgabe 2

d) Für die Vorführung beider Filme steht Ihnen nur eine beschränkte Anzahl an Leinwänden zur Verfügung. Formulierung Sie das Optimierungsproblem, das es zu lösen gilt. Nutzen Sie hierfür folgende Variablen:

Welche Lösung für den optimalen Anteil an Leinwänden an der Gesamtkapazität von Leinwänden schlagen Sie vor? Interpretieren Sie diese Lösung. (6 min)

23 Übung 1

Allokationsproblem: Gewinnmaximierung bei beschränkter Kapazität

Allgemeine Formulierung

Interpretation

Optimale Anzahl der Leinwände pro Film bemisst sich nach dem relativen Gewinnbeitrag des Filmes in Relation zum Gesamtgewinnbeitrag

**

*1

it it itit J

jt jt jtj

m us Rm u

εε=

= ×∑

Maxsit

! = mituit sit( )" csiti=1

3

# s.t. sit = R und sit $ 0i=1

3

#

Formale Formulierung

24 Übung 1

Aufgabe 3

Sie betreiben ein Atelier für maßgeschneiderte Abendgarderobe. Ihre Kundschaft besteht vor allem aus Stammkunden, die in unregelmäßigen Abständen ihre Bekleidungswünsche von Ihnen realisieren lassen. a)  Es gibt verschiedene Typologien, um Arten von Dienstleistungen voneinander

abzugrenzen. Wählen Sie zwei aus und ordnen Sie Ihre Maßschneiderei dort ein. Geben Sie eine detaillierte Begründung für Ihre Antwort.

25 Übung 1

Klassifikation nach Materialität und Integrativität Einordnung nach -  Materialität der Leistung: hoch - niedrig -  Integrativität im Leistungserstellungsprozess: hoch niedrig Maßgeschneiderte Garderobe -  Garderobe als Absatzbündel aus Beratung und Kleidungsstück: Fokus auf materielles

Endprodukt -  Maßanfertigung bedarf ein hohes Maß an Integrativität è Einordnung: hoch / hoch

26 Übung 1

Klassifikation nach Materialität und Integrativität Einordnung nach -  Formalisierungsgrad der Beziehung: bestehende Beziehung – keine Beziehung -  Kontinuität der Beziehung: kontinuierlich – gelegentlich Maßgeschneiderte Garderobe -  ist nur für besondere Anlässe „bezahlbar“, z.B. für Opernball/ Hochzeit -  keine Verträge bzw. Mitgliedschaften mit Kunden

è Einordnung: gelegentlich / keine formalisierte Beziehung

27 Übung 1

Informationsökonomische Klassifikation Einordnung -  nach dem Zeitpunkt der Beurteilung einer Leistung -  in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Maßgeschneiderte Garderobe -  Anzahlung bzw. Bezahlung vor Kauf bzw. Produktion -  Bewertung erst nach Herstellung möglich

Einordnung als Erfahrungsgut.

28 Übung 1

Aufgabe 3

b) Das Geschäft für maßgeschneiderte Abendgarderobe stagniert. Sie haben zwar viele Stammkunden, junge Kunden bleiben jedoch aus. Aus diesem Grund planen Sie, neben den Maßanfertigungen auch Prêt-à-porter Mode zu verkaufen. Erklären Sie detailliert, warum eine Modernisierung der Geschäftsausstattung den Verkauf an junge Kunden unterstützen würde. (4 Minuten)

29 Übung 1

Ausgangsituation Dienstleistung im Kontext der Servuction: -  Wahrnehmung und Urteil des Kunden durch Service Personal und „unbelebte

Umgebung“ Besonderen Merkmale einer Dienstleistung -  Individualität, Intangibilität, Simultanität -  Schwierigkeit der Beurteilung ex-ante -  Rückgriff auf Surrogate wie physische Ausstattung -  Vermeidung von Risiko und Dissonanz -  Vermeidung von Betreten eines falschen Geschäftes

Beschreibung der Kausalkette –(S-O-R) -  Modernes Design als Stimuli/ Signal für junge Mode -  Abbau von Dissonanzen und Risiken -  Erhöhte Attraktivität für junge Kunden -  Erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit

30 Übung 1

Aufgabe 3

c)  Nach Renovierung Ihres Geschäftes haben Sie 1000 Gutscheine à € 20 an der Universität an Studenten verteilt. 400 Gutscheine wurden eingelöst. 10% dieser Neukunden sind heute Stammkunden, die jährlich für € 50 in Ihrem Geschäft einkaufen. Die durchschnittliche Deckungsbeitrags-Marge eines Bekleidungshauses bezogen auf den Umsatz liegt bei 5% und der jährliche Zinssatz bei 10%. Beurteilen Sie die Vorteilhaftigkeit Ihrer Aktion unter zwei Annahmen:

(1) die Studenten ziehen nach durchschnittlich 4 Jahren aus Passau weg (2) die Studenten bleiben dauerhaft in Passau wohnhaft.

Hinweis: Im Verlagsgeschäft nutzt man solche Berechnungen ebenfalls, um den

maximalen Akquisitionsbetrag für einen neuen Abonnenten zu ermitteln.

31 Übung 1

Gegebene Größen

Investition: 400 x € 20 = € 8.000 Anzahl Stammkunden: 40 Umsatz – jährlich: 40 x € 50 = € 2.000 Gewinn – jährlich: 0.05 x € 2000 = € 100 Haltbarkeit: a) n = 4 Jahre b) n = ∞ Jahre Ziel: Customer Equity/ Investment per Order > Investition

IPO(n = 4) = 1001.11

+!1001.14

= 100 ! 1.14 "1

i !1.14= 317 < 8000

IPO n = #( ) = 1000.1

= 1000 < 8000

Aktion ist in beiden Fällen nicht vorteilhat!

Rechnung

32 Übung 1

Aufgabe 3 d)  Zeigen Sie anhand der Service Profit Chain, inwiefern eine Steigerung der

Beratungsqualität auch zu einer Steigerung des finanziellen Erfolgs führen kann. Gehen Sie in Ihren Ausführungen auch auf einzelne Methoden bzw. Konstrukte der Messung ein. (10 Minuten)

33 Übung 3

Service Profit Chain - allgemein

34 Übung 3

Service Profit Chain - konkret

1 Identifikation der relevanten Leistungsattribute 2 Auswahl der wichtigsten Leistungsattribute 3 Modellierung des Zusammenhangs zwischen

Leistungsprogramm und Einstellungen 4 Modellierung der Verhaltensreaktion auf

Leistungsprogramm 5 Modellierung der Wirkung von Leistungsprogramm auf den

Gewinn

35 Übung 3

1 Identifikation der relevanten Leistungsattribute

Methoden: -  Explorative Marktforschung -  Critical Incident Techqniue -  SERVQUAL-Dimensionen -  ...

Anwendung auf Beratungsqualität: Inhaltliche Überlegung -  Nennung der Beratungsqualität im qualitativen Interview als für Kauf entscheidend -  Messung mithilfe von Doppelskalen (SERVQUAL: Parasuaman, Zeithaml, Berry

1988) -  Nennnung in Aufgabenstellung

36 Übung 3

2 Auswahl der wichtigsten Leistungsattribute

Methoden: -  Regression von Qualitätsurteilen/ Zufriedenheitsurteilen -  Conjoint-Analyse -  ...

Anwendung auf Beratungsqualität: Empirische Überprüfung -  Regression von Zufriedenheit auf Beratungsqualität und weiteren Kontrollvariablen -  Regression von fiktiven Kaufentscheidung auf Choice-Set mit Beratungsqualität

als Stimuli è Erhebung der Präferenzen in der Kaufentscheidung mittels der Conjoint-Analyse!

-  Diskriminanzanalyse (Weiber und Adler 1995)

37 Übung 3

3 Modellierung des Zusammenhangs zwischen Leistungsprogramm und Einstellungen

Konstrukte: -  Allgemeine Zufriedenheitskonstrukte -  Preis-Leistungs-Verhältnis (wahrgenommener Wert der Leistung) -  Einstellungen -  ...

Anwendung auf Beratungsqualität: Bestimmung der psychologischen Wirkung -  Messung des Zusammenhanges zwischen Beratungsqualität und Zufriedenheit -  Messung des Einflusses von Beratungsqualität und Zufriedenheit -  Formative vs. reflektive Messung

38 Übung 3

4 Modellierung der Verhaltensreaktion auf Leistungsprogramm

Konstrukte: -  Wiederkaufabsicht -  Tatsächliche Kundenbindung -  Weiterempfehlungsabsicht -  ...

Anwendung auf Beratungsqualität: Bestimmung der ökonomischen Wirkung (=Entwicklung des Kundenstamms)

-  Wiederkaufsabsicht (Rücklauf Kundenbindungsprogram) -  Wiederkaufsrate (Daten aus Kundenbindungsprogramm) -  Weiterempfehlungsabsicht (Rücklauf Neu-Kundengewinnungsprogramme)

39 Übung 3

5 Modellierung der Wirkung von Leistungsprogramm auf den Gewinn Methoden:

-  ROQ-Ansatz -  ROCS-Ansatz -  ...

Anwendung auf Beratungsqualität: Berechnung der Vorteilhaftigkeit -  Messung der langfristigen Wirkungen der Beratungsqualität -  Messung der Kosten der Beratungsqualität (inklusive Kapitalkosten) -  Vergleich der Kosten und Wirkungen