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Die zentralen Treiber des Dienstleistungsmarketing –wie hat eine professionelle Zeitarbeit darauf zu reagieren?
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn
IGZ-Forum Marketing in Münster, 6. März 2018
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Prof. Bruhn & Team: Beratung und Weiterbildung in den Themenfeldern Kunde, Marke und Service
1 Uni Basel |
FORSCHUNG LEHRE BERATUNG WEITER-BILDUNG
Prof. Bruhn & Team
Kundenzentrierung
Markenpositionierung & Markenarchitektur
Serviceorientierte Strategien & Geschäftsmodelle
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Wenn Sie mehr über uns erfahren wollen
2 Uni Basel |
www.bruhn.chwww.bruhn-partner.comwww.spot-on-marketing.comwww.forum-dlm.ch; www.forum-dlm.de
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Agenda
3
1 | Was sind die Besonderheiten des DLM?
2 | Welche Bedeutung hat ein professionelles DLM für Zeitarbeit?
3 | Was sind zentrale Erfolgskonzepte des DLM für Zeitarbeit?
4 | Was sind die zentralen Learnings?
Uni Basel |
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Was sind Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing?
4
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Marketing als unternehmerische Denkhaltung
Bewusst markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
MARKETING
Uni Basel |5
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Merkmale des Marketing
Uni Basel |6
MÄRKTE
Veränderung derMarktstrukturen und
Wettbewerbsdimensionen
STRATEGIEN
Veränderung der Marketingstrategien
Veränderung und Weiterentwicklungdes Unternehmens
UNTERNEHMEN
Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
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Besonderheiten von Dienstleistungen
Uni Basel |
Immaterialität
Ergebnis-dimension
Integration des externen Faktors
Prozess-dimension
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs-
anbieters
Potenzial-dimension
7
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Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen
Dienstleistungen werden von Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt:
ErgebnisqualitätProzessqualitätPotenzialqualität
Such-eigenschaften
Erfahrungs-eigenschaften
Glaubens-eigenschaften
Uni Basel |8
70%10% 20%
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Dimensionen der Servicequalität (SERVQUAL)
n Zuverlässigkeit (32 %)
n Reaktionsfähigkeit (22 %)
n Leistungskompetenz (19 %)
n Einfühlungsvermögen (16 %)
n Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (11 %)
Quelle: Zeithaml/Parasuraman/Berry 1990
Uni Basel |9
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Beurteilung von Leistungsmerkmalen nach KANO
Leistungsanforderungen
SOLL
-Le
istun
gen
Begeisterungs-anforderungen
KANN-
Leist
unge
n
BasisanforderungenMUSS-
Leist
unge
n
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Welche Bedeutung hat ein professionelles Dienstleistungs-marketing für die Zeitarbeit?
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„Magisches Dreieck“ der Zeitarbeit
Personaldienstleister
UnternehmenArbeitnehmer
VERTRAUENVERT
RAUE
N
PERFORMANCE
Uni Basel |12
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Steigende Bedeutung eines professionellen Dienstleistungsmarketing für Markterfolg
TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DES
DIENSTLEISTUNGS-MARKETING
Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt
Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt
Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen
Arbeitssuchenden unterschätzt
Aber: Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit
Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der
Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue
Berufsbilder und Arbeitsformen)
Uni Basel |13
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Was sind zentrale Erfolgskonzepte des Dienstleistungsmarketing für die Zeitarbeit?
14
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Von den Treibern zu Erfolgskonzepten
ERFOLGSKONZEPTE FÜR PROFESSIONELLE ZEITARBEIT
Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt
Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt
Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit;
Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen
Arbeitssuchenden unterschätzt
Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der
Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue
Berufsbilder und Arbeitsformen)
Uni Basel |15
?
?
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Von den Treibern zu Erfolgskonzepten
TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DESDIENSTLEISTUNGS-
MARKETING
Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt
Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt
Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit;
Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen
Arbeitssuchenden unterschätzt
Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der
Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue
Berufsbilder und Arbeitsformen
Markenpositionierung und Markenaufbau1
Employer Branding und Job Branding2
Kundenorientierung und Kundenzentrierung3
Uni Basel |16
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Von den Treibern zu Erfolgskonzepten
TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DESDIENSTLEISTUNGS-
MARKETING
Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt
Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt
Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit;
Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen
Arbeitssuchenden unterschätzt
Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der
Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue
Berufsbilder und Arbeitsformen
Markenpositionierung und Markenaufbau1
Employer Branding und Job Branding2
Kundenorientierung und Kundenzentrierung3
Uni Basel |17
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Warum sollten Kunden und Arbeitnehmer Sie wählen?
?Uni Basel |18
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Fahrstuhltest
Wenn ich als Kunde den Personaldienstleister
Uni Basel |19
Gilt für Kunde und Arbeitnehmer!!
XYZ
statt eines anderen Dienstleisters wähle,
dann erhalte ich
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Entwicklungsrichtungen für die Positionierung
Uni Basel |20
Quelle: PWC Zeitarbeitsstudie 2017
Unternehmensbefragung der Top-100 Personaldienstleister (Rücklauf 41%)
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Anforderungen an die Positionierung
Organisationsperspektive
Die Positionierung baut auf den Stärken der
Organisation auf
GLAUBWÜRDIGKEITKundenperspektive
Die Positionierung adressiert ein wichtiges
Kundenbedürfnis
RELEVANZ
Wettbewerbsperspektive
Die Positionierung grenzt sich klar von den
Wettbewerbern ab
DIFFERENZIERUNG
Erfolgreiche Positionierung
Uni Basel |21
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Sind Sie eine starke Marke?
Uni Basel |22
✔ Wir verstehen Marke als Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung
✔ Wir wissen, wofür unsere Marke steht und welchen Nutzen wir unseren Kunden stiften
✔ Wir wissen, welche drei Kontaktpunkte am stärksten das Markenimage bei unseren Kunden prägen
?
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Von den Treibern zu Erfolgskonzepten
TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DESDIENSTLEISTUNGS-
MARKETING
Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt
Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt
Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit;
Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen
Arbeitssuchenden unterschätzt
Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der
Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue
Berufsbilder und Arbeitsformen
Markenpositionierung und Markenaufbau1
Employer Branding und Job Branding2
Kundenorientierung und Kundenzentrierung3
Uni Basel |23
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Personaldienstleister:Employer Branding+ Job Branding
Bedeutung von Employer Branding und Job Branding für Zeitarbeitsfirmen
Uni Basel |
OBERZIELE: Vereinfachte Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitenden
Unternehmen:Employer Branding+ Job Branding
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Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber
Bedeutung von Employer Branding und Job Branding für Zeitarbeitsfirmen
Uni Basel |
EMPLOYER BRANDING
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JOB BRANDING
Steigerung der Attraktivität der Tätigkeit/des Berufs
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Employer Branding - Wettbewerbsvorsprung durch eine starke Arbeitgebermarke
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Von den Treibern zu Erfolgskonzepten
TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DESDIENSTLEISTUNGS-
MARKETING
Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt
Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt
Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit;
Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen
Arbeitssuchenden unterschätzt
Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der
Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue
Berufsbilder und Arbeitsformen
Markenpositionierung und Markenaufbau1
Employer Branding und Job Branding2
Kundenorientierung und Kundenzentrierung3
Uni Basel |27
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CREDO
Kundenorientierung ist der Schlüssel zur erfolgreichen
langfristigen Differenzierung, ist aber bei vielen Unternehmen
nur ein Lippenbekenntnis.
““
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Ebenen der Kundenorientierung
Uni Basel |29
Geschäftsmodelle, Vision und Kultur
Kundenprogramme und Kampagnen
Kundenkontakt und Interaktion
Führungs-ebene
Managementebene
Operative Ebene
Quelle: Prof. Manfred Bruhn
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Erfolgskette der Kundenorientierung
Kunden-orientierung
Kunden-zufriedenheit
ÖkonomischerErfolg
Kunden-bindung
• Variety-Seeking-Motive• Image• Alternativenzahl• Bequemlichkeit der Kunden
• Ertragspotenzial der Kunden• Leistungsbedürfnis der Kunden• Preisbereitschaft• Kundenfluktuation
• Heterogenität derKundenerwartungen
• Marktbezogene Dynamik• Marktbezogene Komplexität
Unternehmensexterne moderierende Faktoren
• Individualität der Dienstleistung• Heterogenität des
Leistungsspektrums• Leistungskomplexität
• Wechselbarrieren• Möglichkeit vertraglicher Bindungen
• Funktionaler Verbund derangebotenen Leistungen
• Ausgestaltung des Kunden-informationssystems
• Mitarbeiterfluktuation• Restriktionen bei der Preisfestlegung• Breite des Leistungsangebots
Unternehmensinterne moderierende Faktoren
Uni Basel |30
Quelle: Prof. Manfred Bruhn
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Identifikation der Treiber und Stellhebel aus Kundensicht
FEHLENDES BERICHTSWESEN
ENGAGEMENT AN DER FRONTTASK FORCE
MANAGEMENT
EXTRA MEILE GEHEN MITDENKEN
AKTIVE KOMMUNIKATION VON VERZÖGERUNGEN
BESSERE VORBEREITUNG DES PROJEKTES
...Innovative LösungenProaktivität & Engagement
Projekt-management
...
...
...
ROLL-OUT PLAN
...STÄRKERE STRATEGISCHE BERATUNG
FEHLENDES SORTIMENT VON LÖSUNGEN
LÖSUNGS-ANBIETER...
MEHR STANDARDS
Uni Basel |32
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Wo wollen wir einen Unterschied machen?
DIFFERENZIATORENZufriedenheitstreiber, die einem Unternehmen sein Profil verleihen. Sie machen das Unternehmen einzigartig und verschaffen ihm einen Konkurrenzvorteil.
SATISFAKTORENZufriedenheitstreiber, die erfüllt werden (müssen), die aber kein Potenzial zur Differenzierung bieten.
...
Professionelles Projektmanagement
Vor-Ort Kompetenz
Qualität des Beschwerdemanagements
...
...
...
Proaktivität & Engagement
Kundenorientierte & innovative Lösungen
Unser Fundament:
Wo wir den Unterschied machen:
Uni Basel |33
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Umsetzung im Marketingmix (Beispiele)
INSTRUMENT MAßNAHMEN ZIELE
Produktmanagement(Produktentwicklung)
Prüfung der Verträge im Hinblick auf Transparenzund Interpretationsspielräume
Kundenorientierte & innovative Lösungen
Vertriebsmanagement (Angebotsmanagement)
360°-Analyse: Umfeld, Aktuelle Lieferanten, Beziehungsnetzwerk
Professionelles Projektmanagement
Preismanagement Entwicklung einer gemeinsamen Preis- und Lohnstrategie mit A-Kunden
Wahrgenommener Wert
Kommunikationsmanagement Verbesserung der proaktiven KommunikationProaktivität & Engagement
Ausstattungsmanagement Bereitstellung von Räumen für die Mitarbeitergespräche der Co-Lieferanten
Leistungsqualität
... ... ...
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Zentrale Learnings
Uni Basel |35
Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketing für Zeitarbeitsfirmen
1
Wettbewerbsdifferenzierung über Aufbau einer starken Marke mit einem einzigartigen Markenprofil
2
Employer Branding und Job Branding als Erfolgsfaktor insbesondere für KMUs
3
Kundenerwartungen treffen durch konsequente Kundenorientierung über alle Ebenen im Unternehmen
4
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Literatur von Manfred Bruhn
Uni Basel |36
Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), Bruhn, M. (2016), 5. Aufl., München
Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, Bruhn, M. (2016), 10. Aufl., Berlin
Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Bruhn, M. / Homburg, C. (2017), 9. Aufl., Wiesbaden
Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung – Umsetzung –Kontrolle, Bruhn, M. / Meffert, H. (2012), Wiesbaden
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Prof. Bruhn & Partner AGStrategie- und MarketingberatungHeuberg 22 / CH-4051 Basel
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