Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases
-
Upload
deutsches-institut-fuer-marketing -
Category
Business
-
view
3.993 -
download
1
description
Transcript of Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases
Prof. Dr. Michael Bernecker
Die integrierte Marktbearbeitung -Erfolgsfaktoren und Good CasesKölner Marketingtag 2012
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961 S. 29)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
2011 Kölner Marketingtag 2012 2
Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
222
1. Übersicht und Einblick!
2. Erfolgsregeln!
3. Herausforderungen
2011 Kölner Marketingtag 2012 3
Integrierte Kommunikation
Modewort oder wirksames Konzept?
2011 Kölner Marketingtag 2012 4
Integrierte Kommunikation
Was ist das?
Warum soll ich dies machen?
Wie geht das?
2011 Kölner Marketingtag 2012 5
Begriff
Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation
„Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung
aller Maßnahmen verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu
vereinheitlichen und zu stärken .“Quelle: Esch 1998, S. 27.
Obwohl Crossmedia
Konvergenz
Corporate Communications
360 Grad Kommunikation
Multimedial
2011 Kölner Marketingtag 2012 6
Umsetzung
BeispieleSchwache Integration am Beispiel swisscom
2011 Kölner Marketingtag 2012 7
Umsetzung
2011 Kölner Marketingtag 2012 8
UmsetzungBeispieleZigaretten-Werbung: Ein Vergleich
2011 Kölner Marketingtag 2012 9
Umsetzung
Schwache Integration - Beispiele
2011 Kölner Marketingtag 2012 10
Bedeutung
Warum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?
Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommun ikation
� Veränderte Marktbedingungen
– Marktsättigung
– Wettbewerbsdruck
– Objektiv und funktional gleiche Produkte.
� Erfolgsfaktor Kommunikationspolitik
– Produktwettbewerb wird zum Kommunikationswettbewerb
– Dynamik der Medienmärkte: Steigender Werbedruck und Medienvielfalt
– Steigende Differenzierung in der Kommunikation
– Information Overload
– Abnehmende Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für Kommunikation.
2011 Kölner Marketingtag 2012 11
Zwang mehr Medien zu nutzen
2011 Kölner Marketingtag 2012 12
Durchschnittliche Dauer der Nutzung von Medien (in Min.) pro Tag
Dauer der Mediennutzung in Deutschland von 2006 bis 2012Internet | Demographie & Nutzung
206194 190 185 183
177172
34 31 30 29,5 29 28,5
150139 137 134 133 130 128
61 63 6570 71 75
80
8 9 10 12 12 16 2032
0
50
100
150
200
250
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
TV/Video Zeitungen/Zeitschriften Radio Internet Mobile Dienste
Quelle: eco
2011 Kölner Marketingtag 2012 13
Werbeausgaben
2011 Kölner Marketingtag 2012 14
Ziele
Ziele Integrierter Kommunikation
Mittelwert: 1 = sehr große Bedeutung bis 4 = keine Bedeutung
1 1,5 2 2,5 3
1,21
1,27
1,85
1,54
2,24
2
2,16
Wirkungssynergien
Kommunikative Differenzierung
Verbesserte Lerneffekte
Koordination + Kooperation der Abteilungen
Motivation + Identifikation der MA
Kostenreduktion
Einheitliches Erscheinungsbild
2011 Kölner Marketingtag 2012 15
Die integrierte LösungDer Kunde sollte man wieder im Mittelpunkt stehen!
Kunde hat keinen Bedarf
Kunde hat Problem
Kunde kennt Lösung
Kunde entscheidet
+
+
Positionierung
Basis
Marketing
Aktiver
Vertrieb
+
+
+
Passive
Informationsverarbeitung
Aktive, allgemeine
Suche /
Informationsverarbeitung
Aktive Anfrage +
+
+
2011 Kölner Marketingtag 2012 16
Integrierte Kommunikation
Formen der Integrierten Kommunikation
Inhaltliche
Integration
ZeithorizontHilfsmittelZieleGegenstandFormen
� Konsistenz,
� Eigenständigkeit,� Kongruenz
Einheitliche
� Botschaften,� Argumente, � Bilder
langfristig
Thematische
Abstimmung durch Verbindungslinien
� Präsenz,� Prägnanz,
� Klarheit
Einheitliche
� Zeichen/Logos, � Layouts
� Schrifttypen� Grösse und Farbe
mittel- bislangfristig
Formale
IntegrationEinhaltung formaler
Gestaltungsprinzipien
Zeitliche
Integration
Abstimmunginnerhalb und
zwischenPlanungsperioden
� Konsistenz,
� Kontinuität
� Ereignisplanung
� „Timing“
kurz- bis
langfristig
2011 Kölner Marketingtag 2012 17
Integration der Medien
Direktes
Geschäft
Indirektes
Geschäft
Ihre WebseiteOffline-Marketing
Online-Werbung
Affiliate Marketing
SEM
SEO Onl
ine-
Mar
ketin
g
So könnte eine SMM-Integration aussehen
2011 Kölner Marketingtag 2012 18
Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
181818
1. Übersicht und Einblick!
2. Erfolgsregeln!
3. Herausforderungen
2011 Kölner Marketingtag 2012 19
Der Kunde ist die Ausgangsbasis!
2011 Kölner Marketingtag 2012 20
Kennen Sie Ihre Kunden?
2011 Kölner Marketingtag 2012 21
Umsetzung
Zielgruppe:Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Fragen zur Ansprache Ihrer Zielgruppe
� Wer sind ihre potentiellen Kunden?
� Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen?
� Endverbraucher oder Geschäftskunden?
� Bei Endverbraucher: Einkommenshöhe, Beruf, Geschlecht, Alter, Familienstand etc.
� Bei Geschäftskunden: Branche, Ansprechpartner, Unternehmensgröße etc.
� Wo befinden sich Ihre Kunden?
� Welche Nutzenerwartungen hat Ihr Kunde an Ihr Produkt / Ihre Leistung?
– einen technischen Nutzen? einen günstigen Preis? eine besonders gute Qualität? ein besonderes Design? ein emotionales Erlebnis? eine besonders hohe Servicequalität?
2011 Kölner Marketingtag 2012 22
Eine Frage der Generation
2011 Kölner Marketingtag 2012 23
2011 Kölner Marketingtag 2012 24
Gestalten Sie Überg änge!
2011 Kölner Marketingtag 2012 25
Call to Action Elemente
2011 Kölner Marketingtag 2012 26
Die Marketing [DIM] App
2011 Kölner Marketingtag 2012 27
Von Stationär zu Mobil!
2011 Kölner Marketingtag 2012 28
2011 Kölner Marketingtag 2012 29
2011 Kölner Marketingtag 2012 30
2011 Kölner Marketingtag 2012 31© DIM Deutsches Institut für Marketing Unternehmerforum 2010 31
Spinnennetz-Strategie
Integration verschiedener Instrumente spart Zeit und Geld
2011 Kölner Marketingtag 2012 32
Online Portale
Ihr Offline Standort Online
2011 Kölner Marketingtag 2012 33
Nutzen Sie die Zeit!
2011 Kölner Marketingtag 2012 34
Umsetzung
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
2011 Kölner Marketingtag 2012 35
Umsetzung
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
Ziel der Integrierten Kommunikation: Sie muss über alle Medien funktionieren
2011 Kölner Marketingtag 2012 36
Zeitliche Verzahnung
2011 Kölner Marketingtag 2012 37
Nutzen Sie Medien richtig!
2011 Kölner Marketingtag 2012 38
Die FachzeitschriftMöglichkeiten
� Anzeige
� PR Beitrag (Kurznachricht)
� Fachbeitrag
� Webseite (Werbebanner)
� Zusatzredaktion Webseite
� Beilage
� Interview
2011 Kölner Marketingtag 2012 39
Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
393939
1. Übersicht und Einblick!
2. Erfolgsregeln!
3. Herausforderungen
2011 Kölner Marketingtag 2012 40
Ihre neue Marketingmitarbeiterin
2011 Kölner Marketingtag 2012 41
..trifft auf Ihren Produktmanager
2011 Kölner Marketingtag 2012 42
…und die beiden arbeiten zusammen!
2011 Kölner Marketingtag 2012 43
Marketingkompetenz wirkt
Je stärker die Fähigkeit innerhalb eines Unternehmens (High-Tech-Sektor) ausgebildet ist
die eigene Marketing-Performance zu messen, desto erfolgreicher ist es. Außerdem steigt
das Ansehen des Marketings innerhalb der Firma. O’Sullivan, Abela (2007)
0
4
3
2
1
1 – 20 Punkte
81 – 100 Punkte
60 – 80 Punkte
41 – 60 Punkte
21 – 40 Punkte
Chaotisch
Wertorientiert
Service- & Kundenorientiert
Reaktiv
Proaktiv
2011 Kölner Marketingtag 2012 44
Der Status der MARKETING-Abteilung?
Erklärt sich selbstChaotisch0
Basis Implementierung von Marketinginstrumenten:
Anzeigen, PR-Arbeit, Internetauftritt, Messen…Reaktiv1
Implementierung von modernen Marketingkonzepten:
Online- Offline, Integrierte LösungenProaktiv2
KUNDEN-Planung und Service-Level Management,
Service für andere BereicheServiceorientiert3
MARKETING- und Geschäftskennzahlen in Beziehung
setzen; Optimierung von Geschäftsprozessen durch
Managementdaten
Wertorientiert4
Marketing-Management Prozess ReifeBeschreibung Level
Vom Hygienefaktor zur Werttreiber
2011 Kölner Marketingtag 2012 45
Haben Sie das interne Netzwerk?
EventProdukt-
managementCorporateVertrieb
MediaKunde
GF
Integrierte Kommunikation ist ein internes Thema
IT
2011 Kölner Marketingtag 2012 46
Marketing denkt in Kampagnen!
2011 Kölner Marketingtag 2012 47
Modernes Kampagnenmanagement
2011 Kölner Marketingtag 2012 48
Schaffen Sie ihren eigenen Standard!
Kampagnenpaket „Neuprodukteinführung“
- Infoflyer
- Produktpräsentation
- PR
- Landing Page
- Roadshop
- Messemodul
- Vertriebsunterlage
80% der Arbeit sind standardisierte erprobte Lösung en
2011 Kölner Marketingtag 2012 49
Fazit
2011 Kölner Marketingtag 2012 50
Bedeutung
Warum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?
Unternehmensbezogene Gründe
� Je größer das Unternehmen…
� Je heterogener das Produktprogramm…
� Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente…
� Je internationaler das Unternehmen…
� Je vielfältiger die Zielgruppen…
� Je stärker das Konkurrenzumfeld…
����… desto wichtiger ist die Integration!
Wie sieht Ihre Situation aus?
2011 Kölner Marketingtag 2012 51
Das meiste wird deshalb nicht getan,weil es nicht unternommen wird.
2011 Kölner Marketingtag 2012 52
4. Local Heroes sind Onliner?Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
2011 Kölner Marketingtag 2012 53
Kontakt
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
www.Marketinginstitut.BIZ
Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.
Alle Rechte vorbehalten.
Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen.
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren.