Die Black-Box der Marke - GfK · PDF filePromotion- Druck Preis- Schwankungen ... Pantene...
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4
71 % aller neueingeführten Produkte
scheitern bereits nach 12 Monaten (FMCG).
Tendenz steigend: 2006 waren es noch 67 %.
Launchkosten-Verschwendung ca. 10 Mrd.
Euro.
5
2006
kritischer Wert
5%
kritischer Wert
30%
Käuferpenetration
(Marktdurchdringung)
12 Monate nach Einführung
Wiederkäufer-
penetration (Nachhaltigkeit)
12 Monate nach
Einführung
+
+ -
Quelle: 17.000er Haushaltspanel, GfK ConsumerScan 2003, 2004, 2005, Basis: 265 Innovationen
9% 17%
58% 16%
Loser
Flash Runner
Potential
-
Nur 17 % aller Innovationen erreichen die Benchmark
67%
2010
71%
6
Stammkunden -
abwanderung steigt von
32% auf 40% in nur 3
Jahren
*
*Stammkunden = First Choice Buyer (FCB)
7
FCB Umsatzanteil 60 bis 70 %.
Steigende Anteile von SCB erhöhen Volatilität
und reduzieren Rentabilität.
Fokussierung des Marketing auf
Neukundengewinnung schädigt Effizienz.
*Gelegenheitskunden = Second Choice Buyer (SCB)
*
9
Marketingchefs wechseln
alle 2 bis 2,5 Jahre ihre
Position*
* Quelle: CMO Agenda 2011 von Ralf Strauß und Jörg Heydecke
10
47% der Werbekampagnen
erhalten alle zwei Jahre einen
neuen Auftritt
* Quelle: MP Forschungsstudie 2010/2011
11
51 % der Marketingchefs (CMO) bewerten die Marketing-
Performance mit Schulnote 3 bzw. 4.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 2 3 4
3 %
9 %
45 %
42 %
51 %
Abb 1: Beurteilung der Qualität /Performance des Marketing im Unternehmen aus der Sicht
der CMOs (nach Schulnoten, Nennungen in % aller Befragten, Basis: 40 Interviews
* Quelle: CMO Agenda 2011 von Ralf Strauß und Jörg Heydecke
13
Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Black-Box
Marktanteil
Black Box
14
Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar
Black-Box
Black Box
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Marktanteil
15
Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Marktanteil
16
Loyalität
70 % sind Black-Box
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Marktanteil
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
17
70 % sind Black-Box
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Marktanteil
Loyalität
Ve
rtra
ue
n
18
Loyalität
Ve
rtra
ue
n
70 % sind Black-Box
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Marktanteil
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
soziale
Akzeptanz
subjektive
Uniqueness
19
Loyalität
Ve
rtra
ue
n
soziale
Akzeptanz
subjektive
Uniqueness
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
70 % sind Black-Box
Marktanteil
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
Komm.-
Mix
Komm.-
Inhalt
Komm.-
Invest
Komm.-
Form
20
Steigende Loyalität steigender Marktanteil
100
95
91
110
129
70
80
90
100
110
120
130
2008 2009 2010
Ma
rkta
nte
ile
(W
ert
) In
de
x 2
00
8 =
10
0
Marken mit
sinkender Loyalität
Marken mit
steigender Loyalität
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan
23
Die drei Dimensionen zur Messung des
Markenvertrauens
Vertrauensniveau
‚ Ich habe volles
Vertrauen zu …‘
Vertrauensvorsprung
‚ … kann ich mehr vertrauen
als anderen …‘
Vertrauenstransfer
‚ … wird tun, was immer nötig ist, um
mich zufrieden zu stellen‘
Quelle: Literaturrecherche; Dialogische Introspektion August 2009; Erhebungen Januar 2009, Juli 2010, August 2010
Der so erfragte Markenvertrauensindex ist hoch mit dem im Panel gemessenen Index korreliert
GfK-Markenvertrauensindex
24
50
70
90
110
130
150
170
190
210
230
250
270
290
10,0 10,5 11,0 11,5 12,0 12,5 13,0 13,5 14,0 14,5 15,0 15,5 16,0 16,5
Weißer Riese Trumpf
Theramed
Tchibo
Spee
Söhnlein
normierte First Choice Buyer
Alpia 3 Glocken Blend A Med
Buitoni Birkel Bernbacher
Barilla
Ariel
Freixenet
Dallmayr
Colgate
Faber
Elvital
Elmex
Dentagard
Rotkäppchen
Ritter Sport
Punica Persil Pantene proV
Onko
Odol
Nivea
Milka
Melitta
Lindt
Jacobs
Hohes C
Head&Shoulders
Granini
Gala
Fürst v. Metternich Schauma
Markenvertrauen
(Gesamtscore)
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, First Choice Buyer MAT 06/2010; Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein (ohne Handelsmarken)
Je höher das Vertrauen in eine Marke, desto höher ist ihr
Stammkäuferanteil
R= 0,74; p-Wert=0,0, t-Wert=7
Waschmittel
Tafelschokolade
Teigwaren
Fruchtsaftgetränke
Sekt/Champagner
Shampoo
Kaffee
Zahncreme
25
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
%-Anteil der Wichtigkeit von Markenvertrauen bei Käufern der Kategorie (Topbox 4/5) Fragestellung: „Wenn ich … einkaufe, dann spielt Vertrauen in bestimmte Marken – verglichen mit anderen Kriterien - eine besonders wichtige Rolle“ Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte
Alufolie
Tütensuppen
Zahncreme
Gesichtscreme
Backmischungen WC-Reiniger Gemüsekonserven
Kartoffelchips
Allzweckreiniger
Taschentücher
Sekt Fruchtsaft
Duschbad Mineralwasser Speiseöl
Reis
Handcreme Joghurt Bier Vollwaschmittel
Tafelschokolade Filterkaffee
Shampoo
Sonnencreme
Maschinengeschirrspülmittel Milch Margarine Nudeln Ketchup Pralinen Cola TK-Pizza
Große Unterschiede im Markenvertrauen von Kategorie zu
Kategorie
26
Relevanz
von
Marken-
vertrauen
in der Kategorie
Involvement
Wahr-
genommene
Qualitäts-
unterschiede
Die Relevanz des Markenvertrauens in der Kategorie hängt ab
vom Involvement und den wahrgenommenen
Qualitätsunterschieden
52%
41%
Fragestellungen: „Wie wichtig sind diese Produkte für Sie ganz persönlich? Wenn Sie diese Produkte einkaufen, wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie genau das Richtige auswählen?“ „Gibt es bei den verschiedenen Angeboten zu diesen Produkten sehr große, große, kleine oder praktisch keine Qualitätsunterschiede?“ Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte
R² = 0,93
27
Vertrauenssucher Vertrauensnegierer
Vertrauen in fast keiner
Warengruppe wichtig
Vertrauen in fast allen
Warengruppen wichtig
Häufigkeitsverteilung der Punktsumme der Vertrauensrelevanz über 32 Produkt-Kategorien
Die Relevanz von Markenvertrauen ist auch bei den Verbrauchern
unterschiedlich verteilt
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte
50% 50%
28
27 28
39
33 37
36
60+ Jahre
bis 39 Jahre
40-59 Jahre
Vertrauensnegierer Vertrauenssucher
Alter des HHF
9
30
39
14
17 21
34
36
3000+
bis 2999
bis 1999
bis 999
Vertrauensnegierer Vertrauenssucher
HH-Netto-Einkommen (in Euro)
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010
Dabei finden sich die Konsumenten, denen Markenvertrauen
wichtig ist, in allen demographischen Gruppen
- Angaben in Prozent -
29
48
52
65
35
achte vor allem auf …
… Qualität
… Preis
Vertrauens- negierer
Qualitätsorientierung
Vertrauens- sucher
32
39
29
46
35
19
Vertrauens- negierer
Innovationsneigung
Vertrauens- sucher
gering mittel hoch
29
71
37
63
Vertrauens- negierer
Einkaufslust & -last
Vertrauens- sucher
Einkaufen …
… macht
Spaß
… ist lästig
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 10/2010
Vertrauenssucher sind eine wertvolle Zielgruppe
- Angaben in Prozent -
30
112,5
Bezahlter Preis (Index)
Fachhandel und Drogerie- märkte Voll- sortimenter
Discounter
Einkaufsstättenanteile
Vertrauens- negierer
Vertrauens- sucher
Vertrauens- negierer
Vertrauens- sucher
40 31
Handelsmarkenanteile
Vertrauens- negierer
Vertrauens- sucher
Premium- shopper
Marken- shopper
Promotion- shopper
Handels- marken- shopper
Shoppertyp
Vertrauens- ignoranten
Vertrauens- sucher
100
Ø Treueindex*
Vertrauens- negierer
Vertrauens- sucher
45,1
53,1
Vertrauenssucher kaufen dementsprechend wertiger ein
- Angaben in Prozent -
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 10/2010 * Anteil der Stammkäufer (FCB) einer Marke, die auch im Folgejahr Stammkäufer sind; Basis: alle Marken
31
Markenvertrauensindex (panelbasiert)
Marktanteil der Marke bei Vertrauenssuchern
Marktanteil der Marke bei Vertrauensnegierern
Beispiel: Markenvertrauensindex Elmex
Marktanteil bei Vertrauenssuchern in der Kategorie Zahncreme 12,0
Marktanteil bei Vertrauensnegierern in der Kategorie Zahncreme 8,6
Beispiel: Markenvertrauensindex Signal
Marktanteil bei Vertrauenssuchern in der Kategorie Zahncreme 4,1
Marktanteil bei Vertrauensnegierern in der Kategorie Zahncreme 6,9
x 100
Das Markenvertrauen lässt sich erstmals im Panel messen !
x 100 = 140
x 100 = 59
32
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
Das Markenvertrauen differiert auch innerhalb jeder Kategorie
erheblich
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 09/2010
Shampoo Markenvertrauens- relevanz 60
Nudeln/Teigwaren Markenvertrauens- relevanz 41
Elvital
Fructis Head&Shoulders Syoss
Pantene Pro V
Herbal Essences
Gliss Kur
Schauma
Handelsmarken
Handelsmarken
Bernbacher
Riesa
Birkel
3 Glocken
Buitoni
Zabler
Barilla
Schokolade Markenvertrauens- relevanz 54
Aldi-Gourmet
Bellasan
REWE Bio/ Feine Welt
Speiseöl Markenvertrauens- relevanz 49
Mazola
Rapso
Bertolli
Brölio
Thomy
Alpia
Trumpf
Ritter Milka Moser Roth
Lindt
Choceur Karina
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
34
Loyalität
Ve
rtra
ue
n
70 % sind Black-Box
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
Marktanteil
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
soziale
Akzeptanz
subjektive
Uniqueness
35
Treiber des Markenvertrauens
klares Markenbild
bessere Produktqualität
tut mehr für den Umweltschutz
…
wird von geschätzten Menschen verwendet
wird von einem Händler des Vertrauens angeboten
gute Internetberichte
…
Ausgewählte Beispiele
Insgesamt wurden 29 verschiedene Treiber untersucht (u.a. mit Shapley Value Analysen); die Ausprägungen der Antworten differenzieren deutlich (kein Halo-Effekt)
Wahrgenommene
Uniqueness
Soziale Akzeptanz
36
Produktqualität Klares Markenbild
für besondere Situationen,
versteht Verbraucherbedürfnisse,
guter Ruf
Tradition, Transparenz,
interessante neue Produkte
Forschung,
Umweltschutz,
Regionale Wurzeln,
Mitarbeiterorientierung
Gewicht: 30 – 40 %
Gewicht: 60 – 70 %
gering
hoch
Die Keydriver subjektiver Uniqueness: Vertrauenspyramide I
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
37
Marken(produkt)-Profil (bessere Produktqualität, klares
Markenbild )
Soziale Sicherheit
(für besondere Situationen, versteht
Verbraucherbedürfnisse, guter Ruf)
Zusätzliche Differenzierung (Tradition, Transparenz, interessante neue
Produkte)
(Forschung,
Umweltschutz,
regionale Wurzeln,
Mitarbeiterorientierung)
Ethisches Profil
Vertrauensbasis/ Grundnutzen
Muss
Kann/Soll
Vertrauensfördernder Zusatznutzen Besetzung* der
Themen 30-40%
Besetzung* der Themen 70-100%
Wahrgenommene Uniqueness – Die GfK Markenvertrauenspyramide
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
* Besetzung=Bekanntheit des Treibers über alle (abgefragten, den Befragten bekannten) Marken
38
Anteil positive Bewertungen (Top Box in %)
Die Profilierung von Marken in der GfK Markenvertrauenspyramide ist
extrem unterschiedlich
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen
0 20 40 60 80
Mitarbeiterorientierung
regionale Wurzeln
Umweltschutz
Forschung
Tradition
Transparenz
interessante neue Produkte
für besondere Situationen
versteht
Verbraucherbedürfnisse
guter Ruf
Produktqualität
klares Markenbild
Trumpf (87)
Lindt
(183)
(Wert in Klammern: Markenvertrauensindex Panel)
Schokolade
39
Soziale
Akzeptanz
Wahrgenommene
Uniqueness
Ausgewählte Beispiele
Treiber des Markenvertrauens
klares Markenbild
bessere Produktqualität
tut mehr für den Umweltschutz
…
wird von geschätzten Menschen verwendet
wird von einem Händler des Vertrauens angeboten
gute Internetberichte
…
Insgesamt wurden 29 verschiedene Treiber untersucht (u.a. mit Shapley Value Analysen); die Ausprägungen der Antworten differenzieren deutlich (kein Halo-Effekt)
40
Direktes, soziales Umfeld
Händler des Vertrauens
Vorbild von geschätzten Menschen
Persönliche Empfehlung
Durch Elternhaus/Großeltern vertraut
Indirektes soziales Umfeld
Gute Expertenmeinungen
Gute Testberichte
Positive Berichte im Internet
Positive Medienberichte
Die Keydriver sozialer Akzeptanz: Vertrauenspyramide II
Gewicht: 35 %
Gewicht: 65 %
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
41
Doch die Bedeutung der Akzeptanz-Vermittler variiert nach
Warengruppen
Shampoo Schokolade
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
Direktes soziales
Umfeld
50 %
50 %
Indirekte
mediale
Vermittler
• gute Testberichte
• gute Expertenmeinungen
Direktes soziales
Umfeld
77 %
• Händler des Vertrauens
• Persönliche Empfehlung
23 %
Indirekte
mediale
Vermittler
42
Indirekte,
mediale
Vermittler
Direktes,
soziales Umfeld
Anteil positive Bewertungen (Top Box in %)
Die Marken genießen unterschiedlich hohe Akzeptanz
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
positive Medienberichte
positive Berichte im Internet
gute Testberichte
gute Expertenmeinungen
durch Großeltern vertraut
durch Elternhaus vertraut
persönliche Empfehlung
Vorbild von geschätzten Menschen
Händler des Vertrauens
(Wert in Klammern: Markenvertrauensindex Panel)
Schokolade
0 10 20 30 40 50 60
Trumpf (87)
Lindt
(183)
43
Händler sind bedeutende Vertrauenstransporteure –
Welchen Händlern vertrauen die Verbraucher ?
Quelle: GfK Omnibus Dezember 2010 (n=2.084) im Auftrag des GfK Vereins; Basis: zumindest gelegentliche Käufer
131
125
119
114
106
102
94
86
85
80
59
Händlervertrauensindex (Top Boxes)
Index 100=Durchschnitt
(Top Box: 61%)
(Top Box: 28%)
44
119
132
102
122
22,2
26,024,4
29,2
35,7
39,9
29,6
43,7
103
120
104
128
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 11/2010
Joghurt fest
Teigwaren
Händler performen besser bei den Vertrauenssuchern in der jeweiligen
Kategorie, wenn sie auf vertrauensstarke Marken setzen
Marktanteil (Wert in %)
von Ehrmann, Bauer, Landliebe, Weihenstephan innerhalb des Key Accounts bei Joghurt
Marktanteil (Wert in %)
von Barilla, Buitoni, Birkel, 3 Glocken, Riesa, Bernbacher innerhalb des Key Accounts bei Teigwaren
Vertrauensindex in der WG
*
* führt kein Barilla
45
Trumpf
32
13
41
15
Der Preis von … ist im Verhältnis zur Qualität zu teuer
Der Preis von … ist vergleichsweise teuer, aber durch die Qualität gerechtfertigt
Der Preis von … ist im Verhältnis zur Qualität günstig
Der Preis von … ist so niedrig, dass ich kein Vertrauen in die Qualität habe
Antwortverteilung
Bezahlter Durchschnittspreis 1,55 €/100g 0,59 €/100g
Markenvertrauensindex (Panel) 183 87
Vertrauen schafft Preisspielräume
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen; Preise GfK Haushaltspanel ConsumerScan, 2010 * 0,75 Liter
Lindt
32
65
3
0
- Angaben in Prozent -
Tafelschokolade
… ein sehr niedriges Preisniveau kann sogar kontraproduktiv sein und kann
mangelndes Qualitätsimage nicht kompensieren
46
Fazit
Marken profitieren vom Vertrauen der Händler und umgekehrt (Win-Win-Situation): Gemeinsame Aktionen stärken die Händler und die Herstellermarke und generieren Mehrumsätze insbesondere bei den Vertrauenssuchenden
Vertrauensstarke Marken eröffnen Preisspielräume nach oben – dagegen kann fehlendes Vertrauen auch nicht durch niedrige Preise kompensiert werden
Soziale Akzeptanz wird primär vom direkten sozialen Umfeld vermittelt. Doch es gibt warengruppenspezifische Besonderheiten bei den Vermittlern, die es zu berücksichtigen gilt
Die GfK-Markenvertrauenspyramide muss von unten nach oben gebaut werden. Erst wenn die Basis stimmt, bieten ethische Aspekte zusätzliche Profilierungsmöglichkeiten
49
Loyalität
Ve
rtra
ue
n
soziale
Akzeptanz
subjektive
Uniqueness
Promotion-
Druck
Preis-
Schwankungen
Distributions-
Veränderung
Werbedruck
Produkt-
Innovation
70 % sind Black-Box
Marktanteil
Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren
Komm.-
Mix
Komm.-
Inhalt
Komm.-
Invest
Komm.-
Form
51
3,5
6,5
steigend sinkend
Loyalitätsgewinner geben mehr für Werbung aus
Quelle: Mediaplus / GfK, 1.2005 – 6.2010
- Angaben in Mio. Euro -
Durchschnittliche Werbeausgaben pro Jahr und Marke
52
Marken mit steigender Loyalität erhöhen ihren SoA
kontinuierlich – auch in Wirtschaftskrisen.
7,5% 8,7%
7,6% 6,3%
16,3% 16,2% 18,4%
21,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2007 2008 2009 2010
sinkend steigend
Sh
are
of A
dve
rtis
ing
Quelle: Nielsen Mediaspendings; eigene Berechnungen (Differenz zu 100 % entfällt jeweils auf den Restmarkt). * 1.Hj. 2010
*
53
5,29
21,26
steigend sinkend
Loyalitätsgewinner geben pro FCB relativ mehr für Werbung aus
Werbeausgaben pro 1000 FCB in Euro pro Jahr
FCB (First Choice Buyer) = Stammkäufer Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FCB 2008; Mediaplus, Durchschnittliche Werbeausgaben pro Jahr, 2005-2010
55
Marken mit steigender Loyalität haben einen stärkeren
Fokus auf TV.
Marken mit sinkendem FCB-Anteil Marken mit steigendem FCB-Anteil
86% TV
5%
PZ
2% Plakat 1,9% Radio
2,6%
Internet
FACHZEITSCHRIFTEN FERNSEHEN
INTERNET KINO
PLAKAT PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN (PZ)
RADIO WERBESENDUNGEN
ZEITUNGEN
78% TV
12%
PZ
3,3 % Plakat
2,4% Radio
3,3%
Internet
Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010
56
Marken mit steigender Loyalität nutzen im Schnitt mehr
Medien.
3,8
4,7
Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010; Quelle: Nielsen Media Research
Ø Anzahl genutzter Medien pro Marke
steigend sinkend
57
Marken mit steigender Loyalität nutzen Online häufiger
im Mix.
41%
56%
Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010; Quelle: Nielsen Media Research
Online-Aktivität in % der Marken*
* Anteil Marken mit mindestens 20 T€ Online-Ausgaben im Analysezeitraum
steigend sinkend
58
Marken mit steigender Loyalität investieren 1/3 mehr in
Online.
68
100
Online Entwicklung - 01.2007 – 06.2010
Ø 2007-2010 - Index
steigend sinkend
59
Marken mit steigender Loyalität legen mehr Wert auf
Sonderwerbeformen in TV.
*Sonderwerbeformen: Exklusive Positionierung, Special Creation, Split: pre-split, trailer-split, programm-split, abspann-split,
content-split, move-split, frame-split | Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010
4,7%
10,2%
01.2007 – 06.2010
+ 217%
steigend sinkend
60
18%
28%
Marken mit steigender Loyalität belegen im
Gesamtzeitraum mehr Werbewochen.
*Anteil der geworbenen Wochen (mit einem Budget von jeweils mind. 100.00 Euro) im Verhältnis zur Anzahl Gesamtwochen
01.2007 – 06.2010
+ 155%
steigend sinkend
63
Kommunikation-Dimensionen:
Der Jingle
„Milka, die zarteste Versuchung seit
es Schokolade gibt.“
Anteil der Marken mit wieder-
kehrendem Jingle
9%
30%
steigend sinkend
Lenor Langnese Meister Proper
Audio ist hinterlegt
Quelle: Mediaplus, 2005-2010
64
Kommunikation-Dimensionen:
Der Slogan
„Was wollt ihr dann?
MAOAM!“
Anteil der Marken mit wieder-
kehrendem Slogan
15%
37% Meggle
„Zum Glück.“
Red Bull
„Red Bull verleiht
Flügel!“
MAOAM
„Alles Müller oder was?“
Quelle: Mediaplus, 2005-2010
steigend sinkend
65
Kommunikation-Dimensionen:
Der Protagonist
Das
„Null-Null-Männchen“
Anteil der Marken mit wieder-
kehrendem Protagonist
15% 25%
Meister Proper Köstritzer
Eduscho
Quelle: Mediaplus, 2005-2010
steigend sinkend
67
Kommunikations-Dimension-Interaktivität
Anteil der Marken mit hoher
Interaktionsmöglichkeit
58%
90% Milka
Interaktion:
www.blend-a-med.de
www.ritter-sport.de
www.redbull.de
Quelle: PlanNet, 2010
steigend sinkend
68
Emotionale Erscheinung.
Beispiel Facebook.
Durchschnittliche Erfüllung der
Tonality-Kriterien
33 %
65% Red Bull
Quelle: PlanNet, 2010
steigend sinkend
69
Marken mit steigender Loyalität haben mehr Einträge im
World Wide Web.
100
266
sinkend steigend
0
50
100
150
200
250
300
Einträge im Social Web
Nutzerstatistiken aus Blog Media Types, Message Board/Forum, Microblog ,Social Network, Video/Photo Sharing, Wiki
Quelle: PlanNet, 2010
Video/Photo
Sharing
Wikipedia
Social
Network
Blog
Forum
Index-
wert
El Vital:
1.896 Einträge
Ritter Sport:
6.761 Einträge
70
Marken mit steigender Loyalität haben auch mehr
positive Berichte.
Video/Photo
Sharing
Wikipedia
Social
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Nutzerstatistiken aus Blog Media Types, Message Board/Forum, Microblog ,Social Network, Video/Photo Sharing, Wiki
Quelle: PlanNet, 2010
12,4%
83,4%
4,2%
sinkend
positive Berichte
neutrale Berichte
negative Berichte
22,7%
70%
7,3%
steigend
74
Die Neuro-Methode gibt Aufschluss über die unbewusste
Reaktion der Konsumenten auf Werbung.
Aufmerksamkeit
Relevanz
Glaubwürdigkeit
emotionale Intensität
emotionale Ausrichtung
Ein
gan
g
Lan
gzeit
ged
äch
tnis
76
Konzeptioneller
Schluss:
Achtung!
Schön, dass wir Sie
mit Anderen teilen können.
Sogar ein erfolgreicher Spot kann mit Neuro-Wissen
weiter angereichert werden.
80
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
Memory Detail
Memory Global
Gala setzt viele Produkt-Highlights entlang der
Geschichte. Einen kurzen Tiefpunkt kann sie verkraften.
Sekunden
26 20 8 4 16 12
Me
mo
ry S
tärk
e
….dem Einzigen mit dem
Gala Genießer-Duft.
….und der macht ihn so
unvergleichlich.
Genießen Sie Gala auch
mit ganzen Bohnen…
…mit
Gala
Kaffee
….Gala von Eduscho,
meine Tasse Auszeit.
F 30-55, HHNE +1.500
82
Auch das Programm hat einen starken Einfluss auf
die Werbewirkung des Spots: Wirkungstransfer
Grundniveau Programm
(Engagement, Memory Encoding…) Spot -
Engagement
Memory Encoding Modus der Verarbeitung
(Detail vs. Global)
Wirkungstransfer
1.
2.
Spezifische Analyse für jeden Spot
83
116
111 109 108 108
92 90 90 89
76
70
80
90
100
110
120
Wir
ku
ng
sin
de
x
Top 5 Flop 5
+53%
bei jungen Erwachsenen kann je nach Umfeld ein bis zu
54% höheres Engagement-Niveau erzielt werden
85
Wir können heute nur ca. 30%
des Markenerfolges
zuverlässig messen – das sind
kurzfristig wirkende rationale
Faktoren.
Zu den restlichen 70% haben
wir nur partiellen Zugang – das
ist die Black-Box.
86
Der zentrale Punkt der Black-
Box und Keydriver der
Emotionalität der Marke ist das
Markenvertrauen. Marken mit
steigender Loyalität erzielen in
nur drei Jahren ein
Marktanteilswachstum auf
Index 129. Marken mit
sinkender Loyalität fallen auf
Index 91 zurück.
Vertrauen ist vorverkaufter
Umsatz.
87
50% der Verbraucher sind
„Vertrauenssucher“. Sie
zahlen höhere Preise,
bevorzugen gehobene Qualität
und kaufen nur zu 25%
Handelsmarken.
89
Das Fundament der
subjektiven Uniqueness sind
Produktqualität und ein klares,
ganzheitliches Markenbild.
Facetten wie Umweltschutz,
regionale Wurzeln etc. spielen
derzeit noch eine
periphere Rolle
(30 bis 40% der Vertrauens-
pyramide).
90
Zweiter Keydriver des
Markenvertrauens ist die
soziale Akzeptanz: Händler (!)
Empfehlungen von Bekannten
und Freunden, Experten-
meinungen, Internet.
91
Vertrauen in Warengruppen und
Marken ist erstmals auf
Panelbasis quantitativ messbar
– es differiert von Kategorie zu
Kategorie und von Marke zu
Marke dramatisch.
Markenvertrauen erodiert und
muß ständig gefördert werden.
92
Die vier Einflussfaktoren auf
subjektive Uniqueness und
soziale Akzeptanz sind:
• Antizyklisches
Kommunikationsinvestment
• Multimedialer
Kommunikations-Mix
• Konstante
Kampagnenführung
• Emotionale (neuronale
Messung) Kampagnen-
Akzeptanz
93
Solange wir nicht wissen, wie
die einzelnen Marketing- und
Kommunikationsinstrumente auf
den Marktanteil wirken, ist Erfolg
purer Zufall. Das neue
Wirkungsmodell aus der Praxis
zeigt, wie interdependent die
wichtigsten Marketingtools
funktionieren: als geschlossene
Kette. Fehlt nur ein einziges
Glied scheitert das Konzept als
Ganzes.
94
Die häufigsten Fehler sind:
• Ansprache ineffizienter
Altersklassen, statt spitzer
Käuferzielgruppen
(Vertrauenssucher)
• Ressortzäune und
Budgetegoismen
• Unklare Schnittstellen
• Fraktale Kommunikation
• Zyklisch statt antizyklischer
Budgeteinsatz