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Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate

ad.impact Studie – Hintergrund

Seite 3 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH

Werbekontakt ist nicht gleich Werbekontakt

Wir wissen sehr genau, was ein Kontakt im Internet kostet.

Und wir wissen auch, wie viel ein Klick auf ein Werbemittel kostet.

Aber welche Unterschiede zwischen den Online-Werbeformen für den Markenaufbau existieren, wurde bislang nicht untersucht.

United Internet Media, die Plan.Net Gruppe, Microsoft Advertising und Yahoo! Deutschland schließen nun diese Lücke!


Werbewirkung ist nicht gleich Werbewirkung

Unterschiedliche Formate erzeugen eine unterschiedliche Werbewirkung.

Wer alle Werbeformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung gleich bewertet, bekommt ein falsches Bild vom Impact der Kampagne.


Werbewirkung von Online-Werbeformaten im direkten Vergleich

Direkter Vergleich der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformen mit der ad.impact Studie.


Mehr Werbewirkung bei gleichem Budget

Die ad.impact Studie ermöglicht eine differenzierte Bewertung der Werbewirkung von Online-Werbeformen auf empirischer Basis.

Dies schafft eine erhöhte Transparenz und mehr Werbewirkung fürs gleiche Geld.

Optimierung des Formatmix zielgerichtet hinsichtlich des Kampagnen-Ziels.

ad.impact Studie - Studiendetails


Einteilung der getesteten Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen

in-stream

exclusives

premium

standard

• PreRoll

Beispiele

• Pushdown Ad • Billboard Ad

• Halfpage Ad

• MaxiAD+ • Homepage Event

• Wallpaper

• Medium Rectangle • Skyscraper

• Superbanner

Werbemittelklassen

Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.

Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.

Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten.

Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten.

Wir haben die Wirksamkeit von vier übergreifenden Werbemittelklassen anhand von 10 Online-Werbeformen getestet.


Platzierungen – In-Stream

in-stream exclusives premium standard

Werbemittelklassen Beispiele

in-stream • PreRoll



Platzierungen – In-Stream



Platzierungen – Exclusives


Werbemittelklassen


Beispiele


exclusives • MaxiAD+

• Homepage Event

• Wallpaper



Platzierungen - Premium

Werbemittelklassen


Beispiele


exclusives • MaxiAD+

• Homepage Event

• Wallpaper


premium • Pushdown Ad

• Billboard Ad

• Halfpage Ad




Platzierungen - Standard


in-stream

exclusives

premium

standard

• PreRoll

Beispiele

• Pushdown Ad • Billboard Ad

• Halfpage Ad

• MaxiAD+ • Homepage Event

• Wallpaper

• Medium Rectangle • Skyscraper

• Superbanner

Werbemittelklassen




Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten.


Generalisierbare Ergebnisse durch breite Markenauswahl

Dabei kamen Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und Sport Scheck zum Einsatz – vier Marken aus verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen Kampagnenzielsetzungen und Bekanntheitsniveaus.

ad.impact Studie - Die Methode


Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten

Die Methode Die fast 2.000 Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage

hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation).

Werbemittel

4x

4x

Superbanner

Skyscraper

Medium Rectangle

Halfpage Ad

Billboard Ad

Pushdown Ad

Wallpaper

Homepage Event

MaxiAD+

PreRoll

4x

simulierte Werbekontakte

TN 1

4x

4x

4x

Test- Server


Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten

Die Methode Die fast 2.000 Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage

hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation).

simulierte Werbekontakte

TN 1

4x

4x

4x

Test- Server

keine Simulation

Kontroll-gruppe

Befragung zum Onlineverhalten

Tracking


Einteilung der Werbewirkungsparameter in drei Klassen

Kampagnen-Impact: Wirkungsparameter in drei Klassen

Markenbekanntheit (ungestützt)

Werbeerinnerung (ungestützt)

Verinnerlichung der Kernbotschaft

Wiedererkennen

Relevant Set für Kauferwägung

First Choice bei Kaufabsicht

begehrenswert

sympathisch

innovativ

glaubwürdig

außergewöhnlich

sicher

hochwertig

freundlich

Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung

ad.impact Studie - Die Ergebnisse


147%

28%

12% 10%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%


InStream Ads

Exclusives

Premium

Standard

Kampagnen-Impact auf die Wahrnehmung

*Im Vergleich zur Kontrollgruppe

Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern


6%

9%

8%

5%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%


InStream Ads

Exclusives

Premium

Standard


Kampagnen-Impact auf die Marken-Bewertung



10%

22%

12%

0% 0%

5%

10%

15%

20%

25%


InStream Ads

Exclusives

Premium

Standard


Kampagnen-Impact auf die Aktivierung



147%

28%

12% 10%


InStream Ads

Exclusives

Premium

Standard

Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung


Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern

6%

9%

8%

5%

10%

22%

12%

0%


Online-Optimierte Exclusive-Werbemittel insgesamt mit höchstem ad.impact

Bewertung: Die wirksamste Werbemittel-Klasse in einer Kategorie erhält drei Punkte, Rang 2 zwei Punkte, Rang 3 einen Punkt und Rang 4 keinen Punkt

In-Stream

Exclusives

Premium

Standard

Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt


ad.impact – Medaillenspiegel In-Stream punktet in Wahrnehmung

In-Stream-Ads haben ihre Stärke in der Aufmerksamkeitsleistung, also zu Beginn der Wirkungsfunnels. Sie verlieren an Wirkungsleistung, wenn die Aufmerksamkeit auch in ein Interesse („Interest“) und eine Handlung („Action“) umgesetzt werden soll.

A A I D

In-Stream

Exclusives

gesamt Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung

Premium


In-Stream

Exclusives

ad.impact – Medaillenspiegel: Exclusives gewinnt in der Aktivierung & Bewertung

Exclusives- und Premium-Formate setzen mit ihrer Leistung später im Wirkungsfunnel an, schaffen es deutlich stärker, die Begeisterung („Desire“) und das Kaufinteresse („Action“) anzuregen. Ihre Wirkung ist damit in der Summe wertvoller als die reine Aufmerksamkeit.

A A I D

Premium

gesamt Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung


ad.impact Studie – Fazit

Exclusive Werbemittel insgesamt mit höchster Wirkung.

Awareness-Leistung von InStream wird durch Marken-Bewertung und Aktivierung relativiert.

Keine Reichweitenbeschränkung für Exclusives und Premium, volle Targeting-Möglichkeiten.

Für das Medium Online optimierte Werbemittel leisten mehr als die Übernahme von TV-Spots.

Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate

Bernd Vehlow E-Mail: [email protected] Telefon: +49 089 14339- 272

United Internet Media GmbH Brauerstraße 48 76135 Karlsruhe www.united-internet-media.de

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