Diapositive 1 - La Direction de l'action...
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Storytelling et narration transmedia30 mai 2016- Diane Couronné -
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Intro
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Storytelling perçu négativement : politique / journalismeEx : La « loi du mort-kilomètre » : expression cynique pour désigner la corrélation entre l’éloignement et l’empathie. Plus un événement est distant de nous, moins il éveillera l’attention.
Storytelling perçu positivement : séries TV, marquesEx : RedBull et le projet Stratos
Le storytelling est largement utilisé depuis plusieurs années dans différents métiers ou secteurs.
Pourquoi utiliser le storytelling ? Quels en sont les grands principes ? Quelle est l’influence des nouveaux usages médiatiques ? Par où commencer ?
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POURQUOI UTILISER LE STORYTELLING ?
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BAISSE DE L’IMPACT DE LA PUBLICITÉ « TRADITIONNELLE »
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92% des consommateurs dans le monde déclarent avoir confiance dans les contenus parlant des marques sur les sites d’avis, les blogs et réseaux sociaux. Croissance de +18% depuis 2007.
Tandis qu’environ la moitié des consommateurs dans le monde déclarent avoir confiance dans la télévision (47%), magazines (47%) et publicité dans la presse (46%), la confiance a chuté respectivement de 24, 20 et 25% entre 2009 et 2011.
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PROMOUVOIR DE FAÇON DETOURNÉE
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Une nécessité :
Hypersollicitation des consommateurs qui conduit à une publiphobie
Stratégies d’évitement de la publicité. Par exemple, les zones dédiées à la publicité sur les sites web sont de moins en moins regardées
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FACILITE LA MÉMORISATION DES MESSAGES
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Comprendre le cerveau
Les zones du cerveau activées lorsque quelqu’un vous raconte une histoire sont différentes de celles activées lorsque vous êtes exposé à des informations ou des messages publicitaires.
Lorsque quelqu’un vous raconte une histoire, en plus des zones de langage, votre cerveau fait appel à vos propres souvenirs. Ce processus vous fait ressentir des émotions. Cette empathie vous permet de vous identifier et ainsi de mémoriser l’histoire en question.
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LES GRANDS PRINCIPES DU STORYTELLING
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DÉFINITION TRANSMEDIA STORYTELLING
Henry Jenkins
« processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée »
La Culture de la convergence, 2006 en version originale, 2013 en français.
L’idéal est que chaque extension médiatique puisse être vue séparément et constitue un point d’entrée dans l’univers.
Les médias ne sont pas uniquement numériques. Dispersion narration / Expérience de divertissement
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#1 ÉTENDRE / CREUSER
Référence au degré d’implication du public dans la narration
CreuserAller chercher l’info
Etendre C’est le partage entre fans de la narration
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#2 IMMERSION / EXTRACTION
Fait référence au fait d’utiliser la narration dans la vie quotidienne
Exemple :
Immersion > Parc d’attraction Harry Potter qui permet aux fans de s’immerger
Extraction > Cosplay
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#3 CONTINUITÉ / MULTIPLICITÉ
Continuité :Enchaînement logique entre les différents modules narratifs
Multiplicité : Spiderman Russia, Spiderman India
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#4 CONSTRUCTION D’UN UNIVERS
Cohérence de l’univers créé. Possibilité pour les fans de reconstituer le puzzle.
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L’IRLANDE ET GAME OF THRONES
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#5 SÉRIALITE
A commencé avec des romans de Dickens et Dumas. Ces 2 auteurs publiaient chaque semaine ou chaque mois dans des journaux populaires.Les fans réagissaient par courrier.Les auteurs ajustaient la narration en fonction des retours
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#5 SÉRIALITE
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#6 SUBJECTIVITÉ
Parallèle avec les romans épistolaires, qui nous poussent à nous interroger :Qui écrit ? Pour qui ? Dans quel but ?
Castle : écrivain de romans policiers qui suit une policière de NY pour s’inspirer
Dans le monde réel : Twitter , Facebook, site internet, écrit et on peut acheter les romans sur Amazon.
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#7 PERFORMANCE
Référence aux stratégies déployées par les fans eux-mêmes.
Il existe toujours des trous narratifs laissés par la production : personnages et leur passé, et/ou ellipses temporelles.
Les fans s’y engouffrent et créent à leur tour : fan-fictions par exemple
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À RETENIR
Le transmedia storytelling est un processus narratif, éclaté sur différentes plateformes médiatiques, pas uniquement numériques. Le but est de créer un monde cohérent et complet dans lequel on va pouvoir creuser et obtenir des informations supplémentaires.
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NOUVEAUX USAGES MÉDIATIQUES
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MULTITASKING
En moyenne, chaque foyer dispose de 6,4 écrans en France.
Avec les réseaux sociaux, les marques recherchent l’engagement des « fans ».On assiste à une course au temps de cerveau disponible.
Les consommateurs sont obligés d’arbitrer et de faire des choix.
Dans les pratiques, on observe que le smartphone est un objet privilégié, et son utilisation se cumule avec d’autres celle d’autres devices.
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TRANSMEDIA TOURISTIQUE
Vues-sur-Loire est à la fois une émission télé, un portail web, une application mobile et des « hyperguides » touristiques. L’objectif : activer les multiples communautés de pratiques et d’intérêt autour de la Loire dans une posture d’immédiateté et de mobilité.
Vues-sur-Loire par IRéalité
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I HATE THAÏLAND
L’émotion et l’identification
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LA SUISSE ET BUZZ ALDRIN
Le recours à une personnalité
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DÉLINÉARISATION
Lorsque l’on fait du transmedia, le plus difficile à observer est le chemin que prennent les utilisateurs.
La technologie et le multitasking renforcent la pratique du papillonnage.
C’est pourquoi, plus qu’une suite logique de contenus, ces derniers doivent prendre sens en eux-mêmes, unitairement, même si l’ensemble reconstitue un puzzle cohérent.
On peut aujourd’hui regarder un programme télé comme on le souhaite. Lors de sa diffusion, en replay, mettre le programme en pause.
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WEBDOCS
Vidéos interactives
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WEBDOC CHECK-IN SUR ARTE
Une comédie webdocumentaired’Andrès Jarach
Exploration de 5 destinations touristiques européennes très fréquentées.
Point de vue original, décalé et ironique sur le tourisme de masse.
Au cours de la navigation, on peut commenter, prendre des photos, laisser un avis, faire de courtes vidéos, les partager sur les réseaux sociaux
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RABBIT HOLES
En référence à Alice au pays des merveilles, ces « rabbit holes » désignent des points d’entrée dans l’histoire.
Mieux vaut ne pas définir un point d’entrée unique mais permettre aux différents publics d’accéder à l’histoire par la plateforme qu’ils préfèrent.
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QUÉBEC : LE VOYAGE DE DANNY
L’interactivité et immersion
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ALTERNATE REALITY GAMES (ARG)
Le jeu en réalité alternée est un récit interactif en ligne qui utilise le monde réel comme une plateforme. L’histoire, transmedia, peut être modifiée par les joueurs. Un ARG implique le déroulement interactif d’une histoire, les nouvelles technologies et une communauté.
A la croisée des chemins entre jeux de rôles grandeur nature, chasse au trésor, utilisation des technologies.
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ALTERNATE REALITY GAMES (ARG)
Les ARG peuvent s’appuyer sur les supports suivants :
Sites web E-mails SMS Appels téléphoniques Courrier postal Articles de journaux Petites annonces Messageries instantanées Forums, TV / Cinema Encarts pub Street art Evénements Communauté
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ALTERNATE REALITY GAMES (ARG)
2001, The beast. Un indice : un nom et une fonction dans le générique du film I.A intelligence artificielle. Indices dans la Bande-annonce, un numéro de tél. renvoie à un message > le message mène à un site internet, puis le joueur reçoit un email à décoder etc.
In Memoriam, 2003, créé par Eric Viennot, 1er ARG français. Le joueur recherche un tueur en série à travers les indices qu’il laisse. Grâce à des acteurs, il est possible d’avancer dans l’enquête grâce à des interlocuteurs réels.
Le geocaching : né en 2000 avec la généralisation du GPS au grand public, il s’agit d’une activité de plein air qui consiste à retrouver dans la nature, à l’aide d’un GPS et/ou d’un smartphone, des boîtes cachées par d’autres personnes. La Chouette d’or
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STEAMPUNK
Article de Benjamin Benoit, journaliste au Monde
Le Steampunk est un courant esthétique issu de la littérature et s’élargissant à différents supports à partir des années 1990.
Références : Auteurs inspirants comme Jules Verne, Herbert George Wells par exemple BD, science-fiction, fantastique Le terme apparaît en 1987 Œuvre fondatrice : La machine à différences, de William Gibson et Bruce
Sterling, publié en 1990
Les constantes du genre : la vapeur comme énergie (steam) et un renversement des classes sociales (d’où punk)
« rétrofuturisme » : « Le steampunk, c’est hier, vu par le prisme de demain » L’uchronie : le fait de réinventer l’histoire en la faisant dériver sur un point
précis. Ex : la vapeur et non l’électricité au cœur de la révolution industrielle
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PAR OÙ COMMENCER ?
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CRÉER DES PERSONAS
Un persona est un archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches.
On les utilise en design, ergonomie, marketing, informatique etc pour permettre aux concepteurs de déterminer ce que le produit / service doit faire et comment il devrait fonctionner.
La méthode des personas a été développée par Alan Cooper dans un ouvrage publié en 1999.
Source : article sur weloveusers.com
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EXEMPLE DE PERSONA
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PRODUITS ET PERSONAS
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MÉTHODE PERSONAS : S’éloigner des préjugés et stéréotypes
Cooper (2004) propose 5 types de variables : Activités : ce que l’utilisateur fait, à quelle fréquence et dans quel volume Attitudes : ce que l’utilisateur pense du domaine du produit Aptitudes : quelle formation l’utilisateur a et sa capacité d’apprentissage Motivation : pourquoi l’utilisateur est-il engagé dans le domaine du produit Compétences : les capacités de l’utilisateur par rapport au domaine et aux
technologies
Etape 1 : Identifier des variables comportementales
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PERSONAS
Etape 2 : Répartition des participants sur des échelles
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PERSONAS
Etape 3 : Identifier des schémas comportementaux proches
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PERSONAS
Etape 4 : Modéliser
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DÉTERMINER DIFFÉRENTS NIVEAUX D’ENGAGEMENT
Degré d’engagement
Consommateurs passifs Entrent en interaction Producteurs
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CONSTRUIRE SON HISTOIRE
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SCHÉMA NARRATIF
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SCHÉMA ACTANCIEL DE GREIMAS (1966)
(Ce qui pousse le sujet à agir)
(Ceux qui obtiennent un avantage à la fin de la mission)
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QUEL GENRE D’HISTOIRE ?
Auteur : Iliyana Stareva 18/05/2015Traduction : Fabrice Aimetti 17/01/2016
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QUEL GENRE DE HÉROS ?
Auteur : Iliyana Stareva 18/05/2015Traduction : Fabrice Aimetti 17/01/2016
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QUELS PERSONNAGES ?
Auteur : Iliyana Stareva 18/05/2015Traduction : Fabrice Aimetti 17/01/2016
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TRANSMEDIA STORYTELLING : les compétences
Marketing : ADN marque, à transposer sur un univers narratif
Storyteller : concepteur-rédacteur, scénariste
Métiers production audiovisuel
Métiers du web, mobilité, RA
Chef de projet transmedia
Game designer parfois
Et le budget… Prévoir 30% de son budget à la promotion de sa campagne
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ÉLÉMENTS DE STORYTELLING
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À VOUS DE JOUER
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