Diagnostic de l'Export S6 Final

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Chapitre I : Introduction

1. Panorama Global de l’export en France :

Les plus grands pays exportateurs en 2006 : EUA (11%), Allemagne (45% du PIB), Chine (39,8%), Japon, France (26% du PIB).

En France, on exporte plus que l’on importe. Les exportations ont considérablement augmenté grâce à internet. Ca crée des faiblesses, pour les PME qui n’y sont pas encore. En France on est, pour l’instant, en retard sur l’implantation du net dans les entreprises. Du coup Internet peut être bien sur vu comme un moteur de développement mais aussi comme un frein pour ceux en retard.

Le 1er client export de la France est l’Allemagne, puis Espagne, Italie, RU, Belgique, USA, Suisse, Chine… On travaille beaucoup avec les pays frontaliers.

L’Europe est un énorme marché interrégional (le plus important).

- 4% des entreprises n’exportant pas encore ont un projet export à moyen terme- 22% sont conscientes des opportunités qui s’offrent à elle mais n’ont pas de projet précis.- 74% ne se sentent pas concernées.

Problèmes possibles

- Aspect Juridique- Aspect financier- Ressources humaines- Logistique- Marketing

2. Les avantages de l’export :

a. Avantages commerciaux :

- Vente : Cela permet d’augmenter les ventes, la PDM Consolider le développement de l’entreprise

- Local : Réduire la dépendance à l’égard des ventes locales. Dépasser la saturation du marché intérieur Etaler les risques

- Concurrents : Améliorer la compétitivité de l’entreprise Mieux connaître ses concurrents. Opérer sur un marché moins concurrentiel

DIAGNOSTIC DE L’EXPORT

- Prestige (Paris New York Tokyo) : Acquérir ou consolider son prestige.

- Loi : Rencontrer une règle de règlementation moins contraignante

b. Avantages en terme de production :

- Réaliser des économies d’échelle : Réduire les coûts moyens par la quantité (on utilise la capacité de production à 100%) Utilisé une capacité de production excédentaire (pour écouler ce stock se tourne vers

un marché international)- Mieux étaler la production :

Variations liées à la conjoncture d’un pays Variations liées aux fluctuations saisonnières (variable en fonction de l’activité) Baisses éventuelles de la demande locale. (On peut compenser avec l’export)

- Prolonge la durée de produits vieillissants

c. Avantages financiers :

- Accroître les revenus de l’entreprise et ses bénéfices- Réduire les coûts en augmentant la quantité.

d. Les avantages pour l’innovation :

- Adapter les produits aux besoins des différents marchés (Pernod Ricard : 36% Europe, 9% France, 25% Asie et reste du monde, 30% Amérique. Propose des vins locaux, correspondant à chaque pays.)

- Développer de nouveaux produits et susciter de nouvelles opportunités. - Idée et méthodes nouvelles. (Le risque possible : les fausses bonnes idées)

Par exemple Disney, lorsqu’ils se sont implantés en France, ils voulaient utiliser le même mode de gestion qu’aux USA. Mais c’était trop strict donc ont dû s’assouplir. Ont recruté des étudiants étrangers, ca a très bien marché et du coup ils s’en sont servit même pour leurs parcs Américains.

3. Les risques de l’export : a. Les risques politiques :

- Guerre, conflit, instabilité

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- Nationalisation (le gouvernement pourrait décider de nationaliser toute une branche d’activité du pays)

- Blocage des importations. (exemple, la Nouvelle Zélande avait bloqué les importations de vin Français)

- Boycott- Nouvel- les mesures à l’importation (Douanes, licences d’entrée… )- Corruption (Exemple : Angola : indice de risque 124 / 133. Des organismes établissent des

fiches de risques)- Insolvabilité du pays

b. Les risques commerciaux :

- Risque de défaillance du client. - Nouvelles normes et nouveaux contrôles des prix. (Augmentation de taxe interne, changement

de limite de prix des produits. Exemple de la loi Lang dans les années 80 qui fixe le prix des livres pour les distributeurs. Bon pour les indépendants mais pour les distributeurs ou éditeurs étrangers néfaste)

- Atteinte à la propriété industrielle. En exportant on s’expose à des risques de contrefaçon. Exemple : Chocolat Ferrero contrefait en période de Noël.

- Restriction de certains circuits de vente. Par exemple l’alcool, interdiction de la vente d’alcool dans les supermarchés, ou a certains moments.

- Méconnaissance des spécificités socioculturelles.- Concurrence plus intense que prévue.

c. Les risques juridiques :

- Difficulté d’application des décisions de justice. Si problème avec une livraison de marchandise, client qui ne paie pas… très difficile d’appliquer les décisions de justice.

- Discrimination à l’égard des entreprises étrangères. Souvent mauvaise foi.- Interprétation des contrats. Exemple : Livrer dans les meilleurs délais possible, si on ne précise

pas le délais, il sera fonction de la culture du pays, de quelque heure à 6 mois.

d. Risque de paiement : - non respect ou la méconnaissance du droit international en matière de :

crédit encaissement garanties

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retard ou erreurs de règlement- Variation du taux de change

4. Diagnostic export :

C’est faire le point sur la capacité et le potentiel de l’entreprise à exporter en établissant ses forces et ses faiblesses.

Pour ce faire on va regarder les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer pour faire face aux risques et difficultés associés à une opération d’exportation. Les entreprises ne sont pas forcément toujours lucides sur leur force et faiblesses, c’est pourquoi on réalise ce diagnostic de l’externe.

Ces forces peuvent être :

- Connaissances- Savoir-faire- Ressources- Compétences internes

Les faiblesses qui doivent faire l’objet d’une amélioration pour augmenter les chances de réussite sur les marchés export.

Pour l’évaluation interne on va lister les forces et les faiblesses pour ordonner et être efficace selon les grandes fonctions de l’entreprise :

- La finance- La production- Les ressources humaines- Le marketing- La fonction juridique (2 possibilités : on a un service juridique donc une force, ou on en a pas et

cela devient une faiblesse. La chambre de Commerce propose souvent ce support)

L’évaluation externe (du marché export) est faite grâce à une étude de marché

Organisation du cour :

1. Finance2. Production3. Ressources humaines4. Marketing5. Fonction juridique6. Etude de marché internationale

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2. Analyse de la fonction financière :

a. L’entreprise présente-t-elle une bonne rentabilité (bénéfice net, capacité d’autofinancement) ?b. Son autonomie financière est elle bonne ?c. Sa trésorerie est elle positive (examen du fonds de roulement et des besoins en fond de

roulement.)d. Quelles sont les perspectives financières à court terme ?

1. La rentabilité :

- Rentabilité financière de l’entreprise : R= RNC/KP = (RE – Imp – iDF)/KP Résultat Net Courant = Résultat d’exploitation (RE) – Impôt sur les bénéfices (Imp) et

les intérêt versés aux dettes financières (iDF avec i le taux d’intérêt moyen sur les dettes financières de l’entreprise)

Rentabilité Financière (« Return on Equity » ou « ROE ») = Résultat net / Montant des capitaux propres.

CAF (Capacité d’Autofinancement) potentiel de l’entreprise à dégager une ressource grâce à son activité de la période. (Permet à l’entreprise de savoir jusqu’à combien elle peut investir pour s’ouvrir à l’étranger)

Cette ressource interne sera principalement utilisée pour :

Financer la croissance de l’activité Financer de nouveaux investissements Rembourser des emprunts Verser des dividendes aux propriétaires des parts de l’entreprise.

Les capitaux propres (ou fond propre) désignent les ressources financières de l’entreprise

L’origine de ces fonds et de 2 ordres : Origine externe : apport en capital réalisé par les actionnaires

Lors de la constitution de la société A la suite d’augmentation de capital au cours de la vie de l’entreprise

Origine interne : les bénéfices accumulés de l’entreprise depuis son origine.

2. L’autonomie financière de l’entreprise :

Autonomie financière= Endettement net / Capitaux propres

- Mesure le degré de solvabilité de l’entreprise- Supérieur à 1, il peut traduire un recours trop important à l’emprunt.

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3. la trésorerie :

- Besoin en Fond de roulement = Stock + créances clients – dettes fournisseurs.

= Actifs d’exploitation – passif d’exploitation

Il représente le besoin de fond pour que l’entreprise puisse fonctionner à CT. C’est l’indicateur clé du financement à CT de l’entreprise BFR > 0 les emplois d’exploitation de l’entreprise sont supérieurs aux ressources

d’exploitation l’entreprise doit financer ses besoins à CT. BFR = 0 Le passif circulant suffit à financer l’actif circulant pas besoin BFR < 0 les emplois d’exploitation de l’entreprise sont inferieurs aux ressources

utilisation des excédants.- Le Fond de roulement = Capitaux permanents – Immobilisations

= Passif – actif- les capitaux permanents (origine des fonds de l’entreprise) sont :

les capitaux propres (capital social, réserve, compte courant associé) les dettes à long terme (emprunt à LT pour financiers les investissement). Les immobilisations matérielles : Bâtiments, ateliers, matériel, équipement Les immobilisations immatérielles : brevet, licences.

- Besoin de trésorerie = BFR – FR Si BFR < FR la trésorerie de l’entreprise est positive, il faut alors placer les excédents de

trésorerie. Si le FR ne couvre pas les besoins de l’exploitation courante BFR>FR il existe un besoin

de trésorerie. Il faut le financer (ex : par des dettes bancaires à CT)

- Perspectives à CT : on va récapituler tous les produits et toutes les charges de l’entreprise afin de dégager un résultat prévisionnel :

Résultat d’exploitation Résultat financier Résultat courant avant impôt Résultat net après impôt

Cela permet à des entreprises qui n’ont pas la meilleure situation financière de s’en sortir (parfois) avec un compte de résultat prévisionnel. Justifie les investissements, la situation actuelle pour le futur…

Les modes de financement :

a. Financement interne :Les sources de financement interne :

Autofinancement grâce aux bénéfices non distribués Produit de cession d’actifs (créances, terrains, bâtiments, brevet) Entré dans le capital de partenaires institutionnels qui ont pour mission le

développement des entreprises à l’étrangers. Etc. C’est en quelque sortes tous les moyens qui permettent de contourner l’emprunt.

b. Financement externe :Les besoins de financement externe :

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- le financement des besoins avant expédition : Les acomptes clients (ou avances sur commandes) (besoin d’être un gros fournisseur)

les clients pré financement en partie la fabrication des produits qu’ils ont commandé. Les crédit de préfinancement : crédit consentis par les banques pendant la durée de

fabrication des produits destinés à être exportés. Le crédit d’escompte : l’exportateur reçoit un crédit qui lui permet de financer ses

matières premières et autres équipements dans l’attente du paiement de son client.

- Le financement des besoin après expédition : 3 sources de financement Le crédit documentaire (Crédoc) est une opération par laquelle une banque

(émettrice) s’engage pour le compte de son client importateur (le « donneur d’ordre ») à régler à un tiers exportateur (le « bénéficiaire ») dans un délai déterminé via une banque intermédiaire (la Banque Nidificatrice) un montant déterminé. ( rajoute un degré de sécurité puisque la banque émettrice s’est assurée de la solvabilité de son client). Très rependue dans l’exportation. Ca se fait contre la remise de documents strictement conformes justifiant de la valeur et l’expédition des marchandises. (Généralement papier des douanes).

Avantages : faire bénéficier l’exportateur d’un engagement bancaire émanant de la banque de l’importateur et distinct du paiement effectif de l’importateur.Donne l’assurance à l’importateur que le paiement par sa banque ne sera effectué que si le vendeur peut montrer qu’il a correctement exécuté ses propres obligations contractuelles.

Les avances en devises : L’exportateur emprunte les devises qui correspondent au montant d’une créance à recevoir sur le marché des devises et les vend aussitôt sur le marché comptant pour obtenir de la monnaie nationale. On rembourse ensuite l’emprunt avec les devises reçues de son client.

Importateur

Banque

Exportateur

L’importateur paie en devises

L’exportateur rembourse la banque avec les devises de son client

L’exportateur emprunte des devises et le vend aussitôt pour sa monnaie locale.

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L’affacturage international : Cession de créances d’un exportateur à une société d’affacturage qui se charge d’en opérer le recouvrement

Avantages : gestion administrative comptable juridique simplifiée (prise en charge par la société d’affacturage

- Gestion de la trésorerie est plus efficace pour l’exportateur cat meilleur -suivi de la gestion des créances.- Evaluation des risques encourus réalisé par la société d’affacturage et non par l’entreprise.- Elimination du risque de non paiement par une couverture à 100% du montant des créances.

Inconvénients :

-Coût relativement élevé (entre 0,5 et 2,5% du montant des créances recouvertes)-Limité le plus souvent à des factures de courte échéance.-Dépersonnalisation de la relation avec le client.-Gestion de recouvrement des créances ou des retards de paiement parfois plus brutale que celle que l’exportateur appliquerait en interne.

3.Analyse de la fonction de production : A)La production :

Définitions :

La production consiste en une transformation de ressources en vue de la création de biens ou services.

Les ressources :

-Capital et équipements-Main d’œuvre-Matières (premières, produits semi finis)-Information

*Production d’un bien : succession d’opérations consommant des ressources et transformant les caractéristiques de la matière. (exemple : Téléphone portable)

*Production d’un service : pas de transformation de matière. (Exemple : forfait de téléphonie)

a.la gestion de la production : Définitions :

La gestion de la production a pour objet la conception, la planification et le contrôle des opérations de production.

- Conception : définition des caractéristiques :1°du système productif (capacité, localisation, technologie)

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2°des produits

- Planification : utilisation du système de production pour satisfaire la demande = coordonner la capacité disponible avec la demande.- Contrôle : vérification des résultats obtenus pour voir s’ils sont conformes aux objectifs. (Est ce qu’on a bien optimisé ou non, etc.)

La gestion de la production revient à organiser le système de production afin de fabriquer les produits en quantités et temps voulus compte tenu des moyens (humains ou technologiques) disponibles.

Ces 3 phases correspondent à 3 métiers différents.

(CF schéma sur feuille.)

01 Gestion de la production à long terme

Organisation globale de la production liée à la stratégie de l’entreprise. Elle dépend de :

- la mission de l’entreprise (exemple de Microsoft, une mission internationale dès le départ)- les cibles visées (locale, nationale, internationale)- le portefeuille produit (dépend de l’élaboration du produit)- type de processus de production (juste à temps, grandes séries, saisonnier, etc.)- stratégie concurrentielle

Décisions :

- investissements matériels- moyens humains (volume et répartition)- niveau global de production

Gestion de la production à moyen terme :

Coordination avec le plan marketing et la gestion des ressources humaines :

- Adaptation aux évolutions marketing :

- Produit : évolution de la gamme, évolution duproduit, …- Distribution : évolution des circuits de distribution- Adaptation aux évolutions des ressources humaines :- Recrutement, licenciements, délocalisation, etc.

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Gestion de la production à court terme :

Gestion des opérations courantes liées à la production :

-plan de production à CT (journalier, hebdo, mensuel)-gestion des besoins en matière 1ère et / ou composants.

Gestion des stocks pour :-Eviter des stocks trop importants :

- Dépréciation- Coût d’entretient-Immobilisation d’une source de revenu

-Eviter des stocks trop faibles :- Difficulté d’adaptation aux variations de la demande- Risque de rupture de stock ventes perdues, retard de livraison, etc.

3 types de stocks

-Matière 1ère

But : anticiper les variations de prix et /ou de change

-En-cours :But : décupler les divers stades de la production, amortir les fluctuations de la production

-Produits finis :But : réduire les délais de livraisons,.

3 questions essentielles :

-L’entreprise dispose-t-elle des capacités de production nécessaires à l’exportation ?

-Peut elle adapter rapidement son appareil de production

-Peut elle développer son activité à l’étranger.

A)La logistique :

La fonction logistique à l’export comporte plusieurs points importants :

-les conditions de vente :Le contrat de vente à l’internationalLes Incoterms

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- Le passage en douane- Transport international (modifie la distance, voir le nombre de transport donc multiplie le coût)

(Ces deux éléments sont surtout de la fonction juridique donc on ne les traitera pas aujourd’hui)

a. Incoterms :

« International Commercial Terms » en français CIV « conditions internationales de ventes »

Définissent par un terme unique, interprétable d’une façon identique de par le monde, une relation donnée entre un client et un fournisseur.

Termes commerciaux, dont la règlementation est édictée et publiée par la chambre de commerce internationale depuis 1936 (évolution annuelle)

- Objectif : Ils visent à uniformiser les termes commerciaux les plus utilisés dans le commerce

international. Ils représentent un langage commun à la disposition de commerçants de langues et de

pratique commerciale différentes. Ils définissent les obligations du vendeur et de l’acheteur lors d’une transaction

internationale- Différents types d’incoterms

La distinction départ arrivée Les ventes au départ avec 8 incoterms : ils laissent les risques du transport

principal à la charge de l’acheteur. Les ventes à l’arrivée avec 5 incoterms : ils laissent les risques du transport

principal à la charge du vendeur. Le type de transport :

Les incoterms exclusivement maritimes Incoterm exclusivement terrestre Les incoterms polyvalents

Forme : 4 caractères alphanumérique dont :

3 lettres reprenant l’incoterm retenu au contrat1 chiffre localisant le contrat de transport :

1 : Pays d’origine 2 : endroit situé dans un autre état membre de l’UE 3 : Endroit situé en dehors de l’union Européenne

b. Le transport international

Plusieurs choix possibles : mer, air, fer, voies fluviales, route, voie postale ou une combinaison de ces choix.

Le choix se fait en fonction du poids, volume, de la distance, des délais.

Le problème est qu’à chaque frontière il y a opération de dédouanement à l’export et à l’import (hors UE)

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A. La GRH : Gestion des ressources humaines :

Les différents aspects de la gestion des ressources humaines :

- gestion du recrutement et de l’intégration- gestion de des rétributions - gestion des carrières et des compétences - gestion de la formation- évaluation de la performance

Dans l’export, c’est ce service qui va gérer les carrières de ceux que l’on va envoyer à l’international.

Cours n°4 : Les ressources humaines

1. Les français qui travaillent à l’étranger :

Environ 400000 en Amérique du Nord, 200000 au RU…

Quatre situations possibles :

- Le détachement : le contrat de travail initial du salarié avec son employeur d’origine continue de s’appliquer

- L’expatriation : le contrat de travail initial du salarié est suspendu pendant la durée de la mission à l’étranger, le salarié étant lié à l’entreprise d’accueil par un contrat local

- Le transfert : le contrat de travail initia du salarié est rompu, un nouveau contrat est conclu avec l’entreprise d’accueil

- Le VIE (Volontariat International en Entreprise) : une mission ponctuelle est confiée à un jeune de moins de 28 ans non salarié de l’entreprise au départ

1. Le détachement :

* Le salarié détaché

- est mis à disposition à l’étranger pour une durée limitée par une entreprise ayant son siège social en France

- continue à travailler pour le compte de la société d’origine- appartient à l’effectif de la société- est affilié au régime de sécurité sociale français- reste rémunéré par la société d’origine- bénéficie exclusivement de l’application du contrat de travail initialement conclu avec

l’employeur d’origine

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* La durée :

- détachement dans un pays membre de l’union européenne dans le cadre des règlements communautaires : durée maximum 2 ans (1 ans renouvelable une fois)

- Détachement dans un pays avec lequel la France est liée par une convention bilatérale de sécurité sociale, dans le cadre de cette convention : le texte stipule la durée maximum (jusqu’à 10ans)

- Détachement dans n’importe quel pays dans le cadre de la seule législation française (Loi du 31/12/76) durée maximale 6ans (3 ans renouvelable 1 fois)

-

2. L’expatriation :

* Caractéristiques :

- suspension du contrat d’origine- travail pour le compte de la société d’accueil (il faut avoir une structure dans ce pays)- longue durée de mise à disposition à l’étranger- pas d’appartenance à l’effectif de la société d’origine- pas d’affiliation au régime de la sécurité sociale français- rémunération fixée et versée par la société d’accueil- absence de résidence en France sur le plan fiscal

* Situation juridique : le salarié dispose, pendant une même durée, de deux contrats de travail :

- le contrat initial conclu avec la société d’origine qui est suspendu pendant la durée de la mission à l’étranger

- le contrat de travail local conclu avec la société d’accueil qui s’appliquera pendant toute la durée de la mission à l’étranger.

3. Le V.I.E

Cf. volontariat.gouv.fr et ubi

Cous n°4 :

2. Délocaliser la production :

a. Comment s’implanter à l’étranger ? - Le site :

Prix/ saturation de l’immobilier. Si on veut produire sur place : problème de RH, si on veut s’implanter dans un pays intermédiaire : problème de cout, RH…

- La langue : Anglais Langue locale

Peut donc poser des problèmes de recrutement.

- Les appuis

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Avocats, expert comptable, fiscaliste, etc. Qui sont spécialisés dans les normes du pays. Ambassade, organisme afin d’avoir un réseau, des facilités, implanté les salariés

délocalisés…- Le choc culturel

Mode de relation aux autres dans les affaires : différents selon les cultures, mode de s’adresser différents, sérieux différent, etc.

Perception du temps- Le personnel :

Niveau de compétence local Possibilité de recrutement (volet de main d’œuvre important, facile de recruter)

exemple en Inde, beaucoup d’ingénieur qualifié aujourd’hui Habitudes de travail : horaire, organisation, rapport à la hiérarchie, etc.

on peut se renseigner sur tout cela avec des réseaux de chef d’entreprise déjà implantés, ambassade, etc.

*Le recrutement :

Question à se poser :

- l’entreprise dispose-t-elle des moyens financiers pour recruter à l’international ?- Combien de personne pourra-t-elle recruter ?- Quel type de personne devra-t-elle recruter (compétence, formation, expérience, etc.)- Quelles sont les contraintes locales en terme de droit du travail ? (modalité de recrutement,

licenciements, couverture sociale, etc.)

b. Les problèmes liés à la sous-traitance internationale :

- Produits : contrôle de la qualité et des malfaçons (problème de réputation)

- Ressources humaines : Contrôle des compétences des salariés Respect du droit du travail (horaires, enfants, rémunération, etc.)

- Commercial : Contrôle des délais Stabilité du partenaire

Ces trois problèmes sont fréquents. Mais pas énormément, cela se passe quand on choisis mal son fournisseur, qu’on est pas sur place pour vérifier.

Exemple de Mattel qui a rappelé 1,5 millions de jouets défectueux. Son sous-traitant avait en fait, fait appel à un autre sous traitant non soumis au cahier des charges de Mattel.

Exemple de Nike qui fait fabriquer ses produits dans des usines qui font travailler les enfants. Gros impact sur la réputation, appel au boycott, etc. Par la suite Nike a publié un code de conduite avec un chapitre pour les enfants et travail forcé mais cela n’a pas suffit.

3. Analyser les compétences interne des salariés en France

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Equipes (que l’on a déjà) compétentes :

- Quel est le niveau de maitrise de l’anglais (ou de la langue du pays visé) des collaborateurs ?- Sont ils capables de s’adapter à un contexte international (horaires, etc.)- Sont ils mobiles géographiquement ou va-t)il falloir recruter ?- Existe-t-il dans l’entreprise une personne compétente à l’international (connaissant les règles

et les techniques du commerce international) ou qui pourrait être formée ?

Capacité d’adaptation :

- Les collaborateurs sont ils habitués au dialogue interculturel ?- Sont-ils prêts à faire évoluer leurs méthodes de travail ?- Ont-ils peur de ce qui pourrait vraiment se passer ?

Cours n°5 : Analyse de la fonction marketing

Plan :- Définition- Environnement international- Risque éthique- Sensibilité locale- La démarche marketing internationale

1. Définition :

Le marketing devient international dès que au moins une des taches marketing est exécutée en dehors du marché national de l’entreprise

La fonction du marketing international a pour mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine et de coordonner les activités de l’entreprise dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise.

Et de coordonner les activités de l’entreprise dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise.

Les fonctions du marketing international

-Repérer les marchés dont : le potentiel les facilités d’approche les couts de pénétration

Sont en allégations avec le savoir-faire et la taille de l’entreprise

-Analyser la position concurrentielle des acteurs en présence-Identifier les segments en rapport avec le savoir-faire de l’entreprise.

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-Comprendre la psychologie des consommateurs étrangers .-Déterminer une stratégie de pénétration du marché (standardisation … adaptation )-Mettre en place un marketing mix approprié.

Les types d’internationalisation : des marketings différents

-L’ouverture sporadique :-opérations commerciales ponctuellesLe contrat régulier d’affaires.-opérations commerciales stables vers un nombre limité de pays-accroissement de l’activité à l’international (volume, valeur, destinations)

L’internationalisation -développement des échanges et de l’implantation à l’étranger-15 à 25% du CA à l’export

La Mondialisation-L’international représente une part plus importante que le national Ex : Carrefour , Rossignol , Coca Cola, etc….

1) L’environnement international

L’environnement = les variables contrôlables : le marché

-les concurrents-les fournisseurs-les distributeurs-les consommateurs-les prescripteurs

Les variables incontrôlables :l’environnement

-économique -juridique-démographique-socio-culturel-écologique (climat, ressources naturelles).

Les dimensions de la culture8 éléments de la culture du consommateurs peuvent influencer l’activité de l’entreprise à l’international : 1 Technologie et culture matérielle2 Langage 3 Esthétique4 L’éducation 5 La religion6 Attitudes et valeurs7 Organisation sociale8 Vie politique

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2)Le risque éthique A)L’éthique en marketing international

Obligation morale des responsables marketing internationauxDans leurs prises de décision et responsabilité liée à l’évaluation des conséquences indirectes de leurs stratégies dans des contextes socio-culturels et juridiques différents.

L’entreprise doit :- s’assurer de la capacité de jugement du consommateur- lui fournir une quantité d’information suffisante- lui laisser la possibilité de choix

3)Sensibilité locale/ vision globale a)la stratégie de standardisation totale

L’entreprise adopte une stratégie marketing identique sur l’ensemble des marchés étrangers.On parle alors de marketing global pur.Conditions : Identifier des segments de consommateurs

- homogènes en termes de critères de choix- ayant le même type de réponse aux stimulations marketing.-que l’on peut atteindre

Secteurs de prédilection :

- produits destinés à des industries spécifiques : aéronautique, militaire, etc….- services pour une client le mobile : cartes de crédit, hôtellerie, etc…- produits de luxe : couture, maroquinerie, horlogerie, etc…- produits artistiques : musique, livres, films, etc…- produits « emblème » : vin Français, chocolat Suisse, etc…- certains produits de consommation de masse : Coca Cola,

b) La stratégie d’adaptation totale

Adopter une stratégie marketing spécifique à chaque zone définie ou marché étrangerOn parle de marketing local pur

Adapté pour :

- les produits spécifiques à une culture- les entreprises s’étant développées par rachat d’entreprises locales

c) La stratégie de standardisation adaptée

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Stratégie hybride où certaines variables sont standardisées et d’autres adaptées aux spécificités locales.On parle de marketing « glocal » (global+local).

Il existe dans une multitude de cas en fonction- du degré d’adaptation- des éléments adaptés et des éléments standardisés

Le degré d’adaptation peut être modulé en fonction : - De la gamme de produit commercialisée- De la rentabilité commerciale immédiate et à terme- Du potentiel du marché

- des concurrents- de l’environnement politique, économique et socioculturel- des ressources humaines et financières de l’entreprise- du degré de contrôle souhaité sur les filiales.

On peut aller vers plus de standardisation ou plus d’adaptation.

Les éléments adaptés / standardisés peuvent être :- le produit / la marque- le prix- la communication - les niveaux de qualité- le positionnement

4) la démarche marketing internationale

1. Analyse externe

Analyse du macro environnement des zones concernées- Socioéconomique et démographique- Culturel- Politique et juridique- Technologique

-Analyse des consommateurs- Habitudes de consommation- Contraintes spécifiques ( ex : revenu ; religion, etc…)

=>Opportunités et menaces marketing pour l’entreprise

2. Analyse interne

-Analyse de la stratégie marketing actuelle de l’entreprise- Marketing stratégique : segmentation, ciblage, positionnement- Marketing opérationnel : mix

Force et faiblesses marketing actuelles de l’entreprise

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-Analyse du potentiel d’internationalisation du marketing-Marketing stratégique : segmentation, ciblage, positionnement- Marketing opérationnel : mix

Forces et faiblesses marketing potentielles de l’entreprise

Cours 6 et 7 : analyse de la fonction Marketing.

Le produit

Definition :

Le produit au sens marketing

Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : Un objetUn serviceUne activitéUn endroitUn être humainUne organisationUne idée…

Facteurs qui favorisent la standardisation du produit

-coûts d’adaptation élevés-produits technologiques-nécessité de faire des économies d’échelle-moyen limités en R&D-convergence des demandes entres les différents pays

Ex : France-Allemagne-Italie-Espagne-Grande Bretagne- Même ,niveau d’industrialisation- Niveau de vie comparables- Harmonisation des comportements d’achat pour certains produits.

Effet du pays d’origine

Donne un « label » reconnu partout :

Qui est réel :Ex : BMW : Allemand = solide L’oréal : Français = à la mode

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Ou suggéré :

Ex : -Vodka : Russe- Chewing-gum : Américain- Chaussures haut de gamme : Anglais

Certaines jouent sur ca : smirnoff = USA ; hollywood = France etc….

Les facteurs qui favorisent l’adaptation du produit

Nécessite d’adaptation des attributs physiques du produit :

-Composition / Performance technique-packaging-couleur/forme/taille/poids-etc…. En fonction de : -la réglementation

-normes européenne . américaines/etc…

-des normes techniques-voiltage, unités de mesure,etc…

-des habitudes de consommation des produits => -les conditions géographiques ou climatiques =>- du niveau de vie moyen des consommateurs -salaire moyen-salaire minimum-répartition des richesses dans le pays-accès à la consommation de certains produits.-etc…

Nécessite d’adaptation des services :-installation-réparation / maintenance- assistance / service après-vente-etc…

En Fonction de l’environnement local :-niveau technique-niveau alphabétisation-répartition géographique des clients-etc…

c) La marque à l’international

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Marque globale

Avantages : -économies d’échelle-valeur financière de la marque =>- prime à la « globalité » perçue

Inconvénients :-coûts de protection de la marque - complexité de gestion.-problèmes de traduction

-ex : Toyota MR2-ex : Optique : Hypercon

Marque locale

Avantages :-confiance des consommateurs-proximité-attachement

Inconvénients :-coûts de gestion

La transplantation

L’entreprise ne fait aucune traduction et le consommateur se débrouille pour prononcer le nom.

La traduction littérale

Quand le nom de marque est un nom générique.On garde la signification mais on perd la connotation sonore.La translittération

Quand on passe d’un système d’écriture à un autre ou d’un système de prononciation à un autre et qu’on cherche à garder la même prononciation partout.

La transmutation

On aménage ou on substitue le nom de marque afin de maintenir les association pour le public cible.

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La communication

A ) Les composantes de la communications

-La publicité-La promotion des ventes-Le parrainage-Le marketing direct-Les relations publiques et relation de presse-Le placement de produit-La communication alternative.

B ) Les contraintes de la communication internationale

-les réglementations concernant l’accès aux supports -ex : loi Evin en France

-les réglementations concernant la déontologie-ex : publicité comparative

-les habitudes concernant les types de communication-ex : peu d’affichage dans les pays nordiques.

-les différences culturelles-utilisation de certains symboles- symbolique des couleurs

-le langage, les difficultés de traduction

-contre sens- maladresse

Le choix des prestataires

Une ou plusieurs agences de communication ?

1. Une agence pour tous les marchés- Favorise la standardisation des communications- Rapidité- Economies- Coordination

2. Une agence par pays- Favorise la création- Compensation (mauvaises / bonnes prestations)- Bonne connaissance des marchés locaux- Flexibilité

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LA DISTRIBUTION

A ) la distribution

L’exportation contrôlée vente en maîtrise complète exportation directe car l’exportateur :

-assure la maîtrise de la commercialisation(négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l’utilisateur final)

- En assume les risques

Le type de distribution

L’exportation sous-traité ou exportation indirecte

Vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation

L’exportation concertée

L’entreprise exporte en coopération avec d’autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères).

Forme :

-alliance stratégiques

-partenariats

B ) Les facteurs de choix d’un type de distribution

Les facteurs liés à l’entreprise

- Expérience internationale- temps- ressources humaines- ressources financières- degré de maîtrise souhaité- connaissance du marché

les facteurs liés au produit

- niveau technique- contraintes de stockage ( produit périssable, fragile, etc…)- contrainte de transport ( volume, fragilité, etc…)

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les facteurs liés au marché

- potentiel du marché

- organisation locale de la distribution

- contrainte juridiques

- risque politique

- concurrence locale

Cours 8 : analyse de la fonction jurique

1. Les contrats internationaux

Etablir un contrat international est complexe car :

- les différences culturelles peuvent influencer très fortement la négociation

- les différents systèmes de droit rendent la tâche complexe.

- les clauses du contrat doivent être fortement explicitées, de manière à limiter les interprétations divergentes.

a. la liberté de contracter

en principe, les parties sont libres de signer un contrat ou non.

Principe fondamental de la plupart des systèmes juridiques

Mais la notion de bonne foi est diversement appréciée selon les pays.

Le principe de la liberté est davantage affirmé dans les pays de « common law » que dans les pays de « civil law »

La common law est un système bâti essentiellement sur le droit de jurisprudentiel par opposition au droit civiliste ou codifié.

C’est une conception d’origine anglaise qui marque la prééminence des décisions des tribunaux, la jurisprudence.

Elle est en vigueur :

-au Royaume-Uni (sauf en Ecosse qui utilise un droit mixte)

-En Irlande,au Canada ( sauf au Québec, qui utilise un droit mixte),

-Aux Etats-Unis (sauf en Louisiance,Californie, Porto Rico)

-dans les anciens pays du Commonwealth

b. La rupture abusive de négociation

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- un des partenaires a laissé encourir des frais importants à l’autre sans le mettre en garde de la fragilité de la situation.

- une des parties se comporte de mauvaise foi (informations erronées, refous de communiquer des informations importantes)

- la négociation a été initiée avec une intention frauduleuse.

-la rupture est brutale ou discrédite le partenaire (atteinte à la réputation commerciale du partenaire)

- une des parties rompt pour un motif futile

- une des parties rompt en soulevant une objection qui aurait dû être soulevée

Dans les pays de « Common law », les juges sont plus hésitants à sanctionner une rupture abusive des négociations que dans les pays de « Civil Law ».

Le préambule d’un contrat est une sorte d’explication du contrat

Il est rédigé une fois que les parties ont contracté.

Chaque phrase y est introduite par ‘’attendu que …’’ ou ‘’Considérant que … ‘’

(« whereas » en anglais).

Le préambule se termine par la pgrase « en foi de quoi, il a été convenu que … » « Pour rien cette raison, les parties ont décidé que …. »( « Now, therefore… »), ce qui introduit le contrat en lui-même.

Le préambule

Contenu :

-La description des parties au contrat

- le résumé historique des négociations

- le résumé du contrat

- la compétence ou l’incompétence d’une des parties dans un domaine.

-certaines constatations et affirmations

-le lien économique entre le contrat qui est conclu et des contrats précédents

- les circonstances qui prévalent au moment de la conclusion du contrat.

L’effet juridique principal du préambule est l’interprétation du contrat.

Pays de « Civil Law » :

-la vérité réelle l’emporte sur la vérité déclarée . Les juges vont au-delà des écrits pour rechercher ce que les parties ont vraiment voulu dire.

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Pays de Common Law :

-recours plus rare au préambule

-la volonté déclarée a plus d’importance que la volonté réelle des parties.

2. Les procédures de dépôts de marque

Le système d’enregistrement international des marques appelé « système de Madrid » permet de :

-remettre un seul dossier

- auprès d’un seul office

- rédigé en une seule langue

-et payer une redevance globale, au lieu d’une redevance dans chaque pays.

Attention :

Procédure unique

Qui crée une série de marques nationales

Qui n’auront pas nécessairement les mêmes effets d’un pays à l’autre.

La protection peut être refusée pour certains pays et acceptée dans d’autres.

La marque est protégée pour 0 ans dans les Etats où le dossier a été accepté.

La protection est renouvelable.

Pendant 5 ans, le sort de la marque internationale est liée à celui de la marque française.

Si cette dernière cesse disparait en France la marque internationale est radiée sauf si l’entreprise demande la transformation en marque nationale sous 3 mois.

3. Le dépôt de brevet international

Depuis 1970 : procédure unique de dépôt de brevet dans 120 pays

Procédure de Patent Cooperation Treaty (PCT) :

-Point de départ : demande de dépôt national

-Demande de dépôt brevet international dans un délai de 12 mois

-Enclenche la procédure de recherche internationale

Qui donne lieu à un rapport de recherche international et un examen préliminaire international.

-Débutent alors les phases nationales ( un examen par état )

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Dépôt de la demande pour la France

Dépôt de la demande PCT

Choix des états où poursuivre la demande

T=0 T=12 mois T=30 mois T=21 ans

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Diagnostic de l'Export S6 Final

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