Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle...

13
158 © HENRY STEWART PUBLICATIONS 1463-5178. Interactive Marketing . VOL.2 NO.2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0 Best Practice The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing Alfonso Di Ianni Received (in revised form): 18 July 2000 Abstract This paper looks at how an e-business ‘virtual’ enterprise, one primarily reliant on the Internet for all interaction and communication with its audiences, can develop and deploy sophisticated marketing campaigns using the Internet as the principal medium. As such, it outlines the principle of ‘Web-first’ marketing, and draws on practice and experience at Oracle to illustrate the guidelines for ‘Web-first’ engagement and the benefits that such a strategy can deliver. Finally, it looks at the challenges that await e-marketers as the Internet continues to evolve. Marketing and the Web The Web has been a marketing tool far longer than it has been a vehicle for sales, support or service. Websites were originally exploited by marketers as a new medium of brochureware, offering static collateral to a rapidly expanding audience of online customers. By 1998, with the arrival of new technologies and the realisation that the Web could create serious cost and time efficiencies while reaching a global market, most Web-minded companies had transformed their Internet presence from an ancillary marketing vehicle into a primary point of sale. At its current stage of evolution, the Internet presents many new opportunities for marketers, with the potential for advanced marketing techniques that deliver high value to companies and their audiences, and which can be closely measured and analysed for further refinement. So profound and pervasive is the effect of the Internet that todays marketers are cautioned by Mark Jarvis, vice president of marketing at Oracle, There is no longer any conventional wisdom in marketing. All traditional marketing knowledge has gone away. The marketing model is more important than the marketing campaign. The e-business enterprise The Internet is fast becoming the first place people look for information about a company, and to purchase products or services. In ten years time, the majority of business-to-consumer commerce will be conducted on the Net. Datamonitor, for example, has recently estimated that almost a quarter of consumer banking in the UK will be done online by as early Alfonso Di Ianni Senior Vice President, Oracle Corporation, World Trade Centre II, 29 Route de Pré-Bois, 1215 Geneva 15, Switzerland Tel: +41 22 799 9952 Fax: +41 22 799 9943 E-mail: [email protected] Keywords: E-marketing, profiling, content, communities, personalisation, new digital devices Alfonso Di Ianni is senior vice president of field marketing, Oracle Corporation

Transcript of Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle...

Page 1: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

158 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

Best PracticeThe e-business enterpriseand the ‘Web-first’ principleof e-marketingAlfonso Di IanniReceived (in revised form): 18 July 2000

AbstractThis paper looks at how an e-business ‘virtual’ enterprise, oneprimarily reliant on the Internet for all interaction andcommunication with its audiences, can develop and deploysophisticated marketing campaigns using the Internet as theprincipal medium. As such, it outlines the principle of ‘Web-first’marketing, and draws on practice and experience at Oracle toillustrate the guidelines for ‘Web-first’ engagement and the benefitsthat such a strategy can deliver. Finally, it looks at the challengesthat await e-marketers as the Internet continues to evolve.

Marketing and the Web���������������������� ��� �������������� ���� ����������������������������������� ������������������ ������������������������ ��������� ��������������������������������������������� � �������� ���� ��������������������������������������� ��������� !!"���� �� ���������������� �������������� ���������� ��� �� � ����������������� ������������ ���� ������������������������������������������ ���� ���#����������������� ��������� �����$ ��� ��������������������������� ������������ �������������� ���������

% �� ������� �� ������������ ���� ���$ ��� ������ ������������ �� ������������ ������� �� ����� � �������������������� �� ����&���� �� �������������������� ������������� ��������������������������������������������������������������� ���������� ��'������������������������� �������� ���� ���$ ��� � �� � ���������� ����������� ��������(����)������������������� �������� ���� *�������������������������������� ����������������� ����%�� ���� ��������� ���������������������������������� ������������������� � � ��� ������� �����������

The e-business enterprise����$ ��� ������� �������� ������� ���������������������������� ������ ������������� ����������������� ���������������$� �������� ���� ����+��� ������������# �#��������������������������� ���� ���,� ��-� ��� ������������������������ ����� �� ��� �� ����� ��&��� ��������������������� ���./�����������������������������

Alfonso Di IanniSenior Vice President,Oracle Corporation,World Trade Centre II,29 Route de Pré-Bois,1215 Geneva 15,SwitzerlandTel: +41 22 799 9952Fax: +41 22 799 9943E-mail: [email protected]

Keywords: E-marketing,profiling, content,communities, personalisation,new digital devices

������������������������������������� �������������������������������

Page 2: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

159© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

���0112������$-3������� �� �� ����� �01������� ����4������������������������������������������������0115���%�������������� ������������� ����#��������������� ������������ ������ �� ������$ ��� ������ ���������� ����� ���� ����+��� ������������# �#�������� ����� ��������������������� ���������0115��$������20������� �������������� ������611���������������������������������������������������,*7���������� ��� �� ���� ���������������������� ���������������������������������� ����� ������� ����������� �������

�������������������� ���$ ��� ��������������������� ������ ����� ���������������������������� �� ��������� ��� ���������������������� ��������� ������������������������� ������������������� ��������� ����������������� ���������������8���� ��������������������3-�����3-#9*(�:������������������ �� �� ������������������� ������������������������'�� ����������������� ������������������������������������������������������������������ �� ���� ������������ ���������������� ����������������������������� �������� ��������������� ������;�� *������ ����������� ���������� ����������� ��� ������ ��� ����#���������� �� ����������������#��������� ��������������������� ������������������#��������������� �����������������<9�� �������������������� ������������������� ������ ������������� !�2������� ��5 �2������� ������ ���� ��� ����= ����������������

The Web-first principle>����#��������� ���������������������������� � ���� ������� ��� �������� ���3�� ������� ����� ��� ������������ ������ ����� ��� �������� ����� ��� ������ ��������������������������� ����� ������� ���������� ������������� ���$ ��� ���������������� ���$ ��� ���� ������������������������� ��������������������������� ��������������������� ���������� ���������� ����� ������� �������#���� ���������������#���� ���

����������� ����� ���������� ����� ������ ��� ������#���� ����������

; ��� ��� ������*����� � ������������������������ ���� � ������������� ������������������ �������� ����������� ������� ���� ���9������������������� ��;����� �� ������&������������������������������#��������� ������� �������� �������������;��� ������������������������������� � �������� �� �������3���������� ���������������������������������������������� ������������������� ������ ��� �����&������ ������ ��������������������$� ���$ ��� �������� ������ ��������� � ��������(���� ����� ������ �$ ��� ��������������������������������� ��� ���� ��������# ���������������� ��� ����������������� ������������������������������� ��� � ���� ������ �������

; ��������������������3� � �������� ��������������������� ������ ����������������������� ��� ������������������� ���� ������ ��9����������������������� �������������������������� �� ����������������� ����������� �������������� ����� ��#���������������� �� ���

The use of theWeb …

… can have majorimpact on thebottom line

The fast willbeat the slow

Page 3: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

160 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

; ���������� ��������%����#���� ����� �� ��������� ������������������ ��� ������ ����.9?���#���������������� ����������#�������� ������� � ���������� ����������������������������� ������ ������� ������������������������������ ���������� ������������������������������������������������ ����������������� ������������ ��� �������������� ��������� ����� ������������������������������������������������;����� ������������������� � �������� ��� ������&������� ��� �� ������� ������&��� �������� ���������$ ���� ��� ���������� ��������� ����� ������������ ������������������������������������ ������ ������������ ����������� ����

; �����������������7�������� ������� � ��������������������� ������������� ��������� ��������� ������������������&��� ���������������������� ������� ����� ����� ��������� �8����� ��������������� ������ ��:���������� �8�������������� ������� ������������������������:�

; ���������������� ������������������������� �#������� ������ ������������� �������� ������ ����������������������� ���������������������� ��� �������� ������������ ����������

7� � ������ ������������� ������ �������� �� ���� ������� �������� ������������������������������� �������� ���������� �������� ���� ���3���� ������������������� ������������������������������� ��������� ��������#���� ��������� �������� �������������

4#���� ������������������ ������ ����������&������ ��������� �������������� ���������� ����������������� ����� �� ������ �����#���� �����������$������ �������������������� ������ ������������ ������������������������� ���������� �������� ����<�������� ������������������������������������������������������������������#���� �����������

Rule One — Store everything, analyse everything������������ ��� ���� ����� ����� ������������������������������ �� ��������� ����� ��������� ��������������� � ��������������<��������� ������� ����� �������� ������ ����������� �������� ����� � ���� � ������������$ �������� ���� �� ���������� ��������� ����� ������� ������ �������������������������� ������������;�������� ��

100 marketingdatabases

One marketingdatabase

Consistent and

consolidatedcustomerprofiles

Figure 1: Consolidate your marketing databases

Self-service

Consistent messagesbuild brands

Use yourinformation

Page 4: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

161© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

���������#����������������������� ������� ������������������������� ��������� ����������������� ����� ���� ���;�������� �������������������������������������������������������4������������������ ������� ��������������� ���������� ����� �� ������ �������������� �� � �������� ���������������������� �8>������ :��-��� � ������������������ ���������������������������*���������� ����� ����� ��������������� ����������������#����������

�������� ����� ���� ����������������������������� ����������� �*������������� �������������������������������������������� ������������ ��� ���������� ������������������� ����� ��8>������0:�4�������� ������������������ ���������&�������������� �������� � ���������8������ ��������� �������� ��������� ����������������:��-� ����� ������������������� ������� ����#������������������&�� ���������

.����������������*�������������� ���� ������� ������������� ������������������������ �������� ������������� �������&�� ����� ���%�.'#�������������������������������� �� �������� ���������� ���������� ����@�21�����"�11���*��������� ����� ������������ � ��������������������� ��������������� ���#�#��������8������������������������:� ���� ������ ���������� ��������� ��<�� ����� ��� ���������� ����� ������������ ������� ��������� ��*�01�)������0111������������������������=2�0A5�15����*������������ ��������%������ �������� ������� ��������� ����������������������� ������� ���������������� ��������������� ���������������������� �

$���� ������� � ������ ��� ������������������ ������������ ��������������� ���� ������������ ��������>��� ���� �������������� ������� ���������� ��������� �� ���� ����� ��������� ���;������������������� ������;���������� ���;���������������������� ������������������ ���������������������� ���� ������������� �������� ����� ���������� �� ������� ����������������������������������� ���� ������ ������ �� �� ��B���� ������������������������� �������������������� ��������� ������������������������

Landingpads

Web link

Partner websites

E-mail blast

Banner ads

Direct mailOnline

communities

Web search

Seminars

Internetseminars

Publications

Figure 2: Track everything

Build profiles ofyour visitors

Monitor your visitors

Explicit and implicitknowledge

Page 5: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

162 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

%� ��� �# ��������� ���������������� �������������� ����� ���������� ��� ����� ������ ���������������� ��������� ����� ����� �������������������������� ������� ������������������������#���� ����������������������� ������������������� ���� ������$���� ����������� ������ ���� ����#���� ����� ���� ��� ������������������� �������������������� ������� ���� ������ �� ����>����� ����� ����� ���������� ����� ��������� ������������������� � ��������������� ����� �������������� ���� �&����������������� � ��� �������������� ������������� ����� ��� ��������� ���������������

$���� ��������������� �������� ���������������������%����� � �������������� ����' ������.������ ����� ���7�� ���$� � � ���������� �� �������������������� �� ����� ���������� ���� ������������ ������������� ����������������� ������#��������� ��������(�������������� ���' ���������������� ��� �� �������������������A6������� ������������ ������������������������� ������51������� ��������� ������� ������ ������� ������������ ��������������������������������������������������������������������������� ���� ����������� ��26������������������� ���������������������������������� �������� � ����������� �������� ��� ���� �������������� ���� ��� ������ �����#�������� �������������� ��� ������������������ �����#���� ������������� ������������������ �# ���������������������������� ������ ����������;���� � ������ ������ ����� �������� �� ����������� ���������� ���� ����������� ��������� ������� ����� ��������������� �����������������������

Rule Two — Content, content, content���������������� ������������������������������+��� ������� ������� ����� � ���� ������������ ��������������������������� ��������� ����� ��������� ������������������ ��� ������� ������������� ������������� �������� �� ����� ������ ����� ���*����� � ����������������������������� ��������������������� �������� �� �����������������C� ���������� ������������� ������� ������� ���������������� �����4���������������������� ������������������ ������ � �������������������������

Direct e-mail3�������� ���� ������������#����������� ��#�������������������� �������������� ���������� ���� ����������&������ ��'��������%�����0111��� ���������������������������� ����<��#7� �������������������7�� �3����� ��������#�������� ����������������� �� � ���������������������� ������������� ��#�������������� ��������� ���������� ��� ������������� ���$������������������������� �������������� ����@���� 1������� � ����� ���� �������� ���� �� A������� ����� ���� ����#��������50������� ������������������������ �������������������� �*��������� �� ���� ����������������� ��������������������� �����+�� �0����5������� ��� � ����������� ������ ��A@������� ��� ������� ��#��������������������� �� �� ������������������������ ���$ ��� � ������������ �����*����������� �������� ������������������#�������������������� ���������������= 11�111�������������= 6����������������

You haveseven seconds

Content vs design

High response rates

Page 6: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

163© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

*������ �������������������������� ��#����������# ����� #�� ����� ��������� �� �� ����������'������������ ��� �� ������������� ��� �������� ������� �������������� ����������������������������������� ������� ������������������� ������������������������� ������������ ���������������� ����� ����� �������* ������������������������������������������ ������������������ ����������#���� ����������� �������������������������������� ������ ����� ���� ������� ��#���� ����������������������� ���� ������������������� ������������������� ���� �����������������<�������� ������������������ �������������&������� �����������)��� ���3����� ������������ ���� �� ��� �� � �����������.'������������������������ �� �@11�������� ���#�������������������0116�������� ��� �� ����������������� �������������������� ��#������� �������������� ��������� ������������� ������

E-casting — Using the Internet as a media channel-������ ���� ����� � ����������� �������������� �����#���� ��� �� ����*��������������������� ������ ����������%�������������� ��������������*����������� ���������� �� ���� ���������� � ������ ����������������� ��������� ����� ���8��������:� �� � �������������������������������� �������� ��������� ����� ����������� ������� �� �� �� � ������������������ ��������� � ������������ ����$������ �������������������������� ����0�0A1���� �����������51�+������� ����� �� ��������������*��������������� ��������� ������ ������ �������� ���� ���$ ��� ����������� ��� ���� ����������� ���������*������������� ��� � �����$ ��� ����������� ����D� ���4#��������,� �����84�,:�

?���������>��������0111��4�,�8>������5:����������� ����� �������������� �������*����������� ������� ����� ��������4�������

Figure 3: E-business network

Differentiateyourself

Harnessdisintermediation

Page 7: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

164 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

� � ��� �� #�������� � ��4�,��������� �� 8��� �� ������#��� �:� ���������� ���� ���������������� �� ���������� ���������������������02�������������������������4������������� �������� ����������� �������C��� ����������������������������������� ���������� �� �������������������������34*������������������������#���������������������� ������������� �������� ������� ������������ ������������ ���#��� ������������� ���$ ��� ��� ��������� ��������������������������� ������# ���������������*,02��9�� �������*������� ������%������ ���� �������� � ���� ����������� �*��������� �����$ ���������� ���������� ��������� �������� ���������� ������������������������������ ������� ���E������� ������������������������������������ ��� ������������#����������������� ���� �������� � �������#�� �#���������� �� ��� ��� ������������������� ���� ������������ �#������

�� ��� ��� �� ������������4�,�������22�111��������������������������� �������������� ������� ������������������*�������������� �������������������� ������������� �������������������� ������� ���������������������#��� �� 8$ ��� ��F���������: ������ �������������� �������� ���� ���������� ������������� ���� � �� ����4�,�������������������������������������!5������� ��� ��������������� ���

Be your own reporter — News bullets��������������������� ������ ���8������������ ������ ��� �����:�����������������*������ ���������� ��79�� �� �������������������������� ����� ������������������������������ ���79��������������� � ����������� �����������������������9�� �������� �������������������� �� �������������������������� ������������������������� �������������������� ����������������������������������������+������� ���$� ������� �������� �� ���������������������� �������� �������� ���� � ������������������$����� ����� ������������������ ��� ����� �������������������������������� �����������������+������� ���� ����

*������������� ����� ����� �����#�������������������� ���� ������� ��� ���� ����� ����#��������#��������������������������� ������� ������ � ������#� ������������� ��� ��� �� � ����%������������� ����� �� ��� �� ������������ ��� �� ������������%��������� �������G������������ ������� ����� ������������������������� �����������555C ������� �� ������������������� ���� ������� � �����*������������H��������������������� �������21������� ����������������������������� ���������������������������� ���#�#��������������� � ������������������� ��� ���� ���������������������� �� ���� ��������������������� ���� ������������� ��� ��������� ���� ��� ������������ ������� ���� � �� ����� ��*�������������� �� �������"1������� ���������������������������������������� ����� ������� ��

%��� ��������*������������������� ����������������� ���������� ���79������������� ���������� �� �������������������������������������� ����3�� ���79���������� ������� ������� �����

Innovation,tailored

Who sees what?

How to addressnew audiences

Page 8: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

165© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

������������������ �������������� ��������������������� ���������������������� �� ���������� ������������������������������ ������������ ������� ����������������������������������� ��� ���������������������������� �������������������������������������������� ����������� �������� ��������� �������� �� ���� �������������

The virtual roadshow — E-seminars����� ������������������������������� �������������� ���������� �� ����� �������������� ���� ������ � �������������������� ���� ��� ������������� �������� ����������� �;������� �� ������ � ������ ������ �������� ��������� ��������� #�����#�� �������������� � ������� ������� ����� �������� ��;���������������� ����������� ���������������������� �������� ��������������������� ��������������� �������� ��� ���������� ����������������������� ��� ������������� ��� �������������� ������ ��

�� �� ���$ ��� ��������������������������������� ����������� ��������������������#������������������������������������ �������� ������ ���� ������������������� �������3�� �������� �������������� ��I������������������ ������� �������������� ��� �� ���������������� �������������������������� ����������� �������������� ������������� ����������%��� ��������� ���������������� ���������������#���������������� ������� �������� �� �� ����� ������������������ � ���� ����� ���������������� ������� ��

*��������������@11������� ������ ������� �� ����� ������������� ������� ���������8>������2:�������������������� �����=561������ ����� ������ �=0�

Rule Three — Create communities�������� �������� �������� ����������� �� ���� � ����������� ������� ������� ��������������7������������������� � �� �

Figure 4: Hotel and e-seminar attendees

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000������������������� �������

January

1999

February

1999

March

1999

April

1999

May

1999

June

1999

July

1999

August

1999

September

1999

October

1999

November

1999

December

1999

Educateelectronically…

…better andcheaper

Page 9: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

166 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

���������������������������� �� ���������������� ������������������������������ � �������� ���� ������������ ���� ������������������������������� �����3������������������������������������������� ������ ����������� ���� ���� ������������������������������������ ������#����� ������������������� ������������������������������������� �� ���������������������������������� ���$ ��� ����������������� ����� ���������������������� � �������� ��+�������� ��������� ��������������������������� �������� ���� ����� ��������#���� ��������� ���#���� ����������#���� ��������������� �

E����� ������ ������ ���������������������� �������� ���#���������� �� �������� ������������������ ��� ��������������������� ������� ������ ���������� �����$������ ������������ ����������� � �� ����������������� ���,� ������������%�I�������������� ��� ������������������������,� ����������� ������ ���������������������� ���������# ���������� ��� �� �� ����� ����������������������7��������������+������������ ���������� ��������������� ����������������������� ����������������� � ��������;���� ��� ����$ ��� � ����

4��������������� ����������������� ���������������� ���� �� �� ����������� ������������������� ���� �� ������������ ����� ������������ ��������������+�� ����� ������ ���� ������%�� ��������������� ���� ������������� ����������*������� ��� � ���� ���� ���������������� �����������C����������������B�� � ���������8��� �������� ������������ �������������� �� �������:������������������ ������������ ���������� ������ ��������������� ���������� ���������� ���(�������� ��� �������������� ������������� ���������� �����������������#��������� �� #���������� ��� ���� ����� �� ����������������� ���

����� ��� ���� ���� ���� ������������������������ �������� �������������� ������������*������������ ���������������� �������� �����4�������� ��������� ������ ��������� �� ��������� �������� �� #���� ��������� ����������������������� ������������������ ��� ���*�������������� ��������� ����������� ���������� � ������������������� ������������������ ������������������ ������

Oracle.comOracle.com

Profilere-marketing

database

Oracleexecutivenetwork

Oracleapplications

network

Oracletechnologynetwork

E-BusinessNetwork

(EBN)

Oraclepartnerportal

One entry pointinto Oracle

Figure 5: Oracle online communities

The Internet givesimmediacy…

…and creates newcommunities

Page 10: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

167© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

�� ������� ��� ��� �������� ���������$��� ������� ���������#�������� � �������������������������������� ����� ������ ������ � ������������� ������������������������������ �������� �� �� ����� �� ���������������������� ����������%������ ��������� ������������������ ������� ����#����������� ������

*���� ���� ����#���������������� ���������� ��� ������ ����� �������;� �����+����������#��������������� �� ��� ������������;���������������������#������������������������������ ���� �������� �����$ ������������ �������� ��� ��;� ����������� �������� � �� � ������� ����������� � ����� �� ������������ �������������� �� � ��������� ���� ���� ����#��� ����4�,� �� � ������ ���������������� ������ ������ ���� ����#�������������� ��� ���������� ������� � ����������� ������������������ ��#��������������� ������ ��� ����� ������� ���� ������������������������� ������ ���� ������������� ������� �� ������������������ ��

Rule Four — Personalise�������������� ��������� ��������������������������� ��� ������ ���� �� ���� ������������������������ ���� �������� ������������������ ���������� ���������������������� ������������������������� ��*���������������� ������ ���#�������������� ������ ����� ���������������� ����� ��������� ��� �� ������������������� ���������������������������������������������������������������� �������������������� ����������������������� ����������������� � ������� ���������������� �� ������� ����������� ��������������� ������������

E-marketing is universal������ ������������������������ ���������������� ������� ������ �����#���� ��������������������� ������� �� �*���������������� �� ����� ����� ��� ����� �������� � �������� � �� � �������� ������#���� ��������� ��� �� ������������������ ����� �������# ������� ���4#���� ����������������������������������� ���� ������� ���������������� ����������� �������� ��������� ����������� �������������� ��� ������� ��������7���������������� ����������� ��#����������� ����������������������������������#���� ����������� ������������� ��������� ����� ��������� ����������� ������������������������������ �������������������� ������������ �������������8������� �������� ���� ������������ � �����:������� �����8��� ������� � ����� ��������������������� ��� ����:�

�����������# �#����������� ��������������������I������� ������� �������� ���������� ����������� ���� ������� ������������ ������������������������������� ����� ��������������������� ���������������������� ��������������������� ��������������������������� �������������� ����� ������� �������������������������������������������������� ������������������ ������ ������ ����������� �� �����F�� �������������������� �������� ��������� ���;��������������� ������� ��� ������� ���������� ������������������������ ����� ���������� ���� �������� ���������������# �#�����������������# �#���������� ��

Easier segmentation

Accuratepersonalisation

The changingmarketing mix

Page 11: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

168 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

The future of e-marketing7������������ ���������������#���� ������������ ������������������������������F������������������������������������ ����� ���$ ��� �������������������� ���������� �� �� �������� ����� ��� ����*��������� ����������� ������������� ������� ������������������������������� ������ ��������� ���� ����%������� �� ��������� ��������������������� ����#���� ������������� �� �������+�� ������� ���������

Changing business models�����������������������������������;��������������������;��� ���$ ��� ������������>��������� �������������������� �������� �� ����;������� � ������������ �������-������������ � ���-��������� ��������� � �����������������%�I���������� ��%�I������� ������������*���������� ������� ������ �� ������� �� ������� ��������� ������� ����� ������ ���������������� ������� ��� ������������������� �������� ��������� ������������ ����������� �� ������������� �� � �������+�� �

����������������� ��������� ��������������� ��������� #���������������$� ����������# �#�������������� ������������� �������� �������� ���������������������������������������������������� ���������� ����������;����� ��������#�� ������������ ����� ��� ��������������� ������������������������� ��� ���� ����������� ���������� ��� ������������������ ������ ���� #�������� ������������������� ������������������� �������������� ������ ��������� ���������������� ��$� ����������# �#��������������� �������� ������������������������ ������������� � ���� ��������������������������� ������������������� ����� ���������������������� ��� ���� �������������������� �� ����������������������������������� ������ ��4������������������������� ��������� ������ ����8���� ����:� �� ���� ��� �����������#���������������������������� ����� ����� ����� ���������������������������� ��

$����� ����������� ����� ����������� ������������� ����� �� ��� ����������������������������� ����������� ��� �� �� ������������� ������ ���� ����������� ��������� ��� ����������������� ����� ��������� �������������� �������� �� ���������#���� ���������������������� ���������� ������������ � ��������������������������������� ����������� � � �� �� ������������������������������������������� ������ ���������������������������������������� ����� ����������� �� ���� ��� ��� ������ ������ ������������������ ������ ������ ������������������������� �������� ��� ����#���� �� ����&������������������� ���� ����� ����������� ������������������������������ �� ���������������������������������� ��������� ����� �� ����������������� ���� �������������������������� �� ������� � �������� ������������

E-marketing — From cost centre to zero cost����� ������������ ����������������������� ��� ���;�������������������������� ����� ������#������� ��� ������������������ ���>��������� �������������� �������������� ���������������� ��

Future challenges

Vortals

Page 12: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

169© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

� ������������ ����������������������� ���� ���<���������#���� ������� ����� � ���� �� ��� �� ��������%��(����)�������*����������������� �������� ���������� ����(���� ������ ��������� �����������I������� ����,� ����������� ����I������� ���� �� ��������� ��������� ����� ����������������������� ����� ���� ��������������������

The proliferation of interactive devices4#���� ���������������������������� ������ ������������ ���� ��������������������� ��������;���������������������� �����;������ ���������� ��� $ ��� ����������� ���73����(��� ������������������������������� ��� �������������������������%7�������� ���� ��������������������� ���� �����F�������������� ��������-� ��� ������� ������ �$(7%3��������������������������� �������� �� �51������� ���� ���4������������� �������������� �������������������������� ����������������� ���� � ���� ������� ���� ��������������������� � 5������� ����������� ��������0�0������� �������� ������������������������������������ �#������������������������������� ������������������������������������������� ������������� ��������� ���$ ��� ���������������������������

4#���� ������������ ������������ ����� ����� ����� �� �������������� �������� �������������������������� ��� �� ���73�$ ��� ��������������$ ��� ���������������� ������ � �� �� �������������� ��� ��������� ����#���� ���� �� ���� �� ������� ���������� �����I���� ������������������ ������ � ������� �������������� ������������� ������� ������������� � ������ �� ��%7���������� ����������������������� �������� ���������� ���������� �� ����������� �#������<�������� ��� ������������������� ����������� ����� � ���������� �� ���������������������������������������#���� ������� �� ������������ ������������5E���������� ��������������������� ������#������ ��$ ��� ����� ���������������������� �� �������������� ���� ����������������� ��0(����������� ���������� �� ������������������� �����������������'�������� ����������������� ��#��������������������������������������� �� ������� ����� �������������������� ����8����� � ������� ���:���������������������������������� ��� �� ������������������;��������������������� ����������� ������� �������� �������������#��#�� ����� �� ������� ������������ ������������������������������ � ������������� ���� ����������� ��������������������������������� �� ��� �� ��������� �

Bypassing humans??��������� ����������� ���������� �������#���� ������������� �� �������� ���������������#������ ����� ������ ���������� ���� � ������ ����� �� ����� ������� ����� �� ����������������������������'�(������� ������ ������� �� ������� ������������������� ��� ������������������������������� ������������������ ������ ������ ����� ������� �������� ������� ����� �� ���$ ��� ��>� �������� ���������������� ���������� �� ����������� ���������� �������������� ����#����� �������� ������ � �������� �� �����������������������

Pervasive accessto the Internet

Without wires

Intelligentmachinery

Page 13: Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle executive network applications network ... Easier segmentation Accurate personalisation

Di Ianni

170 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

��������������������� �J���� ���������� �� ���������� ������������ ����������� �������

'��������� ���� #��#���#�������� ����������� ���;������������� ������ ���� �� �� ����� ��������������������������������������������������� ��� ������ ����������� ����� ���B������������� ���������;�������� ��� ����� �������������������������������� ���������������������������������$ ���� ���������� ����������� ��������� ��������#���� ������������������������ ��������� ��������� ����� ������������������� ������������ ������ ��������� ������������������������ ���� ����������������������������������� �� ����� �������� ������������ ��������������� ������ ���� ����� ����

��� ������������������ �� ��������������� �� � ����������� ���������� ��������� ����������� ���������� ������������� �� ���������� �������� ������ ���$ ��� ����� ��� ��� � ������������������ ������ ����� ����������������� ���+������������� ������������������������#���� ����������������

References�� ���������� � ����� ������� ������ ��� �������� ������ �������!� """����������� ��

� ���� � ����� ��������� ���� ��� � ������� ��� �������� ��� ��� ���������!� """�� � ��

#� $%�� � ����� �������� &��� ������ '�(��!� """����� ���)

*� '������� &�(����+������� ��������� � ����� '������� ������� ����� )� ��,� �!-���!++����� )�.������������+

/� 0����� ������ ������ � ����� �1���� ��)���.� ��� ���� ��� 23�#� 4����� �� ��/!"""�,��� ��+ ������+�����������,��5�� 6����/�7

8� ���������9� ���� �� �4�(��

Intelligent agents

Virtual operation