Kandidatuppsats

Destinationsutveckling i ett

världsarv En studie av världsarvet Kvarkens skärgård som

destination

Författare: Rebecca Grönvik

Handledare: Per Pettersson-

Löfquist

Examinator: Hans Wessblad

Termin: HT16

Ämne: Turismvetenskap

Nivå: Kandidat

Kurskod: 16HT-2TR42E

i

Abstrakt

Syftet med denna uppsats är att ta reda på vilka principer en destination med

världsarvsstatus tillämpar för att utveckla området samt vilka strategier destinationen

har när det kommer till utveckling av området för turism. Studien är en kvalitativ

fallstudie och har gjorts över Kvarkens världsarvsområde som är beläget i västra

Finland. Studiens empiri har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer med fyra

olika respondenter som alla jobbar med världsarvsområdet samt genom analys av

sekundära dokument såsom Kvarkens förvaltnings och utvecklingsplan och

naturturismplanen för området.

Det resultat som kan urskiljas är att destinationen Kvarken med hjälp utav den

naturturismplan som gjorts upp försöker främja en hållbar turism. Området tillämpar

strategier såsom att styra besökarna i området till specifika besöksplatser, användningen

av områdets servicestruktur försöker styras så att det medför så liten olägenhet som

möjligt för naturen. Stigar och utmärkta leder och ett utkikstorn har byggts samt att

aktiviteter ordnas exempelvis båtturer så att man vet var och hur besökarna i området

rör sig och således kan minska trycket på naturen.

Området har en vision rörande vad de till år 2020 skulle vilja ha uppnått och ett antal

målsättningar och strategier finns för att uppnå detta. Det området har som

målsättningar är bland annat att besökarna som besöker platsen skall stanna längre och

spendera mer pengar inom områdets gränser. Således behövs fler

övernattningsmöjligheter än vad som i nuläget finns samt mer service och aktiviteter

som man betalar för.

Gällande planerings och utvecklingarbetet av området har ett antal svårigheter

uppkommit såsom att samarbetet inte alltid fungerar eftersom det inom området finns

ett brokigt fält av aktörer som alla har olika viljor gällande vad som skall uppnås. Det

råder en resursbrist och det är därför svårt att få till stånd större satsningar. När det

kommer till att främja en hållbarhet på destinationen är endel företagare inte

samarbetsvilliga och vill jobba utefter de premisser som de alltid har gjort.

Slutsatsen är att Kvarkens världsarvsområde är på god väg rörande hållbarheten. De har

ännu inte uppnått och fått allt att fungera enligt de principer som finns för en hållbar

destination. De har ett antal strategier för att försöka förbättra utvecklingen och

planeringen av destinationen. I Kvarkens fall såsom Müller (2007) även reflekterar över

är en förbättring av produktutbudet nödvändigt för att en kvantitativ ökning av

besökstalen för området skall kunna ske.

Nyckelord Världsarv, destinationsutveckling, hållbar turism

ii

Tack

Jag vill rikta ett stort tack till Kenth Nedergård på Världsarvet i Kvarken R.F, Kari

Hallantie på Forststyrelsen, Marianne Sjöström Kvarkenrådet samt Peter Källberg på

VASEK Vasaregionens utvecklings bolag för att de tagit sig tiden att ställa upp på

intervjuer.

Jag vill även rikta ett tack till Per Pettersson-Löfquist som fungerat som handledare

under uppsatsprocessens gång.

iii

Innehållsförteckning

1.Inledning ........................................................................................................................ 1

1.1 Bakgrund ................................................................................................................. 2

1.1.1 UNESCOS syn på världsarv...………………………………………………………2

1.1.2 Världsarvsvarumärket……………………………………………………………… 4

1.1.3 Kvarken som destination, resa, bo, äta & göra ………………………………....5

1.2 Problemformulering ................................................................................................. 7

1.3 Frågeställning ........................................................................................................... 7

1.4 Syfte ......................................................................................................................... 7

1.5 Avgränsning ............................................................................................................ 7

2.Metod ............................................................................................................................. 8

2.1 Undersökningsstrategi .............................................................................................. 8

2.1.1 Kvalitativ metod ...……………………………………………………………………8

2.1.2 Vetenskapligt synsätt samt angreppssätt...………………………………………..8

2.1.3 Fallstudie ……….……………………………………………………………………9

2.2 Materialinsamling .................................................................................................. 10

2.2.1 Primär och sekundärdata………………………………………………………….10

2.2.2 Urval.………..… …………………………………………………………………… 10

2.2.3 Intervjumetoden……………………………………………………………………..11

2.3 Metodkritik ............................................................................................................ 12

3.Teoretisk referensram ................................................................................................ 14

3.1 Vad är en destination? ........................................................................................... 14

3.2 Destinationsutveckling ........................................................................................... 17

3.3 Strategier för destinationsutveckling ..................................................................... 18

3.3.1 Ekonomisk planering……………………………………………………………….19

3.3.2 Fysisk planering…………………………………………………………………….19

3.3.3 Samhällsplanering …………………………………………………………………20

3.3.4 Image och platsmarknadsföring som hjälp till destinationsutveckling………21

3.4 Hållbar turismutveckling……………………………………………………… ..22

3.4.1 Strategisk planering & samarbete för en hållbar turismutveckling………….24

3.4.2 Världsarv och hållbar turismutveckling…………………………………………25

4.Undersökning av Kvarken ......................................................................................... 26

4.1 Presentation av respondenter samt deras organisation……………………………26

4.2 Förvaltning av området………………………………………….…………..........27

4.2.1.Kommunerna, lokalbefolkningen och företagens roll i förvaltningen och

utvecklingen av området………………………………………………………………….29

4.3 Strategier för utveckling av området ....................................................................... 30

iv

4.3.1.Mål och hur dessa mål planeras att uppnås……………………………………..31

4.3.2.Problem och utmaningar för området……………………………………………33

4.3.3.Marknadsföring, branding och image i världsarvet Kvarken…………………35

4.4 Hur Kvarken tillämpar en hållbar turismutveckling ……………………………...38

4.4.1 Hur världsarvet skyddas…………………………………………………..……….40

4.4.2 Hur UNESCO påverkar utvecklingen och planeringen i världsarvet..………40

5.Slutdiskussion………………………………………………………………………..42

5.1 Reflektion över de strategier Kvarken använder för planering och utveckling av

området……………………………………………………………………….………...42

5.2 Reflektion kring världsarvs varumärket, Kvarkens image samt marknadsföring...42

5.3 Hur väl Kvarkens skärgård lyckas med hållbarhets principen …………………...44

5.4 Avslutande reflektioner………………. …………..……………………………...45

Källförteckning……………………………………………………………………….46

Bilagor…………………………………………………………………………………51

Intervjufrågor………………………………………………………………………….51

1

1 Inledning

I detta kapitel kommer först en kort inledning, varpå en bakgrund följer som

presenterar och ger en bild över det valda studieobjektet för denna uppsats Kvarkens

skärgård. Därefter följer problemformulering, frågeställning, syfte samt avgränsningar.

En destination är platsen eller trakten vi reser till. En del resor kan innefatta besök på

flertalet destinationer men varje enskild destination har ändå sin egen utveckling att

hantera. Att utveckla och planera en destination kan vara svårt och många hinder stöts

ofta på vid utvecklingen av platsen. En destination måste exempelvis ta hänsyn till

turisternas behov, de turismrelaterade företagens behov men även behoven för de

boende, lokala företagen och industrierna i området (Howie 2003). Med

destinationsutveckling försöker man skapa ett attraktivt och väl fungerande resmål. Nya

besöksmål på destinationen skapas samtidigt som man försöker förbättra de attraktioner

som redan existerar på platsen. De fyra faktorerna resa, bo, äta och göra försöker man

med destinationsutveckling att utveckla och förbättra samt att skapa nya (Bohlin & Elbe

2012).

På UNESCO:s världsarvslista finns många av jordens vackraste natur- och

kulturområden inskrivna. Tanken bakom ett UNESCO världsarv är att kunna säkerställa

skydd, identifiering, bevarande, och presentation av världsarvet så att kommande

generationer även kan ta del av och uppleva det. För att kunna inkluderas på UNESCOS

prestigefyllda lista över världsarv måste en plats möta åtminstone ett utav tio

urvalskriterier som UNESCO upprättat. För att bli ett världsarv måste en plats vara

såsom UNESCO citerar ” of outstanding universal value” (UNESCO 2016).

Man kan se på ett världsarv som en första rangens turistiska besöksmål. Det ska vara

världsunikt även om det kanske inte alltid är vare sig helt fysiskt eller intellektuellt

lättillgängligt. Genom att en destination blir tilldelad världsarvsstatus uppstår en hel del

möjligheter, men också fler saker att ta i beaktande vid planering och utveckling. Ett

världsarv är ett naturminne eller kulturminne som är så pass värdefullt att det är utav

vikt att bevara inför kommande generationer. Ett världsarv kan vara ett objekt, en plats

eller miljö (UNESCO 2016).

Att en plats har fått en världsarvstitel innebär att platsen måste värnas och tas omhand

och även visas upp för allmänheten. Dessa är kriterier enligt UNESCO, världsarvet

2

måste också följa reglerna för hållbar turism. Om UNESCO anser att detta inte efterföljs

för platsen kan konventionen utföra olika sanktioner och i värsta fall kan området

exkluderas från listan. Enligt UNESCO finns det tre olika kategorier utav världsarv.

Dessa är kulturarv, naturarv och världsarv som är en blandning utav både kulturarv och

naturarv (UNESCO 2016). Kvarkens skärgård som undersöks i denna uppsats är ett

naturarv och har ett antal världsunika särdrag som uppkommit från istiden (Kvarken

2016).

1.1 Bakgrund

Ett världsarv är naturens eller människans arv från det förflutna, vad vi lever med idag

och vad vi förmedlar till kommande generationer. De kultur- och naturarv som finns i

världen är oersättliga källor till inspiration och liv (UNESCO 2016).

1.1.1 UNESCOS syn på världsarv

Att bli inskriven på UNESCOS världsarvslista är den högsta statusen ett skyddat

område kan få (Shackley, 1998). Världsarvskonventionen som är en överenskommelse

på en internationell nivå om att bevara platser, naturmiljöer och byggnader som är unika

skapades år 1972 av UNESCO. Det var organet Förenta Nationerna som gick in som

samordnande part för att uppmuntra länder att värna om sina natur- och kulturskatter. I

dagens läge är det 192 stater som skrivit under att de följer världsarvskonventionen

(UNESCO 2016). Detta innebär att de har ett ansvar att skydda samt bevara sitt lands

världsarv. De har även ansvaret att förmedla informationen vidare till sina medborgare

om konventionen och vad den står för. Har man skrivit under att man följer

världsarvskonventionen regler är en skyldighet även att verka för bevarandet av

världsarv i övriga världen materiellt och ekonomiskt. Kunskap om hur man bäst värnar

om det unika skall även bistås med (Kvarkenrådet r.f 2014).

Världsarvskonventionens text samt de operativa riktlinjerna för genomförande av

Världsarvskonventionen är de huvudsakliga arbetsredskapen för världsarv. I de

operativa riktlinjerna för världsarv har Världsarvskommitten vilket är det huvudsakliga

organet som ansvarar för genomförandet av världsarvskonventionens riktlinjer, tagit

fram noggranna kriterier för inskrivningen av en plats på världsarvslistan (UNESCO

2016).

3

Enligt UNESCO skall ett världsarv ha ett ”särskilt stort universellt värde” eller

outstanding universal value som det heter på engelska som består av tre olika delar:

världsarvskriterier, skyddsåtgärder och integritet (Kvarken 2016).

Som även nämnt i inledningen måste en plats möta åtminstone ett av de tio olika

urvalskriterierna för världsarv som tagits fram av UNESCO för att kunna inkluderas på

listan. Kvarkens skärgård är inkluderat eftersom området möter kriteriet viii vilket

enligt UNESCO är att ett område uppvisar betydelsefulla exempel på världens historia,

hur vår värld har formats och utvecklats genom tiderna. Även signifikanta pågående

geologiska processer som ger upphov till nya landformer eller betydande

geomorfologiska eller naturgeografiska former är inkluderat i kriteriet (UNESCO 2016).

I Kvarkens fall är området av exceptionellt geologiskt värde av två huvudsakliga skäl.

Det ena skälet är att områdets landhöjning är en utav de högsta i världen. Detta innebär

att land fortfarande upphöjs. Områdets geologiska historia sträcker sig ca 2 miljarder år

tillbaka i tiden. Olika skeden kan exempelvis urskiljas i berggrundens utveckling som

bidragit till uppkomsten av områdets slättlandskap. Under istiden trycktes jordytan i

Kvarken ner ca 1 km under den upp till 3 km tjocka isens tyngd. När isens tryck började

lätta steg marken. Från första början steg marken med över en meter i året men idag är

områdets landhöjning betydligt långsammare (Kvarkens skärgård broschyr 2015). Det

andra skälet varför området är inkluderat som ett världsarv är att området med sina 5600

öar och omgivande hav besitter en rad distinktiva istida formationer, såsom De Geer

moräner exempelvis. Området är ett utmärkt exempel på en plats där den moräna

skärgården kan studeras bland annat (Kvarken 2016).

Innan en specifik plats kan få en världsarvsstatus av UNESCO krävs det att ett land

garanterar att alla nödvändiga skyddsåtgärder som krävs är i sin ordning genom

lagstiftning, förvaltning och information (Kvarken 2016). Världsarvet måste även vara

väl skött, utvecklingen av området skall vara hållbar samt att området måste vara

tillräckligt stort för att både visa upp och bevara de unika värdena för att väldsarvets

integritet skall vara betryggad. De centrala värdena i Kvarkens skärgård är de

geologiska värdena men både fauna, flora och kulturlandskapet är en betydelsefull del

av världsarvets integritet (Kvarken 2016).

4

1.1.2 Världsarvsvarumärket

Det varumärke som en skyddad egendom har kan enligt Fredman et al (2007) ha

potentialen att öka besökarmängden till platsen betydligt. I dagens läge är världsarv väl

igenkänt som ett internationellt varumärke (Buckley 2002). Världsarvsvarumärket

förmedlas genom dess namn Världsarv (World Heritage) och dess världsarvs logotyp

Världsarvsemblemet. Det som världsarvsemblemet skall upplysa betraktaren om och

den information som skall överföras är bland annat att emblemet symboliserar

Världsarvskonventionen, det är en symbol för skydd, de statliga parterna visar

tillgivenhet till Konventionen. Det representerar Konventionens trovärdighet och

prestige och de universella värden som Konventionen står för (UNESCO World

Heritage Centre, 2013). Den officiella världsarvsloggan från UNESCO får dock endast

användas i officiella och icke-kommersiella sammanhang. Att världsarvsloggan används

rätt övervakas av Världsarvsdelegationen. Eftersom UNESCOS världsarvslogga endast

får användas i icke-kommersiella sammanhang har Kvarken tagit fram sin egna logga

och grafiska profil. Detta för att både kommersiellt och icke kommersiellt marknadsföra

och synliggöra området (Kvarken 2016).

Kvarkens egna logga framhäver det unika med områdets skärgård. Den lyfter fram det

unika landskapet som landhöjningen skapat med grunda vikar och flyttblock, glosjöar

och flador. För att få tillstånd att använda loggan måste världsarvets samarbetspartners

och företagen verksamma i området göra en särskild ansökan (Kvarken 2016).

UNESCOS Världsarvsemblem Kvarkens egna logga för området

som endast får användas med (Kvarken 2016)

tillstånd från UNESCOS världsarvscenter

(UNESCO 2016)

5

1.1.3 Kvarken som destination, resa, bo, äta & göra

Kvarkens skärgård är Finlands enda naturarv. Området är 194 400 hektar stort, varav 85

% utav området är hav. I området finns det 5600 öar och fem olika kommuner kan

inkluderas i området. Kvarkens skärgård är beläget i västra Finland mellan Vasa och

Umeå i Sverige. Det är ett gränsöverskridande världsarv tillsammans med Höga Kusten

som är beläget på motsatt sida av Bottniska viken i Sverige. Dessa två världsarvs

områden är tillsammans en enastående geologisk helhet. Med Kvarkens flacka och låga

kust och Höga Kustens branta stränder är de dock varandras topografiska motsatser och

de är båda unika exempel på platser var landhöjning präglar och har präglat landskapet

(Kvarken 2016). Årligen växer skärgården i Kvarkens skärgård med 1 kvadrat kilometer

och området är den plats på jorden där landhöjningsfenomenet bäst kan urskiljas

(Kvarkens Skärgård broschyr 2015).

Det landskap som idag kan bevittnas i Kvarken är till stora delar ett resultat av den

senaste istiden. Det som kännetecknar Kvarken och gör det till en så pass unik plats är

de imponerande De Geer moränerna eller ”tvättbrädesmoränerna” som de även kan

benämnas som. De Geer moränerna visar den gradvisa avsmältningen av inlandsisen

och de är välformade och representativa. De förekommer i svärmar i Kvarkenområdet.

På endel områden i världsarvet kan man även se de långsmala moränerna med jämna

mellanrum dyka upp ur vattnet. De ter sig som långsträckta paralella ryggar. Att färdas

med båt i detta område kan sannerligen vara ett äventyr (Kvarkens skärgård broschyr

2015).

Resa

Endel platser i Kvarkenområdet kan man nå med bil. Busstrafik går även till de större

öarna som ligger nära fastlandet från Vasa. Under hela Julimånad samt även början utav

Augusti månad går en världsarvsbuss på helgerna ut till området från Vasa (Kvarkens

skärgård broschyr 2015). Det går ingen regelbunden turbåtstrafik i området (Utinaturen

2016) men kryssningsturer finns att bokas under sommarhalvåret samt beställning utav

taxibåt av områdets båtföretagare (Kvarken skärgård broschyr 2015). En bra

utgångspunkt är att starta sin resa till Kvarkens skärgård från Vasa. Till Vasa kan man ta

sig med flyg, tåg, buss och även med färja från Umeå.

6

Bo

I de olika världsarvskommunerna som hör till området finns det boende av olika slag.

Närmare Vasa kan man hitta motell- och hotellrum medan det i de övriga kommunerna

finns ett antal stugbyar eller campingar (Kvarken 2016).

Äta

Området har ett antal restauranger, flera utav dem har specialiserat sig på olika fisk samt

skaldjursrätter. Endast fåtalet restauranger eller caféer i området är dock öppna årligen.

Många är öppna endast under sommarsäsongen eller tills början av Oktober. Flera utav

restaurangerna är även beställningsrestauranger vilket innebär att de endast är öppna för

bokningar av grupper som vill komma och äta eller för konferenser (Kvarken 2016).

Göra

Kvarken har ett unikt landskap med idylliska skärgårdsbyar och tusentals öar. I området

finns många möjligheter till mångsidiga utflykter. Naturen i Kvarken kan upplevas

genom att vandra på de flera olika naturstigarna som finns i området, åka båt, paddla,

plocka bär, fiska eller genom fågel - eller sälskådning (Kvarken skärgård broschyr

2015) Det finns flertalet olika aktörer som erbjuder paddling med eller utan guide i

området. Många aktörer erbjuder även fisketurer både sommar och vintertid. Eftersom

området har flera grunda vikar samt grunda vatten är området rikt på fisk vilket lämpar

sig utmärkt för fisketurism. Ridturer erbjuds även i området. På vintern kan man skida

eller åka hundspann i området (Kvarken 2016).

Flertalet kryssningar för att uppleva världsarvet ordnas också. Även båtturer till de olika

fyrarna i området ordnas. För att uppleva skärgårdskulturen kan man besöka de olika

byarnas fiskehamnar eller verksamma hembygdsmuseer. Många evenemang och olika

tävlingar ordnas också i området mestadels sommartid dock. Några exempel på

evenemang och tävlingar som ordnas är den årliga postrodden som har sitt ursprung från

den tid då Sverige styrde över Finland. Invånarna i Kvarkenområdet var då tvungna att

leverera post över Kvarken till Sverige med båt. Ännu idag använder man de

traditionella båtarna för evenemanget som då långt tillbaka användes för att ro över

Kvarken. Olika fisketävlingar ordnas även med jämna mellanrum i området både för

sportfiskare samt amatörfiskare (Kvarken 2016)

7

1.2 Problemformulering

Syftet med destinationsutveckling är att stärka en destinations konkurrenskraft för att

locka fler besökare till platsen. Turismen är en viktig aktivitet för en regions utveckling

eftersom den bidrar till nya sysselsättningsmöjligheter, fler intäkter till regionen samt

även indirekta effekter (European Union 1998). En ökad turism är dock inte bara

positivt utan innebär även konsekvenser som kan vara sociala, ekonomiska och

ekologiska för det samhälle och den fysiska miljö som besöks (Bohlin & Elbe 2012).

Att en plats fått en världsarvsstatus innebär ett antal olika möjligheter men även ett antal

restriktioner som måste tas i beaktande. Kvarkens skärgård som är ett naturarv har en

unik och ömtålig natur resurs. Jag vill med denna uppsats ta reda på hur utveckling och

planering sker på en destination med världsarvsstatus och jag har då valt att inrikta mig

på Kvarkens skärgård. Jag vill få en bild av hur destinationen ifråga går till väga

gällande planering och utveckling av området. Vad måste destinationen exempelvis ta

hänsyn till så att inte den unika naturen förstörs och är det mer komplicerat att utveckla

en plats efter att den fått världsarvsstatus.

1.2 Frågeställning

Hur sker destinationsutveckling i ett världsarvsområde?

1.3 Syfte

Syftet med studien är att ta reda på vilka principer en destination med världsarvsstatus

tillämpar för att utveckla området samt vilka strategier destinationen har när det

kommer till utveckling av området för turism. I detta fall kommer världsarvsområdet

Kvarkens skärgård att undersökas.

1.5 Avgränsning

Studien har avgränsats till att enbart behandla den finländska sidan av Kvarken,

Kvarkens skärgård som är världsarvsområde.

8

2. Metod

I metoddelen kommer de val jag gjort gällande genomförandet av min studie att

behandlas. Kapitlet är uppdelat i undersökningsstrategi och materialinsamling med

tillhörande underkategorier samt ett metodkritik avsnitt.

2.1 Undersökningsstrategi

2.1.1 Kvalitativ metod

För denna uppsats har jag valt att använda mig av metoder som många forskare

klassificerar som kvalitativa. Detta eftersom de frågor jag för min studie ville ha svar på

kan fås genom en kvalitativ studie. Kvalitativa studier kan bland annat ge svar på frågor

rörande hur människor upplever olika saker eller deras syn på verkligheten. Vid en

kvalitativ studie beskriver, förklarar och tolkar man och man utgår från att verkligheten

uppfattas på flertalet sätt (Ahrne 2011). Vid kvalitativa studier ligger tonvikten vid

insamling och analys av data oftare på ord än på kvantifiering. Bryman och Bell (2013)

menar på att vid en kvalitativ studie använder man sig av ord vid presentationen av sina

analyser av samhället medan vid den kvantitativa studien tillämpas siffermässiga

mätmetoder.

Eftersom jag i min studie riktar in mig på ett specifikt världsarvsområde och hur

destinationsutveckling sker i detta område kan min studie kategoriseras som kvalitativ.

Enligt Olsson & Sörensen (2011) gäller kvalitativ forskning specifika miljöer,

omständigheter och tidpunkter så att säga specifika kontexter.

Kvalitativa metoder var för mig bättre lämpade eftersom att en kvalitativ metod bland

annat kännetecknas av en närhet till forskningsobjektet och leder till en ökad förståelse

av den verklighet som studeras (Holme och Solvang 1997). Jag behövde för min studie

komma så nära som möjligt mitt undersökningsobjekt för att kunna skapa mig en ökad

förståelse för hur destinationsutveckling sker i ett världsarv. Den kvalitativa metoden

gjorde det även möjligt att genom de intervjuer som utfördes åstadkomma en närhet till

forskningsobjektet.

9

2.1.2 Vetenskapligt synsätt samt angreppssätt

Genom vetenskap fås en förståelse och kunskap om verkligheten vi lever i. När

verkligheten skall förklaras, förstås och undersökas är det en nödvändighet att göra

antaganden om hur verkligheten ter sig (Arbnor & Bjerke 1994). De antaganden som

görs ger sedan upphov till olika synsätt. Det finns två vetenskapliga huvudinriktningar

enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) vilka är positivism och hermeneutik.

Denna studie har en hermeneutisk ansats eftersom det resultat som kommits fram till är

en tolkning av verkligheten. Ordet hermeneutik kan översättas som tolkningslära och i

studier som är hermeneutiska eftersöks en helhetsförståelse, en insikt (Eriksson &

Wiedersheim-Paul 2014).

För denna studie har jag haft ett deduktivt angreppssätt vilket innebär att jag först läst in

mig på ämnet och börjat med att skriva den teoretiska delen för att därefter ta itu med

den empiriska. Det deduktiva angreppsättet är bevisandets väg och innebär således att

forskningen går från teori till empiri (Eriksson & Wiedersheim-Paul 2014).

2.1.3 Fallstudie

Eftersom jag riktade in mig på endast ett fall Kvarkens världsarvsområde och hur

planering och destinationsutveckling sker i det området ansågs en fallstudie vara

lämpligast. I en fallstudie gör man en ingående och detaljerad analys av ett enda fall

(ibland avser man med termen även studiet av ett fåtal fall i jämförande syfte).

Fallstudien kan vara över en individ, organisation, plats eller situation (Bryman & Bell

2013).

Det finns flertalet olika typer av fallstudier och de kan klassificieras på en mängd olika

sätt. Enligt det klassifikations system som Smith (2010) anser beskriva olika fallstudier

på ett enkelt och användbart sätt hör min studie till ”ett enda enhetligt fall”. Den

enhetliga fallstudie designen undersöker ett särskilt fenomen, händelse eller historia

vilket jag gör i min studie eftersom jag undersöker hur destinationsutveckling sker i

världsarvsområdet Kvarken (Smith 2010).

Jag ville få en ökad förståelse för mitt problemområde vilket fallstudien kan bidra till.

Fallstudien görs även i närhet eller tillsammans med undersökningsobjektet (Bryman &

10

Bell 2013). Informationen i fallstudien samlas ofta in genom intervjuer och det material

som sedan fåtts fram tolkas snarare än testas mot en hypotes (Merriam 1994).

2.2 Materialinsamling

Sökningar efter relevant material att inkludera i den teoretiska delen gjordes i

Linnéuniversitetets databas OneSearch där litteratur och vetenskapliga artiklar lätt kan

hittas. För att kunna få fram det material som var mest relevant användes ett antal

nyckelord såsom världsarv, destinationsutveckling, hållbar turism.

2.2.1 Primär och sekundärdata

Primär datainsamling är insamlat material som är forskarens egna. Det är ny fakta som

behövs för undersökningen och är anpassad till studien (Bryman & Bell 2013). För min

studie var detta intervjuer.

Sekundärdata är data som tagits fram utav någon annan och sammanställts i ett annat

syfte och kan exempelvis vara rapporter och redovisningar (Bryman & Bell 2013). I

min uppsats utgörs detta av de rapporter Forststyrelsen sammanställt för Kvarken såsom

Förvaltnings- och utvecklingsplanen för området och Naturturismplanen. Även de

broschyrer och tidningar om Kvarken som jag gått igenom är sekundärt material.

2.2.2 Urval

När man gör sitt urval är det viktigt att utgå utifrån vad som är meningsfullt och

relevant för teorin och forskningsfrågan. Urvalet skall göras så att de teoretiska idéerna

kan prövas (Bryman & Bell 2013).

För att få en så noggrann beskrivning som möjligt över hur destinationsutveckling sker i

Kvarken valde jag att kontakta personer som jag ansåg ha mycket kunskap och

information om Kvarkens världsarv. Dessa personer skulle således ha mycket att berätta

om Kvarken. De fyra personerna jag kontaktade är alla involverade inom olika

organisationer som på ett eller annat sätt jobbar med världsarvet Kvarken. Dessa var

Kenth Nedergård som är verksamhetsledare och jobbar på Kvarkens kundtjänst

Världsarvet i Kvarken R.F och Kari Hallantie som är världsarvskoordinator på

Forststyrelsen Österbottens Naturtjänster. Även Marianne Sjöström på Kvarkenrådet

som är projektansvarig för ett samarbetsprojekt mellan Kvarken och Höga Kusten och

11

Peter Källberg som jobbar som projektchef inom turism för VASEK Vasaregionens

Utvecklingsbolag.

2.2.3 Intervjumetoden

Det bästa sättet för mig att uppnå ett så bra resultat som möjligt var att använda mig av

semistrukturerade intervjuer. Det karaktäristiska för en semistrukturerad intervju är att

intervjun inleds med öppna frågor som sedan successivt blir mer avsmalnande och mer

detaljerade (Patel & Davidson 2011). Man skall tänka på att de frågor som ställs skall

lämna utrymme för forskaren att vara flexibel under intervjun. Är frågorna för specifikt

utformade går det inte att anpassa dem efter situationen (Patel & Davidson 2011).

Jag inledde mina intervjuer med lite mer generella frågor. På så vis enligt Patel &

Davidson (2011) kan den intervjuade känna sig mindre utsatt och mer bekväm. Den

förda dialogen blir således mer naturlig. För intervjuerna hade jag gjort upp en

intervjuguide med ett antal specificerade frågor vilken jag utgick från vid mina

intervjuer. Jag anpassade även mina frågor utefter respondenten och ställde inte exakt

likadana frågor till varje respondent detta eftersom de alla jobbar i olika organisationer

med olika uppgifter. Flertalet frågor jag ställde var dock likadana till varje respondent

detta då jag ville ha varje respondents tankar och åsikter kring ett specifikt ämne. Om

frågorna anpassats efter olika faktorer kan de modifieras och utvecklas (Patel &

Davidson 2011). Nya frågor kan ställas som en uppföljning av det som

intervjupersonerna svarat (Bryman & Bell 2013). Således blir intervjuerna inte identiska

med varandra utan är beroende av användaren och dess situation (Patel & Davidson

2011).

Fördelen med intervjuer i allmänhet är att man kan föra en bättre dialog med den

intervjuade personen ifråga och svaren blir även mer detaljerade. Om den intervjuade

inte förstår frågan finns även möjligheten att förklara det som är otydligt och man har

även chansen att ställa följdfrågor om det så behövs (Patel & Davidson 2011).

Personliga intervjuer är dock tidskrävande och kan ta flera timmar och flera sessioner

med en enda person och är inte lämpligt om man har ett stort urval utav respondenter.

Eftersom jag bara hade ett fåtal personer att intervjua var metoden med semi

strukturerade intervjuer lämplig för mig.

12

Den semi-strukturerade intervjumetoden passade för mig bättre än den strukturerade

intervjumetoden där man oftast inte avviker från manus, inte ens för att ställa

följdfrågor. Eftersom den semi strukturerade intervjun är mer fritt utformad och utifrån

vilka svar respondenten ger kan man ställa följdfrågor. Jag valde även att använda den

semistrukturerade intervjun eftersom den samtidigt ska följa ett antal riktlinjer och inte

är helt ostrukturerad och har ett antal förutbestämda frågor. Detta för att jag hade ett

antal förutbestämda frågor jag ville ha svar på. Jag ville även att respondenten om denne

hade annat att tilläga skulle få göra detta eftersom det även kunde vara av vikt för mitt

arbete.

Respondenterna fick före intervjun mail med frågorna jag tänkt ställa under intervjun så

att de skulle kunna förbereda sig. Vid varje intervjutillfälle frågade jag även om det var

okej att jag spelade in vad som sades under intervjun vilket alla respondenterna gav sitt

samtycke till. Detta gjorde jag eftersom det sedan underlättar mycket när intervjuerna

skall transkibreras. Jag transkriberade de inspelade intervjuerna i sin helhet vilket bidrar

till att tolkandegraden av materialet minskar. Det möjliggör även för en noggrann analys

av vad intervjupersonerna sagt samt bidrar till att bibehålla intervjupersonernas

uttryckssätt och ordval (Bryman & Bell 2013).

2.3 Metodkritik

Före jag genomförde mina intervjuer granskade jag kritiskt frågorna i min intervjuguide

vilket är av största vikt att göra enligt Bell (2000) för att skapa validitet och giltighet.

Nackdelen med intervjuer är att om inte rätt frågor ställs kan resultatet bli missvisande.

De svar man får vid intervjun påverkas också av hur duktig den som intervjuar är. Hur

bra man interagerar med personen som blir intervjuad exempelvis, hur mycket

erfarenhet från tidigare man har när det kommer till att göra intervjuer (Smith 2010).

Ibland kan det hända att en del av svaren inte är trovärdiga eftersom respondenten kan

ha påverkats utav intervjupersonen och hurudan denne är. Exempelvis hur frågan till

respondenten ställs, med vilket sorts tonfall kan påverka vilket svar som erhålls (Bell

2000).

Andra potentiella fel när det kommer till att göra intervjuer är att man på förhand bildat

sig en uppfattning av vad man vill höra. Även att man svävar iväg från sin intervju

guide och ställer frågor som inte har en direkt koppling till ämnet eller problemområdet.

13

Man skall även akta sig för att ge opassande feedback under intervjun vilket kan leda till

att respondenten formulerar svaren efter att tillfredsställa den som gör intervjun. Andra

fel är att, att ställa för komplicerade frågor eller att bli för känslomässigt involverad med

respondentens svar vilket ökar risken för att du tappar förmågan att lyssna objektivt till

vad som sägs (Smith 2010).

När jag utförde mina intervjuer tog jag hänsyn till dessa punkter och försökte tänka på

kriterierna för hur man gör en bra intervju. Jag skickade mina frågor till respondenterna

innan intervjutillfället så att dessa skulle kunna förbereda sig eftersom ett antal utav

mina frågeställningar var mer komplicerade och krävde mer utförliga och igenomtänkta

svar. Bryman & Bell (2013) anser dock att det kan vara en nackdel att skicka frågor i

förväg eftersom svaren kanske inte besvaras av själva respondenten utan denne

förmedlar svar som någon annan konstruerat. Svaren blir heller inte spontana. Dock

ansåg jag för att få ut det bästa möjliga material av mina respondenter det lämpligt att

skicka frågor på förhand. Detta även för att några respondenter hade begränsat med tid

och därför var det av vikt att de kunde se över frågorna på förhand.

14

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel tas relevant teori för studien upp. Kapitlet är indelat i olika kategorier

och underkategorier. Kapitlet kommer att behandla vad en destination är och de olika

sätt en destination kan ses på, vad destinationsutveckling är och vilka strategier det

finns för destinationsutveckling. Kapitlet berör även hållbar turismutveckling och hur

strategisk planering & samarbete kan främja en hållbar turismutveckling samt hur ett

världsarv kan tillämpa en hållbar utveckling.

3.1 Vad är en destination

En destination kan definieras på flertalet olika sätt. En destination kan vara den

geografiska platsen till vilken en person reser (Metelka, 1990). Vukonic (1997) belyser

att en destination är likställt med en `resort´. Gunn (1994) beskriver destinationen som

en ”travel market area”. Enligt honom är en destination en geografisk plats där

utveckling som tillfredsställer resenärens behov sker.

Destinationen är starkt förknippad med ett besöksområde som innehåller en struktur för

mottagande av besökare (Bohlin & Elbe, 2012). En destination kan vara ett land, en

region, stad eller något annat område som besöks utav turister (Medlik, 1993). Enligt

Davidson och Maitland (1997) är en destination ett enskilt distrikt, stad eller ett tydligt

definierad rural, kust eller bergslandskap. Dessa områden har alla några karaktäristiska

drag såsom:

1. En komplex och multidimensionell turism produkt som baserar sig på ett antal olika

produkter, tillgångar, tjänster och olika typer av ägande.

2. Andra ekonomiska och sociala aktiviteter, som kan vara kompletterande till eller i

konflikt med de olika aspekterna utav turism

3.ett värdsamhällle

4. offentliga myndigheter och/ eller en vald styrelse som har ansvar för planering och

förvaltning

5. En aktiv privatsektor

Davidson och Maitlands synsätt gentemot turism destinationer är användbart eftersom

det betonar komplexiteten utav destinationer. En destination är mer än bara en

”produkt” även fast flertalet som jobbar inom turismbranschen (speciellt

15

marknadsförare, promoters och folk som jobbar med planering och utveckling av en

destination) hävdar annat. En destination är även en plats där folk bor, arbetar och lever

sitt dagliga liv och de kan ha ett starkt band till platsen ifråga (Hall, 2005).

Det finns en svårighet med att identifiera en destination eftersom denna har olika

betydelser beroende på om man betraktar konceptet från ett konsumptions eller

produktions perspektiv. Ur konsumentens synvinkel är destinationen en abstrakt plats

var konsumption utav turismprodukten sker. Ur turism produktions synvinkeln kan en

destination ses som en särskild plats dit konsumenten har flyttat och stannat, om än

temporärt (Hall, 2005).

Ser man på en destination ur en ekonomisk synvinkel är destinationen en plats för

turistens konsumption. Turisterna även betraktade som konsumenter tillfredsställer sin

efterfrågan genom destinationens utbud. En destinations utbud och innehåll påverkas

delvis av turisterna (ofta även betraktade som marknadssegment) och deras speciella

intressen. Man stannar på destinationen för en tid, spenderar pengar och

förhoppningsvis görs en övernattning vilket leder till att mer pengar spenderas (Framke,

2002).

Framke (2002) anser även han såsom Hall att begreppet destination är problematiskt.

Enligt Framke finns det olika dimensioner i begreppet och den geografiska

avgränsningen är oklar. Destination kan användas dynamiskt där resan eller rörelsen är

motivet. Begreppet kan även användas i statisk bemärkelse för platsen där turisten

befinner sig under en viss tid (Framke, 2002).

Betraktar man destinationen ur ett sociologiskt perspektiv är en destination en plats där

turism inträffar. Turismens platser är dynamiska och de utvecklas kontinuerligt. I

skapandet av platsen medverkar alla aktörer men speciellt fokuseras turistens

medverkan i denna process. Turisterna skapar i sitt förhållande till attraktionerna en

image som förmedlas vidare till nya turister (Framke, 2002).

En annan logik för vad en destination är och hur den kan betraktas är exempelvis att de

olika aktörerna och organisationerna involverade i en destination alla ser den på olika

sätt, ur sina egna perspektiv. Ur turistens synvinkel är en destination någonting annat än

16

vad den är för företagen verksamma på destinationen. Med en enkel illustration kan man

visualisera detta problem (Beritelli et al. 2013).

Modellen Three logics and the destination management failure cycle (Beritelli et. al 2013)

Tre olika ramverk med olika logiker kan urskiljas i modellen (territoriell logik, affärs

logik och upplevelse logik). I den territoriella logiken ingår alla aktörer (även besökare)

och denna logik fungerar för aktörerna som den objektiva referensramen. Emedan den

territoriella logiken är den dominanta referensramen för den lokala befolkningen och de

offentliga institutionerna och deras aktioner och behov, utvidgar turismföretagen i

affärslogiken sin omfattning till ett bredare nätverk av operatörer inom turismbranschen

både inom och utanför en särskild region. Slutligen uppfattar turisten i upplevelse

logiken sin reseupplevelse i ett ännu grumligare antal områden var konkreta tjänster,

attraktioner, aktiviteter och möten förenas med kulturella sammanhang och abstrakta

landskap. För att leda och planera en destination på bästa sätt krävs således en effektiv

koordination av dessa tre logiker (Beritelli et al. 2013).

Dock är det så att de offentliga institutionerna ofta misslyckas med att ha ett effektivt

deltagande i affärslogiken, de privata företagen misslyckas med att effektivt återge sina

behov i den privata sektorns territoriella logik eller anpassa sig till de krav turisten i

upplevelse logiken har. Emellan dessa tre logiker måste destinations organisationen

17

(DMO) hitta ett sätt som underlättar processerna och ökar konkurrenskraften i de olikt

definierade områdena. Förhoppningsvis kan detta även bidra till en mer hållbar

utveckling (Beritelli et al. 2013). Denna uppgift kan tyckas verka omöjlig i synnerhet

för destinations organisationen men man måste ha i åtanke att institutioner och

organisationer består av aktörer som har förmågan att förstå multipel logik. Den

territoriella logiken och affärs logiken är formella konstruktioner drivna utav

organisationer och instutioner. En aktör kan även ha multipla roller exempelvis en

hotelldirektör i komunfullmäktige. Deras synsätt kan då förändras beroende på den

situation de konfronteras med. Positivt är att en destination är en subjektiv mental

konstruktion och genom att växla sina perspektiv kan aktörerna variera sina tolkningar

och anpassa sina handlingar och roller ( Beritelli et al. 2013).

3.2 Destinationsutveckling

Uttrycket turismutveckling är ett ofta använt uttryck men dock ett utav de minst

förstådda enligt Hall (2005). När någonting skall utvecklas på en destination måste det

reflekteras över att infrastruktur, faciliteter, arbetskraft och tjänster tillfredsställer

turisternas behov (Hall 2005).

Jämför man dagens strategier gällande planering och utveckling av en destination med

1970-talets strategier och planering har mycket förändrats. Turismens roll i den

regionala utvecklingen har förändrats i en rasande takt. Förändringar har bland annat

berört globaliserings och lokaliserings processer samt att det konkurrenskraftiga

tänkandet kring destinationen har ökat (Hall 2005).

Turismutveckling kan betraktas som ett sätt att vända negativa utvecklingstrender

speciellt i glesbygdsområden samt att det kan ses som en möjlighet att skapa nya

arbetstillfällen (Hall & Jenkins 1998). Turismutveckling är en viktig strategi för att

attrahera turister och således även stärka det lokala näringslivet (Page & Hall 2003). När

man genomför en destinationsutveckling är målsättningen ofta en kvalitativ förbättring

av produktutbudet samt en kvantitativ ökning av besökstalen ( Müller 2007).

En destinationsutveckling på regional nivå etableras inte bara genom en plats

konstgjorda kapital (exempelvis bostäder, infrastruktur, produktionen utav varor) men

även utav platsens naturkapital (nationalparker, naturtillgångar, vildmark, värdefulla

18

arter). Det humana kapitalet såsom professionella färdigheter, träning, utbildning och en

individuell kunskap bidrar även till utveckling av destinationen samt det sociala

kapitalet vilket är personers förmåga att koordinera sina egna handlingar och val apropå

gemensamma mål (Ostrom 1990). En plats anses vara rik om den har gott om human

och social kapital eftersom dessa ger upphov till andra former av kapital. De

destinationer som saknar någondera utav dessa kapital stöter ofta på svårigheter när det

kommer till utveckling och planering av destinationen (Hall & Boyd 2005). Potentialen

för turism att bidra till en regional utveckling är beroende av ett antal sociala,

ekonomiska och politiska faktorer inklusive graden av kontakt de olika sektorerna

emellan inom den regionala ekonomin. Även besökarnas utgiftsmönster påverkar

utvecklingen av turism (Hall 2005).

En effektiv förvaltning av en destination kan man säga sker så tidigt som en destinations

ursprung det vill säga besökaren. Destinationen kan anses som en konstruktion driven

av turisten (Murphy, Pritchard & Smith 2000). Att kunna ta hand om turisterna och

framförallt de olika aktörerna verksamma i en region innebär att man måste kunna

hantera en skiftande efterfrågan. Destinationer borde således ändra sin business modell

allt eftersom deras marknad förändras (Beritelli et al. 2013).

3.3 Strategier för destinations utveckling

Det finns många idéer om hur utveckling och planering av en destination borde ske.

Offentlig planering för turism på en destination sker i ett antal olika former (exempelvis

utveckling, infrastruktur, mark och resursanvändning, reklam och marknadsföring) och

genom institutioner (exempelvis olika statliga organisationer) och skalor (nationell,

regional, lokal) (Hall 2000). När planeringen för vad som borde utvecklas på en

destination inleds görs först en nulägesanalys, hur ser situationen ut i dagens läge

exempelvis. Vid detta första skede identifieras de problem som ger en anledning till att

utföra planeringsinsatser. När problemen blivit identifierade bestäms utvecklingsmål

och sedan handlingar och aktiviteter som skall förverkliga dessa målsättningar (Müller

2007).

För att åstadkomma en så framgångsrik destinationsplanering som möjligt borde

intressenter såsom näringslivet, den offentliga sektorn, lokalbefolkningen och turisterna

integreras i processen. Turisterna berörs dock ofta endast indirekt genom att man med

19

hjälp av kundundersökningar och marknadsundersökningar försöker kartlägga deras

tillfredställelse med turistprodukten (Murphy & Murphy 2004). Dock kan det vara

problematiskt att få de olika intressenterna övertygade om att delta i

planeringsprocessen. Detta på grund utav att många småföretagare exempelvis saknar

möjligheter och visioner att engagera sig i processen men även genom att flertalet

företagare har svårt att samarbeta med andra företag som de ser som eventuella

konkurrenter ( Müller 2007).

En utav de mest användbara typologierna inom fältet för turism planering tillhandahålls

av Getz (1987) som har identifierat fyra generella traditioner av turismplanering, vilka

är ”boosterism”, en ekonomisk; industri orienterad metod, fysisk metod samt en

samhälls orienterad metod som betonar den roll värden spelar i turismupplevelsen.

3.3.1 Ekonomisk/ Industri orienterad planering

Inom denna planeringsstrategi betraktas turism som en industri som bland annat kan

utvecklas för att bidra till en regional utveckling. Målsättningen för ekonomisk

planering är samhällsekonomisk tillväxt.Tonvikten för planeringen läggs på turismens

ekonomiska effekter och hur man utefter detta på bästa sätt skapar inkomst förmåner för

regioner eller samhällen samt hur man ökar den regionala sysselsättningen (Hall 2005).

De positiva utvecklingsmöjligheter turismen ger upphov till på en destination försöker

man att maximera ( Müller 2007).

I den ekonomiska planeringsstrategin bedrivs planeringen främst av den offentliga

sektorn som har samhällsekonomiska mål. Inom den ekonomiska planeringen är

planeraren expert och med hjälp av statistiskt underlag gör hen bedömningar av olika

satsningar för framtiden och vilka positiva eller negativa effekter de kan ge upphov till

(Müller 2007).

3.3.2 Fysisk planering

Vid en fysisk planering av destinationen är turismens volym av central betydelse. Man

beaktar om bärförmågan på destinationen är nådd eller om fler turister kan tillåtas

besöka området utan att miljön tar skada. Målet med en fysisk planering är att optimera

resursförbrukningen och utveckla turism på ett sätt som inte sliter på miljön (Müller

2007).

20

För att åstadkomma de mål den fysiska planeringsstrategin har behöver turismen

dimensioneras och styras så att effekterna på miljön minimeras. För att nå målen är det

viktigt att de som jobbar inom besöksnäringen leder turisterna till de ställen som är

utpekade just för turism (Hall 2005). Nya turismsatsningar behöver även analyseras för

att se till så att de inte ger upphov till stora miljökonsekvenser (Müller 2007).

Med fysisk planering försöker man att exempelvis zonera turistområden och skapa nya

rekreationsmöjligheter så att man kan fördela besökarna eller koncentrera dem till

områden som är mindre känsliga. En modell som ibland används för detta är den så

kallade ”Recreation Opportunity Spectrum (ROS) (Clark & Stankey 1979). Idén med

denna modell är att man fokuserar på de möjligheter som finns istället för förbud. Detta

innebär att när planering genomförs ska de områden som kan erbjuda rekreation lyftas

fram och genom detta fördelas turisterna till olika områden. Detta sätt anses vara bättre

än att man försöker motverka turism genom olika regler och förbud (Clark & Stankey

1979).

3.3.3 Samhällsplanering

I denna planering förstås turism som ett fenomen som påverkar människor i

mottagningsamhällen (Müller 2007). Således kom en granskning utav turismens sociala

effekter att ses som väsentligt och inte bara utifrån ett etiskt perspektiv att behovet för

samhällsengagemang i olika beslutsfattande processer behövs, utan även för att

tillväxten av turismutveckling eventuellt kan komma att bli svårare (Hall 2005). Ross

(1994) observerade bland annat att om trevliga och tillfredsställande upplevelser

involverar den lokala befolkningen och är viktigt för turisternas bild av destinationen

och för deras beslutsfattande process borde hänsyn tas till den lokala befolkningens

välmående och hur de känner kring turismutveckling i närregionen. De behöver ges

möjligheten att delta i planeringen utav turism i närområdet (Müller 2007).

Inom samhällsplanering är det centrala problemet för planeraren förmedlingen mellan

de olika aktörerna samt att en lösning som uppfyller lokalbefolkningens förväntningar

kan åstadkommas genom förhandling. För att åstadkomma detta behövs kunskaper om

turismens effekter på lokalsamhället samt vilka attityder lokalbefolkningen har

gentemot turism. För planeraren gäller det att försöka hitta olika sätt på hur hen kan

21

inkludera lokalbefolkningens olika önskemål i planen. Man kan se på destinationen som

om det skulle vara lokalbefolkningens vardagliga rum och turismutveckling bör således

innebära endast önskade och acceptabla effekter på lokalsamhället (Müller 2007).

3.3.4 Image och platsmarknadsföring som hjälp till destinationsutveckling

Kotler, Haider & Rein (1993) definierade platsens image som summan av de olika

antaganden, idéer och intryck en person innehar av platsen. Platsens image byggs upp

av ett antal associationer kopplade till olika produktionsformer, landskap, kultur och

traditioner som anses utmärkande för platsen (Chon 1991). Vilken sorts image en plats

har är viktig eftersom det påverkar individens uppfattning om platsen och leder till

beslutet om platsen är värd att besökas eller ej därför krävs det att destinationen

associeras med positiva bilder och upplevelser (Heldt Cassel 2007). De negativa eller

vaga bilder utav platsen som de nuvarande och framtida boende, besökare eller

investerare innehar måste snabbt försvinna för att bytas ut mot mer positiva bilder för

att platsen skall kunna konkurrera med andra platser i den globala ekonomin (Harvey

1987).

Innehållet i platsens image är en viktig faktor när det kommer till utveckling av platsen

till turistdestination. Platsens image bildas både av en persons erfarenhet och kunskap

samt av de olika slags åtgärder för att konstruera och skapa positiva bilder i

marknadsföringssyfte. Genom att lyfta fram de attraktiva egenskaper en destination har

när den marknadsförs kan platsens image påverkas. Dock kan inte vilka bilder eller

argument som helst användas för marknadsföring för att platsen skall framstå som unik

och vacker. Det krävs att de associationer som används som budskap i marknadsföring

för att skapa en trovärdighet är kopplade till redan etablerade idéer och bilder om

platsen. Det krävs även att dessa ideér och bilder förekommer i andra sammanhang

(Heldt Cassel 2007).

En image som är väletablerad är en stor resurs för utvecklingen av turism på en

destination. Om en plats har en smal och tydlig profil för att framstå som attraktiv måste

ett antal lokala aktörer använda sig och ge uttryck för denna image dagligen för att

konceptet skall fungera. Dock kan den smala och väletablerade imagen vara en

begränsning när företagare vill utveckla en ny produkt som inte passar in i de riktlinjer

som finns om hur platsen skall vara (Heldt Cassel 2007).

22

Det är viktigt att designa en plats så att den målgruppen man inriktar sig på får sina

behov tillgodosedda. Olika investeringar kan göras för att förbättra platsens attraktivitet

att bo i, investera i samt besöka (Kotler et al. 1993). För att tillgodose målgruppens

behov och för att blåsa nytt liv i en destination föreslår Kotler et al. (1993) att en plats

borde ta i bruk ”en strategisk platsmarknadsförings process”. En sådan process omfattar

fyra relaterade kärn aktiviteter:

- Utforma en rätt mix av samhällsfunktioner och tjänster

- Sätta upp attraktiva motiv för aktuella samt potentiella köpare och användare av

dess tjänster och varor

- Leverera en plats produkter och tjänster på ett effektivt och lättillgängligt sätt

- Marknadsföra platsens värden och image så att potentiella konsumenter är fullt

medvetna om dess utmärkande fördelar

3.4 Hållbar turismutveckling

För att en hållbar tursimutveckling skall uppnås kan man säga att de krav för att uppnå

ett uthålligt samhälle kan följas det vill säga att ett samhälles identitet stärks och

upprätthålls, resurser hanteras på ett sådant sätt så att de kommande generationernas

behov inte äventyras. Samt att biologiska processer och mångfald upprätthålls och att

öka människors kontroll över sina liv (Bohlin & Böhn 2007).

De flesta modeller över hållbar utveckling härstammar från två viktiga publikationer

nämligen Världskommissionen för miljö och utvecklings Brundtland Kommissionens

rapport ”Vår Gemensamma Framtid” (World Commission on Environment and

Development WCED 1987) samt Agenda 21 vilken är det internationella avtalet för

hållbar utveckling. Agenda 21 togs fram 1992 vid FN:s konferens om miljö och

utveckling eller the ”Earth Summit” som det även kan kallas (Johnson 1993).

Enligt Brundtlands Kommissionens rapport innebär en hållbar utveckling en utveckling

som tillfredsställer våra nuvarande behov utan att äventyra den kommande

generationens möjligheter att kunna tillfredsställa sina behov. Rapporten omfattar

ytterligare fyra hållbarhetsprinciper vilka är: det mänskliga arvet och biodiversiteten

måste skyddas, grundläggande ekologiska processer måste bevaras, planering skall vara

holistisk. Beslutfattande processen skall även vara strategisk och en tillväxt som kan

23

upprätthållas på lång sikt skall tillämpas (Brundtland Commission 1987). Dock

debatteras det i avseende till dess detaljerade tolkning och praktiska tillämpning (Hunter

1997). Denna definition av hållbar utveckling är i dagens läge fortfarande den mest

spridda (Basiago 1999). Turismnäringen ger sken av att de syftar till att uppfylla det

primära målet för en hållbar utveckling. Det argumenteras dock för att det finns flertalet

motsägelser i både konceptet för en hållbar utveckling samt i turismens natur vilket

innebär att tillämpningen utav konceptet är svårt (Hall & Lew 1998).

Om Brundtland rapporten utgick från en konceptuell definition av hållbar utveckling

föreslår Agenda 21 ett antal konkreta strategier för genomförandet utav en hållbar

utveckling. Det är nödvändigt att hålla de ekonomiska, sociala och miljömässiga

aspekterna av en hållbar utveckling i jämvikt över tiden (Bramwell & Lane 1993).

Enligt Kanh (citerat i Basiago 1999) kan detta uppnås genom att integrera och

sammanlänka varje dimension i ett globalt och dynamiskt system. Exempelvis innebär

detta att en ekonomisk hållbarhet förutsätter ett produktionssystem som tillfredsställer

de rådande konsumptionsnivåerna utan att äventyra de kommande generationernas

behov. Den sociala hållbarheten förutsätter att en ekonomisk tillväxt tar i beaktande

kraven för rättvisa, makt, kulturell identitet och stabilitet. En miljömässig hållbarhet

innebär att de resurser som krävs inte ska skördas snabbare än de kan förnyas.

Avfallsutsläpp skall inte ske fortare än vad det kan assimileras av miljön utan att skada

biodiversiteten och ekosystemets integritet (Basiago 1999). Att uppnå en balans mellan

dessa tre Agenda 21 dimensioner är dock en utmaning (Hunter 1997). När kritiska

beslut fattas skall de göras i förhållande till vilka kompromisser som är acceptabla för

vem och vilka kriterier det är som skall mätas och på vilket sätt (Richards & Hall 2000).

Hållbarhets strategierna i Agenda 21 har tillämpats sparsamt detta på grund av

komplexiteten att uppnå ett system som är helt ekonomiskt, socialt och miljömässigt

(Basiago 1999).

För att olika hållbarhetsprinciper skall fungera har bland annat Hall och Lew (1998)

identifierat ett antal ”lektioner” gällande hållbar turism som planerare borde förstå.

Detta är att förverkligandet utav en hållbar turismutveckling kräver åtgärder som är

både utav skala samt sammanhangsspecifika. På en lokal nivå kräver en hållbar turism

att resurser kontrolleras lokalt. En hållbar turismutveckling kräver även flit, tålamod och

ett långsiktigt engagemang (Hall & Lew 1998).

24

3.4.1 Strategisk planering & samarbete för en hållbar turismutveckling

Som nämnt är det något utav en utmaning att uppnå en balans mellan de tre olika

dimensionerna (ekonomisk, social och miljömässig) men även att enas om hur en balans

mellan dessa tre borde uppnås. Ett strategiskt tillvägagångssätt har på senare tid ökat i

acceptans och kan på ett positivt sätt bidra till en hållbar utveckling, beslutsfattande

samt planeringsprocess (Hall, Jenkins & Kearsley 2000). Strategisk planering beskrivs

bland annat som ett sätt för att lotsa resursfördelningen för att kunna förbättra den

långsiktiga organisatoriska prestationsförmågan (Viljoen & Dann 2000). Detta innebär

en målinriktad utveckling som drivs av hänsyn till flertalet situationsspecifika aspekter,

intressenternas attityder och att de långsiktiga effekterna av ett beslut tas i beaktande.

När detta appliceras på turism innebär det att planeringen för utveckling konsekvent

engagerar intressenter i en process styrd av en strategisk inriktning. Emedan det finns

problem associerade med tillämpningen av processen inkluderar en strategisk planering

många principer vilka överensstämmer med de olika kriterierna för en hållbar

utveckling (Hall et. al 2000).

De flesta modeller rörande en hållbar utveckling inkluderar även samarbete intressenter

emellan. Samarbete intressenter emellan förespråkas även som ett sätt som kan hjälpa

till med att forma och anpassa den hållbara utvecklingen så att den passar ett antal

världsåskådningar och platsspecifika faktorer (Aas, Ladkin & Fletcher 2005).

Samarbete kan enligt Gray (1989) definieras som en process där beslut gällande ett

problem fattas gemensamt av intressenterna. Ett engagemang av en rad intressenter

genom hela beslutsprocessen är allmänt accepterat som centralt för att uppnå en

kollektiv känsla av ansvar för den hållbara utvecklingen av någon resurs (Milne &

Ateljevic 2001).

Eftersom turism industrin är högt fragmenterad till sin natur betonas behovet för en mer

formell koordination och ett mer vidsträckt samarbete i planeringsprocessen än vad som

är fallet idag (Aas et al, 2005). Exempelvis har de lokala intressenterna en större

förståelse för de ekonomiska, miljömässiga samt sociala behoven och resurserna för ett

specifikt samhälle. De innehar kunskapen om hur dessa kunde integreras mer i

omfattande regionala och nationella system. Således borde de lokala intressenterna

integreras mer i planeringsprocessen (Milne & Ateljevic 2001). Sedan år 1997 har även

25

kraven för ett formellt planerings tillvägagångssätt och att de olika intressenterna får

vara delaktiga vidareutvecklats i ” De operativa riktlinjerna för genomförandet av

Världsarvskonventionen” (UNESCO 2005). Dessa riktlinjer framtagna utav UNESCO

föreslår bland annat att ett effektivt system när det kommer till förvaltning borde

inkludera en kontinuerlig cykel av planering , implementering, uppföljning, utvärdering

och feedback. Detta skall ske genom ett aktivt engagemang tillsammans med de olika

intressenterna i planeringsprocessen (UNESCO 2005). Enligt Landorf (2009) har det

kunnats noteras genomgående i litteraturen att ett engagemang med ett brett spektrum

av aktörer är ansett som en viktig del i en hållbar utveckling.

3.4.2 Världsarv och hållbar utveckling

Om de viktiga faktorer som tillät ett område att bli ett världsarv skall upprätthållas och

kunna förbli tillgängligt för nuvarande och framtida generationer borde det vara en

prioritet att olika turismaktiviteter sköts på ett hållbart sätt (Garrod & Fyall 2000). Det

är även viktigt att ha en insyn i världsarvsturisternas beteende och motiv om deras

effekter på ett världsarv skall kunna förvaltas på ett hållbart sätt (Landorf 2009).

Fielden och Jokilehto (1998) argumenterar i sitt verk för att ett världsarv borde ges en

funktion i samhällslivet där objektiv och målsättningar skall diskuteras med lokala

myndighter samt turistbyråer. Detta eftersom behovet av en övergripande strategi för

utvecklingen av turism behövs för att upprätthålla en hållbar turismutveckling (Fielden

& Jokilehto 1998).

Potentialen finns även för att använda världsarvslogotypen för att marknadsföra

hållbarhet. Detta på grund av att världsarvs varumärket är igenkännbart för allmänheten

som en egendom som är oersättlig för mänskligheten. Allmänheten förstår därför att

dess värden måste upprätthållas intakt för all framtid så kommande generationer kan ta

del av det (King & Halpenny 2013).Världsarvsvarumärket triggar ofta ett positivt

beteende och känslor hos besökaren vilket är en väsentlig del för att ett besök i

världsarvet skall vara hållbart (Kotler & Gertner 2002). Som även med ett antal andra

internationellt erkända kommersiellt baserade ecomärkningar och certifieringar kan

världsarvsvarumärket

användas som ett hjälpmedel för främjande av mer hållbara former av turism (King &

Halpenny 2013).

26

4. Undersökning av Kvarken

Detta kapitel presenterar det resultat som fåtts fram från intervjuerna med de olika

respondenterna som jobbar med att utveckla Kvarken. Respondenterna samt deras

organisation kommer först att presenteras, därpå följer hur området förvaltas, vilken

roll kommunerna, företagarna och lokalbefolkningen har i förvaltningen och

utvecklingen av området. Kapitlet behandlar även strategier för utveckling av Kvarkens

skärgård, vilka mål som finns och hur de planeras att uppnås samt problem och

utmaningar för området. Slutlligen tas det upp om marknadsföring och branding av

området samt hur området tillämpar en hållbar turismutveckling och hur området

skyddas och vilken roll UNESCO har i utvecklingen av området.

4.1 Presentation av respondenter samt deras organisation

Kenth Nedergård är verksamhetsledare för Världsarvet i Kvarken R.F. vilket är

Kvarkens kundtjänst. Till Kvarken R.F kan folk vända sig om de har frågor om Kvarken

eller behöver mer information om området. Föreningen Världsarvet i Kvarken R.F

jobbar även med att tillhandahålla information om området och marknadsföring av

platsen. Föreningen är bildad av de fem världsarvskommunerna (Korsnäs, Malax,

Korsholm, Vasa och Vörå) tillsammans med Forststyrelsen Österbottens naturtjänster.

Att tillhandahålla med information är Kvarken R.F:s viktigaste bit och de har skapat ett

nätverk med olika betjäningsplatser eller kundtjänstplatser som det även kan kallas för

ute i världsarvet och i områden kring världsarvet. I varje världsarvskommun finns det

någon plats där information om världsarvet finns tillgänglig. Informationen om

världsarvet går bland annat att få från kommunkansli eller bibliotek samt särskilt

upprättade besöksplatser (Kenth Nedergård 2016-11-30).

Kari Hallantie jobbar som världsarvskoordinator för Forststyrelsen Österbottens

Naturtjänster. Forststyrelsen är en organisation vars verksamhet bygger på att genom ett

sakkunnigt och samarbetsorienterat sätt ta hand om användningen av statens vatten -och

markområden. Forststyrelsen producerar även tjänster inom naturresurser för olika

kundgrupper vilka kan vara alltifrån storföretag till enskilda privatpersoner

(Forststyrelsen 2016). Forststyrelsens naturtjänsters verksamhet omfattar tre regionala

enheter vilka är Södra Finlands Naturtjänster, Österbottens naturtjänster och Lapplands

naturtjänster (Forststyrelsen 2016).

27

Marianne Sjöström är projektledare för det gränsöverskridande Botnia Atlantica

projektet Spotlight High Low Coast på Kvarkenrådet. Projektets huvudsakliga mål är att

med fokus på världsarvet utveckla produktpaket med gemensamma komponenter som

riktas till besökare utifrån. Med detta hoppas man på att locka fler besökare till

Kvarkens skärgård. Kvarkenrådet är ett gränsregionalt nordiskt samarbetsforum för de

tre landskapen i Österbotten i Finland samt Västerbotten och Örnsköldsvik i Sverige.

Kvarkenrådet är ett av nordiska ministerrådets officiella gränsregionala samarbetsorgan

(Marianne Sjöström 2016-11-29 ). Peter Källberg som är projektchef inom turism på

VASEK Vasaregionens utvecklings bolag är även involverad i projektet Spotlight High

Low Coast som Kvarkenrådet bedriver. VASEK som även är kommunalt ägt är med i

destinationsutvecklingen av Kvarken på så sätt att de bedriver företagsrådgivning. De är

också med i produktutvecklingen tillsammans med VisitVasa då det gäller företag i

världsarvsområdet Kvarken (Peter Källberg 2016-11-29 ).

4.2 Förvaltning av området

Finlands Miljöministerium bär ansvaret att föreslå potentiella naturarv till

världsarvslistan. Efter att Kvarken blev ett världsarv delegerade Miljöministeriet

koordineringen av Kvarkens utveckling, förvaltning och skötsel till institutionen

Forststyrelsen Österbottens Naturtjänster (Forststyrelsen 2009). Man kan säga att

Forststyrelsen utnämnts som områdets ”site manager” av Miljöministeriet (Kari

Hallantie 2016-11-30).

För förvaltningen av området har Forststyrelsen Österbottens Naturtjänster satt ihop en

regional världsarvsdelegation som skall koordinera och initiera utvecklingen av

Kvarkens skärgård (Kari Hallantie 2016-11-30). Världsarvsdelegationen startade sin

verksamhet våren 2007 och består av 43 medlemmar inklusive suppleanter. I

världsarvsdelegationen finns både myndigheter och intressegrupper representerade

(Forststyrelsen 2009). Några som finns representerade i världsarvsdelegationen är bland

annat Västra Finlands miljöcentral, Geologiska forskningscentralen, Sjöfartsverket,

kommunerna, områdets invånare och företag, samfälligheter och övriga vatten- och

markägare samt naturskyddsorganisationer. Forststyrelsen är även inkluderad i

Världsarvsdelegationen (Forststyrelsen 2009).

28

Den övergripande uppgiften för Världsarvsdelegationen är att koordinera de berörda

kommunernas,organisationernas, myndigheternas, lokalbefolkningens samt

markägarnas verksamhet i frågor som tangerar presentationen och skötseln av

världsarvet. De beslut som världsarvsdelegationen fattar är rådgivande för de olika

aktörerna. Till världsarvsdelegationens uppgifter för att presentationen och skötseln av

platsen skall fungera så bra som möjligt hör att syna och godkänna den förvaltnings och

utvecklingsplan som tagits fram, därefter skall förvaltnings- och utvecklingsplanens

förverkligande följas med och främjas. Delegationen skall även upprätthålla och främja

kontakter med andra nordiska världsarv och Höga Kusten. De skall även se till så att

världsarvet framhävs regionalt, nationellt och internationellt. Den ekonomiska, sociala,

geologiska och ekologiska utvecklingen i området skall följas med och delegationen

måste se till så att avsiktsförklaringen för platsen efterlevs av invånare, företagare,

markägare och myndigheter. Inom världsarvsdelegationen skall man även komma

överens om arbetsfördelningen mellan de olika aktörerna. Detta har gjorts genom att

man tillsatt olika arbetsgrupper (Forststyrelsen 2009). Delegationen har idag flera olika

arbetsgrupper som bland annat jobbar med infrastruktur, marknadsföring,

markanvändning och samarbetet med Höga Kusten (Forststyrelsen 2016).

Modell över hur förvaltningen sker (Forststyrelsen 2009, egen bearbetning)

Medlemmarna i världsarvsdelegationen har alla olika roller i den regionala

administrationen och utvecklingen av världsarvet. Som sagt är det Forststyrelsens

uppgift att sammankalla Kvarkens världsarvsdelegation och samordna dess verksamhet.

Internationell nivå: UNESCO

Nationell nivå: Finlands miljöministeriet

Regional nivå: Forststyrelsen

Lokal nivå: Kvarkens världsarvsdelegation

29

Forststyrelsen har även som sin uppgift att bland annat bereda och föredra ärendena för

Kvarkens världsarvsdelegation och dess beredande sekretariat, de ansvarar för

kontakterna till bland annat miljöministeriet, de övriga nordiska världsarven och Höga

Kusten. De bär ansvaret för statens allmänna vattenområden och de statliga

naturskyddsområdenas skötsel och användning samt tillhörande myndighetsuppgifter.

De skall även ansvara för att guidningen och informationen i världsarvsområdet är

enhetlig, har en hög kvalitet och uppfyller de riktlinjer som satts upp av UNESCO.

Forststyrelsen ansvarar även för utvecklingen av informationspunkter och besöksmål

inom de naturskyddade områdena i världsarvet (Forststyrelsen 2009).

Några utav de andra medlemmarna inkluderade i världsarvsdelegationen såsom

exempelvis Västra Finlands miljöcentral har bland annat som sina uppgifter att ta hand

om planeringen av markanvändningen och byggnadskyddet i enlighet med

markanvändnings- och bygglagen. Västra Finlands Miljöcentral har även ansvar för de

privata naturskyddsområdenas användning och skötsel i samråd med markägarna.

Geologiska forskningscentralen som även de är med i världsarvsdelegationen har

ansvaret för de geologiska karteringarna på området och att främja

forskningsverksamheten. Aktören Sjöfartsverket ansvarar för underhållet av

sjöfartsanläggningar och farleder och naturskyddsorganisationerna som är med i

delegationen ser till så att naturen beaktas i världsarvsområdets utveckling

(Forststyrelsen 2009).

4.2.1 Kommunerna, lokalbefolkningen och företagarnas roll i förvaltningen och

utvecklingen av området

Kommunernas roll är i dagens läge väldigt stor när det kommer till förvaltning och

utveckling av området (Kari Hallantie 2016-11-30). De har en viktig roll att vara med

som finansiär (Kenth Nedergård 2016-11-30) detta eftersom turistföretagarna i området

är få och relativt små. Flertalet är enmanna företag om hotellen utesluts och dessa har

inte så mycket resurser för att utveckla. Således kommer kommunerna in och finansierar

en stor del (Kari Hallantie 2016-11-30). Skall man som enskild företagare exempelvis

bygga stugor måste man ha tillstånd från kommunen och vid större projekt såsom

utveckling av större campingplatser och byggande av hotell måste det diskuteras med

kommunen så att detta är möjligt att förverkliga (Kenth Nedergård 2016-11-30).

30

Kommunerna ansvarar även för infrastrukturen utanför de områden i världsarvet som

inte är naturskyddade (Forststyrelsen 2009). Kommunerna är aktivt med och påverkar

utvecklingen med sina arbetsgrupper och försöker lyfta fram sina synpunkter. För

kommunerna är utvecklingen av Kvarkenområdet viktig eftersom det är ett sätt att hålla

skärgården levande. Kommunerna är en viktig samarbetspart i hela området (Kenth

Nedergård 2016-11-30).

Lokalbefolkningens roll är att se till så att deras och de verksamma företagen i områdets

åsikter beaktas i utvecklingen av världsarvsområdet (Forststyrelsen 2009). Enligt Kenth

Nedergård (2016-11-30) har lokalbefolkningen fått vara med ända från början i

utvecklingsarbetet. Några anser att de fått vara med mer, andra mindre. Eftersom väldigt

mycket mark som finns i området är i privatägo och staten äger väldigt lite krävs det ett

samarbete och det är nödvändigt att detta samarbete fungerar bra med

lokalbefolkningen. Detta för att få någonting att ske. Lokalbefolkningen kan göra sina

röster hörda genom de representanter som de har med i världsarvsdelegationen. Olika

byar är även representerade via deras delägarlag i världsarvsdelegationen (Kari

Hallantie 2016-11-30). Kenth Nedergård (2016-11-30) fastslår att lokalbefolkningen

och den lokala kulturen är en stor del av världsarvet. Hur världsarvet ser ut idag och vad

som uträttats i området beror till stor del på lokalbefolkningen enligt honom. Speciellt

då den kulturella utvecklingen (Kenth Nedergård).

På frågan om det är svårt att få företagarna och de andra intressenterna i

Kvarkenområdet att delta i planeringen och utvecklingen av området instämmer både

Kari Hallantie, Kenth Nedergård samt Peter Källberg att det inte är svårt. Alla är väldigt

intresserade av att utveckla i området (Kari Hallantie 2016-11-30). Enligt Peter Källberg

(2016-11-29) på VASEK är lokalbefolkningen och företagarna intresserade att utveckla

eftersom de ser möjligheten i utveckling. Dock är det en resursfråga eftersom aktörerna

är små och således har begränsade resurser. De är med på de utvecklings- och

planeringsmöten som hålls dock (Peter Källberg 2016-11-29).

4.3 Strategier för utveckling av området

I förvaltnings och utvecklingsplanen för Kvarken finns visionen för vad de skulle vilja

att området nått upp till år 2020. Förvaltnings och utvecklingsplanen som tagits fram för

området är omfattande och i kraft till år 2020. En ny förvaltnings och utvecklingsplan

31

har redan påbörjats som skall tas i bruk efter år 2020 (Forststyrelsen 2009). I

förvaltnings och utvecklingsplanen för Kvarkens skärgård är visionen att området år

2020 skall vara ”ett välkänt världsarv med ett unikt geologiskt landskap som erbjuder en

attraktiv miljö för invånare och genuina upplevelser för besökare” (Forststyrelsen

2009).

De olika delarna visionen är uppbyggd av har alla olika målsättningar som skall vara

uppnådda till år 2020. Exempelvis innebär välkänt i visionen att invånare och andra

viktiga målgrupper skall associera området till ett världsarv och ett skärgårdsområde.

Området skall även associeras med landhöjningsfenomenet och att det är ett gemensamt

världsarv med Höga Kusten i Sverige. Detta förutsätter att förvaltningen,

marknadsföringsinsatser samt informationsinsatserna i området är goda. Ett unikt

geologiskt landskap är att de olika formationerna och de geologiska processerna som är

grundstenarna till världsarvsstatusen samt naturen i området bevaras och förvaltas i nära

samråd med mark- och vattenägare och invånare. Forskning skall även bedrivas kring

geologi och växtlighetens utveckling i området och landhöjningen. Med attraktiv miljö

skall världsarvet erbjuda en bra boendemiljö och goda utkomstmöjligheter för invånarna

i området. Djur, människor och växter skall ha utrymme att leva och utvecklas sida vid

sida. Med genuina upplevelser vill man att besökarna skall vara nöjda med sitt besök i

området samt att de lärt sig någonting om världsarvets historia och framtid genom natur

och kulturupplevelser av äkta slag. För att detta skall uppnås krävs det att världsarvet är

lättillgängligt genom att heltäckande och aktuell information ges före och under

besöket, att besöksmålen är välplanerade och intressanta och att företagarna i området är

engagerade och tjänstvilliga och erbjuder produkter som kan säljas i samklang med

världsarvsbegreppet (Forststyrelsen 2009).

4.3.1 Mål och hur dessa mål planeras att uppnås

Turismen är en viktig näring för Kvarkens skärgård för att hålla livet och samhällena

levande (Kenth Nedergård 2016-11-30). En ökad ström av besökare drar in mer pengar

till området och företagarna inom turism näringen har en chans att utvecklas. Turismen

skapar sysselsättning och arbetstillfällen för befolkningen i byarna (Peter Källberg

2016-11-29). Forststyrelsen gör årligen upp en guide över hur mycket sysselsättning

och effekter turismen bidragit med till området. Enligt den senaste uppföljningen

beräknar man med att världsarvet inbringar närmare mellan 5-6 miljoner euro till

32

området årligen. Ser man på hela regionen så uppskattar man att många som besöker

världsarvsområdet även besöker den intilliggande Vasaregionen eftersom det inte finns

tillräckligt med övernattningsmöjligheter i världsarvet. Många turister kommer till

världsarvet men spenderar sedan sina pengar på andra ställen i regionen (Kenth

Nedergård 2016-11-30).

Det som behöver utvecklas i världsarvsområdet är att få besökarna att stanna längre och

spendera mer inom områdets gränser men för att detta skall lyckas måste det finnas mer

service, större utbud och bättre kvalite på utbudet. Det skall finnas mer att göra som

man betalar för så att mer pengar stannar i området. Att vandra i naturen som många

besökare kommer till området för att göra inbringar inte några inkomster och således fås

inga resurser till att utveckla området (Kenth