Destination branding pencarelli novembre 2013

Urbino, 28 novembre 2013

Prof. Tonino Pencarelli

La comunicazione turistica territoriale: fra pubblico e privato.

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L’agenda L’agenda

1.1. La marca: alcune definizioniLa marca: alcune definizioni

2.2. Elementi costitutivi e funzioni della Elementi costitutivi e funzioni della marcamarca

3.3. La gestione della marcaLa gestione della marca

4.4. Il Il brandbrand turistico e territoriale turistico e territoriale

5.5. Il destination branding tra pubblico e Il destination branding tra pubblico e privato. privato.

La marca: alcune definizioni

AMA (…) “la marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori”

Kotler (2002) “è un nome, termine, segno, simbolo o disegno o combinazione di essi che viene usata per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli dei loro concorrenti”

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La marca verbaleNaming: processo di generazione di un nome dopo aver

fissato gli obiettivi di fondo, occorre considerare: Pronunciabilità, comprensibilità, memorabilità, simbolismo

fonetico, significati potenzialmente associabili all’esterno, eventuali assonanze con marche già esistenti, coerenza con la mission e con il posizionamento ricercato

Altro elemento costitutivo è lo slogan, o pay off Fornisce un supporto al brand positioning più flessibile poiché

può essere modificato nel tempo e in base al target

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La marca iconicaLa principale componente è il logo: complesso di elementi

tipografici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi

prodotti

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Lettering e colore (carattere tipografico)

Symbolising (unità espressiva iconica

distintiva)

Le principali funzioni

La marca svolge funzioni differenti a seconda che si prenda a riferimento il cliente o il produttore

Per il cliente finale:identificazione;garanzia;orientamento;simbolismo;ludicità;praticità;RelazioneAppartenenza

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Le principali funzioni

Per il produttore e per l’offerta :protezione dalle imitazioni;posizionamento competitivo;arricchimento del prodotto;rafforzamento del potere di mercato;influenza nelle relazioni interne (dipendenti);influenza nelle relazioni esterne (stakeholder)Capitalizzazione (brand equity)

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La gestione della marca

Ogni realtà organizzativa gestisce la marca, o le proprie marche, adottando la politica di branding che ritiene più appropriata in ragione dell’offerta proposta, del contesto di riferimento e dell’immagine che si prefigge di diffondere.

Le principali attività di branding : ideazione e progettazione (architettura di marca); creazione, diffusione e gestione; tutela della proprietà e difesa giuridica della marca; “alimentazione” - sostegno economico, di attività; monitoraggio e controllo.

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Le tipologie ed i livelli

Una qualsiasi organizzazione deve decidere quante e quali marche utilizzare, definendo così l’architettura del brand o il sistema di brand: il corporale brand o marca aziendale: rappresenta ed identifica

l’azienda nel suo complesso (sintesi della sua storia, dei suoi valori e della sua cultura);

il brand gamma: di solito alternativo al corporate brand, viene utilizzato dall’impresa per commercializzare prodotti appartenenti a diverse categorie merceologiche;

il brand linea: utilizzato congiuntamente al corporate brand, viene apposto sui prodotti dell’impresa che presentano un certo grado di complementarietà nella percezione dei consumatori;

il brand prodotto: è volto all’identificazione delle specificità di ciascuna tipologia di prodotto offerto dall’impresa.

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Le tipologie ed i livelli


Corporate brand

Brand gamma3

Brand gamma4

Brand gamma2

Brand linea1.1

Brand prodotto 1.1.1

Brand gamma1

Brand linea 3.1

Brand prodotto 1.1.2

Brand prodotto1.1.3

Brand prodotto3.1.1

Brand prodotto3.1.2

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Corporate Brand (marchio ombrello)

Family Brand o Brand di linea di prodotto

Brand di prodotto

La politiche di gestione del portafoglio di brand

“Marca ad ombrello”: l’impresa si avvale del proprio nome per identificare l’intera offerta massimizzandone l’estensione eventuale (brand extension).

Implicazioni:l’organizzazione tende a sfruttare la propria immagine

positiva come elemento di garanzia e credibilità per i vari stakeholders (economie di scala nella comunicazione e nella distribuzione);

gli effetti negativi dovuti a mutamenti della domanda o ad un indebolimento del posizionamento del brand si ripercuotono inevitabilmente sull’intera offerta e sull’attività svolta dall’impresa.


La politiche di gestione del portafoglio di brand

Multimarca: creazione, utilizzo e gestione da parte di un’impresa di un insieme di brands (brand portfolio) che, all’interno di una stessa categoria, sono destinati ad identificare e differenziare i diversi prodotti dell’impresa.

Implicazioni:gestire un portafoglio di marche risulta essere complesso

poichè è necessario che ogni brand venga considerato sia come realtà a sé stante sia in funzione degli altri.

comporta la riduzione dei rischi legati alla gestione di un’unica marca, in quanto l’andamento negativo di un brand non va ad influenzare l’andamento delle altre marche presenti in portafoglio.


Il brand turistico e territoriale

Il brand territoriale (di destinazione, destination brand) può essere definito come “un nome e/o un simbolo (logo o marchio) o un pay-off caratterizzante, che identifica un’area, una città, una destinazione e la differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi, cognitivi, valoriali, emozionali dell’offerta”.


La gestione della marca di territorio

In base al livello di pianificazione e formalizzazione del processo attraverso cui il brand si crea è possibile distinguere tra brand deliberato e brand emergente :I brand deliberati sono frutto di un processo

consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti.

I brand emergenti sono il risultato di un processo cognitivo spontaneo che induce nella mente di tutti gli stakeholders una percezione sintetica ed omogenea dello stesso.


Creazione e gestione del brand territoriale

Nella creazione di marche territoriali deliberate sono previste diverse attività:identificazione delle caratteristiche strutturali e

vocazionali del territorio;identificazione dei confini territoriali del brand;identificazione dei sistemi d’offerta volti a produrre

prodotti turistici;identificazione dei segmenti di domanda attuali e

potenziali;definizione del brand concept, ossia determinazione

dell’idea di fondo sulla quale si basa la marca territoriale.


Dal brand al brand turistico e territoriale

Applicare il concetto di marca all’ambito territoriale presenta una serie di criticità:

Brand territoriale come bene pubblico difficoltà nel delimitare con precisione i confini del territorio al

quale riferire il brand; coesistenza di diversi livelli di governo del territorio; natura esperienziale del processo di fruizione dell’area

geografica considerata; difficoltà di sintetizzare, attraverso un unico brand, un

portafoglio di offerta molto eterogeneo; differente importanza che le diverse componenti del territorio

possono assumere nella definizione della marca territoriale.


Esempio livelli di brand territoriali


Strategie di gestione del brand territoriale

strategia di brand unicoutilizzare un unico brand per veicolare l’immagine di un intero

territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi dell’azione di marketing;

strategia di brand unico con variantideclinare un brand unico rispetto alle diverse sub-aree di cui si

compone il territorio oppure in riferimento ai tematismi territoriali rilevanti;

strategia di brand individuale con richiamopromuovere brand specifici e diversi tra loro collegati ad un brand

territoriale unificante;strategia di brand individuale

promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in un’area.


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Brand territorale e valore Crea valore per i turisti ed i fruitori di cultura (domanda) e per gli

stakeholders territoriali (offerta).

Valore per la domanda: rapporto tra benefici (funzionali, economici, sociali, psicologici, temporali, simbolici, esperienziali, ecc.) e sacrifici (economici, psicologici, temporali,ecc. ) collegati a singole transazioni ed a rapporti durevoli con il brand e l’offerta ad esso sottesa. La capacità di creare valore per la domanda alimenta per l’offerta un vantaggio competitivo (x territori, imprese, prodotti).

Valore per offerta (economico e sociale): elementi di misurazione Valore economico1:Capacità del brand di generare flussi

finanziari incrementali (rispetto a situazioni con brand opachi o assenti) indotti dalla presenza di turisti, escursionisti, fruitori o di aumentare il valore delle proprietà immobiliari

Valore economico2: Ammontare di risorse finanziarie investite a sostegno del marchio o che si dovrebbero investire per creare un marchio ex novo..

Valore sociale: Capacità di attirare residenti, imprenditori e di costruire e rafforzare il capitale sociale territoriale (fiducia, senso di appartenenza, identità culturale territoriale)….brand come strumento di coesione sociale di una comunità..

Spunti per la discussione:le dimensioni del destination brand

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Tonino Perncarelli

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Pubblico e privato nella comunicazione territoriale

Pubblico e privato non alternativi: serve coordinamento !!

Come?: alcune idee…. 1.Politiche di co-branding, anche attraverso

disciplinari condivisi 2.Scambio reciproco di link nei siti aziendali e

web marketing collaborativo3.Piattaforme di comunicazione comuni per

web marketing4.Progettazione e gestione congiunta

presenza fiere 5.Social media marketing condivisi 6.Gestione congiunta degli Iat (l’informazione

di accoglienza)

[email protected]


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