Destilados no Mundo: Como o Brasil pode aproveitar a globalização das bebidas regionais
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DESTILADOS NO MUNDO: COMO O BRASIL PODE APROVEITAR A GLOBALIZAÇÃO DAS BEBIDAS REGIONAIS? Expo Cachaça - 2016
Uma apresentação desenvolvida pela Euromonitor International
Angélica Salado
Analista de Pesquisa
JUNHO 2016
SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL
METODOLOGIA DE PESQUISA
MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
MILLENNIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
© Euromonitor International 3
Cobertura de Pesquisa SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL
12 ESCRITÓRIOS
Londres, Chicago, Singapura, Xangai, Vilnius, Santiago, Dubai, Cidade do Cabo, Tóquio, Sidney, Bangalore, São Paulo
80 PAÍSES
Análises em profundidade em bens de consumo e indústrias de serviços
210 PAÍSES
Dados demográficos, macro- e socio-econômicos para consumidores e economia
SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL
METODOLOGIA DE PESQUISA
MERCADO GLOBAL DE SPIRITS
MILLENNIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
© Euromonitor International 5
Metodologia de Pesquisa
METODOLOGIA DE PESQUISA
TOP DOWN
VISÃO GLOBAL
ESPECIALIZAÇÃO POR INDÚSTRIA
Diálogo com participantes chave, inputs
globais para a pesquisa
ANÁLISE DE EMPRESAS
Dados de empresas
locais e globais
ANÁLISE DE MERCADO
Dados substanciados, tendências
de mercado explicadas
VALIDAÇÃO DOS DADOS
Auditoria exaustiva e checagem
dos dados
PESQUISA SECUNDÁRIA
Toda e qualquer informação pública
acessível
VISITA A LOJAS
Visão in-loco da distribuição,
produto, preço e promoção
ENTREVISTAS COM EMPRESAS
Discussão sobre os dados e dinâmica
com empresas locais
BOTTOM UP
INTELIGÊNCIA LOCAL
© Euromonitor International 6
Expertise de Pesquisa SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL
Bebidas Alcoólicas
Vestuário
Automotiva
Beleza e Cuidados Pessoais
Eletrodomésticos
Produtos Eletrônicos
Óculos
Comidas Frescas
Saúde e Bem-estar
Casa e Jardim
Cuidados Domésticos
Bebidas Quentes
Saúde
Mercadorias de Luxo
Nutrição
Comida Embalada
Acessórios Pessoais
Produtos para Pets
Bebidas Não Alcoólicas
Tabaco
Brinquedos e Jogos
Higiene
Bens de Consumo
Serviços
Serviços Alimentícios
Canais Institucionais
Finanças
Varejo
Viagens
Cadeia de Suprimentos
Ingredientes
Embalagem
Economia
Ambiente de Negócios
Cidades
Economia, Finanças e Comércio
Industrial
Consumidores
Estilos de Vida
Receitas e Despesas
Lares
População Embalagens/Rótulos Éticos
Consumidor Digital
SOBRE EUROMONITOR INTERNATIONAL
METODOLOGIA DE PESQUISA
MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
MILLENNIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA?
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
© Euromonitor International 8
10 Principais Mercados de Destilados no Mundo MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
21.50
5.60
2.60 1.90 1.40 1.30 1.10 1.00 0.80 0.70 0.50
-10.00
-5.00
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
Mundo China Índia EstadosUnidos
Coréia doSul
Rússia Brasil Japão Tailândia Filipinas Alemanha
Ve
nd
as
To
tais
em
Vo
lum
e –
Bil
hõ
es
de
Lit
ros
- 2
01
5
0.8 4.0 -1.7 3.4 4.2 -6.2 -1.8 -1.1 2.4 0.3 -0.7 Taxas de Cresc. Volume 2015
Coreia do
Sul
© Euromonitor International 9
Representatividade das Categorias de Destilados no Mundo MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
Brandy 7%
Conhaque 0% Licores
5%
Rum 6% Tequila
1%
Uísques 15%
Gin 2%
Vodca 15%
Outros destilados
49%
8%
92% Demais
Destilados
Cachaça
Vendas Totais em Volume - 2015
© Euromonitor International 10
Tendências Globais: Migração para destilados MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
78% 77% 77%
1% 1% 1%
8% 9% 9%
12% 11% 12%
1% 2% 2%
2010 2015 2020
Cerveja Cidras Destilados Vinhos Bebidas Mistas (RTDs)
Ven
das
to
tais
em
vo
lum
e
2% 1% 1%
40% 40% 42%
7% 7% 6%
51% 51% 51%
2010 2015 2020
Bebidas com alto teor álcoolRTDs DestiladosRTDs VinhoRTDs Cerveja
Consumidores de mercados mais maduros, principalmente, estão saindo das categorias de bebidas alcoólicas tradicionais, especialmente cerveja – buscando novidades, sabores diferenciados e uma experiência de consumo diferente;
O consumo de bebidas mistas prontas para beber (RTDs) também cresce, pela grande variedade de sabores e tipos de destilados.
Ven
das
to
tais
em
vo
lum
e
© Euromonitor International 11
Tendências Globais: Cresce representatividade das vendas no varejo MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
75% 76% 77%
25% 24% 23%
2010 2015 2020
Varejo Foodservice
Vo
lum
e sa
les
Destilados mantêm domínio de vendas em volume no varejo e cresce a taxas mais altas;
Vendas no foodservice tem pico em 2014 por fatores pontuais: Copa do Mundo no Brasil; redução de renda disponível em diversos países da Ásia e África e incorporação de produtos destilados no consumo frequente;
Canal de serviços de alimentação, no entanto, continua sendo uma boa opção de entrada para diferentes produtos em novos mercados – uma vez que conhece o produto, o consumidor busca com mais frequência no varejo.
COQUETÉIS
Serviços de Alimentação
© Euromonitor International 12
Movimento de premiunização continua em diversas categorias MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
8% 11% 9% 9%
43% 43%
40% 38%
2010 2015
Super Premium Premium Padrão Econômica
VO
DC
A –
Ve
nd
as
em
vo
lum
e
3% 3% 23% 25%
62% 61%
12% 10%
2010 2015
Super Premium Premium Padrão Econômica
RU
M B
RA
NC
O –
Ve
nd
as
em
vo
lum
e
Busca de produtos com posicionamento premium em
mercados emergentes e desenvolvidos;
Consumo de destilados cada vez mais aspiracional;
Migração para outras categorias percebidas como
mais premium e para outras marcas de maior qualidade;
Consumidores cada vez mais dispostos a pagar mais
por uma bebida de maior valor
VALOR
Sabor Tradição
Marca Autêntica Embalagem
Apresentação Visual
SOBRE EUROMONITOR INTERNATIONAL
METODOLOGIA DE PESQUISA
MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
MILLENNIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
© Euromonitor International 14
Millennials: Quem são eles? MILLENIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
• Millennials são jovens nascidos entre
1980 e 1994, também conhecidos como
Geração Y;
• Representam mais de 23% da população
mundial;
• Altamente conectados à internet, presença
constante nas mídias sociais; vidas
públicas e expostas, onde marcas são
símbolos de um estilo de vida.
Cerca de 1 em cada 4
Millennials no mundo é categorizado como
“Destemidos e Perseverantes”
Alta capacidade de execução Confiante Ambicioso
Com princípios e valores claros Muito orientado para tecnologia/internet
Valoriza status, aparência, amizades, assuntos ambientais e éticos
© Euromonitor International 15
Representatividade dos Millennials nos principais mercados de destilados MILLENIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
42%
31%
43%
35% 38%
34% 31%
33% 30%
40%
China Índia Japão Filipinas Coréia do Sul Tailândia Rússia Brasil EstadosUnidos
Alemanha
2010 2015 2020
Rep
rese
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e d
e cl
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/B/C
en
tre
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Mil
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nia
ls
23% 25% 16% 24% 21% 21% 24% 25% 21% 18%
China Índia Japão Filipinas Coreia do
Sul Tailândia Rússia Brasil
Estados Unidos
Alemanha
Coreia do Sul
© Euromonitor International 16
Diferenças entre mercados emergentes e desenvolvidos MILLENIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
Mercados Desenvolvidos
Itens aspiracionais
Marcas consolidadas tem menos impacto
Afirmação de status por meio de marcas
Economia colaborativa/compartilhada
Querem ter/conquistar o que seus pais não puderam
Estilo de vida mais leve, minimalista
Por outro lado, Millennials de alguns países emergentes, especialmente em áreas urbanas – como por exemplo Brasil e China – tendem a
imitar o comportamento de Millennials de países desenvolvidos em uma atitude aspiracional
Mercados Emergentes
© Euromonitor International 17
Millennials e suas preferências por bebidas alcoólicas MILLENIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
Buscam aventuras e experiências com
marcas
Apreciam embalagens criativas e originais;
valorizam autenticidade
Premiunização e busca por “auto
recompensa”
Gostam de sabores diferentes e exóticos –
faz parte da experiência
“Beber menos, beber melhor”
Bebidas são consideradas um
presente
Desconfiam de propagandas e
publicidade tradicionais – foco no
online
Share of throat: o mais disputado –
Millennials bebem várias categorias de
destilados
SOBRE EUROMONITOR INTERNATIONAL
METODOLOGIA DE PESQUISA
MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
MILLENNIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
© Euromonitor International 19
Mercado global de tequila: baixa diferenciação, competição por preços, foco em vendas
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
Historicamente, o mercado global de tequila era dominado por marcas:
• Com baixa diferenciação nos produtos
• Preço como base da competição – o que limitava o valor médio por garrafa
na categoria
• Foco em vendas – e não na experiência de consumo
• Destilado de baixo valor agregado, especialmente quando comparado a
whiskies, por exemplo
• Pouco investimento em embalagem e pouca atenção aos detalhes
• Baixa relevância do storytelling – história das marcas não era explorada
© Euromonitor International 20
Tequila: como a tequila Patrón redefiniu o conceito de “premium” e se tornou uma líder global?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
Posicionamento de “premium” por meio de processos:
- 100% produzida com Agave Azul
- Artesanal - TAHONA
- Armazenada em barris produzidos artesanalmente
- Número limitado de garrafas
- Foco em qualidade na garrafa e na rolha
Patrón Social Club: para membros, são oferecidas experiências exclusivas, artigos e publicações para apreciadores de tequila, receitas que harmonizam.
- Fidelização do cliente com foco em “exclusividade”
- “Experiências que valem a pena” – consumidor está disposto a desembolsar um valor muito superior por produto premium Hoje, a Patrón representa cerca de 8%
do volume global de vendas de Tequila
Tequila Patrón
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Pisco: baixo conhecimento da bebida a nível global; embate por claim de origem da bebida
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
Historicamente, o mercado global de pisco era marcado por:
• Baixo conhecimento da bebida a nível global – consumido apenas por residentes dos países produtores ou turistas in loco
• Embate por claim de origem da bebida: Chile x Peru
• Peru: atividade turística com potencial de crescimento
• Símbolos culturais – especialmente gastronomia – pouco explorados
• Alto índice de produção/vendas informais
© Euromonitor International 22
Pisco: como o governo pode contribuir para a globalização de uma bebida regional?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
• “Não promovemos pisco. Promovemos o Peru” – promoção do estilo de vida peruana;
• Promoção da “Rota do Pisco” a nível internacional – museus, bodegas, excursões;
• Boom nos últimos 15 anos com a consolidação da APEGA (Associação Peruana de Gastronomia)
• APEGA: parceria com universidades, associações, produtores, exportadores para promover rodadas de negociação, feiras internacionais e missões para todos os países do mundo promovendo a gastronomia do país. Envolve ainda chefs, jornalistas e outros profissionais da mídia.
• Alavancagem de ícones peruanos da gastronomia – em particular o ceviche e o pisco
• Governo: fomentar a gastronomia peruana a nível internacional é uma política pública;
• Criação da Marca-país “Perú Mucho Gusto”
Perú Mucho Gusto
SOBRE EUROMONITOR INTERNATIONAL
METODOLOGIA DE PESQUISA
MERCADO GLOBAL DE DESTILADOS
MILLENNIALS: POR QUE ME IMPORTAR COM ELES?
ESTUDOS DE CASO: PISCO E TEQUILA
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
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Oportunidades de inserção da cachaça em mercados-chave para destilados PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA A CACHAÇA
Índia: 4.1% CAGR até 2020
China: 3.5% CAGR até 2020
Estados Unidos: 1.8% CAGR até 2020
Coreia do Sul: 1.6% CAGR até 2020
Alemanha: -0.8% CAGR até 2020
Japão: -1.2% CAGR até 2020
Rússia: -2.4% CAGR até 2020
CAGR: taxa de crescimento anual composta (média durante vários anos)
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Oportunidades em mercados com presença atual da cachaça PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA A CACHAÇA
Brasil: 0% CAGR até 2020
Alemanha: 3.2% CAGR até 2020
Estados Unidos: 2% CAGR até 2020
Portugal: 2.4% CAGR até 2020
Chile: -9.6% CAGR até 2020
Uruguai: 2.4% CAGR até 2020
CAGR: taxa de crescimento anual composta (média durante vários anos)
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Cachaça: como atingir os Millennials? PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES PARA CACHAÇA
Conceito do
produto tem apelo
Comunicação nos canais certos
Valorização da marca e sua
história - branding
Melhorar apresentação
visual do produto
Posicionamento consistente
Governo e órgãos representantes podem atuar de
forma mais intensiva
DESTILADOS NO MUNDO: COMO O BRASIL PODE APROVEITAR A GLOBALIZAÇÃO DAS BEBIDAS REGIONAIS? Expo Cachaça - 2016
Angélica Salado
Analista de Pesquisa- Brasil
São Paulo
www.euromonitor.com
Telefone: +55 11 2970-2182
Euromonitor International
@Euromonitor