Design para o Comportamento

Design para o Comportamento uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário

Luciano Lobato

Psicólogo, designer, arquiteto da informação e artista esporádico

Lead User Experience Designer na Cog-IgnitionMestrando em Psicologia Experimental na PUC-SP

Algumas marcas:

Do design de interfaces ao design da experiência do usuário

“estamos projetando experiências, não interfaces ou artefatos”

usabilidade“A medida em que um produto pode

ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos

com efetividade, eficiência e satisfação em um contexto de uso

específico.”- ISO 9241-11

design de interfacesergonomia cognitiva

engenharia da usabilidadeinteração homem-computador

usabilidade



“A medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos

para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e

satisfação em um contexto de uso específico.”

- ISO 9241-11

satisfação

efetividade

eficiência

design da experiência do usuárioarquitetura da informação

design da informaçãodesign de interaçãopsicologia cognitiva

neurociênciasantropologia

sociologiabiblioteconomia



experiência do usuário

satisfação

efetividade

eficiência

Prazer, significado, emoção, estilo de vida, vivência subjetiva...

... Antes Design definido pelo processo de produção no qual se encontrava: design gráfico & design industrial

... DepoisDesign definido pelo objetivo: design da experiência do usuário

Em resumo:

“O inverno do nosso descontentamento foi convertido agora em glorioso verão por este sol de York” –Shakespeare

Em resumo:

A Grande Farsa do Design daExperiência do Usuário

Concepção predominante da experiência do usuário

SatisfaçãoSignificadoExperiência ótimaVivência subjetiva

“ninguém precisa definir a experiência do usuário, pois a experiência do usuário é algo que se sente”

O fantasma da máquina

Perguntas: 1) Quais impactos a experiência do usuário tem para os resultados do projeto?2) Como avaliar se o designer teve ou não sucesso?3) Como melhorar ou corrigir as práticas do designer?4) Quem se beneficia com o projeto da experiência do usuário?

Perguntas: 1) Quais impactos a experiência do usuário tem para os resultados do projeto?2) Como avaliar se o designer teve ou não sucesso?3) Como melhorar ou corrigir as práticas do designer?4) Quem se beneficia com o projeto da experiência do usuário?

Respostas: 1) Não sei... O ROI da UX?2) Não sei... ("a operação foi um sucesso, mas o

paciente morreu“, "o professor ensinou, mas o aluno não aprendeu“)

3) Hummm... Supervisão, treinamento, experiência?4) O usuário, é claro....

“As pessoas respondem a incentivos, embora não necessariamente de maneiras previsíveis ou manifestas. Portanto, uma das leis mais poderosas do universo é a lei das consequências não intencionais." – Steven D. Levitt & Stephen J. Dubner

Cui bono?

Fonte: Todos os eventos e personagens são fictícios e qualquer semelhança com eventos e personagens reais é mera coincidência

Quais incentivos do designer?

"É difícil fazer um homem compreender algo quando seu salário depende, acima de tudo, que não o compreenda." - Upton Sinclair

O design centrado no usuário e o design da experiência do usuário (ou as mentiras que contamos para nós mesmos)

"O diabo pode citar as Escrituras quando isso lhe convém.“ – Shakespeare

Acessibilidade: aumento de market shareatravés do consumo de deficientes.

Rede colaborativa: escravidão voluntária coletiva.

Usabilidade: facilitação do consumo ou produção através de meios digitais.

Sistema inteligente: remoção de decisões dos humanos e alocação no sistema em um processo de negócio.

Crowdsourcing: terceirização coletiva de atividades primárias não remuneradas.

Alfabetização digital: treinamento pro consumo digital.

WTF é a “experiência do usuário”?

É aquilo que me dá dinheiro quando eu falo sobre.

Posso entrar nessa também?

Refinando o conceito de experiência do usuário...

The User Experience Honeycomb (Morville, 2004)

Usabilidade -> NÃO é propriedade do usuárioUsabilidade -> NÃO é propriedade do sistema

Usabilidade -> é propriedade da RELAÇÃO entre o comportamento do usuário e as características do sistema

The User Experience Honeycomb (Morville, 2004)

“A medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos

para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e

satisfação em um contexto de uso específico.”

- ISO 9241-11

Lá no laboratório de psicologia experimental...

Um pouco sobre os elementos do pacote “ades”: incontrolabilidade.


Incontrolabilidade: Desamparo Aprendido

Exposição à eventos aversivos incontroláveis

Déficit no aprendizado do comportamento de fuga e esquiva em situações onde os eventos são controláveis


Incontrolabilidade: Comportamento Supersticioso

Eventos subseqüentes ao comportamento do organismo que não são produzidos ou controlados pelo mesmo

O organismo age como se controlasse o seu ambiente através de seu comportamento

Uma concepção diferente de experiência...

Experiência Comportamento

História de interação do indivíduo com o ambiente



Mudanças


"Nós escolhemos o caminho errado já de início, quando fazemos a suposição de que nossa meta é mudar 'mentes e corações de mulheres e homens'. Precisamos mudar nosso comportamento e só podemos fazê-lo mudando nosso ambiente físico e social.“ – B.F. Skinner

“It's the economy, stupid.”

It's the behavior, stupid.

Nem a interface, nem a experiência...



Conversões...Adesões...Comportamentos alvo...

Podemos projetar experiências do usuário!

Mas não no sentido de vivências subjetivas internas, mas de interações entre o ambiente construído (artefato, sistema, produto) e o comportamento do usuário.

2 possíveis implicações alternativas:

1. A legitimização do “design da experiência do usuário”.

2. Substituir a vivência subjetiva como fim, pela história de interação como meio: Design para o Comportamento.

Design para o Comportamento


Grande parte dos problemas ambientais deve-se ao comportamento do homem. E grande parte dos problemas comportamentais deve-se ao ambiente.

As incongruências entre o ambiente em que nossa espécie evoluiu e o ambiente em que hoje vivemos são fonte de diversos problemas (comportamentais e ambientais).

Como profissionais que trabalham com a noção de ambiente construído (analógico ou digital), designers têm uma posição privilegiada (estratégica) para mudar o comportamento das pessoas.


Experiências subjetivas, como a satisfação do usuário, podem ser importantes, mas não são elas que efetuam mudanças necessárias no mundo. O que precisamos para que mudanças sejam realizadas e objetivos sejam alcançados são os comportamentos das pessoas.

Se queremos ser considerados “profissionais estratégicos”, temos que demonstrar resultados.

Objetivos do Projeto

Comportamento das Pessoas

Experiência


Alcança

Alcança

"O conceito de estratégia, em grego strateegia, em latim strategi, em francês stratégie... “ – Nascimento



Experiência


Define

Define



Experiência


Interação com o ambiente construído

Define

Define




Mudanças

Maquiavel: meios (variáveis independentes ou manipuladas) e fins (variáveis dependentes ou observadas)...


Mudanças

Objetivos do projeto

Meios do projeto


Mudanças

Objetivos do DesignerMeios do designer: interação com o ambiente construído


Mudanças


Design para o comportamento (não design do comportamento)


Mudanças


Impacta nos resultados do projeto: causa mudanças no mundo.Pode ser avaliado: o designer alcançou seus objetivos ou não?Podendo ser avaliado, pode ser aperfeiçoado.Explicita quem são os reais beneficiados.Orientado para os objetivos, e não para os meios em si.

Design da Experiência do Usuário

Design para oComportamento

Impacto / Efeito ? Sim

Avaliação Não Sim

Aperfeiçoamento Não Sim

Explicitação do beneficiado Não Sim

Orientação Meios Fins

Foco Hedonismo, privado Público, social (ou não)


O designer como planejador cultural

“Só existe uma profissão mais danosa para a sociedade do que o design: a publicidade" - Viktor Papanek

“Não preste atenção no homem atrás da cortina” - Mágico de Oz

“ Foda-se o axure!” – algum AI que trabalhou ontem.

Planejamento cultural:

1) Entender e especificar quais atividades as pessoas precisam desempenhar (objetivos comportamentais) para que o projeto alcance suas metas.

2) Projetar experiências (condições ambientais) para que as pessoas desempenhem estas atividades.

3) Monitorar os resultados alcançados e melhorar as experiências projetadas.

Antropologia Comportamental

Práticas culturais Manutenção do status quoCerimoniais

Práticas culturais EfetividadeTecnológicas

A prática do design a partir da perspectiva da “experiência do usuário” emergiu a partir do crescimento das tecnologias digitais.

Porém, esta prática cultural já está se tornando uma cerimônia que tem como função repetir a si mesma e manter as coisas como estão ou os membros que realizam a prática estão dispostos a transformar a mesma de acordo com novas demandas e oportunidades?

“ Se vos causamos enfado por sermos sombras, azado plano sugiro: é pensar que estivestes asonhar; foi tudo mera visão no correr desta sessão.” – Shakespeare

Contato

Site: lucianolobato.com.brTwitter: @lucianolobatoE-mail: [email protected]

Site: cog-ignition.com

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