Descripción de los Modelos de Orientación al Mercado
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Kohli, Jaworski y Kumar
Plantean que la orientación al mercado debe obedecer a tres aspectos:
• Generación de Inteligencia de Mercado
• Diseminación de la inteligencia desarrollada
• Respuesta por parte de la empresa
Narver y SlaterConjunción de tres componentes: • La orientación al consumidor
• La orientación al competidor
• La coordinación interfuncional
Y dos criterios de decisión: • El enfoque al largo plazo
• La rentabilidad
• Enfoque LP • Rentabilidad
Orientación al consumidor
Orientación a la competencia
Coordinación Interfuncional
Mercado Objetivo
1. Compromiso con el consumidor 2. Creación de valor para el
consumidor 3. Comprensión de las necesidades
del consumidor 4. Fijación de objetivos de
satisfacción del consumidor 5. Servicio Postventa
1. Los vendedores intercambian información sobre la competencia
2. La empresa responde rápidamente a las acciones de la competencia
3. La alta dirección discute las estrategias de la competencia
4. Los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas
5. La empresa dispone de la información relativa a la competencia
1. Todas las funciones tienen contacto con el consumidor
2. Los departamentos (funciones) comparten información
3. Hay una integración funcional para la formulación de la estrategia
4. Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor
5. Los recursos se distribuyen entre las unidades de negocio
Narver y Slater
Toumimen y Möller
Perspectiva cognitiva (de aprendizaje)
Perspectiva comportamental (de cambio)
Cultura empresarialCapacidades internasVentajas del negocio
Generación de informaciónDiseminación de la informaciónInterpretación de la información
Integra
Memoria organizativa
Toumimen y Möller
Nivel Cognitivo de aprendizaje Nivel Comportamental de aprendizaje
Capacidades internas para la
gestión
Ventajas del negocio
Cultura empresarial
Interpretación de la información
Generación de información
Diseminación de la información
Información relacionada con los clientes y con la competencia
Procesamiento en el contexto organizativoEstructura y sistemas de coordinación Ventaja
competitiva
Resultado empresarial
Contingencias o moderadores externos