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Descripción Del caso

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Mobilé Inc. DESCRIPCIÓN DEL CASO

l Departamento de Justicia de EE.UU. ordenó a las juntas directivas de las empresas productoras de dispositivos móviles que reemplazaran a sus actuales gerentes, ya que éstos llevaban años gestionando la industria en

forma de cártel. Las investigaciones concluyeron que, en reuniones secretas, los directivos de las diferentes compañías habían acordado políticas comunes en temas como: estancar los planes de desarrollo tecnológico, mantener, artificialmente altos, los precios de los dispositivos, así como otros temas sustanciales que habrían conseguido mantener a las compañías en la misma situación operacional y financiera. Finalmente, el Consejo de Administración de su empresa ha entendido la naturaleza de la situación y le han contratado a usted para competir contra otras compañías que hayan abordado también el proceso interno de regeneración.

Las principales operaciones de las compañías, en la industria de dispositivos móviles, consisten en investigación y desarrollo, producción y marketing. Los ingresos por ventas del año anterior fueron algo superiores a los mil millones de dólares Debido a las prácticas contrarias a la competencia que se dieron en esta industria, el beneficio ha sido bueno y las compañías han generado cantidades importantes de efectivo. Éste va a ser un buen punto de partida, en esta nueva etapa, donde es probable que se produzcan, durante los próximos años, incrementos de competitividad en la industria y una rápida evolución tecnológica.

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ANTECEDENTES

HISTORIA DE LA INDUSTRIA La primera red internacional de comunicación de telefonía móvil, NMT, fue introducida en 1981. En aquel momento, los teléfonos móviles eran pesados y muy grandes. A finales de los años 80, aparatos realmente portátiles llegaron al mercado y la era de la industria de la telefonía móvil comenzó.

Muchas de las empresas de telefonía móvil se originaron de compañías que operaban en múltiples industrias como resultado de la recesión a finales de los 80 y principios de los años 90, cuando el giro descendente de la economía estancó el crecimiento económico general por unos años. A pesar de la recesión económica, se hicieron fuertes inversiones en I+D en el sector de las telecomunicaciones. Con el nacimiento de una segunda generación (2G) de telefonía móvil, el negocio de las telecomunicaciones empezó a emerger y el 1 de Julio de 1991, el primer ministro finés Harri Holkeri hizo la primera llamada GSM auténtica al alcalde de Helsinki para discutir el precio del arenque báltico. La réplica al GSM en EE.UU., la tecnología CDMA, es el segundo estándar mundial más común, con una cobertura de un tercio del total mundial de subscripciones móviles.

El constante desarrollo de la telefonía móvil en los 90 se tradujo en dispositivos más pequeños y menos pesados, con un diseño tecnológico más complejo y un aumento considerable del número de funciones. FOMA, la primera red 3G (tercera generación) fue lanzada en Japón en el 2001 por NTT DoCoMo. Este nuevo tipo de tecnología hizo posible la transferencia de más datos, además de la voz, en concreto, la videoconferencia.

EN LA ACTUALIDAD Actualmente, las compañías aún son bastante pequeñas en la escala global (con ingresos por ventas anuales de mil millones de dólares), pero debido a las amplias inversiones en I+D, los dispositivos de las son bastante competitivos y el negocio se ha desarrollado de forma favorable. Diseños atractivos y orientados hacia el cliente también han sido mencionados como factores clave para el éxito en el negocio.

Las empresas venden sus productos en EE.UU., Asia y Europa. Los centros de producción y la I+D, históricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido moviéndose a Asia. Unos años atrás, también se consideró la posibilidad de producir en Europa, pero resultó claro que las inflexibles y complicadas leyes laborales en Europa harían las operaciones difíciles y costosas. Para asegurar la flexibilidad tanto en producción como en I+D, las compañías han negociado de forma directa la subcontratación de parte de dichas actividades.

Basado en una imagen de Matti Mattila. Licencia: CC BY-SA 2.0

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RETOS FUTUROS El ritmo de cambio en la industria ha sido rápido y se han creado grandes expectativas alrededor de nuevos tipos de tecnología. La tendencia general es hacia una mayor movilidad con velocidades comprobadas de 1 Gbit/s en la tecnología 4G cuando se está en posición estática y de 100 Mbit/s cuando se está en movimiento. El potencial total de crecimiento de la industria es bueno, pero el desarrollo puede variar fuertemente, de un mercado a otro.

El mayor reto para un productor de dispositivos móviles es mantenerse al día en la evolución tecnológica, ya que la I+D requiere de continuas inversiones. Los teléfonos ya no son sólo aparatos para hablar, de hecho, nunca antes las características de entretenimiento tuvieron tanto valor para los usuarios.

No todo se puede desarrollar internamente por lo que se requerirá la subcontratación de parte de la producción y el desarrollo de tecnología. Es probable que el crecimiento de los mercados globales creará un impulso para establecer más fábricas, al menos en Asia y a medida que la industria de telefonía móvil evolucione con nuevas aplicaciones y servicios, la cooperación entre las empresas se intensificará. Esto hará posible que la adopción de servicios móviles sea más rápida así como también el crecimiento del mercado total.

OPERACIONES

PRODUCCIÓN Como es característico de las empresas de alta tecnología, la producción es compleja y se incurre en altos costos en las fases iniciales de producción de un nuevo dispositivo. Este hecho, combinado con los cortos ciclos de vida de los productos, obliga a las empresas a adaptar sus procesos de producción lo antes posible y así poder lanzar dispositivos nuevos al mercado, buscando al mismo tiempo la reducción de costos. A medida que la empresa se familiariza con una tecnología específica, el costo de producción por unidad disminuye por el efecto de la curva de aprendizaje.

Debido a que la construcción de una nueva planta toma dos rondas de decisión, podrá haber situaciones en las que la demanda supere la capacidad de producción. En esos casos, las compañías se verán obligadas a subcontratar parte de la misma. Cuando se subcontrata producción, el efecto de la curva de aprendizaje se pierde, por lo que las decisiones sobre la subcontratación deben ser tomadas cuidadosamente. Al igual que en la producción propia, el costo por unidad subcontratada está inversamente relacionado con la edad de esa tecnología. En algunas ocasiones, interesará subcontratar parte de producción ya que los costos podrían llegar a ser inferiores a los de la producción propia.

VENTAS Y MARKETING Tradicionalmente las empresas han operado únicamente en el mercado estadounidense. En los últimos años, también se han establecido redes de ventas en países de Asia y Europa. El marketing juega un papel significativo en la promoción de las marcas y en la comunicación del producto a los clientes. El uso de herramientas de marketing es especialmente importante en EE.UU. y Europa. En Asia el efecto de la promoción es menor, aunque sigue siendo considerable. El gasto medio de la industria en actividades de comercialización está entre el 3 y el 5% de los ingresos por ventas.

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I+D La I+D es extremadamente importante para las empresas de alta tecnología y de la telecomunicación debido a la naturaleza dinámica de dichas industrias. Los consumidores demandan nuevos productos y, debido al alto grado de competitividad dentro de la industria, los márgenes de productos anteriores caen rápidamente.

Las compañías tienen la opción de desarrollar su propia I+D o de subcontratar el proceso mediante la compra de licencias las diferentes tecnologías y sus características relacionadas. El primer paso del proceso de I+D es la creación de la tecnología básica en la que es posible incorporar hasta diez características (o funcionalidades). Hay una diferencia notable entre la I+D propia y las licencias de tecnología. Cuando la I+D se realiza de forma interna, ésta no está disponible hasta la siguiente ronda de decisión; mientras que si la I+D se subcontrata, la disponibilidad de la nueva tecnología/características es inmediata.

Los costos de la I+D propio son menores cuando el proceso es gradual, comparado con la necesidad de tener que hacer la inversión total en un único periodo. Las licencias de tecnología se hacen en un único pago. Su costo disminuirá a medida que la tecnología envejezca. Una compañía tipo dentro de la industria se puede fácilmente gastar de media hasta un 10% de los ingresos por ventas en I+D.

Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en I+D no se considera inmovilizado. Así, todos los gastos en I+D son considerados como gastos del periodo y, por tanto, afectan a la cuenta de pérdidas y ganancias de la compañía.

TECNOLOGÍAS Hasta ahora las empresas han estado fabricando móviles con la tecnología 1. Nuevas redes móviles se desarrollan continuamente, y estas requerirán de móviles con nuevas tecnologías. Por lo tanto, se deben tomar medidas para comenzar a desarrollar nuevas tecnologías. La I+D de las nuevas tecnologías puede requerir de inversiones relativamente considerables, pero es crucial para asegurar un futuro próspero para la empresa.

Es conveniente recordar que las tecnologías dependen de las redes en las que se opera. Así, un dispositivo de Tecnología 2 no puede operar en la infraestructura de una red de Tecnología 1.

Por ello, deberá de mantenerse al tanto de los pronósticos sobre la cobertura de redes en la página denominada “Demanda” antes de tomar decisiones respecto a su I+D, ya que en ella aparece la evolución esperada de los diferentes tipos de tecnologías en aras a que se puedan introducir de una forma económicamente viable.

CARACTERÍSTICAS La tecnología esencial para los dispositivos móviles no es muy diferente de una empresa a otra, de modo que la diferenciación del producto se consigue a través de las características del producto. Éstas pueden ser, por ejemplo, diseño, cubierta, colores de pantalla, melodías polifónicas, multimedia, juegos, etc. Las características de los productos causan diferentes efectos en la demanda de los diferentes mercados. En Europa, por ejemplo, los consumidores se sienten más atraídos por la cantidad de características, mientras que en Asia los consumidores son más sensibles al precio.

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TRANSPORTE Y LOGÍSTICA El transporte para exportar hacia los mercados es manejado por una empresa de transporte independiente y el costo del servicio no puede ser influenciado por los equipos. El costo total de logística por unidad es el costo de transporte + la tarifa. No existe costo de logística cuando los productos son fabricados y vendidos en la misma área.

TRIBUTACIÓN INTERNACIONAL Los impuestos sobre beneficios internacionales y el precio de transferencia interno entre las filiales de una misma empresa son temas sensibles. Las compañías han creado un sistema de reparto de costos que permite cierta flexibilidad, pero cuyo último propósito es el de equilibrar el impacto de los gastos en I+D u otros similares. Las funciones de la I+D están directamente relacionadas a las plantas de producción y los costos aparecen en la Cuenta de Resultados (Pérdidas y Ganancias) bajo los siguientes principios:

Supongamos que tenemos 10 fábricas en los EE.UU. y 2 fábricas en Asia, es decir, 12 plantas en total. Nuestro gasto total en I+D para ese periodo es de 200 millones de dólares (m$). Respectivamente, 10/12 x 200 m$ serán atribuidos a la Cuenta de Resultados de EE.UU., y 2/12 x 200 m$ serán atribuidos a su equivalente en Asia.

Los precios de transferencia (múltiplos entre 1 y 2), se aplican al costo variable de producción. En la práctica, esto quiere decir que el costo variable de producción directo puede ser multiplicado por un número entre 1 y 2, el resultado es el precio de transferencia. Cuando se usan de forma inteligente, estos multiplicadores también se pueden usar para beneficiarse de las diferencias en las tasas impositivas de los mercados. Como mínimo, la compañía debe usar los multiplicadores para beneficiarse de cualquier tipo de pérdidas acumuladas en las que se haya incurrido.

FINANZAS Además de la financiación que proporcionan los beneficios no distribuidos, las compañías pueden obtener financiación a través de inversores e instituciones crediticias. Las compañías están inscritas en la bolsa de valores, permitiendo una financiación de capital efectiva a través de la emisión de acciones. Los accionistas esperan ganancias por lo invertido en forma de dividendos y aumento del capital.

En los últimos años, la industria ha pasado por una fase de crecimiento rápido y los accionistas no han podido disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el incremento en el precio de la acción ha sido extraordinario superando el crecimiento del Índice Nasdaq Composite en los últimos años.

Las empresas pueden premiar a sus inversionistas mediante dividendos o la recompra de acciones. La emisión de acciones y su recompra se hace de acuerdo a la evaluación del valor que el mercado hizo al principio de la ronda.

Las instituciones crediticias proporcionan préstamos a corto y largo plazo con un tipo/tasa de interés que depende de la situación financiera de la empresa. A diferencia de los préstamos a largo plazo, a los préstamos a corto plazo se les aplica un recargo. Por esta razón, los préstamos a corto plazo tienen que ser la última opción cuando los niveles de efectivo no lleguen al mínimo.

También puede transferir fondos entre los diferentes países mediante préstamos internos (Gestión de tesorería internacional). Quizás quiera usar préstamos internos si ha acumulado un nivel de reservas de efectivo sustancial en Asia o Europa que pueda ser repatriado y distribuido entre los propietarios, o si, por ejemplo, necesita financiar algunas inversiones en la construcción de fábricas en Asia.

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MERCADOS

ESTADOS UNIDOS EUROPA ASIA

EE.UU. es el mercado local de Mobilé y es al mismo tiempo el mayor mercado. EE.UU. es generalmente conocido como un líder en las industrias de alta tecnología, pero en el sector de móviles se encuentra por detrás del resto del mundo. Las tecnologías y redes móviles tienden a estar un par de años detrás de Europa y Asia. Asimismo, las características adicionales son generalmente más apreciadas en Asia y un poco menos en Europa.

Se espera que la demanda anual crezca de forma constante al 5%, al menos durante los próximos 2-3 años. En principio, no parece que haya razones para pensar que el crecimiento se vaya a parar después. Según las estimaciones menos conservadoras, en unos años y tras la introducción de nuevas tecnologías, el crecimiento podría ubicarse, en sus puntos más altos, entre 15-20%.

Las empresas han estado exportando productos a Europa hace un par de años. No se construirán plantas de producción en Europa por los altos costos laborales.

Se espera que el crecimiento del mercado sea alrededor del 10% anualmente y que la demanda crezca en forma estable en años venideros. No hay temor que el mercado madure ya que los nuevos tipos de tecnología garantizan cambios constantes y los consumidores siguen dando muestras de querer adquirir nuevos dispositivos.

Se prevé que el mayor potencial de crecimiento está en Asia. En la actualidad el mercado crece a un 20% por año, pero es difícil estimar las perspectivas de crecimiento a largo plazo.

En Asia, los consumidores no están tan interesados en las características del producto como en otras regiones y son menos receptivos a nuevas tecnologías.

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EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO

El rendimiento de la compañía puede medirse mediante indicadores cualitativos y cuantitativos. Los indicadores cuantitativos pueden dividirse a su vez, en aquellos que retratan la situación financiera de la empresa y aquellos que representan su posición de mercado.

El objetivo principal de una compañía es maximizar el valor de la empresa para los accionistas. En este caso, el valor creado para al accionista es medido en términos del llamado Retorno Total al Accionista (TSR por sus siglas en inglés: Total Shareholder Return). Éste, toma en consideración tanto los dividendos pagados como la apreciación de las acciones a lo largo del tiempo. Año a año este indicador se actualiza para dar una imagen del rendimiento anual de la empresa. La junta directiva de la compañía ha decidido que los directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin que por ello deban olvidarse de las oportunidades a largo plazo. Las fluctuaciones en el precio de la acción pueden ser explicadas por los cambios en algunos indicadores operacionales y financieros. Estos incluyen la rentabilidad financiera (ROE), el beneficio neto, el beneficio por acción (EPS), las cuotas de mercado en diferentes áreas, el ritmo de crecimiento de los ingresos por ventas, entre otros.